LỜI CAM KẾT . i
MỤC LỤC . ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT . v
DANH MỤC BẢNG . vi
DANH MỤC HÌNH . viii
CHƯƠNG 1. 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU . 1
1.1. Lý do lựa chọn đề tài . 1
1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu . 4
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu . 4
1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu . 4
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu . 5
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu . 5
1.4. Tóm tắt phương pháp nghiên cứu . 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO VÀ NHẬN THỨC LỢI ÍCH
TỚI Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG .7
2.1. Các khái niệm cơ bản . 7
2.1.1. Ý định mua . 7
2.1.2. Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích . 8
2.1.3. Thực phẩm chức năng . 11
2.2. Cơ sở lý thuyết . 12
2.2.1. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) . 12
2.2.2. Cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới
ý định mua . 14
2.3. Bối cảnh nghiên cứu . 18
188 trang |
Chia sẻ: honganh20 | Ngày: 10/03/2022 | Lượt xem: 356 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận án Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ăng giúp người sử dụng thực
phẩm chức năng nhận được sự chấp nhận của cộng đồng
LIXH _4
Tôi có thể đưa ra lời khuyên cho người thân/ bạn bè về thực
phẩm chức năng nếu tôi có kinh nghiệm sử dụng chúng. LIXH _5
Ý định mua
Tôi sẽ chủ động tìm kiếm và mua thực phẩm chức năng
trong tương lai gần
YDM_1
Tôi đang tìm hiểu thông tin về một số loại thực phẩm chức
năng
YDM_2
Tôi sẵn sàng mua thực phẩm chức năng tại các nơi uy tín YDM_3
Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm thực phẩm chức năng mà tôi
biết/đang có ý định sử dụng cho bạn bè, người thân YDM_4
Tôi dự định sẽ dùng thực phẩm chức năng trong tháng tới YDM_5
61
3.4. Nghiên cứu định lượng
Phương pháp này được sử dụng để thu các dữ liệu từ đó kiểm định sự ảnh
hưởng của các nhân tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ich tới ý định mua thực phẩm
chức năng dưới ảnh hưởng của biến điều tiết phương thức thanh toán.
Phương pháp này đòi hỏi phải xây dựng bảng hỏi để thực hiện điều tra và sử
dụng các kỹ thuật phần mềm SPSS để phân tích Cronbach’ Alpha nhằm loại biến có
hệ số tương quan với biến tổng nhỏ. Tiếp theo, sử dụng SPSS để kiểm tra nhân tố
khám phá EFA nhằm loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ (Factor loading-FL). Các
biến còn lại sẽ được đưa vào phân tích CFA để kiểm tra vai trò của các biến.
Sau đó, sử dụng kỹ thuật phần mềm SPSS và SEM để phân tích nhóm kiểm
định hồi quy nhằm kiểm định các ảnh hưởng điều tiết lên sự tác động của các yếu tố
tại điểm bán đến hành vi mua ngẫu hứng. CFA được sử dụng để kiểm định độ tin cậy
của các thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
3.4.1. Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính, thang đo nháp 2 thu được dùng để sử dụng trong
nghiên cứu định lượng sơ bộ. Nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ được thực hiện để đánh
giá thử độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp, từ
đó đưa ra bảng hỏi nghiên cứu chính thức. Dữ liệu được thu thập thông qua phương
pháp phỏng vấn trực tiếp bằng công cụ bảng hỏi.
Theo Hair & ctg (2005), để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá
EFA trong giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ, quy mô mẫu tối thiểu phải gấp 5
lần tổng số biến quan sát của các thang đo đối với phân tích EFA. Thang đo nháp 2
được sử dụng trong nghiên cứu này có 54 biến quan sát vì thế quy mô mẫu tối thiểu
phải bằng 54*5= 270 quan sát. Để đảm bảo độ tin cậy cao, kích thước mẫu được lựa
chọn cho giai đoạn này là n=300 lớn hơn kích thước mẫu tối thiểu. Trong thực tế
nghiên cứu, số lượng phiếu điều tra hợp lệ thu về đạt N=256 phiếu. Nghiên cứu này
được tiến hành từ ngày 01/07/2017 đến ngày 25/08/2017 tại Hà Nội bằng phương
pháp lấy mẫu thuận tiện.
Khi thực hiện đánh giá thang đo, tác giả sử dụng tiêu chuẩn của Hair & ctg
(2005) và Gerbing & Anderson (1988). Theo đó, các thang đo được cho là đảm bảo độ
tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 và các hệ số tương quan
62
biến – tổng của lớn hơn 0,3; đảm bảo tính hội tụ và phân biệt khi tổng phương sai trích
lớn hơn 50%, đồng thời các hệ số tải về nhân tố (Factor Loading) lớn hơn 0,3.
3.4.1.1. Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tài chính bằng Cronbach’s Alpha
Thang đo nhận thức rủi ro tài chính có 6 biến quan sát. Kết quả phân tích cho
thấy, thang đo nhận thức rủi ro tài chính có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,437
nhỏ hơn 0,6. Thêm vào đó, hệ số tương quan với biến tổng của RRTC_1, RRTC_2
và RRTC_3 đều nhỏ hơn 0,3. Kết quả kiểm định cụ thể được trình bày ở bảng 3.18
(Phụ lục 3.1).
Dựa vào kết quả này, tác giả loại đi ba biến quan sát trong thang đo này là
RRTC_1, RRTC_2 và RRTC_3. Việc loại ba biến này giúp kết quả hệ số phân tích
Cronbach’s Alpha đạt được theo đúng chuẩn khung lí thuyết, tạo tiền đề cho các bước
nghiên cứu tiếp theo.
Bảng 3. 18: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tài chính bằng hệ số
Cronbach’s Alpha
Hệ số tương quan biến – tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha
nếu loại biến quan sát
RRTC_1 0,255 0,367
RRTC_2 0,162 0,438
RRTC_3 0,013 0,551
RRTC_4 0,351 0,338
RRTC_5 0,408 0,313
RRTC_6 0,322 0,350
Kết quả kiểm định sau khi loại ba biến quan sát được trình bày trong bảng 3.19
dưới đây. Hệ số Cronbach’s Alpha thu được sau khi loại biến là 0,762 lớn hơn mức
tối thiểu là 0,6. Như vậy thang đo nhận thức rủi ro tài chính sau khi hiệu chỉnh đã đạt
tiêu chuẩn kiểm định Cronbach’s Alpha và sẽ được tác giả sử dụng trong các nội dung
nghiên cứu tiếp theo.
63
Bảng 3. 19: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tài chính bằng hệ số
Cronbach’s Alpha sau khi loại biến
Thang đo Hệ số
tương quan
biến – tổng
Hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến quan sát
RRTC_4
Tôi e rằng lợi ích TPCN mang lại
không tương xứng với số tiền tôi đã
bỏ ra trước đó
0,625 0,645
RRTC_5
Tôi nghĩ rằng việc bỏ ra một khoản
tiền để mua TPCN sẽ ảnh hưởng
đến các mức chi tiêu khác của tôi
0,595 0,679
RRTC_6
Tôi thà dùng tiền vào việc khác còn
hơn là mua TPCN
0,561 0,718
3.4.1.2. Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro công dụng bằng Cronbach’s Alpha
Thang đo nhận thức rủi ro công dụng gồm 6 biến quan sát. Kết quả phân tích
Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức rủi ro công dụng là 0,579 nhỏ hơn 0,6. Hệ số
tương quan với biến tổng của các biến quan sát RRCD_2, RRCD_6 đều nhỏ hơn 0,3.
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha được trình bày trong bảng 3.20 (Phụ lục 3.1).
Bảng 3. 20: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro công dụng bằng hệ số
Cronbach’s Alpha
Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát
RRCD_1 0,485 0,448
RRCD_2 0,038 0,634
RRCD_3 0,563 0,412
RRCD_4 0,516 0,436
RRCD_5 0,454 0,479
RRCD_6 - 0,079 0,684
64
Dựa vào kết quả trên, đề tài nghiên cứu loại đi hai biến quan sát trong thang
đo này gồm có RRCD_2, RRCD_6. Việc loại hai biến đã kể trên giúp kết quả hệ số
phân tích Cronbach’s Alpha đạt được theo đúng chuẩn khung lí thuyết tạo tiền đề cho
các bước nghiên cứu tiếp theo. Kết quả kiểm định sau khi loại hai biến quan sát được
trình bày trong bảng sau:
Bảng 3. 21: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro công dụng bằng hệ số
Cronbach’s Alpha sau khi loại biến
Thang đo Hệ số
tương quan
biến – tổng
Hệ số
Cronbach’s
Alpha nếu
loại biến quan
sát
RRCD_1
Tôi không chắc TPCN có công dụng
như được quảng cáo/ tư vấn
0,577 0,720
RRCD_3
Tôi cho rằng những cam kết về hiệu
quả của TPCN là không đáng tin
0,620 0,695
RRCD_4
Tôi không chắc TPCN có công dụng
như mọi người nghĩ
0,591 0,711
RRCD_5
Tôi không thể kiểm nghiệm cộng
dụng thực tế của TPCN trước khi sử
dụng được
0,524 0,746
Hệ số Cronbach’s Alpha thu được sau khi loại biến là 0,762 lớn hơn mức tối
thiểu là 0,6. Như vậy thang đo nhận thức rủi ro công dụng sau khi hiệu chỉnh đã đạt
tiêu chuẩn kiểm định Cronbach’s Alpha và sẽ được tác giả sử dụng trong các nội dung
nghiên cứu tiếp theo.
3.4.1.3. Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tâm lý bằng Cronbach’s Alpha
Thang đo nhận thức rủi ro tâm lý gồm 6 biến quan sát. Kết quả phân tích cho
thấy, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,621 lớn hơn 0,6, thỏa mãn tiêu chuẩn mà
Hair & ctg đã đề cập. Tuy nhiên, hệ số tương quan với biến tổng của các biến
RRTL_1, RRTL_2, và RRTL_6 đều nhỏ hơn 0,3. Cụ thể, kết quả phân tích
Cronbach’s Alpha được trình bày trong bảng dưới đây (Phụ lục 3.1).
65
Bảng 3. 22: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tâm lý bằng hệ số
Cronbach’s Alpha
Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát
RRTL_1 0,159 0,635
RRTL_2 0,009 0,675
RRTL_3 0,660 0,424
RRTL_4 0,646 0,429
RRTL_5 0,556 0,474
RRTL_6 0,061 0,671
Dựa vào kết quả trên, đề tài nghiên cứu loại đi ba biến quan sát trong thang đo
này gồm có RRTL_1, RRTL_2, và RRTL_6. Việc loại ba biến kể trên giúp kết quả
hệ số phân tích Cronbach’s Alpha đạt được theo đúng chuẩn khung lí thuyết, tạo tiền
đề cho các bước nghiên cứu tiếp theo. Kết quả kiểm định sau khi loại ba biến quan
sát được trình bày trong bảng sau:
Bảng 3. 23: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tâm lý bằng hệ số
Cronbach’s Alpha sau khi loại biến
Thang đo
Hệ số
tương quan
biến – tổng
Hệ số
Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến quan sát
RRTL_3
Tôi thấy tiêu dùng thực phẩm chức
năng không phù hợp với hình ảnh
của bản thân tôi
0,787 0,738
RRTL_4
Việc phải sử dụng thực phẩm chức
năng thường xuyên khiến tôi không
thoải mái
0,727 0,794
RRTL_5
Tôi sợ rằng việc tiêu dùng thực phẩm
chức năng sai lầm có thể tổn hại đến
niềm tin, quan điểm của bản thân
0,667 0,853
66
3.4.1.4. Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro xã hội bằng Cronbach’s Alpha
Thang đo nhận thức rủi ro xã hội có 5 biến quan sát. Kết quả phân tích cho thấy,
thang đo nhận thức rủi ro xã hội có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,57 nhỏ hơn
0,6. Trong đó, biến RRXH_5 có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3. Cụ thể, kết
quả phân tích Cronbach’s Alpha được trình bày trong bảng dưới đây:
Bảng 3. 24: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro xã hội bằng hệ số
Cronbach’s Alpha
Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát
RRXH_1 0,633 0,362
RRXH_2 0,616 0,381
RRXH_3 0,501 0,435
RRXH_4 0,484 0,460
RRXH_5 -0,070 0,867
Dựa vào kết quả trên, đề tài nghiên cứu loại đi biến RRXH_5 Hệ số Cronbach’s
Alpha thu được sau khi loại biến là 0,867 lớn hơn mức tối thiểu là 0,6. Kết quả kiểm
định sau khi loại biến RRXH_5 được trình bày trong bảng sau:
Bảng 3. 25: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro xã hội bằng hệ số
Cronbach’s Alpha sau khi loại biến
Thang đo Hệ số tương
quan biến –
tổng
Hệ số
Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến quan sát
RRXH_1 Tôi e rằng người thân của tôi sẽ không hài lòng với việc tôi sử dụng TPCN 0,816 0,788
RRXH_2 Tôi e rằng người bạn của tôi sẽ không hài lòng với việc tôi sử dụng TPCN 0,786 0,802
RRXH_3
Tôi e rằng các chuyên viên bán hàng có
thể tư vấn cho tôi thông tin không chính
xác về sản phẩm TPCN
0,630 0,867
RRXH_4 Sử dụng TPCN có thể khiến người khác
nghĩ rằng tôi có vấn đề về sức khỏe 0,651 0,856
3.4.1.5. Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro thời gian bằng Cronbach’s Alpha
Thang đo nhận thức rủi ro thời gian gồm 5 biến quan sát. Kết quả phân tích
cho thấy, thang đo nhận thức rủi ro thời gian có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là
0,709. Tuy nhiên, các tương quan giữa biến quan sát và biến tổng chưa đồng thời lớn
67
hơn 0,3. Cụ thể, RRTG_3 có tương quan biến tổng là 0,11 nhỏ hơn tiêu chuẩn cho
phép 0.3 theo Hair & ctg.
Bảng 3. 26: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro xã hội bằng hệ số
Cronbach’s Alpha
Hệ số tương quan biến – tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu
loại biến quan sát
RRTG_1 0,614 0,594
RRTG_2 0,553 0,624
RRTG_3 0,011 0,815
RRTG_4 0,608 0,604
RRTG_5 0,612 0,595
Kết quả phân tích này gợi ý cho tác giả loại bỏ biến quan sát RRTG_3 ra khỏi
thang đo. Thang đo thu được sau khi loại biến RRTG_3 theo gợi ý của hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha đã đạt tiêu chuẩn theo kết quả ở bảng 3.27 (Phụ lục 3.1).
Bảng 3. 27: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro xã hội bằng hệ số
Cronbach’s Alpha sau khi loại biến
Thang đo Hệ số
tương quan
biến – tổng
Hệ số
Cronbach’s
Alpha nếu
loại biến
quan sát
RRTG_1 Tôi cho rằng việc tìm đến điểm bán TPCN tốn nhiều thời gian 0,667 0,753
RRTG_2 Tôi cảm thấy việc sử dụng TPCN tốn
nhiều thời gian 0,601 0,784
RRTG_4 Tìm hiểu thông tin về TPCN mất nhiều
thời gian 0,641 0,767
RRTG_5
Tôi có thể sử dụng thời gian tìm hiểu/
sử dụng TPCN để làm những thứ khác
có ích hơn.
0,635 0,769
3.4.1.6. Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích công dụng bằng Cronbach’s Alpha
Thang đo nhận thức lợi ích công dụng gồm 5 biến quan sát. Kết quả phân tích
cho thấy, thang đo nhận thức lợi ích công dụng có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là
68
0,709 đã đáp ứng tiêu chuẩn kiểm định. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến – tng của
LICD_4 bằng 0,19 nhỏ hơn 0,3. Kết quả phân tích này gợi ý cho tác giả loại bỏ biến
quan sát này ra khỏi thang đo để thu được thang đo chất lượng nhất cho các bước
phân tích và kiểm định tiếp theo của nghiên cứu.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo nhận thức lợi ích công
dụng trước và sau khi loại bỏ biến LICD_4 được trình bày chi tiết trong bảng 3.28 và
3.29 dưới đây.
Bảng 3. 28: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích công dụng bằng hệ
số Cronbach’s Alpha
Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát
LICD_1 0,569 0,618
LICD_2 0,605 0,603
LICD_3 0,650 0,584
LICD_4 0,019 0,817
LICD_5 0,570 0,613
Bảng 3. 29: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích công dụng bằng hệ
số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến
Thang đo Hệ số tương
quan biến –
tổng
Hệ số
Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến quan sát
LICD_1 Tôi thấy rằng TPCN mang lại hiệu quả liên tục 0,607 0,784
LICD_2 Tôi thấy rằng TPCN có tác dụng cải
thiện sức khỏe tổng thể 0,653 0,763
LICD_3
Tôi thấy rằng TPCN có tác dụng làm
giảm nguy cơ mắc một số chứng
bệnh cụ thể, hoặc giảm thiểu những
tác động xấu tới sức khỏe
0,690 0,746
LICD_5 Tôi thấy rằng TPCN có tác dụng cải
thiện tinh thần 0,609 0,787
69
Như vậy, thang đo nhận thức lợi ích công dụng sau khi hiệu chỉnh đã phù hợp
với các tiêu chuẩn kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và được sử dụng trong các nội
dung nghiên cứu tiếp theo.
3.4.1.7. Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích tiện lợi bằng Cronbach’s Alpha
Thang đo nhận thức lợi ích tiện lợi có 6 biến quan sát. Kết quả phân tích
cho thấy, thang đo nhận thức lợi ích tiện lợi có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
là 0,758. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến – tổng của hai biến LITL_5 và LITL_6
nhỏ hơn 0,3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha được trình bày trong bảng 3.30
dưới đây.
Bảng 3. 30: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích tiện lợi tiện lợi bằng
hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số tương quan biến – tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu
loại biến quan sát
LITL_1 0,702 0,661
LITL_2 0,640 0,681
LITL_3 0,692 0,662
LITL_4 0,758 0,648
LITL_5 0,101 0,805
LITL_6 0,084 0,804
Dựa vào kết quả trên, tác giả loại đi hai biến quan sát là LITL_5 và LITL_6.
Việc loại hai biến này giúp kết quả hệ số phân tích Cronbach’s Alpha đạt được theo
đúng chuẩn khung lí thuyết, tạo tiền đề cho các bước nghiên cứu tiếp theo. Kết quả
kiểm định sau khi loại hai biến quan sát được trình bày trong bảng 3.31 (Phụ lục 3.1)
như sau:
70
Bảng 3. 31: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích tiện lợi bằng hệ số
Cronbach’s Alpha sau khi loại biến
Thang đo Hệ số
tương quan
biến – tổng
Hệ số
Cronbach’s
Alpha nếu
loại biến
quan sát
LITL_1
Trên thị trường hiện nay, tôi thấy có rất
nhiều mẫu mã và thương hiệu TPCN
được buôn bán.
0,755 0,854
LITL_2
Thông tin về TPCN được truyền thông
trên nhiều phương tiện
0,698 0,875
LITL_3
Tôi nghĩ tôi có thể mua TPCN một cách
dễ dàng.
0,755 0,856
LITL_4
TPCN được bán ở nhiều kênh: online,
offline (nhà thuốc, siêu thị)
0,814 0,835
Như vậy, thang đo mới thu được đã đáp ứng các tiêu chuẩn kiểm định của
phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và được sử dụng vào các nội dung
nghiên cứu tiếp theo.
3.4.1.8. Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích xã hội bằng Cronbach’s Alpha
Thang đo nhận thức lợi ích xã hội gồm 5 biến quan sát. Kết quả phân tích cho
thấy, thang đo có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,794 lớn hơn 0,6 đáp ứng tiêu
chuẩn của Hair & ctg. Tuy nhiên, hệ số tương quan giữa biến quan sát và biến tổng
chưa đồng thời lớn hơn 0,3. Cụ thể, LIXH_1 là 0,238 nhỏ hơn tiêu chuẩn cho phép là
0,3 theo Hair & ctg. Kết quả phân tích này gợi ý cho tác giả loại bỏ biến quan sát trên
ra khỏi thang đo để thu được thang đo chất lượng nhất cho các bước phân tích và kiểm
định tiếp theo của nghiên cứu.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo nhận thức lợi ích xã hội
trước và sau khi loại bỏ biến LIXH_1 được trình bày chi tiết trong bảng 3.32 và 3.33
(Phụ lục 3.1) dưới đây.
71
Bảng 3. 32: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích xã hội bằng hệ số
Cronbach’s Alpha
Hệ số tương quan biến – tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu
loại biến quan sát
LIXH_1 0,238 0,844
LIXH _2 0,568 0,758
LIXH _3 0,653 0,728
LIXH _4 0,668 0,724
LIXH _5 0,768 0,684
Bảng 3. 33: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích xã hội bằng hệ số
Cronbach’s Alpha sau khi loại biến
Thang đo
Hệ số
tương quan
biến – tổng
Hệ số
Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến quan sát
LIXH _2
Tiêu dùng TPCN sẽ giúp cải thiện
cách mọi người nhìn nhận về tôi 0,578 0,844
LIXH _3 Tiêu dùng TPCN sẽ giúp tôi gây ấn
tượng với người khác
0,674 0,807
LIXH _4
Tiêu dùng TPCN giúp người sử
dụng TPCN nhận được sự chấp
nhận của cộng đồng
0,691 0,798
LIXH _5
Tôi có thể đưa ra lời khuyên cho
người thân/ bạn bè về TPCN nếu tôi
có kinh nghiệm sử dụng chúng.
0,791 0,751
Như vậy, sau khi loại biến LIXH_1 theo gợi ý của hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha, thu được thang đo mới đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn kiểm định của phương pháp
phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và tác giả sẽ tiếp tục sử dụng thang đo này trong
các phần nghiên cứu tiếp theo.
72
3.4.1.9. Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích kinh tế bằng Cronbach’s Alpha
Thang đo nhận thức lợi ích kinh tế gồm 5 biến quan sát. Kết quả phân tích cho
thấy, thang đo nhận thức lợi ích kinh tế có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,852.
Tuy nhiên, các hệ số tương quan giữa biến quan sát và biến tổng chưa đồng thời lớn
hơn 0,3. Cụ thể, LIKT_1 có tương quan biến tổng tương ứng là 0,287 nhỏ hơn tiêu
chuẩn cho phép 0,3 theo Hair& ctg. Kết quả phân tích này gợi ý cho tác giả loại bỏ
biến quan sát trên ra khỏi thang đo để thu được thang đo chất lượng nhất cho các
bước phân tích và kiểm định tiếp theo của nghiên cứu.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo nhận thức lợi ích kinh
tế trước và sau khi loại bỏ biến LIKT_1 được trình bày chi tiết trong bảng 3.34 và
3.35 (Phụ lục 3.1) dưới đây.
Bảng 3. 34: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích xã hội bằng hệ số
Cronbach’s Alpha
Hệ số tương quan biến – tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu
loại biến quan sát
LIKT_1 0,287 0,895
LIKT_2 0,686 0,816
LIKT_3 0,793 0,785
LIKT_4 0,822 0,775
LIKT_5 0,734 0,803
73
Bảng 3. 35: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích xã hội bằng hệ số
Cronbach’s Alpha sau khi loại biến
Thang đo
Hệ số
tương quan
biến – tổng
Hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến quan sát
LIKT_2
Nhờ sử dụng TPCN giúp tôi khỏe
mạnh và không ảnh hưởng đến
thời gian, tiền bạc của người thân
0,682 0,895
LIKT_3
Tiêu dùng TPCN sẽ giảm thiểu chi
phí so với việc mua các thực phẩm
khác (vì TPCN chứa tinh chất,
hàm lượng dinh dưỡng cao hơn)
0,796 0,855
LIKT_4
Tiêu dùng TPCN giúp tôi kiếm
được nhiều tiền hơn nhờ có được
sức khỏe và tinh thần tốt
0,840 0,837
LIKT_5
Tiêu dùng TPCN không phải tốn
công sức, thời gian, tiền bạc để chế
biến như các thực phẩm khác
0,759 0,869
Như vậy, sau khi loại biến LIKT_1 theo gợi ý của hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha, thu được thang đo mới đảm bảo tiêu chuẩn kiểm định Cronbach’s Alpha và
tác giả sẽ tiếp tục sử dụng thang đo này trong các phần nghiên cứu tiếp theo.
3.4.1.10. Kết quả kiểm định thang đo ý định mua bằng Cronbach’s Alpha
Thang đo ý định mua gồm 5 biến quan sát. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là
0,869 và tất cả hệ số tương quan giữa biến quan sát và biến tổng đều lớn hơn 0,3. Kết
quả phân tích này là cơ sở để tác giả giữ nguyên tất cả các biến quan sát trên của
thang đo để tiếp tục phân tích và kiểm định tiếp theo của nghiên cứu.
Kết quả của phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha đối với thang đo ý định
mua được trình bày cụ thể trong bảng 3.36 (Phụ lục 3.1) dưới đây.
74
Bảng 3. 36: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo Ý định mua
Thang đo
Hệ số tương
quan biến –
tổng
Hệ số
Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến quan sát
YDM_1
Tôi sẽ chủ động tìm kiếm và mua
TPCN trong tương lai gần
0,629 0,857
YDM_2
Tôi đang tìm hiểu thông tin về một
số loại TPCN
0,689 0,843
YDM_3
Tôi sẵn sàng mua TPCN tại các nơi
uy tín
0,754 0,827
YDM_4
Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm TPCN
mà tôi biết/đang có ý định sử dụng
cho bạn bè, người thân
0,772 0,823
YDM_5
Tôi dự định sẽ dùng TPCN trong
tháng tới
0,639 0,858
3.4.1.11. Kiểm định tổng thể thang đo của các biến độc lập bằng phương pháp phân
tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Để xây dựng thang đo chính thức mang lại được hiệu quả nghiên cứu tốt nhất,
đề tài tiếp tục sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm đánh giá
hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, từ đó chọn
lọc ra những biến quan sát phù hợp với nội dung nghiên cứu và dữ liệu thị trường.
Theo Gerbing & Anderson (1988), hệ số tải nhân tố hay trọng số tải về nhân
tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Theo đó,
các biến quan sát có trọng số tải về nhân tố lớn hơn 0,3 sẽ được giữ lại. Đồng thời
cần kiểm tra tổng phương sai trích có đạt yêu cầu (≥ 50%) hay không. Các biến quan
sát còn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi để tiến hành nghiên
cứu chính thức.
75
Sau hai lần sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả đã
thu được bộ thang đo hoàn chỉnh đáp ứng các tiêu chuẩn về giá trị hội tụ và phân biệt.
Các thang đo đều được giữ nguyên, ngoại trừ thang đo nhận thức lợi ích kinh tế loại
đi biến quan sát LIKT_2 theo kết quả phân tích EFA lần thứ nhất. Quá trình phân tích
EFA được nêu chi tiết trong Phụ lục 03.
Bảng 3.37 dưới đây trình bày kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ hai của
đề tài nghiên cứu.
Bảng 3. 37: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Thang đo Biến quan sát Trọng số tải về nhân tố
Nhận thức lợi ích tiện lợi
LITL_4 0,892
LITL_3 0,842
LITL_1 0,841
LITL_2 0,817
Nhận thức rủi ro xã hội
RRXH_1 0,906
RRXH_2 0,892
RRXH_4 0,790
RRXH_3 0,774
Nhận thức lợi ích xã hội
LIXH_5 0,892
LIXH_4 0,832
LIXH_3 0,817
LIXH_2 0,747
Nhận thức lợi ích công dụng
LICD_2 0,802
LICD_3 0,785
LICD_1 0,714
LICD_5 0,702
Nhận thức rủi ro thời gian
RRTG_2 0,785
RRTG_4 0,778
RRTG_1 0,702
RRTG_5 0,652
76
Thang đo Biến quan sát Trọng số tải về nhân tố
Nhận thức lợi ích kinh tế
LIKT_4 0,863
LIKT_5 0,861
LIKT_3 0,839
Nhận thức rủi ro công dụng
RRCD_3 0,795
RRCD_4 0,785
RRCD_1 0,749
RRCD_5 0,734
Nhận thức rủi ro tâm lý
RRTL_5 0,845
RRTL_3 0,831
RRTL_4 0,773
Nhận thức rủi ro tài chính
RRTC_4 0,833
RRTC_5 0,831
RRTC_6 0,784
Phương sai trích 71,017%
Như vậy, sau quá trình nghiên cứu sơ bộ, tác giả thu được thang đo hoàn chỉnh
để xây dựng bảng hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Bảng 3. 38: Thang đo hoàn chỉnh
Khái niệm
nghiên cứu
Thang đo Mã hóa
Nhận thức
rủi ro tài
chính
Tôi e rằng lợi ích thực phẩm chức năng mang lại
không tương xứng với số tiền tôi đã bỏ ra trước đó
RRTC_1
Tôi nghĩ rằng việc bỏ ra một khoản tiền để mua thực
phẩm chức năng sẽ ảnh hưởng đến các mức chi tiêu
khác của tôi
RRTC_2
Tôi thà dùng tiền vào việc khác còn hơn là mua thực
phẩm chức năng
RRTC_3
Nhận thức Tôi không chắc thực phẩm chức năng có công dụng RRCD_1
77
Khái niệm
nghiên cứu
Thang đo Mã hóa
rủi ro công
dụng
như được quảng cáo/ tư vấn
Tôi cho rằng những cam kết về hiệu quả của thực
phẩm chức năng là không đáng tin
RRCD_2
Tôi không chắc thực phẩm chức năng có công dụng
như mọi người nghĩ
RRCD_3
Tôi không thể kiểm nghiệm cộng dụng thực tế của
thực phẩm chức năng trước khi sử dụng được
RRCD_4
Nhận thức
rủi ro tâm
lý
Tôi thấy tiêu dùng thực phẩm chức năng không phù
hợp với hình ảnh của bản thân tôi
RRTL_1
Việc phải sử dụng thực phẩm chức năng thường
xuyên khiến tôi không thoải mái
RRTL_2
Tôi sợ rằng việc tiêu dùng thực phẩm chức năng sai
lầm có thể tổn hại đến niềm tin, quan điểm của bản
thân
RRTL_3
Nhận thức
rủi ro xã hội
Tôi e rằng người thân của tôi sẽ không hài lòng với
việc tôi sử dụng thực phẩm chức năng
RRXH_1
Tôi e rằng người bạn của tôi sẽ không hài lòng với
việc tôi sử dụng thực phẩm chức năng
RRXH_2
Tôi e rằng các chuyên viên bán hàng có thể tư vấn cho
tôi thông tin không chính xác về sản phẩm thực phẩm
chức năng
RRXH_3
Sử dụng thực phẩm chức năng có thể khiến người
khác nghĩ rằng tôi có vấn đề về sức khỏe
RRXH_4
Nhận thức
rủi ro thời
gian
Tôi cho rằng việc tìm đến điểm bán thực phẩm chức
năng tốn nhiều thời gian
RRTG_1
Tôi cảm thấy việc sử dụng thực phẩm chức năng tốn
nhiều thời gian
RRTG_2
78
Khái
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- luan_an_anh_huong_cua_nhan_thuc_rui_ro_va_nhan_thuc_loi_ich.pdf