Khóa luận Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty cổ phần ANGIMEX

t.aspx?tabid=390&idmid=3&ItemID=6329 , được phù sa bồi đắp hàng năm, đất đai màu mỡ, nên sản lượng lúa lớn nhất cả nước (năm 2006: 2885.7 nghìn tấn) Web Tổng Cục Thống Kê http: www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=390&idmid=3&ItemID=6327 . Bên cạnh đó, giao thông cũng tương đối thuận lợi cho việc vận chuyển lúa gạo. Ngoài ra, việc kinh doanh gạo nhiều năm qua còn được sự hỗ trợ tích cực về thông tin thị trường, sự biến động tiêu thụ, giá cả… của các cơ quan như Hiệp hội lương thực Việt Nam, Cục xúc tiến Thương mại, các cơ quan phát triển nông nghiệp nông thôn… do vậy mà việc kinh doanh của các doanh nghiệp có nhiều thuận lợi hơn. Thêm vào đó, tỉnh cũng đang có kế hoạch quy hoạch vùng nguyên liệu lúa, tái tạo lại và nghiên cứu tìm ra những giống lúa ngon để gia tăng sản lượng lúa. Vì thế, đây là điều kiện rất thuận lợi để Angimex mở rộng kinh doanh lĩnh vực gạo. Hiện nay, tình hình kinh tế của tỉnh An Giang đang phát triển mạnh, thu nhập của người dân ngày một tăng cao. Vì vậy, người dân không chỉ muốn có gạo ăn mà đã chú trọng về mặt chất lượng, dinh dưỡng. Do đó, họ có nhu cầu chọn loại gạo ngon, sạch, an toàn cho sức khỏe của gia đình. Từ những điều này cho thấy đây là cơ hội để Angimex tung ra thị trường những loại sản phẩm gạo đóng gói chất lượng cao. Bên cạnh đó, chính phủ ta hiện đang có những chính sách như khi gạo nhập khẩu vào Việt Nam phải đăng kiểm và chịu sự kiểm tra của Bộ về vệ sinh an toàn thực phẩm, và để bảo hộ việc sản xuất lúa trong nước, chính phủ còn áp dụng mức thuế cao đối với gạo nhập khẩu từ nước ngoài vào. Điều này có lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh trong nước. Nhưng khi gia nhập WTO, việc áp dụng mức thuế cao cho các doanh nghiệp nước ngoài sẽ không còn nữa, mà họ có thể tự do nhập khẩu, do đó việc cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt hơn. Trong vấn đề xây dựng thương hiệu, chính phủ cũng có những chính sách hỗ trợ, khuyến cáo các doanh nghiệp tham gia xây dựng thương hiệu như đã đơn giản hóa các thủ tục, tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ nhãn hiệu một cách nhanh chóng nhất, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đào tạo, huấn luyện, cung cấp thông tin, tư vấn cho doanh nghiệp về xây dựng và quảng bá thương hiệu…. Ví dụ năm 2002, chương trình xúc tiến Hàng Việt Nam chất lượng cao đã tiến hành dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và phát triển thương hiệu. 4.2. Phân tích môi trường vi mô Trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều chịu ảnh hưởng rất lớn từ môi trường vi mô. Hoạt động xây dựng thương hiệu cũng vậy, chúng ta cũng cần phân tích môi trường vi mô, cụ thể là phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp, các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro mà doanh nghiệp có thể gặp phải, các giá trị, văn hóa, truyền thống của doanh nghiệp… để rút ra những tác động của doanh nghiệp đến vấn đề xây dựng thương hiệu. * Về các giá trị và văn hóa công ty - Công ty đã có chứng nhận ISO 9001 – 2001 về quản lý. - Công ty đang xây dựng mô hình văn hóa công ty. - Hiện nay, công ty đang tiến hành xây dựng vùng nguyên liệu theo quy trình GAP ASEAN cho giống lúa Nàng Nhen. * Điểm mạnh - Công ty Angimex đã hoạt động lâu năm trong ngành hàng gạo nên có không ít những kinh nghiệm trong lĩnh vực này. - Ban lãnh đạo của công ty là những người có kinh nghiệm, tâm huyết với nghề nghiệp. Đội ngũ nhân viên hiện nay của công ty trẻ, năng động, hăng hái trong công việc. Riêng nhân viên marketing đã được công ty đào tạo để tăng tính chuyên nghiệp. - Công ty có hệ thống dây chuyền sản xuất với công suất lớn, kho bãi rộng, sức chứa lớn. - Angimex có khả năng huy động vốn tốt, đã có uy tín trong kinh doanh. - Đã đạt chứng nhận ISO 9001 – 2001 về quản lý. * Điểm yếu - Chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc xây dựng thương hiệu. - Tuy dây chuyền sản xuất có công suất lớn, hệ thống kho bãi rộng nhưng vẫn chưa đáp ứng đủ để sản xuất tiêu thụ cho nội địa. - Vùng nguyên liệu dành cho gạo nội địa hiện đang xây dựng chưa hoàn tất nên chưa đủ sản lượng lớn để tung ra thị trường. * Cơ hội - Nhà nước có nhiều chính sách hỗ trợ cho doanh nghiệp tham gia kinh doanh. - Công ty còn có điểm mạnh là nằm gần nguồn nguyên liệu nên thuận lợi cho việc thu mua và kiểm tra chất lượng nguyên liệu trong quá trình sản xuất. - Thu nhập của người tiêu dùng ngày càng tăng, người tiêu dùng có xu hướng muốn được an toàn cho sức khỏe. - Hiện nay trên thị trường đã có nhiều doanh nghiệp xây dựng thương hiệu gạo nhưng vẫn chưa chuyên nghiệp. * Thách thức - Giá gạo trên thị trường hiện nay không ổn định nên gây khó khăn trong vấn đề định giá. - Tại thời điểm này, công ty vẫn chưa xây dựng được hệ thống phân phối vững chắc trong nước. - Các doanh nghiệp sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn khi gia nhập WTO. - Nông dân chưa có nhiều cải tiến trong quy trình sản xuất nên sản lượng và chất lượng chưa đạt yêu cầu. Từ những nhận định về điểm yếu, điểm mạnh, cơ hội và thách thức trên, ta thấy Angimex có đầy đủ các tiềm lực về tài chính, cơ sở vật chất và khả năng tiếp cận nguồn nguyên liệu tốt nhờ vào vị trí thuận lợi của công ty, cũng như những kinh nghiệm đã đạt được trong lĩnh vực kinh doanh gạo, để từ đó có thể đầu tư, phát triển lớn, rộng thêm ngành hàng gạo. Tuy nhiên, công ty cũng phải đối mặt với những thử thách như ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện trên thị trường với các thương hiệu gạo ngon, nổi tiếng. Họ đã đáp ứng được khá nhiều nhu cầu của người tiêu dùng. Do đó, muốn phát triển ở thị trường trong nước và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh, được người tiêu dùng tin tưởng, hài lòng, công ty cần xây dựng thành công thương hiệu gạo nội địa. Đây là một vấn đề hết sức cần thiết và cấp bách hiện nay đối với Angimex. 4.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh 4.3.1. Thị trường gạo nội địa hiện nay Việt Nam là một nước có thế mạnh về gạo, đứng hàng thứ hai trên thế giới về xuất khẩu gạo. Vậy mà trong nhiều năm qua, vấn đề về thương hiệu vẫn bị xem nhẹ. Hầu hết tại các sạp gạo ở chợ, người bán gạo tự đặt cho các loại gạo một cái tên gọi gắn theo tên nước ngoài. Nhưng nhìn chung, những loại gạo này đều có xuất xứ trong nước. Bên cạnh đó, gạo bán trên thị trường nội địa chất lượng, chủng loại và xuất xứ rất lộn xộn. Nước ta có nhiều loại gạo đặc sản chất lượng tương đối cao như: Nàng Thơm Chợ Đào (Long An), gạo Nàng Nhen (An Giang)… nhưng khi đến tay người tiêu dùng thường đã bị pha trộn, không còn giữ được độ thuần nhất. Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đang chuyển hướng dần sang sử dụng gạo chất lượng cao. Siêu thị Co.op Mart Cần Thơ cho biết: 2 năm gần dây, doanh số tiêu thụ mặt hàng gạo tại siêu thị tăng trưởng bình quân khoảng 30%/năm. Hiện siêu thị đang tiêu thụ khoảng 3 tấn gạo các loại/tháng. www.hoinongdan.org.vn/channel.aspx?Code=NEWS&NewsID=10197&c=49 Còn theo kết quả điều tra 100 người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên tôi nhận thấy người tiêu dùng đã chú trọng chất lượng, nguồn gốc gạo, họ chăm lo đến sức khỏe của bản thân và gia đình nên chú ý nhiều về độ an toàn của các thực phẩm nói chung hay gạo nói riêng. Điều này được thể hiện qua kết quả sau: Bảng 4.1: Mức độ chấp nhận mua gạo với giá cao nhưng đảm bảo về nguồn gốc, chất lượng và an toàn sức khỏe. ĐVT Tần suất Tần suất tích lũy Luôn sẵn lòng mua % 69 69 Có thể sẽ mua % 27 96 Không mua % 4 100 Với những lý do đó mà gạo đóng gói có thương hiệu là một xu hướng tiêu dùng tất yếu trong tương lai không xa ở Việt Nam. Cũng từ nhu cầu trên mà hiện nay nhiều đơn vị, doanh nghiệp đã xây dựng thương hiệu gạo. Nhưng nhìn chung, các thương hiệu này vẫn còn ít hoặc chưa mang tính chuyên nghiệp cao. Trên những bao bì họ vẫn chưa ghi chính xác nguồn gốc, xuất xứ giống gạo…. Nhiều loại gạo đã có thương hiệu nhưng vẫn mang các tên gọi chưa chính xác hoặc còn quá chung chung như: gạo thơm Mỹ, thơm Thái, thơm Đài Loan…. 4.3.2. Phân tích các thương hiệu cạnh tranh Bất kể hoạt động trên lĩnh vực nào, chúng ta cũng cần phân tích đối thủ cạnh tranh để hiểu rõ những mặt mạnh, mặt yếu của họ. Đối với mặt hàng gạo nội địa cũng vậy, thị trường gạo đóng gói chất lượng cao có khoảng 10 công ty và cơ sở kinh doanh, đã phân phối sản phẩm tại những kênh hiện đại như siêu thị, cửa hàng riêng…. Trong đó, chúng ta cần chú ý đến một số đối thủ chính và mạnh hiện nay như gạo Kim Kê của công ty trách nhiệm hữu hạn Minh Cát Tấn, gạo của công ty Lương thực Tiền Giang (Tigifood), công ty cổ phần Xây lắp - cơ khí và lương thực thực phẩm Mecofood, công ty cổ phần Gentraco, gạo công ty Lương thực Sông Hậu, và một số loại gạo nổi tiếng khác của Việt Nam, gạo nhập. Khi phỏng vấn 100 người tiêu dùng gạo tại Long Xuyên, thương hiệu được người tiêu dùng nhớ đến theo thứ tự như sau: Biểu đồ 4.1: Sự nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu Người tiêu dùng nhận biết thương hiệu gạo Bảy Núi nhiều nhất là do người ta thường gọi tên gạo Bảy Núi để chỉ gạo Nàng Nhen hay còn gọi là gạo Sóc được trồng ở vùng Bảy Núi (Tri tôn – Tịnh Biên). Tiếp theo là thương hiệu gạo Kim Kê của công ty TNHH Minh Cát Tấn cũng được người tiêu dùng biết đến nhiều (24%) do thương hiệu này khá nổi tiếng. Kế tiếp là thương hiệu gạo Sông Hậu (Sohafram) và thương hiệu gạo Chín Con Rồng Vàng, Thiên Nga của công ty lương thực Tiền Giang (Tigifood), nhưng số lượng được gợi nhớ cũng không cao (chỉ từ 10 – 11%). Công ty TNHH Minh Cát Tấn Công ty TNHH Minh Cát Tấn là doanh nghiệp kinh doanh gạo đóng gói của thành phố Hồ Chí Minh. Tuy mới tham gia vào thị trường vào cuối năm 2003 nhưng công ty Minh Cát Tấn đã đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu rất ấn tượng, nhanh chóng tạo dựng uy tín và tiếng vang tốt tại thị trường nội địa với thị phần gạo đóng gói trong hệ thống siêu thị chiếm gần 30% www.vipnews.vietnamnet.vn/chandungnhadautu/2005/04/412305/ . Đầu tháng 8/2007, công ty Minh Cát Tấn đã chính thức khai trương điểm đầu tiên trong chuỗi nhà hàng chuyên về cơm tấm và các món chế biến từ gạo độc đáo tại thành phố Hồ Chí Minh. Kim Kê được xem là đối thủ chính của Angimex tại thị trường nội địa. Nhận dạng thương hiệu Kim Kê: Tên thương hiệu: Gạo Kim Kê. Slogan: “Bữa cơm ngon cho gia đình hạnh phúc”. Logo của thương hiệu: Logo của công ty Minh Cát Tấn Màu sắc chủ đạo: đỏ và màu vàng. Kiểu chữ của thương hiệu: kiểu chữ in thường. Thông điệp: gà vàng đứng trên cánh đồng lúa vàng, hướng về phía mặt trời thể hiện sự hạnh phúc, sum họp, thịnh vượng, tự tin, chiến thắng. Mẫu mã bao bì: bao bì màu vàng, logo được đặt phía trên và ở giữa bao bì sản phẩm, kế tiếp là tên thương hiệu, tên và mã số của chủng loại sản phẩm…, gồm có loại 5kg và 10kg. Gạo Kim Kê (KK07) Gạo Kim Kê (KK02) Gạo Kim Kê (KK03) Gạo Kim Kê (KK06) Gạo Kim Kê (KK05) - Thượng hạng (5kg) - Thơm Dẻo (5kg) - Mềm xốp (5kg) - Mềm thơm (5kg) - Dẻo mềm (5kg) Một số sản phẩm của Kim Kê Khách hàng mục tiêu của Minh Cát Tấn là công nhân viên chức, người có thu nhập khá trở lên. Kênh phân phối: trực tiếp tại cửa hàng, tiếp thị tại nhà và hệ thống siêu thị. Điểm mạnh: - Thương hiệu đã được người tiêu dùng quen thuộc. - Hiểu rõ nhu cầu khách hàng do đã mở rất nhiều cuộc nghiên cứu thị trường. - Hệ thống phân phối đã khá rộng, từ thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Nghệ An, Gia Lai, Cà Mau, Nha Trang, Cần Thơ, Bảo Lộc. - Sản phẩm đa dạng: gồm 7 mã hàng khác nhau với những loại đặc tính riêng như: mềm, xốp, dẻo, thơm... - Sắp quy hoạch được nông trường gần 50 ha để trồng lúa và huấn luyện nông dân lao động thực hiện theo tiêu chuẩn GAP. - Mời được giáo sư Võ Tòng Xuân làm cố vấn chiến lược đầu tư và kỹ thuật canh tác. - Được viện lúa Đồng Bằng Sông Cửu Long cung cấp 100% giống thuần chủng để đạt chất lượng cao, đồng bộ khi tung ra thị trường. - Là thương hiệu gạo đầu tiên được bảo hộ, Cục Sở hữu Trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) vừa cấp Giấy Chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho gạo Kim Kê của công ty TNHH sản xuất – thương mại – dịch vụ Minh Cát Tấn. Đây là thương hiệu gạo đầu tiên được Nhà nước cấp giấy chứng nhận bảo hộ độc quyền nhãn hiệu hàng hoá với thời gian bảo hộ là 10 năm. Gạo Kim Kê là loại gạo sạch, đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, đã được Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường chất lượng 3 và Sở Y tế thành phố Hồ Chí Minh chứng nhận không có dư lượng thuốc trừ sâu và được Bộ Y tế trao tặng huy chương vàng vì có chất lượng cao và được phép sử dụng logo “Sản phẩm chất lượng vì sức khỏe cộng đồng” của Bộ cho việc quảng bá sản phẩm trên thị trường. Điểm yếu: - Vùng nguyên liệu hiện tại chỉ mới bắt đầu triển khai xây dựng, vẫn chưa ổn định nên khó kiểm soát được chất lượng. - Trụ sở của công ty đặt tại thành phố Hồ Chí Minh nên có nhiều khó khăn trong việc thu mua nguyên liệu. - Bao bì của Kim Kê khó cho khách hàng cảm nhận được mặt gạo. - Trên bao gạo không ghi rõ tên, nguồn gốc xuất xứ của gạo. - Chưa đầu tư nhiều cho việc xây dựng hình ảnh và quảng bá thương hiệu. Công ty Lương thực Tiền Giang- Tigifood Tigifood là một doanh nghiệp được thành lập theo luật doanh nghiệp Nhà nước Việt Nam, là một pháp nhân hạch toán kinh tế độc lập, là thành viên của Tổng Công Ty Lương Thực Miền Nam và Hiệp Hội Lương Thực Việt Nam. Công ty hiện nay kinh doanh trên rất nhiều lĩnh vực, trong đó có xuất khẩu gạo và kinh doanh gạo đóng gói ở thị trường nội địa. Với phương châm kinh doanh "Chất lượng là tuyệt đối", Tigifood đã đảm bảo và nhận được sự tin cậy của nhiều khách hàng trong và ngoài nước trong nhiều năm qua. Hiện nay, Tigifood có các nhãn hiệu trên thị trường nội địa như: Chín Con Rồng Vàng, Nàng Thơm Chợ Đào, Hồng Hạc, Hương Việt,… Nhận dạng thương hiệu: Tên thương hiệu: Tigifood. Logo của thương hiệu: Logo của Tigifood Màu sắc chủ đạo: xanh lá cây + xanh da trời + đỏ thẩm + vàng nâu + trắng. Kiểu chữ của thương hiệu: chữ in hoa. Mẫu mã bao bì: gồm có 4 kiểu bao bì như sau: Một số sản phẩm của Tigifood - Kênh phân phối: chủ yếu qua hệ thống siêu thị Co-op Mart, Metro. Điểm mạnh: - Đã phát triển được nhiều mặt hàng gạo đóng gói ở thị trường nội địa với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. - Được người tiêu dùng đánh giá cao sản phẩm gạo Chín Con Rồng Vàng và gạo Hồng Hạc. Điểm yếu: - Chỉ tập trung nhiều cho xuất khẩu nên ở thị trường nội địa hệ thống phân phối chưa phát triển, chỉ tập trung vào khu vực thành phố Hồ Chí Minh. - Hầu như không có chiến lược rõ nét để quảng bá sản phẩm trong nước. - Định vị khách hàng mục tiêu chưa rõ ràng, chưa phân theo thu nhập rõ ràng, còn mang tính đại trà. Công ty cổ phần Xây lắp - cơ khí và lương thực thực phẩm – Mecofood Mecofood có trụ sở tại Long An, là một công ty con của Công ty lương thực Long An, trực thuộc Tổng Công ty lương thực Miền Nam, chủ yếu kinh doanh lương thực. Mecofood xây dựng thương hiệu cho gạo Nàng Thơm Chợ Đào của Long An và độc quyền sử dụng thương hiệu này trong vòng ba năm. Cuối tháng 1/2007, công ty đã tổ chức thu mua, chế biến và sẽ đưa ra thị trường gạo Nàng Thơm Chợ Đào với nhãn hiệu Thố Cơm. Gạo Nàng Thơm Chợ Đào được tiêu thụ ở các siêu thị Co-op Mart và Metro với sản lượng bình quân 600 – 700 tấn/năm. Nhận dạng thương hiệu: - Tên thương hiệu: Mecofood. - Logo của thương hiệu: Logo của Mecofood - Màu sắc chủ đạo: xanh lá cây + xanh nước biển + vàng + đỏ. - Kiểu chữ của thương hiệu: kiểu chữ in hoa. Điểm mạnh: - Thực hiện tốt khâu thu mua, kiểm soát nguyên liệu và bán hàng. - Độc quyền sở hữu thương hiệu Nàng Thơm Chợ Đào trong vòng 3 năm. - Kiểm soát kỹ được những mặt hàng giả làm ảnh hưởng đến công ty. - Các sản phẩm Nàng Thơm Chợ Đào và Tài Nguyên Chợ Đào đã khai thác được thị trường ở thành phố Hồ Chí Minh, miền Trung và đồng bằng sông Cửu Long. - Khách hàng rất thích gạo Nàng Thơm Chợ Đào và Tài Nguyên Chợ Đào. Điểm yếu: Chỉ đầu tư vào chất lượng sản phẩm chứ chưa tập trung đầu tư vào thương hiệu và quảng bá thương hiệu. Nguồn nguyên liệu còn ít nên chưa thể phát triển rộng kênh phân phối. Công ty Gentraco Công ty cổ phần Gentraco có trụ sở tại huyện Thốt Nốt tỉnh Cần Thơ. Công ty cũng hoạt động trên rất nhiều lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực gạo bao gồm xuất khẩu và kinh doanh nội địa. Nhưng công ty chỉ mới thâm nhập vào thị nội địa gần đây. Nhận dạng thương hiệu: Tên thương hiệu: Gentraco Logo: Logo của Gentraco Màu sắc chủ đạo: màu xanh + màu vàng Kiểu chữ của thương hiệu: chữ in hoa. Mẫu mã bao bì: có 3 loại bao bì như sau: Một số sản phẩm của Gentraco Điểm mạnh: - Kênh phân phối rộng. - Đã có 2 sản phẩm gạo chất lượng cao: Miss Cần Thơ và White Stork. - Hai nhãn hiệu White Stork và Miss Cần Thơ của công ty đã được chứng nhận đạt tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm – HACCP. - Có lượng khách hàng ổn định. Điểm yếu: - Chưa đa dạng nhiều chủng loại sản phẩm. - Mới định hướng vào thị trường nội địa. - Chỉ mới nhận biết về thương hiệu, chưa có chiến lược xây dựng thương hiệu ở thị trường nội địa rõ ràng. Công ty lương thực Sông Hậu Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Sông Hậu kinh doanh trên rất nhiều lĩnh vực nhưng chủ yếu cũng là mặt hàng gạo. Gạo thương hiệu của công ty tuy đã có rất lâu nhưng chỉ tập trung chủ yếu để xuất khẩu. Gần đây, công ty mới bắt đầu chú ý đến thị trường nội địa. Nhận dạng thương hiệu gạo Sông Hậu: Tên thương hiệu: gạo Sohafarm. Logo: Logo của gạo Sohafarm - Slogan: “Hạt dẻo, hạt thơm, đong đầy hạnh phúc”. Màu sắc chủ đạo: màu trắng + màu xanh lá cây đậm + xanh lá cây nhạt. Kiểu chữ của thương hiệu: chữ in thường. Tính cách thương hiệu: gần gũi, giản dị. Mẫu mã bao bì: có các loại sau: Gạo hoa sứ Gạo Hoa Hồng Gạo Nàng Thơm Sông Hậu Điểm mạnh: Hiện nay, công ty có nguồn nguyên liệu đầu vào ổn định. Đã có những thiết kế cho thương hiệu hết sức độc đáo. Điểm yếu: Chưa quan tâm đến thị trường trong nước nên chưa có chiến lược quảng bá hình ảnh trong nội địa. Các thương hiệu khác Ngoài những nhãn hiệu gạo khá nổi tiếng đã nêu, trên thị trường Việt Nam hiện nay còn có những loại gạo đặc sản như: gạo Tám Xoan Hải Hậu, Tám Điện Biên, Bắc Thơm, Nam Đô Nhãn Vàng của công ty cổ phần xuất nhập khẩu lương thực - thực phẩm Hà Nội và công ty Việt Đức. Đối với công ty cổ phần xuất nhập khẩu lương thực – thực phẩm Hà Nội, sản phẩm của công ty tuy nổi tiếng nhưng chiếm số lượng chưa nhiều. Thị trường chủ yếu của công ty là Hà Nội và các tỉnh phía bắc với thương hiệu Tám Xoan Hải Hậu, Bắc Thơm. Hiện nay, công ty chỉ mới bắt đầu có kế hoạch đầu tư một nhà máy chế biến gạo tại Châu Đốc – An Giang với công suất khoảng 60,000 -75,000 tấn/năm. Công ty Việt Đức hiện có gạo Điện Biên được phân phối trên thị trường cả nước với thương hiệu Hương Đồng Quê. Đây là một loại gạo đặc sản của miền Bắc rất được người tiêu dùng ưa chuộng. Nhưng hiện tại, đối với gạo này diện tích trồng còn lại rất ít nên bị hạn chế về số lượng. Ngoài ra còn có gạo Thơm Mường Thanh của Điện Biên cũng là một loại đặc sản nhưng diện tích trồng cũng không còn nhiều. Đặc sản gạo Thơm Mường Thanh Của Điện Biên Nhìn chung, hầu như những loại gạo nổi tiếng của miền Bắc đều không còn nhiều hoặc có những loại đã bị mất danh tiếng do bị thoái hóa về chất lượng hoặc bị bán giả mạo trong thời gian qua nên không còn lòng tin của người tiêu dùng. Vì thế việc xây dựng một thương hiệu vững chắc là một việc khó khăn. Thương hiệu gạo nhập Hiện nay, trên thị trường gạo của Việt Nam có rất nhiều loại gạo mang tên nước ngoài như gạo Thái, gạo Nhật, gạo Đài Loan, gạo Mỹ… nhưng thực tế là số lượng gạo ngoại nhập vào Việt Nam không nhiều mà đa phần là người bán tự gán cho một tên nước ngoài vào để được người tiêu dùng chú ý và thích chọn mua. Gạo nhập vào thị trường Việt Nam ít là do giá của các loại gạo này rất cao nên không cạnh tranh lại với giá trong nước, chỉ có ở một số siêu thị nhưng lượng tiêu thụ rất ít. Ngoài ra, do chính sách của chính phủ về kiểm tra độ an toàn vệ sinh khi nhập khẩu rất khó khăn nên hạn chế được một lượng lớn gạo nhập vào Việt Nam. Nhìn chung, thị trường gạo ngoại nhập không nhiều và không có sức cạnh tranh lớn. Nhưng đã lâu nay, người tiêu dùng sử dụng hàng nội nhưng đã lầm tưởng là hàng ngoại vì thế có tâm lý chuộng gạo ngoại. Đây là một điều đáng lo ngại cho thương hiệu của gạo Việt Nam. Chính vì thế, chúng ta cần tác động vào tâm lý người tiêu dùng để họ có cái nhìn đúng về chất lượng gạo trong nước thì việc xây dựng thương hiệu sẽ thuận lợi hơn. Nói chung, thương hiệu gạo Việt Nam đã bắt đầu phát triển nhưng chưa nhiều, chưa tạo được nhiều giá trị gia tăng cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Các thương hiệu thiếu những hoạt động truyền thông mang tính bài bản nên chưa khẳng định được “mình là ai” trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên, chúng ta cũng cần xem xét, học hỏi và rút kinh nghiệm từ họ để tự hoàn thiện mình. Trong đó, đối thủ mà chúng ta cần quan tâm và học nhiều nhất ở họ là Minh Cát Tấn. Đây là một đối thủ đi trước và cũng đã khá thành công trong việc xây dựng thương hiệu. Nhìn chung hiện nay, đối thủ trực tiếp mà Angimex cần quan tâm là sản phẩm gạo Kim Kê của công ty Minh Cát Tấn vì sản phẩm Kim Kê đã ra đời từ lâu và được người tiêu dùng ưa chuộng về chất lượng. Bên cạnh đó, so với Angimex thì công ty Minh Cát Tấn có lợi thế là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong việc xây dựng thương hiệu cho gạo. Hơn thế nữa, công ty đã xây dựng được hệ thống phân phối khá rộng. Hiện nay, sản phẩm của Kim Kê đã bắt đầu có khuynh hướng thực hiện thêm phân khúc sạch. Tuy nhiên, ngoài những lợi thế trên thì Kim Kê vẫn còn một số hạn chế như xa nguồn nguyên liệu hơn so với Angimex nên sẽ tốn rất nhiều chi phí để kiểm soát được chất lượng khi sản phẩm của công ty đăng ký là sản phẩm sạch, chất lượng cao. Và bên cạnh đó, việc đầu tư, quảng bá thương hiệu của công ty vẫn chưa nhiều. Từ những vấn đề trên, ta có thể định hướng cho công Angimex tạo ra sự khác biệt của mình so với Kim Kê bằng cách chọn những sản phẩm gạo vừa sạch, thuần khiết lại vừa có những chức năng giúp ích, tốt cho sức khỏe. 4.4. Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu Cũng như hầu hết các đối thủ khác, phân khúc mà Angimex chọn cho loại gạo đóng gói chất lượng cao gồm những cán bộ, công nhân viên chức, những người kinh doanh, buôn bán, những người có thu nhập cao từ 3 triệu/tháng trở lên, và có độ tuổi từ 30 – 50, chủ yếu là nữ. Những khách hàng này có đặc điểm là thành công trong công việc, đảm đang trong gia đình, muốn chăm sóc và quan tâm đến sức khỏe của gia đình nhưng lại không có nhiều thời gian. Do đó, khi chọn mua các hàng hóa, họ thường đến các siêu thị và các cửa hàng lớn để đảm bảo về chất lượng. Ngoài khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp, khách hàng của công ty còn là các siêu thị và đại lý bán lẻ. Tuy nhiên, những khách hàng này là những người thường đòi hỏi nhiều lợi ích trong các chính sách bán hàng, và thủ tục nhận hàng, thanh toán phải đơn giản nhanh chóng. Nhưng họ cũng là những người mua hàng với số lượng lớn, ổn định. Bên cạnh đó, các nhà hàng, quán cơm hạng sang cũng là một trong đối tượng khách hàng mà Angimex quan tâm. Đây cũng là những khách hàng có tầng suất mua lớn. Đầu tiên, Angimex phát triển mạng lưới phân phối tại thị trường An Giang gồm Long Xuyên, Châu Đốc. Sau đó, sẽ phát triển sang các tỉnh lân cận của đồng bằng sông Cửu Long, thành phố Hồ Chí Minh, các thành phố lớn của các tỉnh miền trung, miền bắc. Nhưng do đây là gạo đóng gói chất lượng cao nên thị trường chính mà công ty cần chú trọng là các thành phố lớn, đông dân có thu nhập cao như: Cần Thơ, thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Nha Trang, Đà Nẵng, Hải Phòng, Hà Nội. 4.5. Phân tích khách hàng mục tiêu Phân tích khách hàng là một bước vô cùng quan trọng để ta biết được những nhu cầu và hành vi của họ khi chọn mua sản phẩm để từ đó xác định sản phẩm, dịch vụ thích hợp làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo phân khúc trước mắt mà Angimex đã chọn sẵn tại Long Xuyên, tôi thực hiện nghiên cứu hành vi mua hàng của họ và thu được những kết quả trên 100 người như sau: Lượng gạo trung bình mỗi hộ sử dụng trong một tháng là 30 kg, nhiều nhất là 80kg và ít nhất là 10 kg. Các loại gạo mà họ thường mua là: gạo Sóc Thái, gạo Jasmine, gạo Thái với tỷ lệ như sau: Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ phần trăm các loại gạo được người tiêu dùng ưa thích Lý do người tiêu dùng thích sử dụng gạo Sóc Thái là vì theo nhận định của người tiêu dùng thì loại gạo này thơm, ngon, có độ xốp, dẻo, mềm vừa phải. Tỷ lệ người tiêu dùng mua gạo ở các sạp trong chợ chiếm tỷ lệ tương đối cao (48%), kế tiếp là ở cửa hàng, đại lý gạo chiếm 28%, tiếp theo là ở siêu thị (24%). Đây một phần cũng là do thói quen mua sắm ở chợ từ rất lâu đời của người tiêu dùng, một phần là do trong siêu thị hiện nay cũng chưa có nhiều sản phẩm gạo, nhưng xu hướng này trong tương lai sẽ dần được thay đổi. Khi mua gạo, các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định chọn mua gồm có giá, độ dẻo, độ mềm, độ xốp, vị ngọt, thành phần dinh dưỡng, mùi thơm, độ trắng, không lẫn sạn thóc, của gạo, dung lượng thuốc trừ sâu còn lại trong gạo, thương hiệu, nhãn hiệu đáng tin cậy, mẫu mã của bao bì, các dịch vụ khuyến mãi kèm theo và gạo phải dễ nấu. Đa phần các yếu tố này ít nhiều đều có sự ảnh hưởng đến quá trình chọn mua gạo của người tiêu dùng. Nguyên nhân của sự ảnh hưởng này là người tiêu dùng