Khóa luận PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam

gười tiêu dùng VN những sản phẩm tiện lợi, giàu vitamin với cảm giác sử dụng thật sảng khoái, năng động và trẻ trung”. (Nguồn: Công ty rau quả Tiền Giang, 2003). Bước năm: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu -Tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Bước sáu: Tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì. Khi thiết kế thương hiệu cần xem xét 5 yếu tố: Tính dễ nhớ; Có ý nghĩa; Dễ chuyển đổi; Dễ thích nghi; và dễ bảo hộ, đồng thời khi đặt tên thương hiệu hay nhãn hiệu sản phẩm mới nên theo quy trình bên: Bước bảy: bước cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là đánh giá thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra . Theo Tiến sĩ Nguyên Minh Chí, Chủ tịch Trung tâm Trọng tài quốc tế Việt Nam (Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam) cũng đưa ra 7 vấn đề DN cần quan tâm trong việc xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh. Vấn đề khởi đầu và quan trọng nhất là thiết kế, lựa chọn thương hiệu, logo; thứ hai, đăng ký bảo hộ thương hiệu ở trong nước và ngoài nước; thứ ba: theo dõi việc sử dụng nhãn hiệu trên thị trường trong nước cũng như nước ngoài; thứ tư và thứ năm quảng bá thương hiệu bên trong và bên ngoài doanh nghiệp; thứ sáu: xác định hiệu quả đầu tư vào thương hiệu và thứ bảy là phân tích khả năng khai thác giá trị tài sản của thương hiệu… 1.2 Tình hình xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam. 1.2.1 Những dấu hiệu tích cực. Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam có bước tiến đáng kể cả về chất và lượng. Hàng hoá Việt Nam dần chiếm được lòng tin của người tiêu dùng trong và ngoài nước. Những thương hiệu như nước mắm Phú Quốc, giầy Thăng Long, Thượng Đình, bánh Kinh Đô, Đồng Khánh, gạch Đồng Tâm, nước khoáng Lavie, thép Thái Nguyên...đã dần trở thành sự lựa chọn của người tiêu dùng trong nước. Không ít thương hiệu của Việt Nam có uy tín trên thị trường nước ngoài như Catfish Việt Nam, mỹ phẩm Sài Gòn, Vifon, Vinamilk, cà phê Trung Nguyên... Việc các doanh nghiệp nước ngoài ăn cắp các thương hiệu Việt Nam cũng là một minh chứng cho việc hàng hoá Việt Nam đã thực sự có chỗ đứng trên thị trường thế giới. Đó là những nền tảng thuận lợi để xây dựng và khuyếch trương thương hiệu Việt Nam. Từ chỗ nhận thức được vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, các doanh nghiệp Việt Nam đang nỗ lực tìm hiểu về thương hiệu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền về thương hiệu đang được các cơ quan chức năng tổ chức. Họ chủ động tìm đến các công ty tư vấn, hỏi các chuyên gia thông qua báo chí... Hơn thế, một số doanh nghiệp đã rất tích cực trong việc xây dựng và khuyếch trương thương hiệu. Công ty ICC đã bỏ gần 3 tỷ đồng cho thương hiệu Veo và Bay. Công ty cổ phần Mekong xanh rất chăm chút xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình, chẳng hạn chuyện rất nhỏ là, dù lắp ráp hàng của các hãng lớn và đều có thùng đựng các-tông sẵn của hãng, họ đều bỏ các thùng ấy và cho làm lại tất cả các thùng đựng dưới nhãn hiệu riêng của Mekong. Còn Saigontourist đã thực hiện cả một chiến lược thương hiệu rất công phu, lâu dài và tốn kém: Saigontourist đã có mặt trên toàn quốc với các chiến dịch tuyên truyền, quảng bá, tích cực tham gia các chương trình liên hoan, lễ hội du lịch lớn. Saigontourist còn tạo một hệ thống các đơn vị “nằm vùng” tại các địa phương có tiềm năng về du lịch thông qua hình thức liên doanh, đầu tư. Trong công tác xúc tiến thương hiệu ra thị trường quốc tế, Saigontourist đã chọn các hình thức quảng bá được đánh giá là có tính lâu dài và hiệu quả, đặc biệt tại các thị trường trọng điểm và tiềm năng như Nhật, Pháp, Tây Âu, Mỹ... đồng thời không quên các thị trường Nga và Đông Âu. Thương hiệu Saigontourist luôn có mặt ở hầu hết các hội chợ, triển lãm du lịch quốc tế nổi tiếng. Các doanh nghiệp Việt Nam còn tích cực tham gia quảng bá cho thương hiệu bằng các chiêu khuyến mãi, giảm giá. Càng ngày các chương trình này càng đa dạng, hấp dẫn, có đầu tư chiều sâu mạnh mẽ hơn. Công ty tã giấy Ky Vy đã tổ chức chương trình khuyến mãi trên toàn quốc với tổng trị giá giải thưởng lên đến 325 triệu đồng. Công ty DCD-VCD Tiến Đạt đã mạnh dạn mở đợt khuyến mãi đặc biệt mùa hè 2002 với lời hứa trao giải nhất là một xe hơi Viat Siena trị giá 13.500USD... Một ghi nhận cho thấy khuyến mãi và tìm các cách thức mới để quảng bá sản phẩm hay thương hiệu của mình đang là một công việc mà các nhà kinh doanh 100% vốn Việt Nam đã quan tâm trong công việc làm ăn của mình. Những công ty vừa và nhỏ cũng đã sẵn sàng đầu tư vài trăm triệu đến hàng tỷ đồng cho việc khuyếch trương thương hiệu qua các đợt quảng cáo và khuyến mãi. 1.2.2 Hạn chế 1.2.2.1 Doanh nghiệp Việt Nam chưa có chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu bài bản. Tuy rằng trong những năm gần đây, hàng hoá Việt Nam đã có những chuyển biến tích cực cả về chất và lượng nhưng ngay trên thị trường trong nước, chúng ta chưa có những thương hiệu đủ mạnh để có thể cạnh tranh với các tên tuổi nước ngoài trên thị trường. Và kết quả tất yếu là thương hiệu Việt Nam rất ít được người tiêu dùng biết tới. Cuộc điều tra người tiêu dùng trong sinh viên trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh cho thấy, có tới 94% người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu khi mua hàng, nhưng chỉ có 26% kể được 3 thương hiệu Việt Nam, còn lại đa số họ nhớ thương hiệu nước ngoài (Báo Sài Gòn tiếp thị ngày 1 tháng 3 năm 2007). Chính vì vậy, cùng một sản phẩm không hơn kém nhau về chất lượng và có khi những sản phẩm này của doanh nghiệp Việt Nam xuất hiện trước từ rất lâu, nhưng do nhận biết của người tiêu dùng với tên tuổi của sản phẩm, của doanh nghiệp Việt Nam ít hơn nên thị phần của các sản phẩm Việt Nam nhỏ hơn. Từ đó nhiều sản phẩm cứ phải loanh quanh ở một thị trường nhất định, phải chấp nhận bán giá rẻ hơn đối thủ...Đây là sự thua thiệt, yếu kém không chỉ ở thị trường trong nước mà đặc biệt ở thị trường nước ngoài. Nguyên nhân của thực tế trên là do đặc điểm của nhiều doanh nghiệp Việt Nam là chỉ biết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm một cách thụ động, chưa quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu một cách bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường. Hay nói tóm lại là chưa có những đầu tư tương xứng cho việc xây dựng thương hiệu, điều đáng nói là đa số các doanh nghiệp không biết bắt đầu từ đâu, chưa có nhiều những kiến thức về xây dựng thương hiệu. Vì vậy, có quá nhiều lỗ hổng trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là doanh nghiệp vừa và nhỏ (loại hình doanh nghiệp chủ yếu ở nước ta). Đa số các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa xây dựng được thương hiệu vững chắc, sản phẩm của họ bị đánh đồng với các sản phẩm cùng loại. Đó là các thiệt thòi mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ phải chịu, nhất là khi họ ở những nơi thiếu điều kiện thông tin. Trước đây họ nghĩ cứ bán hàng cho tốt rồi minh chứng sau nhưng khi tham gia những cuộc toạ đàm về xây dựng và quảng bá thương hiệu, họ tỏ ra bất ngờ khi được các chuyên gia phân tích rõ mối quan hệ giữa thương hiệu và nhãn hiệu, những giá trị mang lại của thương hiệu ngoài kinh doanh, sản xuất. Không chỉ các doanh nghiệp vừa và nhỏ mà ngay cả các doanh nghiệp lớn của Việt Nam cũng có nhiều bỡ ngỡ, thiếu tính chuyên nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu. Các doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách về xây dựng và quảng bá thương hiệu (điều mà các công ty nước ngoài coi là không thể thiếu) vì vậy mà công việc quan trọng này còn được thực hiện một cách chắp vá, tạm bợ. Các doanh nghiệp cũng không nắm được các quy định của pháp luật về vấn đề thương hiệu, chưa có luật sư riêng. Dù doanh nghiệp Việt Nam đã đầu tư tốt hơn cho thương hiệu nhưng trong thực tế con số trên vẫn còn rất nhỏ. Một cách khái quát, chi phí cho một chiến dịch quảng cáo ngắn trên các trọng điểm trên toàn quốc gồm quảng cáo truyền hình, báo chí và các khuyến mãi cho các thương hiệu Việt Nam quen thuộc hiện nay chỉ khoảng 1 đến 2 tỉ đồng trong vòng 3 tháng. Với các công ty đa quốc gia, con số trên thường gấp đôi hoặc hơn nữa. Những bất cập này dẫn đến rất thiệt thòi và nguy cơ cho doanh nghiệp như thực tế đã minh chứng trong thời gian vừa qua. 1.2.2.2 Doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm tới đặt tên thương hiệu. Việc thờ ơ với vấn đề thương hiệu thể hiện ngay ở việc đặt tên một cách tuỳ tiện cho doanh nghiệp, cho sản phẩm. Đa số các doanh nghiệp Việt Nam khi mới thành lập đã không hiểu được rằng, tên doanh nghiệp chính là tên thương mại và có vai trò rất quan trọng trong việc khuyếch trương sản phẩm và phải bao hàm đầy đủ ý nghĩa, chức năng nhận biết, phân loại lĩnh vực kinh doanh, loại hình doanh nghiệp. Vì thế, không ít chủ doanh nghiệp đăng ký tên chỉ theo cảm hứng, sở thích cá nhân hoặc nhái tên các hãng nổi tiếng trên thế giới, thậm chí chạy theo mốt đặt tên doanh nghiệp bắt đầu bằng những chữ cái không có trong tiếng Việt như J, F, W... Điều này có thể ảnh hưởng không ít đến hoạt động của doanh nghiệp sau này. Ngay cả những công ty đã hoạt động lâu năm, sản phẩm có danh tiếng cũng không ý thức được tầm quan trọng của việc đăng ký tên thương mại nên khi xuất hiện một đối thủ khác có cái tên giống hệt họ cũng không biết làm gì. Theo ông Phạm Đình Chướng-cục trưởng Cục SHCN, hiện nay chưa có thống kê chính xác về các doanh nghiệp trùng tên trên địa bàn cả nước, nhưng chắc chắn là không nhỏ. Vì vậy, để tránh tổn hại cho doanh nghiệp mình, các doanh nghiệp nên ý thức việc đăng ký bảo hộ tên doanh nghiệp. Vấn đề đặt tên doanh nghiệp đã vậy, việc đặt tên cho sản phẩm còn phức tạp hơn. Tại các nước có nền kinh tế phát triển, việc chọn một cái tên cho một sản phẩm mới là cả một công trình khoa học thu nhỏ. Nó cũng phải trải qua các bước nghiên cứu thẩm định... “Định vị sản phẩm” đã trở thành một chuyên ngành học ở một số quốc gia. “Chọn một cái tên cho sản phẩm mới khó hơn tìm tên cho đứa con mới chào đời”. Thế nhưng ở Việt Nam, việc đặt tên cho một sản phẩm có vẻ dễ dàng, đôi khi còn tuỳ tiện. Rất nhiều doanh nghiệp đã chọn cách ghép tên vợ con, hay chọn đại một cái tên nào đó cho sản phẩm của mình. Và đến khi doanh nghiệp phát triển, cái tên thủa ban đầu hoàn toàn không đáp ứng được vai trò của một thương hiệu dễ nhớ, tạo ấn tượng ngay từ lần đầu.”- ông Phạm Vũ Khánh Toàn - Giám đốc công ty Phạm và liên doanh, một công ty hàng đầu chuyên tư vấn về quyền SHTT đã phát biểu như vậy. Việc đặt tên sản phẩm dễ phát âm cũng là vấn đễ quan trọng, điều đó sẽ tạo sự thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc nhớ và nhắc tới sản phẩm và cả trong việc trao đổi, mua bán. Như trường hợp cà phê Trung Nguyên, “do chữ Nguyên rất khó phát âm đối người nước ngoài nên dù có ngon họ muốn khen hay giới thiệu Trung Nguyên cho bạn bè cũng khó” ông Vũ Ngọc Long - một chuyên gia về quảng cáo góp ý. Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Nam chưa biết cách đặt tên thương hiệu như một công cụ tự bảo vệ mình chống lại việc người khác bắt chước. Nếu bạn sử dụng những từ thông dụng, khả năng phân biệt và nhận biết yếu để làm thương hiệu thì khả năng bị sao chép, bắt chước bao giờ cũng lớn hơn khi sử dụng một dấu hiệu đặc trưng hay một dấu hiệu đặc biệt. Như trường hợp của La Vie (nghĩa là cuộc sống) đã đành phải bất lực nhìn các đối thủ đăng ký thương hiệu La Ville (nghĩa là thành phố) hay La Vierge (nghĩa là trinh nữ) một cách đàng hoàng dù về mặt nào đó, người tiêu dùng hoàn toàn có thể nhầm lẫn khi nhận biết các thương hiệu trên. 1.3 PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam 1.3.1 Thành tựu của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam. 1.3.1.1 Công ty PR trong nước chiếm lĩnh thị trường Nếu như phần lớn quảng cáo hiện nay do 13 công ty nước ngoài chi phối thì ngược lại, thị trường PR lại hoàn toàn do các doanh nghiệp trong nước cai quản. Kết quả thăm dò ý kiến mới đây từ 140 giám đốc tiếp thị, nhãn hiệu, sản phẩm hàng đầu cho thấy đã đến lúc cần một cách nhìn mới về vai trò và hiệu quả của ngành công nghiệp còn khá mới mẻ này Theo Thời báo kinh tế Việt Nam . Trên thế giới, PR đã không còn là khái niệm mới và các công ty từ lâu đã coi đây như một công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp trong lòng công chúng. Hoạt động PR trong phát triển thương hiệu bao gồm những nội dung: quan hệ báo chí để tổ chức họp báo giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo các thông cáo báo chí...; tiếp theo là tổ chức các sự kiện như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm ...; rồi đối phó, khắc phục các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả. Và cuối cùng là các hoạt động tài trợ, từ thiện cũng như các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng như huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, showroom... Theo Tiến sỹ Nguyễn Quốc Thịnh, trường Đại học thương mại Trong những năm gần đây, ở thị trường Việt Nam dần hình thành một nền công nghiệp PR đích thực với sự quan tâm ngày càng lớn của giới doanh nghiệp. Nhiều loại hình dịch vụ ra đời. Ngoài các công ty liên doanh, công ty nước ngoài, hệ thống các doanh nghiệp tư nhân, các công ty nhà nước và thậm chí các cơ quan quản lý bắt đầu quan tâm đến việc sử dụng dịch vụ của các công ty PR. Thị trường PR, theo ước tính, tăng trưởng trung bình 30%/năm với hơn 20 công ty chuyên nghiệp và hơn 200 công ty quảng cáo khác mở rộng thêm. John Baily & Associates (Australia) là công ty PR nước ngoài đầu tiên đặt trụ sở tại Việt Nam, nay đã đóng cửa. Tuy nhiên, phải đến khi Max Communications, rồi Galaxy và Pubcom hoạt động, Việt Nam mới có những công ty PR chuyên nghiệp đầu tiên. Điều đó phù hợp với nhu cầu của thị trường khi các doanh nghiệp khách hàng ngày càng hướng tới việc thuê những công ty bên ngoài thực hiện những hoạt động PR thay vì tự làm như trước đây. Kinh Đô, Vinamilk.... là những công ty rất năng động trong những hoạt động này. Theo họ, các hoạt động PR đã góp phần không nhỏ trong việc xây dựng thương hiệu trong thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt. Cho đến nay, năng lực cạnh tranh trên thị trường PR được dựa vào 5 tiêu chí đó là: sáng tạo, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, khả năng giải quyết vấn đề, khả năng giao tiếp với khách hàng và hiểu biết về hoạt động kinh doanh của khách hàng. Trong 15 công ty PR hàng đầu ở Việt Nam năm 2008, hoàn toàn không có bóng dáng công ty nước ngoài, theo nghiên cứu thị trường mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường FTA. Một vài công ty PR nước ngoài như Ogilvy PR hoặc Leo Activation đã phải rời khỏi thị trường Việt Nam vì không cạnh tranh nổi với các công ty trong nước. Những công ty này được thành lập chủ yếu là phục vụ cho các khách hàng quảng cáo như Milo, Dutch Lady... Nhưng rồi, các doanh nghiệp này cũng tìm đến những công ty PR trong nước có chất lượng dịch vụ tốt hơn và giá cả hợp lý hơn. 1.3.1.2 PR thành công trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam PR là hoạt động tích cực nhất trong xây dựng và quảng bá thương hiệu. Tại Việt Nam nhờ hoạt động PR đúng đắn mà các thương hiệu Việt đã được xây dựng và quảng bá rộng rãi không chỉ với người tiêu dùng trong nước mà còn với bạn bè quốc tế. Các doanh nghiệp Việt Nam đã xây dựng và quảng bá thương hiệu như thế nào để dẫn tới thành công? Ba ví dụ điển hình của Việt Nam trong việc sử dụng PR để xây dựng và quảng bá thương hiệu là Thương hiệu Bảo Việt, thương hiệu Ngân hàng Công Thương Việt Nam và thương hiệu Cà phê Trung Nguyên, với mỗi thương hiệu này các doanh nghiệp có cách dùng PR với những cách thức xây dựng khác nhau. 1.3.1.2.1 PR là công cụ hữu ích trong xây dựng thương hiệu Bảo Việt * Khái quát chung. Tài chính, bảo hiểm là loại hình dịch vụ. Sản phẩm tài chính, bảo hiểm là loại hàng hóa vô hình, nên ấn tượng và sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ đối với khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng. Dịch vụ tài chính - bảo hiểm, hơn thế, luôn là một lĩnh vực nhạy cảm. Vì vậy bất cứ một động thái nào liên quan đến hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp cũng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. * Nghiên cứu Trong một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp muốn đi trước, dẫn đầu phải nắm bắt nhanh nhu cầu của công chúng và có phản ứng kịp thời. Tức là không chỉ đơn thuần đưa ra sản phẩm, dịch vụ mà còn lưu tâm đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, thông điệp phản hồi đối với nhà cung cấp. Hoạt động PR có tính hai chiều đó. Trước đây, một số đơn vị khối bảo hiểm phi nhân thọ cho rằng, sản phẩm của mình chủ yếu dành cho khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp… nên việc quảng bá, tuyên truyền không mấy quan trọng. Đó là quan niệm sai lầm. Người tiêu dùng cho dù là cá nhân hay tổ chức ngày càng có xu hướng quan tâm đến thương hiệu. Chính sự cạnh tranh về tính ưu việt của sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị thương hiệu mới thực sự có ý nghĩa lâu dài chứ không phải là cạnh tranh bằng hạ phí, tăng hoa hồng như một số doanh nghiệp vẫn đang làm. * Lập kế hoạch. Hoạt động PR có tác động rất lớn đến niềm tin của các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng… Việc xây dựng lòng tin của công chúng đối với thương hiệu luôn có vai trò hết sức quan trọng. Bảo Việt cam kết cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, quan hệ gắn bó với các giới hữu quan, có trách nhiệm đối với người lao động, với xã hội cộng đồng. Nhưng chừng đó thôi chưa đủ. Doanh nghiệp cần đến công cụ PR để xây dựng sự thông hiểu, tạo niềm tin lâu bền và rộng khắp trong mọi đối tượng công chúng. PR rất có ý nghĩa trong chiến lược marketing, đặc biệt trong thời điểm Bảo Việt tiến hành IPO, thời điểm thành lập Tập đoàn hay thời điểm niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch. Bảo Việt sẽ đối phó như thế nào với diễn biến của thị trường khi bỗng dưng có một tin đồn thất thiệt? Lúc đó cần đến PR. Bảo Việt làm thế nào để công chúng biết rằng hoạt động của công ty quý này đang thuận buồm xuôi gió, một dự án lớn hứa hẹn mang lại lợi nhuận cho các nhà đầu tư? Lúc đó cũng cần đến PR. Thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, những thông tin này sẽ nhanh chóng đến với độc giả dưới một góc nhìn khách quan qua lăng kính của các nhà báo, giúp trấn an nhà đầu tư, làm yên lòng đối tác. Ai cũng biết Heineken, Coca cola, Honda… là những ví dụ điển hình cho những thương hiệu mạnh biết tạo dựng những chiến lược PR bài bản và hiệu quả. So với quảng cáo, chi phí cho PR thấp hơn nhiều lần nhưng lại có hiệu quả đáng kể do tính trung thực, khách quan và truyền miệng đặc trưng của hoạt động này. PR cung cấp thông tin, giáo dục và tạo sự hiểu biết, có tầm bao quát lớn và tạo được sự tin cậy hơn. Như vậy, PR không chỉ đơn thuần là các hoạt động tiếp xúc với báo chí. PR giúp doanh nghiệp thiết lập và duy trì tốt mối quan hệ với giới truyền thông, chính phủ cũng như đối tác, khách hàng và cả nhân viên… * Thực hiện kế hoạch Các hoạt động PR được tiến hành rộng khắp ở tất cả các đơn vị của Bảo Việt trong toàn hệ thống. Doanh nghiệp đã tạo lập và duy trì được bản tin Bảo Việt cho đối tượng là cán bộ nhân viên trong toàn hệ thống. Bản tin là cầu nối, phản ánh hoạt động của các đơn vị thành viên cũng như hoạt động chung của Tập đoàn, thông tin kịp thời tới bạn đọc không chỉ tin tức thị trường, chủ trương hoạt động kinh doanh mà còn cả những tâm sự, sẻ chia. Hoạt động của Tạp chí Tài chính - Bảo hiểm, bản tin Bảo Việt, website baoviet.com.vn xuất hiện để bảo trợ cho hoạt động kinh doanh. Cuối năm 2006, Bảo Việt Việt Nam là nhà tài trợ đặc biệt cho Hội nghị cấp cao APEC 2006. Cùng với việc tài trợ bảo hiểm cho các nguyên thủ và quan chức cao cấp cùng toàn bộ đại biểu trong khoảng thời gian diễn ra Hội nghị, Bảo Việt Việt Nam còn bảo hiểm miễn phí về vật chất và trách nhiệm toàn bộ các phương tiện phục vụ Hội nghị APEC 2006. Toàn bộ giá trị hợp đồng bảo hiểm lên tới nhiều tỷ đồng. Đây là hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu Bảo Việt ý nghĩa cả trong và ngoài nước. Bảo Việt cũng đã từng tài trợ cho rất nhiều hội nghị, hội thảo về lĩnh vực tài chính, bảo hiểm trong và ngoài nước, chẳng hạn như Triển lãm Ngành Tài chính - Ngân hàng, Hội thảo Thị trường Vốn và Tài chính Việt Nam... Bên cạnh đó, giáo dục cũng là một lĩnh vực Bảo Việt ưu tiên tài trợ. Học bổng Bảo Việt - An Sinh Giáo Dục trong nhiều năm qua đã trao hàng ngàn suất học bổng cho trẻ em hiếu học trên toàn quốc. Bảo Việt các địa phương cũng tặng học bổng khuyến học, tặng các vật dụng thiết yếu như sách vở, máy vi tính, quần áo… cho các em học sinh. Mới đây nhất, Tập đoàn đã chính thức trở thành nhà tài trợ độc quyền cho chương trình Thủ khoa Việt Nam. Bảo Việt được biết đến là một doanh nghiệp bảo hiểm tích cực tham gia các hoạt động từ thiện, xã hội cộng đồng. Không chỉ vào những dịp kỷ niệm, những ngày truyền thống, Tập đoàn thường xuyên thăm hỏi, động viên, tặng quà các trung tâm bảo trợ xã hội, các trung tâm điều dưỡng thương binh, khám sức khỏe miễn phí và tặng quà cho các gia đình thương binh, liệt sĩ, gia đình chính sách. Hiện Bảo Việt Nhân thọ đang thực hiện tài trợ cho chuyên mục “Nhịp cầu yêu thương” của báo Gia đình & xã hội giúp độc giả có thể chia sẻ tâm sự, tình cảm với người thân. Trước đó Bảo Việt Nhân thọ cũng phối hợp với Bộ Giáo dục & Đào tạo, báo Thanh niên đồng tổ chức cuộc thi viết “Mơ ước của tôi”, tạo ra sân chơi bổ ích cho học sinh, sinh viên cả nước. Những hoạt động đầy ý nghĩa này của Bảo Việt hầu hết đều được thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng. Thương hiệu Bảo Việt không chỉ xuất hiện ở website Bảo Việt, Tạp chí Tài chính - Bảo hiểm hay Bản tin Bảo Việt mà còn dễ tìm trên các báo có diện phát hành toàn quốc của Ngành như Thời báo Kinh tế Việt Nam, Thời báo Tài chính,... Ngoài ra, sự xuất hiện trên các kênh truyền hình, phát thanh, các trang báo điện tử đã giúp khách hàng nhận biết thương hiệu này. Bảo Việt Nhân thọ hiện tài trợ cho Bản tin Tài chính của kênh VTV1 – kênh thông tin chính thức của Bộ Tài chính… * Đánh giá Những hoạt động PR đã giúp khách hàng cảm nhận một cách rõ ràng về tiềm năng, chất lượng sản phẩm dịch vụ của Bảo Việt. Những giải thưởng lớn về thương hiệu mà Bảo Việt đạt được như Topten Thương hiệu Việt, Thương hiệu mạnh Việt Nam, Thương hiệu nổi tiếng,… chắc chắn có sự đóng góp lớn của hoạt động PR. Hoạt động của Tạp chí Tài chính - Bảo hiểm, bản tin Bảo Việt, website baoviet.com.vn đã tạo ra một sức mạnh thông tin tổng hợp, bổ trợ cho các hoạt động kinh doanh. Công chúng khi tiếp nhận thông tin qua các ấn phẩm và trang web này cảm thấy gắn bó và hiểu biết hơn về doanh nghiệp mình quan tâm, từ hiểu biết dẫn đến gây dựng được lòng tin. Chương trình “thủ khoa Việt Nam” do Bảo Việt- một chương trình thu hút được sự quan tâm của đông đảo công chúng không chỉ vì quy mô tầm cỡ toàn quốc mà còn thể hiện truyền thống hiếu học, khuyến học khuyến tài của người dân Việt Nam. Việc tài trợ cho các chương trình APEC 2006 cùng các chương trình khác đã có ý nghĩa to lớn trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong và ngoài nước. Các chương trình từ thiện đã giúp Bảo Việt được thông tin lên nhiều các phương tiện thông tin đại chúng. Tất cả những hoạt động PR đó thực sự là công cụ hữu ích, giúp khách hàng nhận biết Bảo Việt, giúp quảng bá thương hiệu Bảo Việt, làm nên nét khác biệt của thương hiệu. 1.3.1.2.2 Tạo hình ảnh tốt, ấn tượng thông qua công cụ PR - Thương hiệu Ngân hàng Công thương Việt Nam * Nghiên cứu Sử dụng PR làm vai trò chính trong xây dựng thương hiệu đã, đang là xu hướng mới, mạnh trên thế giới và ở Việt Nam. Sự thành công của các thương hiệu mạnh trên thế giới như Starbuck, Microsoft và các ngân hàng lớn trên thế giới hoàn toàn không dựa vào quảng cáo mà dựa vào bí quyết của truyền thông. ở Việt Nam, có thể thấy chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu song họ đã và đang chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà. Phần lớn các doanh nghiệp đã tiếp cận với PR nhưng chưa có nhận thức đầy đủ và chiến lược cụ thể về PR; có không ít doanh nghiệp cho rằng làm PR đơn giản chỉ là tìm mọi cách xuất hiện trên tivi, đăng hình hoặc nêu tên trên mặt báo mà không quan tâm đến thông điệp và cách thức xuất hiện trên phương tiện truyền thông như thế nào? Một số khác lại đồng hoá với tổ chức sự kiện hay tham gia tài trợ mà không hề quan tâm đ