Khóa luận Phương hướng và biện pháp phát triển quảng cáo trên mạng Internet ở VIệt Nam

iệc mua quảng cáo trên mạng thường đắt hơn so với việc mua quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác. Bên cạnh đó, các quảng cáo trên mạng cũng bị giới hạn bởi kích thước và nội dung của quảng cáo để đảm bảo thời gian tải xuống của quảng cáo không quá lâu. Nhà quảng cáo có thể mua quảng cáo trên các phương tiện và thư mục dò tìm, trên các site nội dung, trên mạng quảng cáo, trên các dịch vụ email tự do hoặc tham gia vào đấu giá quảng cáo trên mạng. Mua quảng cáo trên các site và thư mục dò tìm. Các site dò tìm và chỉ dẫn nhận được số lượng ngân quỹ khá lớn từ các nhà quảng cáo. Nhà quảng cáo dễ dàng đầu tư một lượng tiền lớn vào các site dò tìm có mức độ hoạt động cao hơn là đầu tư rải rác vào các site nhỏ dù chúng chuyển giao đến cùng một đối tượng. Người mua quảng cáo chỉ cần giao dịch với một đối tác, không phải thương lượng với nhiều site, gửi quảng cáo đến từng site,... Site dò tìm có bán nhiều loại quảng cáo khác nhau: Quảng cáo luân chuyển chung: là quảng cáo có thể xuất hiện ở bất cứ điểm nào trên phương tiện dò tìm vào bất kỳ lúc nào. Mua quảng cáo kiểu này có mức giá thấp nhất so với các kiểu khác, bởi vì quảng cáo không nhắm chọn. Quảng cáo chạy trên chuyên mục: quảng cáo quay vòng tròn trên một chủ đề nhất định như: nghệ thuật, giải trí hay thể thao. Quảng cáo này có khả năng nhắm chọn hơn so với quảng cáo luân chuyển chung. Quảng cáo nhắm chọn theo từ khoá: từ khoá là điểm đặt quảng cáo tốt nhất của phương tiện dò tìm, nó cho phép quảng cáo xuất hiện bất cứ khi nào người tiêu dùng dò tìm tới từ khoá đó Dựa vào cơ chế tìm kiếm theo từ khoá của các công cụ tìm kiếm, các nhà quảng cáo đã sáng tạo ra một hình thức rất độc đáo để thu hút khách hàng đến Website của mình thông qua một trang Web gọi là trang mirror (mirror page). Khi nhà quảng cáo phát hiện ra một từ rất thông dụng mà rất nhiều người tìm kiếm, từ này không nhất thiết phải liên quan tới sản phẩm của công ty, nhà quảng cáo sẽ xây dựng một trang mirror trong đó có đề cập rất nhiều tới từ đó và đăng ký từ này với công cụ tìm kiếm. Chẳng hạn, một nhà kinh doanh phát hiện thấy có rất nhiều người sử dụng từ “Bill Clinton” làm từ khoá trên công cụ tìm kiếm, nhà kinh doanh đó có thể xây dựng một trang mirror trong đó nói rất nhiều về Bill Clinton. Nội dung bài viết, đầu đề và các từ khoá nhắc lại từ “Bill Clinton” nhiều lần. Sau đó, bài viết này sẽ liên kết người xem tới Website của nhà kinh doanh. Nhà kinh doanh có thể đăng ký trang miror này với các công cụ tìm kiếm và bất cứ khi nào có người tìm kiếm từ “Bill Clinton” thì trang này sẽ xuất hiện trong phần kết quả tìm kiếm. Dưới đây là 10 công cụ tìm kiếm thông dụng nhất hiện nay. Các công cụ có thể thu hút tới 80% lượng khách hàng trên mạng. Bảng 2 : Mười công cụ tìm kiếm thông dụng nhất hiện nay 1. Lycos 6. Direct Hit 2. Google 7. Fast 3. Hotbot 8. Yahoo! Business Express 4. Altavista 9. Looksmart 5. DMOZ 10. Inktomi’s Search/Submit service Nguồn: www.thuongmaidientu.com Mua quảng cáo trên mạng quảng cáo. Mạng quảng cáo đóng vai trò như một người đại diện bán quảng cáo chứ không phải là người chủ sở hữu các site. Mạng quảng cáo giúp một nhóm các site có quảng cáo bán hàng nhằm giúp các nhà thiết kế và nhà quảng cáo tiếp cận tốt hơn và dễ dàng hơn. tượng nhắm chọn đủ số lần, nhằm đạt được tỷ lệ mong muốn và có khả năng đo lường tỷ lệ đó. Một ưu điểm nữa của quảng cáo trên mạng quảng cáo là chúng có khả năng nhắm chọn cao. Nhiều mạng đại diện cho rất nhiều site, và thực sự có khả năng tiếp cận tốt hơn so với các site lớn của phươngtiện dò tìm. Ngoài ra, các mạng quảng cáo thường báo cáo công tác tiến hành quảng cáo một cách kiên định, giá cũng rẻ hơn nhờ cán cân của hệ thống. Các dịch vụ email tự do. Nhà quảng cáo có thể mua quảng cáo trong các dịch vụ email tự do như: www.hotmail.com, www.usanet.com và phần lớn các phương tiện dò tìm. Nhiều dịch vụ email tự do yêu cầu người sử dụng đăng ký và do đó cung cấp khả năng nhắm chọn theo đối tượng dân số dựa vào các câu trả lời của người sử dụng. Các site nội dung. Các site nội dung như CNN thường đắt hơn so với phương tiện dò tìm. Nhưng site nội dung có thể tạo hiệu quả quảng cáo rất cao, vì bạn có được đối tượng nhắm chọn chính xác. Tuy nhiên, không giống như những phương tiện dò tìm, các site nội dung tốt được mọi người vào thăm để đọc các bài báo, dò tìm thông tin, điều này làm cho khách vào thăm ít nhấn vào quảng cáo. Mua quảng cáo đấu giá. Loại này cho phép nhà quảng cáo mua điểm đặt quảng cáo trên một thị trường mở. Thông thường, đối tượng bán đưa ra mức giá tối thiểu, và các nhà quảng cáo đưa ra mức trả của mình. Chi trả để mua phương tiện quảng cáo Quảng cáo trên mạng có các mô hình định giá sau: CPM (Cost Per Thousand Impression)- Định giá cho một nghìn lần triển khai quảng cáo “CPM là chi phí của một nghìn lần quảng cáo hay chi phí cho một nghìn ấn tượng được ghi nhận trên Website”. CPM định giá dựa trên một nghìn lần quảng cáo được tiến hành. Các nhà quảng cáo và dịch vụ cảm thấy rất thoải mái khi sử dụng phương thức định giá này do đây là đơn vị đo của tiếp thị truyền thống. Trong quảng cáo truyền thống, các chuyên gia về phương tiện quảng cáo thường tính giá quảng cáo trên một phương tiện cụ thể cho 1000 người. Chẳng hạn giá cho quảng cáo nhiều màu toàn trang trên một tạp chí là 60.000 USD và số độc giả của tạp chí này là là khoảng 6 triệu người thì giá quảng cáo tính cho 1000 người sẽ là: 60.000: (6.000.000: 1000) = 10 USD. Tương tự như vậy đối với quảng cáo trên mạng, CPM được tính theo công thức như sau: CPM= giá cả/ (số lần truyền phát quảng cáo: 1000) Với một Website thu hút trung bình khoảng 500.000 người xem mỗi tháng, thì người chủ Website có thể đảm bảo với nhà quảng cáo rằng quảng cáo của họ sẽ được ít nhất 500.000 người xem hay được triển khai ít nhất là 500.000 lần trong khoảng thời gian 30 ngày. Nếu site đó định giá 10.000 USD một banner thì CPM sẽ là: 10.000: (500.000: 1000) = 20 USD. Site nào càng có nhiều hoạt động, có khả năng nhắm chọn tốt, càng hướng vào độc giả, càng tập trung vào nội dung thì CPM cũng càng cao. Hiện nay, trung bình mỗi CPM trị giá 50 USD. Việc mua CPM đảm bảo cho nhà quảng cáo về một số lượng quảng cáo sẽ được phát với tổng chi phí trong một khoảng thời gian xác định. Ví dụ một nhà quảng cáo có thể tiến hành một chiến dịch quảng cáo bằng cách mua 2 triệu lần tiến hành quảng cáo với giá là 20 USD cho 1000 lần quảng cáo được phát, vậy tổng chi phí phải trả là 40.000 USD. Nếu chất lượng của các lần phát không được đảm bảo, nhà quảng cáo sẽ nhận được sửa đổi phù hợp từ các địa chỉ. Trong một số trường hợp, nhà quảng cáo còn nhận được những lần phát quảng cáo miễn phí nếu các Website kéo dài hơn thời gian của chiến dịch. CPC (Cost Per Click)- Chi phí cho mỗi lần nhấn chuột. “CPC là giá trả cho số lần quảng cáo được nhấn hay số lượng khách đến thăm Website của nhà quảng cáo thông qua việc nhấn vào các đường link trên quảng cáo đặt tại site của người bán quảng cáo”. Khi mua quảng cáo theo mô hình CPC, nhà quảng cáo và site bán quảng cáo thoả thuận sẽ chạy quảng cáo của nhà quảng cáo cho đến khi quảng cáo đó đạt được X lần nhấn, X là số lần hai bên thoả thuận với nhau khi mua quảng cáo. Trả tiền theo số lần nhấn là một trong những mô hình định giá đặc trưng của tiếp thị trực tuyến. Mô hình định giá này xuất hiện dựa trên lập luận cho rằng nếu quảng cáo chỉ được truyền phát và xem không thôi thì chẳng có giá trị gì cả bởi vì nếu quảng cáo được chạy khi người xem truy cập vào site thì chẳng có gì đảm bảo là họ sẽ để mắt tới quảng cáo đó và nếu họ có xem thôi thì cũng chưa chắc là họ đã có ý định mua hàng. Việc nhấn chuột vào quảng cáo của người xem thể hiện rõ ràng hơn ý định muốn mua hàng hay tìm hiểu về sản phẩm của công ty của họ mặc dù không phải lúc nào việc nhấn chuột cũng mang lại kết quả mà nhà quảng cáo mong đợi. Khả năng đo lường tỷ lệ trả lời một cách chính xác các banner trên Web đã khiến nhiều nhà quảng cáo yêu cầu định giá theo kiểu này. Lợi ích của số lần nhấn xem là rất rõ đối với nhà quảng cáo. Họ nhận thức được ngay từ đầu giá cả của chiến dịch quảng cáo theo số lần nhấn, và họ chỉ phải trả tiền cho số lần quảng cáo được nhấn mà thôi. Tuy nhiên cách định giá theo kiểu này không mang lại nhiều lợi ích cho các nhà thiết kế. Ngoài việc hấp dẫn các nhà quảng cáo tới quảng cáo tại site của mình, cơ cấu định giá theo số lần nhấn buộc nhà thiết kế phải phụ thuộc vào chất lượng của quảng cáo để tạo ra doanh thu. Nếu nội dung quảng cáo không hoạt động và người sử dụng không nhấn vào quảng cáo, nhà quảng cáo sẽ không phải trả phí quảng cáo. Theo truyền thống thì vai trò của phương tiện truyền thông là để tự do cập nhật chứ không phải để chia sẻ trách nhiệm về chất lượng quảng cáo. Mô hình định giá này buộc nhà thiết kế phải truyền phát quảng cáo cho đến khi quảng cáo đạt đủ số lần nhấn đã mua, điều này có thể dẫn đến các mánh khoé gian lận như những chương trình tự động nhấn vào tất cả các quảng cáo để tăng tỷ lệ nhấn. Cũng giống như tất cả các hình thức định giá khác, giá tính dựa trên số lần nhấn chuột cũng có mức giá tăng lên cùng với nội dung, khả năng nhắm chọn của site tiến hành quảng cáo. Việc mua quảng cáo dựa vào số lần nhấn rất tốt cho nhà quảng cáo vì họ có một mức độ an toàn nào đó. Tuy nhiên, cần nhớ rằng các lần nhấn không phải là mục đích thực sự, do vậy cần có biện pháp đo lường chất lượng của chúng. Giá trả cho mỗi hành động của người xem ( CPA- Cost Per Action) Mở rộng ra từ việc mô hình trả giá cho mỗi lần nhấn chuột, người ta đã đưa ra mô hình trả giá cho mỗi hành động của người xem. “Giá trả cho mỗi hành động là giá mà nhà quảng cáo trả cho một site cho mỗi hành động đem lại từ site đó. Hành động có thể là hành động mua hàng, một lần dẫn (lead), điền vào các mẫu, tải một chương trình phần mềm”. Hành động, giá cả, và các điều kiện của một cuộc mua bán dựa trên cơ sở giá CPA sẽ do hai bên thoả thuận và trong kiểu mua quảng cáo này nhà quảng cáo thường cung cấp các hệ thống hoạt động 24/24 để site quảng cáo ghi lại các “hành động” của người xem. Chẳng hạn khi một site hiển thị đường link đến site của nhà quảng cáo và nhà quảng cáo chấp nhận trả cho site đó 15% lợi nhuận cho một khách hàng thì CPA tương ứng là 15% lợi nhuận. Trả theo lần mua (actual purchase hay cost per sale): “Giá trả theo lần mua là giá mà nhà quảng cáo trả cho site cho mỗi lần mua hàng được thực hiện bởi khách thăm đến từ site của người bán quảng cáo”. Mô hình mua này thường gắn liền với cookie được gắn tại site của người bán quảng cáo và được đọc tại site của nhà quảng cáo tại trang Web thu hút được khách hàng sau khi hoàn thành một lần giao dịch/ mua hàng. Giá cả thường từ 5% đến 25% giá bán lẻ của sản phẩm hoặc dịch vụ được bán. Giống như định giá theo số lần nhấn chuột, đây cũng là một trường hợp đặc biệt của giá trả theo mỗi hành động. Cái mà các nhà quảng cáo quan tâm đó chính là kết quả cuối cùng hay việc mua hàng của người xem. Rõ ràng là 1000 người đến thăm site có thể mang lại một lợi ích nào đấy, tuy nhiên nếu một site nếu chỉ có 5 người truy cập cũng vẫn giá trị hơn rất nhiều nếu những người này mua hàng sau khi xem. Việc biết được lượng tiền mua mà khách hàng đã thực hiện là rất quan trọng. Định giá kiểu kết hợp. Định giá kiểu kết hợp là nhà quảng cáo trả kết hợp giữa giá theo CPM với một trong các hình thức định giá theo hành động. Vì các site không muốn bán quảng cáo dựa trên cơ sở định giá theo hành động, nhưng các nhà quảng cáo lại muốn trả theo hành động, một cách định giá tổng hợp là trung gian tốt nhất để hai bên thoả hiệp. Trong cách định giá tổng hợp, nhà quảng cáo thường trả CPM thấp kèm theo một số loại phần thưởng cho mỗi lần nhấn, bán, và đơn đặt hàng do chiến lược quảng cáo tạo ra. Xác định và phân bổ ngân quỹ cho chiến lược quảng cáo Trước khi quyết định số tiền chi cho ngân sách truyền thông dành cho quảng cáo, việc xác định mục tiêu của quảng cáo rất quan trọng. Với mỗi mục tiêu khác nhau sẽ có nhiều chiến lược truyền thông khác nhau. Các chiến dịch xây dựng nhãn hiệu có thể cần nhiều chi phí hơn để có thể tiếp cận lượng khách hàng lớn hơn qua mạng. Các chiến dịch tìm hiểu phản ứng trực tiếp của khách hàng cần tính toán giá trị của mỗi câu trả lời và chi phí để dẫn đầu. Nếu mục tiêu là bán hàng trực tiếp, cần phải tạo ra các cơ chế để theo dõi doanh số và chi phí cho địa chỉ đăng quảng cáo đối với mỗi giao dịch được thực hiện hoàn hảo sinh ra do người sử dụng nhấn chuột lên quảng cáo. Những điều kiện bảo đảm phát triển quảng cáo trên mạng Internet 1.3.1 cơ sở hạ tầng Internet Tiền thân của mạng Internet ngày nay là mạng ARPANET. Cơ quan quản lý dự án nghiên cứu phát triển ARPA thuộc bộ quốc phòng Mỹ liên kết 4 địa điểm đầu tiên vào tháng 7 năm 1968 bao gồm:Viện nghiên cứu Stanford, Đại học California, Los Angeles, Đại học Tổng hợp Utah và Đại học California, Santa Barbara . Đó chính là mạng liên khu vực (Wide Area Network-WAN) đầu tiên được xây dựng. Thuật ngữ Internet xuất hiện lần đầu vào khoảng năm 1974. Mốc lịch sử quan trọng của Internet được xác lập vào giữa thập kỷ 1980 khi tổ chức khoa học quốc gia Mỹ NSF thành lập mạng liên kết các trung tâm máy tính lớn với nhau gọi là NSFNET. Nhiều doanh nghiệp đã chuyển từ ARPANET sang NSFNET và do đó sau gần 20 năm hoạt động, ARPANET không còn hiệu quả đã ngừng hoạt động vào khoảng năm 1990.Với khả năng kết nối mở như vậy, Internet đã trở thành một mạng lớn nhất trên thế giới, mạng của các mạng, xuất hiện trong mọi lĩnh vực thương mại, chính trị, quân sự, nghiên cứu, giáo dục, văn hoá, xã hội... Cũng từ đó, các dịch vụ trên Internet không ngừng phát triển tạo ra cho nhân loại một thời kỳ mới: kỷ nguyên thương mại điện tử trên Internet. Nền công nghiệp máy tính trên thế giới phát triển rất mạnh mẽ với những tên tuổi lớn như IBM, MICROSOFT , DELL … đang làm cho công nghệ được thay đổi từng ngày ngày càng hiện đại hơn với nhiều tính năng. Công nghệ mới tốt hơn và chi phí giá thành luôn giảm đi so với số lượng sản phẩm ngày một tăng lên không ngừng giúp mọi người có điều kiện tiếp cận với công nghệ cao, với các mạng thông tin tri thức. Sự nhận thức về tầm quan trọng của công nghệ thông tin của các nước là rất rõ ràng và cao. Nên chính phủ các nước đều có chương trình đầu tư vào công nghệ thông tin rất mạnh ,nhất là cơ sở hạ tầng( thường là từ 2 % - 4 % GDP). VeriSign đầu tư 100 triệu USD nâng cấp cơ sở hạ tầng mạng VeriSign Inc. hiện đang quản lý hệ thống tên miền ".com" và ".net" với trọng trách phải đảm bảo rằng tất cả mọi người đều có thể truy cập vào những tên miền này. VeriSign hy vọng vào năm 2010 sẽ nâng cao khả năng cung cấp dịch vụ gấp 10 so với hiện nay.Hiện tại, VeriSign đang xử lý khoảng 24 tỷ truy vấn mỗi ngày; tuy nhiên tổ chức này đang chuẩn bị nâng cấp khả năng xử lý lên cao hơn nhiều bởi ngày càng có nhiều người sử dụng Internet và thực hiện các hoạt động giao dịch, giải trí trên mạng. Mức đầu tư mới cũng sẽ nâng cấp băng thông của hệ thống VeriSign từ 20Gbps lên 200Gbps. VeriSign hứa sẽ giảm tình trạng thắt cổ chai, và tốc độ "rùa bò" trên mạng toàn cầu. 1.3.2 xu hướng quảng cáo trên mạng đang dần chiếm ưu thế Trên thế giới, ước tính có khoảng 15 tỉ lượt người truy cập vào các website mỗi ngày. Ở Việt Nam, khoảng 16,6 % dân số truy cập Internet. Vì vậy, quảng cáo trên mạng là “mảnh đất” màu mỡ đang được khai thác. Trong năm 2005,  doanh thu của quảng cáo trực tuyến của Việt Nam đã tạo nên con số hấp dẫn: 30 tỷ đồng và dự kiến sẽ đạt 64 tỷ đồng năm 2006. Còn với thế giới thì con số này quả là khổng lồ, riêng tại Mỹ, theo dự đoán thu nhập từ quảng cáo trong năm 2010 sẽ đạt 25,2 tỉ USD. Thời của quảng cáo trên mạng Internet đang đến Trước đây, một đoạn quảng cáo 30 giây trên truyền hình vào giờ cao điểm được xem là hình thức quảng cáo hiệu quả nhất. Nhưng nay quảng cáo trực tuyến đã vươn lên và, tương lai, có thể chiếm chỗ của truyền hình. Theo tạp chí thương mại Advertising Age, doanh thu quảng cáo trong năm 2005 của Google và Yahoo! sẽ ngang bằng với doanh thu quảng cáo vào giờ cao điểm của cả ba hãng truyền hình lớn của Mỹ là ABC, CBS và NBC cộng lại. Ngành quảng cáo nói chung cũng đang hồi phục mạnh mẽ, sau khi đã trải qua thời kỳ suy thoái. Và Internet đã trở thành môi trường quảng cáo có tốc độ phát triển nhanh nhất. Theo ông Terry Semel, Tổng giám đốc điều hành Yahoo!, quảng cáo trực tuyến sẽ ngày càng phát triển khi các công ty quen dần với hình thức này. Ông cho biết hiện nay nhiều công ty lớn mới chi khoảng 2-4% ngân sách tiếp thị cho quảng cáo trực tuyến. Nhưng con số này sẽ tăng vì giới trẻ ngày nay lướt mạng nhiều hơn xem truyền hình. Thị trường Quảng cáo trực tuyến Thế giới: Chậm chân mất phần QCTT tăng trưởng vượt dự đoán Những số liệu IDC công bố trong tháng 2 cho thấy thị trường QCTT Mỹ vẫn đang giữ được tốc độ tăng trưởng đáng mơ ước: doanh số năm 2007 tăng 27% so với năm 2006. Hơn 25,5 tỉ USD đã chảy vào tài khoản của các đại gia trong nghành QCTT. Trong đó, Google đứng đầu với 23,7% thị phần, chiếm giữ vị trí thứ hai là Yahoo! với 11,4%. Microsoft đứng thứ ba chỉ với 5,6%, hơn AOL (5,2%) ở ngay phía sau không đáng kể. Theo chuyên gia phân tích Karsten Weide của IDC, nếu tính tất cả các hợp đồng quảng cáo của Google, tổng thị phần của họ có thể lên đến 33,4%. Nhưng hãng sở hữu công cụ tìm kiếm phổ biến nhất thế giới phải chia sẻ lợi nhuận cho nhiều công ty khác là đối tác quảng cáo. Nếu thương vụ Microsoft+Yahoo! thành công sẽ tạo ra một đối thủ chiếm 17% thị phần QCTT Mỹ, gây sức ép lớn đối với Google. So với Mỹ, thị trường QCTT tại Châu Âu còn thua xa về giá trị, nhưng vượt mặt thị trường số 1 thế giới về tốc độ tăng trưởng. Hãng nghiên cứu Forrester cho rằng, thị trường QCTT Châu Âu sẽ đạt doanh số 22 tỉ USD vào năm 2012, với mức tăng hơn 100% so với năm 2006. Khi đó, thị phần QCTT sẽ chiếm 18% thị trường quảng cáo, tăng gần gấp đôi so với hiện nay. Tại Châu Á, doanh thu QCTT năm 2007 của thị trường đông dân nhất thế giới đạt 985,3 triệu USD, tăng gần 54% so với năm 2006 (hơn 640 triệu USD). Đây là con số ấn tượng mới được Analysys International công bố ngày 20.2, kết quả này vượt qua doanh số 861 triệu USD do chính hãng dự báo TQ sẽ đạt được vào năm 2008. Với sự kiện Olympic được tổ chức tại Bắc Kinh vào mùa hè tới, chuyên gia thuộc Deutsche Bank kỳ vọng các đại gia internet của TQ sẽ đẩy doanh số đạt mức 1,76 tỉ USD. Trong tương lai gần, IDC dự báo, thị trường QCTT của Trung Quốc sẽ tăng trưởng với tốc độ trung bình 46,7%/năm trong giai đoạn 2007-2011, quy mô thị trường đạt khoảng 4,33 tỉ USD vào năm 2010. 1.3.3 các chính sách luật pháp . 1.3.3.1 Các vấn đề liên quan đến quyền riêng tư cá nhân Vấn đề thu thập và cung cấp thông tin cá nhân Vấn đề quyền riêng tư trở thành mối quan tâm lớn nhất của người sử dụng Internet và trở thành mối quan tâm của toàn xã hội. Nhằm bảo vệ quyền riêng tư cho mỗi người, nhiều chính phủ đã tiến hành một số biện pháp khác nhau. Cùng với các vấn đề pháp luật trên mạng, sự khác nhau trong bộ luật của mỗi nước cũng là vấn đề lớn của toàn cầu. Bản thân các công ty khi thu thập và sử dụng các thông tin cá nhân của người tiêu dùng cần đảm bảo không vi phạm các quy định về quyền riêng tư cá nhân. Cần phải đảm bảo việc tiến hành tiếp thị là đúng luật và phù hợp với đạo đức. Các công ty cũng nên đưa ra một chính sách cá nhân rõ ràng khi tiến hành thu thập thông tin về khách hàng. Việc xây dựng một chính sách như vậy chẳng mấy khó khăn. Công ty có thể tạo một tuyên ngôn đơn giản, mô tả cách xử lý thông tin cá nhân trên Website của mình. Tuy nhiên, một khi công ty đã khẳng định về các nguyên tắc xử lý thông tin cá nhân trên Website của mình công ty sẽ phải chấp hành nghiêm chỉnh các nguyên tắc đó, nếu không công ty có thể bị coi là vi phạm pháp luật do lừa đảo trong quảng cáo, hoặc vi phạm những luật lệ và quy định về tính riêng tư trên mạng. E-mail thương mại tự do, những thông điệp không yêu cầu (spam) Spam không chỉ gây ra những phản ứng tiêu cực từ khách hàng như ta đã phân tích trong phần hình thức quảng cáo bằng email, việc sử dụng spam còn có thể mang lại những hậu quả tiềm tàng về mặt pháp lý. Do đó, chỉ nên gửi các thông điệp bằng email đến những người yêu cầu nhận thêm thông tin hoặc cho những người đã có quan hệ kinh doanh với doanh nghiệp. Nếu công ty vẫn quyết định gửi spam, hãy cung cấp cách thức liên lạc thuận tiện cho người sử dụng nếu họ không muốn nhận thêm những thư như vậy trong tương lai và công ty phải tôn trọng những yêu cầu đó Vấn đề sử dụng cookie cho việc thu thập thông tin cá nhân Người ta đã bàn nhiều về các cookie, đây là một vấn đề đang gây tranh cãi và ở một số nơi nó bị coi là bất hợp pháp. Việc sử dụng cookie là một yêu cầu cần thiết, và vì phần lớn các thành tố đều thay đổi với tốc độ chóng mặt, dường như khó có một phương pháp hiệu quả cho tiếp thị bên thứ ba trong tương lai. Một khi việc sử dụng hợp lý cookie trở thành hiện thực, vấn đề đạo đức của tính thích ứng vẫn rất quan trọng. Các nhà quảng cáo cần tôn trọng tính cá nhân của khách hàng và nên đưa ra các dạng chương trình cho phép khách hàng dễ dàng lựa chọn để tham gia hoặc không tham gia. Vấn đề đưa thông tin lên mạng Công ty cần đảm bảo việc đưa thông tin của mình lên mạng bên cạnh việc đáp ứng các mục đích quảng cáo của mình còn phải đảm bảo tính trung thực và đặc biệt là không trái với những quy định của luật pháp về việc đưa thông tin lên các phương tiện truyền thông nói chung và Internet nói riêng. Bên cạnh đó, khi quảng cáo, kinh doanh trên Internet, tất cả mọi người trên thế giới đều có thể truy cập vào Website và xem quảng cáo của công ty, do đó các nội dung thông tin trên mạng của công ty phải đảm bảo không đi ngược lại các quy định của luật pháp các nước khác cũng như không trái với các giá trị văn hoá tại nơi đó. Nếu công ty phạm sai lầm dù cố ý hay vô tình, công ty có thể sẽ phải đương đầu với các vụ kiện từ một quốc gia khác với mức chi phí để bào chữa trong một vụ kiện tại một nước khác có thể làm cho công ty phải lao đao. Luật nhãn hiệu thương mại Các vấn đề về nhãn hiệu thương mại trên Internet có quan hệ chặt chẽ đến tên miền hoạt động (domain), đến cơ chế để nhận biết các địa chỉ Internet. Trên thực tế, tên miền đối với người vận hành Web site sẽ trở nên quan trọng hơn nhãn hiệu thương mại truyền thống, vì nó có hai mục đích: hỗ trợ việc giới thiệu tên sản phẩm và đưa khách hàng tiềm năng đến với Web site của công ty. Với một domain riêng, công ty có thể tăng số người tới trang Web của mình và các khách hàng cũng dễ dàng tìm được địa chỉ Web site của công ty. Tổ chức InterNIC quản lý tên của các domain. Ngày nay, tên miền của một công ty cũng quan trọng như nhãn hiệu sản phẩm của công ty đó. Thực tế, tên miền tốt chính là một quảng cáo. Nhiều hãng, trước thực tế các site cạnh tranh, đã chấp nhận mạo hiểm mua tất cả các tên miền của những site đối lập để giảm cạnh tranh cho sản phẩm của họ. Tính phổ biến toàn cầu của Internet có thể gây ra các xung đột mới trong lĩnh vực nhãn hiệu thương mại. Về bản chất, nhãn hiệu thương mại thường mang tính khu vực, nhưng các khu vực truyền thống lại không tồn tại trên Internet. Ví dụ công ty Anheuser- Busch Brewing và thành phố Budejovide của xứ Boheme cùng sản xuất một thứ bia gọi là “Budweiser”. Cả hai đều lập luận rằng mình có quyền hợp pháp đối với cái tên “Budweiser”. Dù mất nhiều năm tranh cãi mà không có kết quả chung cuộc, song ít nhất hai hãng bia này cũng hoạt động ở những thị trường thuộc các vùng địa lý khác nhau. Nhưng giờ đây, nếu tìm “Budweiser” bằng công cụ tìm kiếm trên Internet, người xem sẽ tìm thấy trang chủ của cả hai công ty, một là www.budweiser.com và một là www.budweiser.cz. Điều phức tạp hơn là chủ sở hữu của các tên miền này thường cố gắng làm sao cho tên càng ngắn, càng đơn giản càng tốt. Ví dụ, tên miền như “acme.com” có thể là của bất cứ công ty nào từ ACME Aerospace cho đến ACME Zippers. Có thể còn thêm nhiều nhầm lẫn khi acme.org, acme.net và acme.com cùng tồn tại song song như là những tên miền và địa chỉ email hợp pháp. Internet dễ gây ra nhiều nhầm lẫn tương tự vì rất nhiều cách điều hướng của nó dựa trên văn bản, với số ký hiệu rất hạn chế và không có chỗ cho lỗi chính tả. Khi đăng ký nhãn hiệu truyền thống, hai doanh nghiệp ở hai ngành khác nhau có thể được phép sử dụng tên giống nhau, vì ít có khả năng bị nhầm lẫn. Nhưng không thể có sự phân biệt này khi nhãn hiệu chỉ là các từ trên màn hình máy tính mà không có thêm manh mối nào để nhận biết ý nghĩa của chúng. Nếu công ty đang sử dụng một nhãn mác có giá trị trong lĩnh vực truyền thống, công ty phải đề phòng vì có thể kẻ khác sẽ đánh cắp nó để sử dụng trên Internet. Những người này được gọi là “kẻ nhảy dù trên mạng”, kiếm ăn bằng cách dự đoán trước những tên miền có giá trị và tự đăng ký chúng cho mình. Sau đó, chúng sẽ tìm cách bán những tên miền này cho những doanh nghiệp có nhu cầu mua, điều này đôi khi mang lại những lợi nhuận khổng lồ. Vì các khách hàng thường có thói quen tìm tới trang Web của công ty nhãn mác của sản phẩm mình ưa thích hoặc quan tâm, nên các công ty nếu không muốn bị mất khách hàng và để tạo sự thuận tiện cho các khách hàng khi tìm