Khóa luận Tìm hiểu quy tắc quốc tế về quảng cáo và xúc tiến bán hàng của phòng Thương mại Quốc tế (ICC)

Thứ nhất, chương trình quảng cáo phải hợp pháp, phải đứng đắn, phải trung thực và phải rõ ràng. Theo cách giải thích của quy tắc quốc tế về quảng cáo thì: + Tính trung thực được hiểu là chương trình quảng cáo không được lợi dụng lòng tin của khách hàng vào quảng cáo, vào sản phẩm hoặc sự thiếu kiến thức và kinh nghiệm của họ trong việc sử dụng sản phẩm hoặc trong các lĩnh vực khác. + Tính rõ ràng thể hiện thể hiện ở nội dung của chương trình quảng cáo. Người quảng cáo hoặc các trung gian thực hiện chương trình quảng cáo không được dùng hình thức phóng đại quá mức hoặc bằng cách lược bỏ một số thông tin hoặc đưa vào chương trình quảng cáo một số thông tin hay những hình ảnh gây cho khách hàng lầm lẫn về: * Những đặc điểm sản phẩm, bao gồm đặc tính tự nhiên; kết cấu của sản phẩm; phương pháp sản xuất; ngày sản xuất; cách thức sử dụng; hiệu quả sử dụng; số lượng sản phẩm được sản xuất ra; xuất xứ địa lý; xuất xứ thương mại của sản phẩm và những tác động của sản phẩm đến môi trường. * Giá trị của sản phẩm và giá cả mà khách hàng phải thanh toán trực tiếp. * Các điều kiện giao hàng hoặc các điều kiện về trao đổi sản phẩm hoặc trả lại sản phẩm. * Điều kiện bảo hành, bảo dưỡng hoặc sửa chữa sản phẩm. * Quyền tác giả và các quyền sở hữu công nghiệp, bao gồm: quyền sáng chế; quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa; quyền sở hữu kiểu dáng công nghiệp; những quyền liên quan đến mẫu mã hoặc tên thương mại. * Những sự công nhận của các cơ quan tổ chức chuyên môn hoặc những sự ủng hộ của công chúng hoặc những giải thưởng, những chứng chỉ, bằng cấp liên quan đến sản phẩm được quảng cáo. * Những lợi ích khác mà khách hàng có thể nhận được từ sản phẩm vì mục đích đạo đức hay từ thiện. Đồng thời theo quy tắc quốc tế về quảng cáo thì người quảng cáo hoặc những trung gian thực hiện quảng cáo không được lạm dụng những công trình nghiên cứu khoa học hoặc sự trích dẫn từ các tài liệu khoa học - kỹ thuật để làm cho khách hàng lẫm lần về tính chân thực của chương trình quảng cáo. Những số liệu thống kê trong chương trình quảng cáo phải đúng sự thật. Người quảng cáo không được dùng những số liệu giả mạo để cường điệu hóa giá trị chân thực của chương trình quảng cáo. Người làm quảng cáo cũng không được sử dụng các thông tin khoa học để đồng nhất một cách sai lầm giá trị chân thực của khoa học với giá trị chân thực của quảng cáo. + Tính đúng đắn của chương trình quảng cáo được quy tắc quảng cáo quốc tế giải thích là sự phù hợp giữa chương trình quảng cáo với các tiêu chuẩn đạo đức xã hội. Nghĩa là chương trình quảng cáo không được chứa đựng những thông tin, hình ảnh thậm chí là âm thanh xúc phạm hoặc huỷ hoại các chuẩn mực đạo đức xã hội. Thứ hai, người quảng cáo hoặc những trung gian thực hiện quảng cáo phải ý thức được trách nhiệm xã hội cuả mình trong khi xây dựng và thực hiện chương trình quảng cáo. Chương trình quảng cáo phải khuyến khích, khích lệ ý thức xã hội trong công chúng. Theo quy quy tắc này thì: + Chương trình quảng cáo không được phân biệt đối xử. Sự phân biệt đối xử ở đây bao gồm những phân biệt đối xử về chủng tộc, tôn giáo, giới tính, độ tuổi, nguồn gốc quốc gia. Đồng thời chương trình quảng cáo cũng không được làm hại đến những chuẩn mực giá tri nhân văn của xã hội. + Chương trình quảng cáo không được gây cho công chúng cảm giác sợ hãi mà không có lý do hợp lý. + Chương trình quảng cáo không được kích động hoặc có hàm ý che dấu cho những hành vi bạo lực hoặc những hành vi vi phạm pháp luật hoặc những hành vi đi ngược lại với lợi ích của xã hội. + Chương trình quảng cáo không được tuyên truyền, kích động các hoạt động mê tín dị đoan Cũng trong nguyên tắc thứ hai này quy tắc quốc tế về quảng cáo quy định các chương trình quảng cáo phải phù hợp với những nguyên tắc cạnh tranh công bằng đã được thừa nhận trong hoạt động thương mại. Điểm này được cụ thể hóa trong những quy định về chương trình quảng cáo so sánh, chương trình quảng cáo bắt chước, chương trình quảng cáo gây hại đến danh tiếng uy tín của các công ty, các tổ chức. Những quy định cụ thể này sẽ được trình bày trong những phần sau. Thứ ba, chương trình quảng cáo không được gây ra sự thiếu tin tưởng của khách hàng hoặc của công chúng vào hoạt động quảng cáo nói chung. Trên đây là ba nguyên tắc cơ bản về quảng cáo được quy định trong nguyên tắc quốc tế về quảng cáo. Những nguyên tắc này được luật của rất nhiều quốc gia thưa nhận Trong luật quảng cáo của Anh quy định 6 nguyên tắc cơ bản trong hoạt động quảng cáo thì 3 nguyên tắc quan trọng nhất có nội dung giống với những nguyên tắc cơ bản của quy tắc quốc tế về quảng cáo, đó là: Thứ nhất, tất cả các chương trình quảng cáo phải hợp pháp, phải đứng đắn, trung thựcvà rõ ràng. Thứ hai, tất cả các chương trình quảng cáo phải thể hiện trách nhiệm của người quảng cáo đối vơí khách hàng và xã hội. Thứ ba, tất cả các chương trình quảng cáo phải tôn trọng những nguyên tắc cạnh tranh công bằng đã được thừa nhận trong hoạt động thương mại và không được gây ra những dị nghị, những sự thiếu tin tưởng của công chúng vào hoạt động quảng cáo nói chung Còn luật quảng cáo của Mỹ cũng thừa nhận những nguyên tắc cơ bản trong quảng cáo được quy định trong quy tắc quốc tế về quảng cáo. Trong quy định về nguyên tắc cơ bản trong quảng cáo của luật quảng cáo Mỹ thì các chương trình quảng cáo phải hợp pháp, chân thực rõ ràng và không được gian lận. Tính rõ ràng của chương trình quảng cáo được thể hiện chương trình quảng cáo không được thông báo hoặc lược bỏ các thông tin để nhằm mục đích gây cho khách hàng những lầm lẫn ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng. Còn theo lụât quảng cáo của Pháp năm 1963 cũng có những nội dung tương tự. Theo đó, một chương trình quảng cáo bị coi là vi phạm những nguyên tắc cơ bản trong quảng cáo nếu chương trình quảng cáo đó chứa đựng những lập luận giả dối, cố ý lừa phỉnh khách hàng. Như vậy, những nguyên tắc cơ bản trong quảng cáo được quy định trong quy tắc quốc tế về quảng cáo của phòng thương mại quốc tế tương đối phù hợp với những quy định về nguyên tắc cơ bản của hoạt động quảng cáo trong các luật quốc gia, hầu hết luật các quốc gia đều thừa nhận các nguyên tắc này. Những quy định cụ thể liên quan đến chương trình quảng cáo Chương trình quảng cáo so sánh Quảng cáo so sánh là một loại hình quảng cáo quan trọng và rất phổ biến hiện nay. Sự so sánh trong quảng cáo tạo nên hiệu quả trong việc nhấn mạnh những đặc tính ưu việt của sản phẩm. Tuy nhiên hiện nay có rất nhiều chương trình quảng cáo lợi dụng sự so sánh để đưa ra những thông tin không trung thực, gây ra cho khách hàng lầm lẫn và tạo bất lợi cho đối thủ cạnh tranh. Đây được coi như là một hành vi phạm những nguyên tắc cơ bản trong cạnh tranh. Để hạn chế những chương trình quảng cáo có các thông tin so sánh không trung thực thì hầu hết các luật quảng cáo của các quốc gia cũng như các nguồn luật quốc tế về quảng cáo đều quy định về chương trình quảng cáo so sánh. Theo quy tắc quốc tế về quảng cáo thì các chương trình quảng cáo không được chứa đựng những sự so sánh dễ gây ra những hiểu lầm, sự hiểu lầm ở đây được hiểu theo hai khía cạnh. Thứ nhất, đó là sự hiểu lầm về sản phẩm, bao gồm những hiểu lầm về: + Tính chất, đặc điểm của sản phẩm, ngày sản xuất, phương thức sản xuất + Giá trị sản phẩm. +Giá cả và các điều kiện liên quan đến giao hàng, trao đổi hàng hóa hoặc các điều kiện trả lại sản phẩm + Các điều kiện bảo hành, bảo dưỡng và sửa chữa sản phẩm + Quyền sở hữu trí tuệ và các quyền sở hữu công nghiệp. Thứ hai đó là sự hiểu lầm về sản phẩm, danh tiếng uy tín của đối thủ cạnh tranh gây bất lợi cho họ. Để tránh tình trạng này người quảng cáo phải tôn trọng những nguyên tắc cạnh tranh lành mạnh, sự so sánh phải dựa trên thực tế có thể chứng minh được và việc lựa chọn cách thức so sánh không được gian lận (điều 6) ở điểm này lụât quảng cáo của các quốc gia cũng thừa nhận quan điểm của quy tắc quốc tế về quảng cáo. Theo điều luật 6 luật quảng cáo của Canađa thì sự so sánh trong chương trình quảng cáo không được làm mất uy tín, không được chê bai những sản phẩm, dịch vụ hoặc các chương trình quảng cáo của các công ty, các tổ chức khác. Sự so sánh trong quảng cáo phải trung thực và rõ ràng, không được phóng đại những tính chất hoặc vai trò quan trọng hoặc sự khác biệt của sản phẩm đó tạo ra. Còn theo luật quảng cáo của Anh, tại điều 19, trong chương trình quảng cáo, người quảng cáo có thể so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp với những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác. Tuy nhiên sự so sánh này phải chân thực, phải rõ ràng không được gây cho khách hàng những hiểu lầm bất lợi cho sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Việc lựa chọn những tiêu điểm để so sánh thì phải công bằng, không được gian lận. Như vậy, quy tắc quốc tế về quảng cáo và luật quảng cáo của các quốc gia đều thống nhất quan điểm rằng sự so sánh trong quảng cáo phải công bằng hợp lý, không gây cho khách hàng và những đối thủ cạnh tranh khác những thiệt hại về lợi ích vật chất và tinh thần. Chương trình quảng cáo bắt chước các chương trình quảng cáo khác Đã từ lâu trong hoạt động quảng cáo thường xảy ra tình trạng khi một chương trình quảng cáo đạt được những thành công thì có nhiều chương trình quảng cáo khác bắt chước chương trình quảng cáo này và dễ gây cho khách hàng những sự nhầm lẫn. Đồng thời xét trên khía cạnh sở hữu trí tuệ thì đây được coi như là một hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tụê. Các chương trình quảng cáo bắt chước này trái với những nguyên tắc quảng cáo được quy định trong quy tắc quốc tế về quảng cáo. Do vậy, tại điều 11 của quy tắc quảng cáo quốc tế cấm các chương trình quảng cáo có nội dung bắt chước. Điều 11 quy định rằng chương trình quảng cáo không được phép mô phỏng hay bắt chước y hệt cách trình bày hoặc nội dung hoặc hình ảnh hoặc âm thanh của các chương trình quảng cáo khác dẫn đến khách hàng nhầm lẫn và gây cho các đối thủ cạnh tranh những bất lợi do bị khách hàng hiểu lầm. Người quảng cáo không những không được phép công bố những chương trình quảng cáo bắt chước tại những quốc gia nơi mà chương trình quảng cáo bị bắt chước đang được triển khai mà họ còn không được phép tiến hành các chương trình quảng cáo bắt chước tại những quốc gia mà chương trình quảng cáo bị bắt chước sẽ được triển khai ở đây trong tương lai. Quy định này này của quy tắc quốc tế về quảng cáo phù hợp với tinh thần luật quảng cáo của nhiều quốc gia. Ví dụ tại điều 9 lụât quảng cáo Canađa quy định, người làm quảng cáo không được bắt chước y hệt hoặc tương tự các chương trình quảng cáo khác, bao gồm những sự bắt chước những khẩu hiệu, những cách mô tả hoặc bắt chước những âm thanh hình ảnh của các chương trình quảng cáo khác gây cho khách hàng những hiểu lầm. Còn tại điều 21 lụât quảng cáo của Anh quy định các chương trình quảng cáo không được giống hoặc tương tự bất cứ một chương trình quảng cáo nào khác mà sự giống hoặc tương tự này có thể gây cho khách hàng hiểu lầm. Sự lợi dụng danh tiếng và uy tín trong quảng cáo Danh tiếng, uy tín của một nhãn hiệu, của một công ty là một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Nó được coi như một loại tài sản của công ty. Tuy nhiên, đối với loại tài sản này nếu doanh nghiệp không giữ gìn, bảo vệ cẩn thận thì nó thường xuyên bị đánh cắp, bị lợi dụng và sẽ gây bất lợi cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Trong hoạt động quảng cáo tình trạng lợi dụng, đánh cắp danh tiếng và uy tín của các sản phẩm của các công ty khác rất phổ biến. Tình trạng này gây ra nhiều thiệt hại cho khách hàng và môi trường cạnh tranh công bằng trong hoạt động thương mại bị xâm hại. Theo quy tắc quốc tế về quảng cáo và hầu hết luật quảng cáo của các quốc gia thì bất cứ hành vi lợi dụng danh tiếng, uy tín của các tổ chức cá nhân khác đều bị cấm. Cụ thể tại điều 10 của quy tắc quốc tế về quảng cáo và tại điều 21 của luật quảng cáo Anh quy định: các chương trình quảng cáo không được sử dụng một cách bất hợp pháp những yếu tố thuộc sở hữu công nghiệp của các công ty tổ chức, cá nhân khác, bao gồm: tên, ký hiệu, biểu tượng, nhãn hiệu hàng hóa. Đồng thời các chương trình quảng cáo cũng không được lợi dụng danh tiếng uy tín của các yếu tố nêu trên để tạo cho mình những lợi thế cạnh tranh bất hợp lý. Ngoài ra, chương trình quảng cáo không được lợi dụng danh tiếng, uy tín của các chương trình quảng cáo khác. Chương trình quảng cáo chứa đựng các thông tin bôi nhọ Có nhiều công ty lợi dụng chương trình quảng cáo của mình để tiến hành bôi nhọ danh tiếng, uy tín của các đối thủ cạnh tranh hoặc của các tổ chức cá nhân khác. Theo quy tắc quốc tế về quảng cáo thì những chương trình quảng cáo như thế này bị cấm. Tại điều 7 quy tắc quốc tế về quảng cáo quy định các chương trình quảng cáo "không được bôi nhọ” bất kỳ một công ty hoặc một tổ chức hoặc cá nhân hoặc một hoạt động thương mại hoặc một sản phẩm nào khác bằng cách đem chúng ra trước công chúng để nhạo báng, chê bai, khinh rẻ hoặc bằng các cách thức tương tự. Về vấn đề này lụât quảng cáo của Mỹ, của Anh, của Canađa và của nhiều nước khác cũng có quy định tương tự. Chứng minh sự chân thực của nội dung quảng cáo Để đảm bảo nguyên tắc chân thực trong quảng cáo, tránh những chương trình quảng cáo lừa dối, bịp bợm, gian lận thì hầu hết các nguồn lụât quốc gia và quốc tế liên quan đến quảng cáo đều quy định nội dung của chương trình quảng cáo phải xác thực. Nghĩa là nội dung đó phải được chứng minh bằng các bằng chứng cụ thể. Trong nguyên tắc cơ bản của luật quảng cáo Mỹ (điều 2) quy định các chương trình quảng cáo phải có những bằng chứng chứng minh. Trước khi người quảng cáo tiến hành một chương trình quảng cáo thì họ phải có những "cơ sở hợp lý" cho quảng cáo của mình. "Sơ sở hợp lý" ở đây chính là những bằng chứng khách quan chứng minh cho nội dung của chương trình quảng cáo. Trong luật quảng cáo của Anh (điều 3) cũng quy định, trước khi đưa chương trình quảng cáo ra trước công chúng người quảng cáo phải có những bằng chứng chứng minh cho những thông tin được nêu trong chương trình quảng cáo. Những bằng chứng này có thể có quan hệ trực tiếp hoặc gián tiếp với nội dung quảng cáo, nhưng nó phải là những chứng cứ khách quan. Cơ quan quản lý hoạt động của quảng cáo của Anh (ASA) sẽ kiểm tra và đánh giá mức độ khách quan, chân thực của những bằng chứng này và quyết định đó có phải là bằng chứng phù hợp hay không. Quy tắc quốc tế về quảng cáo cũng giống với luật quảng cáo của Anh và luật quảng cáo của Mỹ khi quy định về vấn đề chứng minh nội dung chương trình quảng cáo. Tại điều 21 quy tắc quảng cáo quốc tế quy định: bất kỳ một sự mô tả, một sự thông báo hay một sự minh hoạ (ví dụ Bác sỹ nói trong mục quảng cáo hoặc người quảng cáo dẫn chứng đến một kết quả nghiên cứu của một tổ chức nào đó.v.v...) nhằm tạo ra sự tin tưởng của khách hàng vào sản phẩm, vào chương trình quảng cáo thì đếu phải chân thực và có thể chứng minh được bằng những bằng chứng phù hợp. Người làm quảng cáo phải có sẵn những bằng chứng chứng minh cho nội dung của chương trình quảng cáo để cung cấp cho cơ quan chức năng và khách hàng khi được yêu cầu. Chương trình quảng cáo có dẫn chiếu đến các chứng chỉ, bằng cấp chứng nhận trình độ chuyên môn Để chứng minh cho chất lượng hoặc công dụng hoặc những ưu việt khác của sản phẩm thì người quảng cáo hay đề cập trong chương trình quảng cáo các loại giấy chứng nhận hoặc những bằng cấp hoặc những giải thưởng mà công ty hoặc các nhân viên của công ty đã đạt được hoặc những xác nhận của các cơ quan chuyên môn về chất lượng, công dụng của sản phẩm. Theo quy tắc quốc tế về quảng cáo thì khi chương trình quảng cáo có đề cập đến các loại chứng chỉ, bằng cấp, giải thưởng hoặc những sự xác nhận của cơ quan chuyên môn thì người quảng cáo phải thực sự có các chứng chỉ, bằng cấp, giải thưởng hoặc các loại giấy chứng nhận của các cơ quan chuyên môn và nội dung của chúng chân thực và có thể xác minh được. Đồng thời những bằng cấp, giải thưởng hoặc những sự chứng nhận của cơ quan chuyên môn phải có mối liên hệ trực tiếp với trình độ, kinh nghiệm của công ty, của nhân viên hoặc sản phẩm. Người quảng cáo không được đề cập trong chương trình quảng cáo những chứng chỉ, bằng cấp, những giải thưởng hoặc những sự xác nhận của các cơ quan chuyên môn đã hêt hiệu lực (Điều 11). Còn theo luật quảng cáo của Anh thì khi chương trình quảng cáo có dẫn chiếu đến các bằng cấp, giải thưởng hoặc sự chứng nhận chính thức về chất lượng, công dụng của sản phẩm hay trình độ chuyên môn và kinh nghiệm của công ty hoặc của các nhân viên thì người quảng cáo phải có những bằng cấp, hoặc giải thưởng hoặc các chứng nhận trình độ chuyên môn đó để chứng minh. Những chứng chỉ chứng nhận trình độ chuyên môn phải có dấu đề ngày cấp và có địa chỉ liên hệ cụ thể. Những bằng cấp hoặc giải thưởng hoặc những sự chứng nhận phải liên quan đến sản phẩm đang được quảng cáo. Luật quảng cáo của Anh cũng quy định rằng những chứng chỉ bằng cấp không đơn phương tạo thành một sự chứng minh hoàn chỉnh cho những thông tin của chương trình quảng cáo và ngay bản thân nội dung trong các chứng chỉ bằng cấp đó cũng cần phải được chứng minh tính chân thật. Như vậy trong quy định này quy tắc quốc tế về quảng cáo và luật quảng cáo của Anh về cơ bản là giống nhau. Chương trình quảng cáo có thông tin về bảo hành sản phẩm Bảo hành là một trong những yếu tố của sản phẩm tiềm năng. Do vậy các chương trình quảng cáo thường hay khai thác yếu tố này để nhấn mạnh tính tiện nghi của sản phẩm từ đó thuyết phục khách hàng mua hàng. Tuy nhiên có một số chương trình quảng cáo mà trong đó đưa ra những thông tin về bảo hành nhưng thực tế người mua không được hưởng thêm một quyền lợi nào do bảo hành mang lại. Theo quy tắc quốc tế về quảng cáo thì trong chương trình quảng cáo, người quảng cáo có thể sử dụng những cụm từ khác nhau để mô tả về điều kiện bảo hành sản phẩm, ví dụ: "Sản phẩm được bảo hành', " sản phẩm có giấy bảo hành.v.v..." hay các cụm từ có nghĩa tương tự. Tuy nhiên người quảng cáo không được đưa vào chương trình quảng cáo những thông tin liên quan đến bảo hành nếu như những thông tin này không đem lại cho khách hàng những quyền lợi thực sự. Khi chương trình quảng cáo đề cập đến bảo hành sản phẩm thì trong chương trình quảng cáo phải nêu rõ những điều kiện liên quan đến bảo hành như: thời gian bảo hành, điều kiện bảo hành, điều kiện sửa chữa thay thế sản phẩm.v.v... hoặc trong trường hợp chương trình quảng cáo không nêu những điều kiện này thì các điều kiện bảo hành phải được nêu rõ tại địa điểm bán hàng (điều 15) Vấn đề thông tin bảo hành trong chương trình quảng cáo cũng được hầu hết luật quảng cáo của các quốc gia quy định. Theo điều 18 của luật quảng cáo Mỹ, nếu chương trình quảng cáo đề cập đến việc bảo hành sản phẩm thì nó phải thông báo cho khách hàng một cách chi tiết những thông tin liên quan đến việc bảo hành, ví dụ: thời gian bảo hành, địa điểm bảo hành, điều kiện để khách hàng trả lại sản phẩm.v.v... Ngoài ra lụât quảng cáo của Mỹ còn quy định người bán phải cấp cho khách hàng một giấy bảo hành khi mua bán hàng hóa. Còn lụât quảng cáo của Canađa quy định tại điều 5 rằng khi chương trình quảng cáo đề cập đến việc bảo hành sản phẩm thì chương trình quảng cáo đó phải thông báo toàn bộ những điều kiện bảo hành, những giới hạn trong bảo hành, tên của người bảo hành. Nếu trong chương trình quảng cáo không nêu rõ những thông tin trên thì chương trình quảng cáo nêu rõ địa điểm để khách hàng có thể được cung cấp những thông tin liên quan đến bảo hành. Luật quảng cáo của Anh quy định về vấn đề thông tin bảo hành trong quảng cáo tại điều 18. Theo đó cụm từ “bảo hành” được đưa vào trong chương trình quảng cáo không được gây cho khách hàng sự mơ hồ về quyền mà họ được hưởng từ hoạt động bảo hành. Nghĩa là, những thông tin về bảo hành phải rõ ràng, cụ thể để khách hàng có thể nhận thức đầy đủ về quyền lợi mà mình được hưởng từ hoạt động bảo hành. Trước khi giao dịch, khách hàng phải được biết đầy đủ những điều kiện bảo hành từ người quảng cáo (nếu có). Người quảng cáo phải thông báo cho khách hàng biết về tính chất và phạm vi quyền mà khách hàng nhận được từ hoạt động bảo hành. Chương trình quảng cáo đề cập tới hình ảnh hoặc thông tin cá nhân Hiện nay trên các phương tiện thông tin đại chúng rất phổ biến loại hình quảng cáo mà trong đó sử dụng những hình ảnh cá nhân hoặc thông tin cá nhân để quảng cáo cho sản phẩm. Ví dụ trong các chương trình quảng cáo thuốc người ta hay đưa ra những hình ảnh những người bệnh. Nhiều khi những chương trình quảng cáo như thế này gây ra những xúc phạm, hoặc những thiệt hại vật chất đối với những cá nhân này. Theo quy tắc quốc tế về quảng cáo thì đối với những chương trình quảng cáo có sử dụng những hình ảnh cá nhân hoặc các thông tin cá nhân thì người quảng cáo phải xin phép những cá nhân đó và phải được sự đồng ý của họ trước khi đưa chương trình quảng cáo ra trước công chúng. (điều 9) So với quy tắc quốc tế về quảng cáo, ở điểm này luật quảng cáo của Anh quy định có phần chi tiết hơn, cụ thể hơn. Lụât quảng cáo của Anh quy định những người làm quảng cáo không được phép mô tả hoặc đề cập đến bất kỳ một người nào trong chương trình quảng cáo một cách không trung thực gây ra cho họ những tai tiếng, gây ra cho họ những sự xúc phạm hoặc các thiệt hại khác. Người làm quảng cáo phải xin phép và phải được chấp thuận trước khi: + Mô tả hoặc trích dẫn các thông tin, hình ảnh cá nhân trong chương trình quảng cáo + Công khai tiểu sử cá nhân trong chương trình quảng cáo + Khi đưa vào trong chương trình quảng cáo những ý kiến của các cá nhân thể hiện sự ủng hộ sản phẩm quảng cáo. Trong trường hợp này người quảng cáo phải cam kết rằng các cá nhân này sẽ không bị liên đới trong trường hợp có những khiếu nại liên quan đến nội dung chương trình quảng cáo. Tuy nhiên lụât quảng cáo của Anh cũng quy định rằng, những chương trình quảng cáo sử dụng nhiều người với tư cách là một đám đông thì không cần xin phép trước những người này. Hoặc người quảng cáo sử dụng các thông tin cá nhân đã được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền thanh truyền hình.v.v... thì người quảng cáo cũng không cần xin phép những cá nhân này. Ngoài ra lụât quảng cáo của Anh có một điểm khác so với quy tắc quốc tế về quảng cáo khi quy định về vấn đề này, đó là vấn đề về chương trình quảng cáo chứa đựng những thông tin liên quan đến những người đã chết. Quy tắc quốc tế về quảng cáo không đề cập đến vấn đề này còn theo luật quảng cáo của Anh thì những người làm quảng cáo phải cẩn thận một cách hợp lý khi đưa thông tin của những người đã chết vào chương trình quảng cáo để tránh sự xúc phạm tới những người đã chết và tránh gây cho người thân của họ những đau khổ. Người quảng cáo phải được sự đồng ý của những người thân của người đã chết trước khi sử dụng những hình ảnh, những thông tin liên quan đến người đã hết trong chương trình quảng cáo. Đảm bảo an toàn và sức khoẻ cho khách hàng trong hoạt động quảng cáo Tất cả các nguồn luật liên quan đến hoạt động quảng, cáo dù đó là luật quốc gia trong luật quốc tế, thì đều hướng tới hai mục tiêu cơ bản sau: + Bảo vệ quyền lợi của khách hàng, của các nhà sản xuất và của xã hội + Bảo vệ môi trường cạnh tranh lành mạnh Trong mục tiêu bảo vệ quyền lợi của khách hàng và xã hội thì vấn đề đảm bảo sức khoẻ và sự an toàn của khách hàng rất quan trọng. Điều 13 của quy tắc quốc tế về quảng cáo quy định về vấn đề bảo vệ sức khoẻ và sự an toàn cho khách hàng như sau: Nếu không có những lý do hợp lý mang mục đích giáo dục hoặc vì những mục đích xã hội chính đáng khác thì người quảng cáo không được đưa vào chương trình quảng cáo những thông tin hoặc hình ảnh có thể gây ra cho khách hàng những nguy hiểm về sức khoẻ và tình trạng an toàn của họ. Người quảng cáo cũng không được đưa ra trước công chúng những chương trình quảng cáo có nội dung thể hiện sự không quan tâm tới sức khoẻ và sự án toàn của khách hàng. Nội dung này của quy tắc quảng cáo quốc tế cũng giống với quy định của lụât quảng cáo của Mỹ (điều 15), lụât quảng cáo của Anh (điều 10) và luật quảng cáo của Canađa (điều 10). Chương tình quảng cáo nhằm vào đối tượng trẻ em Trẻ em là khách hàng đặc biệt và đối tượng của nhiều chương trình quảng cáo. Đặc điểm của trẻ em là thiếu kinh nghiệm và kiến thức trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, đồng thời tâm lý của đối tượng này còn non nớt, bồng bột, dễ bị kích động. Nhiều chương trình quảng cáo đã lợi dụng những đặc điểm này của trẻ em và hậu quả là nhiều khi gây ra cho các em những tác hại, những nguy hiểm cả về mặt thể chất lẫn tinh thần và nhiều khi hình thành trong trẻ nhỏ những nhận thức sai lệch về các giá trị đạo đức xã hội cũng như nhiều tính xấu khác. Để bảo vệ trẻ em trước những tác động xấu của quảng cáo, tại điều 14 quy tắc quốc tế về quảng cáo quy định những chương trình quảng cáo nhằm vào đối tượng là trẻ em phải tuân thủ những nguyên tắc sau: + Không được lợi dụng sự thiếu kinh nghiệm, kiến thức của và sự cả tin của trẻ em + Chương trình quảng cáo không được thông báo sai sự thật về những yêu cầu như: độ tuổi hoặc mức độ yêu cầu về kỹ năng để có thể sử dụng sản phẩm một cách an toàn. + Người quảng cáo phải đặc biệt cẩn thận trong quá trình xây dựng và thực hiện