Luận án Đo lường hình ảnh điểm đến của du khách quốc tế - Trường hợp Thành phố Đà Nẵng

nhân tố khám phá (EFA) Với phần mềm SPSS, xác định Cronbach alpha và sử dụng thủ tục phân tích nhân tố chính để nhóm gộp các chỉ báo (biến quan sát) được cho là đo lường hình ảnh điểm đến Đà Nẵng vào các nhân tố chính đo lường hình ảnh này. Kết quả hệ số alpha là 0.917 cho thấy các biến đề nghị của thang đo khái niệm hình ảnh Đà Nẵng có tính thống nhất nội bộ (internal consistent) cao. Phân tích nhân tố là bước tiếp theo được thực hiện. Để xem xét điều kiện phân tích nhân tố, trị số KMO được tính. Kết quả cho thấy trị số này là 0.911 với - 103 - test Bartlett có P= 0.000 nên dữ liệu thích hợp với phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố sử dụng phương pháp xoay varimax đã cho kết quả 7 nhân tố chính. Tổng phương sai trích là 63.506 % giải thích bởi 7 nhân tố chính. Có một biến là “gần gũi với thiên nhiên” có hệ số tải thấp (nhỏ hơn 0.4) là bị loại bỏ. Sự loại bỏ biến này có thể được lý giải là do Đà Nẵng những năm gần đây đã qui hoạch theo hướng hiện đại. Như vậy còn 29 biến được đưa vào để phân tích tiếp theo. Với 29 biến còn lại tiếp tục được xác định hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá để xác định các nhân tố chính. Sau khi loại bỏ một biến, kết quả Cronbach alpha có được là 9.13 này cho thấy thang đo có độ tin cậy cao và dữ liệu thoả mãn với KMO là 0.912 đảm bảo phép phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố đã cho kết quả 7 nhân tố chính được biểu thị trên bảng 4.4. Tổng phương sai trích là 65.463 % giải thích bởi 7 nhân tố chính. Các biến đều có hệ số tải trên 0.5 có và mỗi biến quan sát có hệ số tải cao chỉ vào một nhân tố nên thang đo đảm bảo tính đơn hướng. Căn cứ vào các biến quan sát được nhóm gộp vào mỗi nhân tố và hệ số tải của chúng đối với nhân tố chúng ta có thể đặt tên 7 nhân tố hình ảnh điểm đến là: dịch vụ du lịch & giá cả; môi trường và xã hội; cơ sở hạ tầng chung; bầu không khí du lịch; cơ sở hạ tầng du lịch; tài nguyên văn hoá và phong cảnh tự nhiên. Kết quả phân tích nhân tố khám phá sau khi loại bỏ một biến được thể hiện ở bảng 4.4 và hình 4.1. Giải pháp thang đo với 7 nhân tố chính này trên đã được đưa ra trên cơ sở kết quả phân tích nhân tố khám phá. Kết quả hệ số độ tin cậy Alpha Cronbach của các nhân tố chính như bảng 4.4 cũng như tổng thể thang đo đều lớn 0.7 nên thang đo là tin cậy cao. - 104 - Bảng 4.4. Các nhân tố chính của hình ảnh điểm đến Đà Nẵng Các biến trong các nhân tố chính Loading Alpha Eigenvalue CV (%) Dịch vụ du lịch và giá cả 0.864 9.404 12.906 Các món ăn hải sản tươi ngon .565 Các tour du lịch có sẵn .769 Hướng dẫn viên được đào tạo tốt .767 Giá cả hàng hoá/dịch vụ hợp lý .659 Dịch vụ nhà hàng khách sạn tốt .747 Các hoạt động du lịch phong phú .669 Môi trường và xã hội 0.846 2.211 23.796 Môi trường sạch sẽ, ít ô nhiễm .685 Khí hậu tốt .789 Cuộc sống về đêm tích cực .746 Người dân địa phương thật thà, hiếu khách .700 Có ít rào cản về ngôn ngữ .730 Cơ sở hạ tầng chung 0.828 1.917 33.375 Thành phố mới, hiện đại của Việt Nam .628 Cơ sở hạ tầng phát triển .742 Hệ thống giao thông tốt .829 Thuận tiện để đến những điểm khác .765 Bầu không khí du lịch 0.793 1.842 42.243 Bầu không khí nghỉ ngơi thư giãn .716 Trải nghiệm sự yên tĩnh .781 Du lịch an toàn .721 Trải nghiệm văn hoá Việt Nam .590 Cơ sở hạ tầng du lịch 0.815 1.318 50.644 Nhiều khu nghỉ dưỡng mới, chất lượng cao dọc biển .792 Nhà hàng các món ăn Việt, nước ngoài có sẵn .641 Nhiều chỗ ở chất lượng tốt .731 Dịch vụ hỗ trợ thông tin du lịch có sẵn .588 - 105 - Tài nguyên văn hoá 0.766 1.207 58.054 Các bảo tàng đậm nét lịch sử/văn hoá .769 Các ngôi chùa/tượng Phật thu hút .794 Hàng thủ công mỹ nghệ hấp dẫn .617 Phong cảnh thiên nhiên 0.795 1.085 65.463 Nhiều bãi biển đẹp .833 Sông và bờ sông đẹp với nhiều cây cầu .808 Nhiều địa điểm tham quan hấp dẫn .610 Hình 4.1. Các nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Nẵng 4.3. KẾT QUẢ KHẲNG ĐỊNH THANG ĐO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 4.3.1. Đặc điểm nhân khẩu của mẫu khảo sát Với 725 du khách được khảo sát vào tháng 12 năm 2010 và gần 3 tháng đầu năm 2011, sau khi xem xét dữ liệu khuyết, dữ liệu của 675 du khách được chấp nhận. Tiếp tục kiểm tra về giá trị ngoại lai của dữ liệu có khả năng đưa lại sai số do người trả lời cung cấp, 20 bản câu hỏi sau đó đã tiếp tục bị loại bỏ. Cuối cùng còn - 106 - 655 bản câu hỏi được đánh giá thực sự đạt yêu cầu tin cậy về dữ liệu cho phân tích. Du khách được khảo sát giữa nam và nữ với tỷ lệ chênh lệch không đáng kể (tỷ lệ lần lượt là 51.6% và 46.9%). Có 1.5 % không trả lời về giới tính của mình. Khách du lịch châu Âu là nhiều nhất (36.2 %), tiếp đến là Châu Á ( 27.6%), Châu Đại dương chiếm tỷ lệ thứ 3 (18.6%) và khách ở Châu Mỹ ít nhất (16.6%). 0.92 % du khách không trả lời câu hỏi về quốc tịch. 4.3.2. Đặc điểm động cơ và hành vi du lịch của du khách được khảo sát Đặc điểm du lịch của du khách được mô tả bao gồm mục đích du lịch Đà Nẵng, số lần đến, hình thức đi du lịch: đi theo tour hay tự đi, thời gian lưu trú, số điểm du lịch thăm quan. Kết quả mô tả về những đặc điểm du lịch của du khách như bảng 4.5. Các giá trị của biến động cơ du lịch của du khách được mã hóa lại thành 7 nhóm. Du khách được hỏi chủ yếu đến với mục đích khám phá điểm đến Đà Nẵng (226 người chiếm 34.5%). Du khách du lịch Đà Nẵng vì muốn được thư giãn, giải trí là 85 người chiếm 13.0%, đến vì lý do kết hợp tìm cơ hội đầu tư là 64 người chiếm 9.8%; họ đi du lịch kết hợp với đi dự hội nghị, hội thảo là 67 người chiếm 10.2%; làm việc học tập và đi du lịch là 110 người chiếm 16.8%; giao lưu bạn bè, thăm người thân là 47 người chiếm 7.2%. Có 51 người, chiếm 7.8% đến Đà Nẵng là để tới những điểm du lịch khác. Những người được hỏi chủ yếu là đến lần đầu, có 394 người, chiếm 60.2%. Đến lần thứ hai, thứ ba là có 156 người, chiếm 23.8%; trên ba lần là 94 người chiếm 14.4%. Về hình thức đi du lịch, những du khách được khảo sát chủ yếu là đi tự do (chiếm 60.8%). Số du khách đi theo tour của các hãng lữ hành chiếm 36.3%. Biến hình thức đi du lịch với ai và thời gian lưu trú ở Đà Nẵng được mã hóa lại theo mục đích phân nhóm để phân tích. Kết quả là du khách được hỏi đi du lịch với các thành viên của gia đình chiếm 27.6%, không cùng gia đình là 72.4%. Số du khách lưu lại ở Đà Nẵng ít hơn 1 ngày là 30.5%, du khách ở trong vòng một tuần chiếm 48.3 %. Du khách lưu trú hơn 1 tuần là 107 người (19.6%). - 107 - Bảng 4.5. Đặc điểm du lịch của du khách được khảo sát Mục đích chính đến du lịch Đà Nẵng Số lượng % Đi du lịch cùng với Số lượng % Khám phá điểm đến 226 34.5 Gia đình 181 27.6 Thư giãn/giải trí 85 13.0 Không cùng gia đình 474 72.4 Tìm cơ hội đầu tư 64 9.8 Tổng 655 100 Dự hội nghị/hội thảo/triển lãm 67 10.2 Giao lưu, bạn bè 47 7.2 Hình thức du lịch Số lượng % Làm việc/học tập 110 16.8 Theo tour 238 36.3 Để tới những điểm đến khác 51 7.8 Không theo tour 398 60.8 Không trả lời 5 .8 Không trả lời 19 2.9 Tổng 655 100.0 Tổng 655 100 Số lần đến Đà Nẵng Số lượng % Thời gian lưu trú Số lượng % Lần đầu tiên 394 60.2 Ít hơn 1 ngày 94 14.4 2-3 lần 156 23.8 Trong tuần 391 59.7 Trên 3 lần 94 14.4 Trên 1 tuần 158 24.1 Không trả lời 11 1.7 Không trả lời 12 1.8 Tổng 655 100 Tổng 655 100 4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Mô hình thang đo hình ảnh điểm đến Đà Nẵng được xác định để kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) với phần mềm AMOS mô tả như bảng 4.6 và hình 4.2. Bảng 4.6 Biến quan sát của các nhân tố trong mô hình hình ảnh điểm đến Đà Nẵng Các biến quan sát của các nhân tố tiềm ẩn Ký hiệu Dịch vụ du lịch và giá cả (DV&G) Các món ăn hải sản tươi ngon V11 Các tour du lịch có sẵn V12 Hướng dẫn viên được đào tạo tốt V13 Giá cả hàng hoá/dịch vụ hợp lý V14 Dịch vụ nhà hàng khách sạn tốt V15 Các hoạt động du lịch phong phú V16 Môi trường và xã hội (MT&XH) Môi trường sạch sẽ, ít ô nhiễm V21 Khí hậu tốt V22 Cuộc sống về đêm tích cực V23 - 108 - Người dân địa phương thật thà, hiếu khách V24 Có ít rào cản về ngôn ngữ V25 Cơ sở hạ tầng chung (CSHTC) Thành phố mới, hiện đại của Việt Nam V31 Cơ sở hạ tầng phát triển V32 Hệ thống giao thông tốt V33 Thuận tiện để đến những điểm khác V34 Bầu không khí du lịch (BKKDL) Bầu không khí nghỉ ngơi thư giãn V41 Trải nghiệm sự yên tĩnh V42 Du lịch an toàn V43 Trải nghiệm văn hoá Việt Nam V44 Cơ sở hạ tầng du lịch (HTDL) Nhiều khu nghỉ dưỡng mới, chất lượng cao dọc bờ biển V51 Nhà hàng với các món ăn Việt, nước ngoài có sẵn V52 Nhiều chỗ ở chất lượng tốt V53 Dịch vụ hỗ trợ thông tin du lịch có sẵn V54 Tài nguyên văn hoá (TNVH) Các bảo tàng đậm nét lịch sử/văn hoá V61 Các ngôi chùa/tượng Phật thu hút V62 Hàng thủ công mỹ nghệ hấp dẫn V63 Phong cảnh tự nhiên (PCTN) Nhiều bãi biển đẹp V71 Sông/ bờ sông đẹp với nhiều cây cầu V72 Nhiều địa điểm tham quan hấp dẫn V73 Mô hình đo lường được thể hiện bởi 7 nhân tố tiềm ẩn là dịch vụ du lịch & giá cả; môi trường và xã hội; cơ sở hạ tầng chung; bầu không khí du lịch; cơ sở hạ tầng du lịch; tài nguyên văn hoá và phong cảnh tự nhiên. 29 biến quan sát là các chỉ báo của các nhân tố tiềm ẩn này. - 109 - HTDL V54e1 .76V53e2 V52e3 V51e4 PCTN V73e5 V72e6 V71e7 .73 CSHTC V34e8 V33e9 V32e10 V31e11 .76 .82 .73 .72 .79 .72 TNVH V63e12 V62e13 V61e14 .69 .78 .78 DV&G V14e15 V13e16 V12e17 V11e18 .77 .83 .80 .81 V15e19 .72 V16e20 .73 MT&XH V25e29 V24e30 V23e31 V22e32 BKKDL V44e25 V43e26 V42e27 V41e28 .76 .85 .87 .79 .78 .79 .73 .74 .77 .70 .69 .43 .34 .42 .47 .53 .51 .40 .46 .54 .42 .39 .42 .35 .40 .38 .53 .49 .29.48 .53 .43 V21e33 .65 Chi-square= 1114.195 ; df= 356 ; P=.000 ; Chi-square/df= 3.130 ; GFI= .894 ;TLI= .913 ;CFI= .923 ; IFI=.924, RMR= .032 MRSEA= .057 Hình 4.2. Kết quả CFA thang đo hình ảnh điểm đến Đà Nẵng (chuẩn hoá) Để kiểm định mô hình đo lường, cả sự phù hợp với tổng thể mô hình và giá trị của cấu trúc phải được đo lường, chúng ta sẽ xem xét những thống kê về về sự phù hợp cơ bản và những thông số ước lượng đánh giá giá trị. Xác định phân phối chuẩn của dữ liệu cho thấy các hệ số skewnesses và kurtorses đều nằm trong khoảng [-1, +1] nên theo Muthen & Kaplan (1985), phương pháp ước lượng ML được sử dụng thích hợp để ước lượng các tham số của mô hình đo lường (Thọ & Trang, 2008). Kết quả kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu được biểu thị ở phần phụ lục. Sự phù hợp tổng thể của mô hình đo lường Kết quả của CFA bao gồm nhiều chỉ số về sự phù hợp. Chúng ta không nhất thiết xem xét tất cả các chỉ số phù hợp mà tập trung vào những giá trị cơ bản về các - 110 - chỉ tiêu thường được sử dụng để đo lường mức độ phù hợp tổng thể của mô hình như là: Bảng 4.7 Chỉ số về sự phù hợp cho mô hình thang đo hình ảnh điểm đến Đà Nẵng Chỉ số về sự phù hợp Giá trị CMIN ( 2c ) 2c = 1114.195, df=356 với p =0.000 GFI 0.894 RMSEA 0.057 RMR 0.032 CMIN/df 3.130 NFI 0.892 IFI 0.924 TLI 0.913 CFI 0.923 Mặc dầu giá trị 2c đạt được là 1114.195, df =356 với p =0.000, nhưng do giá trị 2c phụ thuộc vào qui mô mẫu. Khi mẫu lớn luôn dẫn đến giá trị này lớn và như thế mô hình bị bác bỏ. Giá trị GFI bằng 0.894 khá cao nhưng cũng là giá trị dễ ảnh hưởng bởi qui mô mẫu. Chúng ta sẽ xem xét các chỉ số khác ít nhạy với qui mô mẫu được sử dụng để đánh giá sự phù hợp mô hình. RMR = 0.032; RMSEA = 0.057 là nhỏ, nằm trong ngưỡng 0.05 và 0.08; Normed chi –square ( 2c /df) = 3.130 nhỏ (xấp xỉ 3); các giá trị đo lường sự phù hợp khác IFI, TLI và CFI lần lượt là 0.892 0.924, 0.913 và 0.923 đều lớn hơn 0.9. Như vậy các kết quả phân tích cho thấy dữ liệu được chấp nhận với mô hình đề nghị. Độ tin cậy và giá trị Với kết quả đầu ra về các giá trị trọng số chuẩn hoá thực hiện CFA bằng phần mềm AMOS, hiện nay đã có phần mềm được thiết kế tính tự động độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích bình quân (AVE) theo các công thức tính các giá trị này. Từ dữ liệu trọng số chuẩn hóa thang đo hình ảnh điểm đến Đà Nẵng có được khi nhập vào phần mềm tính toán độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích được bình quân (AVE), kết quả CR và AVE được biểu thị ở bảng 4.8. Kết quả về các giá trị trọng số chuẩn hoá lớn hơn 0.5 với p bằng 0.000 cho thấy thang đo đạt - 111 - giá trị hội tụ. CR có giá trị nhỏ nhất là 0.750 nên đều lớn hơn 0.7 và các giá trị AVE đều lớn hơn 0.5 cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Bảng 4.8. Trọng số chuẩn hoá, CR và AVE Dịch vụ du lịch và giá cả Trọng số chuẩn hoá CR AVE Dịch vụ du lịch và giá cả 0.901 0.604 Các món ăn hải sản tươi ngon Các tour du lịch có sẵn Hướng dẫn viên được đào tạo tốt Giá cả hàng hoá/dịch vụ hợp lý Dịch vụ nhà hàng khách sạn tốt Các hoạt động du lịch phong phú .810 .797 .831 .769 .723 .726 Môi trường và xã hội 0.891 0.622 Môi trường sạch sẽ, ít ô nhiễm Thời tiết tốt Cuộc sống về đêm tích cực Người dân địa phương thật thà, hiếu khách Có ít rào cản về ngôn ngữ .654 .792 .871 .850 .756 Cơ sở hạ tầng chung 0.844 0.575 Thành phố mới, hiện đại và trung tâm của Việt Nam Cơ sở hạ tầng phát triển Hệ thống giao thông thuận lợi Thuận tiện để đến những điểm khác .717 .734 .820 .759 Bầu không khí du lịch 0.816 0.527 Bầu không khí nghỉ ngơi thư giãn Trải nghiệm sự yên tĩnh Du lịch an toàn Trải nghiệm văn hoá Việt Nam .739 .769 .700 .692 Cơ sở hạ tầng du lịch 0.848 0.583 Nhiều khu nghỉ dưỡng mới, chất lượng cao dọc biển Nhà hàng với các món ăn Việt, nước ngoài có sẵn .729 .785 Nhiều chỗ ở chất lượng tốt .782 Dịch vụ hỗ trợ thông tin có sẵn .758 Tài nguyên văn hoá 0.792 0.560 Các bảo tàng đậm nét lịch sử/văn hoá Các ngôi chùa/tượng Phật thu hút Hàng thủ công mỹ nghệ hấp dẫn .775 .776 .691 Phong cảnh tự nhiên 0.793 0.561 Nhiều bãi biển đẹp Sông/ bờ sông đẹp với nhiều cây cầu Nhiều địa điểm tham quan hấp dẫn .717 .794 .734 - 112 - Kết quả cho thấy hệ số tương quan giữa các cặp nhân tố được biểu thị ở bảng 4.9 có giá trị cao nhất là .543, đều khá nhỏ, không vượt quá 0.85 nên các nhân tố thỏa mãn điều kiện về giá trị phân biệt. Bảng 4.9. Hệ số tương quan các nhân tố trong thang đo hình ảnh điểm đến Đà Nẵng Hệ số CSHTC MT&XH .429 DV&G MT&XH .343 CSHTC BKKDL .420 HTDL BKKDL .468 HTDL TNVH .530 PCTN TNVH .513 CSHTC DV&G .404 DV&G BKKDL .462 HTDL DV&G .543 TNVH DV&G .421 4.3.4. Đánh giá thuận lợi nhất và kém thuận lợi nhất đối với hình ảnh điểm đến Đà Nẵng của du khách quốc tế Để xác định hình ảnh điểm đến Đà Nẵng được đánh giá thuận lợi nhất và kém thuận lợi nhất là gì, chúng ta hãy xem xét kết quả mức đánh giá trung bình về bảy nhân tố và các thuộc tính của hình ảnh của du khách được biệu thị ở bảng 4.10. Bảng 4.10. Đánh giá trung bình các thuộc tính hình ảnh Đà N