Khóa luận Tìm hiểu hoạt động PR (Quan hệ công chúng) của các Doanh nghiệp Kinh doanh Xuất Bản Phẩm

t, thể thao, các hoạt động lễ hội, học bổng và các chương trình từ thiện… - Tạp chí: công ty dành cho những người đại lý và những người tiêu dùng… - Hình thức và văn hoá công ty Ngoài ra, còn nhiều phương tiện PR khác cũng có thể truyền tải được thông điệp PR hiệu quả và gây ấn tượng mạnh mẽ khác. Nó tuỳ vào ý tưởng sáng tạo của mỗi công ty. (5) Hoạch định ngân sách i.Lý do phải hoạch định ngân sách? - Dự trù ngân sách để biết được chi phí thực hiện chương trình PR nhiều hay ít để chọn được đối tượng và phương tiện truyền thông trong giới hạn ngân sách. - Lập kế hoạch chi tiết về số lượng công việc cần thực hiện và qui mô thực hiện theo ngân sách. - Thiết lập mức chi và khống chế mức chi trong phạm vi ngân sách cho phép. - Sau khi hoàn thành chương trình sẽ căn cứ vào bản dự thảo ngân sách và để đo lường kết quả, xem xét ngân sách đã sử dụng đúng mức hay phân bỗ có hợp lý hay không và rút kinh nghiệm cho lần sau. ii. Các yếu tố cấu thành chi phí Có ba yếu tố để làm cơ sở dự trù chi phí là thời gian, vật liệu và các chi tiêu khác. Trong PR chi phí cho thời gian là chỉ yếu nên các dự trù khách cũng dựa trên cơ sở thời gian.- Thời gian đại diện cho lao động. Có hai cách tính tổng số công thực hiện (tính khoán) hoặc trả tiền lương cho người làm PR (cũng như tiền thuê một công ty PR khác)- Vật tư bao gồm các lọai vật tư phải dùng như trang trí, phim ảnh, triển lãm, in ấn, băng …- Các khoản chi khác như phí đi công tác, tiền tiếp khác, tiền thuê mặt bằng, thuê âm, thanh đầu máy, thuế, bảo hiểm … iii. Phân bổ ngân sách Nguồn ngân sách được chia nhỏ thành nhiều phần, và chỉ có tổng số của nó thể hiện trong ngân sách của chương trình. Tuy nhiên, các chi phí cuả từng chương trình phải được liệt kê và dự đoán cụ thể theo từng chi tiết riêng lẻ. Bởi vì nó phụ thuộc rất lớn vào số lượng khách mời, loại giấy kích cở in ấn, vị trí, chương trình giải trí… Chẳng hạn như một chương trình khai trương phụ thuộc rất nhiều vào số lượng khách mời, hình thức chương trình, phục vụ ăn uống, tiếp tân, vận chuyển, thuê thiết bị và nhân viên. Chi phí cho tạp chí nội bộ phụ thuộc vào chi phí viết bài, thiết kế, in ấn, phát hành, chất lượng giấy, khổ giấy… iv. Bảng dự kiến ngân sách cho chương trình PR - Đối với chương trình do công ty tư vấn PR thực hiện.Công ty tư vấn tính tiền công theo giời hay theo ngày bao gồm chi phí lương, tổng chi phí và lợi nhuận. Những chi phí phát sinh sẽ do hai bên thoãi thuận với nhau. Thu nhập của các công ty tư vấn xuất phát từ tiền thù lao theo thời gian và uy tín của công ty tư vấn đó. - Đối với các công ty tự làm chương trình PR: (PR- In House)Khi ước tính chi phí công ty nên nhớ tính vào các khoản như khấu hao các máy móc thiết bị của công ty, tiền lương lao động của nhân viên. Và chúng ta cần phải chú ý so sánh rõ ràng hơn nếu như thuê một công ty tư vấn thì cũng phải tốn chi phí cho nhân viên chạy chương trình PR đại diện cho công ty chúng ta. (6)Triển khai kế hoạch - Kế hoạch chiến lược phải được ban hành thông qua và có phân công cụ thể cho từng đơn vị. Phổ biến cho tới từng nhân viên có liên quan bằng văn bản cụ thể. - Thực hiện kế họach theo từng bước đã đề ra, mỗi bước đều phải có thu thập các kết quả phản hồi lại cho ban chỉ đạo biết để co giải pháp xử lý kịp thời. (7) Đánh giá kết quả Kết quả hoạt động của một chương trình PR thường ở 2 loại định tính và định lượng. Thường kết quả của một chương trình PR thuộc nhóm định tính. Có nghĩa là kết quả không đo lường được bằng số liệu thống kê mà bằng kinh nghiệm và tính chất hiển nhiên của chương trình. Kết quả loại định lượng kết quả này cho thấy cụ thể về tỉ lệ phần trăm nhận thức và số lời phàn nàn giảm đi, số lượng báo đài được đăng tải nhiều hơn. Một vài phương pháp đánh giá kết quả chương trình PR-Đánh giá qua hiệu quả báo chí:Để đánh giá tin tức được đăng trên các phương tiện truyền thông. Bằng cách cho trọng số thể hiện sự quan trọng của các tờ báo. Và cho điểm các tờ báo đăng thông cáo báo chí về mức nội dung và sức thuyết phục theo thang điểm 10. Ví dụ, đánh giá việc đăng tin sự kiện G-PRO ngày 4 tháng 5 năm 2005 tại Sofitel Hotel. Nội dung thông cáo báo chí gởi đi có 5 ý chính. Các ý có giá trị ngang nhau là hai điểm. Sức thuyết phục chấm theo thang điểm 10. Kinh Tế sài Gòn đăng 4 ý chính và sức thuyết phục là 7. Chấm điểm nội dung và sức thuyết phục = (4x2+7)/2 = 7.5 điểm. Hiệu quả báo chí là 79/150 = 52.67% Bảng đánh giá hiệu quả chương trình G-PRO Tên báo Trọng số (1) Thông cáo đã đăng (2) Điểm nội dung và thuyết phục (3) Giá trị (4)=(1)x(2)x(3) Doanh nhân Sài Gòn 5 1 6 30 Kinh tế Sài Gòn 4 1 7.5 30 Tuổi trẻ 3 0 0 30 Thanh niên 2 1 6 12 Người lao động 1 1 7 7 Tổng cộng 15 79 -Thăm dò dư luận:
Việc thay đổi hay mức độ nhận thức của công chúng có thể được đo lường bằng một cuộc thăm dò dư luận. Lập bảng các mục tiêu cần đạt của chương trình và hỏi sự nhận biết đúng của đối tượng. Ta có thể chia thành nhiều kỳ, thường thì thời gian rất dài. Bởi vì chương trình PR có tác động lâu dài. Số liệu thu thập được chỉ mang tính tạm thời. Ví dụ, Lập bảng các mục tiêu cuả chương trình giới thiệu Gas Picnic 4kg cho các đại lý gas và hỏi sự hiểu biết đúng đắn của khách mời và những đại lý có đọc tin những tờ báo đã đăng thông cáo. Việc tìn hiểu chia làm hai kỳ, kỳ đầu tiên ba tháng sau khi tổ chức xong sự kiện. Và sau 6 tháng kế tiếp. Hiệu quả dự tính ban đầu chương trình là 70% đại lý hiểu đúng mục tiêu chương trình. Sau hai cuộc điều tra chưa đạt 70% thì chúng ta xem lại nguyên nhân và rút kinh nghiệm cho lần sau. -Đánh giá kết quả bằng số liệu thống kê: Bằng cách đo lường kết quả trước và sau khi thực hiện chương trình PR. Phương pháp này áp dụng cho việc bán sản phẩm, thu hút nhân viên, thu hút khách hàng… những kết quả dễ đo lường. Ví dụ, công ty bảo hiểm quốc tế Mỹ AIA bình thường mỗi tháng có 5% Tư vấn bảo hiểm mới xin vào công ty làm việc. Sau khi thực hiện chương trình Cơ hội Nghề Nghiệp cùng AIA tại trường đại học Kinh Tế thì số lượng tư vấn vào công ty mỗi tháng tăng từ 5% lên 12%. Hiệu quả của chương trình làm tăng thêm 7% tư vấn mới. -Phản hồi ý kiến của đối tượng qua phương tiện truyền thông Sau khi chương trình kết thúc, các đối tượng có thể viết bài gởi lên báo chí để viết cảm nghĩ hay số lượng người gọi điện lại công ty đã biết thêm về thông tin đó hoặc số lượng khách hàng phàn nàn về những thông tin của công ty… Đây là kết quả của hoạt động PR qua thông cáo báo chí, hình ảnh, bài điểm tin, việc cung cấp thông tin cho giới báo chí, họp báo hay các chuyến tham quan cơ sở vật chất. -Đánh giá sự gia tăng hiểu biết: Ví dụ như sau khi làm bản hướng dẫn chi tiết về sản phẩm cho khách hàng. Thông qua việc mua bán, khách hàng có hiểu biết nhiều về thông tin sản phẩm hay không? Hoặc sau khi xuất bản tạp chí cho người bán hàng thì họ có hiểu them về sản phẩm, có thể giải thích cho khách hàng một cách hiệu quả hơn không? ... 1.1.6.2: Quan hệ báo chí Nhằm mục đích đưa các tin tức có giá trị lên các phương tiện truyền thông để thu hút sự chú ý của mọi người về một doanh nghiệp/cá nhân/sản phẩm hay dịch vụ. Trong quá khứ, quan hệ báo chí được coi như là quan hệ công chúng bởi: -Báo chí được coi là “ quyển lực thứ 5”, có ảnh hưởng lớn đến đời sống chính trị xã hội và đặc biệt là nhận thức của công chúng - Báo chí là phương tiện truyền tải thông tin nhanh, có uy tín và thường xuyên - Chúng ta không thể kiểm soát được thông tin sẽ xuất hiện trên báo chí- nhưng có thể dự đoán -Báo chí đặc biệt quan trọng trong các tình huống khủng hoảng Quan hệ với báo chí và giới truyền thông bao gồm: Phát hành thông cáo báo chí, gói tài liệu truyền thông (media kits), thư từ ngẫu nhiên, tuyên bố dịch vụ Thông cáo báo chí- Cung cấp thông cáo báo chí là cách chủ yếu để xuất hiện trên TV,radio hoặc báo chí. Thông cáo báo chí đơn giản chỉ là bản tin của công ty được viết theo văn phong báo chí. Các phóng viên báo đài sẽ dựa trên thông tin này để thu thập thông tin, số liệu và cương lĩnh của công ty. Hàng ngày mỗi tòa soạn nhận được rất nhiều thông cáo báo chí của các công ty khác nhau thế nên để có thể trụ lại và được đăng tin trên các phương tiện truyền thông thì thông cáo báo chí phải thú vị, bất thường, gây tranh luận, độc đáo, bất ngờ hoặc quan trọng.- Nhằm đảm bảo có được bản tin tốt về công ty, doanh nghiệp thì thông cáo báo chí thường công bố những điều tích cực, hấp dẫn giới truyền thông. Những thông tin này có thể là: những sản phẩm và dịch vụ mới; cải tiến sản phẩm và dịch vụ; thăng tiến và nhân viên mới; giải thưởng và huy chương; đại lý và cơ sở mới; thông báo quan trọng như tạo những việc làm mới, mở một văn phòng chính mới; đột phá và tiến bộ; mở rộng công ty.- Thông cáo báo chỉ phải súc tích và chứa đầy đủ những sự kiện. Nó phải bao gồm 5W là :+ Ai ( Who) sẽ tiến hành hoạt động? Có thể là một người, một tổ chức hoặc cả 2 +Nội dung của thông cáo báo chí ( What) ? Có thể là một hoạt động hoặc thông báo +Thông cáo báo chí được làm khi nào ( When) ? +Sự kiện xảy ra ở đâu ( Where)?+Tại sao đưa ra thông cáo báo chí ( Why) ? Gói tài liệu truyền thông ( media kits) Nếu doanh nghiệp đang xây dựng chiến dịch hoặc tung ra một sản phẩm mới thì có thể phải cung cấp cho nhà báo nhiều thông tin hơn là chỉ một thông cáo báo chí. Trong những trường hợp đó, phải tổ chức một gói tài liệu truyền thông. Nó bao gồm một phiên bản của thông cáo báo chí và những thông tin hữu ích khác. Ví dụ có thể kèm theo thông tin cơ bản về công ty, chiến dịch, hoặc sản phẩm, lý lịch trích ngang, tiểu sử của nhân vật chủ chốt, tờ số liệu, danh sách những người có trách nhiệm trả lời câu hỏi, những bức ảnh và mẫu sản phẩm. Phỏng vấn, phát biểu, câu chuyện thương mại Tiếp xúc cá nhân, xây dựng quan hệ, các chuyến đi làm quen Họp báo, gặp gỡ báo chí Họp báo, gặp gỡ báo chí được tổ chức khi công ty, doanh nghiệp có khuynh hướng tạo ra sự quan tâm lớn của giới truyền thông. 1.1.6.3: Tổ chức các sự kiện Tổ chức sự kiện là tổ chức các hoạt động tuyên truyền cả bên trong lẫn bên ngoài để phát triển mạnh mẽ sự hiểu biết về doanh nghiệp, sản phẩm. Các hoạt động PR thường dựa vào những sự kiện lớn vì vậy tổ chức thành công một sự kiện đóng vai trò rất quan trọng. 1.1.6.4: Đối phó với các rủi ro Rủi ro, khủng hoảng là bất cứ tình huống nào đe dọa sự ổn định hay danh tiếng của tổ chức, và thường xảy ra do sự “ nhòm ngó” theo hướng bất lợi của giới truyền thông. Những tình huống này có thể là một vụ tranh chấp liên quan đến pháp luật, tai họa hay hoả hoạn, lũ lụt hay những tai họa do con người gây ra mà ảnh hưởng xấu đến tổ chức của bạn. Nó cũng có thể là tình huống mà trong mắt của giới truyền thông hay công chúng nói chung, tổ chức của bạn đã không phản ứng với một trong những tình huống nêu trên một các thích hợp. Nếu khủng hoảng và rủi ro được xử lý đúng cách, thiệt hại có thể giảm đến mức tối thiểu. 1.1.6.5: Các hoạt động tài trợ cộng đồng Quyên góp và tài trợ, hoạt động tình nguyện, diễn văn trước công chúng, các chuyến thăm mở rộng Họp mặt trực tiếp 1.1.6.6: Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng Sự kiện đặc biệt, phát hành thông tin định kỳ, xây dựng cơ chế phản hồi, trả lời các cuộc gọi, xây dựng và quản lý đường dây nóng 1.1.6.7: Quan hệ PR đối nội Giao tiếp nội bộ trong một tổ chức hay công ty có thể chia làm 3 loại: giao tiếp giữa ban lãnh đạo với nhân viên ( quan hệ từ trên xuống), giao tiếp giữa nhân viên vơí ban lãnh đạo (quan hệ từ dưới lên), và giao tiếp giữa nhân viên với nhau ( quan hệ ngang hàng) Để vấn đề PR nội bộ đạt được hiệu quả cần có sự kết hợp giữa các yếu tố : Sự công bằng của ban lãnh đạo Ban lãnh đạo nhận biết giá trị và tầm quan trọng của việc giao tiếp với nhân viên Người quản lý PR không chỉ có kỹ năng và kinh nghiệm mà còn có những phương tiện kỹ thuật hiện đại hỗ trợ. Các phương pháp giao tiếp trong quan hệ lao động: Họp, gặp mặt tay đôi Thư tín tạp chí, bảng thông tin nội bộ Tài liệu và phản hồi trong đào tạo Các bài phát biểu Mạng nội bộ Các sự kiện nội bộ đặc biệt (thi đấu thể thao, đi nghỉ, lễ hội cuối năm, …) 1.1.6.8: Tư vấn cho các nhân viên trong công ty trong các lĩnh vực Khi các nhân viên được tư vấn, được cung cấp thông tin về công ty một cách đầy đủ thì chính họ là người sẽ phổ biến, làm công tác PR cho khách hàng, cho những đối tác bên ngoài một cách hiệu quả nhất. 1.2 : Vai trò của PR trong hoạt động của các doanh nghiệp XBP Đối vơí doanh nghiệp, truyền thông là một công cụ quản lý hữu hiệu. Công cụ này được hình thành bằng các quy tắc được thống nhất sử dụng trong nội bộ doanh nghiệp và với các tổ chức bên ngoài nhằm tạo ra một môi trường hoạt động “dễ chịu” cho doanh nghiệp đó. Các kỹ năng PR được hình thành từ các hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp. Đồng thời, công tác truyền thông hiệu quả đem lại những đóng góp to lớn đối với các mục tiêu mang tính chiến lược dài hạn cho doanh nghiệp đó như : - Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu cuả doanh nghiệp -Tạo lập một cái nhìn với báo chí về doanh nghiệp ở bị thế cao hơn, chuyên nghiệp hơn. - Thay đổi thái độ của công chúng mục đích ( đặc biệt là khách hàng) - Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội - Tăng cường thị phần đầu tư trên thị trường - Gây ảnh hưởng lên các chính sách của chính phủ ở các cấp độ tăng dần, địa phương, nhà nước, quốc tế. - Cải thiện mối quan hệ truyền thông đối với các nhà đầu tư và các cố vấn doanh nghiệp - Nâng cấp quan hệ công nghiệp * Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Nhà kinh tế học Milton Friedman, người ủng hộ chính sách tự do kinh doanh, khẳng định: Chỉ có một trách nhiệm duy nhất cuả doanh nghiệp la sử dụng nguồn lực ( nhân lực và tài lực) vào các hoạt động đã được hoạch định sẵn để gia tăng lợi nhuận. Ông cho rằng thật sai lầm khi các doanh nghiệp phải chịu mọi trách nhiệm xã hội, chỉ có cá nhân riêng lẻ mới phải đóng góp, thực thi trách nhiệm xã hội. Đối với các thành phần kinh tế, dù là kinh tế tự do, kinh tế nhà nước hay là kinh tế tư nhân… thì giám đốc hay chủ tịch hội đồng quản trị phải là cá nhân chịu trách nhiệm trước toàn thể doanh nghiệp, các phòng ban và công nhân lao động. Trách nhiệm đó là điều hành công việc kinh doanh phù hợp với nguyện vọng và hoàn cảnh của doanh nghiệp, xác định nhiệm vụ duy nhất là kiếm được càng nhiều lợi nhuận càng tốt. Như vậy, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp gồm hai việc: Kinh doanh có đạo đức và kinh doanh có đạo đức phải sinh lợi nhuận. Trách nhiệm của người làm PR là phải phổ thông hoá các thông tin của doanh nghiệp, cụ thể là làm cho công chúng biết đến các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp của mình có khả năng cung cấp trên thị trường. 1.2.1: Đối với marketing Chúng ta thường khó nhận biết được những điểm khác biệt giữa PR và marketing. Thực tế mỗi hoạt động đều có vai trò riêng của mình trong sự thành công của mỗi tổ chức, doanh nghiệp. Để đạt được hiệu quả tối đa thì vận dụng hoạt động PR hỗ trợ marketing và phối hợp hai hoạt động này là cách tối ưu nhất. Hoạt động marketing đòi hỏi phải tạo ra được sản phẩm phù hợp với một mức giá hợp lý, phân phối sản phẩm đến nơi khách hàng để tiếp cận, quảng cáo, xúc tiến để làm cho khách hàng biết đến sản phẩm và mua hàng. Bốn thành phẩn trong phương thức marketing 4P : sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối ( Place), xúc tiến ( Promotion). PR được xem là thành phần thứ 5 của phương thức này, nó biểu thị cho sự cảm nhận của khách hàng (Perception) về công ty, sản phẩm … Người tiêu dùng thường thích giao dịch với những công ty mà họ đánh giá cao và có cảm nhận tốt. PR tạo ra những cảm nhận tích cực ở khách hàng, hình thành môi trường thuận lợi giúp hoạt động marketing thành công dễ dàng hơn. HỖ TRỢ CÁC MỤC TIÊU MARKETING BẰNG PR Mục tiêu Marketing Hoạt động PR hỗ trợ Xây dựng các mối quan hệ bền vững và lâu dài hơn với khách hàng -Tổ chức sự kiện, chiêu đãi khách hàng- Xây dựng bản tin hàng tháng/quý hoặc tạp chí để gửi khách hàng Nâng cao nhận thức của công chúng về công ty - Bảo đảm mức độ truyền thông tích cực-Cho khách hàng đi thăm quan công ty, doanh nghiệp, cửa hàng … Quảng cáo những sản phẩm mới -Cố gắng đưa bài viết lên báo chí chuyên ngành, báo chí tiêu dùng- Cho dùng thử sản phẩm mới Cần kết hợp hoạt động marketing với PR để tạo ra ảnh hưởng mạnh nhất. Khi bộ phận tiếp thị triển khai quảng cáo những sản phẩm mới thì bộ phận PR có thể hỗ trợ bằng cách khai thác sự quan tâm tích cực của giới truyền thông. Trang web của công ty có thể được xem như một công cụ tiếp thị, đồng thời là một kênh PR hiệu quả, cung cấp các loại thông tin, thông cáo báo chí, hình ảnh cho báo giói khai thác. Chiến dịch tiếp thị khi được kết hợp với hoạt động PR sẽ có giá trị hơn hẳn tổng mức tác dụng của từng hoạt động riêng biệt. 1.2.2: Đối với tiêu thụ Trong thời đại hiện nay chúng ta nhìn vào đâu cũng thấy sự chuyển dịch đầy kịch tính từ tiếp thị định hướng quảng cáo sang tiếp thị định hướng PR. Chúng ta không thể tung ra một thương hiệu mới, 1 sản phẩm mới bằng quảng cáo vì quảng cáo không mang trong nó tính chất đáng tin cậy. Nhưng qua công tác PR,thông tin đại chúng sẽ tạo ra sự tín nhiệm dẫn đế độ tin cậy trong quảng cáo. Như chúng ta đã biết, một DN được cấu thành từ 3 yếu tố: Tài sản cố định như nhà xưởng, văn phòng, máy móc, thiết bị, phương tiện vận chuyển và sản phẩm- Tài sản lưu động như tiền mặt,.. Con người Tài sản cố định của DN luôn có 1 giá trị nhất định và có thể đong đếm trên bản cân đối kế toán. Tương tự, lượng tài sản lưu động mà tổ chức sở hữu cũng cớ thể đếm được. Và chúng ta cũng có thể thống kê được số lượng nhân viên của bất kỳ DN nào. Thế nhưng khi xét trên nhiều khía cạnh khác nhau thì lực lượng lao động của DN là tài sản không định lượng được. Năng lực của về cơ bản là vô hạn. Họ là những người truyền sức sống cho tổ chức, nhằm tạo ra các giá trị gia tăng, họ sử dụng sức sáng tạo và tài năng vốn có để tạo ra những sản phầm mới cho thị trường, họ cung cấp dịch vụ khách hàng và họ thúc đẩy hoạt động của DN. Không chỉ vậy, họ là một dạng tài sản đặc biệt trong khi tài sản cố định và tài sản lưu dộng chỉ là những hàng hóa vô tri. Bởi thông qua giao tiếp, họ còn tạo ra các mối quan hệ với gia đình và bạn bè – đây chính là những khách hàng tiềm năng của DN. Hơn nữa họ còn là người làm việc trực tiếp với các nhà cung cấp, với chính quyền địa phương và trung ương, với cộng đồng … Chính những hoạt động như thế sẽ giúp cho hàng hóa của DN được tiêu thụ nhanh hơn, tốt hơn và đến với người tiêu dùng nhiều hơn. Nếu bản thân các doanh nghiệp ý thức được điều này và quan tâm đến hoạt động PR ở nội bộ doanh nghiệp thì chính những cá nhân đó sẽ là nhũng người làm công tác PR có hiệu quả không kém gì phòng PR hay 1 công ty PR chuyên nghiệp nào. 1.2.3: Đối với xây dựng thương hiệu Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand associations).   Muốn xây dựng được hình ảnh nhãn hiệu có giá trị lâu bền và mang giá trị vǎn hóa thì phải hiểu được tâm lý tiêu dùng. Diễn biến hành vi tiêu dùng thực sự là một đề tài khá phức tạp hiện đang tiếp tục được các chuyên gia quốc tế nghiên cứu. Những thông điệp hay và hấp dẫn luôn xuất phát từ một quá trình nghiên cứu công phu về hành vi và tâm lý nhóm mục tiêu. Điển hình của quá trình này là việc xây dựng nhãn hiệu Bino do các chuyên gia Việt Nam thực hiện. Có không ít các nhà doanh nghiệp tự mình suy luận hay phán đoán suy nghĩ của công chúng và tự mình ra quyết định mang tính chủ quan về quan điểm, tình cảm của người tiêu dùng. Đây là một việc làm mang tính rủi ro rất cao vì nó chủ quan và khập khiễng, đơn giản vì áp đặt cái mình muốn vào cái người ta cần.  “2/3 các vị giám đốc marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu” (nguồn “Marketing report”, 1999)    Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Sách tuy là hàng hóa đặc biệt nhưng xét cho cùng vẫn theo những qui luật của thị trường. “Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” (P. Kotler)   Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu của doanh nghiệp.   PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm. PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế…   Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Ví dụ như công ty FAHASA thành phố HCM đã tổ chức những đợt PR như mang sách đến các khu công nghiệp để tặng cho những người công nhân ở đấy, hoặc là mang sách đến những vùng cao cho trẻ em nghèo. Tất cả những hoạt động đấy đã tạo được hình ảnh rất tốt trong mắt khách hàng, gây được thiện cảm của công chúng.  Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn. Điều này rất phù hợp với nguồn ngân sách eo hẹp của các doanh nghiệp XBP hiện nay.  Doanh nghiệp XBP thường là các DN vừa và nhỏ nên họ có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu. Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận Marketing riêng. Chỉ có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng (word of mouth).  Trong thực tế ấy, hoạt động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng.   Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp. Chương 2 : Tình hình phát triển của hoạt động PR trong các doanh nghiệp PH XBP 2.1: Sự cần thiết của việc vận dụng PR trong các DN PH XBP Trên thế giới, PR chuyên nghiệp xuất hiện từ đầu thế kỷ XX cùng với sự phát triển của Chủ nghĩa tư bản và nền kinh tế thị trường. Các chuyên gia PR là người chịu trách nhiệm quản lý mối quan hệ giữa tổ chức, doanh nghiệp và công chúng của tổ chức đó, tạo dựng, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau, bảo vệ uy tín, phát triển thương hiệu cho cơ quan, tổ chức. Trải qua gần một thế kỉ phát triển, ngành PR ngày nay ngày càng khẳng định vai trò của nó trong xã hội và nền kinh tế hiện đại. PR hiện nay được coi là công cụ quan trọng để bảo vệ , duy trì và phát triển các hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội của các cơ quan, tổ chức. Nền kinh tế thị trường nước ta ngày càng năng động và nỗ lực không ngừng để phát triển cùng kinh tế thế giới. Bằng chứng có thể kể ra như hàng loạt công ty ra đời, thị trường chứng khoán hoạt động, giao dịch ngoại thương mở rộng… Và đấy cũng chính là động lực thúc đẩy nhu cầu giao tiếp, thông tin của các cá nhân cũng như của các doanh nghiệp, tổ chức. Phải khẳng định rằng PR đã tồn tại và luôn luôn có mặt trong hoạt động của con người nói chung nhưng nó chỉ thực sự được quan tâm và chú ý phát triển trong những năm gần đây. Tại Việt Nam, việc công tác PR bị lơ là có thể lý giải là do ngành kinh tế của chúng ta phát triển chậm hơn so với các nước trên thế giới. Do chiến tranh nên chúng ta sử dụng cơ chế bao cấp, mọi sản phẩm hàng hóa đều được phân phát theo dạng tem phiếu, khẩu phần chứ không phải được tự do mua bán. XBP- mặt hàng kinh doanh của chúng ta cũng chịu sự chỉ hu như vậy. Trước đây, các NXB và các đơn vị phát hành thường xuất bản và phân phối sách the