Khóa luận Xây dựng kế hoạch Marketing dịch vụ thẻ ATM của EximBank tại Thành phố Long Xuyên giai đoạn 2009-2010

4% Nam Nữ CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Sau khi hoàn thành công tác chuẩn bị như xác định phương pháp nghiên cứu, tính toán cỡ mẫu, cách thức tiếp cận và thu thập thông tin, lựa chọn thang đo phù hợp… thì đề tài bắt đầu giai đoạn nghiên cứu chính thức. Nguồn dữ liệu thô sẽ trải qua quá trình làm sạch, mã hóa, nhập liệu và xử lý bằng phần mềm Microsoft Office Excel 2003. Kết quả thống kê được trình bày trong chương này. 5.1 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp 5.1.1 Tình hình nhân khẩu về khách hàng sử dụng thẻ ATM tại thành phố Long Xuyên ™ Về giới tính Như đã đề cập ở trên, địa điểm thu mẫu được nghiên cứu xác định là 11 phường nội ô thành phố Long Xuyên. Nhờ vào ưu điểm của phương pháp phỏng vấn trực tiếp, nghiên cứu đã có được 100 phiếu khảo sát đạt yêu cầu. Tỷ lệ đáp viên nam và đáp viên nữ được thể hiện qua biểu đồ 5.1 Biểu đồ 5.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính Lựa chọn cơ cấu đáp viên như trên là dựa vào tỷ lệ được công bố trong Niên giám thống kê 2007 của Phòng thống kê thành phố Long Xuyên, đồng thời cũng nhằm làm tăng tính đại diện của mẫu. ™ Về độ tuổi Đối tượng sử dụng thẻ ATM hiện nay chủ yếu là khách hàng cá nhân. Một trong những yêu cầu của ngân hàng là đối tượng đó phải đủ từ 18 tuổi trở lên. Vậy khách hàng sử dụng thẻ ở độ tuổi nào là đông nhất? Nghiên cứu tiến hành phân chia thành 4 nhóm: từ 18 đến 25; từ 26 đến 35; từ 36 đến 45 và từ 46 đến 60. Kết quả thu được như sau: Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên Bảng 5.1 Số lượng đáp viên trong mỗi độ tuổi Độ tuổi Tần số Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy Từ 18 đến 25 44 44% 44% Từ 26 đến 35 33 33% 77% Từ 36 đến 45 15 15% 92% Từ 46 đến 60 8 8% 100% Tổng 100 100% Nghiên cứu nhận thấy đa số khách hàng thuộc độ tuổi từ 18 đến 35 (chiếm 77%). Đây là độ tuổi lao động nên nhu cầu về thẻ ATM cao hơn các độ tuổi khác. Biểu đồ 5.2 sẽ cho thấy điều này. Biểu đồ 5.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 44 33 15 8 0 10 20 30 40 50 Từ 18 đến 25 Từ 26 đến 35 Từ 36 đến 45 Từ 46 đến 60 Độ tuổi càng cao thì số người sử dụng thẻ ATM càng giảm. Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến vấn đề này. Chẳng hạn như những người lớn tuổi chưa có thói quen sử dụng thẻ ATM; cảm thấy khó khăn khi thao tác trên máy hoặc đơn giản là tiếp cận máy không được dễ dàng. Chính vì lẽ đó mà những người trẻ tuổi hơn trở thành đối tượng phục vụ chính của các ngân hàng. ™ Về mức chi tiêu Yếu tố thường được đề cập đến khi thực hiện một cuộc khảo sát thị trường là mức chi tiêu của người dân. Độ quan trọng của yếu tố này được tăng lên khi vai trò của nó là mô tả thị trường mục tiêu của ngân hàng. Thông tin từ khảo sát cho biết người dân thành phố Long Xuyên có mức chi tiêu trung bình hàng tháng ở mức từ 1 triệu đến dưới 3 triệu đồng. Các kết quả khác cũng được đề cập đến trong bảng 5.2 Trang 32 Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên Bảng 5.2 Mức chi tiêu trung bình của đáp viên Mức chi tiêu Tần số Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy 500.000 - <1.000.000 15 15% 15% 1.000.000 - <3.000.000 55 55% 70% 3.000.000 - <5.000.000 21 21% 81% >= 5.000.000 9 9% 100% Tổng 100 100% Nhìn chung mức chi tiêu của đáp viên khá cao. Có đến 85% đáp viên chi tiêu trên 1 triệu đồng mỗi tháng. Đáng chú ý là số người chi tiêu trên 3 triệu đồng đạt mức 30%. Điều này đồng nghĩa với việc các ngân hàng có thể huy động vốn nhàn rỗi nhiều hơn nữa từ người dân, tạo nên sức hấp dẫn của thị trường thẻ thành phố Long Xuyên Biểu đồ 5.3 Cơ cấu mẫu theo mức chi tiêu trung bình 15 55 21 9 0 10 20 30 40 50 60 500.000 - <1.000.000 1.000.000 - <3.000.000 3.000.000 - <5.000.000 >= 5.000.000 Nguyên nhân khiến cho đáp viên có mức chi tiêu phổ biến ở mức từ 1 triệu đến dưới 3 triệu đồng là do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế. Kết hợp với tỷ lệ lạm phát tăng cao trong năm 2008 nên nhiều người hạn chế việc tiêu dùng. Song, với tình hình kinh tế thế giới và kinh tế Việt Nam có dấu hiệu khởi sắc trong quý I năm 2009, cùng với các gói kích cầu của Chính phủ, tin rằng người dân sẽ đẩy mạnh chi tiêu. Từ đó giúp cho các ngân hàng có cơ hội phục vụ người dân nhiều hơn, đặc biệt là trong lĩnh vực thẻ ATM. ™ Về nghề nghiệp Nghề nghiệp của đáp viên khá đa dạng. Qua nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu nhận thấy họ chủ yếu là học sinh – sinh viên; cán bộ - công nhân viên chức; kinh doanh – mua bán và người làm nghề tự do. Tiến hành cuộc khảo sát chính thức, nghiên cứu có được số liệu sau: Trang 33 Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên Bảng 5.3 Nghề nghiệp của đáp viên Nghề nghiệp Tần số Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy Kinh doanh - mua bán 18 18% 18% CB - CNV 39 39% 57% HS - SV 28 28% 85% Nghề tự do 15 15% 100% Tổng 100 100% Cán bộ - công nhân viên chiếm tỷ lệ cao nhất (39%), vì đây chính là đối tượng chủ yếu mà Chỉ thị 20 của Thủ tướng Chính phủ hướng tới. Kế đến là học sinh – sinh viên với tỷ lệ 28%. Đứng thứ ba là đối tượng kinh doanh – mua bán (18%). Cuối cùng là những người làm nghề tự do (15%). Được biết họ là đối tượng ít có nhu cầu sử dụng thẻ ATM nhất và thẻ ATM có được là do ngân hàng khuyến mại. Biểu đồ 5.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 18 39 28 15 0 10 20 30 40 50 Kinh doanh - mua bán CB - CNV HS - SV Nghề tự do Năm 2009 là năm thứ hai triển khai Chỉ thị 20 nên dự báo số lượng cán bộ - công nhân viên sử dụng thẻ ATM sẽ gia tăng trong thời gian tới. Bên cạnh đó, khi cơ sở mới của trường Đại học An Giang được đưa vào sử dụng, do có quy mô lớn hơn sẽ thu hút thêm nhiều sinh viên đến Long Xuyên. Tính riêng hai nhóm đối tượng này cũng cho thấy thị trường thẻ tương lai tiếp tục được mở rộng. ™ Về trình độ học vấn Yếu tố nhân khẩu học cuối cùng mà nghiên cứu muốn đề cập chính là trình độ học vấn của đáp viên. Yếu tố này khá quan trọng vì nó tác động đến khả năng tiếp cận dịch vụ ATM của người dân. Có năm mức trình độ học vấn phù hợp với đáp viên, đó là trung học cơ sở; trung học phổ thông; trung học chuyên nghiệp; cao đẳng – đại học và sau đại học. Tương ứng với mỗi mức có kết quả như sau: Trang 34 Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên Bảng 5.4 Trình độ học vấn của đáp viên Trình độ Tần số Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy Trung học cơ sở 10 10% 10% Trung học phổ thông 13 13% 23% Trung học chuyên nghiệp 25 25% 48% Cao đẳng – Đại học 47 47% 95% Sau đại học 5 5% 100% Tổng 100 100% Số lượng đáp viên có trình độ cao đẳng – đại học đạt tỷ lệ cao nhất (47%). Các đối tượng khác chiếm tỷ lệ ít hơn. Các con số tỷ lệ này cho thấy trình độ học vấn càng cao thì số người sử dụng thẻ ATM càng nhiều. Biểu đồ 5.5 sẽ cung cấp cái nhìn trực quan hơn về vấn đề này. Biểu đồ 5.5 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn 10 13 25 47 5 0 10 20 30 40 50 THCS THPT THCN CĐ - ĐH Sau ĐH h Như vậy, đối tượng sử dụng thẻ ATM hiện nay theo mô tả nhân khẩu học là khá trẻ. Họ tập trung nhiều nhất ở nhóm tuổi từ 18 đến 25. Họ hoạt động trong nhiều ngành nghề khác nhau, nhưng chiếm tỷ lệ đa số là cán bộ - công nhân viên chức, kế đến là học sinh – sinh viên và các đối tượng khác. Vì lý do đó nên trình độ học vấn chủ yếu là trung học chuyên nghiệp (25%) hoặc cao đẳng, đại học (47%). Mức chi tiêu phổ biến từ 1 triệu đến dưới 3 triệu đồng và có xu hướng tăng lên trong năm 2009 do các chính sách kích thích nền kinh tế của Chính phủ. 5.1.2 Thực trạng sử dụng thẻ của khách hàng Hiện nay trường hợp một khách hàng cùng lúc sở hữu nhiều thẻ ATM khá phổ biến. Kết luận có được là nhờ vào biểu đồ 5.6 Trang 35 Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên Bảng 5.5 Số lượng thẻ ATM mà một khách hàng sở hữu Số lượng Tần số Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy 1 thẻ 45 45% 45% 2 thẻ 34 34% 79% 3 thẻ 15 15% 94% 4 thẻ 6 6% 100% Tổng 100 100% Biều đồ 5.6 Số lượng thẻ ATM mà một khách hàng sở hữu 45 34 15 6 0 10 20 30 40 50 1 2 3 4 Có 45 khách hàng chỉ sở hữu 1 thẻ ATM, nhưng số lượng người có từ 2 thẻ trở lên cao hơn. Vì lý do gì mà họ mở nhiều tài khoản thẻ? Dựa vào câu số 2 của phiếu khảo sát, nghiên cứu thu được một số câu trả lời như sau: Bảng 5.6 Lý do mở nhiều tài khoản của khách hàng Lý do Tần số Tỷ lệ Mỗi thẻ có tính năng riêng 14 14,3% Dự phòng trục trặc 24 24,5% Thể hiện sự sành điệu 4 4,1% Sử dụng được nhiều nơi 13 13,3% Ngân hàng khuyến mại 20 20,4% Yêu cầu công việc 21 21,4% Khác 2 2% Tổng 98 100% Các lý do như dự phòng trục trặc, yêu cầu công việc chiếm tỷ lệ khá cao (21,4% và 20,4%). Bên cạnh đó, việc sở hữu cùng lúc nhiều thẻ ATM là do ngân hàng khuyến mại cũng đáng quan tâm (20,4%). Chứng tỏ các ngân hàng đang tích cực đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm gia tăng thị phần so với đối thủ. Thẻ ATM của các ngân hàng mà đáp viên sở hữu phần nào đánh giá được vấn đề này. Trang 36 Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên Bảng 5.7 Số lượng thẻ ATM của các ngân hàng Ngân hàng Tần số Tỷ lệ Sacombank 5 2,7% Dong A 36 19,8% Techcombank 3 1,6% SCB 4 2,2% ABBank 3 1,6% Vietcombank 46 25,3% Vietinbank 34 18,7% Eximbank 2 1,1% Agribank 39 21,4% Khác 10 5,5% Tổng 182 100% Vietcombank, Agribank, DongAbank, Vietinbank là những ngân hàng có thẻ ATM được khách hàng sử dụng nhiều nhất. Có đến 46 khách hàng chọn thẻ ATM của Vietcombank, Agribank có 39 khách hàng, DongAbank có 38 khách hàng và Vietinbank có 34 khách hàng. Đặc điểm chung của các ngân hàng này chính là thời gian hoạt động trên thị trường thành phố Long Xuyên khá lâu. Chính vì thế mà được nhiều khách hàng biết đến và sử dụng dịch vụ. Riêng Eximbank chỉ đạt mức 1,1% với 2 khách hàng. Đây là tỷ lệ rất thấp, phản ánh tương đối chính xác tình hình hiện nay của Eximbank. Biểu đồ 5.7 sẽ cung cấp cái nhìn trực quan hơn cho vấn đề vừa nêu. Trang 37 Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên Biểu đồ 5.7 Thẻ ATM các ngân hàng được người dân thành phố Long Xuyên lựa chọn 2,7% 19,8% 1,6% 2,2% 1,6% 25,3% 18,7% 1,1% 21,4% 5,5% Sacombank Dong A Techcombank SCB ABBank Vietcombank Vietinbank Eximbank Agribank Khác Nhóm bao gồm các ngân hàng còn lại có tỷ lệ thẻ ATM khá tương đồng. So với Techcombank, ABBank và SCB, Sacombank có tỷ lệ cao hơn chút ít (2,7%). Điều này là do công tác chăm sóc khách hàng của Sacombank khá tốt vì thế chiếm được thiện cảm của khách hàng. Tuy nhiên, do mức phí dịch vụ khá cao nên sự gia tăng số lượng thẻ của ngân hàng này gặp khó khăn. Nhìn chung, thị phần thẻ ATM ở Long Xuyên hiện nay chủ yếu thuộc về các tên tuổi quen thuộc với người dân là Vietcombank, Agribank, DongAbank và Vietinbank. Bảng 5.8 Lý do mở tài khoản thẻ ATM của khách hàng Lý do Tần số Tỷ lệ Khi có nhu cầu 37 28% Khi ngân hàng khuyến mại 46 35% Cơ quan mở cho nhân viên 29 22% Nhân viên ngân hàng yêu cầu 7 5% Khác 13 10% Tổng 132 100% Bảng 5.8 cho thấy đa số khách hàng mở tài khoản thẻ là do tác động của các chương trình khuyến mại. Cùng với tỷ lệ thấp hơn ở các lý do khác đã giúp nghiên cứu nhận thấy rằng bằng các nỗ lực marketing có thể cải thiện vị trí hiện nay của Eximbank, giúp Eximbank bước đầu thâm nhập thành công vào thị trường Long Xuyên. Trang 38 Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên Biểu đồ 5.8 Lý do mở tài khoản thẻ của khách hàng 28% 35% 22% 5% 10% Khi có nhu cầu Khi ngân hàng khuyến mại Cơ quan mở cho nhân viên Nhân viên ngân hàng yêu cầu Khác Khách hàng mở thẻ nhiều nhất trong ba trường hợp: khi có nhu cầu sử dụng (28%), khi ngân hàng thực hiện chương trình khuyến mại mở thẻ miễn phí (35%) và được cơ quan mở cho nhân viên (22%). So sánh giữa các trường hợp, việc khách hàng chủ động mở thẻ ATM chiếm khoảng ¼, còn lại là do sự tác động từ bên ngoài. Có thể nói, thách thức đặt ra không những cho Eximbank mà còn cho các ngân hàng khác là làm thế nào để thúc đẩy nhu cầu của khách hàng. Đây là yếu tố then chốt cần phải thực hiện nếu muốn đạt kết quả tốt trong việc gia tăng thị phần. Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng sử dụng thẻ ATM vào nhiều mục đích khác nhau. Bảng 5.9 liệt kê một số mục đích chính và tỷ lệ của chúng trong số các câu trả lời nhận được. Bảng 5.9 Mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng Mục đích Tần số Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy Như một số tiết kiệm 33 19,4% 19,4% Rút tiền 72 42,4% 61,8% Chuyển/ nhận tiền 44 25,9% 87,7% Mua các loại thẻ trả trước 6 3,5% 91,2% Thanh toán hóa đơn 5 2,9% 94,1% Thanh toán tại điểm chấp nhận thẻ 4 2,4% 96,5% Khác 6 3,5% 100% Tổng 170 100% Khách hàng chưa thật sự sử dụng hết các tính năng của thẻ ATM. Những tiện ích được các ngân hàng nỗ lực cung cấp như mua thẻ trả trước, thanh toán hóa đơn, thanh toán tại các điểm chấp nhận thẻ chỉ đạt được tỷ lệ khiêm tốn (khoảng 9%). Điều này đi ngược lại kỳ vọng của ngân hàng khi xem đó như một trong những cách nâng cao khả năng cạnh tranh. Các thao tác truyền thống Trang 39 Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên Trang 40 19,4% 3,5% 42,4% 2,9% 25,9% 2,4% 3,5% Sổ tiết kiệm Mua thẻ trả trước Rút tiền Thanh toán hóa đơn Chuyển/ nhận tiền Thanh toán tại điểm chấp nhận thẻ Khác 6 11 14 25 35 9 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Từ 2004 trở về trước 2005 2006 2007 2008 2009 như rút tiền, chuyển/ nhận tiền tiếp tục được khách hàng đánh giá là mục đích chính của việc sử dụng thẻ, thể hiện lần lượt qua các con số 42% và 26%. Biểu đồ 5.9 Mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng Một điều đáng lưu ý là có đến 33 khách hàng trả lời rằng họ xem thẻ ATM như một sổ tiết kiệm (chiếm 19% câu trả lời về mục đích sử dụng thẻ). Cất giữ tiền an toàn, nhận được lãi suất và có tính thanh khoản cao đã thu hút khách hàng chọn thẻ ATM làm chiếc ví thứ hai. Đối với ngân hàng, điều này vô cùng có lợi: huy động được nguồn vốn nhàn rỗi trong nhân dân để cung ứng cho các nghiệp vụ khác. Như vậy, thẻ ATM đã mang lại lợi ích cho cả hai bên. Biểu đồ 5.10 Số lượng đáp viên mở thẻ qua các năm Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên Biểu đồ trên cho thấy số lượng khách hàng dịch vụ thẻ ATM tăng dần qua các năm. Đặc biệt tăng mạnh trong hai năm 2007 và 2008. Đây là do tác động của Chỉ thị 20 đã đề cập ở trên. Thêm vào đó người dân bắt đầu quen với việc sử dụng thẻ trong đời sống hàng ngày. Tính riêng 4 tháng đầu năm 2009 thì số lượng người đã bằng 26% so với cả năm 2008. Có thể nói thị trường thành phố Long Xuyên ngày càng hấp dẫn hơn đối với các ngân hàng. h Đa số khách hàng Long Xuyên sử dụng dịch vụ ATM của các ngân hàng có nhiều thời gian hoạt động trên địa bàn thành phố. Chủ yếu họ dùng thẻ cho các thao tác cơ bản như cất giữ tiền, rút tiền, chuyển tiền… Số lượng khách hàng mua thẻ trả trước, thanh toán hóa đơn hay các khoản chi tiêu là khá ít. Thời gian tiếp cận với thẻ ATM của khách hàng tương đối ngắn, từ một đến hai năm và có đến 57% số câu trả lời cho biết thẻ của họ do ngân hàng khuyến mại hoặc cơ quan mở cho nhân viên. Trên đây là một số nét chính về thực trạng thị trường thẻ ATM hiện nay tại Long Xuyên. 5.1.3. Hành vi của người sử dụng Trung bình hàng tháng, khách hàng sử dụng thẻ ATM từ một đến hai lần (63%). Đó là kết quả thể hiện trong bảng 5.10 Bảng 5.10 Số lần sử dụng thẻ ATM trung bình mỗi tháng của khách hàng Số lần Tần số Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy 1 lần 33 33% 33% 2 lần 30 30% 63% 3 lần 12 12% 75% 4 lần 15 15% 90% Từ 5 lần trở lên 10 10% 100% Tổng 100 100% Liên quan đến việc sử dụng thẻ có hai vấn đề đáng được quan tâm. Đó là số tiền sử dụng trong mỗi lần giao dịch và số dư duy trì trong tài khoản. Nghiên cứu đã đưa ra năm mức độ khác nhau cho đáp viên lựa chọn. Kết quả cho thấy mức độ càng cao thì càng có ít người lựa chọn. Quan sát hai biểu đồ 5.11 và 5.12 sẽ giúp thấy rõ nhận định trên. Trang 41 Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên Trang 42 41% 26% 15% 9% 9% Dưới 500.000 500.000 - dưới 1.000.000 1.000.000 - dưới 1.500.000 1.500.000 - dưới 2.000.000 >= 2.000.000 51% 16% 12% 9% 12% Dưới 500.000 500.000 - dưới 1.000.000 1.000.000 - dưới 1.500.000 1.500.000 - dưới 2.000.000 >= 2.000.000 Biểu đồ 5.11 Mức chi tiêu trung bình hàng tháng của khách hàng Biểu đồ 5.12 Số dư trung bình trong tài khoản của khách hàng Số tiền phát sinh trong mỗi lần giao dịch cũng như số dư trong tài khoản phổ biến ở mức dưới 500.000 đồng. Chiếm lần lượt 41% và 51% ở mỗi tiêu chí đánh giá. Ở mức độ thứ hai thì việc chi tiêu nhiều hơn so với số dư được duy trì, 26% so với 16%. Còn ở các mức độ khác thì sự chênh lệch không đáng kể. Nhưng nhìn chung thì người dân có xu hướng chi tiêu ít hơn số tiền được gửi trong tài khoản. Đồng nghĩa với việc ngân hàng đang nắm giữ trong tay một nguồn vốn nhàn rỗi không nhỏ. Trong cạnh tranh, nhất là cạnh tranh trong ngành dịch vụ, mức phí có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Nó tác động đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng. Thông thường các nhà cung cấp đưa ra mức phí khá tương đương nhau. Trong lĩnh vực thẻ ATM hiện nay, một số loại phí được ngân hàng duy trì ổn định ở mức 50.000 đồng. Bảng 5.13 sẽ cho biết đánh giá của khách hàng về một số loại phí dịch vụ thẻ chủ yếu. Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên Trang 43 39% 60% 49% 57% 36% 44% 1% 3% 4% 3% 3% 1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Phí phát hành thẻ Phí thường niên Phí thay thế thẻ = 100.000 8 14 7 8 12 8 6 16 3 12 2 6 30 39 27 26 27 11 31 20 41 36 28 26 25 11 22 18 31 49 0 20 40 60 80 100 Sử dụng ATM là cần thiết Tham khảo ý kiến người thân Tham khảo thông tin từ ngân hàng Tham khảo thông tin trên phương tiện truyền thông Quan tâm lựa chọn ngân hàng mở thẻ Là người quyết định cuối cùng Hoàn toàn phản đối Nói chung phản đối Trung hòa Nói chung đồng ý Hoàn toàn đồng ý Biểu đồ 5.13 Đánh giá của khách hàng về một số mức phí dịch vụ ATM Phí dịch vụ mà khách hàng sẵn sàng chi trả không có sự khác biệt so với trước đây. Đối với phí phát hành thẻ, người sử dụng vẫn cho rằng hợp lý nhất là ở mức 50.000 đồng, hai loại phí còn lại thì họ bày tỏ mong muốn chúng ở mức thấp hơn. Kết quả này mang đến kết luận rằng trong kế hoạch marketing hỗn hợp, chiến lược về giá nên được cân nhắc kỹ lưỡng. Việc tăng hay giảm mức phí hiện tại đều ảnh hưởng không tốt cho hoạt động cung ứng dịch vụ của Eximbank. Nhằm tìm hiểu khách hàng có dự tính trước việc sử dụng thẻ ATM hay đó chỉ là sự ngẫu hứng nhất thời. Nghiên cứu cũng đã yêu cầu đáp viên cho biết mức độ đánh giá của mình về các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mở thẻ ATM. Có năm mức độ đánh giá, đó là hoàn toàn phản đối; nói chung phản đối; trung hòa; nói chung đồng ý; hoàn toàn đồng ý. Điểm số được tính theo quy ước tăng dần từ 1 đến 5 ứng với lần lượt mỗi mức độ liệt kê theo thứ tự trên. Biểu đồ 5.14 Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mở thẻ Qua biểu đồ trên, nghiên cứu cho rằng khách hàng rất quan tâm đến việc mở thẻ ATM. Điểm trung bình các yếu tố khá cao cho thấy họ đã trải qua giai đoạn tìm hiểu thông tin về sản phẩm thẻ ATM, nhưng lại ít tham khảo ý kiến người thân nhất (TB = 2,98), chứng tỏ khách hàng chủ yếu tự mình tiếp cận vấn đề quan tâm và nhu cầu sử dụng thẻ không phải nảy sinh một cách nhất 3,59 2,98 3,68 3,44 3,64 4,02 Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên thời. Để được khách hàng chú ý, kế hoạch truyền thông của Eximbank phải được xây dựng hướng đến cá nhân sao cho tạo cho họ sự hứng thú và mong muốn sở hữu thẻ do Eximbank cung cấp. h Hành vi sử dụng thẻ ATM của khách hàng được mô tả như sau: Thứ nhất, đa số khách hàng sử dụng thẻ từ một đến hai lần mỗi tháng, mỗi lần giao dịch thì số tiền phát sinh thường dưới 500.000 đồng và nhìn chung khách hàng chi tiêu ít hơn số tiền mà mình có được. Thứ hai, họ mong muốn mức phí giao dịch tiếp tục duy trì ở mức 50.000 đồng như hiện nay. Thứ ba, khách hàng cho rằng việc sử dụng thẻ ATM là khá cần thiết và họ là những người chủ động tìm kiếm nhà thẻ ATM phù hợp với mình. Tóm lại, khách hàng khá quan tâm đến loại hình dịch vụ này. 5.1.4 Tâm lý người sử dụng Cách tốt nhất để nâng cao lợi thế cạnh tranh là gia tăng năng lực phục vụ khách hàng. Như thế ngân hàng cần phải nắm bắt được tâm lý của người sử dụng để biết được các vấn đề mà khách hàng quan tâm hay mong muốn. Từ đó, ngân hàng có thể điều chỉnh theo hướng phục vụ khách hàng tốt hơn. Đầu tiên phải kể đến là mức độ hài lòng của khách hàng Bảng 5.11 Mức độ hài lòng đối với dịch vụ thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng Mức độ hài lòng Tần số Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy Rất không hài lòng 6 6% 6% Không hài lòng 8 8% 14% Hài lòng đôi chút 25 25% 39% Hài lòng 48 48% 87% Rất hài lòng 13 13% 100% Tổng 100 100% Có khá nhiều khách hàng đánh giá tốt về việc sử dụng thẻ ATM. Điều này thể hiện qua con số 61% trên tổng số câu trả lời cho từ mức hài lòng trở lên. 39% khách hàng còn lại thì chia sẻ ý kiến cho rằng họ không thường xuyên sử dụng thẻ nên không thể đánh giá hoặc một số vấn đề khác như thẻ ATM bị giữ lại sau khi giao dịch hay máy báo tạm ngưng phục vụ đã làm giảm mức độ hài lòng của họ. Tỷ lệ 6% khách hàng cho mức nhận xét thấp nhất là một con số rất đáng lo ngại, Eximbank với vai trò là người đi sau cần phải tìm giải pháp cải thiện vấn đề này. Ngoài sự hài lòng của khách hàng, mức độ an toàn cũng được khách hàng khá quan tâm. Thông qua câu số 13 trong phiếu khảo sát, nghiên cứu thống kê được kết quả sau: Trang 44 Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên 4% 11% 32% 41% 12% Rất không an toàn Không an toàn Bình thường An toàn Rất an toàn Biểu đồ 5.15 Mức độ an toàn của thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng Chỉ có 15% khách hàng cho rằng việc sử dụng ATM hiện nay không được an toàn. Trong khi đó, lượng khách hàng lạc quan cao hơn hẳn (85%). Có thể giải thích là tại Long Xuyên vẫn chưa có sự cố về an ninh thẻ nào nghiêm trọng. Thêm vào đó, số lần khách hàng sử dụng thẻ tương đối ít (một đến hai lần) nên nguy cơ để lộ thông tin cá nhân không đáng kể. Tuy nhiên, trách nhiệm của các ngân hàng nói chung và của Eximbank nói riêng là cần phải tư vấn cho khách hàng những rủi ro có thể mắc phải và cách phòng ngừa chúng. Đây có thể được xem là một trong các cách làm tăng thiện cảm của khách hàng đối với Eximbank. Mức độ đơn giản hay phức tạp cũng tác động không nhỏ đến tâm lý khách hàng. Vì thế, nghiên cứu đề ra một số yếu tố chính mà khách hàng sẽ gặp phải trong quá trình sử dụng thẻ ATM để thu ý kiến đánh giá và cách tính điểm cho từng mức độ như sau: rất phức tạp (1điểm); khá phức tạp (2 điểm); bình thường (3 điểm); khá đơn giản (4 điểm); rất đơn giản (5 điểm). Điểm trung bình mà mỗi yếu tố nhận được là 3. Bảng 5.12 sẽ cho biết kết quả và được biểu diễn thông qua biểu đồ 5.16 Bảng 5.12 Đánh giá của khách hàng về một số vấn đề trong quá trình sử dụng thẻ ATM Ý kiến đánh giá Thủ tục đăng ký Thao tác trên máy Gửi tiền vào thẻ Tiếp cận ATM Rất phức tạp 6% 7% 24% 17% Khá phức tạp 7% 7% 19% 17% Bình thường 37% 27% 20% 25% Khá đơn giản 13% 19% 9% 9% Rất đơn giản 37% 40% 28% 32% Tổng 100% 100% 100% 100% Trang 45 Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên Trang 46 6% 7% 24% 17% 7% 7% 19% 17% 37% 27% 20% 25% 13% 19% 9% 9% 37% 40% 28% 32% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Thủ tục đăng ký Thao tác trên máy Gửi tiền vào thẻ Tiếp cận ATM Rất phức tạp Khá phức tạp Bình thường Khá đơn giản Rất đơn giản 47% 53% Có biết Không biết Biểu đồ 5.16 Đánh giá của khách hàng về một số vấn đề trong quá trình sử dụng thẻ ATM Không có nhiều khách hàng gặp khó khăn trong quá trình sử dụng thẻ ATM. Thủ tục đăng ký nhận được điểm trung bình cao nhất là 6,68. Tiếp theo là các yếu tố thao tác trên máy và tiếp cận máy ATM với số điểm trung bình lần lượt là 3,78 và 3,22. Tuy nhiên, gửi tiền vào thẻ vẫn chưa mang lại sự tiện lợi cao cho khách hàng, vì thế chỉ nhận được điểm trung bình là 2,98. Qua các con số mà nghiên cứu có được, gửi tiền vào thẻ khá bất tiện và đang là điểm yếu hiện nay của các ngân hàng. Khách hàng có món tiền gửi ít khá ngại khi tiếp xúc với ngân hàng. Bên cạnh đó việc thu tiền của ngân hàng thường trải qua hai giai đoạn, khiến khách hàng cảm thấy phức tạp. Do đó, cải thiện quá trình thực hiện sao cho dễ dàng hơn là việc đáng được Eximbank quan tâm. Xu hướng hiện nay là các ngân hàng liên kết lại với nhau trong nhiều lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực thẻ ATM. Điều này nhằm để tạo thêm thuận lợi cho k