Khóa luận Xây dựng và phát triển thương hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

iên Xô và Đông âu còn chiếm tới 57% tổng kim ngạch xuất khẩu của nước ta, đến năm 1991 con số này chỉ còn 11,1% và từ năm 1998 đến nay chiếm xấp xỉ 2% năm. Thay vào đó, Châu á đã nhanh chóng trở thành thị trường xuất khẩu chính. Năm 1991 tỷ trọng xuất khẩu vào khu vực này đã tăng lên gần 77%. Những năm gần đây do khai thông hai thị trường mới là Châu Âu và Bắc Mỹ, tỷ trọng của Châu á giảm dần nhưng vẫn ở mức cao là 57,7%. Trong số các nước và vùng lãnh thổ của Châu á thì Nhật Bản và các nước Asean đóng vai trò lớn. Hiện nay, hàng hoá Việt Nam đã thâm nhập ngày càng nhiều vào thị trường Nhật Bản, ASEAN, Đông Bắc á, EU và Bắc Mỹ. Việc Hiệp định thương mại Việt-Mỹ được ký kết đã tạo nên một thuận lợi lớn cho các nhà xuất khẩu đưa hàng hoá của mình vào thị trường này. Hơn nữa, trong một tương lai không xa, Việt Nam sẽ gia nhập vào Tổ chức thương mại thế giới (WTO). Đây sẽ là một cơ hội quý giá để mở rộng thị trường xuất khẩu của Việt Nam, đưa thương hiệu Việt Nam ra thế giới. Những thương hiệu như sản phẩm Thanh Trì, bia Sài Gòn, bánh kẹo Hải Hà , Kinh Đô, giầy Thượng Đình … không chỉ được tiêu dùng trong nước biết đến mà đã có mặt ở khắp các nước trong khu vực và trên thế giới. Các sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam đã có sự chuyển biến tích cực từ xuất khẩu các sản phẩm thô sang xuất khẩu các mặt hàng thô là chủ yếu sang xuất khấu các mặt hàng qua chế biến, tên tuổi các mặt hàng Việt Nam ngày càng xuất hiện nhiều ở thị trường nước ngoài. Nguồn : Tạp chí Kinh tế Thương mại số 52 – 10/2001 Không thể phủ nhận một thực tế rằng, trong các nhóm hàng xuất khẩu, tỷ trọng của nhóm hàng xuất khẩu thô vẫn còn khá cao. Tuy nhiên tỷ trọng này đã có xu hướng giảm dần. Điều này cho thấy sự gia tăng của các sản phẩm đã qua chế biến đã gia tăng không ngừng và đó là tất yếu của việc các doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào việc đầu tư phát triển sản xuất đẩy mạnh phát triển thương hiệu. Trong vòng 10 năm, tỷ trọng của nhóm hàng xuất khẩu đã qua chế biến đã tăng 32% (tức là >1/3 so với con số năm 1992). Từ việc hàng chưa qua chế biến giữ vị trí chủ đạo trong xuất khẩu, đến nay chỉ còn giữ vị trí ưu thế . Có thể nói đây là một cố gắng đáng kể của các nhà xuất khẩu Việt Nam. Toàn cảnh tổng giá trị xuất khẩu vẫn tiếp tục tăng, việc chuyển hướng sang các sản phẩm qua chế biến chính là một xu thế đúng đắn, thể hiện ngày càng rõ nét xu thế phát triển của thương hiệu Việt Nam. Trong số 10 mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam năm 2002, ta có thể thấy rõ dầu thô chiếm ưu thế lớn. Tuy nhiên dầu thô cũng như một số mặt hàng nông lâm sản khác như gạo, cà phê, cao su,… cho đến nay vẫn chủ yếu là xuất khẩu thô, chưa qua chế biến nên chưa định được thương hiệu. Dệt may luôn giữ được vị trí cao trong nhóm hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam từ năm 95 đến nay. Hơn nữa, khoảng cách với ngôi đầu bảng – dầu thô đã được rút ngắn đáng kể, nhờ tăng được lượng xuất khẩu, nhờ mở rộng được thị trường không hạn ngạch, nhất là thị trường Mỹ. Những thương hiệu như May Việt Tiến, May 10, May Nhà Bè,… đã không ngừng khẳng định tên tuổi của hàng dệt may Việt Nam trên thị trường quốc tế và đóng góp ngày càng nhiều cho doanh thu từ xuất khẩu của hàng dệt may Việt Nam. Giày dép cũng có dược thứ hạng cao đó là nhờ sự đóng góp của các tên tuổi lớn như Vina Giày, Bitis’, Bitas’, Thượng Đình... Từ chỗ mới chỉ xuất khẩu đến hơn 40 nước và vùng lãnh thổ , cho đến nay mặt hàng giày dép Việt Nam đã có mặt trên hơn 120 nước. Đây chính là một dấu hiệu tích cực cho việc đẩy mạnh phát triển thương hiệu Việt Nam. Dù với 2 mặt hàng này, tỷ trọng hàng may thương hiệu riêng của nhà sản xuất Việt Nam chưa nhiều do phần lớn xuất khẩu theo hình thức gia công. Nhưng có thể nói việc dòng chữ “Made in Vietnam” có mặt trên nhãn mác của sản phẩm xuất khẩu là một tiền đề tốt đối với việc chinh phục khách hàng nước ngoài sau này, khi những thương hiệu Việt Nam mở rộng thị trường xuất khẩu. 1.4. Hình thức trình bày của thương hiệu. Có thể nói trong những năm gần đây, thương hiệu Việt Nam đã có những bước tiến rõ nét đặc biệt là về hình thức của thương hiệu. Các nhà sản xuất Việt Nam đã nhận ra rằng một doanh nghiệp muốn có được sự thành công, chinh phục được khách hàng bằng thương hiệu của mình thì không những phải chú trọng chất lượng sản phẩm mà còn phải lưu ý đến hình thức trình bày thương hiệu của mình. Vì vậy các logo được chú trọng đầu tư, chăm chút hơn để vừa có ý nghĩa, dễ nhớ lại tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng. Điều này cho thấy tính chuyên nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu đã được chú trọng. Thương hiệu ngày càng được đầu tư và được coi trọng như là một nhân tố giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ và phát triển thị trường. Logo của Tổng công ty Dầu khí Việt Nam (Petro Vietnam) là một điển hình cho sự thành công sáng tạo logo. Hình ngọn lửa đỏ trên trời xanh đơn giản mà lại đầy ý nghĩa. Ngọn lửa biểu trưng cho khát vọng chinh phục đỉnh cao, đồng thời cũng dễ khiến người ta liên tưởng đến ngọn lửa trên những dàn khoan dầu giữa biển – biểu tượng của ngành dầu khí. Không giống Petro Vietnam xây dựng logo dựa trên lĩnh vực hoạt động của công ty mình, Kinh Đô lại chọn một cách tạo logo khác. Hình ảnh chiếc vương miện màu đỏ có mặt trên bao bì tất cả các sản phẩm, ở tất cả các cửa hàng Kinh Đô cũng thật độc đáo. Chiếc vương miện đã diễn đạt thành công ý nghĩa của cái tên Kinh Đô, đồng thời cũng đem đến một ý tứ sâu xa: chất lượng của các sản phẩm Kinh Đô luôn đứng đầu. Logo chính là một phần không thể thiếu được của thương hiệu. Cổ đông các doanh nghiệp Việt Nam đã không ngần ngại bỏ ra hàng nghìn, thậm chí hàng trăm nghìn USD để tạo ra cho mình một logo xứng đáng. Đặc biệt, không thể không nói tới hãng Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên sẵn sàng bỏ ra hàng triệu USD để có được logo – biểu tượng mới. Trước hết phải nói đôi nét về biểu tượng cũ của Tổng Công ty hàng không Việt Nam. Đó là biểu tượng con cò bay qua nền trăng rằm đã được sử dụng từ năm 1990 và cho đến nay vẫn tiếp tục được áp dụng trong thời gian thay thế dần dần biểu tượng mới. Có thể nói đây là một biểu tượng đẹp, tuy nhiên theo một số chuyên gia, khi sơn trên nền máy bay trắng, hình ảnh này lại quá mảnh mai, không tạo được sự nổi bật cần thiết. Chính vì vậy, việc tìm đến một biểu tượng mới là cần thiết. Những biểu tượng gần gũi với văn hoá Việt Nam như cây tre, chiếc nón, trống đồng … cũng đã được cân nhắc. Nhưng cuối cùng, biểu tượng bông sen vàng đã được chọn. Tuy hãy còn quá sớm để đánh giá mức độ thành công của chương trình thay thế biểu tượng này. Tuy nhiên có thể nói bông sen là một hình ảnh đẹp, thể hiện được sự tinh tế về văn hoá, tinh thần và đạo đức của người Việt. Vì vậy, với một công ty “ mang bản sắc Việt Nam ra thế giới” như Vietnam Airlines thì đây có lẽ là một logo thích hợp. Có lẽ biểu tượng mới này sẽ giúp cho Vietnam Airlines có một sự khởi đầu mới để tiếp tục con đường phát triển thương hiệu của mình. Thực tế, trong một công ty cho không nhất thiết chỉ duy trì một thương hiệu đặc biệt trong các công ty đa quốc gia luôn tồn tại rất nhiều thương hiệu khác nhau ví như Unilever có rất nhiều loại thương hiệu khác nhau cụ thể là bột giặt OMO hay kem đánh răng PS hay như dầu gội đầu Sunsilk…Rõ ràng không nhất thiết một công ty chỉ cần tồn tại một thương hiệu duy nhất, một công ty có thể tồn tại nhiều thương hiệu nhưng điều cốt lõi ở đây mỗi một thương hiệu phải mang một thông điệp gì tới cho khách hàng. Nói đến OMO là người ta nghĩ ngay tới loại bột giặt tẩy được tất cả các loại vết bẩn cứng đầu hay như dầu gội đầu Sunsilk cho mái tóc mềm mại óng ả. Tuy nhiên trong dầu gội Sunsilk lại có các loại dầu gội như: Sunsilk thảo dược, Sunsilk bồ kết…nhưng tựu chung vẫn là tạo cho mái tóc mềm mại. Vì vậy một công ty hoàn toàn có thể duy trì một lúc đồng thời nhiều thương hiệu và mỗi một loại sản phẩm có một thương hiệu riêng và trong mỗi sản phẩm có thể có các sản phẩm khác nhau nhưng một điều mà bất cứ một nhà quản lý thương hiệu nào cũng phải nhận thấy đó là phải tạo cho được sự nổi bật của từng loại thương hiệu. Do đó việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu vô cùng quan trọng đối với các nhà sản xuất. 1.5. Các hình thức phát triển thương hiệu. Sở dĩ có được những thành tích trên là do trong những năm gần đây Việt Nam đã đầu mạnh dạn đầu tư phát triển thương hiệu, nhiều loại hình thương hiệu đang được áp dụng rộng rãi trong các doanh. 1.5.1. Đầu tư phát triển thương hiệu. Đứng đầu trong những vấn đề quan tâm của doanh nghiệp hiện nay đó là xây dựng thương hiệu, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Hầu hết các doanh nghiệp Việt nam lựa chọn phương án tự xây dựng thương hiệu cho mình. Để có thể tiến hành xây dưng thương hiệu theo phương thức này điều cần thiết là công ty phải có được lợi thế cạnh tranh về sản phẩm. Sản phẩm của công ty phải có chất lượng tốt, giá thành sản phẩm rẻ, song song với đó doanh nghiệp cần phải quảng bá thương hiệu một cách rộng rãi. Công ty Casumina đã thực hiện tốt phương thức này theo chiến lược dài hạn, từ năm 1992-1995 tập trung đổi mới trang thiết bị , công nghệ, từ năm 1998 chú trọng nâng cao chất lượng và năng suất lao động, cạnh tranh bằng chất lượng , thực hiện tốt các chương trình quản lý chất lượng quốc tế. Kết quả công ty đã tạo ra sản phẩm mới có tính cạnh tranh và quan trọng hơn cây là công ty đã xây dựng cho mình một thương hiệu trên thị trường. Công ty quan niệm sản phẩm tốt chỉ quý nhưng chưa mạnh quảng bá thương hiệu là việc làm cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Nhờ chú trọng đầu tư quảng bá thương hiệu mà thương hiệu của Casumina không chỉ mạnh trong nước mà còn được biết đến ở thị trường nước ngoài. Casumina đã thực hiện chương trình đánh bóng thương hiệu có hiệu quả cao bằng nhiều hình thức khác nhau, đó là bằng chất lượng sản phẩm bằng nghệ thuật kinh doanh , bằng khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng. Casumina đã có chương trình đăng ký nhẵn hiệu ở các thị trường nước ngoài. Hơn nữa công ty vẫn củng cố và giữ vững thương hiệu Casumina từ năm 1996 đến nay và vẫn giữ thương hiệu này khi xuất khẩu vào thị trường Mỹ. Nhiều công ty nước ngoài đã đề nghị đổi thương hiệu nhưng công ty vẫn không đổi, không phân tán thương hiệu để nhằm tới mục tiêu xa hơn; đó là khẳng định chỗ đứng của thương hiệu. Việc đầu tư xây dựng thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh trên trường quốc tế tạo thế độc lập trong chiến lược phát triển thương hiệu, giảm bớt chi phí trong chiến lược phát triển thương hiệu. Xây dựng thương hiệu theo cach này giúp các doanh nghiệp giảm được tối đa chi phí trong việc thuê các tư vấn thiết kế thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu, phát huy tối đa sức sáng tạo trong các doanh nghiệp. 1.5.2. Mua lại thương hiệu. Mua lại thương hiệu là một chiến lược đi tắt đón đầu để xâm nhập vào thị trường một cách nhanh nhất tuy nhiên chi phí bỏ ra sẽ là rất lớn, trong điều kiện các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay không phải doanh nghiệp nào cũng có thể thực hiện được chiến lược này. Câu hỏi đặt ra làm thế nào để phát huy hết lợi thế của chiến lược này? Khi bỏ tiền ra mua một thương hiệu, vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là phải khảo sát kỹ lưỡng , tìm hiểu tiềm năng thị trường của thương hiệu, lợi ích mà thương hiệu sẽ đem lại cho doanh nghiệp. Khởi xướng chiến lược này có lẽ là liên doanh Việt-Nhật: Vinabico-Kotobuki. Sau một thời gian hoạt động trên lĩnh vực chế biến thực phẩm, cái tên Vinabico-Kotobuki được người tiêu dùng biết đến qua các sản phẩm bánh trung thu, bánh kem, bánh kẹo các loại. Sau đó, Kotobuki quyết định bán lại cổ phần cho bên liên doanh phía Việt Nam. Vinabiko chuyển thành công ty 100% vốn trong nước và vẫn được sử dụng thương hiệu cũ. Trên lĩnh vực xe máy, cuối năm 2002, công ty TNHH Hoa Lâm đã mạnh dạn "mua " lại quyền sử dụng thương hiệu động cơ xe máy Daelim nổi tiếng của Hàn Quốc. Hay như công ty cổ phần Kinh Đô mua lại thương hiệu kem Wall's của tập đoàn Unilever Việt nam .Tổng vốn đầu tư Unilever đã bỏ ra xây dựng nhà máy, quảng bá thương hiệu Wall's trong 6 năm qua tại Việt Nam là hơn 2 triệu USD. Theo các nhà chiến lược của Kinh Đô chỉ xét riêng về góc độ đầu tư thương hiệu thực hiện chiến lược công ty chỉ phải trả một chi phí rẻ hơn rất nhiều so với cái giá mà các doanh nghiệp phải bỏ ra để đầu tư phát triển thương hiệu, ngoài ra thực hiện chiến lược này các công ty còn sử dụng được lực lượng lao động lành nghề, bài bản mà không phải mất chi phí đào tạo, sử dụng được hệ thống bán hàng sẵn có của đối phương. Đây chính là chiến lược đi tắt đón đầu mà các công ty có thể sử dụng thương hiệu nổi tiếng sẵn có để phát triển thương hiệu. Tuy nhiên để thực hiện được chiến lược này đòi hỏi công ty phải có tiềm lực về tài chính. 1.5.3. Tài trợ cho các sự kiện thể thao, văn hoá. Ngoài các hình thức kể trên, để quảng bá hương hiệu các doanh nghiệp còn thực hiện các hoạt động tài trợ cho các sự kiện thể thao văn hoá. Giải bóng đá sinh viên mang tên Cúp gạch Đồng Tâm lần II đang diễn ra với số tiền tài trợ là 600 triệu đồng. Chứng kiến lễ khai mạc tại sân Thống Nhất ngày 19.10.2002, giám đốc tiếp thị một công ty phát biểu: " Đồng Tâm lại thắng lớn với kinh phí quá rẻ". Đó là một trong nhiều hoạt động quảng cáo thương hiệu thông qua tài trợ diễn ra trong thời gian qua. Hiệu quả cao, chi phí chấp nhận được, là lý do các doanh nghiệp chọn hình thức này. Việc doanh nghiệp khuyếch trương thương hiệu thông qua tài trợ ngày càng nhiều hơn, quen thuộc hơn. Ông Võ Quốc Thắng, tổng giám đốc công ty Gạch Đồng Tâm hứng khởi "các doanh nghiệp Việt Nam nhảy vào các hoạt động tài trợ thể thao ngày càng sôi động" . So với 2 năm trước đây giải bóng đá sinh viên đã trở thành một sân chơi đủ sức thuyết phục cho các nhà tài trợ mở hầu bao. Ngoài Đồng Tâm là nhà tài trợ chính, còn thêm 3 nhầ tài trợ phụ là Thiên Long, Vĩnh Tiến và Động Lực. Hay như việc tài trợ bóng đá Việt Nam của bánh Kinh Đô…Sở dĩ tài trợ thể thao để phát triển thương hiệu vì hiệu quả của các hoạt động này không phải là nhỏ. Các doanh nghiệp thực hiện chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu thông qua việc tài trợ các sự kiện thể thao văn hoá đều có nhận xét " Quảng cáo liên tục trên các phương tiện thông tin đại chúng dễ làm người ta quen thuộc nhưng không gây được tình cảm như các nhà tài trợ cho sự kiện thể thao văn hoá và sức lan toả tốt hơn".Vì vậy gần đây hình thức tài trợ cho các sự kiện thể thao văn háo ngày càng diễn ra một cách rầm rộ. Tài trợ cho các sự kiện thể thao văn hoá đang là phương thức đầu tư cho thương hiệu thu hút được sự chú ý của các doanh nghiệp bởi lẽ nó không đơn thuàn là hoạt động quảng cáo mà còn mang tính nhân văn sâu sắc ví như chương trình áo trắng tặng bạn nghèo của OMO là ví dụ rất điển hình. Do vậy hình thức này thực sự thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng. 1.5.4. Nâng cấp thương hiệu. Cùng với sự đa dạng về loại hình phát triển cho thấy các doanh nghiẹp đều mong muốn tạo được một ấn tương riêng cho khách hàng. Tuy nhiên điều này đồng nghĩa với việc thị trường thương hiệu sẽ ngày càng khó khăn và phức tạp hơn cho các doanh nghiệp vì vạy mà việc đàu tư tìm ra hướng đi mới cho việc xây dưng và phát triển thương hiệu là cần thiết. Trong khi các doanh nghiệp khác còn lúng túng trong việc lựa chọn giải pháp cho việc phát triển thương hiệu thì một số công ty như Kinh Đô, Bibica … đang tìm ra một hướng đi mới nhằm nâng cấp thương hiệu của mình lên vị trí cao hơn. Theo ông Trần Cao Thành, giám đốc thương hiệu của công ty Kinh Đô cho biết "Công ty Kinh Đô sẽ tung ra thị trường một loại sản phẩm cao cấp thông qua nhóm sản phẩm mới, công ty muốn xây dựng một tính cách riêng cho thương hiệu Kinh Đô, muốn là người đột phá phát triển những sản phẩm phù hợp xu hướng tiêu dùng ngày một cao cấp" . Hay như công ty Bibica đã tung ra thị trường sản phẩm sô-cô-la cao cấp mà chưa một doanh nghiệp Việt Nam nào sản xuất. Thông qua những nhóm sản phẩm này các doanh nghiệp đang hướng tới việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày một cao của thị trường tạo lên sự khác biệt trong thương hiệu. Nâng cao thương hiệu là một chiến lược mà các nhà kinh doanh cần phải hướng tới bởi khi thị trường hàng hóa càng phát triển thì việc tạo dựng cho doanh nghiệp một hình ảnh khác biệt bởi các sản phẩm sẽ tạo cho doanh nghiệp một chỗ đứng vững chắc hơn trong cuộc canh tranh ngày càng khốc liệt. 2. Những vấn đề còn tồn đọng. 2.1. Nhận thức chưa đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu. Bên cạnh những thành tựu đã đạt được trong việc phát triển thương hiệu của các nhà sản xuất Việt Nam vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế. Một trong những vấn đề cần lớn nhất chính là nhận thức chưa đầy đủ của các doanh nghiệp về tầm quan trọng của thương hiệu. Có thể nói, thương hiệu bắt đầu từ doanh nghiệp. Thương hiệu thuộc về doanh nghiệp. Vì vậy, hơn ai hết doanh nghiệp phải là người chú trọng phát huy các giá trị của thương hiệu mình, để thương hiệu ngày càng nổi tiếng trên thị trường . Tuy nhiên hiện nay vẫn còn không ít các doanh nghiệp vẫn chưa coi trọng thương hiệu, thương hiệu đơn giản chỉ là một tên gọi. Mặc dù trong những năm gần đây ý thức về thương hiệu đã được nâng lên cụ thể;theo tài liệu của Cục Sở Hữu Công Nghiệp(SHCN) , tháng 2/2003 số lượng đăng ký nhãn hiệu mới của các doanh nghiệp Việt Nam bảo hộ tại thị trường Việt Nam tăng 2 lần .Nếu như năm 2001 là 3.095 nhãn hiệu thì năm 2002 có 6.564 nhãn hiệu, số nhãn hiệu đăng ký bảo hộ ở nước ngoài theo thoả ước Madrid thông qua cục SHCN cũng tăng hơn 4 lần, từ 7 nhãn hiệu trong năm 2001 tăng lên 31 nhãn hiệu trong năm 2002. Tổng số nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam được bảo hộ trong nước hiện nay khoảng 21.000 nhãn hiệu Tuy nhiên nếu làm một phép so sánh với số nhãn hiệu nước ngoài đăng ký tại thị trường Việt Nam là 80.000 nhãn hiệu có thể thấy đó là con số khá khiêm tốn. Cũng theo cục SHCN Việt Nam số doanh nghiệp Singapore đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại Việt Nam là 997, Thái Lan 699, Malaysia 338, Indonesia 319 và Philippines 179.điều này là một bất lợi lớn cho các doang nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập khi chương trình AFTA có hiệu lực và đặc biệt khi Việt Nam ra nhập WTO. Nguy cơ mất thương hiệu là điều khó tránh khỏi. Trên thực tế phần lớn các doanh nghiệp mới chỉ dừng lại ở việc quan tâm đến việc xuất khẩu hàng hoá, nhưng lại không hề thực hiện các biện pháp để quảng bá, khuyếch trương cho thương hiệu. Và kết quả tất yếu là, vì không có thương hiệu, việc xuất khẩu nhiều mặt hàng đã phải chịu những hạn chế không đáng có. Những khó khăn này cũng được thể hiện rõ trong việc xây dựng thương hiệu của các nhà xuất khẩu nông sản Việt Nam. Trên thực tế, mặc dù hàng nông sản của Việt Nam đã có mặt ở nhiều nước trên thế giới, nhưng những người tiêu dùng vẫn chưa biết đấy là hàng hoá có xuất xứ từ Việt Nam. Một trong những nguyên nhân là do thiếu thương hiệu. Trong khi đó, những nước xuất khẩu nông sản cạnh tranh với Việt Nam như Thái Lan lại đặc biệt quan tâm đến vấn đề này. Gạo của Thái Lan được đóng vào những bao nhỏ loại 5-10kg, có nhãn mác ghi đầy đủ nguồn gốc xuất xứ, tên gọi bằng tiếng Anh, tiếng Thái và thậm chí cả tiếng Việt. Nhờ vậy gạo của Thái Lan đã thâm nhập vào các kênh phân phối ở hệ thống siêu thị, các cửa hàng trên khắp thế giới. Còn gạo của Việt Nam, dù có chất lượng tốt cũng phải chịu mức giá thấp hơn hẳn và chủ yếu chỉ được những người tiêu dùng ở các nước nghèo biết đến. Hiện trạng này cũng xảy ra trên thị trường cà phê. Theo nhận xét của các khách hàng nước ngoài, chất lượng cà phê của Việt Nam không thua kém gì so với cà phê Braxil, nhưng vì không có thương hiệu nên không thể cạnh tranh được. Chính vì vậy, giá bán cà phê Việt Nam không thể cao hơn. Đặc biệt trong hai năm trở lại đây, giá cà phê Việt Nam đã bị suy giảm nghiêm trọng. Giá cà phê Robusta có thời đã lên đến 3000 USD/tấn nay chỉ còn xấp xỉ 320USD/tấn. Việc suy giảm này không chỉ bắt nguồn từ nguyên nhân dư thừa cà phê trên thế giới mà chủ yếu là do cà phê Việt Nam còn thiếu thương hiệu, một yếu tố có tầm quan trọng đặc biệt cho bất kỳ sản phẩm nào muốn giao dịch trên thị trường quốc tế. Không chỉ đối với mặt hàng nông sản mà ngay cả các mặt hàng khác, thì thương hiệu cũng chưa được quan tâm đúng mức, chỉ đến khi phát sinh tranh chấp thương hiệu thì bấy giờ mới tìm cách giành lại thương hiệu chứ chưa có ý thức đấu tư bảo vệ thương hiệu. 2.2. Chính sách đầu tư cho việc xây dựng phát triển thương hiệu. Do có những nhận thức về thương hiệu còn nhiều hạn chế vì vậy mà thương hiệu chưa thực sự được đầu tư một cách thoả đáng. Việc xây dựng thương hiệu còn mang tính tự phát, hoặc giả như có thì cũng manh mún, rời rạc. Nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại đầu tư xây dựng, đăng ký thương hiệu. Đây là một hạn chế trong các doanh nghiệp Việt Nam , điều này bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân nhưng chủ yếu vẫn là do hạn chế về mặt tài chính vì đa số các doanh nghiệp Việt Nam là các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay. Do vậy mà các doanh nghiệp bị hạn chế trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu hay quảng bá phát triển thương hiệu. Trong một chương trình khảo sát hiện trạng xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam do Đại Học Kinh Té Thành Phố Hồ Chí Minh tiến hành tại 500 doanh nghiệp cho thấy thương hiệu chỉ xếp thứ 2 sau việc tiêu thụ sản phẩm, đại đa số các doanh nghiệp chưa đầu tư đầy đủ về nhân lực và tổ chức cho việc phát triển thương hiệu, trong đó chỉ có 16% trong tổng số doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách hay phòng tiếp thị chịu trách nhiệm chính hoạt động tiếp thị, một số doanh nghiệp do giám đốc trực tiếp phụ trách. Và có đến 80% doanh nghiệp không có chức năng quản lý nhãn hiệu công ty, có 20% doanh nghiệp không dành chi phí cho xây dựng thương hiệu. Mặc dù chưa thực sự hiểu rõ về vai trò của thương hiệu trong quá trình phát tirển nhưng phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam đều thừa nhận thương hiệu có ý nghĩa tích cực đối với việc thúc đẩy doanh thu bán hàng của doanh nghiệp nhưng vòng luẩn quẩn của các doanh nghiệp Việt Nam đang mắc phải đó là tình trạng thiếu nguồn lực tài chính đầu tư phát triển thương hiệu dẫn đến không có thương hiệu hay thương hiệu không đủ khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Tình trạng này không chỉ xảy ra đối với các doanh nghiệp, các ngành nhỏ lẻ mà ngay cả những ngành được coi là mạnh ở Việt Nam cũng trong tình trạng chung như vậy, mặc dù kim nghạch xuất khẩu của nghành da giày của Việt Nam góp phần không nhỏ trong tổng kim nghạch xuất khẩu, khoảng 2,2 tỷ USD trong năm 2002 nhưng người tiêu dùng của các nước nhập khẩu hầu như không biết đến thương hiệu nghành da giày Việt Nam . Hiện nay nước ta có khoảng 300 công ty xuất khẩu giày-dép, trong đó 111 doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài và 15 doanh nghiệp liên doanh. Đa số các doanh nghiệp chỉ gia công lại cho những thương hiệu nổi tiếng thới giới như Nike, Adidas, Clarks…Sở dĩ như vậy là vì các doanh nghiệp Việt Nam chưa đầu tư cho viếc xây dựng quảng bá thương hiệu. Cuối thàng 7 năm vừa qua, hội chợ lớn nhất thế giới về chuyên ngành giày đã được tổ chức tại hội chợ Đức. Trong khi Italia tham đự gần 400 doanh nghiệp, Tây Ban Nha 176 doanh nghiệp và khoảng 300 doanh nghiệp đến từ Châu á thì chỉ có 3 doanh nghiệp Việt Nam. Đây chính là trở ngại lớn trong việc phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. Muốn thoát khỏi gia công thì cần thiết phải có thương hiệu, mà thương hiệu phải được bắt đầu từ chính các doanh nghiệp. 2.3. Chất lượng sản phẩm còn hạn chế. Một thương hiệu chỉ thực sự là một thương hiệu khi mà uy tín và chất lượng của sản phẩm luôn được đảm bảo. Trong khi chất lượng và uy tín giúp cho doanh nghiệp giữ được khách hàng truyền thống, củng cố và nâng cao vị thế của thương hiệu thì thương hiệu tốt giúp cho doanh nghiệp mau chóng đến và tiếp cận dễ dàng các đối tượng mới. Với những khách hàng này thì thương hiệu đảm bảo uy tín chất lượng sản phẩm mà họ chưa từng có kinh nghiệm trên thị trường. Vì vậy mà chất lượng luôn là mối quan tâm hàng đầu đối với các doanh nghiệp khi phát triển thương hiệu. Trong những năm gần đây, dù đã có những bước tiến lớn trong quá trình công nghiệp hoá-hiện đại hoá, nền sản xuất Việt Nam vẫn còn có một khoảng cách khá lớn so với thế giới. Nguyên nhân thì có nhiều: thiếu vốn, thiếu kỹ thuật, chưa được đầu tư đúng mức, trình độ quản lý của cán bộ, trình độ tay nghề của công nhân còn hạn chế… Kết quả là sự hạn chế trong chất lượng sản phẩm. Hàng dệt may vẫn chưa thể cạnh tranh được với hàng Trung Quốc về giá cả và sự đa dạng về mẫu mã. Hàng da giày, dù đã có nhiều tiến bộ, nhưng về chất lượng vẫn có sự thua kém so với hàng cùng loại của nước ngoài: đế giày, nhất là giày thể thao, còn cứng nên khi đi lâu sẽ bị đau chân- điều ít thấy xảy ra với những đôi giày ngoại. Một thiếu sót nữa của hàng Việt Nam là sự không đồng đều về chất lượng. Điều này không chỉ xảy ra ở những mặt hàng thủ công mỹ nghệ mà còn phổ biến ở nhiều ngành hàng khác như nông sản, thuỷ sản, thậm chí cả trong những ngành công nghiệp. Hoa quả Việt Nam ngon và rẻ nhưng về chất lượng, hình thức quả lại không đồng đều nên khó xuất khẩu. Gạo Việt Nam tuy nấu lên cũng dẻo và thơm không kém gạo Thái Lan nhưng về hình thức hạt gạo lại không đều và đẹp như gạo Thái Lan nên cũng không được đánh giá