Khóa luận Thực tiễn áp dụng Mobile Marketing tại các TNCs trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

ông qua các phương tiện truyền thống rất khó thực hiện nên Folgers của P&G thử nghiệm một chiến dịch quảng cáo các video trên các trang adcritic.com, boardsmag.com, buzzpatrol.com va Youtube.com. Chương trình quảng cáo của Folgers tung ra năm 2007 đã tạo ra ấn tượng cho giới khách hàng trẻ thông qua hoạt động tiếp thị lan truyền trên các trang như Youtube, Twitter... Các trang Tremor (250.000 thiếu niên) và Vocalpoint ( 600.000 bà mẹ) của P&G là hai minh chứng khác cho khả năng Marketing lan tỏa mà công ty đã phát triển như một hình thức để thay thế các phương tiện truyền thông truyền thống. 2.2.3.5. Kết hợp các kênh truyền thông Mỗi kênh truyền thông cho dù là truyền thông truyền thống hay truyền thông số hóa đều có những mặt ưu riêng biệt. Việc kết hợp những ưu điểm của các kênh truyền thông này với nhau sẽ làm cho một chiến dịch Marketing trở nên hiệu quả. Một TVC quảng cáo trên truyền hình có thể được gửi đến chiếc điện thoại di động của mỗi khách hàng thông qua MMS. Sự kết hợp giữa các thiết bị di động và bảng hiệu kỹ thuật số… tỏ ra rất hữu hiệu khi thu hút người tiêu dùng khi họ đang đi bộ trên đường hoặc đang ở lối đi giữa các gian hàng. Nhãn hiệu Axe của hãng Unilever là một loại xịt khử mùi toàn thân dành cho nam giới. TNCs này cần tiếp cận đối tượng khách hàng là nam giới ở độ tuổi từ 18 đến 24. Do đó nhãn hiệu Axe đã thiết kế một chiến dịch quảng cáo xoay quanh loạt phim “ không chuyên ” đề cập đến câu chuyện 2 thanh niên trẻ Evan và Gareth du lịch vòng quanh nước Mỹ và viết cuốn sách “ Chinh phục phái đẹp”. Axe đã dùng trang web www.xfire.com để tuyên truyền và quảng bá tầm ảnh hưởng của video. Xfire là một công cụ miễn phí giúp cho các game thủ dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm và chơi game trực tuyến với bạn bè của họ, cập nhật thông tin và chat trực tuyến khi chơi game. www.xfire.com đã thu hút một cộng đồng 2,5 triệu game thủ trên khắp thế giới, và lượng người chơi game hàng ngày trên trang này khoảng 200 người Christophe Vollmer & Geoffrey Precourt (2008), Always on – Advertising, Marketing and Media in an era of Consumer Control, McGraw-Hill, trang 67 . 2.3. THỰC TIỄN ÁP DỤNG MOBILE MARKETING TẠI MỘT SỐ TNCs TRÊN THẾ GIỚI Dù bất cứ là một doanh nghiệp nào thì mục đích cuối cùng của họ vẫn là lợi nhuận. Và các hoạt động Marketing luôn đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng doanh số bán hàng của doanh nghiệp. Bằng việc mua hay không mua sản phẩm của một doanh nghiệp, khách hàng sẽ là người trả lời cho việc chiến dịch Marketing của doanh nghiệp sẽ thành công như thế nào. Cũng giống như các kênh truyền thông khác, ngày nay, Mobile Marketing đang được ứng dụng mạnh mẽ trong việc tác động đến quá trình ra quyết định của khách hàng. Phản ứng sau mua Hành động mua Quyết định mua Đánh giá các phương án Tìm kiếm thông tin Xuất hiện nhu cầu Để đi đến việc mua hàng, người tiêu dùng trải qua 6 giai đoạn (Hình 2.1): xuất hiện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành động mua và phản ứng sau mua Tập thể tác giả trường Đại học Ngoại thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản giáo dục, trang 46 . Sơ đồ 2.1: Quá trình đi đến quyết định mua hàng Trong phần này, tác giả phân tích thực tiễn ứng dụng Mobile Marketing của các TNCs điển hình trong các giai đoạn : xuất hiện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, phản ứng sau mua. 2.3.1 BMW 2.3.1.1 Hoạt động Mobile Marketing của BMW BMW là hãng sản xuất ô tô của Đức nổi tiếng với việc phát triển và ứng dụng các công nghệ tiên tiến nhất trong ngành công nghiệp ô tô. Cùng với việc lập ra một nhóm nghiên cứu công nghệ và sáng tạo kỹ thuật trong xe hơi, theo như Marc Mielau – giám đốc truyền thông sáng tạo của BMW đã phát biểu, họ đang nỗ lực trong việc tìm kiếm những ý tưởng sáng tạo trong những chiến dịch Marketing của mình. Và nổi bật trong các ý tưởng đó là việc phát triển và ứng dụng kênh truyền thông di động.Bhavna,BMW: Driving Mobile Innovation(08/09/2008), ( Truy cập lúc 13h45, ngày 22/04/2011) BMW là một trong những TNCs xe hơi đầu tiên áp dụng Mobile Marketing vào hoạt động Marketing của mình. Các kênh Marketing truyền thống của BMW bao gồm truyền hình, in ấn, sự kiện và gần đây là Internet. Mục đích của các kênh truyền thông này chủ yếu là có thể tiếp cận với một số lượng lớn khách hàng, thông qua những thông điệp và hình ảnh để có thể thu hút khách hàng, gia tăng sự ghi nhớ thương hiệu của họ. Tuy nhiên, hầu như những kênh này chỉ truyền tải thông tin một chiều đến khách hàng, và hầu như không thể đánh giá được chính xác mức độ thành công của một chiến dịch Marketing. Bước vào kỷ nguyên số hóa, khi những nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, BMW đã nhận thấy rằng Mobile Marketing là một kênh hiệu quả để có thể tiếp cận đến từng khách hàng và có thể đo lường được. Chiến lược Mobile Marketing được BMW áp dụng chủ yếu đó là chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm, tương tác sâu hơn với khách hàng, thu hút khách hàng bằng những chiến lược truyền thông sáng tạo. BMW đã thành lập một bộ phận sáng tạo Marketing, bộ phận này giống như một trung tâm nghiên cứu và phát triển các hoạt động Marketing, chịu trách nhiệm tìm hiểu và khảo sát các cơ hội truyền thông Marketing trong đó có Mobile Marketing. Kết quả là BMW đã có thể đưa ra rất nhiều chiến dịch Mobile Marketing rất thu hút, đồng thời cũng là mô hình được rất nhiều doanh nghiệp khác học hỏi. Tuy nhiên hiện nay, với BMW việc sử dụng kênh truyền thông truyền thống vẫn được chú trọng, Mobile Marketing vẫn chỉ đóng vai trò là một kênh hỗ trợ. Nhận xét về vai trò của Mobile Marketing trong chiến lược tổng thể của BMW, Marc Meilau, giám đốc truyền thông sáng tạo của BMW đã rất lạc quan nhưng lại rất thực tế. “ Mobile Marketing tuy mới, nhưng đã được chấp nhận. Hiện tại, mọi người đều biết gì đó về Mobile Marketing và nhận thức được tầm quan trọng sắp tới của kênh này. Tuy nhiên, Mobile Marketing vẫn chưa được coi như một phần không thể thiếu của chiến dịch, vì vậy hình thức này chưa được triển khai một cách phổ biến. Bhavna,BMW: Driving Mobile Innovation(08/09/2008), ( truy cập lúc 14h30, ngày 22/04/2011 ” 2.3.1.2 Thực tiễn ứng dụng Mobile marketing tại BMW a) Ứng dụng Mobile Marketing trong việc xây dựng nhận thức và gợi mở nhu cầu của khách hàng. Trong một cuộc đối thoại thì ấn tượng đầu tiên là rất quan trọng. Để tạo ấn tượng với khách hàng về sản phẩm BMW đã sử dụng dụng những phương tiện có sự thu hút, gây chú ý đối với khách hàng mục tiêu, đặc biệt là những khách hàng trẻ tuổi như game trên di động, mã vạch 2D, các ứng dụng di động… Mã vạch 2D đã được BMW sử dụng trong chiến dịch ra mắt sản phẩm mới BMW 1 Series 3- door để thu hút sự chú ý, và khơi gợi sự tò mò của người tiêu dùng. Mã vạch này được hiển thị trên các tạp chí, và khi khách hàng chụp mã vạch này điện thoại di động, họ sẽ nhận được 1 đường link dẫn đến trang thông tin về sản phẩm của BMW. Hình 2.1: Quảng cáo mã vạch 2D cho dòng xe BMW 1 Series 3 – door Nhận thấy rằng sân bay là nơi mà có rất nhiều người qua lại, bảng thông báo sân bay là vật được mọi người chú ý nhiều nhất trong thời gian ngồi chờ và làm thủ tục hành lý, BMW đã cho đặt các đoạn mã ngắn (là số điện thoại gồm 5 chữ số) hiển thị trên bảng thông báo của các sân bay chính tại Mỹ. Khách hàng sau khi nhắn tin theo đoạn mã này sẽ nhận được một ứng dụng bao gồm video giới thiệu sản phẩm BMW Series 3 hoặc một bộ sưu tập hình ảnh những chiếc ô tô này đối với những điện thoại không có chức năng hiển thị video. Kết quả của sự kết hợp giữa kênh truyền thông truyền thống (bảng thông báo) và kênh truyền thông di động này là có khoảng 3000 lượt tải ứng dụng. Những gì thu được từ chiến dịch đã trở thành động lực để BMW Bắc Mỹ giới thiệu 2 chiến dịch bổ sung cho các loại xe ô tô 550 vào mùa hè và dòng xe 535 vào mùa thu năm 2006 tại 14 sân bay chính ở Mỹ Mickey Alam Khan, Mobile drives response for U.S Campaign (03/10/2007) ( Truy cập lúc 23h, ngày 25/04/2011) . Hình 2.2: Video giới thiệu sản phẩm BMW Series 3 được tải về Phương tiện truyền thông đang được BMW tích cực sử dụng nhằm gia tăng sự nhận biết thương hiệu của khách hàng đó chính là game di động. Một trong những chiến dịch áp dụng thành công đó là chiến dịch BMW xây dựng game đua xe trên di động dành riêng cho dòng Series 1 với đối tượng tiếp cận chính là những thanh niên trẻ tuổi. Trò game này có thể được tải về trên các điện thoại di động, đem lại cảm giác thật cho người dùng như được lái trên những chiếc xe BMW thực sự được thiết kế với màu sắc và bánh xe khác nhau. Không chỉ giới thiệu về mẫu mã, màu sắc, bánh xe, phụ kiện của dòng xe này, game di động này còn cho phép người chơi có thể quan sát chiếc xe từ phía đằng trước và đằng sau. Và kết quả là chiến dịch đã có 75000 lượt tải về tại thời điểm đó. Đây được đánh giá là một thành công đối với BMW Race game for BMW 1 Series lauch, (truy cập ngày 02/05/2011) . Sử dụng các phương tiện của Mobile Marketing tác động đến quá trình “ tìm kiếm thông tin ” của khách hàng Đây là quá trình mà khách hàng bắt đầu có những nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ và muốn tìm kiếm và bổ sung thêm những thông tin chi tiết hơn về những sản phẩm đó. BMW đã giúp cho việc tìm kiếm thông tin của khách hàng trở nên dễ dàng hơn thông qua việc xây dựng các trang mobile web, hay cho phép khách hàng có thể đăng ký lái thử các sản phẩm xe ô tô mới thông qua việc nhắn tin qua điện thoại di động. Ngày 22/05/ 2006, BMW đã cho ra mắt website trên di động bmw.mobi để cung cấp cho khách hàng nơi mà họ có thể tìm kiếm thông tin ở đó. Năm 2007, BMW có khoảng 3 triệu lượt ghét thăm tới trang bmw.site Bhavna,BMW: Driving Mobile Innovation(08/09/2008), ( truy cập lúc 14h30, ngày 22/04/2011) . Hình 2.3: Trang mobi web giới thiệu thông tin của BMW Trong hầu hết các chiến dịch Marketing giới thiệu sản phẩm mới, BMW đều hướng dẫn khách hàng sắp xếp một buổi lái thử xe ở đại lý của BMW ở nơi gần nhất bằng cách gọi điện hoặc nhắn tin đến một số cố định. Đây là cách BMW cung cấp nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế cho khách hàng thông qua việc dùng thử sản phẩm. Ứng dụng Mobile Marketing tác động đến quá trình “ Đánh giá các phương án ” Đây là giai đoạn mà khách hàng đã có một mối quan tâm nhất định đến sản phẩm hoặc đã có một sự nhận thức tương đối về thương hiệu cũng như thông tin về sản phẩm. Để thúc đẩy quá trình cân nhắc của khách hàng, BMW đã sử dụng các công cụ như MMS, ứng dụng di động để có thể cung cấp cho họ chi tiết hơn hình ảnh, giá cả, chủng loại sản phẩm để khách hàng có thể đưa ra những so sánh, cân nhắc quyết định. BMW có nhiều trung tâm xe bán đã qua sử dụng rất lớn, có những trung tâm số lượng xe lên tới 800 chiếc. BMW đã quan sát khách hàng trong khi họ mua xe ở những trung tâm này và nhận thấy rằng họ thực sự khó có thể ghi chú hết những thông tin cần thiết về những chiếc xe họ quan tâm bởi số lượng xe ở đây khá lớn. Vì vậy, BMW đã triển khai chiến dịch Mobile Marketing sử dụng tin nhắn đa phương tiện MMS. Khi một khách hàng quan tâm đến một chiếc xe cụ thể, họ sẽ gửi một tin nhắn kèm theo mã số của chiếc xe đó và sẽ nhận được một MMS với đầy đủ những thông tin bao gồm giá cả, lựa chọn, màu sắc, hình ảnh…chi tiết về chiếc xe. Hình 2.4 : Tờ hướng dẫn khách hàng cách thức nhắn tin để nhận được thông tin chi tiết về từng loại xe Bằng cách này, khách hàng có được đầy đủ những thông tin cần thiết về những chiếc xe mà họ có nhu cầu mua trong chiếc điện thoại di động của mình để có thể so sánh, lựa chọn và đi đến quyết định mua hàng. Trong một chiến dịch khác, chiến dịch “ Snow Tire” để bán những lốp xe chạy tuyết, BMW cũng đã gửi 1200 tin nhắn MMS đến từng khách hàng của mình. Mỗi MMS là hình ảnh cụ thể về chiếc xe mà khách hàng đã mua với màu sắc cụ thể, hình ảnh mô tả của lốp xe đề nghị tương ứng với mức giá cả chi tiết. Hình 2.5: Hình ảnh mô tả xe của khách hàng và mô tả lốp xe đề nghị Bộ phận nghiên cứu Marketing của BMW dự đoán rằng có thể khách hàng muốn biết thêm thông tin về lốp xe của họ, hoặc lựa chọn một bộ lốp khác trong số các bộ lốp được đề nghị trong tin nhắn. Do vậy, ứng dụng kèm theo là ứng dụng mô phỏng cho phép khách hàng thấy chiếc xe của họ sẽ trông như thế nào nếu kết hợp với bộ lốp được đề nghị. Kết quả là có 30,31 % những người nhận được tin nhắn đến để mua lốp xe chạy tuyết từ các đại lý của BMW, 5,64% những người nhận được tin nhắn phản hồi bằng cách gọi cho đại lý BMW hoặc yêu cầu đại lý gọi lại cho họ, có 2,2% các ứng dụng được tải về Tom Polanski, BMW mobile campaign gets 30% conversion rate, Truy cập lúc 20h ngày 22/04/2011) . Ứng dụng Mobile Marketing nhằm tác động đến quá trình “ quyết định mua hàng” Đây là quá trình mà sau khi cân nhắc, lựa chọn các phương án, người tiêu dùng đi đến quyết định mua hàng sau đó là hành động mua thực sự. Trong chiến dịch “ Snow Tires”, trong mỗi tin nhắn MMS được gửi đến từng khách hàng BMW cũng đã liệt kê chi tiết số điện thoại, địa chỉ của các đại lý xe hơi của mình. BMW đã thúc đẩy quá trình mua hàng bằng cách cung cấp cho khách hàng thông tin về đại lý ở gần họ nhất, cho phép khách hàng lựa chọn việc gọi trực tiếp đến đại lý mua hàng hay yêu cầu đại lý gọi lại cho họ. Điều này đã tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng, tiết kiệm thời gian cho họ và từ đó sẽ khuyến khích họ đi đến quyết định mua hàng. Tác động đến quá trình “ Hành vi hậu mãi” Thu hút khách hàng mua hàng đã là một việc rất khó khăn, và việc khó khăn tiếp theo sau đó là việc duy trì một mối liên hệ với khách hàng, tạo ra một cuộc giao tiếp thường xuyên với họ. BMW có một cơ sở dữ liệu khách hàng bao gồm tên và số điện thoại khách hàng, loại xe đã mua và thời gian mua hàng. Điều này tạo điều kiện cho BMW có thể chăm sóc khách hàng bằng cách cập nhật về sản phẩm cũng như gửi những thông tin về sản phẩm/ dịch vụ có liên quan đến những khách hàng thân thiết của mình.BMW đã sử dụng những thông tin trong cơ sở dữ liệu của mình để gửi đi 1200 tin nhắn MMS đến những khách hàng đã mua xe trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 9 để giới thiệu cho họ những lốp xe chạy tuyết trong mùa đông. Nhận xét: BMW gợi mở nhu cầu khách hàng bằng cách Marketing dựa trên am hiểu thực tế của họ Điều đầu tiên có thể nhận thấy sở dĩ những chiến dịch Marketing của BMW thu hút, và gợi mở nhu cầu của khách hàng đó là bởi các chiến dịch diễn ra đều dựa trên một tình hình thực tế gắn liền với hoàn cảnh của khách hàng. Điện thoại di động là kênh truyền thông luôn luôn ở bên cạnh những người tiêu dùng sẽ cho phép họ có sự phản hồi nhanh chóng khi một thông điệp có liên quan đến tình huống thực tế xung quanh họ. BMW đã triển khai chiến dịch dựa trên một thực tế rất cụ thể là vào mùa đông các khách hàng mua xe từ tháng 3 tới tháng 9 phải thay lốp xe vào cuối tháng 10. Thời điểm thông tin được gửi đi vào giữa tháng 10, khi tuyết bắt đầu rơi là một thời điểm rất thích hợp, và điều đó đã gợi mở nhu cầu mua lốp xe của khách hàng. Trong chiến dịch “ Hug the Road, Hug the Sky” BMW đã lựa chọn được một địa điểm thích hợp đó là sân bay nơi có rất nhiều người qua lại. Các bảng hiệu ở sân bay là nơi thu hút được sự chú ý và quan tâm nhiều nhất của khách hàng trong thời gian chờ lấy hành lý hoặc làm thủ tục xuất nhập cảnh. Chính vì vậy, BMW đã chọn cách kết hợp giữa bảng hiệu và tin nhắn để tạo sự phản hồi trực tiếp từ phía khách hàng. BMW gia tăng mức độ nhận thức thương hiệu thông qua việc mang lại lợi ích giải trí cho khách hàng Ngày nay, nhu cầu giải trí của khách hàng ngày càng cao. Những thông tin quảng cáo thông thường sẽ rất dễ đi vào quên lãng nếu như nó không có sự hấp dẫn và thu hút. BMW đã kết hợp các phương tiện của Mobile Marketing như hình nền, nhạc chuông, game di động, mã vạch 2D để mang lại lợi ích giải trí cho khách hàng, khơi gợi trí tò mò của họ. Trò chơi tương tác trên di động dành cho dòng Series 1 với hình ảnh như thật của dòng xe này không những đem lại cho người dùng những giây phút giải trí mà còn cho thông tin chi tiết, kiểu dáng, màu sắc của xe. BMW sử dụng điện thoại di động như một kênh truyền thông đem lại cho họ sự tiện lợi khi cân nhắc các thông tin mua hàng. Thay vì gửi thư hoặc email quảng cáo đến khách hàng như cách các hãng xe vẫn thường làm, BMW đã chọn cách gửi MMS là cách để có thể tiếp cận chính xác đến từng khách hàng một. Thông qua tin nhắn MMS và ứng dụng đi kèm, khách hàng có thể thấy chi tiết hình ảnh chiếc xe của mình và lốp xe đề nghị tương ứng, họ có thể so sánh và lựa chọn xem bộ lốp nào là phù hợp với chiếc xe hơi của mình.Thêm vào đó, BMW đã thúc đẩy quá trình mua hàng bằng cách cung cấp cho khách hàng thông tin về đại lý gần họ nhất, cho phép khách hàng lựa chọn việc gọi trực tiếp đến đại lý mua hàng hay yêu cầu đại lý gọi lại cho họ. Điều này đã tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng, tiết kiệm thời gian cho họ và từ đó sẽ khuyến khích họ đi đến quyết định mua hàng. BMW đã kết hợp một cách hợp lý kênh truyền thông truyền thống và điện thoại di động Bằng việc kết hợp hai phương tiện truyền thông: điện thoại di động với bảng thông báo ở sân bay cho chiến dịch Marketing , BMW đã tận dụng được những ưu điểm của hai phương tiện truyền thông này. Bảng thông báo vốn thu hút được sự chú ý của nhiều người. Trong khi đó thông qua điện thoại di động, khách hàng có thể phản hồi ngay lập tức với những thông tin mà họ quan tâm. Nói một cách khác, điện thoại di động đã góp phần kích hoạt trạng thái tĩnh của các bảng quảng cáo, tạo ra ảnh hưởng trực tiếp, khuyến khích khách hàng đến phòng trưng bày sản phẩm của hãng. 2.3.2 Unilever 2.3.2.1 Hoạt động Mobile Marketing của Unilever Bước vào kỷ nguyên số hóa, với sự xuất hiện của nhưng kênh truyền thông mới, Unilever là một trong những TNCs đi đầu trong việc thử nghiệm những kênh truyền thông mới này. Hiện nay, đối với Unilever, kênh truyền thông chính của họ vẫn là truyền hình và Mobile Marketing là kênh bổ sung, hỗ trợ cho kênh này. Tuy nhiên, tivi cung cấp quy mô nhưng bị hạn chế về sự tham gia và tương tác. Khi được hỏi về tầm quan trọng của Mobile Marketing trong chiến lược Marketing tổng thể của Unilever, Stephanie Kovner – Bryant, giám đốc Marketing tương tác của Unilever tại London đã nói : “ điện thoại di động đóng vai trò rất quan trọng. Đối với nhiều nhãn hiệu chúng tôi sử dụng điện thoại di động trong việc liên kết các phương tiện khách trong chiến dịch tích hợp với nhau. Về chiến lược Mobile Marketing trong lương lai, chúng tôi sẽ tiếp tục xem xét Mobile và các phương tiện kỹ thuật số và áp dụng chúng khi cần thiết.” Giselle Tsirulnik, Unilever exec speaks to mobile coupon strategy (12/06/2009), Truy cập lúc 9h23ph, ngày 23/04/2011) Unilever có một ngân sách khoảng 3.4 tỉ cho quảng cáo quốc tế và xúc tiến với quảng cáo kỹ thuật số. Năm 2010, Unilever đã công bố ý định của mình trong việc sử dụng Mobile Marketing để thúc đẩy các thương hiệu của mình để tiếp cận đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi hơn và đã tăng gấp đôi chi phí quảng cáo kỹ thuật số trong năm 2010 Unilever set to use mobile advertsing as it doubles its digital advertising spend (05/07/2010) Truy cập lúc 9h30ph, ngày 23/04/2011) . 2.3.1.2 Thực tiễn ứng dụng Mobile Marketing tại Unilever a) Ứng dụng Mobile Marketing vào trong việc xây dựng nhận thức và gợi mở nhu cầu của khách hàng Unilever là một trong những TNCs sẵn sàng bỏ ra một số lượng lớn ngân sách để tạo nên những chiến dịch Marketing ấn tượng. Unilever không chỉ sử dụng những phương tiện dễ dàng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng như mã vạch 2D trong chiến dịch Axe Twist, mời khách hàng tham gia tương tác với quảng cáo Bluetooth của dòng sản phẩm Ponds: “ Flawless White” ở các cửa hàng, siêu thị, game di động trong chiến dịch Rexona’s Detective Stripes” …mà Unilever còn triển khai nhiều chiến dịch để tạo ra sự lan tỏa mạnh mẽ về thông tin tới nhiều khách hàng tiềm năng như sử dụng mạng xã hội trên di động, và game tương tác trực tiếp thông qua điện thoại di động. Chiến dịch quảng bá dòng sản phẩm Seda Teen ở Brazil và kem Cornetto ở Thổ Nhĩ Kỳ là hai trong nhiều chiến dịch được đánh giá là thành công ấn tượng nhất. Chiến dịch Seda Teen ở Brazil Năm 2008, Unilever đã phát triển một dòng sản phẩm dầu gội Seda mới dành cho thanh thiếu niên: Seda Teens ở Brazil với đối tượng khách hàng mục tiêu của họ là các thiếu nữ tuổi từ 12 đến 17. Trước khi thực hiện chiến dịch Marketing cho dòng sản phẩm này, Unilever ở Brazil đã tiến hành một nghiên cứu và thấy rằng đối với các cô gái ở lứa tuổi 12- 17 này, điện thoại di động là một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày và hoạt động của họ. Nghiên cứu cũng xác định Nokia là thương hiệu được ưa thích hàng đầu trong các nhãn hiệu điện thoại ở Brazil. Unilever đã hợp tác với công ty F.biz ở Brazil để phát triển một trang mạng xã hội gắn liền với nhãn hiệu Sada Teens. Trang mạng xã hội này cho phép người dùng có thể truy cập trên cả máy tính và di động. Đây cũng là thương hiệu đầu tiên có mạng xã hội ở Brazil. Trang mạng xã hội này cho phép người dùng đăng ký tài khoản và cập nhật hồ sơ cá nhân ( profile) của họ cũng như kết bạn, tham gia các diễn đàn, trao đổi… Ở trang này, người dùng có thể đọc được những lời khuyên về làm đẹp và sức khỏe, lá số tử vi của họ và có hẳn một khu vực “ chuyên gia” nơi họ có thể gửi những câu hỏi về những chủ đề khác nhau liên quan đến tóc, sắc đẹp, phong cách, thời trang và giới tính… Hình 2.6: Trang mạng xã hội Seda Teens ở Brazil Đồng thời, để tăng cường sự liên kết thương hiệu Seda teens với điện thoại di động, Unilever đã hợp tác với Nokia cho ra đời dòng điện thoại di động mới dành cho thanh thiếu niên: điện thoại Nokia 5200 Pink Seda Teens. Hình2.7: Điện thoại Nokia 5200 Pink Seda Teens Chiếc điện thoại đặc biệt này có nội dung gắn liền với hình ảnh của dòng sản phẩm Seda Teens từ hình nền, các icons ( biểu tượng vui) cho đến nhạc chuông là những bài hát của nhóm nhạc nam được ưa thích của Brazil… Một trò chơi trên di động cũng đã được phát triển đựa trên trò chơi rất phổ biến Dance Revolution với các nhân vật chính của trò chơi là những cô gái xinh đẹp Seda Teens với mái tóc óng mượt. Sau 2 tháng triển khai, kết quả của chiến dịch đã cho thấy Seda Teens là một trong những chiến lược thành công nhất của Unilever cho đến nay tại thị trường Brazil. Các banner quảng cáo có tỷ lệ người dùng click chuột là 5%, trang mạng xã hội của Seda Teens có 20 nghìn người đăng ký sử dụng, có tổng cộng 360 nghìn đợt ghé thăm và có 11 nghìn lượt tải các trò chơi di động. Chiến dịch Cornetto ở Thổ Nhĩ Kỳ Nội dung của chiến dịch là một trò chơi với cách sử dụng hệ thống chiếu tường tương tác. Trò chơi này được diễn ra vào buổi tối, ngay trên tường của một tòa nhà ở một trong những quảng trường đông đúc nhất ở Istanbul ( Taksim). Bất cứ ai đều có thể tham gia vào trò chơi này bằng việc gọi điện tới một số điện thoại cố định và nhắn tin để di chuyển hình ảnh xung quanh chiếu vào. 5 người chơi ngẫu nhiên sẽ được chơi cùng một lúc và người thắng cuộc sẽ được nhận 3 que kem Cornetto miễn phí. Chiến dịch thành công rất lớn bởi chỉ trong tuần thứ 2 của chiến dịch đã có tổng cộng khoảng 3 triệu người xem các trò chơi và hơn 3.500 người chơi. Năm 2010, với chiến dịch này Unilever đã giành chiến thắng trong giải “ Global Mobile Award ”. b) Giúp khách hàng “ tìm kiếm thông tin ” Cũng giống như BMW, để giúp khách hàng có được thông tin chi tiết, đầy đủ hơn về sản phẩm, Unilever đã tạo ra các trang mobile web cho các sản phẩm của mình như trang trong chiến dịch “ Journey to Comfort” – chiến dịch nhằm quảng bá dòng sản phẩm Dove dành cho nam. Bên cạnh đó, Unilever còn tận dụng sức mạnh của Marketing lan tỏa như chiến dịch Seda Teens ở Brazil hay Cornetto ở Thổ Nhĩ Kỳ để thông tin có thể đến được với nhiều khách hàng tiềm năng. Những nguồn thông tin cá nhân xuất phát từ gia đình, bạn bè, người quen… của khách hàng từ những chiến dịch có khả năng lan tỏa này luôn có một ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. d) Ứng dụng Mobile Marketing đẩy nhanh quá trình “quyết định mua hàng ” của khách hàng Điện thoại di động là một công cụ hữu hiệu trong việc thúc đẩy đúng lúc các chiến dịch, khuyến mãi và thẻ giảm giá trong cửa hàng. Nhằm tăng doanh thu bán hàng của dòng sản phẩm Surf, Unilever đã thiết lập một chương trình khuyến mãi với phương tiện là tin nhắn văn bản SMS. Khi khách hàng nhắn tin “ SURF” và địa chỉ của họ đến số 81234 thì khách hàng sẽ nhận được một sản phẩm dùng thử cùng với một phiếu giảm giá khi mua hàng. Chiến dịch này của Unilever đã thu hút một số lượng lớn khách hàng đến mua sản phẩm. Gần đây, Unilever đã tiến hành thử nghiệm trong việc tạo ra những phiếu mua hàng được tích hợp trong di động. Unilever đã bắt đầu chương trình phiếu giảm giá di động cho các sản phẩm như kem Breyers, xà phòng Dove, trà Lipton thử nghiệm tại siêu thị ShopRite ở Hillsborough, N.J. kéo dài trong 4 tuần. Khách hàng sẽ tải những phiếu giảm giá này từ website samplesaint.com và những phiếu giảm giá di di động này sẽ được nhân viên thu ngân quét qua những chiếc điện thoại di động của họ. Và theo một kết quả điều tra sau đó thì có tới 87% khách hàng mua sản phẩm đ