Khóa luận Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

h toán, một spot quảng cáo 60s phát trên truyền hình có giá hơn 60 triệu đồng, một ngày 5 lần phát đi mất 100 triệu đồng. Tài trợ thể thao cần ít kinh phí hơn. Mặt khăc, quảng cáo trên ti vi có tính nhất thời, còn tài trợ thể thao đi suốt một mùa giải nên lúc nào sản phẩm của mình cũng đồng hành cùng người xem. Kết quả khảo sát của một công ty quảng cáo tại thành phố Hồ Chí Minh cũng cho thấy, lượng công chúng thích xem chương trình thể thao, đặc biệt là bóng đá đông hơn so với số người xem quảng cáo trên truyền hình. Quảng bá càng hiệu quả nếu các chương trình thể thao liên kết với truyền hình được phát sóng trực tiếp. Đó cũng là lí do doanh nghiệp lựa chọn tài trợ thể thao như một hình thức xây dựng thương hiệu chủ yếu. Người phụ trách quan ghệ công chúng công ty bia Bến Thành cho biết, công ty này đã tài trợ cho 293 chương trình thể thao, đủ các thể loại, chỉ chọn lựa các giải thể thao lớn, uy tín để tài trợ chứ không tài trợ đại trà nên số lượng chương trình tham gia ít hơn, nhưng hiệu quả quảng bá lại cao hơn. “Mục tiêu tài trợ thể thao là nhằm quảng bá thương hiệu, nâng cao hình ảnh sản phẩm theo xu hướng năng động, khỏe, trẻ nên phải chọn các hoạt động thích hợp”- ông cho biết [22]. Trong quảng bá thương hiệu, mức độ ứng dụng tài trợ và từ thiện của doanh nghiệp Việt Nam còn chưa cao, khoảng 27% doanh nghiệp hiếm khi hoặc không bao giờ tham gia tài trợ, tham gia sự kiện, số này cũng chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ, 41% doanh nghiệp trả lời họ thỉnh thoảng cũng tham gia tài trợ các sự kiện nhất định, nhưng cũng theo họ, hoạt động này rất tốn kém nên không thể tiến hành thường xuyên. Chỉ có trên 30% doanh nghiệp tài trợ và làm từ thiện một cách thường xuyên và rất thường xuyên [Bảng 8, Phụ lục 1] Qua kết quả điều tra, có thể kết luận rằng các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được phần nào vai trò của hoạt động cộng đồng đối với xây dựng và quảng bá thương hiệu. Hoạt động tài trợ đang diễn ra tại hầu hết các lĩnh vực từ văn hóa, nghệ thuật, thể thao, đến giáo dục.Tùy khả năng tài chính của mỗi doanh nghiệp mà số tiền tài trợ khác nhau. Nếu không đủ chi phí để tài trợ cá chương tình lớn thì doanh nghiệp có thể tài trợ một chương trình nhỏ hơn của sinh viên, học sinh. Một thương hiệu cũng có thể xuất hiện trên truyền hình bằng cách góp sản phẩm vào chương trình: “Hãy chọn giá đúng” của VTV3 đài truyền hình Việt Nam, hay các chương trình quà tặng khác. Ngoài ra các doanh nghiệp còn tài trợ cho nhiều cuộc thi và sự kiện văn hóa khác, như Trung Nguyên đã tài trợ chương trình “Khởi nghiệp”, hay Phú Thành Digital tài trợ các cuộc thi dành cho sinh viên. Đồng thời, muốn hoạt động tài trợ đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp cần kết hợp các công cụ PR như các phương tiện truyền thông, giao tiếp cá nhân của lãnh đạo để phạm vi quảng bá rộng rãi hơn. Theo tiến sỹ Nguyễn Văn Nam- Chuyên viên ban nghiên cứu của Thủ tướng Chính phủ nhận xét: “Doanh nghiệp có tín nhiệm khong chỉ biết tìm kiếm lợi nhuận, mà phải nỗ lực giành lợi nhuận trong môi trường kinh doanh văn minh, được công chúng và cộng đồng kinh doanh tôn trọng” [23]. Và một trong những cách để giành được sự tín nhiệm của cộng đồng là khi doanh nghiệp quan tâm tới lợi ích của xã hội, góp phần giải quyết những vấn nạn đang diễn ra. Như công ty đèn và phích nước Điện Quang đưa ra chương trình “ánh sáng học đường 2005 “ để khắc phục tình trạng cận thị của các em học sinh, hay khi các ngư dân miền Trung bị nạn do bão lụt, Việt Tân Bình VTB đã ủng hộ 20.000.000đ góp sức cùng đồng bào cả nước cứu trợ các gia đình: Công ty G7, Kinh Đô, gạch Đồng Tâm, Agrifish Angiang cũng cùng báo Thanh Niên thành lập Quỹ đào tạo nhân tài đất Việt (Vietnam Talent Fund).Tất cả những hoạt động trên dù lớn hay nhỏ cũng dành được sự thu hút của công chúng về một doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội và cộng đồng, từng bước giành được thiện cảm của công chúng với thương hiệu. Ở góc độ tâm lý, cũng như nhiều dân tộc Á Đông, người Việt thường thiên về tình cảm hơn là lý trí. Họ thích những gì gần gũi, nhẹ nhàng. Việc tham gia hay phát động những hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng đồng như ngày hội khách hàng, tư vấn chăm sóc sức khỏe bà mẹ trẻ em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc da cam,...sẽ có hiệu quả hơn trong việc “lấy lòng” công chúng . Thông qua các hoạt động gần gũi, giàu tình người đó, doanh nghiệp sẽ nhận được nhiều tình cảm và tạo dựng được niềm tin nơi họ, ngược lại, công chúng cũng có cơ hội hiểu những giá trị nhân văn mà thương hiệu mang lại. Giao tiếp cá nhân Giao tiếp cá nhân ở các doanh nghiệp Việt Nam thường dưới dạng xuất hiện trước công chúng và có những bài phát biểu, hoặc trả lời phỏng vấn báo chí. Các doanh nghiệp cần tận dụng từng cơ hội nhỏ để quảng bá tên tuổi của mình, có thể chỉ là một bài phát biểu ngắn trong một câu lạc bộ, hay trình bày một vấn đề tại hội nghị, hội thảo, thậm chí là tham gia bữa tiệc công ty đối tác mời tham dự. Công chúng thông qua cách nhìn nhận về năng lực phẩm chất, cách ứng xử, kiến thức của chủ doanh nghiệp sẽ có những đánh giá nhất định về doanh nghiệp, tôn trọng kính phục hay coi thường. Nhưng nhìn chung, những nhà quản lý trẻ thường rất giàu nhiệt huyết và óc sáng tạo, họ biết khai thác thế mạnh của mình nên uy tín thương hiệu được nâng cao. Công tác giao tiếp cá nhân có thể được doanh nghiệp Việt Nam thực hiện ngay từ khi mới thành lập, bằng việc chủ động mời báo chí tới phỏng vấn để trả lời các vấn đề của công ty trong thời gian qua, dự định kế hoạch thời gian tới, chia sẻ kinh nghiệm về ngành hàng, hay một số vấn đề xã hội khác. Hoạt động này rất thiết thực với doanh nghiệp Việt Nam nhưng rất ít doanh nghiệp chủ động thực hiện nó. Với số lượng doanh nghiệp Việt Nam ngày càng tăng nhanh do hướng phát triển của xã hội, để tồn tại và cạnh tranh họ phải chứng minh mình trước công chúng, không nên thụ động chờ người khác. Theo kết quả khảo sát ở bảng dưới đây, ta có thể thấy giao tiếp cá nhân của chủ doanh nghiệp giữa vị trí như thế nào trong quảng bá thương hiệu Hình 2.8: Mức độ sử dụng giao tiếp cá nhân với quảng bá thương hiệu Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 8-Phụ lục 1) Có đến 64% doanh nghiệp sử dụng giao tiếp cá nhân của lãnh đạo để xây dựng thương hiệu. Sở dĩ các chủ doanh nghiệp không tiếp xúc với công chúng một cách rất thường xuyên để xây dựng thương hiệu vì họ cho rằng có nhiều công cụ khác có thể hỗ trợ họ, nên không phải trực tiếp xuất hiện. Nhưng khi có khủng hoảng xảy ra, nhà lãnh đạo trở thành người phát ngôn cho doanh nghiệp và phát huy hết vai trò của mình nên mức độ “rất thường xuyên” trong giao tiếp cá nhân để bảo vệ thương hiệu tăng cao hơn hẳn (32%) so với khi quảng bá thương hiệu (14%). Ngoài ra, việc người phát ngôn xuất hiện trước công chúng cũng là những lần nhắc nhở công chúng nhớ tới thương hiệu. Khi được hỏi về tầm quan trọng của giao tiếp cá nhân trong quảng bá thương hiệu, tất cả các doanh nghiệp đều đánh giá cao hoạt động giao tiếp cá nhân. Chỉ có 14 % đánh giá giao tiếp cá nhân ở mức độ trung bình, còn lại 86 % cho rằng nó cần thiết (41%) và rất cần thiết (45 %) [Bảng 7, Phụ lục 1]. Một ví dụ nữa về giao tiếp cá nhân là việc tổng giám đốc FPT, ông Trương Gia Bình trả lời trực tuyến độc giả Vnexpress khi có hiện tượng cổ phiếu FPT sụt giảm liên tiếp trong một thời gian dài, khiến nhà đầu tư hoang mang. Phó giám đốc Công ty Cổ phần Điện tử Việt Tân Bình VTB, ông Vũ Dương Ngọc Duy và ông Nguyễn Dương Thanh Hoàng, Giám đốc công ty Cổ phần Truyền thông Sơn Ca Media tham gia trả lời phỏng vấn báo Người Lao động trong bài viết: “Các hãng điện tử tung ra nhiều hàng mới”, trong đó giới thiệu cho người tiêu dùng biết các sản phẩm của công ty mình, các tính năng và giá cả, cũng như định hướng phát triển sản phẩm trong thời gian tới để người tiêu dùng nắm bắt thông tin và lựa chọn. Giám đốc trung tâm tin học PT, ông Vũ Duy Phong, khi tài trợ chương trình sinh viên cũng phát biểu với tư cách nhà tài trợ trước công chúng là các sinh viên, khách hàng tiềm năng của trung tâm. Một trong những nhược điểm lớn của Doanh nghiệp Việt Nam đó là vai trò của người phát ngôn trong khủng hoảng. Khi khủng hoảng xảy ra, doanh nghiệp thường có động thái trốn tránh và người phát ngôn của doanh nghiệp nhiều khi không trung thực, bao biện, che giấu sự thật. Vẫn có 5% lãnh đạo không bao giờ xuất hiện trước công chúng ngay cả khi khủng hoảng xảy ra. Điều này rất có khả năng ảnh hưởng xấu đến dư luận và cảm tình của công chúng dành cho doanh nghiệp. Website Hiện nay rất nhiều doanh nghiệp đã chú ý đến việc tạo cho mình một website, đưa lên đó các thông tin về công ty, lịch sử hình thành và phát triển, các sản phẩm và dịch vụ, địa chỉ liên hệ. Nhưng chỉ có một số ít doanh nghiệp thực sự coi website là công cụ hiệu quả để trao đổi thông tin hai chiều với công chúng, thể hiện qua việc không cập nhật thường xuyên những thông tin mà công chúng quan tâm. Ninomaxx là nhãn hiệu thời trang dành cho giới trẻ, các cửa hàng của Ninomaxx luôn thu hút đông khách hàng, nhưng website công ty lại không làm được điều đó. Website công ty có phần tư vấn chăm sóc khách hàng, nhưng lại không hề có thông tin mới, trang tư vấn hầu như không hoạt động. Còn trung tâm tin học PT, tuy hoạt động trong lĩnh vực tin học nhưng website của Trung tâm cập nhật thông tin lần cuối vào cuối 2006, không thông tin nào mới trong năm 2007 được đăng tải. Hãng thời trang Pantal chỉ có duy nhất tên miền và một trang chủ bắt mắt, âm thanh sinh động nhưng giới thiệu về doanh nghiệp sơ sài, ngoài ra không có thông tin gì thêm. Hình 2.9: Mức độ sử dụng website trong quảng bá thương hiệu Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 8-Phụ lục 1) Kết quả điều ra cho thấy, có 23% doanh nghiệp được hỏi không bao giờ sử dụng website để quảng bá thương hiệu, 32% sử dụng thường xuyên và 27% rất thường xuyên. Nhiều doanh nghiệp cho dù có trang web riêng hay không, đều tham gia các trang khác như thuonghieuviet.com, 500000doanhnghiep.com.vn, các cổng thương mại điện tử, website chính thức của bộ ngành, hiệp hội như Hội Doanh nghiệp trẻ, hoặc đăng ký trên các trang vàng của VDC hay FPT. Khi công chúng có nhu cầu tìm hiểu về ngành hàng , họ sẽ tìm đến các địa chỉ đó, và nhờ đó mà khả năng tiếp cận công chúng của thương hiệu được mở rộng. Ngoài ra, việc tham gia trên các website này cũng góp phần giúp doanh nghiệp xuất hiện nhiều lần trên các công cụ tìm kiếm, để thu hút sự chú ý của công chúng. Trên website, một số công ty còn sủ dụng công nghệ RSS để giúp khách hàng đăng ký nhận thông tin thường xuyên. Trong bảo vệ thương hiệu: sử dụng các công cụ của PR Phương tiện truyền thông Khi khủng hoảng xảy ra, mức độ "rất thường xuyên" sử dụng thông cáo báo chí và họp báo để bảo vệ thương hiệu là tương đương nhau 18% (thông cáo báo chí tăng 13 %, từ 5% lên 18 %, họp báo tăng từ 0% lên 18% giữa quảng bá thương hiệu và bảo vệ thương hiệu). Điều này cho thấy tầm quan trọng của họp báo khi khủng hoảng xảy ra với doanh nghiệp. Số doanh nghiệp thường xuyên tổ chức họp báo để bảo vệ thương hiệu tăng lên 14 % so với 9 % khi xây dựng nhận thức thương hiệu , có 36 % doanh nghiệp không bao giờ dùng họp báo để xây dựng thương hiệu, còn khi bảo vệ thương hiệu, con số này giảm 4 %, tức là còn 32 %. Bảng 2.10: Mức độ sử dụng họp báo và thông cáo báo chí trong bảo vệ thương hiệu Stt Mức độ sử dụng Họp báo Thông cáo báo chí 1 Không bao giờ 32 23 2 Hiếm khi 14 14 3 Thỉnh thoảng 23 14 4 Thường xuyên 14 32 5 Rất thường xuyên 18 18 Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 9- phụ lục 1) Tổ chức sự kiện Trong số các doanh nghiệp được hỏi, 32% doanh nghiệp cho biết họ không bao giờ tổ chức sự kiện khi có khủng hoảng xảy ra vì theo họ, đây không phải là cách tốt để bảo vệ thưong hiệu. Nhưng cũng có đến 36% doanh nghiệp thỉnh thoảng cũng tổ chức sự kiện để bảo vệ thương hiệu khi có biến động xấu, và có hơn 30% coi đây là biện pháp hữu hiệu để giải quyết khủng hoảng, vì thế họ sử dụng công cụ này thường xuyên hoặc rất thường xuyên [Bảng 9, Phụ lục 1]. Có thể nhận thấy, số doanh nghiệp tổ chức sự kiện để xây dựng thương hiệu nhiều hơn số doanh nghiệp tổ chức sự kiện để bảo vệ thương hiệu, chứng tỏ vai trò của tổ chức sự kiện trong việc tạo ra nhận thức lớn hơn so với bảo vệ thương hiệu. Các doanh nghiệp gọi khủng hoảng là cơn ác mộng và giải quyết khủng hoảng là nhiệm vụ vô cùng khó khăn. Chính cách đối phó với khủng hoảng mới thể hiện hết sự chuyên nghiệp và đẳng cấp của người làm nghề PR. Nhiều người vẫn nhớ sự cố hồi tháng 10 năm 2003 về tin đồn thất thiệt cho rằng Tổng giám đốc ACB bỏ trốn. Toàn bộ hoạt động của ACB đã bị đảo lộn, khách hàng nhốn nháo, lo sợ, ùn ùn đi rút tiền, các nhà đầu tư tìm cách bán tống, bán tháo cổ phiếu. Hậu quả hơn 1.000 tỷ đồng ồ ạt ra đi khỏi ACB. Đây là một ví dụ điển hình về khủng hoảng và giải quyết không tốt khủng hoảng. ACB đã tỏ ra thụ động, tự xoay sở với tình huống. Ngân hàng đã có thể ngăn chặn được khủng hoảng nếu liên hệ sớm hơn với với các công ty PR chuyên nghiệp, nơi có những chuyên gia được đào tạo bài bản và có kinh nghiệm trong tiếp xúc với báo chí nói riêng và đối mặt với khủng hoảng nói chung. Tại Việt Nam, các công ty về PR mới chỉ xuất hiện và bắt đầu có vai trò khoảng vài năm trở lại đây. Tuy nhiên, hoạt động PR thường thấy nhất tập trung vào tổ chức sự kiện, họp báo, giới thiệu sản phẩm, triển lãm. Khả năng giải quyết khủng hoảng vốn được xem như “cơn ác mộng” của các doanh nghiệp, chỉ có những công ty PR được đánh giá là chuyên nghiệp mới có thể đảm đương như Max Communications, T&A Việt Nam, Venus… Trong thị trường nóng bỏng và cạnh tranh hiện nay, thật khó có doanh nghiệp, tổ chức nào có thể tự tin sẽ không bao giờ dính đến khủng hoảng. Bởi bất cứ một sự cố nào như thuốc gây phản ứng phụ, nước ngọt gây ngộ độc, tai nạn lao động, công nhân biểu tình, thậm chí có người tự tử bằng thuốc của một nhãn hiệu nổi tiếng nào đó đều có thể là “ngòi nổ” cho một cuộc khủng hoảng đáng sợ. Khi khủng hoảng xảy ra, những hậu quả sẽ thật khó lường. Công nhân đình công, sản xuất đình trệ, đền bù thiệt hại cho người tiêu dùng, mất lòng tin của khách hàng, giảm giá trị của thương hiêu. Tóm lại, trong phút chốc, một công ty có thể đánh mất tất cả những gì mà họ đã gây dựng trong 10 năm. Theo bà Diệu Cầm, chuyên gia PR của công ty T&A Việt Nam, khủng hoảng bao giờ cũng đi theo đồ thị nhất định. Khủng hoảng phải lên đến đỉnh điểm thì mới có thể đi xuống. Do đó, việc nóng vội, muốn dập tắt ngay khủng hoảng bằng mọi cách chính là một sai lầm và gây hậu quả không tốt. Khủng hoảng có thể do lỗi tự thân, cũng có thể là do hiểu nhầm hay có bên thứ ba can thiệp. Dù nguyên nhân là gì đi chăng nữa thì nguyên tắc trong giải quyết khủng hoảng bao giờ cũng phải đưa ra một thông điệp chủ chốt mang tính tích cực rằng chúng tôi sẽ xem xét cẩn thận nguyên nhân, hết sức tìm cách giải quyết, chúng tôi cam kết có trách nhiệm và đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Theo các chuyên gia PR, biến khủng hoảng thành cơ hội mới là kết quả lý tưởng nhất và thể hiện rõ tính chuyên nghiệp của người làm PR. Một ví dụ điển hình tại Việt Nam là việc giải quyết khó khăn cho sản phẩm sữa Enfa Grow của công ty PR T&A Việt Nam. Năm 2002, tất cả báo chí Việt Nam đều đưa tin về việc sản phẩm sữa này có hàm lượng acid folic cao hơn mức cho phép. Lập tức, các khách hàng phản ứng, nghi ngờ sản phẩm. Đây thực sự là một vấn đề nhạy cảm vì liên quan đến sức khỏe trẻ nhỏ. Các chuyên gia của T&A đã bắt tay vào tìm hiểu nguyên nhân thực sự và phát hiện ra lỗi nằm ở khâu in bao bì chứ không phải sai sót của chính sản phẩm. Tất cả các mẫu xét nghiệm về hàm lượng acid folic ở cả Việt Nam và nước ngoài chứng minh sản phẩm không gây hại được gửi đến báo chí và công bố rộng rãi cho khách hàng. Kết quả là sự việc được giải quyết tốt đẹp sau 10 ngày với kết luận về chất lượng sữa bảo đảm của Bộ Y tế. Một vấn đề quan trọng khác trong giải quyết khủng hoảng là sự kết hợp ăn ý giữa PR của công ty tư vấn và PR của doanh nghiệp. Chị Mai Trang Thanh, PR của công ty Caltex, khẳng định “Chúng tôi đã được đào tạo và vạch sẵn kế hoạch hành động trong truờng hợp gặp khủng hoảng. Đồng thời, chúng tôi cũng luôn cần đến sự trợ giúp của các công ty PR chuyên nghiệp khi sự cố ngoài ý muốn xảy ra”. Tiến sĩ Đinh Thị Thuý Hằng, Phó trưởng khoa Quan hệ công chúng, Học viện Báo chí - Tuyên truyền, cho biết: “Hiện nay, nhận thức về nghề PR còn chưa rõ nét và các chuyên gia PR ở Việt Nam cũng chưa phát huy hết vai trò quản lý và cố vấn của hoạt động PR. Mặt khác, các tổ chức, doanh nghiệp của Việt Nam cũng chưa khai thác hết khả năng hỗ trợ tích cực của PR, trong đó có việc giải quyết khủng hoảng. Khoa PR của Học viện được mở ra nhằm đào tạo những người làm PR chuyên nghiệp, có khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường.” [24]. Giao tiếp cá nhân Bảng 2.11: Mức độ sử dụng giao tiếp cá nhân với bảo vệ thương hiệu Stt Mức độ sử dụng Bảo vệ 1 Không bao giờ 5 2 Hiếm khi 0 3 Thỉnh thoảng 27 4 Thường xuyên 36 5 Rất thường xuyên 32 Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 9- phụ lục 1) Khi có sự cố, khủng hoảng xảy ra, nhà lãnh đạo trở thành người phát ngôn cho doanh nghiệp và phát huy hết vai trò của mình nên mức độ “rất thường xuyên” trong giao tiếp cá nhân để bảo vệ thương hiệu tăng cao hơn hẳn (32%) so với xây dựng nhận thức thương hiệu -14%. Ngoài ra, việc người phát ngôn xuất hiện trước công chúng cũng là những lần nhắc nhở công chúng nhớ tới thương hiệu.  Website Hình 2.12: Mức độ sử dụng website trong bảo vệ thương hiệu Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 9- phụ lục 1) Như vậy, khi có khủng hoảng xảy ra, mức độ sử dụng website tăng vọt ( so với mức độ khi quảng bá thương hiệu thông thường), có đến 41 % doanh nghiệp rất thường xuyên sử dụng website để giải quyết các rắc rối bảo vệ thương hiệu vì đây là lúc doanh nghiệp cần tập trung hết nguồn lực, tận dụng hết các kênh thông tin để nhanh chóng qua thời kỳ khó khăn. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG SỬ DỤNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Những thành công Một số doanh nghiệp đã sử dụng PR rất thành công trong xây dựng và phát triển thương hiệu, trong đó cà phê Trung Nguyên đã trở thành điển hình của Việt Nam về một thương hiệu đi lên nhờ PR. Trước ngày 23/11/2003 tức là trước thời điểm Trung Nguyên tung ra G7, thị trường cà phê hòa tan đóng gói có cục diện như sau: Nescafe đang thống trị thị trường, chiếm 55,95 % thị phần, Vinacafe chiếm 38,45 %, 5,6 % còn lại cho các thương hiệu cà phê khác. Nescafe đã đưa vào cafộ khẩu vị của người nước ngoài cho người tiêu dùng Việt Nam. Trong cục diện đã được thiết lập khá vững chắc đó, G7 vào cuộc bằng những chiêu thức rất mạnh mẽ và bất ngờ, là mời người tiêu dùng dùng thử sản phẩm trong chương trình: “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” được tổ chức quy mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn 35000 người đã tham gia ngày hội này. Tại đây, Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thử 2 ly cà phê hòa tan, một của G7, một của Nescafe (người tiêu dùng không được cho biết nhãn hiệu trước khi uống) và so sánh xem họ thích sản phẩm nào hơn. Trước khi tiến hành cuộc thử nghiệm cà phê này, Trung Nguyên đã gửi thư thông báo cho Nescafe và sẵn sàng cho một vụ kiện nếu có. Kết quả của cuộc thử nghiệm đó cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn Nescafe. Trung Nguyên thắng lợi hoàn toàn trong chiến dịch này. Một đòn táo bạo khác: Trung Nguyên tổ chức uống thử cà phê G7 ngay trong cao ốc nơi Nescafe đặt tổng hành dinh, rồi những roadshow tiếp thị rầm rộ của G7 đồng loạt trên các thành phố lớn và cả nước. Trước một đối thủ quá mạnh về cả tiềm lực tài chính, kinh nghiệm và uy thế, Trung Nguyên xác định chiến thuật chính là hướng vào trái tim và tinh thần của người tiêu dùng Việt Nam. Trước khi cuộc chiến chính thức diễn ra, Trung Nguyên đã thực hiện những tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và người tiêu dùng. Công ty này đã mở đầu bức thư ngỏ gửi người tiêu dùng bằng câu: ”kính thưa quý đồng bào” và những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc. Đồng thời, Trung Nguyên cũng đã trình bày rõ cho các đại lý, nhà phân phối biết những điểm mạnh, điểm yếu và cả nguyện vọng của mình với mong muốn được đồng hành, ủng hộ như một thương hiệu Việt Nam đang đi tiên phong. Những ai biết Trung Nguyên đều rất dễ nhận thấy một “tinh thần dân tộc” quyết liệt nơi tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ và giám đốc Marketing Nguyễn Trần Quang. Trung Nguyên đã dành được sự ủng hộ mạnh mẽ của nhà phân phối, đại lý, người tiêu dùng. Cho nên, dù Trung Nguyên tự định vị G7 cao hơn về chất lượng nên giá không hề rẻ hơn, thậm chí mức chiết khấu cho các đại lý còn thấp hơn đối thủ…nhưng G7 nhanh chóng dành thắng lợi. Sau 3 tháng đầu chiếm lĩnh thị trường, sau một tháng so tài quyết liệt, đến tết 2004, G7 được xem như toàn thắng. Chính từ cuộc chiến này, G7 bắt buộc các đối thủ “chơi theo cách của mình”. Nescafe và Vinacafe bắt đầu tăng cường quảng cáo và khuyến mại để giữ người tiêu dùng. Riêng Nescafe, từ khẩu vị “Khởi đầu một ngày mới” đã đổi sang “Hương vị Việt Nam hơn” nhằm đối đầu lại những chính sách tuyên truyền “tinh thần dân tộc” của Trung Nguyên…Sau thời gian ngắn phát sóng một cuộc chiến tưởng chừng không cân sức, cuối năm 2004, chiếc bánh thị trường cà phê hòa tan đóng gói Việt Nam đã được chia lại: Nescafe còn 44,05 %, Vinacafe còn 28,95% và 5,2% cho các thương hiệu khác. Dù cuộc chiến sẽ vẫn còn tiếp tục khốc liệt hơn, song ta có thể thấy được tầm quan trọng của các công cụ PR trong việc thu hút cảm tình của công chúng để xây dựng và phát triển một thương hiệu. Tiếp sau sự kiện đó, chủ tịch hội đồng thành viên công ty G7 Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ và giám đốc Marketing Nguyễn Trần Quang liên tục xuất hiện trước công chúng với hình ảnh một doanh nghiệp quan tâm đến sự phát triển kinh té của nước nhà. Tổng giám đốc không chỉ là người viết bài gửi các Diễn đàn Cafe sáng tạo, báo Thanh niên, mà còn đóng góp nhiều tâm huyết, ý kiến tham gia vào việc tổ chức diễn đàn: “Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ?”, tham gia phỏng vấn về những trăn trở của một doanh nghiệp thành công trước ngưỡng cửa gia nhập WTO, trở thành giám khảo cuộc thi khởi nghiệp dành cho sinh viên trên VTV3. Những hoạt động thể hiện sự quan tâm đến cộng đồng, xã hội của doanh nghiệp, để lại ấn tượng tốt cho công chúng. Và với tất cả những hoạt động trên, Trung Nguyên luôn thể hiện được bản sắc thương hiệu nhất quán của mình, đó là Yêu nước, và Sáng tạo. Như vậy với một bản sắc cách thương hiệu có chiều sâu, đi vào lòng người, hệ thống nhận diện thương hiệu ấn tượng, các biện pháp quảng bá sáng tạo,…Trung Nguyên đã thực sự thành công trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Những tồn tại chủ yếu Ngân sách Về vấn đề ngân sách, nhìn chung, các doanh nghiệp đã có đầu tư cho hoạt động PR ở các mức khác nhau. 68% Doanh nghiệp Việt Nam đầu tư dưới 10 % chi phí cho hoạt động PR so với tổng chi phí Marketing, trong đó 9 % doanh nghiệp đầu tư dưới 1 %, thậm chí ở một số doanh nghiệp, con số này là 0 [Bảng 10, Phụ lục 1]. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam cho rằng họ không có chi phí để thực hiện PR cho thương hiệu của mình, nhưng trên thực tế, ngay cả các doanh nghiệp lớn có vốn như Tổng công ty xuất nhập khẩu Intimex, Vinaconex, cũng không hề có phòng PR, nhiều giám đốc khi được hỏi cũng không biết PR là gì. Nhân sự Theo kết quả điều tra, không nhiều doanh nghiệp có bộ phận PR riêng (chiếm 20% trong số doanh nghiệp được hỏi), nếu có thì lượng nhân viên trung bình là 2 người, có công ty chỉ có một nhân viên PR, 60 % doanh nghiệp ghép PR chung với phòng Marketing. 20% doanh nghiệp cho biết người thực hiện công tác PR của doanh nghiệp không ai khác chính là giám đốc [Bảng 11, Phụ lục 1], vì những doanh nghiệp này quan niệm làm PR là đi “quan hệ” , đi “ngoại giao”. Họ không đầu tư sáng tạo để đưa ra những chương trình, hoạt động, sự kiện thật sự hấp dẫn, không lưu tâm đến việc chấn chỉnh mọi quy trình trong công ty, cái thiện việc chăm sóc nhân viên, chăm sóc khách hàng. Khi cần tổ chức bất kỳ hoạt động nào, công ty đó sẽ thuê ngoài. Chính vì không người phụ trách PR để có sự chuẩn bị lường trước mọi tình huống xảy ra, nên nguy cơ sảy ra các sự cố, khủng hoảng gây thiệt hại cho doanh nghiệp là rất lớn. Về nguồn nhân lực cho hoạt động PR, đây thực sự là vấn đề vừa yếu vừa thiếu. Theo một cuộc nghiên cứu, trong số 1600 nhân viên PR được hỏi, chỉ khoảng một nửa trong số họ được đào tạo chính thức qua các khóa học ngắn hạn về PR hoặc một chút trong chương trình giảng dạy Marketing tại các trường đại học. Về đào tạo dài hạn, hiện chưa có sinh viên ngành PR nào ở Việt Nam tốt nghiệp hệ chính quy chuyên ngành PR. Chỉ từ năm 2006, Phân viện báo chí và Tuyên truyền mới tuyển sinh học viên ngành PR khóa đầu tiên, số các trung tâm đào tạo PR có chất lượng đếm trên đầu ngón tay. Chính vì thế, kiến thức chuyên môn của các cán bộ PR chủ yếu dựa trên việc tự học, chưa có hệ thống, thiếu các kỹ năng cần thiết để làm PR một cách chuyên nghiệp. Bản thân doanh nghiệp cũng không chú