Khóa luận Nghiên cứu hành vi của khách hàng Thành phố Huế sau khi mua bộ sản phẩm Sumo Sim của tổng công ty viễn thông quân đội Viettel Telecom

n số % Tần số % Tần số % Tần số % Vinaphone 3 3,2 10 10,6 5 5,3 1 1,1 MobiFone 12 12,8 23 24,5 18 19,1 9 9,6 Viettel 53 56,4 51 54,3 44 46,8 79 84,0 HT Mobil 0 0,0 0 0,0 0 0,0 0 0,0 S Phone 8 8,5 1 1,1 1 1,1 2 2,1 EVN Telecom 0 0,0 1 1,1 0 0,0 0 0,0 Không biết 18 19,1 8 8,5 26 27,7 3 3,2 Tổng QS 94 100,0 94 100,0 94 100,0 94 100,0 Nguồn: Câu 9- Phiếu phỏng vấn Nhìn chung, ở mỗi tiêu chí phần lớn khách hàng đều đánh giá Viettel là tốt nhất. Cụ thể: - Tiêu chí giá cước rẻ nhất: có 53 khách hàng cho là Viettel có giá cước rẻ nhất. Thực tế, trong các mạng GSM, Viettel là mạng có giá cước rẻ nhất. Tuy nhiên, nếu so với mạng sử dụng công nghệ CDMA thì mạng HT Mobil và EVN Telecom mới là 2 mạng có giá cước rẻ nhất (giá cước thấp hơn Viettel 29%). - Tiêu chí chất lượng dịch vụ tốt nhất: có 51 khách hàng cho là Viettel có chất lượng dịch vụ tốt nhất, tiếp theo là MobiFone với 23 khách hàng đánh giá, chiếm 24,5%. - Tiêu chí chăm sóc khách hàng: có 44 khách hàng cho là Viettel có hệ thống chăm sóc khách hàng tốt nhất, tiếp theo là MobiFone với 18 khách hàng đánh giá, chiếm 19,1%. Tuy nhiên, gần đây (03/2009) MobiFone đã giành được 2 giải thưởng quan trọng đó là “Nhà cung cấp dịch vụ di động xuất sắc nhất” và “Mạng di động chăm sóc khách hàng tốt nhất” của giải thưởng Công nghệ thông tin truyền thông (CNTT– TT) Việt Nam 2008 nên thực tế, mạng MobiFone mới là mạng được các chuyên gia, giới báo chí và khách hàng đánh giá tốt nhất ở khía cạnh chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng. - Tiêu chí có nhiều khuyến mãi: có 79 khách hàng cho là Viettel có nhiều chương trình khuyến mãi nhất. Tiêu chí này được khách hàng đánh giá cao vì khách hàng của Viettel phần lớn là người có thu nhập thấp nên Viettel có rất nhiều ưu đãi về khuyến mãi cho nhóm khách hàng này. Với những phân tích ở trên cho thấy, những khách hàng đang sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim có kiến thức tiêu dùng rất hạn chế. Đánh giá hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm Đánh giá cách thức sử dụng sản phẩm Với đặc điểm bộ Sumo Sim chỉ có thể sử dụng với Sim của mạng di động Viettel nên sau khi mua có thể sẽ có một số khách hàng sẽ sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim với Sim của nhà cung cấp khác thông qua việc bẻ khóa bảo mật mà nhà cung cấp Viettel đã cài đặt khi bán bộ sản phẩm Sumo Sim. Kết quả nghiên cứu (bảng 9a, 9b- Phụ lục) cho thấy có 4 khách hàng đã sử dụng máy điện thoại di động trong bộ Sumo Sim với mạng di động MobiFone. Trong đó có 1 khách hàng chỉ sử dụng với mỗi mạng MobiFone, 3 khách hàng còn lại sử dụng đồng thời Sim của 2 mạng di động Viettel và MobiFone. Kết quả thống kê (bảng 10- Phụ lục) cho thấy, thương hiệu mạng di động ưa thích của 4 khách hàng này là MobiFone. Điều này giải thích tại sao họ lại bẻ khóa bảo mật máy mà không sử dụng với mạng di động nào khác ngoài mạng MobiFone. Với 4 khách hàng bị phát hiện đã bẻ khóa bảo mật máy, chúng tôi dừng phỏng vấn đối với họ. Do đó, các phép thống kê tiếp theo chỉ tiến hành trên tối đa 94 mẫu. Về cách thức sử dụng, chúng tôi tiến hành phỏng vấn “Trong 3 chức năng nghe, gọi, nhắn tin, anh (chị) sử dụng chức năng nào là nhiều nhất khi sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim”. Kết quả thống kê cho thấy như sau: Ở mức phổ biến nhất và thứ hai, 94 khách hàng được phỏng vấn đều trả lời vì vậy chúng tôi có thể so sánh mức độ phổ biến nhất và phổ biến thứ hai giữa 3 chức năng nghe, gọi, nhắn tin. Trong 94 người đánh giá mức độ phổ biến nhất về hành vi sử dụng bộ Sumo Sim có 59 khách hàng cho rằng họ sử dụng chức năng nhắn tin là phổ biến nhất (chiếm 62,8%). Điều này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm của nhóm khách hàng mà bộ Sumo Sim hướng tới và đó cũng là lý do tại sao Viettel chọn gói cước sử dụng kèm theo bộ sản phẩm Sumo Sim là gói cước Tomato- gói cước dành cho người gọi ít, nghe nhiều. Bảng 10: Thống kê về cách thức sử dụng bộ Sumo Sim của khách hàng Mức độ phổ biến của các chức năng Chức năng nghe Chức năng gọi Chức năng nhắn tin Tổng số người có lựa chọn Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % Phổ biến nhất 3 3,2 32 34,0 59 62,8 94 100,0 Phổ biến thứ hai 45 47,9 29 30,9 20 21,3 94 100,0 Phổ biến thứ ba 46 48,9 20 21,3 3 3,2 69 73,4 Không sử dụng 0 0,0 13 13,8 12 12,8 25 26,6 Tổng mẫu 94 100,0 94 100,0 94 100,0 Nguồn: Câu 11- Phiếu phỏng vấn Ở mức độ phổ biến thứ hai, chức năng được nhiều khách hàng đánh giá nhất là chức năng nghe với 45 khách hàng trả lời (chiếm 47,9%). Với hai mức độ phổ biến nhất và thứ hai là chức năng nhắn tin và nghe cho thấy Sumo Sim đã thực sự được đúng những khách hàng dự kiến của Tổng công ty chọn mua. Chức năng có số lượng người không sử dụng nhiều nhất là chức năng gọi, với 13 khách hàng lựa chọn (chiếm 13,8%). Nghi ngờ có sự khác biệt trong cách thức tiêu dùng giữa các nhóm khách hàng là nam và nữ, chúng tôi tiến hành thống kê bảng chéo và kiểm định Chi Square (bảng 11a, 11b, 11c, 11d- Phụ lục). Kết quả cho thấy ở chức năng gọi thì nam thường sử dụng hơn nữ, còn ở chức năng nhắn tin thì nữ lại sử dụng nhiều hơn nam ở mức độ phổ biến nhất. Và trong chức năng nghe thì nữ vẫn sử dụng ở mức phổ biến hơn nam. Tuy nhiên, do cả 3 phép kiểm định mối quan hệ giữa giới tính và cách thức sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim đều cho giá trị Sig (2-sided) lớn hơn 0,025 nên chúng tôi chưa có đủ cơ sở để kết luận về mối liên hệ giữa giới tính và cách thức sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim của khách hàng. Bộ sản phẩm Sumo Sim là một trong bốn bộ sản phẩm đầu tiên hướng đến khách hàng là những người có thu nhập thấp, ít có cơ hội được sử dụng điện thoại di động nên về chức năng, bộ sản phẩm chỉ dừng lại ở mức cơ bản. Song liệu chức năng chỉ ở mức đó đã “đủ” đối với nhóm khách hàng này hay chưa? Trong xu thế sự phát triển của công nghệ, có rất nhiều máy điện thoại di động có nhiều chức năng hơn song giá cũng không phải là quá đắt. Việc phát triển bộ Sumo Sim để bộ sản phẩm này phù hợp hơn với khách hàng là cần thiết. Chính vì vậy chúng tôi tiến hành xem xét “liệu khách hàng có muốn sử dụng bộ sản phẩm tương tự Sumo Sim nhưng có giá rẻ và chức năng nhiều hơn hay không?”. Kết quả thống kê thu được như sau: Bảng 11: Khả năng mua của khách hàng đối với bộ sản phẩm tương tự Sumo Sim Khả năng mua Tần số Phần trăm Chắc chắn có 37 39,4 Chưa biết 37 39,4 Không sử dụng 20 21,3 Tổng mẫu khảo sát 94 100,0 Nguồn: Câu 12- Phiếu phỏng vấn Có 74 khách hàng có thể sẽ sử dụng (chiếm 78,72%), trong đó có 37 khách hàng chắc chắn sẽ sử dụng (chiếm 39,4%). Với tỷ lệ khá lớn khách hàng mong muốn có một bộ sản phẩm mới với nhiều tính năng hơn cho thấy “cách thức sử dụng” của nhóm khách hàng này cũng cần đa dạng chứ không chỉ dừng lại ở mức cơ bản là nghe, gọi, nhắn tin. Mức giá sẵn sàng chi trả cho bộ sản phẩm mới này (bảng 12–Phụ lục) được nhiều người đưa ra là 700– 900 ngàn đồng với 24 khách hàng (chiếm 32,4%). Tiếp theo là mức giá 900– 1,1 triệu đồng với 21 khách hàng lựa chọn (chiếm 28,4%). Hai mức giá này được nhiều khách hàng lựa chọn nhất là do sự ảnh hưởng của mức giá hiện tại mà bộ Sumo Sim đang được bán (hơn 500 ngàn đồng) nên nhiều khách hàng nghĩ chức năng nhiều hơn thì mức giá tiền cao hơn một chút. Như vậy, có 78,4% khách hàng chấp nhận mức giá từ 700 ngàn đồng trở lên. Cũng liên quan đến cách thức tiêu dùng của khách hàng, đó là việc họ sử dụng máy điện thoại di động Sumo Sim với Sim nào. Kết quả thống kê về việc sử dụng điện thoại di động trong bộ Sumo Sim với Sim nào của Viettel cho thấy: Bảng 12: Thống kê hành vi sử dụng tài khoản với máy di động tặng kèm Sử dụng điện thoại trong bộ Sumo Sim với Tần số Phần trăm Sim có sẵn trong bộ sản phẩm 59 62,8 Sim sẵn có và Sim khác của mạng Viettel 30 31,9 Sim khác của mạng Viettel 5 5,3 Tổng mẫu khảo sát 94 100,0 Nguồn: Câu 13.1- Phiếu phỏng vấn Có 59 khách hàng chỉ sử dụng Sim Sumo Sim mặc định với máy di động tặng kèm (chiếm 62,8%), 30 khách hàng sử dụng đồng thời Sim sẵn có và một Sim khác của Viettel (chiếm 31,9%). Chỉ có 5 khách hàng là sử dụng Sim khác của Viettel. Kết quả điều tra cho thấy đối với Sim Sumo Sim sẵn có trong bộ sản phẩm, 5 khách hàng này đã cho người khác. Đối với những khách hàng có sử dụng Sim sẵn có trong bộ Sumo Sim (89 khách hàng), 100% khách hàng đều để nguyên gói cước mặc định ban đầu của bộ Sumo Sim, họ không hề chuyển đổi sang gói cước nào khác (bảng 13- Phụ lục). Đánh giá cường độ và tần suất tiêu dùng của khách hàng Do đặc thù về cách khuyến mãi của bộ sản phẩm Sumo Sim nên để đánh giá đúng về cường độ và tần suất tiêu dùng của khách hàng, chúng tôi tiến hành đánh giá trên 2 góc độ: Thứ nhất, thời gian sử dụng hết giá trị khuyến mãi ban đầu trong tài khoản (200 ngàn đồng). Thứ hai, cường độ sử dụng sau khi sử dụng hết tài khoản khuyến mãi ban đầu. Thống kê thời gian khách hàng sử dụng hết 200 ngàn đồng tiền khuyến mãi ban đầu trong tài khoản, chúng tôi nhận thấy: Bảng 13: Thống kê thời gian sử dụng hết tài khoản khuyến mãi ban đầu của khách hàng Sử dụng bao lâu thì hết Tần số Phần trăm Phần trăm theo những người có sử dụng Sim Sumo Sim Dưới 10 ngày 19 20,2 21,3 10- 20 ngày 22 23,4 24,7 20- 30 ngày 22 23,4 24,7 Trên 1 tháng 16 17,0 18,0 Chưa hết 10 10,6 11,2 Tổng số người có sử dụng Sim Sumo Sim 89 94,7 100,0 Số người không sử dụng Sim Sumo Sim 5 5,3 Tổng mẫu khảo sát 94 100,0 Nguồn: Câu 14.2- Phiếu phỏng vấn Đa số khách hàng sử dụng hết tài khoản trong 10– 20 ngày hoặc 20– 30 ngày với 22 khách hàng trả lời cho mỗi mức thời gian (chiếm 24,7%). Khoảng thời gian phổ biến tiếp theo là dưới 10 ngày, với 19 khách hàng (chiếm 21,3%). Như vậy, có đến 70,8% khách hàng sử dụng chưa được 1 tháng thì hết 200 ngàn đồng. Điều này là do khách hàng nghĩ đây là tiền khuyến mãi nên họ sử dụng khá “phung phí”. Mặt khác, phần lớn khách hàng là những người chưa từng sử dụng dịch vụ viễn thông di động nên họ chưa có được một “mức án chừng” phí sử dụng cho mình. Sau đó khi họ đã bắt đầu sử dụng theo số tiền mình nạp thì họ sẽ sử dụng “tiết kiệm hơn”. Đó là lý do tại sao chúng tôi lại phân thành 2 giai đoạn như trên để đánh giá. Kết quả thống kê còn cho thấy, trong 89 khách hàng sử dụng bộ Sumo Sim với Sim Tomato mặc định, có 10 khách hàng chưa sử dụng hết tài khoản khuyến mãi. Những khách hàng này là những người chỉ mới mua bộ sản phẩm Sumo Sim hơn 1 tháng, họ chưa sử dụng hết tài khoản khuyến mãi và họ cũng chưa nạp tiền vào tài khoản lần nào. Đối với 79 khách hàng đã sử dụng hết tài khoản khuyến mãi, chúng tôi thống kê cách thức họ tiếp tục sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim. Kết quả (bảng 14- Phụ lục) có 68 khách hàng tiếp tục nạp card (chiếm 86,1%), có 9 khách hàng chọn cách thức “không nạp card và tiếp tục sử dụng Sim đó để nhận khuyến mãi” (chiếm 11,4%), chỉ có 2 khách hàng là chọn mua Sim khác của mạng di động Viettel để sử dụng (chiếm 2,5%). Đối với 68 khách hàng tiếp tục nạp tiền vào tài khoản, chúng tôi tiến hành thống kê mức tiền mà khách hàng nạp trung bình hàng tháng. Kết quả (bảng 15- Phụ lục) cho thấy, mức tiền nạp tiếp tục vào tài khoản phổ biến nhất của khách hàng là từ 100 ngàn đồng trở xuống, với 48 khách hàng (chiếm 70,6%). Mức nạp tiền này rất phù hợp với những khách hàng có thu nhập thấp. Kết quả thống kê bảng chéo giữa cách thức sử dụng và mức nạp vào tài khoản trung bình hàng tháng của khách hàng (bảng 16a, 16b, 16c, 16d- Phụ lục) cho thấy: Với nhóm khách hàng sử dụng chức năng tin nhắn là nhiều nhất thì mức nạp tiền của họ cũng khá thấp (từ 50 nghìn trở xuống) nên điều đó đồng nghĩa mức độ thường xuyên nhắn tin không cao. Với nhóm khách hàng sử dụng chức năng gọi là phổ biến thì mức nạp tiền trung bình vào tài khoản của họ cao nhưng do họ sử dụng nhiều chức năng gọi với mức cưới phí gọi của gói Tomato đắt nên có thể thấy cường độ tiêu dùng của nhóm này cũng chỉ ở mức khá (chưa đạt được mức khách hàng VIP ở mạng Viettel với cường độ tiêu dùng cao và mức nạp vào tài khoản hoặc phí trả trung bình hàng tháng từ 300 nghìn trở lên). Từ những kết quả phân tích ở trên cho thấy những khách hàng đang sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim có cường độ và tần suất tiêu dùng không cao. Đánh giá tình huống tiêu dùng của khách hàng Thống kê những tình huống, hoàn cảnh mà khách hàng có thể sử dụng đến bộ sản phẩm Sumo Sim trên 89 khách hàng đang sử dụng nguyên bộ sản phẩm Sumo Sim, chúng tôi thu được kết quả như sau: Bảng 14: Thống kê về tình huống sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim của khách hàng Tình huống sử dụng điện thoại Sumo Sim Có sử dụng Không sử dụng Tổng quan sát Tần số Phần trăm Tần số Phần trăm Tần số Phần trăm Nhắn tin cho người khác 75 84,3 14 15,7 89 100,0 Gọi lại khi bạn bè nhá máy 9 10,1 80 89,9 89 100,0 Chủ động gọi cho người khác 56 62,9 33 37,1 89 100,0 Gọi lại khi người lạ nhá máy 21 23,6 68 76,4 89 100,0 Tình huống khác 12 13,5 77 86,5 89 100,0 Nguồn: Câu 17- Phiếu phỏng vấn Tình huống được nhiều khách hàng phản ánh nhất là việc chủ động nhắn tin cho người khác với 75 khách hàng lựa chọn, chiếm 84,3%. Tiếp theo là tình huống chủ động gọi cho người khác với 56 khách hàng lựa chọn, chiếm 62,9%. Bên cạnh đó cũng có trường hợp bị người khác nhá máy thì 21 khách hàng thường gọi lại cho họ, chiếm 23,6%. Nhóm tình huống khác cũng được nhiều người lựa chọn trong đó tình huống phổ biến nhất là nhắn tin hỏi xem người nhá máy là ai. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim Sự thỏa mãn khách hàng được chúng tôi đánh giá trên hai khía cạnh sau: Thứ nhất, mong đợi của khách hàng về bộ sản phẩm Sumo Sim có được đáp ứng tốt không (đánh giá sự chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng). Thứ hai, những tình huống phát sinh ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với bộ sản phẩm trong quá trình sử dụng. Đánh giá sự chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng khi sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim Để đánh giá sự chênh lệch giữa những kỳ vọng và những cảm nhận thực tế của khách hàng, chúng tôi dự kiến sử dụng kỹ thuật kiểm định Paired Samples T Test để đánh giá. Tuy nhiên, trước khi thực hiện phép kiểm định này, chúng tôi tiến hành kiểm định xem liệu những chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của các cặp kiểm định có phải là phân phối schuẩn hay không, chúng tôi tiến hành kiểm định Kolmogorov Smirnov và thống kê hai đại lượng Kurtosis và Skewness nhằm xem xét phân phối chuẩn đối với các tiêu chí. Kết quả (bảng 17- Phụ lục) cho thấy phần lớn các chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận không đảm bảo có phân phối chuẩn. Một trong hai điều kiện bắt buộc của phép kiểm định Paired Samples T Test không được thỏa mãn nên chúng tôi sử dụng phép kiểm định phi tham số Dấu và hạng Wilcoxon để thay cho phép kiểm định Paired Samples T Test. - Đánh giá sự chênh lệch giữa kỳ vọng và sự hài lòng (cảm nhận thực tế) của khách hàng về mạng di động Viettel mà bộ Sumo Sim sử dụng Phép kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với sự chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về mạng di động của Viettel cho kết quả như sau: Bảng 15: Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với các cặp kỳ vọng- cảm nhận liên quan đến mạng di động bộ Sumo Sim sử dụng Kí hiệu Chênh lệch đánh giá giữa hài lòng và kỳ vọng Giá trị kỳ vọng trung bình Giá trị hài lòng trung bình Chênh lệch giữa kỳ vọng và hài lòng Sig (2-tailed) A Sóng di động mạnh 4,6180 3,9663 -0,6517 0,000 B Vùng phủ sóng rộng 4,5506 4,3483 -0,2023 0,008 C Thương hiệu uy tín 4,2921 4,1011 -0,1910 0,042 D Có nhiều dịch vụ gia tăng 4,0112 3,7753 -0,2359 0,021 E Hình thức nạp tài khoản dễ dàng 4,5281 4,2360 -0,2921 0,002 F Nhân viên phục vụ khách hàng tốt 4,1798 3,6629 -0,5169 0,000 Tổng mẫu quan sát 89 Nguồn: Câu 18.1 đến 18.2- Phiếu phỏng vấn Với mức ý nghĩa α = 0,05, phép kiểm định cho kết quả các giá trị Sig (2-tailed) của từng cặp tiêu chí đều bé hơn 0,05 nên có đủ cơ sở để nói rằng khách hàng có khuynh hướng kỳ vọng nhiều hơn là những gì họ cảm nhận được. Để nhìn nhận rõ hơn về vấn đề, chúng tôi biểu diễn kết quả giữa kỳ vọng và cảm nhận, hài lòng với thực tế nhận được lên ma trận mong đợi- cảm nhận (Importance-Performance Grid) như sau (xem sơ đồ 15 trang 56): Các kết quả gặp nhau giữa sự hài lòng và sự kỳ vọng của mỗi tiêu chí đều rơi vào ô thứ nhất- là ô có ý nghĩa tốt nhất trong 4 ô, nghĩa là các yếu tố này được kỳ vọng và cũng được đáp ứng. Tuy vậy, chúng ta dễ dàng thấy các điểm gặp nhau đều ở trên đường chéo 450 của góc 1 (đường chéo thể hiện sự kỳ vọng ngang bằng sự cảm nhận). Điều đó cho thấy các tiêu chí này đều có sự kỳ vọng lớn hơn so với những gì khách hàng mong đợi, song do cả 2 khía cạnh đều ở mặt tích (tức kỳ vọng cao và cảm nhận được nhiều) nên mặc dù không được như mong đợi nhưng như vậy đối với khách hàng là chấp nhận được. Sơ đồ 15: Ma trận thể hiện mong đợi- cảm nhận của khách hàng về mạng điện thoại di động - Đánh giá sự chênh lệch giữa kỳ vọng và sự hài lòng (cảm nhận thực tế) của khách hàng về gói cước Tomato mà bộ Sumo Sim sử dụng Tiến hành kiểm định dấu và hạng Wilcoxon xem liệu sự chênh lệch giữa giá trị hài lòng trung bình và giá trị kỳ vọng trung bình của 4 cặp tiêu chí đánh giá gói cước kèm theo của bộ Sumo Sim có ý nghĩa hay không. Kết quả kiểm định cho thấy: Bảng 16: Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với các cặp kỳ vọng- cảm nhận liên quan gói cước Kí Hiệu Chênh lệch đánh giá giữa hài lòng và kỳ vọng Giá trị kỳ vọng trung bình Giá trị hài lòng trung bình Chênh lệch giữa kỳ vọng và hài lòng Sig (2-tailed) A Giá cước hợp lý 4,5506 3,5281 -1,0225 0,000 B Phù hợp với nhu cầu sử dụng của bạn 3,9438 3,7303 -0,2135 0,070 C Có nhiều chương trình khuyến mãi 4,1011 3,9101 -0,1910 0,092 D Giá trị mỗi đợt khuyến mãi lớn 4,4831 3,5169 -0,9662 0,000 Tổng mẫu khảo sát 89 Nguồn: Câu 19.1 đến 19.2- Phiếu phỏng vấn Thống kê cho thấy tiêu chí “giá cước hợp lý” và “giá trị mỗi đợt khuyến mãi lớn” có sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng trung bình và mức độ hài lòng trung bình rất đáng kể (xấp xỉ 1). Kết quả kiểm định cho thấy, giá trị Sig (2-tailed) của 2 tiêu chí này nhỏ hơn 0,05 nên có đủ cơ sở để nói rằng: khách hàng có sự kỳ vọng nhiều hơn so với những gì nhận được. Hai tiêu chí “có nhiều khuyến mãi” và “gói cước phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng” có sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng trung bình và mức độ hài lòng trung bình thấp (xấp xỉ 0,2) và giá trị Sig (2-tailed) của phép kiểm định dấu và hạng Wilcoxon trên hai tiêu chí này đều lớn hơn 0,05 nên chưa có đủ cơ sở để kết luận về xu hướng đánh giá thiên lệch của khách hàng. Thể hiện mức độ kỳ vọng và hài lòng trung bình của các tiêu chí trên lên ma trận mong đợi cảm nhận như sau: Sơ đồ 16: Ma trận thể hiện mong đợi- cảm nhận của khách hàng về mạng gói cước sử dụng của bộ Sumo Sim Mặc dù cả 4 tiêu chí đều nằm ở góc trên của đường chéo 45o ở góc 1 nhưng sự chênh lệch mức độ hài lòng trung bình và mức độ kỳ vọng trung bình của 2 tiêu chí “giá cước hợp lý” và “giá trị mỗi đợt khuyến mãi lớn” là xa trục 45o, còn hai tiêu chí “gói cước phù hợp với nhu cầu sử dụng của bạn” và “có nhiều chương trình khuyến mãi” là phân bố gần trục 450 nên có thể thấy 2 tiêu chí “gói cước phù hợp với nhu cầu của khách hàng” và “có nhiều chương trình khuyến mãi” thỏa mãn cho khách hàng tốt hơn hai tiêu chí “giá cước hợp lý” và “giá trị mỗi đợt khuyến mãi lớn”. - Đánh giá sự chênh lệch giữa kỳ vọng và sự hài lòng (cảm nhận thực tế) của khách hàng về máy di động tặng kèm theo trong bộ Sumo Sim Đối với việc xem xét sự chênh lệch giữa mức độ hài lòng trung bình và mức độ kỳ vọng trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí đánh giá máy di động tặng kèm theo trong bộ Sumo Sim. Chúng tôi tiến hành phép kiểm định dấu và hạng Wilcoxon trên hai nhóm độc lập: nhóm khách hàng sử dụng máy Nokia 1200 tặng kèm trong bộ Sumo Sim 1 và nhóm khách hàng sử dụng máy SamSung E1110 tặng kèm trong bộ Sumo Sim 2. Phép kiểm định dấu và hạng Wilcoxon được tiến hành để xem xét sự chênh lệch giữa mức độ hài lòng và kỳ vọng trung bình của khách hàng về các tiêu chí đánh giá máy Nokia 1200 trên nhóm khách hàng sử dụng bộ Sumo Sim 1 cho thấy: Bảng 17: Kết quả kiểm định dấu và hạng đối với các cặp kỳ vọng- cảm nhận liên quan máy di động Nokia Ký Hiệu Chênh lệch đánh giá giữa hài lòng và kỳ vọng Giá trị kỳ vọng trung bình Giá trị hài lòng trung bình Chênh lệch giữa kỳ vọng và hài lòng Sig (2-tailed) A Chất lượng máy tốt 4,5476 4,3810 -0,1666 0,159 B Kiểu dáng máy đẹp 3,3571 3,2143 -0,1428 0,462 C Dễ sử dụng 4,0238 4,3095 0,2857 0,018 D Chức năng phù hợp với nhu cầu 3,6667 3,6429 -0,0238 0,728 E Thương hiệu nhà cung cấp máy uy tín 4,2381 4,3810 0,1429 0,260 Tổng mẫu quan sát 42 Nguồn: Câu 20.1 đến 20.2- Phiếu phỏng vấn Chỉ có tiêu chí “dễ sử dụng” là có giá trị Sig (2-tailed) nhỏ hơn 0,05 nên có đủ cơ sở để nói rằng khách hàng có xu hướng hài lòng với tiêu chí “dễ sử dụng” hơn so với sự kỳ vọng của họ. Trong thực tế điều tra, chúng tôi thu được nhiều ý kiến của khách hàng nhận xét rằng máy Nokia là dễ sử dụng nhất trong các dòng máy điện thoại di động trên thị trường. Ở hai bảng trên (bảng 15, 16), các tiêu chí đánh giá mạng di động và gói cước đều cho kết quả là sự chênh lệch về giá trị trung bình giữa mức độ hài lòng trung bình và mức độ kỳ vọng trung bình mang dấu âm (-), nghiêng về kỳ vọng nhiều hơn cảm nhận nhưng ở bảng 17 kết quả có sự khác biệt. Có hai tiêu chí có sự chênh lệch giữa mức độ hài lòng trung bình và mức độ kỳ vọng trung bình mang dấu dương (+) đó là tiêu chí “dễ sử dụng” và “thương hiệu nhà cung cấp máy uy tín”. Điều đó có nghĩa là khách hàng có mức độ hài lòng cao hơn so với những gì mong đợi. Mặt khác, cả hai tiêu chí này đều có mức độ hài lòng và kỳ vọng trung bình lớn hơn mức hài lòng/ kỳ vọng (mức 4). Với ý nghĩa đó có thể thấy Viettel đã chọn máy di động tặng kèm theo có hai tiêu chí thỏa mãn rất tốt nhu cầu của khách hàng. Kết quả còn cho thấy, ngoài tiêu chí “dễ sử dụng”, các tiêu chí khác có giá trị Sig (2-tailed) lớn hơn 0,05 nên chưa có đủ cơ sở để khẳng định liệu sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và những cảm nhận của khách hàng có ý nghĩa không. Biểu diễn mức độ hài lòng trung bình và mức độ kỳ vọng trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí đánh giá máy điện thoại di động Nokia 1200 kèm theo của bộ Sumo Sim 1 lên ma trận mong đợi cảm nhận. Kết quả minh họa như sau: Sơ đồ 17: Ma trận thể hiện mong đợi- cảm nhận của khách hàng về máy Nokia 1200 tặng kèm trong bộ Sumo Sim Các tiêu chí đều có sự giao nhau giữa mức độ kỳ vọng và mức độ cảm nhận trung bình phân bố xung quanh trục đường chéo 45o của góc phần tư thứ nhất. Kết quả đó cho thấy mức độ kỳ vọng trung bình và mức độ hài lòng trung bình của khách hàng chênh lệch nhau không lớn lắm. Điều đó cho thấy khách hàng sẽ ít bị cảm thấy “hụt hẫng”, thất vọng khi mua và sử dụng máy di động của bộ Sumo Sim 1. Tiến hành kiểm định dấu và hạng Wilcoxon tương tự đối với các tiêu chí đánh giá máy di động SamSung E1110 tặng kèm trong bộ Sumo Sim 2. Kết quả kiểm định cho thấy: Bảng 18: Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với các cặp kỳ vọng- cảm nhận liên quan máy di động SamSung E1110 Ký hiệu Chênh lệch đánh giá giữa hài lòng và kỳ vọng Giá trị kỳ vọng trung bình Giá trị hài lòng trung bình Chênh lệch giữa kỳ vọng và hài lòng Sig 2 tailed) A Chất lượng máy tốt 4,4043 4,1277 -0,2766 0,023 B Kiểu dáng máy đẹp 3,4681 3,5319 0,0638 0,637 C Dễ sử dụng 3,8085 3,6170 -0,1915 0,101 D Chức năng phù hợp với nhu cầu 3,4468 3,0851 -0,3617 0,062 E Thương hiệu nhà cung cấp máy uy tín 3,6170 3,7021 0,0851 0,528 F Màn hình màu rõ nét 3,3617 3,2766 -0,0851 0,453 G Có thể nghe được nhạc MP3 4,1277 2,4255 -1,7022 0,000 Tổng mẫu quan sát 47 Nguồn: Câu 20.1 đến 20.2- Phiếu phỏng vấn Có 2 tiêu chí được kiểm định là sự chênh lệch giữa mức độ hài lòng trung bình và mức độ kỳ vọng trung bình có ý nghĩa. Đó là các tiêu chí: “Chất lượng máy SamSung tốt” (Sig (2-tailed) = 0,023); Tiêu chí “có thể nghe được nhạc MP3” (Sig (2-tailed) =0,000). Hai tiêu chí này đều được khách hàng kỳ vọng nhiều hơn so với những gì khách hàng nhận được. Trong đó tiêu chí “có thể nghe được nhạc MP3” là có đủ cơ sở để nói rằng đây là tiêu chí mà khách hàng cảm thấy thất vọng nhất với điểm số kỳ vọng rất cao (4,1277- xấp xỉ mức kỳ vọng) nhưng điểm số hài lòng trung bình của khách hàng chỉ có 2,4255- nghiêng về phía đánh giá tiêu cực không hài lòng (mức 2). Sự chênh lệch lớn giữa mức độ kỳ vọng và mức độ cảm nhận của khách hàng lớn (chênh lệch 1,7022 điểm) cho thấy có khoảng trống giữa nhận thức khách hàng và ý định truyền đạt thông tin quảng cáo của Tổng công ty VTQĐ. Thông qua quảng cáo về bộ Sumo Sim, công ty muốn nói cho khách hàng biết họ có thể tải nhạc chuông MP3 về máy tuy nhiên điều đó không có nghĩa là khách hàng sẽ tải và lưu được nhiều bài. Về phía khách hàng thì khách hàng lại nghĩ máy SamSung E1110 có đủ bộ nhớ để chứa nhiều bài hát cho khách hàng có thể nghe nhạc MP3. Khoảng trống giữa ý địn