Khóa luận Nghiên cứu về đo lường sức khỏe thương hiệu của chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food hiện tại thành phố Hồ Chí Minh

N KHÁC MARKETING XUẤT BẢN INTERNET TỔNG HỢP Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp: Quan sát Thảo luận bao gồm phỏng vấn sâu, phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm Phỏng vấn là phương pháp chính để thu thập dữ liệu định lượng. Có hai loại: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn gián tiếp qua điện thoại, email 2.3.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu là một giai đoạn có ý nghĩa quan trọng đối với quá trình nghiên cứu. Tuy nhiên việc thu thập dữ liệu lại thường tốn nhiều thời gian, công sức và chi phí, do đó cần phải nắm chắc các phương pháp thu thập dữ liệu, từ đó chọn ra các phương pháp thích hợp với hiện tượng, làm cơ sở để lập kế hoạch thu thập dữ liệu một cách khoa học, nhằm để đạt được hiệu quả cao nhất của giai đoạn quan trọng này. Phương pháp quan sát (observation) Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người. Quá trình thu thập dữ liệu của kỹ thuật này được thực hiện qua quan sát bằng mắt và dữ liệu được người thu thập ghi lại dựa trên những gì bản thân người phụ trách thu thập nhận biết được trong quá trình đó. Phương pháp này thường được dùng kết hợp với các phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ liệu thu thập. Có thể chia ra: Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp: Quan sát trực tiếp là tiến hành quan sát khi sự kiện đang diễn ra. Ví dụ: Quan sát thái độ của khách hàng khi thưởng thức các món ăn của một nhà hàng Quan sát gián tiếp là tiến hành quan sát kết quả hay tác động của hành vi, chứ không trực tiếp quan sát hành vi. Ví dụ: Nghiên cứu hồ sơ về doanh số bán trong từng ngày của một siêu thị để có thể thấy được xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong từng thời kỳ. Quan sát nguỵ trang và quan sát công khai: Quan sát ngụy trang có nghĩa là đối tượng được nghiên cứu không hề biết họ đang bị quan sát. Ví dụ: Bí mật quan sát mức độ phục vụ và thái độ đối xử của nhân viên. Quan sát công khai có nghĩa là đối tượng được nghiên cứu biết họ đang bị quan sát. Ví dụ: Đơn vị nghiên cứu sử dụng thiết bị điện tử gắn vào ti vi để ghi nhận xem khách hàng xem những đài nào, chương trình nào, thời gian nào. Để quan sát có hiệu quả, cần dùng những người quan sát đã được đào tạo bài bản, nhưng điều này làm tăng chi phí. Quan sát cá nhân cũng đòi hỏi nhiều thời gian. Khó khăn nữa là nhận thức cá nhân của người thực hiện việc thu thập mang tính chủ quan, những người quan sát khác nhau có thể sẽ nhìn nhận tình huống không cùng một cách, và báo cáo có thể sẽ không phản ánh cùng một kiểu giống nhau. Phương pháp phỏng vấn bằng thư (mail interview) Gởi bảng câu hỏi đã soạn sẵn, kèm phong bì đã dán tem đến người muốn điều tra qua đường bưu điện. Nếu mọi việc trôi chảy, đối tượng điều tra sẽ trả lời và gởi lại bảng câu hỏi cho cơ quan điều tra cũng qua đường bưu điện. Áp dụng khi người mà ta cần hỏi rất khó đối mặt, do họ ở quá xa, hay họ sống quá phân tán, hay họ sống ở khu dành riêng rất khó vào, hay họ thuộc giới kinh doanh muốn gặp phải qua bảo vệ thư ký; khi vấn đề cần điều tra thuộc loại khó nói, riêng tư (chẳng hạn: kế hoạch hoá gia đình, thu nhập, chi tiêu…); khi vấn đề cần điều tra cực kỳ hấp dẫn đối với người được phỏng vấn. (chẳng hạn: phụ nữ với vấn đề mỹ phẩm, nhà quản trị với vấn đề quản lý…); khi vấn đề cần điều tra cần thiết phải có sự tham khảo tra cứu nhất định nào đó… Phương pháp phỏng vấn bằng điện thoại (telephone interview) Nhân viên điều tra tiến hành việc phỏng vấn đối tượng được điều tra bằng điện thoại theo một bảng câu hỏi được soạn sẵn. Áp dụng khi mẫu nghiên cứu gồm nhiều đối tượng là cơ quan xí nghiệp, hay những người có thu nhập cao (vì họ đều có điện thoại); hoặc đối tượng nghiên cứu phân bố phân tán trên nhiều địa bàn thì phỏng vấn bằng điện thoại có chi phí thấp hơn phỏng vấn bằng thư. Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp (personal interviews) Nhân viên điều tra đến gặp trực tiếp đối tượng được điều tra để phỏng vấn theo một bảng câu hỏi đã soạn sẵn. Áp dụng khi hiện tượng nghiên cứu phức tạp, cần phải thu thập nhiều dữ liệu; khi muốn thăm dò ý kiến đối tượng qua các câu hỏi ngắn gọn và có thể trả lời nhanh được. Phương pháp điều tra nhóm cố định (panels) Nhóm cố định là một mẫu nghiên cứu cố định gồm các con người, các hộ gia đình, các doanh nghiệp được thành lập để định kỳ trả lời các bảng câu hỏi qua hình thức phỏng vấn bằng điện thoại, bằng thư hay phỏng vấn cá nhân. Mỗi thành viên trong nhóm cố định được dao một cuốn nhật ký để tự ghi chép các mục liên hệ (thu nhập, chi tiêu, giải trí,…) hoặc được dao một thiết bị điện tử gắn với ti vi để tự động ghi lại các thông tin về việc xem ti vi như chương trình nào, kênh nào, bao lâu, ngày nào. Nếu thành viên nhóm cố định là cửa hàng, siêu thị hay trung tâm thương mại thì sẽ được dao các thiết bị quét đọc điện tử (scanner) để ghi lại chi tiết về số hàng hoá bán ra như: số lượng, chủng loại, giá cả… Một số công ty nghiên cứu dùng nhóm cố định để thu thập thông tin liên tục từ tháng này qua tháng khác, rồi đem bán lại cho những nơi cần sử dụng. Có công ty lập nhóm cố định quy mô khổng lồ với một triệu đối tượng, bao gồm đủ mọi thành phần khách hàng cư trú trên khắp các địa bàn, để có thể phục vụ cho nhiều ngành tiếp thị khác nhau. Phương pháp điều tra nhóm chuyên đề (forcus groups) Nhân viên điều tra tiến hành đặt câu hỏi phỏng vấn từng nhóm, thường từ 7 đến 12 người có am hiểu và kinh nghiệm về một vấn đề nào đó, để thông qua thảo luận tự do trong nhóm nhằm làm bật lên vấn đề ở nhiều khía cạnh sâu sắc, từ đó giúp cho nhà nghiên cứu có thể nhìn nhận vấn đề một cách thấu đáo và toàn diện. Áp dụng trong việc xây dựng hay triển khai một bảng câu hỏi để sử dụng trong nghiên cứu định lượng về sau; làm cơ sở để tạo ra những giả thiết cần kiểm định trong nghiên cứu. Chẳng hạn: Trắc nghiệm phản ứng của người tiêu dùng đối với các mẫu quảng cáo, đối với sản phẩm mới, tìm ra các nguyên nhân làm giảm doanh số… 2.3.4 Phương pháp chọn mẫu Điều tra chọn mẫu có nghĩa là không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị của tổng thể, mà chỉ điều tra trên một số đơn vị nhằm để tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí. Vấn đề quan trọng nhất là đảm bảo cho mẫu phải có khả năng đại diện được cho tổng thể chung. Có hai phương pháp chọn mẫu cơ bản là: 2.3.4.1 Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên (probability sampling methods) Chọn mẫu ngẫu nhiên (hay chọn mẫu xác suất) là phương pháp chọn mẫu mà khả năng được chọn vào tổng thể mẫu của tất cả các đơn vị của tổng thể đều như nhau. Đây là phương pháp tốt nhất để ta có thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu cho tổng thể. Vì có thể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ đó ta có thể áp dụng được các phương pháp ước lượng thống kê, kiểm định giả thuyết thống kê trong xử lý dữ liệu để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung. Tuy nhiên ta khó áp dụng phương pháp này khi không xác định được danh sách cụ thể của tổng thể chung (ví dụ nghiên cứu trên tổng thể tiềm ẩn); tốn kém nhiều thời gian, chi phí, nhân lực cho việc thu thập dữ liệu khi đối tượng phân tán trên nhiều địa bàn cách xa nhau… Các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên: Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (simple random sampling): Trước tiên lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo một trật tự nào đó: lập theo vần của tên, hoặc theo quy mô, hoặc theo địa chỉ… sau đó đánh số thứ tự các đơn vị trong danh sách; rồi rút thăm, quay số, dùng bảng số ngẫu nhiên, hoặc dùng máy tính để chọn ra từng đơn vị trong tổng thể chung vào mẫu. Thường vận dụng khi các đơn vị của tổng thể chung không phân bố quá rộng về mặt địa lý, các đơn vị khá đồng đều nhau về đặc điểm đang nghiên cứu. Thường áp dụng trong kiểm tra chất lượng sản phẩm trong các dây chuyền sản xuất hàng loạt. Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống (systematic sampling) Trước tiên lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo một trật tự quy ước nào đó, sau đó đánh số thứ tự các đơn vị trong danh sách. Đầu tiên chọn ngẫu nhiên 1 đơn vị trong danh sách, sau đó cứ cách đều k đơn vị lại chọn ra một đơn vị vào mẫu,…cứ như thế cho đến khi chọn đủ số đơn vị của mẫu. Ví dụ: Dựa vào danh sách bầu cử tại 1 thành phố, ta có danh sách theo thứ tự vần của tên chủ hộ, bao gồm 240.000 hộ. Ta muốn chọn ra một mẫu có 2000 hộ. Vậy khoảng cách chọn là: k= 240000/2000 = 120, có nghĩa là cứ cách 120 hộ thì ta chọn một hộ vào mẫu. Chọn mẫu cả khối (cluster sampling) Trước tiên lập danh sách tổng thể chung theo từng khối (như làng, xã, phường, lượng sản phẩm sản xuất trong một khoảng thời gian…). Sau đó, ta chọn ngẫu nhiên một số khối và điều tra tất cả các đơn vị trong khối đã chọn. Thường dùng phương pháp này khi không có sẵn danh sách đầy đủ của các đơn vị trong tổng thể cần nghiên cứu. Ví dụ: Tổng thể chung là sinh viên của một trường đại học. Khi đó ta sẽ lập danh sách các lớp chứ không lập danh sách sinh viên, sau đó chọn ra các lớp để điều tra. Chọn mẫu phân tầng (stratified sampling) Trước tiên phân chia tổng thể thành các tổ theo một tiêu thức hay nhiều tiêu thức có liên quan đến mục đích nghiên cứu (như phân tổ các DN theo vùng, theo khu vực, theo loại hình, theo quy mô…) Sau đó trong từng tổ, dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản hay chọn mẫu hệ thống để chọn ra các đơn vị của mẫu. Đối với chọn mẫu phân tầng, số đơn vị chọn ra ở mỗi tổ có thể tuân theo tỷ lệ số đơn vị tổ đó chiếm trong tổng thể, hoặc có thể không tuân theo tỷ lệ. Ví dụ: Một toà soạn báo muốn tiến hành nghiên cứu trên một mẫu 1000 doanh nghiệp trên cả nước về sự quan tâm của họ đối với tờ báo nhằm tiếp thị việc đưa thông tin quảng cáo trên báo. Toà soạn có thể căn cứ vào các tiêu thức: vùng địa lý (miền Bắc, miền Trung, miền Nam), hình thức sở hữu (quốc doanh, ngoài quốc doanh, công ty 100% vốn nước ngoài…) để quyết định cơ cấu của mẫu nghiên cứu. Chọn mẫu nhiều giai đoạn (multi-stage sampling) Phương pháp này thường áp dụng đối với tổng thể chung có quy mô quá lớn và địa bàn nghiên cứu quá rộng. Việc chọn mẫu phải trải qua nhiều giai đoạn (nhiều cấp). Trước tiên phân chia tổng thể chung thành các đơn vị cấp I, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp I. Tiếp đến phân chia mỗi đơn vị mẫu cấp I thành các đơn vị cấp II, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp II…Trong mỗi cấp có thể áp dụng các cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, chọn mẫu hệ thống, chọn mẫu phân tầng, chọn mẫu cả khối để chọn ra các đơn vị mẫu. Ví dụ: Muốn chọn ngẫu nhiên 50 hộ từ một thành phố có 10 khu phố, mỗi khu phố có 50 hộ. Cách tiến hành như sau: Trước tiên đánh số thứ tự các khu phố từ 1 đến 10, chọn ngẫu nhiên trong đó 5 khu phố. Đánh số thứ tự các hộ trong từng khu phố được chọn. Chọn ngẫu nhiên ra 10 hộ trong mỗi khu phố ta sẽ có đủ mẫu cần thiết. 2.3.4.2 Phuơng pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (non-probability sampling methods) Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (hay chọn mẫu phi xác suất) là phương pháp chọn mẫu mà các đơn vị trong tổng thể chung không có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên cứu. Chẳng hạn: Ta tiến hành phỏng vấn các bà nội trợ tới mua hàng tại siêu thị tại một thời điểm nào đó; như vậy sẽ có rất nhiều bà nội trợ do không tới mua hàng tại thời điểm đó nên sẽ không có khả năng được chọn. Các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên: Chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) Lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Chẳng hạn nhân viên điều tra có thể chặn bất cứ người nào mà họ gặp ở trung tâm thương mại, đường phố, cửa hàng… để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác. Lấy mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí. Chọn mẫu phán đoán (judgement sampling) Là phương pháp mà phỏng vấn viên là người tự đưa ra phán đoán về đối tượng cần chọn vào mẫu. Như vậy tính đại diện của mẫu phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm và sự hiểu biết của người tổ chức việc điều tra và cả người đi thu thập dữ liệu. Chẳng hạn, nhân viên phỏng vấn được yêu cầu đến các trung tâm thương mại chọn các phụ nữ ăn mặc sang trọng để phỏng vấn. Như vậy không có tiêu chuẩn cụ thể “thế nào là sang trọng” mà hoàn toàn dựa vào phán đoán để chọn ra người cần phỏng vấn. Chọn mẫu định ngạch (quota sampling) Đối với phương pháp chọn mẫu này, trước tiên ta tiến hành phân tổ tổng thể theo một tiêu thức nào đó mà ta đang quan tâm, cũng giống như chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, tuy nhiên sau đó ta lại dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện hay chọn mẫu phán đoán để chọn các đơn vị trong từng tổ để tiến hành điều tra. Sự phân bổ số đơn vị cần điều tra cho từng tổ được chia hoàn toàn theo kinh nghiệm chủ quan của người nghiên cứu. Chẳng hạn nhà nghiên cứu yêu cầu các vấn viên đi phỏng vấn 800 người có tuổi trên 18 tại 1 thành phố. Nếu áp dụng phương pháp chọn mẫu định ngạch, ta có thể phân tổ theo giới tính và tuổi như sau: chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 18 đến 40, chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 40 trở lên. Sau đó nhân viên điều tra có thể chọn những người gần nhà hay thuận lợi cho việc điều tra của họ để dễ nhanh chóng hoàn thành công việc. 2.3.5 Xác định cỡ mẫu 2.3.5.1 Trường hợp giá trị tham số của tổng thể là một số tuyệt đối Chẳng hạn từ giá trị trung bình của mẫu, ta muốn ước lượng giá trị trung bình của tổng thể với độ tin cậy , với sai số cho phép giữa trung bình mẫu và trung bình tổng thể là , ta có công thức ước lượng cỡ mẫu như sau : hoặc Thông thường ta không biết được phương sai tổng thể , do đó ta dùng 1 trong 3 cách sau: Dựa vào kết quả nghiên cứu tương tự trước đây Điều tra thử một mẫu có cỡ mẫu 30 đơn vị để tính phương sai mẫu theo công thức: Dựa vào kinh nghiệm và sự hiểu biết về tổng thể nghiên cứu để suy đoán. Nếu biết được quy mô của tổng thể chung N thì có 2 trường hợp : Nếu tỷ lệ n/N < 5% thì ta sử dụng công thức cỡ mẫu như trên. Nếu tỷ lệ n/N > 5% thì ta có thể dùng công thức sau để tính cỡ mẫu nhằm để tiết kiệm chi phí điều tra: 2.3.5.2 Trường hợp giá trị tham số của tổng thể là một số tương đối Chẳng hạn từ giá trị tỷ lệ của mẫu, ta muốn ước lượng giá trị tỷ lệ của tổng thể với độ tin cậy , với sai số cho phép giữa tỷ lệ mẫu và tỷ lệ tổng thể là , ta có công thức ước lượng cỡ mẫu như sau : hay Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung; do đó ta có thể dùng 1 trong ba cách sau: Dựa vào kết quả nghiên cứu tương tự trước đây Điều tra thử một mẫu có cỡ mẫu 30 đơn vị để tính p và Do tính chất: p+q=1, do đó tích p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 => p.q =0,25 => thay vào công thức trên để xác định cỡ mẫu n. Tuy nhiên khi đặt giả định này thì quy mô mẫu sẽ lớn nhất do đó tốn kém chi phí điều tra. Nếu ta biết được quy mô của tổng thể chung N thì có 2 trường hợp : Nếu tỷ lệ n/N < 5% thì ta sử dụng công thức cỡ mẫu như trên. Nếu tỷ lệ n/N > 5% thì ta có thể dùng công thức hiệu chỉnh sau để tính cỡ mẫu nhằm để tiết kiệm chi phí điều tra: Chú ý: là hệ số tin cậy được tra từ bảng phân phối chuẩn Z. Ví dụ với mức ý nghĩa=5% thì = 1.96 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mục tiêu nghiên cứu Đo lường nhận biết ( nhận biết đầu tiên không trợ giúp, nhận biết tiếp theo, nhận biết có trợ giúp) Đo lường mức độ mua dùng thử, dùng chính( Từng dùng thử TH nào, mức độ thường xuyên thay đổi TH? TH nào sử dụng chính, mức độ thường xuyên sử dụng…). Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận: cửa hàng thực phẩm là an toàn hơn, là sạch hơn, hay mắc hơn..? Phân tích thái độ (mức độ thỏa mãn/không thỏa mãn và trung thành với TH,những điểm hài lòng/không hài lòng đối với TH đã mua,TH sẽ mua,TH sẽ giới thiệu). Nguồn thông tin: quảng cáo, tờ rơi, truyền miệng…Nguồn thông tin nào đáng tin cậy và hấp dẫn nhất gồm những đặc điếm nào? Phân tích hình ảnh thưtơng hiệu (các thuộc tính quan trọng khi chọn sử dụng NH, % chuyển từ nhận biết sang dùng, % tiếp tục dùng, xu hướng thay đổi TH, kiểm tra hiệu quả LOGO & SLOGAN…) 3.2 Cách tiếp cận vấn đề: Phương pháp tiếp cận của đề tài này bao gồm cả định tính và định lương. 3.2.1 Tiếp cận định tính: Cách tiếp cận này sẽ được tiến hành dựa trên cơ sở tham khảo các thông tin thứ cấp trên báo chí, internet cũng như luận văn tốt nghiệp của các khóa trước và quan trọng nhất đó là dựa vào cuộc phỏng vấn một số đối tượng như: anh chị, bạn bè, người thân quen có thói quen mua hàng tại các cửa hàng thực phẩm hoặc siêu thị, các đối tượng này dễ tiếp cận và cung cấp thông tin nghiêm túc và thành thật. Qua đó ghi chép lại những thông tin cơ bản để hình thành bảng câu hỏi. 3.2.2 Tiếp cận định lượng: Cách tiếp cận này sẽ được tiến hành bằng phương pháp điều tra, phỏng vấn, phát bảng câu hỏi, với qui mô mẫu vào khoảng 160 quan sát. Trong giai đoạn này, phương pháp này là phương pháp phù hợp nhất bởi sau khi tiến hành phân tích các dữ liệu thu thập được chúng ta sẽ có được những câu trả lời chính xác nhất cho nhu cầu thông tin được đặt ra trong mục tiêu của đề tài. Do bị hạn chế về mặt thời gian cũng như nguồn nhân lực nên trong giai đoạn nghiên cứu định lượng này, luận văn sẽ gặp khó khăn về độ tin cậy cũng như tính đại diện của mẫu. Đó cũng chính là một phần hạn chế của đề tài. 3.3 Chiến lược nghiên cứu: Chiến lược nghiên cứu của đề tài này trải qua nhiều giai đoạn và bao gồm các bước như trong biểu đồ được nêu dưới đây. Cũng cần nói thêm rằng, trong các bước của chiến lược nghiên cứu thì bước hình thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh và tiến hành thu thập dữ liệu là những bước gặp nhiều khó khăn nhất trong đề tài. Để hình thành được bảng câu hỏi hoàn chỉnh phải trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, từ việc thu thập thông tin thứ cấp, nghiên cứu định tính để hình thành bảng câu hỏi ban đầu, sau đó điều tra phỏng vấn thử, hiệu chỉnh bảng câu hỏi và cuối cùng có được bảng câu hỏi hoàn chỉnh. Đối với việc thu thập dữ liệu phần khó khăn nhất là tiếp cận và thuyết phục đáp viên để thu thập thông tin. Và theo dự tính trong mỗi lần tiến hành phỏng vấn thì tỉ lệ bảng câu hỏi đạt yêu cầu mong muốn là 2,5:2 điều này có nghĩa nếu tiếp cận 250 quan sát, thì tỷ lệ mong muốn tiếp cận được và có bảng câu hỏi hợp lệ là 200 bảng. Nhưng trong thực tế thì tỉ lệ này thường thấp hơn, thường chỉ khoảng 180 bảng câu hỏi hợp lệ. Dó đó để có được 160 bảng câu hỏi hợp lệ thì phải tiếp cận phỏng vấn 200 quan sát. Hình thành để tài nghiên cứu Tìm hiểu thị trường về hàng thực phẩm Thu thập dữ liệu thứ cấp và các vấn đề liên quan Hình thành BCH ban đầu Thử nghiệm BCH Hiệu chỉnh BCH BCH chính thức Nghiên cứu định lượng phỏng vấn đối tượng Xử lý dữ liệu Phân tích Đưa ra vấn đề Xác định nguyên nhân Đưa ra biện pháp giải quyết Tìm hiểu về thực trạng và kết quả nghiên cứu Sơ đồ qui trình nghiên cứu 3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu: Đối với dữ liệu thứ cấp trong đề tài được thu thập qua các bài viết của các chuyên gia trên website, hay nguồn từ các tổ chức uy tín như cục thống kê, sở xây dựng, đề tài cũng có tham khảo số liệu của một số luận văn trước. Nguồn đề thu thập dữ liệu sẽ được trình bày kĩ trong phần phụ lục của đề tài. Đối với dữ liệu sơ cấp: Việc thu thập dữ liệu sơ cấp là một khâu rất quan trọng trong đề tài, số liệu thu thập phải trung thực và phải mang tính đại diện cho mẫu thì đề tài mới có giá trị cao. Vì vậy đề tài chọn phương pháp thu thập dữ liệu có độ tin cậy cao là phỏng vấn trực tiếp. Xét về đối tượng được phỏng cần, thì phương pháp phỏng vấn trực tiếp khá phù hợp, bởi lẽ đối tượng phỏng vấn là những người có thu nhập trung bình có độ tuổi từ 20-60, là công viên chức, nhân viên văn phòng, là kĩ sư, cử nhân, người nội trợ…Lựa chọn thời gian phỏng vấn thường là giờ nghĩ trưa hay giờ tan tầm buổi chiều đối với công nhân viên chức, giờ rảnh rỗi của người nội trợ… 3.5 Phương pháp chọn mẫu: Theo kế hoạch và yêu cầu của bộ phận kinh doanh công ty, đề tài chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó sử dụng phương pháp định ngạch (quota sample) được dùng để chọn lọc mẫu điều tra. Theo đó, tổng số quan sát được lựa chọn để điều tra là 160 quan sát, trong từng khu vực dân cư quanh vị trí cửa hàng là 20 quan sát, trong đó đối tượng công nhân viên chức, nhân viên văn phòng, cán bộ về hưu… là 60%, trong 60% đối tượng này lại chia ra thành 2 nhóm đối tượng, với 2 khoảng tuổi khác nhau là 50% từ 20-40và 50% từ 40-60. Còn lại 40% là công nhân, buôn bán tự do, nội trợ… cũng được phân ra chia tương tự thành hai nhóm tuổi như trước. Độ tuổi Đối tượng phỏng vấn Tổng Nhân viên văn phòng, cán bộ, công viên chức, về hưu (đối tượng 1) Công nhân, buôn bán tự do, nội trợ (đối tượng 2) Từ 20 - 40 48 32 80 Từ 40 - 60 48 32 80 Tổng 96 64 160 3.6 Kế hoạch phân tích: Sau khi tiến hành điều tra khảo sát thu thập xong số liệu, hoàn thành xong việc nhập liệu. Ta có kế hoạch phân tích sau: Tạo khuôn nhập liệu trong phần mềm SPSS Kiểm tra, lọc dữ liệu xem dữ liệu có bị nhập sai, trùng trong quá trình nhập liệu hay không. Đặc biệt chú trọng đến câu A5 thường rất dễ xảy ra lỗi trong nhập liệu như trùng giá trị ( ví dụ những yếu tố được cho là quan trọng, chọn yếu tố 3, 4 nhưng trong qua trình nhập liệu thì nhập 3, 3.) tương tự đối với những câu những yếu tố được cho là quan trọng nhất, nhì, ba cũng có khả năng xảy ra lỗi tương tự. Một lỗi nữa ở câu A5 thường gặp đó là trong số những yếu tố được cho là quan trọng nhất, nhì, ba phải chọn ra từ những yếu tố được cho là quan trọng. Nếu đáp viên chọn những yếu tố quan trọng nhất, nhì, ba không thuộc cột quan trọng, thì chúng ta phải tìm ra yếu tố đó, và thêm yếu tố đó vào cột yếu tố quan trọng. Để kiểm tra lỗi này chúng ta dùng lệnh ANY trong phần mềm SPSS. Sau khi có được bộ dữ liệu hoàn chỉnh, dựa vào mục đích nghiên cứu, ta sẽ dùng chương trình SPSS, EXCEL để chạy ra bảng kết quả, và đồ thị để biểu diễn cho mục đích nghiên cứu Giải thích các kết quả 3.7 Độ tin cậy Bộ dữ liệu có được thông qua khảo sát điều tra thực tế, không phải là số liệu ảo, xong trong thực tế quá trình điều tra, có nhiều nguyên nhân khách quan khác nhau từ phía đáp viên cũng như người điều tra sẽ ảnh hưởng đến tính chính xác của dữ liệu. Cụ thể như: Yếu tố ảnh hưởng đến độ tin cậy từ phía người đi điều tra đó là lập bảng câu hỏi và cách truyền đạt không rõ ràng, làm cho đáp viên hiểu lầm và kết cục thu thập được dữ liệu không như ý muốn, hoặc đáp viên không trả lời dẫn đến thiếu thông tin. Cách khắc phục cho vấn đề này là chúng ta sẽ chỉnh sữa lại bảng câu hỏi dễ hiểu hơn, hoặc có thể giải thích cho đáp viên mục đích của câu hỏi đó là gì. Một vấn đề nữa cũng ảnh hưởng đến độ tin cây của dữ liệu đó là trong quá trình nhập liệu cũng rất dễ xảy ra sai xót, đây là điều không thể tránh khỏi. Trên thực tế cách khắc phục cho vấn đề này đó là cho 2, 3 người cùng nhập chung bảng câu hỏi, và nếu kết quả của ba người gần giống nhau (sai số tối đa 2-3%) thì chấp nhận được. Xong đối với đề tài này thì khắc phục như trên là điều không thể. Mà chỉ khắc phục là sau khi nhập xong một bảng câu hỏi, xong đối chiếu kết quả vừa nhập với bảng câu hỏi có sai xót gì không. Yếu tố ảnh hưởng đến độ tin cậy từ phía đáp viên đó là không nhiệt tình hợp tác điều tra, không thật sự hiểu mà chỉ trả lời qua loa vì vậy thông tin thu được có độ tin cậy rất thấp. Để hạn chế yếu tố này, đáp viên cần nêu rõ tầm quan trọng của việc thu thập dữ liệu đối với đề tài đang thực hiện, và lựa thời gian thích hợp, và những đối tượng thích hợp để phỏng vấn. CHƯƠNG IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Sau khi sử dụng phần mềm SPSS lọc lỗi cho bộ dữ liệu và tiến hành phân tích, kết quả thu được được chuyển qua phần mềm Excel để vẽ đồ thị. 4.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh chính: Dựa trên tất cả đáp viên trong 160 quan sát: NB dau tien Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid coop mart 42 21.0 21.0 21.0 big c 10 5.0 5.0 26.0 metro 8 4.0 4.0 30.0 coop food 16 8.0 8.0 38.0 vissan 18 9.0 9.0 47.0 foco mart 12 6.0 6.0 53.0 maximax 8 4.0 4.0 57.0 fresh food 8 4.0 4.0 61.0 sieu thi sai gon 6 3.0 3.0 64.0 cho gan nha 52 26.0 26.0 90.0 khac 20 10.0 10.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Bảng 1: nhận biết thương hiệu đầu tiên Biểu đồ 7: Độ nhận biết thương hiệu Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và theo nhận định, cũng như vấn đề quan tâm của đơn vị thực tập, đề tài đánh giá mức độ cạnh tranh của 10 thương hiệu kể trên. Với kết quả khảo sát từ mẫu ta thấy, nhận biết đầu tiên của Chợ gần nhà chiếm đến 26%. Điều này ít gay tranh cãi vì đúng là hiện nay, thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam nói chung và người dân tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng vẫn là thích mua hàng thực phẩm tại chợ. Tuy nhiên, có một thương hiệu có được mức nhận biết đầu tiên cao nhất trong các thương hiệu còn lại là Co.op Mart ( 21%). Đây có thể là một điều kiện tốt cho thương hiệu Co.op Food nhưng cũng mang lại nhiều vấn đề. Co.op Fo.od đúng là thương hiệu ra đời sau, có được nhiều thuận lợi dựa trên sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu Co.op Mart, nhưng không vì thế mà có thể mờ nhạt, và ngay chính bản thân Co.op Mart cũng là