Khóa luận Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn chi nhánh An Giang

h hàng thì trong đó có 4 khách hàng là nam giới, còn lại là nữ giới. Trong đó, 4 khách hàng có độ tuổi từ 25 – 35, có 2 khách hàng có độ tuổi từ 50 trở lên, còn lại là khách hàng từ 35 – 50 tuổi và 18 – 25 tuổi. Đây cũng là căn cứ cho việc chia tỷ lệ để lấy mẫu ngẫu nhiên theo lứa tuổi và giới tính. Khách hàng tiềm năng của ngân hàng ở độ tuổi từ 25 – 35 là khá lớn, vì thế cần quan tâm đến lượng khách hàng này để có chính sách cho phù hợp. Phân tích kết quả nghiên cứu Thành phần hiểu biết Để đo lường sự nhận biết của khách hàng về ngân hàng, thành phần hiểu biết được chia thành: nhận biết thời gian và sản phẩm khách hàng sử dụng, nhận biết mức quan trọng của các yếu tố quyết định việc lựa chọn ngân hàng, nhận biết chất lượng dịch vụ, nhận biết cung cách phục vụ, môi trường làm việc, kỹ năng của nhân viên, nhận biết về thông tin của ngân hàng. Khách hàng sẽ đánh giá mức độ đồng ý đối với từng phát biểu. Với mỗi phát biểu, khách hàng có thể chọn 1 trong 5 phương án từ “phản đối” đến “hoàn toàn đồng ý”. Khi phân tích tác giả sẽ gộp 5 mức độ đó thành 3 mức độ đồng ý: “phản đối”, “trung hòa”, “đồng ý”. Kết quả trả lời của khách hàng được biểu hiện qua các biểu đồ bên dưới. Đối với nhận biết thời gian và sản phẩm khách hàng đang sử dụng Biểu đồ 5.5 Thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của SCB 10% 45% 25% 20% Dưới 3 tháng 3 - 6 tháng 6 - 9 tháng Trên 9 tháng Biểu đồ 5.6 Sản phẩm dịch vụ của SCB mà khách hàng đang sử dụng 27% 22% 10% 13% 25% 2% 1% 0 % 10 % 20 % 30 % Thẻ Thanh toán tự động Tín dụng Tiền gởi thanh toán Khác Chuyển tiền-kiều hối Tiền gởi tiết kiệm Biểu đồ 5.5 cho thấy khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng chủ yếu trong vòng 3 – 6 tháng gần đây - chiếm 45% tổng thể. Nguyên nhân là do SCB An Giang đi vào hoạt động không lâu (hai năm) nên chưa được nhiều người biết đến. Bên cạnh đó, tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm trên 6 tháng chiếm 45% và dưới 3 tháng chiếm 10%, cho thấy rằng khách hàng của SCB khá trung thành. Trong các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thì dịch vụ tiền gởi tiết kiệm, thẻ và tiền gởi thanh toán chiếm tỷ lệ cao nhất lần lượt là 27%, 25% và 22%. Nguyên nhân là do ngân hàng có mức lãi suất cao và nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Đối với thẻ SCB link thì có 3 hạng (chuẩn, vàng, đặc biệt), phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng và có thể rút được ở các thùng máy ATM của trên 10 ngân hàng nên rất được khách hàng ưa chuộng. Ngược lại thì sản phẩm dịch vụ thanh toán tự động và sản phẩm dịch vụ khác chiếm tỷ lệ rất thấp - là 2% và 1%. Điều đó cho thấy khách hàng chưa biết nhiều đến các dịch vụ khác ngoài dịch vụ truyền thống của SCB. Đi đôi với việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của SCB thì có đến 62% khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác, thể hiện ở biểu đồ sau: Biểu đồ 5.7 Mức độ khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác 38% 62% Có Không Biểu đồ 5.8 Sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng của ngân hàng khác 18% 6% 47% 23% 6% Chuyển tiền Thanh toán Thẻ Tiết kiệm Tín dụng Nguyên nhân khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác là nhằm tạo thuận tiện trong giao dịch và chuyển khoản. Khách hàng sử dụng chủ yếu là dịch vụ thẻ (chiếm 47%), tiền gửi tiết kiệm (23%) và chuyển tiền (18%). Nếu chuyển tiền cùng hệ thống thì phí giao dịch sẽ thấp và nhanh hơn so với khác hệ thống. Song song đó thì xu hướng phát hành thẻ miễn phí của các ngân hàng đã tạo điều kiện cho một khách hàng có thể giao dịch cùng lúc nhiều ngân hàng. Qua hai biểu đồ 5.6 và 5.8 ta thấy khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của các ngân hàng khác là chủ yếu. Dịch vụ thanh toán và tín dụng rất ít được sử dụng. Do đó tiềm năng về hai sản phẩm này của SCB rất lớn. Hầu như khách hàng đều chọn SCB là ngân hàng chính trong việc thực hiện các giao dịch. Bên cạnh đó, năm 2006, SCB vinh dự nhận cúp vàng “Sản phẩm uy tín chất lượng năm 2006” dành cho 3 sản phẩm: “Tiết kiệm tích lũy, Tặng thêm lãi suất cho khách hàng từ 50 tuổi”; “Tín dụng dành cho doanh nghiệp nhỏ và vừa”; “Tín dụng tiêu dùng”. Từ đó cho thấy SCB hoàn toàn có khả năng cạnh tranh với các ngân hàng khác trong địa bàn. Nhận biết các yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn ngân hàng của KH Biểu đồ 5.9 Các yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn ngân hàng của KH 35% 30% 13% 9% 11% 2% 0% 10% 20% 30% Mạng lưới giao dịch rộng khắp Uy tín Giá Sự đa dạng của sản phẩm Thủ tục đơn giản Thái độ và trình độ chuyên môn Trong 6 yếu tố quyết định sự lựa chọn của khách hàng thì yếu tố “Uy tín” (chiếm 35%) và “Giá cả” (chiếm 30% tổng thể) là 2 yếu tố quan trọng nhất. Yếu tố quan trọng thứ 3 là “Sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ” (chiếm 13% tổng thể), kế đó là “Thái độ” và “Trình độ chuyên môn của nhân viên” (chiếm 11%). Từ đó cho thấy có 35 khách hàng chọn ưu tiên số 1 cho yếu tố uy tín, 30 khách hàng chọn ưu tiên số 1 cho yếu tố giá, 13 khách hàng chọn ưu tiên số 1 cho yếu tố sự đa dạng của sản phẩm. Tiếp đó là yếu tố thái độ có 11 khách hàng chọn làm ưu tiên số 1, yếu tố thủ tục đơn giản có 9 khách hàng lựa chọn và mạng lưới giao dịch rộng khắp là yếu tố được chọn làm ưu tiên số 1 thấp nhất – chỉ có 2 khách hàng chọn. Uy tín là vấn đề rất dễ tổn thương. Nhân viên ngân hàng làm việc chăm chỉ từ ngày này qua ngày khác, cố gắng hết sức để hoạt động kinh doanh diễn ra tốt đẹp nhất, nhưng rồi chỉ một khách hàng không hài lòng cũng có thể hủy hoại tất cả những gì mà ngân hàng đã xây dựng. Một khách hàng hài lòng sẽ nói với hai hay ba người bạn của họ về trải nghiệm tuyệt vời mà họ đã trải qua, nhưng một khách hàng không hài lòng sẽ nói với ít nhất mười người khác về những trải nghiệm tồi tệ của họ, và đương nhiên những người đó sẽ kể lại với nhiều người khác nữa. Song song đó, yếu tố giá cũng không kém phần quan trọng trong việc ra quyết định của khách hàng. Giá cả phản ánh giá trị của sản phẩm dịch vụ. Đối với các NHTM, giá cả chính là lãi suất và mức phí áp dụng cho các dịch vụ cung ứng. Vì vậy ngân hàng cần quan tâm hơn đến việc nâng cao uy tín và cái thiện giá sản phẩm dịch vụ để thu hút khách hàng. Nhận biết chất lượng của sản phẩm dịch vụ Trong nền kinh tế hiện đại ngày nay, khi mà khoa học công nghệ phát triển như vũ bão, sản phẩm ra đời ngày càng phong phú, đa dạng, tạo thuận lợi cho việc lựa chọn của người tiêu dùng và đặt nhà sản xuất trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt. Và để chiến thắng trong cạnh tranh buộc các nhà sản xuất phải nghiên cứu, vận dụng nhiều phương thức và công cụ cạnh tranh khác nhau. Một công cụ quan trọng hay được vận dụng hiện nay là nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp. Nhưng đối với một số ngành thì “chất lượng” lại có tính chất định tính hơn là định lượng và nó được xác định chủ yếu thông qua sự kiểm định đánh giá của chính khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đó. Vì thế, việc nâng cao chất lượng sản phẩm hàm ý phải từng bước thỏa mãn cao nhất những yêu cầu, đòi hỏi từ phía khách hàng. Biểu đồ 5.10 Chất lượng sản phẩm dịch vụ 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10% 43% 30% 17% 7% 36% 40% 17% 4% 46% 37% 13% 3% 10% 38% 40% 9% 8% 38% 35% 19% 4% 2% 44% 32% 18% Phí giao dịch hợp lý Lãi suất hấp dẫn Sản phẩm dịch vụ đa dạng Thủ tục đơn giản Thời gian giao dịch nhanh chóng Mạng lưới giao dịch rộng khắp Phản đối Nói chung là phản đối Trung hòa Nói chung là đồng ý Hoàn toàn đồng ý Các thông số trên biểu đồ cho ta thấy tỷ lệ khách hàng trả lời “nói chung là đồng ý” và “đồng ý” chiếm tỷ lệ cao trong tổng thể quan sát. Đặc biệt, đối với các biến trên ta thấy tỷ lệ khách hàng trả lời “phản đối” chiếm tỷ lệ rất thấp, nhỏ hơn 10% tổng thể. Riêng các biến “Thời gian giao dịch nhanh chóng”, “Sản phẩm dịch vụ đa dạng”, “Lãi suất hấp dẫn”, “Phí giao dịch hợp lý” thì không có khách hàng lựa chọn phản đối. Từ đó có thể nói khách hàng tương đối hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, biến “Mạng lưới giao dịch rộng khắp”, “Thủ tục đơn giản” vẫn chưa được khách hàng chấp nhận nhiều chủ yếu là do: khi khách hàng đến giao dịch thì không mang theo chứng minh nhân dân hay giấy tờ tùy thân khác dẫn đến việc không thể giao dịch, trong khi đó thì khách hàng lại phàn nàn tại sao quen biết nhưng phải “thủ tục” như vậy. Bên cạnh đó, ngân hàng TMCP Sài Gòn tiền thân là ngân hàng TMCP Quế Đô, do hoạt động không hiệu quả nên năm 2003, Hội đồng quản trị và Ban Tổng giám đốc mới tiến hành cải cách toàn diện ngân hàng, vì vậy nên mạng lưới giao dịch của SCB chưa được rộng rãi. Đây là vấn đề ngân hàng cần nghiên cứu sâu hơn các quy trình nghiệp vụ để có thể gộp lại hay bỏ bớt một số bước không quan trọng nhằm đơn giản hóa các thủ tục. Mặt khác, ngân hàng nên mở rộng thêm các chi nhánh, phòng giao dịch nhằm giúp khách hàng thuận tiện hơn khi giao dịch. Nhận biết độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng Biểu đồ 5.11 Độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng 10% 40% 14% 36% 7% 40% 30% 23% 7% 26% 21% 46% 5% 11% 46% 24% 14% 0% 20% 40% 60% 80% Hệ thống mạng luôn hoạt động tốt Thông tin của KH luôn được bảo mật Chính xác An toàn 100% Trung hòa Nói chung là phản đối Phản đối Hoàn toàn đồng ý Nói chung là đồng ý Đối với biến “Thông tin khách hàng luôn được bảo mật” có số khách hàng trả lời hoàn toàn đồng ý chiếm tỷ lệ rất cao - 46% tổng thể và không có khách hàng trả lời phản đối, khách hàng chọn nói chung phản đối chỉ chiếm 7% tổng thể. Tương tự như vậy, biến “An toàn” cũng không có khách hàng nào chọn phản đối và số lượng khách hàng chọn hoàn toàn đồng ý chiếm 36% tổng thể. Từ đó cho thấy khách hàng thật sự yên tâm khi gửi tiền vào ngân hàng vì tiền của mình vừa an toàn vừa được giữ bí mật. Riêng chỉ có biến “Hệ thống mạng hoạt động tốt” là có khách hàng chọn phản đối, tuy nhiên chỉ chiếm 5% tổng thể. Đó là do ngân hàng vừa thoát khỏi tình trạng suy sụp không lâu nên công nghệ chưa được hoàn thiện. Tuy nhiên, theo kế hoạch của Ban lãnh đạo thì trong năm 2008 này ngân hàng sẽ thay đổi công nghệ mới của nước ngoài để phục vụ khách hàng tốt hơn. Nhận biết cung cách phục vụ của ngân hàng Biểu đồ 5.12 Cung cách phục vụ của ngân hàng 100% 17% 19% 8% 13% 26% 44% 9% 50% 8% 31% 48% 13% 5% 13% 47% 26% 1% 15% 38% 29% 3% 36% 42% 5% 35% 43% 17% 5% 10% 43% 26% 16% 0% KH được chúc mừng vào ngày lễ, sinh nhật Các khiếu nại được giải quyết nhanh chóng Thắc mắc của KH luôn được trả lời thỏa đáng Các KH luôn được sẳn sàng giúp đỡ Có DV đưa rước tận nhà nếu GD với số tiền lớn Chất lượng DV lúc đông và ít khách là như nhau Tất cả các KH đều được đối xử bình đẳng Phản đối Nói chung là phản đối Trung hòa Nói chung là đồng ý Hoàn toàn đồng ý 9% Nhìn vào kết quả trên ta thấy có 3 biến “Thắc mắc của khách hàng luôn được trả lời thỏa đáng”, biến “Các khách hàng luôn được sẳn sàng giúp đỡ” và “Tất cả các KH đều được đối xử bình đẳng” là không có khách hàng nào đánh giá là phản đối. Các biến còn lại đều có khách hàng phản đối. Tuy nhiên, nếu chỉ căn cứ vào các yếu tố này để nói cung cách phục vụ của SCB chưa tốt thì chưa đủ mà còn phải phụ thuộc vào các yếu tố khác chẳng hạn tỷ lệ khách hàng đồng ý, hoàn toàn đồng ý ở các biến chiếm tỷ lệ rất cao. Đối với biến “Khách hàng được chúc mừng vào ngày lễ, sinh nhật” được đánh giá là phản đối chiếm tỷ lệ cao nhất – 8%. Qua khảo sát thì chỉ có những khách hàng trung thành và giao dịch thường xuyên thì mới được chúc mừng vào những dịp đặc biệt. Đối với biến “Các khiếu nại được giải quyết nhanh chóng” được đánh giá là phản đối chiếm 5% tổng thể. Hầu như các khách hàng đều cho biết là khi có khiếu nại về vấn đề gì thì sẽ được giải quyết ngay lúc đó hoặc trong vòng 1 ngày. Nhưng đối với việc thẻ ATM bị nuốt hay tài khoản bị trừ nhưng không rút được tiền thì thời gian giải quyết lâu hơn, khoản 10 ngày mới được giải quyết. Tuy nhiên điều này không phải phụ thuộc hoàn toàn vào SCB mà nó còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác (như ngân hàng nơi thẻ ATM bị nuốt). Do đó, để khắc phục tình trạng này, SCB đã có chính sách cho tạm ứng tiền trước nếu khách hàng đó làm giấy đề nghị trình ngân hàng (và đủ một số điều kiện theo quy định của SCB). Đối với biến “Có dịch vụ đưa rước tận nhà nếu giao dịch với số tiền lớn” thì cũng có một số khách hàng không hài lòng nhưng chiếm rất nhỏ - 1% tổng thể. Theo quy định của SCB thì khách hàng đến giao dịch mà số tiền từ 100 triệu đồng trở lên thì ngân hàng sẽ điều xe đến chở hoặc đưa về nhà. Tuy nhiên, điều đó còn phụ thuộc vào khách hàng thân thiết hay không và phụ thuộc vào khoảng cách từ ngân hàng đến nhà khách hàng mà ngân hàng tính phí hay không. Vì tùy trường hợp mà có tính phí hoặc không nên đã có một số khách hàng không hài lòng. Thực tế thì hầu như khách hàng khi đến giao dịch đều có chuẩn bị trước nên thường không cần ngân hàng giúp đỡ. Đối với biến “Chất lượng DV lúc đông và ít khách là như nhau” thì số khách hàng phản đối chiếm 5%. Theo khảo sát thì khách hàng cho biết là khi đông khách thì giao dịch viên tư vấn về sản phẩm không đầy đủ thông tin, thiếu sự quan tâm đến nhu cầu khách hàng. Bên cạnh đó, khi đông khách thì giao dịch viên dễ gọi nhầm tên khách hàng và nhập số tiền, địa chỉ thiếu chính xác do nghe nhầm. Nhìn chung, cung cách phục vụ của SCB tương đối tốt nhưng vẫn còn một số khách hàng vẫn chưa hài lòng do một số tồn tại khách quan và chủ quan. Vì vậy, tùy từng trường hợp mà ngân hàng nên có những biện pháp nhằm hạn chế những tồn tại đó. Nhận biết môi trường làm việc của ngân hàng Biểu đồ 5.13 Môi trường làm việc của ngân hàng 2% 53% 37% 8% 1% 7% 43% 41% 8% 2% 32% 45% 13% 8% 28% 41% 25% 6% 5% 7% 51% 23% 14% 4% 13% 35% 33% 15% 9% 25% 45% 21% 5% 45% 19% 14% 17% 17% 15% 42% 26% 3% 6% 16% 42% 33% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ngân hàng nằm ở vị trí thuận lợi Không gian rộng Sự bố trí các quầy giao dịch hợp lý Các bảng lãi suất, tờ rơi để ở nơi dễ thấy Hàng ghế ngồi chờ có bố trí báo, tạp chí Quầy giao dịch luôn có hoa trang trí Có nước uống phục vụ khách hàng Ánh sáng, nhiệt độ thích hợp Vệ sinh sạch sẽ Nơi để xe thuận tiện Phản đối Nói chung là phản đối Trung hòa Nói chung là đồng ý Hoàn toàn đồng ý Nhìn vào biểu đồ ta thấy khách hàng đánh giá đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm tỷ lệ rất cao – 75% và 68%, thể hiện qua biến “Vệ sinh sạch sẽ”, “Ánh sáng, nhiệt độ thích hợp”. Tuy nhiên vẫn có một số khách hàng chưa thật sự hài lòng với môi trường làm việc của ngân hàng thể hiện qua biến “Có nước uống phục vụ khách hàng”, “Các bảng lãi suất, tờ rơi để ở nơi dễ thấy”, “Hàng ghế ngồi chờ có bố trí báo, tạp chí” và biến “Không gian”. Về vệ sinh thì có 3 khách hàng đánh giá phản đối và 6 khách hàng chọn nói chung phản đối trong tổng số 100 khách hàng được khảo sát. Nguyên nhân là do phía trước ngân hàng thường xuyên có vũng nước làm cho khách hàng ra vào khó khăn. Vì vậy, ngân hàng cần liên hệ với cơ quan có thẩm quyền và những hộ dân lân cận để họ ý thức hơn trong việc giữ gìn vệ sinh chung. Hiện tại SCB có bố trí thùng nước nóng, lạnh chứ không phục vụ nước uống cho từng khách hàng. Vì vậy, một số khách hàng đã không hài lòng và hay so sánh với một số ngân hàng khác có nước phục vụ. Trong quá trình chờ giao dịch, ngân hàng có bố trí báo cho khách hàng đọc. Tuy nhiên số lượng và chủng loại báo, tạp chí không nhiều. Mặt khác, do có nhiều chương trình nên các biểu lãi suất, tờ rơi thường chồng lên nhau dẫn đến khách hàng khó quan sát. So với các ngân hàng trên cùng địa bàn TP. Long Xuyên thì SCB có không gian nhỏ hơn. Nếu khách hàng đã từng đến các ngân hàng khác (như Sacombank, Nông nghiệp) thì sẽ có sự so sánh. Tuy vậy, nhưng SCB có những ưu điểm riêng làm cho khách hàng rất hài lòng. Nhiệt độ, ánh sáng, hoa tươi trang trí và nơi để xe thuận tiện luôn được khách hàng đánh giá cao, chiếm từ 50% tổng thể. Song song đó thì số lượng khách hàng đánh giá “đồng ý, hoàn toàn đồng ý” các biến trên vẫn chiếm tỷ lệ không nhỏ. Từ kết quả trên có thể nói rằng môi trường làm việc của ngân hàng tương đối tốt. Cung cách phục vụ của nhân viên ngân hàng Biểu đồ 5.14 Cung cách phục vụ của nhân viên ngân hàng Nhân viên bảo vệ luôn giúp đỡ KH khi cần thiết 15% 27% 19% 35% 4% 14% 33% 17% 34% 2% Nhân viên bảo vệ vui vẻ Cách diễn đạt vấn đề dễ hiểu 20% 31% 36% 10% 3% 24% 25% 43% 8% Giao dịch viên có kỹ năng nghiệp vụ cao 15% 53% 30% 2% Giao dịch viên thân thiện, lịch thiệp 13% 16% 70% 1% Giao dịch viên có ngoại hình khá 77% 10% GDV giới thiệu đầy đủ các chương trình Giao dịch viên hướng dẫn nhiệt tình 18% 29% 42% 11% 80% 60% 20% 0% 100% 40% Phản đối Nói chung là phản đối Trung hòa Nói chung là đồng ý Hoàn toàn đồng ý Từ kết quả trên ta thấy hầu như khách hàng đều hài lòng về cách phục vụ của nhân viên ngân hàng. Biến “Giao dịch viên thân thiện, lịch thiệp” chiếm 68% sự đồng ý của khách hàng. Kế đó là biến “Cách diễn đạt vấn đề dễ hiểu “ chiếm 51%, biến “Giao dịch viên có kỹ năng nghiệp vụ cao” chiếm 49% và biến “Giao dịch viên hướng dẫn nhiệt tình” chiếm 47% sự đồng ý của khách hàng. Ngày nay, khi mà chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ ở các ngân hàng tương đối đồng nhất thì các ngân hàng chuyển sang cạnh tranh về cung cách phục vụ. Vì vậy các yếu tố trên đã góp phần làm cho SCB có một ưu thế so với các ngân hàng khác. Biến “Giao dịch viên có ngoại hình khá” tuy chỉ chiếm 29% sự đồng ý của khách hàng nhưng số lượng đánh giá phản đối chỉ có 1%. Biến “Giao dịch viên giới thiệu đầy đủ các chương trình” chiếm 13% sự đồng ý của khách hàng và có 10% khách hàng phản đối. Ngược lại với cung cách phục vụ của giao dịch viên thì nhân viên bảo vệ không được khách hàng đánh giá cao. Biến “Nhân viên bảo vệ luôn giúp đỡ khách hàng khi cần thiết” được 39% khách hàng đánh giá là phản đối, 42% đánh giá là đồng ý. Biến “Nhân viên bảo vệ vui vẻ“ có 36% khách hàng đánh giá phản đối và 47% khách hàng đồng ý. Nhìn chung thái độ phục vụ của nhân viên bảo vệ được đánh giá thấp. Nguyên nhân là do nhân viên bảo vệ thuê ở công ty Vệ Sĩ thường xuyên thay đổi nên họ chưa quen với công việc và có một số nhân viên không có ý thức trách nhiệm với công việc. Vì vậy, ngân hàng cần kiểm điểm, góp ý để nhân viên bảo vệ khắc phục thái độ của mình. Chẳng hạn, khi khách hàng đến giao dịch thì nhân viên bảo vệ nên chủ động mở cửa, dời xe cho khách hàng hay giúp đỡ khi khách hàng mang vật nặng…Mặc dù đó là một việc nhỏ nhưng sẽ để lại ấn tượng rất tốt trong lòng khách hàng. Thông tin của ngân hàng Biểu đồ 5.15 Thông tin về ngân hàng 7% 11% 42% 34% 6% 2% 16% 52% 30% 5% 26% 45% 19% 5% 1% 27% 29% 38% 3% 22% 40% 26% 9% 0% 20% 40% 60% 80% 5% 100% Thông tin về ngân hàng đầy đủ, tin cậy Nội dung trang web hấp dẫn Trang web của ngân hàng đăng nhập dễ dàng Quảng cáo trên báo ấn tượng Quảng cáo qua panô, bill board rộng rãi Phản đối Nói chung là phản đối Trung hòa Nói chung là đồng ý Hoàn toàn đồng ý Biểu đồ cho thấy tỷ lệ khách hàng đồng ý và phản đối qua các biến là ngang nhau. Tuy nhiên với tỷ lệ khách hàng phản đối từ 18% - 31% là khá cao. Điều đó cho thấy thông tin của ngân hàng chưa được khách hàng biết đến một cách đầy đủ, chính xác. Việc đăng nhập vào trang web của ngân hàng chưa thật sự dễ dàng và nội dung của trang web không thu hút được khách hàng. Vì vậy ngân hàng cần nên thiết kế lại trang web để có thể liên kết với các trang web khác và thường xuyên cập nhật những thông tin mới nhằm giúp khách hàng thuận tiện hơn trong việc tìm kiếm. Nhưng bên cạnh đó thì các chương trình quảng cáo trên báo, panô bill board của ngân hàng rất ấn tượng, gây được sự chú ý của khách hàng. SCB là ngân hàng tài trợ cho 5 trường đại học 200 tờ báo Thời Báo Ngân Hàng hàng kỳ nên lúc nào trên Tạp Chí này cũng có logo của ngân hàng. Mặt khác, SCB thường xuyên tài trợ cho các quỹ học bổng, các chương trình từ thiện và tham gia vào các hoạt động xã hội nên thương hiệu ngân hàng ngày càng được nhiều người biết đến. 5.2.2 Phần cảm tình của khách hàng đối với ngân hàng Phần cảm tình của khách hàng sẽ được làm rõ ở khía cạnh: mô tả, phân tích để biết được mức độ tình cảm của khách hàng đối với ngân hàng. Biểu đồ 5.16 Mức độ tình cảm của khách hàng đối với ngân hàng Thích trang phục của SCB Thích cung cách phục vụ của SCB Thích giao dịch với SCB 1% 19% 70% 10% 16% 49% 29% 6% 10% 40% 41% 9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nói chung là phản đối Trung hòa Nói chung là đồng ý Hoàn toàn đồng ý Từ biểu đồ ta thấy cảm tình khách hàng dành cho ngân hàng chỉ ở mức tương đối, chiếm từ 35% - 50% tổng thể. Số lượng khách hàng chưa xác định được tình cảm của mình chiếm từ 34% - 49% tổng thể. Đối với biến “Thích giao dịch với ngân hàng” và biến “Thích trang phục của SCB” ta thấy có khoảng 80% khách hàng đồng ý, hoàn toàn đồng ý và chỉ có 1% khách hàng phản đối, điều này chứng tỏ trang phục của SCB tạo được ấn tượng tốt trong lòng khách hàng. Tuy nhiên vẫn còn có một số khách hàng chưa thích giao dịch và cung cách phục vụ của SCB. Qua các biến này cho thấy ngân hàng cần phải đẩy mạnh hơn nửa các chương trình marketing nhằm quảng bá ngân hàng, tạo niềm tin và tình cảm của khách hàng đối với ngân hàng. Đồng thời, ngân hàng nên thường xuyên tổ chức các đợt thi nâng cao nghiệp vụ tay nghề để nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Qua khảo sát thực tế một số khách hàng thì SCB là một trong những ngân hàng có trang phục đẹp nhất ở TPLX với 4 màu: áo dài xanh dương (thứ 2, 4), áo dài xanh lá cây (thứ 3, 5), vest xanh đen (thứ 6), vest đen (thứ 7). Cũng như màu áo, gam màu của SCB cũng là màu xanh. Trong quá trình nghiên cứu, khi tác giả hỏi ý kiến khách hàng về “Bạn thích chương trình khuyến mãi nào thì nhận được kết quả sau: Biểu đồ 5.17 Mức độ cảm tình của khách hàng đối với chương trình khuyến mãi Tặng tiền mặt Tặng thêm lãi suất Tặng vàng Tặng quà 30% 11% 31% 28% 0% 10% 20% 30% Nhìn vào biểu đồ ta thấy hầu như khách hàng đều thích tặng vàng, tiền mặt và tặng quà với tỷ lệ xấp xỉ nhau là khoảng 30% tổng thể. Tâm lý khách hàng thường thích tặng những gì có giá trị như vàng, tiền mặt và thích tặng hiện vật để lưu niệm như quà. Hình thức tặng thêm lãi suất không được khách hàng ưu chuộng nên chỉ chiếm 11% tổng thể. Ngoài ra, ngân hàng còn có thể mở thêm hình thức tặng thẻ tiết kiệm, tặng thẻ mua sắm miễn phí ở siêu thị….nhằm kích thích sự ham muốn của khách hàng. Trong thời gian qua, SCB đã thực hiện các chương trình khuyến mãi: tặng vàng, xe, tặng lãi suất, tiền mặt, tặng quà (tặng nón bảo hiểm, áo mưa, ly, tách….). Qua khảo sát và phỏng vấn Ban lãnh đạo thì chương trình tặng vàng, xe, tiền mặt được khách hàng đánh giá rất cao. Khi được hỏi lợi ích mà khách hàng nhận được khi giao dịch với SCB, một số khách hàng trả lời như sau: Biểu đồ 5.18 Lợi ích khách hàng nhận được khi giao dịch với SCB Mạng lưới giao dịch rộng khắp 13% Lãi suất hấp dẫn 29% Được chăm sóc tốt 16% Nhiều chương trình khuyến mãi 26% An toàn 16% 30% 20% 10% 0% Từ kết quả trên ta thấy lợi ích “Lãi suất hấp dẫn“ mà khách hàng nhận được khi giao dịch với ngân hàng chiếm tỷ lệ cao nhất, 29%. Lợi ích tiếp theo mà khách hàng nhận được là có “Nhiều chương trình khuyến mãi” chiếm 26%. Lợi ích “Được chăm sóc tốt” và “An toàn” chiếm xấp xỉ 16% tổng thể. “Mạng lưới giao dịch rộng khắp” là lợi ích mà khách hàng lựa chọn ít nhất, chỉ chiếm 13% tổng thể. Từ kết quả phân tích trên, ngân hàng biết được “Lãi suất” và “Chương trình khuyến mãi” là hai thế mạnh của SCB. Do đó, ngân hàng cần có chính sách phát triển cho phù hợp. Và sau đây là một số ý kiến của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của SCB Biểu đồ 5.19 Ý kiến của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng của SCB Chăm sóc khách hàng Có nhiều chương trình khuyến mãi Đẩy mạnh tiếp thị GDV vui vẻ Lịch sự, thân thiện Mở rộng mạng lưới Nâng cao trình độ nghiệp vụ Tăng thời gian giao dịch 17% 8% 17% 11% 27% 6% 6% 8% 0 % 10% 20% 30% “Lịch sự, thân thiện” là biến mà khách hàng yêu cầu cải thiện nhiều nhất, chiếm 27%. Kế đó là biến “Đẩy mạnh tiếp thị” và “Chăm sóc khách hàng” chiếm 17% tổng thể. Theo ý kiến của nhiều khách hàng thì nhân viên bảo vệ không được lịch sự, thân thiện. Khi đến giao dịch thì người đầu tiên khách hàng tiếp xúc là các nhân viên bảo vệ nhưng nếu họ không lịch sự, thân thiện thì ấn tượng đầu tiên khách hàng dành cho ngân hàng sẽ không được tốt. Vì vậy việc nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên bảo vệ là hết sức cần thiết. Thực tế có rất nhiều khách hàng nhầm lẫn giữa SCB và ngân hàng Sacombank, ngân hàng Sài Gòn – Hà Nội dẫn đến việc giao dịch nhầm ngân hàng. Vì vậy, đẩy mạnh công tác marketing là vấn đề không kém phần quan trọng. Mặt khác ngân hàng cần tăng cường công tác chăm sóc khách hàng không chỉ đối với các khách hàng thân thiết mà cần đối xử với tất cả các khách hàng như nhau. Có như vậy, khách hàng mới thấy được sự quan tâm của ngân hàng dành cho mình: không có sự phân biệt nào giữa người giao dịch với số tiền lớn và người giao dịch với số tiền nhỏ. Bên cạnh đó, giao dịch viên nên “cười nhiều một chút”, tránh tình trạng giao dịch viên đem tâm trạng của mình vào trong công việc. Đồng thời, ngân hàng