Khóa luận Xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm gạch Acera cho nhà máy gạch Ceramic An Giang

tranh quyết liệt từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm dành cho đối tượng có thu nhập trung bình khá. Gạch men Acera có mặt trên thị trường này với sản lượng tiêu thụ năm 2007 là 201.474 m2 đạt 150 % kế hoạch cao nhất so với năm 2006 (là 130.409 m2) và 2005 (197.308 m2). Thị trường vật liệu xây dựng Tp.HCM là một thị trường có sức tiêu thụ rất lớn, nhu cầu sử dụng gạch men không ngừng tăng mặc dù giá vật liệu xây dựng biến động tăng lên từ năm 2007 đến nay. Do đó, Tp.HCM vẫn là thị trường quan trọng mà hầu hết các nhà sản xuất gạch men đều muốn có được thị phần và tiếp đó là hàng loạt các hoạt động tiếp thị, khuyến mãi, mở phòng trưng bày, tư vấn thiết kế xây dựng,…của các dòng sản phẩm cao cấp từ nhà sản xuất nổi tiếng như: Đồng tâm, Italy, Vitali,…Riêng đối với gạch men Acera hiện tại không thể cạnh tranh trực tiếp với các đơn vị này mà phải xác định đối tượng khách hàng sử dụng, tận dụng lợi thế sẵn có và tăng cường hoạt động tiếp thị thì Acera mới tiêu tốt tại thị trường Tp. HCM. Ngoài các thị trường trên có một số thị trường trong năm 2007 tiêu thụ vượt kế hoạch trong khi năm 2006 và 2005 hoạt động không đạt chỉ tiêu là Cần Thơ-Hậu Giang-Sóc Trăng vượt kế hoạch 23 %, Cà Mau-Bạc Liêu vượt kế hoạch 0,4%, Tiền Giang-Bến Tre là 0,8%. Bên cạnh những thị trường tiêu thụ gạch men phát triển thì vẫn có một số thị trường tiêu thụ không đạt kế hoạch như: Trà Vinh – Vĩnh Long, Khánh Hòa, Lâm Đồng, Đồng Nai, Bình Dương – Bình Phước, Công trình Campuchia. Trong số đó có một số thị trường không còn tiêu thụ như: Bình Dương, Bình Phước, Lâm Đồng, Đồng Nai. Thị trường Campuchia là thị trường mới, sản phẩm cung ứng trên thị trường này bắt đầu năm 2007 nên Acera chưa được nhiều khách hàng biết đến, sản lượng tiêu thụ không đạt kế hoạch (đạt 59 %). Tuy nhiên đây vẫn là thị trường tiêu thụ có nhiều tiềm năng mà CTXLAG đã xác định trong việc cung ứng chuỗi sản phẩm của công ty sang thị trường này. Nên thị trường Campuchia vẫn là thị trường tiêu thụ gạch men Acera trong thời gian tới. Tóm lại gạch men Acera tiêu thụ tốt tại một số thị trường như: An Giang, Đồng Tháp, Kiên Giang, Cần Thơ - Hậu Giang - Sóc Trăng, Tp.HCM (Tham khảo đồ thị thể hiện sự tăng trưởng sản lượng tiêu thụ dưới đây). Trong đó có thể xác định thị trường quan trọng là An Giang, Kiên Giang, Đồng Tháp, Tp. HCM do tình hình tiêu thụ ít biến động. Bảng 4.2.1.1b: Cước phí vận chuyển theo tuyến đường ĐVT: đồng/thùng Tuyến đường Giá cước vận chuyển Chuyên lệch tăng Năm 2007 Năm 2008 Long Xuyên – Khánh Hòa 1.700 2.200 500 Long Xuyên – Cần Thơ 1.400 1.900 500 Long Xuyên-Châu Đốc-Phú Tân-An Phú 1.700 2.200 500 Long Xuyên – Hồng Ngự- Đồng Tháp 2.300 2.800 500 4.2.1.2. Kết quả hoạt động quí 1 năm 2008 Hoạt động kinh doanh tiêu thụ gạch men của nhà máy 3 tháng đầu năm với sản lượng tiêu thụ được trình bày trong bảng dưới đây Nguồn từ PKD nhà máy Gạch Ceramic : Bảng 4.2.1.2a: Kết quả tiêu thụ qua 3 tháng đầu năm 2008 như sau: ĐVT: m2 Tỉnh/ Thành Kế hoạch Tiêu thụ hàng tháng so với kế hoạch Tổng % so với kế hoạch Sản lượng tiêu thụ còn lại Năm 2008 1 2 3 Tỉnh An Giang 410.000 22.776 23.107 44.138 90.021 22% 319.980 Công trình + Campuchia 50.000 1.210 2.971 4.812 8.993 18% 41.008 CT + HG + ST 160.000 13.524 10.336 25.777 49.637 31% 110.363 Kiên Giang 210.000 17.907 6.102 40.505 64.514 31% 145.487 Đồng Tháp 140.000 7.568 4.066 12.488 24.122 31% 115.878 TV + Vĩnh Long 14.000 120 120 1% 13.880 TG + Bến Tre 126.000 3.979 8.500 9.404 21.883 17% 104.299 CM + Bạc Liêu 150.000 6.968 6.338 13.139 26.445 18% 123.555 Tp. HCM + KH 180.000 13.775 18.534 37.821 70.130 39% 109.870 Cộng 1.440.000 87.525 79.953 188.204 355.682 25% 1.084.318 355.682 Sản lượng tiêu thụ gạch men Acera 3 tháng đầu năm 2008 đạt 25 % kế hoạch, tập trung tiêu thụ ở một số thị trường An Giang, Cần Thơ-Hậu Giang-Sóc Trăng, Kiên Giang, Đồng Tháp, Tp. HCM-KH. Trong đó Tp. HCM-KH tiêu thụ nhiều nhất đạt 39 % trong quí 1 so với kế hoạch tiêu thụ kế đến là CT-HG-ST, Kiên Giang và Đồng Tháp trên 25 %, các thị trường còn lại dưới 25 % (100% chia đều trong 4 quí). An Giang vẫn là thị trường có kế hoạch tiêu thụ nhiều nhất và chỉ tiêu thụ đạt 22 % so với kế hoạch. Để đạt được kế hoạch tiêu thụ, nhà máy cần đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ trên các thị trường này trong các quí còn lại. Song kế hoạch tiêu thụ trong các quí còn lại cũng như trong thời gian tới phải linh hoạt và phù hợp với sự biến động giá cả vật liệu xây dựng trên thị trường. Biểu đồ 4.2.1.2a: Sản lượng tiêu thụ 3 tháng đầu năm 2008 Sản lượng tiêu thụ trong 3 quí còn lại là 1.084.318 m2. Nếu so với quí 1 cùng kỳ 3 năm 2005, 2006, 2007 thì sản lượng tiêu thụ tăng lên. Cụ thể biểu đồ dưới đây Nguồn từ PKD nhà máy Gạch Ceramic An Giang : Biểu đồ 4.2.1.2b : So sánh sản lượng tiêu thụ quí 1 năm 2005, 2006, 2007, 2008 Thị trường tiêu thụ gạch men đầu năm 2008 có nhiều biến động do giá thành nguyên liệu đầu vào sản xuất gạch tăng và một phần nguyên nhân là tình trạng “giá đẫy giá” của một số đại lý nên giá gạch ốp lát trên thị trường tăng liên tục ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ gạch trên thị trường. Ngoài ra gạch men là vật liệu xây dựng đầu vào của các công trình nên khi sắt, thép, xi măng tăng giá thì gạch men cũng có xu hướng tăng theo. Theo đánh giá của các chuyên gia trong ngành, khi giá vật liệu xây dựng tăng lên thì giảm giá là rất khó. Riêng gạch men Acera đã tăng giá 3 lần cụ thể như sau: Gạch Acera tăng giá đợt 1 là 2000 đồng/thùng, đợt 2 là 3000 đồng/thùng nhưng vẫn còn thấp hơn giá của một số nhà sản xuất trên thị trường An Giang. Tham khảo bảng dưới đây: Bảng 4.2.1.2b: Bảng báo giá gạch Acera Qui cách Báo giá Gạch lát nền (40cm x 40cm) Gạch ốp tường (25cm x 40 cm) Loại 1 Loại 2 Loại 3 Loại 1 Loại 2 Loại 3 Ngày 25/03/2008 70 68 64 73 71 67 Ngày 07/04/2008 72 70 66 75 73 69 Ngày 06/05/2008 75 73 69 78 76 72 ĐVT: 1000 đồng/thùng 4.2.2 Đánh giá dựa vào yếu tố địa lí Gạch men Acera cạnh tranh tốt hơn những nhà sản xuất khác phần lớn là dựa vào những điều kiện sẵn có của nhà máy nên sản phẩm làm ra có chi phí thấp hơn và chất lượng vẫn được đảm bảo theo qui trình sản xuất nhất định. Do đó giá thành gạch Acera vẫn thấp so với các nhà sản xuất khác khi tiêu thụ tại các thị trường như: Cần Thơ, Đồng Tháp, Vĩnh Long, Tiền Giang, Kiên Giang, Cà mau, Bạc Liêu, Hậu Giang hay nói chung là khu vực ĐBSCL. Tuy nhiên giá thành sản phẩm vẫn sẽ tăng lên so với giá thành tại thị trường trong tỉnh nên sức cạnh tranh sản phẩm tại các thị trường ngoài tỉnh thấp hơn thị trường trong tỉnh. Trong bảng số liệu chi phí vận chuyển trên phản ánh giá thành tăng lên khi bán sang thị trường khác và cũng tùy thuộc vào tuyến đường vận chuyển mà cước phí có thể tăng lên hay giảm xuống. Ngoài ra giá cả cũng phụ thuộc vào thỏa thuận giữa phòng kinh doanh và khách hàng. Bảng 4.2.2 : Cước phí vận chuyển một số tuyến đường ĐVT: 1000 đồng/tấn Tuyến đường Giá cước vận chuyển Long Xuyên –Tiền Giang -Tp. HCM 140 Long Xuyên – Đồng Nai 160 Long Xuyên-Vĩnh Long 120 Long Xuyên – Cà Mau 230 Long Xuyên-Kiên Giang 120 Long Xuyên-Tịnh Biên 140 Ví dụ: Khách hàng mua 200 thùng gạch lát nền 40 cm x 40 cm loại 1 tuyến đường vận chuyển là Long Xuyên - Cần Thơ với đơn giá là 75.000 đồng/ thùng chi phí vận chuyển là 1.900 đồng/ thùng. Vậy tổng chi phí là (75.000 + 1.900)*200 = 15.380.000 đồng. Khách hàng tiêu dùng được giảm 2000 đồng/ thùng nếu trả tiền mặt, số tiền phải trả còn lại là 14.980.000 đồng giảm 400.000 đồng. Đối với đại lý có hợp đồng đầu năm và trả tiền mặt được giảm 4000 đồng/thùng, số tiền phải trả là 14.580.000 được giảm 800.000 đồng. Sản lượng tiêu thụ 3 năm ở một số thị trường của nhà máy tuy không ổn định, có năm không đạt kế hoạch nhưng lại có năm vượt kế hoạch do sự biến động giá chi phí nguyên nhiên liệu sản xuất gạch nên làm tăng giá thành sản xuất, hay một số nguyên nhân khác như: sự cạnh tranh trên thị trường, thị trường xây dựng phát triển,…Và nhìn chung gạch men Acera dù có biến động về giá thành nhưng sức tiêu thụ sản phẩm ổn định và đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Hoạt động kinh doanh nhà máy hoàn toàn phụ thuộc vào chiến lược Công Ty Xây Lắp An Giang. Nên chiến lược của công ty sẽ được triển khai thành kế hoạch thực hiện của nhà máy. Theo đại diện phát biểu Công Ty Xây Lắp AG với TT24G thì chiến lược công ty là: “Khai thác tốt thị trường trong tỉnh trên cơ sở phát triển ra các tỉnh lân cận và khu vực nhằm tạo tâm lý yên tâm cho khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm của công ty chúng tôi”. Qua đây cho thấy sản phẩm gạch Acera tiêu thụ trước hết là thị trường An Giang và mở rộng tỉnh lân cận như: Đồng Tháp, Kiên Giang, Vĩnh long, Cần Thơ,… Như vậy nếu đánh giá thị trường tiêu thụ hiện tại của gạch Acera theo yếu tố địa lý thì An Giang và các tỉnh lân cận hay nói cách khác là thị trường khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long là thị trường quan trọng mà Acera có thể cạnh tranh tốt với một số sản phẩm khác. 4.2.3 Đánh giá dựa vào yếu tố thu nhập khách hàng Trên thị trường gạch men đa số khách hàng quan tâm nhiều về giá do sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã của các dòng sản phẩm trong ngành là không nhiều. Tuy nhiên thương hiệu mạnh, lâu năm cũng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu thụ. Hiện nay thị trường vật liệu xây dựng An Giang nói riêng cả nước nói chung liên tục biến động theo chiều hướng tăng, bao gồm cả gạch ốp lát. Điều này sẽ làm ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng. Khi đó những khách hàng có thu nhập trung bình và khá họ càng có thể không chọn gạch có chất lượng cao, thương hiệu nổi tiếng như: Đồng Tâm, Vicera,…vì giá rất cao, ngược lại họ có thể chọn gạch giá thấp hơn nhưng chất lượng vẫn cao, mẫu mã cũng rất đa dạng, trong đó có dòng sản phẩm gạch men Acera. Gạch men Acera cung cấp trên thị trường trong suốt thời gian qua với đối tượng khách hàng là đối tượng có thu nhập trung bình khá nên sự tăng giá không làm ảnh nhiều đến tình hình tiêu thụ vì giá cả vẫn còn thấp hơn so với một số nhà sản xuất khác và đối tượng khách hàng ngoài thu nhập trung bình khá thì những khách hàng có thu nhập cao hơn họ có thể chuyển sang chọn dòng sản phẩm gạch Acera với giá thấp hơn nhưng sự chênh lệch về chất lượng so với các sản phẩm gạch khác là không nhiều. Nếu xét riêng thị trường Long Xuyên, qua cuộc trao đổi với chủ cửa hàng Trần Quang (Đường Lý Thái Tổ, Phường Mỹ Long, Thành Phố Long Xuyên), kinh doanh gạch men Acera từ khi sản phẩm có mặt trên thị trường. Ông cho biết “Khách hàng trên thị trường Long Xuyên có trên 50 % là khách hàng sử dụng sản phẩm với giá bình dân như giá gạch Acera chẳng hạn”. Do đó nếu mở rộng ra thị trường lân cận thì đối tượng khách hàng này tạo nên thị trường tiêu thụ dồi dào do khu vực ĐBSCL nói chung thu nhập người dân ngày càng được nâng cao nên nhu cầu xây dựng nhà cửa cũng tăng lên. Ngoài ra đối tượng khách hàng của Acera còn là các công trình xây dựng do sản phẩm có lợi thế là nằm trong chuỗi cung ứng sản phẩm dịch vụ của CTXLAG. 4.2.4 Các hoạt động marketing Hoạt động marketing là rất cần thiết cho mọi đơn vị sản xuất kinh doanh và là hoạt động tất yếu trên thị trường có sự cạnh tranh mạnh mẽ, hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong việc đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng. Song, các hoạt động marketing của các đơn vị kinh doanh là khác nhau, tùy thuộc vào ngành nghề kinh doanh, sản phẩm và cả quy mô hoạt động trên thị trường mà có phương thức hoạt động, cách thức tổ chức riêng. Hiện tại Acera có mặt trên thị trường và cung ứng đến tay người tiêu dùng được sự hỗ trợ từ một số hoạt động của nhà máy như: quảng cáo, khuyến mãi, phân phối. Đối với khuyến mãi, trong năm 2007 nhà máy có các hình thức khuyến mãi như: giảm giá cho khách hàng trả tiền mặt, tặng quà tết, khen thưởng khách hàng tiêu thụ từ 500 m2/ tháng tổng số tiền là 139.000.821 đồng, khen thưởng khách hàng tiêu thụ đạt và vượt mức kế hoạch vào cuối năm với số tiền là 71.450.000 đồng,… Ngoài ra để hỗ trợ cho hoạt động bán hàng nhà máy có các hoạt động như: tư vấn khách hàng sử dụng gạch, hỗ trợ chi phí vận chuyển, giảm giá và đổi hàng nếu sản phẩm bị lỗi, cung cấp tín dụng ngắn hạn trong 1 tháng hoặc gối đầu cho khách hàng, hỗ trợ cho đại lý mới bao gồm bảng hiệu, kệ trưng bày, 3 thùng mẫu gạch với chi phí trên 3.000.000 đồng. Tính từ đầu năm 2008 ngoài các hoạt động trên, nhà máy còn có các chương trình như: đối với đại lý có hợp đồng được khuyến mãi giảm 2000 đồng/thùng và 2000 đồng/ thùng nếu trả tiền mặt, những đại lý có mức tiêu thụ từ 500 m2/ tháng được giảm 800 đồng/ thùng. Hoạt động quảng cáo sản phẩm Acera của nhà máy với các hình thức như: dáng logo Acera trên xe buyt, trên phà, quảng cáo trên trang web của công ty XLAG, qua các phòng trưng bày sản phẩm của nhà máy và từ các đại lý. Đối với phân phối, Acera đến tay người tiêu dùng thông qua các đại lý của nhà máy và cửa hàng trực thuộc với đội ngũ nhân viên tiếp thị, bán hàng và đội vận tải. Ngoài ra trong hoạt động marketing, nhằm tăng sự cạnh tranh của Acera trên thị trường hàng năm phòng kinh doanh đều tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng đại lý và khách hàng tiêu dùng từ hoạt động tiếp thị bán hàng của nhân viên đến giá cả, chất lượng,.. sản phẩm Acera so với các sản phẩm khác. Cụ thể trong bảng kết quả khảo sát ý kiến khách hàng năm 2007 dưới đây: Bảng 4.2.4: Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng Nguồn: Phòng kinh doanh nhà máy gạch Ceramic An Giang (ngày lập bảng 15/12/2007) Tiêu chí Nội dung Số ý kiến khảo sát Kết quả 1. Khách hàng nhận biết thông tin sản phẩm gạch. - Qua tiếp thị. - Người quen giới thiệu. - Quảng cáo trên truyền hình. - Tình cờ ngang qua nhà máy. - Báo chí. - Các thông tin khác 80 - Tiếp thị: 55 chiếm 68.75%. - Người quen: 19 chiếm 23.75 %. - Quảng cáo: 1 chiếm 6.25 %. - Tình cờ: 5 chiếm 7%. 2. Đánh giá nhân viên tiếp thị Acera. - Lịch sự ân cần. - Thường xuyên đến cửa hàng anh chị. - Ít đến cửa hàng. - Chưa niềm nở tiếp thị. 100 - Lịch sự ân cần: 68; 68% - Thường xuyên đến cửa hàng anh chị: 32 chiếm 32%. 3. Phong cách bán hàng của nhân viên tiếp thị. - Vui vẻ, dễ mến. - Nhiệt tình tận tụy. - Chưa lịch sự. - Hay cáu gắt. 86 - Vui vẻ, dễ mến: 50; 58.14%. - Nhiệt tình tận tụy: 36; 41.86%. 4. Dịch vụ giao hàng của nhà máy. - Giao hàng đúng hẹn. - Thỉnh thoảng còn trể. - Giao hàng chậm. 73 - Giao hàng đúng hẹn: 49; 67.12%. - Thỉnh thoảng còn trể: 22; 30.14% - Giao hàng chậm: 2; 2.74% 5. Nhân viên tiếp thị hỗ trợ bán hàng cho khách hàng. - Khoản 1 lần/ tuần. - Khoản 1 lần/ 2 tuần. - Khoản 1 lần/ tháng. - Ý kiến khác. 73 - Khoản 1 lần/tuần: 29; 39.73%. - Khoản 1 lần/tuần: 32; 43.84%. - Khoản 1 lần/tuần: 12; 16.44%. 6. Đánh giá khách hàng về chất lượng gạch Acera. - Đường ron đều. - Đường ron không đều. - Đôi khi bị lệch màu. - Gạch thường bị lõi. - Gạch ít khi bị lõi. - Ý kiến khác. 91 - Đường ron đều: 43; 47.25%. - Đường ron không đều: 7; 7.69%. - Đôi khi bị lệch màu: 22; 24.28%. - Gạch thường bị lõi: 2; 2.2%. - Gạch ít khi bị lõi: 17; 18.68%. 7. Mẫu gạch 40x 40 khách hàng ưa thích. - Vân mây, vân đá. - Hoa văn hình học. - Màu đậm. - Màu lợt. 111 - Vân mây, vân đá: 61, chiếm 54.95 %. - Hoa văn hình học: 17 chiếm 16.32%. - Màu đậm: 25 chiếm 22.52 % - Màu lợt: 8 chiếm 7.21 %. 8. Gạch ốp tường 25x40 đang bán chạy nhất hiện nay. - Gạch 25x40 viền rời. - Gạch 25x40 viền liền. - Ý kiến khác: 78 - Gạch 25x40 viền rời: 10; 12.82%. - Gạch 25x40 viền liền: 68; 87.18%. 9. Loại gạch men đang bán chạy nhất. - Gạch 40X40. - Gạch 25X40. - Gạch 30X30. - Gạch 20X25. - Gạch 20X20. 138 - Gạch 40X40: 65; 47.10%. - Gạch 25X40: 68; 49.28%. - Gạch 30X30: 5; 3.62%. - Gạch 20X25: 39; 29.26%. - Gạch 20X20: 13; 9.42%. 10. Phương thức giao hàng. - Xuất hàng tại kho nhà máy. - Giao hàng tận kho người mua. - Thuê xe chở hàng. - ý kiến khác. 76 - Giao hàng tận kho: 58; 76.32%. - Thuê xe chở hàng: 3; 3.95%%. - Xuất hàng tại kho: 11;14.47%. - Ý kiến khác: 4 chiếm 5.26 % 11. Giá cả hiện nay. - Cao - Khá cao. - Trung Bình. - Ý kiến khác 73 - Cao: 27; chiếm 36.99% -Khá cao:18; chiếm 24.66% - Trung Bình: 27; 36.99% - Ý kiến khác: 1 chiếm 1.37% 12. Đánh giá qua thời gian tiêu thụ. - Tiện lợi dễ sử dụng. - Giá cả vừa phải. - Chất lượng tốt. - Chất lượng khá. - Phong cách phục vụ. - Ý kiến khác. 102 - Tiện lợi dễ sử dụng: 22; 21.57%. - Gía cả vừa phải: 22; 21.57%. - Chất lượng tôt: 18; 17.65%. - Chất lượng khá: 24; 23.53%. - Phong cách phục vụ: 16; 15.69%. 13. Acera có được công nhận hàng Việt Nam chất lượng cao không. - Có - Không 69 - Có: 69 chiếm 100% - Không 14. Những đóng góp khác. - Ít mẫu mã, hay thiếu hàng, mẫu mã chưa phong phú - Sản xuất thêm gạch bóng kiến. - Cửa hàng phải giao hàng tới công trình. - Tăng thêm phương tiện vận chuyển để giao hàng kịp thời. - Hỗ trợ vận chuyển. Thông tin từ bảng trên, có thể nhận xét về hoạt động kinh doanh của nhà máy cũng như là thông tin liên quan đến sản phẩm Acera cụ thể như sau: Các hoạt động như: tiếp thị đến các cửa hàng chưa được đánh giá cao, nhân viên cần phải đặc biệt quan tâm vì các chủ cửa hàng là người có thể tác động mạnh đến việc chọn mua hàng của khách hàng, do đó cần tạo mối quan hệ tốt với họ. Hoạt động giao hàng cũng cần phải đảm bảo đúng thời gian thỏa thuận nhằm tạo uy tín với khách hàng (tuy nhiên loại trừ trường hợp thời tiết không thuận lợi, các trường hợp khách quan khác). Nhìn chung kết quả khảo sát là nguồn thông tin tốt nhất cho nhà máy cải thiện hoạt động kinh doanh có hiệu quả hơn cũng như phát huy các mặt hoạt động tốt hạn chế, khắc phục những hoạt động chưa tốt. Tóm lại: Qua đánh giá thị trường hiện tại của gạch Acera cho thấy thị trường tiêu thụ gạch phân khúc là Đồng Bằng Sông Cửu Long, miền Đông Nam Bộ và một số tỉnh ở miền Nam Trung Bộ như Khánh Hòa, Ninh Thuận,… trong đó thị trường chính là An Giang và các tỉnh lân cận với đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình khá. Các hoạt động hỗ trợ cho bán hàng cũng được nhà máy quan tâm và thực hiện nhưng chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng trong việc tiêu thụ Acera. 4.3 Kênh phân phối hiện tại của nhà máy gạch Ceramic An Giang 4.3.1 Kênh phân phối sản phẩm Acera Gạch men Acera tiêu thụ trên thị trường với khách hàng tiêu dùng trực tiếp và khách hàng gián tiếp. Cụ thể qua sơ đồ kênh phân phối sau: (1b) Nhà máy gạch men Ceramic An Giang Đại lý bán sỉ và lẻ Khách hàng nội địa Khách hàng Thị trường Campuchia Chi nhánh, cửa hàng nhà máy Cửa hàng trực thuộc Công ty (1a) (2a) (2c) (4b) (4a) (3a) (2b) (3b) Sơ đồ 4.3.1: Kênh phân phối sản phẩm gạch men Acera Qua sơ đồ trên cho thấy sản phẩm gạch Acera cung cấp cho khách hàng nội địa và cho khách hàng nước ngoài Campuchia chủ yếu là qua 4 kênh phân phối. Kênh phân phối 1: (1a) (1b) Kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối 2: (2a) (2b) (2c) Kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối 3: (3a) (3b) Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối 4: (4a) (4b) Kênh phân phối trực tiếp Trong đó có 2 kênh phân phối quan trọng nhất trong việc tiêu thụ sản phẩm Acera đến khách hàng là kênh phân phối 1và 2. Hoạt động phân phối các kênh thực hiện như sau: 4.3.1.1 Kênh phân phối qua đại lý bán sỉ và bán lẻ Tham gia vào kênh phân phối này, hiện tại nhà máy có tổng số khách hàng đại lý là 389 đại lý, cụ thể ở các tỉnh như: - An Giang 139 đại lý. - Kiên Giang 42 đại lý - Cần Thơ 27 đại lý - Sóc Trăng 12 đại lý - Bạc Liêu 12 đại lý - Cà Mau 20 đại lý - Đồng Tháp 56 đại lý - Vĩnh Long 23 đại lý - Trà Vinh 13 đại lý - Khánh Hòa 3 đại lý - Tiền Giang 16 đại lý - Đồng Nai 3 đại lý - Tp. HCM 23 đại lý Hoạt động phân phối giao hàng giữa nhà máy với những đại lý này bằng các hình thức như: gọi điện thoại đặc trực tiếp cho phòng kinh doanh, chuyển Fax nhanh đến phòng kinh doanh hoặc liên hệ trực tiếp với phòng kinh doanh. Thông qua xe đội vận tải của nhà máy vận chuyển gạch đến các đại lý. Trong tổng số khách hàng đại lý này phần đại lý đặt hàng trực tiếp từ nhà máy ngoại trừ đại lý các tỉnh như: Kiên Giang, Cần Thơ, Cà Mau là tiêu thụ từ chi nhánh. Ngoài ra có một số đại lý vừa tiêu thụ từ nhà máy vừa tiêu thụ tại chi nhánh là Bạc Liêu, Tp. HCM. Các đại lý này phần lớn họ kinh doanh nhiều loại gạch men của nhiều nhà sản xuất, kinh doanh mua bán lại cho người tiêu dùng và hưởng giá chênh lệch từ chi phí vận chuyển. Ngoài việc tiêu thụ gạch cho nhà máy họ còn là cầu nối khách hàng với nhà sản xuất, cung cấp tất cả thông tin về thị trường, về nhu cầu khách hàng. Bởi họ là người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng nên bộ phận tiếp thị của nhà máy cần tạo mối quan hệ tốt với họ, không chỉ đơn giản là các hoạt động giao nhận hàng, mà cần phải chăm sóc họ tức là phải thường xuyên tiếp xúc với họ, giải quyết khó khăn liên quan tới họ về sản phẩm gạch một cách nhanh nhất, cũng như phải đảm bảo các thông tin về sản phẩm mới, sản phẩm cũ ngưng sản xuất, các trương trình khuyến mãi, giá bán mới,… một cách kịp thời nhằm ổn định việc kinh doanh của họ. Theo đánh giá của một số đại lý ở Long Xuyên qua cuộc phỏng vấn với chủ các đại lý như: Cửa hàng Trần Quang, Cửa hàng Ba Triệu, Cửa hàng Trung Tín, Cửa hàng Kim Hưng, Ngọc Thuận,...: “Việc bán hàng cho khách hàng thì chủ đại lý là người quyết định đến 70 % doanh số bán, là người có vai trò rất quan trọng trong tư vấn khách hàng nên dùng sản phẩm loại nào, của nhà sản xuất nào”. Và đương nhiên phải nói đến vấn đề thương hiệu lâu năm, chất lượng, mẫu mã của một sản phẩm cũng là rất quan trọng trong việc quyết định mua hàng của nhà sản xuất nào. Qua đây cho thấy vai trò tiêu thụ của đại lý là rất quan trọng ảnh hưởng mạnh đến sản lượng tiêu thụ của nhà máy. Hiện nay hoạt động tiếp thị của phòng kinh doanh đến các đại lý cũng như là đến khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị có kinh nghiệm làm việc lâu năm được chia đều ra khắp thị trường tiêu thụ và đội xe vận tải vận chuyển đến các đại lý. Bảng 4.3.1.1: Số lượng nhân viên tiếp thị quản lý thị trường tiêu thụ Acera. STT Thị trường quản lý Số lượng nhân viên tiếp thị 1 An Giang và công trình 1 2 Đồng Tháp, Trà Vinh-Vĩnh Long 1 3 Tiền Giang-Bến Tre 1 4 Cần Thơ-Hậu Giang-Sóc Trăng 1 5 Kiên Giang 1 6 Cà Mau-Bạc Liêu 1 7 Thành phố Hồ Chí Minh-Khánh Hòa 1 4.3.1.2 Kênh phân phối trực tiếp từ các chi nhánh, cửa hàng nhà máy đến khách hàng nội địa - Cửa hàng tại nhà máy. - Chi nhánh Cần Thơ. - Chi Nhánh TP. HCM. - Chi nhánh Cà Mau. - Chi nhánh Kiên Giang. Các cửa hàng này có nhiệm vụ trưng này sản phẩm, xúc tiến bán hàng và phân phối hàng, các trương trình khuyến mãi đến khách hàng, giải quyết những vấn đề phát sinh liên quan liên quan đến lợi ích của khách hàng như đổi trả hàng bị lỗi, bị vỡ. Ngoài ra còn tư vấn cho khách hàng về cách sử dụng gạch an toàn, chọn màu sắc, hoa văn phù hợp với trang trí nội thất. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm Acera của các chi nhánh và cửa hàng nhà máy với sản lượng tiêu thụ ngày càng tăng. Cụ thể trong bảng sản lượng tiêu thụ sau: Bảng 4.3.1.2: Sản lượng tiêu thụ của chi nhánh/ cửa hàng trực thuộc ĐVT: m2 Cửa hàng/ Chi Nhánh Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 CH nhà máy 930.033 915.215 816.809 CN Tp. HCM 82.881 99.979 189.692 CN Cần Thơ 159.318 136.791 170.505 CN Cà Mau 127.272 14.666 149.984 CN Kiên Giang 77.649 164.154 231.554 CH Phan Bội Châu 12.303 CH Tịnh Biên 4.266 Qua bảng trên cho thấy hoạt động tiêu thụ chi nhánh và cửa hàng ngày càng tăng. Riêng cửa hàng của nhà máy năm 2007 sản lượng tiêu thụ giảm so với năm 2005 và 2006. Nhưng là cửa hàng có sản lượng tiêu thụ cao nhất và có vai trò trong việc tiêu thụ Acera tại thị trường An Giang. Đối với chi nhánh Kiên Giang được thành lập vào tháng 9/2005 nên doanh số năm 2005 thấp hơn các chi nhánh khác. Đối với cửa hàng Phan Bội Châu và Tịnh Biên trực thuộc công ty và bắt đầu cung ứng Acera cho thị trường Campuchia vào năm 2007. 4.3.1.3 Kênh phân phối trực tiếp từ chi nhánh, đơn vị trực thuộc nhà máy đến các đại lý bán sỉ và lẻ Kênh phân phối này rất quan trọng với tổng số lượng đại lý lên đến 389 (bao gồm cả đại lý lớn và nhỏ), cửa hàng trực thuộc có mối quan hệ chặt chẻ với các đại lý chủ yếu là các đại lý ở khu vực ngoài tỉnh và các đại lý này cách xa nhà máy. Các đại lý trực thuộc này đại diện cho nhà máy trong các hoạt động như: mở thêm các đại lý khi khách hàng có nhu cầu, báo giá mới kịp thời đến các đại lý nhằm bảo đảm lợi ích cho họ, giải quyết những vấn đề phát sinh trong hợp đồng mua bán hàng với các đại lý. Đặc biệt vấn đề nóng nhất trong ngành vật liệu xây dựng nói chung và gạch ốp lát nói riêng là hiện tượng tăng giá liên tục mà một khi giá tăng lên thì khó giảm xuống, do đó để tránh hiện tượng bán “giá đội giá” của các đại lý thì vai trò của các đơn vị trực thuộc tại các thị trường cách xa nhà máy là rất quan trọng nhằm giúp ổn định giá bán gạch Acera trên thị trường. Qua đó giúp Acera cạnh tranh hơn so với các sản phẩm khác. Như vậy, muốn làm giảm và tránh hiện tượng này thì phải nói đến chính sách bán hàng, khuyến mãi, tiếp thị của nhà máy. Đặc biệt là v