Luận án Giải pháp phát triển kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động trên địa bàn Hà Nội - Vũ Văn Việt

lược kế hoạch, thì chuỗi CHBL ĐTDĐ trên địa bàn Hà Nội càng phát triển hiệu quả. Phát triển dịch vụ bán lẻ cho khách hàng: Biến này có tác động tích cực cùng chiều đến hiệu quả hoạt động phát triển kinh doanh chuỗi CHBL ĐTDĐ trên địa bàn Hà Nội với giá trị B = 0,147 ở ngưỡng tin cậy 99% (sig. = 0,006). Giả thuyết 10 được khẳng định đúng: Hoạt động phát triển phương pháp bán lẻ và dịch vụ khách hàng được đầu tư nghiên cứu và triển khai càng chuyên nghiệp, thì hiệu quả của việc phát triển chuỗi CHBL ĐTDĐ trên địa bàn Hà Nội càng cao. Phát triển bản sắc thương hiệu: Biến này có tác động tích cực cùng chiều đến hiệu quả hoạt động phát triển kinh doanh chuỗi CHBL ĐTDĐ trên địa bàn Hà Nội với giá trị B = 0,083 ở ngưỡng tin cậy 95% (sig. = 0,047). Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đó khi tiến hành khảo sát thực trạng phát triển kinh doanh chuỗi CHBL ĐTDĐ của một số doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội. Trong đó, hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp luôn được đầu tư xây dựng và áp dụng xuyên suốt trong chuỗi CHBL. Giả thuyết 11 được khẳng định đúng: hoạt động phát triển bản sắc bán lẻ và thương hiệu chuỗi càng hiệu quả thì hiệu quả phát triển kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động trên địa bàn Hà Nội càng cao. Phát triển nhân lực: Biến này có tác động tích cực cùng chiều đến hiệu quả hoạt động phát triển kinh doanh chuỗi CHBL ĐTDĐ trên địa bàn Hà Nội với giá trị B = 0,243 ở ngưỡng tin cậy 99% (sig. = 0,000). Thực tế, tại Việt Nam, việc phát triển nhân sự Marketing và lực lượng bán lẻ đã được các doanh nghiệp quan tâm hơn nhưng chất lượng nhân sự phần nào vẫn chưa đáp ứng được các đòi hỏi ngày càng cao của thị trường. Như vậy, giả thuyết 12 được khẳng định đúng: Hoạt động phát triển nhân sự marketing và lực lượng bán lẻ của chuỗi có tác động tích cực đến hiệu quả phát triển kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động trên địa bàn Hà Nội. Phát triển mối quan hệ và điều hành trong chuỗi: Biến này có tác động tích cực cùng chiều đến hiệu quả hoạt động phát triển kinh doanh chuỗi CHBL ĐTDĐ trên địa bàn Hà Nội với giá trị B = 0,332 ở ngưỡng tin cậy 99% (sig. = 0,000). Giả thuyết 13 được khẳng định đúng: Việc phát triển hoạt động điều hành chuỗi càng hiệu quả với đội ngũ điều hành có trình độ phù hợp với cấu trúc, phương pháp kinh doanh, quy mô và triển vọng phát triển của chuỗi, thì chuỗi CHBL ĐTDĐ trên địa bàn Hà Nội sẽ càng phát triển. 2.3.2.3. Phân tích mô tả thống kê thực trạng các nội dung phát triển kinh doanh chuỗi CHBL ĐTDĐ trên địa bàn thành phố Hà Nội Thực trạng các yếu tố vi mô ảnh hưởng quan trọng đến phát triển kinh doanh chuỗi CHBL ĐTDĐ trên địa bàn thành phố Hà Nội Thực trạng các yếu tố vi mô ảnh hưởng quan trọng đến phát triển kinh doanh chuỗi CHBL ĐTDĐ trên địa bàn Hà Nội được phản ánh thông qua các khía cạnh sau: Về môi trường chính trị và pháp luật Hình 2.13: Thực trạng môi trường chính trị và pháp luật Theo kết quả phân tích ở biểu đồ trên, thấy rằng, tất cả các đối tượng tham gia khảo sát đều đánh giá rằng môi trường chính trị và pháp luật là rất thuận lợi, có đến 56% nhà quản lý chuỗi và khách mua hàng tại các CHBL ĐTDĐ đánh giá ở mức từ thuận lợi trở lên. Quan điểm đánh giá của cả 03 đối tượng tham gia khảo sát về môi trường chính trị và pháp luật là khá tương đồng. Tuy nhiên, vẫn có đến khoảng hơn 30% đang không có quan điểm rõ ràng về ảnh hưởng của môi trường chính trị và pháp luật đến hoạt động phát triển kinh doanh chuỗi CHBLĐTDĐ. Về môi trường kinh tế Hình 2.14: Thực trạng môi trường kinh tế Thực trạng môi trường kinh tế được khảo sát qua cả 03 đối tượng nghiên cứu như biểu đồ trên. Kết quả chỉ ra rằng các doanh nghiệp có cái nhìn lạc quan về môi trường kinh tế với tỷ lệ 50% nhà quản lý đánh giá môi trường thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh chuỗi CHBL ĐTDĐ. Tuy nhiên, các chuyên gia/nhà quản lý ở các cơ quan nhà nước và khách mua hàng có phần thận trọng hơn trước môi trường kinh tế khi lần lượt có 18% và 25% người được khảo sát đánh giá việc phát triển chuỗi CHBL ĐTDĐ đang gặp khó khăn trong môi trường kinh tế hiện nay. Vì vậy, rõ ràng mô hình kinh doanh chuỗi CHBL ĐTDĐ vẫn tiếp tục được các doanh nghiệp tập trung phát triển với triển vọng khả quan của môi trường kinh tế. Về môi trường văn hóa và xã hội Hình 2.15: Thực trạng môi trường văn hóa và xã hội Ngược lại với thực trạng môi trường kinh tế, các đối tượng khảo sát có đánh giá trái chiều đối với ảnh hưởng của môi trường văn hóa và xã hội lên sự phát triển của chuỗi CHBL ĐTDĐ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có đến 25% các nhà quản lý chuỗi CHBL ĐTDĐ cho rằng hoạt động phát triển kinh doanh của chuỗi đang gặp khó khăn với môi trường văn hóa và xã hội. Trong khi, đa phần các chuyên gia/nhà quản lý tại các cơ quan nhà nước và khách mua hàng cảm thấy môi trường văn hóa xã hội không có tác động rõ ràng đến sự phát triển của mô hình kinh doanh chuỗi CHBL ĐTDĐ, với tỷ trọng lần lượt là 60% và 48%. Về môi trường công nghệ Hình 2.16: Thực trạng môi trường công nghệ Thực trạng môi trường công nghệ nhận được phản ánh đa dạng từ các đối tượng nghiên cứu. Các nhà quản lý chuỗi và khách mua hàng có sự tương đồng trong đánh giá môi trường công nghệ khi cả 2 đối tượng này đều thấy đây là yếu tố gây khó khăn cho sự phát triển của chuỗi CHBL ĐTDĐ, với tỷ trọng là 34%. Trong khi đó, có đến 47% các chuyên gia/nhà quản lý tại các cơ quan nhà nước nhận định môi trường công nghệ là yếu tố thúc đẩy hoạt động phát triển kinh doanh chuỗi CHBL ĐTDĐ. Điều này cho thấy cơ sở hạ tầng về công nghệ trong mô hình kinh doanh chuỗi CHBL ĐTDĐ chưa được đồng bộ và quy chuẩn hóa cho tất cả các doanh nghiệp trong ngành. Phân tích thực trạng thị trường ngành ĐTDĐ Một thực trạng khó khăn của các doanh nghiệp là đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp mình so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Qua phân tích khảo sát, có đến gần 27% các chuỗi CHBL ĐTDĐ đang đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường của mình là rất kém so với các doanh nghiệp khác. Điều này càng chứng tỏ mức độ cạnh tranh trên thị trường bán lẻ ĐTDĐ ngày càng cao với các doanh nghiệp có quy mô về vốn và trình độ quản lý ngày càng chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, 33% các chuỗi CHBL ĐTDĐ cũng chỉ đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp ở mức trung bình. Trong việc lựa chọn sản phẩm ĐTDĐ mà doanh nghiệp phân phối tại địa bàn Hà Nội, tất cả các chuỗi CHBL ĐTDĐ đều có bán các sản phẩm lợi ích cốt lõi (chỉ gọi điện liên lạc); 90% chuỗi CHBL ĐTDĐ bán các sản phẩm chung (thêm các chức năng hỗ trợ thuận tiện liên lạc); 85% chuỗi CHBL ĐTDĐ bán các sản phẩm mong đợi (thêm các chức năng bổ sung mà khách hàng mong đợi như lướt web, nghe nhạc...); 73% chuỗi CHBL ĐTDĐ bán các sản phẩm hoàn thiện (thêm các dịch vụ hỗ trợ sử dụng) và chỉ có 57% chuỗi CHBL ĐTDĐ bán các sản phẩm tiềm ẩn (thêm các chức năng mới, hiện đại theo xu thế công nghệ). Điều này phù hợp với thị trường tiêu dùng ĐTDĐ tại Việt Nam khi dịch vụ viễn thông di động mới chỉ thực sự bùng nổ trong một thập kỷ trở lại đây. Nhu cầu của khách hàng đa phần vẫn là các sản phẩm với các chức năng cơ bản. Do đó, các doanh nghiệp luôn lựa chọn việc cung cấp tất cả các dòng sản phẩm từ cấp thấp cho đến cấp cao, nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Quan điểm này càng được khẳng định hơn khi có đến gần 44% chuỗi CHBL ĐTDĐ cảm thấy tình thế sản phẩm tổng quan các dòng ĐTDĐ của mình tại địa bàn Hà Nội là tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Thực trạng nguồn cung cấp sản phẩm ĐTDĐ trên địa bàn Hà Nội Hình 2.17: Thực trạng nhà cung ứng Theo kết quả phân tích về nhà cung ứng sản phẩm ĐTDĐ trên địa bàn Hà Nội cho thấy 89% nhà quản lý chuỗi và khách mua hàng cảm thấy sự phát triển của chuỗi CHBL được hỗ trợ thuận lợi từ các nhà cung cấp. Tỷ lệ này ở các chuyên gia thấp hơn nhưng vẫn đạt mức 87%. Đặc biệt, không có cá nhân tham gia khảo sát nào đánh giá nhà cung ứng là yếu tố gây khó khăn cho việc phát triển của chuỗi CHBL ĐTDĐ. Hiện nay, các chuỗi cửa hàng cạnh tranh với nhau để được làm đại lý đặc quyền cho các công ty nước ngoài. Cũng tồn tại một số trường hợp, thực hiện quan hệ liên kết đặc quyền kinh tiêu hay cấp giấy phép cho việc sử dụng công nghệ, nhãn hiệu, thương hiệu, kinh nghiệm kinh doanh của các công ty nước ngoài. Hình thức này đã áp dụng khá thành công cho các chuỗi bán lẻ chuyên doanh kinh doanh hàng điện máy, ĐTDĐ của Sony, Samsung trên địa bàn Hà Nội Thực trạng các nhà cung cấp và các nhà mạng viễn thông Các nhà cung cấp: Thị phần trên địa bàn Hà Nội hiện nay đa phần thuộc về các hãng thương hiệu lớn như: Nokia (nay là Microsoft), Apple, Samsung, Sony Ericsson, HTC. Theo dự báo của IDC, thị trường ĐTDĐ nói chung mà đặc biệt là điện thoại smartphone đạt CAGR 23,4% trong 2015 - 2018, với doanh số được ước lượng tăng từ 16,9 triệu năm 2015 và đạt 26,9 triệu năm 2018. Riêng về mảng smartphones, các hãng sản xuất điện thoại hàng đầu thế giới như Nokia, Samsung và Apple liên tục cho ra nhiều dòng sản phẩm công nghệ, kích thích nhu cầu tiêu dùng của các khách hàng trẻ tuổi và yêu thích công nghệ, kéo theo sự tăng trưởng nhanh của thị trường tiêu thụ smartphones. Các chuỗi CHBL ĐTDĐ đã giúp các hãng tạo dựng hình ảnh, cũng như cách tiếp cận với người tiêu dùng. Trên phương diện phân phối, ở địa bàn Hà Nội, Nokia và Samsung,đều dựa vào công ty FPT để phân phối. Ngoài ra, các hãng này đều có các nhà phân phối khác nhưng trên địa bàn Hà Nội kênh chính vẫn là FPT, Công ty thương mại Dầu khí, Công ty TNHH Lan Anh. Vì vậy đây là nguồn cung tương đối ổn định về chất lượng, giá cả đối với các nhà kinh doanh bán lẻ ĐTDĐ. Tuy nhiên hiện nay trước sức ép cạnh tranh không chỉ giữa các nhà sản xuất thương hiệu lớn mà còn sức ép đến từ các nhà cung cấp Trung Quốc khiến sức ép cạnh tranh rất khốc liệt vì vậy các dòng ĐTDĐ thay đổi liên tục cả về mẫu mã và tính năng. Theo GfK Asia, vòng đời của một sản phẩm hiện nay là 1 năm, trong đó thời gian giữ giá trung bình từ 2-3 tháng. Các mạng viễn thông: Ngày 16/4/1993, MobiFone- mạng di động đầu tiên của Việt Nam chính thức đi vào hoạt động. Hơn bốn năm sau, mạng di động thứ hai tại Việt Nam có tên Vina Phone chính thức đi vào hoạt động (14/6/1997). Cuối năm 2004, Viettel Mobile- mạng di động GSM thứ ba cũng chính thức đi vào hoạt động. Kể từ thời điểm này Viettel Mobile được đánh giá là một hiện tượng trên thị trường thông tin di động với giá cước rẻ, đầu tư nhanh. Trong nhiều năm qua, Viettel Mobile cũng là mạng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất. Tuy nhiên hiện nay MobiFone đã tạo ra được những bước tiến vượt trội về chất lượng dịch vụ cũng như đã có những chuẩn bị kỹ càng cho việc áp dụng các công nghệ tiên tiến nhất của mạng GSM. Sau này thị trường thông tin di động có sự góp mặt thêm của các nhà cung cấp dịch vụ CDMA là HT Mobile và EVN Telecom (nay đã sáp nhập vào Viettel), Beeline, Vietnam mobile, Sphone nhưng các nhà cung cấp này đã thất bại ở thị trường Việt Nam. Số thuê bao di động có sự giảm nhẹ qua các năm với 135,68 triệu 2012, xuống 123,74 triệu năm 2013 và 121,26 triệu năm 2014. Thế nhưng, với sự bùng nổ của công nghệ smartphones và đường truyền không dây được cải thiện rõ rệt, số thuê bao di động sử dụng 3G và 4G ngày càng gia tăng, cụ thể năm 2013 đạt 19,69 triệu, đến năm 2014 đạt 22,83 triệu và được dự kiến đạt 25,12 triệu năm 2015. Thực trạng chuỗi CHBL ĐTDĐ trên địa bàn thành phố Hà Nội Như đã đề cập ở trên, kinh doanh chuỗi cửa hàng ĐTDĐ là một hệ thống các cửa hàng thành viên có sự liên kết với nhau kinh doanh theo một mô hình, công thức và tiêu chuẩn thống nhất. Các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi CHBL ĐTDĐ trên địa bàn Hà Nội Đối với mô hình tổ chức kinh doanh chuỗi CHBL ĐTDĐ trên địa bàn Hà Nội có chuỗi CHBL như: Thế giới di động, FPT, Viettel, Viễn Thông A, Hoàng Hà Mobile, Nhật Cường Mobile, Bình Minh Mobile với hàng chục cửa hàng thành viên và đang phát triển hết sức mạnh mẽ dần thay thế các CHBL ĐTDĐ truyền thống trong những năm qua. Các chuỗi CHBL ĐTDĐ này gần như đã có mặt hầu hết trên địa bàn các quận nội thành địa bàn thành phố. Gần như toàn bộ các chuỗi CHBL ĐTDĐ trên địa bàn Hà Nội hoạt động theo mô hình cửa hàng thông thường, tức là do một chủ sở hữu điều khiển chuỗi. Các chuỗi CHBL ĐTDĐ hiện nay trên địa bàn Hà Nội chia làm 2 nhóm có đặc thù khác biệt. Một nhóm là các chuỗi CHBL ĐTDĐ kinh doanh với quy mô lớn, CHBL của họ không chỉ kinh doanh các mặt hàng điện thoại, linh phụ kiện điện tử mà còn kinh doanh thiết bị gia dụng, máy tính,Những cái tên đáng chú ý trong phân khúc này là Nguyễn Kim, HC, PICO, Mediamart, VinProNhóm thứ hai đi theo mô hình các cửa hàng quy mô vừa nhỏ, chủ yếu kinh doanh các sản phẩm chính là ĐTDĐ, các linh phụ kiện ĐTDĐ ngoài ra có kinh doanh thêm một ít laptop, máy tính bảng. Những cái tên lớn nhất trong nhóm này là FPT Shop, Viễn Thông A, Viettel Store, Trần Anh, Phúc Anh... Nhóm thứ ba là nhóm chỉ kinh doanh ĐTDĐ và các linh phụ kiện như: Thế giới di động, Nhật Cường Mobile, Hoàng Hà Mobile, Bình Minh Mobile, Qua điều tra của tác giả đến hết năm 2016, số lượng CHBL trên địa bàn Hà Nội các doanh nghiệp kinh doanh theo chuỗi gồm có: Thế giới di động với 150 CHBL, FPT Shop có 52 CHBL, Viettel Store có 26 CHBL, Trần Anh có 14 CHBL, Nhật Cường Mobile có 11 CHBL, Hoàng Hà Mobile có 6 CHBL. 6 doanh nghiệp này là các doanh nghiệp lớn nhất kinh doanh theo chuỗi trên địa bàn Hà Nội. Ngoài ra còn có các chuỗi ít CHBL hơn như Pico có 4 CHBL, Phúc Anh có 3 CHBL, Bình Minh mobile có 2 CHBL, Viễn Thông A có 2 CHBL. 10 doanh nghiệp lớn nhất kinh doanh theo mô hình chuỗi CHBL này luôn có mức độ tăng trưởng doanh thu cao và luôn đi đầu trong phong trào phát triển kinh doanh theo chuỗi CHBL ĐTDĐ trên địa bàn Hà Nội. Mức độ cạnh tranh trên địa bàn Hà Nội Môi trường kinh doanh của mảng bán lẻ đồ điện tử và công nghệ nói chung và kinh doanh bán lẻ ĐTDĐ nói riêng có tính cạnh tranh. Thời điểm hiện tại, các chuỗi CHBL ĐTDĐ vừa phải cạnh tranh lẫn nhau, vừa phải cạnh tranh với các cửa hàng tư nhân nhỏ lẻ. Kinh doanh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, nhiều chuỗi CHBL ĐTDĐ liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi lớn để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, những đợt khuyến mãi này thường mang lại hiệu quả ngắn hạn vì các chuỗi cửa hàng khác sẽ sớm bắt chước. Thực tế trên địa bàn Hà Nội, các chuỗi CHBL ĐTDĐ cạnh tranh với rất nhiều các doanh nghiệp kinh doanh theo các hình thức bán lẻ khác, cụ thể là các cửa hàng nhỏ lẻ hoặc qua các siêu thị, trung tâm thương mại đều kinh doanh ĐTDĐ. Ngoài ra trên địa bàn thành phố các doanh nghiệp kinh doanh theo chuỗi cạnh tranh gay gắt trực tiếp với nhau giữa các doanh nghiệp như: Thế giới di động, FPT shop, Viettelstore, Nhật Cường, Hoàng Hà, Trần Anh, Pico, Phúc Anh, Viễn Thông A... Địa điểm và chi phí cho CHBL của các chuỗi CHBL ĐTDĐ trên địa bàn Hà Nội Với mục đích để tăng thị phần, các chuỗi CHBL ĐTDĐ thường chọn cách mở rộng mạng lưới các CHBL tại các địa điểm trung tâm đi lại trên địa bàn các quận, huyện. Dù vậy thực tế hiện nay trên địa bàn trung tâm Hà Nội chi phí thuê cao. Chi phí thuê CHBL ngoài phụ thuộc diện tích CHBL còn phụ thuộc rất nhiều vào vị trí địa lý đặt cửa hàng. Các CHBL được đặt trên các trục đường lớn của các quận Hoàn Kiếm, Đống Đa, Hai Bà Trưng, Cầu Giấychi phí trung bình lên đến 200 triệu đồng/200 m2/tháng. Tuy vậy hiện nay các doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội vẫn đang thực hiện chiến lược mở rộng thêm các cửa hàng như FPT shop, Viettel Store... vì các doanh nghiệp này nghiên cứu rất kỹ lưỡng về thị trường và họ đã có một hệ thống quản lý vững vàng. Chất lượng dịch vụ kinh doanh Với mức độ nguồn hàng tương đối ổn định nên các chuỗi CHBL ĐTDĐ luôn đề cao chất lượng dịch vụ kinh doanh. Chất lượng dịch vụ đối với các chuỗi CHBL ĐTDĐ trên địa bàn Hà Nội hiện nay được coi là yếu tố quan trọng bậc nhất để phát triển kinh doanh CHBL ĐTDĐ. Các dịch vụ thay đổi liên tục và hướng đến khách hàng giúp cho các chuỗi đó tiếp cận với khách hàng dễ dàng hơn và nhận được sự tin tưởng cao hơn. Mặc dù nhờ nâng cao chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng trở thành đối tượng được hưởng lợi nhiều nhất nhưng những dịch vụ như chính sách đổi trả hàng, giao hàng và cài đặt tại nhà, bảo hành, sửa chữa, hỗ trợ tài chính, trả góp,ngày càng được các chuỗi bán lẻ CHBL ĐTDĐ trên địa bàn Hà Nội cải thiện nhằm giữ chân khách hàng trung thành và tạo ấn tượng với khách hàng mới. Thực trạng chính sách phát triển kinh doanh chuỗi CHBL ĐTDĐ trên địa bàn Hà Nội Hình 2.18: Thực trạng hoạt động hỗ trợ từ các cơ quan quản lý nhà nước Thực trạng hoạt động hỗ trợ phát triển chuỗi CHBL ĐTDĐ từ các cơ quan quản lý nhà nước được phản ánh thông qua 03 nội dung là (i) Chính sách hỗ trợ tài chính (thuế, tiếp cận vốn); (ii) Chính sách hỗ trợ phi tài chính (nguồn lực trực tiếp & gián tiếp, cơ sợ hạ tầng giao thông và công nghệ thông tin...) và (iii) Công tác truyền thông thông tin chính sách. Kết quả phân tích bằng thống kê mô tả cho thấy, 33% các chuỗi CHBL ĐTDĐ được hỏi đánh giá chính sách hỗ trợ tài chính và phi tài chính đã được triển khai phù hợp tại địa bàn Hà Nội. Tuy nhiên, tỷ lệ này cũng tương đương với số lượng các chuỗi CHBL ĐTDĐ nhận định các chính sách này chưa được thực hiện hiệu quả. Với công tác truyền thông về thông tin chính sách và quy hoạch mạng lưới phân phối bán lẻ, kết quả phân tích chỉ ra rằng đa phần các doanh nghiệp đã nhận được thông tin cụ thể và rõ ràng, chiếm tỷ trọng đến gần 50%. Điều này phù hợp với thực tế hiện nay của các chuỗi CHBL ĐTDĐ trên địa bàn Hà Nội. Theo đúng định hướng của Chính phủ, các cơ quan quản lý hoạt động kinh doanh bán lẻ tại Hà Nội đã hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển các chuỗi CHBL ĐTDĐ. Quan điểm này cũng được sự đồng thuận của gần 60% các doanh nghiệp tham gia khảo sát. Thực trạng phát triển thị trường mục tiêu cho chuỗi CHBL ĐTDĐ trên địa bàn thành phố Hà Nội Các chuỗi CHBL ĐTDĐ ở thành phố Hà Nội thường hướng tới các nhóm dân cư ở các khu vực nội thành, khu vực đô thị mới, khu vực trung tâm các huyện, khu vực có đông dân cư hoặc nhiều công sở. Thực trạng các kênh phân phối của sản phẩm ĐTDĐ trên địa bàn Hà Nội khá đa dạng như qua các cửa hàng nhỏ lẻ riêng biệt, qua siêu thị, qua chuỗi cửa hàng bán lẻ Chuỗi CHBL ĐTDĐ hiện nay trên địa bàn Hà Nội là trung gian và mắt xích rất quan trọng kết nối giữa người bán buôn với người tiêu dùng và người sản xuất với người tiêu dùng. Đối với phát triển kinh doanh chuỗi CHBL ĐTDĐ hiện nay trên địa bàn thành phố Hà Nội như trên đã đề cập có thể nói đến các chuỗi CHBL như Thế giới di động, FPT Shop, Viettel Store, Techone, Nhật Cường... Các chuỗi CHBL ĐTDĐ ở thành phố Hà Nội dù có mức độ bao phủ trên địa bàn đô thị rất nhanh nhưng vẫn chưa phát triển một cách đa dạng để có thể tiếp cận nhiều phân đoạn thị trường khác nhau, đặc biệt là thị trường nông thôn trên địa bàn Hà Nội. Thực trạng xây dựng tiêu chuẩn chuỗi CHBL ĐTDĐ trên địa bàn thành phố Hà Nội Các chuỗi cửa hàng bán lẻ điên thoại di đông trên địa bàn thành phố Hà Nội phần lớn đã có những tiêu chuẩn riêng cho mình và vấn đề này cũng đã được các nhà quản lý và điều hành chuỗi cửa hàng thực hiện tương đối nghiêm túc. Về tiêu chuẩn các chuỗi cửa hàng bán lẻ thường họ dựa trên quy định của Luật pháp, các quy định của hãng sản xuất và các quy định của chính các doanh nghiệp kinh doanh dạng chuỗi. quy định cụ thể của các cửa hàng thành viên trong điều kiện cụ thể. Tiêu chuẩn đối với chuỗi cửa hàng bán lẻ ĐTDĐ trên địa bàn Hà Nội: - Theo cách phân hạng hiện nay của Bộ Công thương: Hiên nay trên địa bàn thành phố Hà Nội các chuỗi CHBL ĐTDĐ thường sử dụng tiêu chuẩn đối với các cửa hàng chuyên doanh theo quy chế siêu thị và trung tâm thương mại của Bộ Thương mại trước đây và quyết định số 14606 của UBND thành phố Hà nội ngày 25/8/2006. Tiêu chuẩn CHBL ĐTDĐ được xây dựng dựa vào địa điểm kinh doanh và qui mô trình độ tổ chức kinh doanh. - Xét về quy mô diện tích của các cửa hàng thành viên và khoảng cách giữa các cửa hàng: Khi kinh doanh các mặt hàng mang tính "thời thượng" như ĐTDĐ, muốn chuỗi cửa hàng thành công thì mặt hàng phải đa dạng, đội ngũ nhân viên có hiểu biết sâu về sản phẩm để tư vấn cho khách hàng. Bên cạnh đó, vị trí hay địa điểm cũng là yếu tố quyết định thành, bại của chuỗi cửa hàng. Ở Hà Nội hiện nay, mặt bằng ngoài diện tích tối thiểu 150m2 thì các cửa hàng phải nằm ở những vị trí mặt tiền đường hai chiều, dễ thấy, dễ tìm. Tuy nhiên nhiều cửa hàng địa điểm quan trọng hơn cả diện tích. Khi đề cập đến nội dung diện tích với các CHBL, bốn trong năm giám đốc chuỗi CHBL ĐTDĐ được phỏng vấn cho rằng: diện tích phụ thuộc nhiều vào địa điểm mà chuỗi lựa chọn mở CHBL ĐTDĐ. Có địa điểm 100 m2 nhưng đắt hơn 500 m2 và hiệu quả của 200 m2 có khi cao hơn 800 m2. - Tiêu chuẩn đối với sản phẩm điện thoại trong chuỗi: Về mã số mã vạch, tem nhãn, hóa đơn đối với hàng hóa là theo qui định pháp luật trong và ngoài nước; Về chất lượng hàng: Sản phẩm, bao bì, chất lượng theo sản phẩm cụ thể, nếu như đã có TCVN và các tiêu chuẩn thống nhất thì áp dụng theo các bộ tiêu chuẩn này. Các chuỗi CHBL ĐTDĐ cũng thường đưa ra những qui định chung đối với các hàng hóa trên các giá bầy hàng trong chuỗi cửa hàng, thường là phải thông tin rõ ràng về nguồn gốc xuất xứ, nhà sản xuất hoặc nhà nhập khẩu, thời hạn lưu hành, giá niêm yết - Tiêu chuẩn đối với dịch vụ của chuỗi Ngoài ra hầu hết các cửa thành thành viên của các chuỗi thống nhất về các vấn đề: Hình thức nhận diện của chuỗi: như biển hiện hình ảnh bên ngoài, trang trí nội thất; Qui trình logistic trong hoạt động mua, bán, kho vận, bao gói, mã số hàng hóa; Giá bán hàng hóa và các chương trình khuyến mãi của các chuỗi; Tiêu chuẩn về dịch vụ sau bán. Thực tế đã có nhiều hệ thống tiêu chuẩn hoàn thiện đối với kinh doanh theo chuỗi CHBL ĐTDĐ, song hệ thống tiêu chuẩn mà được các doanh nghiệp kinh doanh theo chuỗi CHBL khác thường vận dụng và phát triển là hệ thống tiêu chuẩn của công ty Thế giới di động. Ví dụ như với tiêu chuẩn Marketing, với việc xác định rõ ràng nhóm khách hàng mục tiêu, MWG luôn có kế hoạch marketing ngắn hạn và dài hạn phù hợp với mục tiêu phát triển theo từng thời kỳ của công ty. Để hoàn thiện tiêu chuẩn phát triển quản lý và nhân viên bán hàng, công ty MWG đã xây dựng tiêu chuẩn về tuyển dụng, huấn luyện, quản lý các đội “promoter” và “field force” để hoàn thiện kỹ năng quản lý cũng như kỹ năng bán hàng tại các CHBL ĐTDĐ của họ. Thực trạng quản trị vận hành kinh doanh chuỗi CHBL ĐTDĐ trên địa bàn Hà Nội Về định vị thực hành giá bán lẻ Hình 2.19: Thực trạng định vị thực hành giá bán lẻ Thực trạng định vị thực hành giá bán lẻ của chuỗi CHBL ĐTDĐ được phản ánh thông qua 3 nội dung là (i) Mức giá bán của doanh nghiệp tương thích với khả năng thanh toán của phân khúc khách hàng trọng điểm đã xác định; (ii) Mức giá bán được định giá phù hợp với vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và (iii) Mức giá bán ĐTDĐ được định giá để đảm bảo sự phát triển ổn định của chuỗi CHBL trên địa bàn Hà Nội. Kết quả phân tích bằng thống kê mô tả cho thấy, 39% nhà quản lý trong các chuỗi CHBL ĐTDĐ được hỏi không có ý kiến về việc giá bán phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, trong khi chỉ trên 20% là đồng ý với quan điểm này nhưng có đến 40% không đồng ý với nội dung này. Với quan điểm xác định giá bán phù hợp với vị thế cạnh tranh của chuỗi CHBL ĐTDĐ, kết quả phân tích chỉ ra rằng tỷ trọng các nhà quản lý chuỗi CHBL không đồng ý với hoạt động này chiếm đến 48%. Tuy nhiên, hoạt động định giá để đảm bảo sự phát triển ổn định của chuỗi CHBL ĐTDĐ được các doanh nghiệp chú trọng hơn, thể hiện ở tỷ lệ 27% các nhà quản lý đồng ý với quan điểm này. Điều này phù hợp với thực tế hiện nay của các chuỗi CHBL ĐTDĐ trên địa bàn Hà Nội. Về phát triển kênh phân phối bán lẻ của chuỗi CHBL Hình 2.20: Thực trạng phát triển kênh phân phối bán lẻ của chuỗi CHBL Kết quả điều tra ở biểu đồ trên chỉ ra rằng, các chuỗi CHBL ĐTDĐ trên địa bàn Hà Nội phần lớn chưa hài lòng với hoạt động phát triển kênh phân phối bán lẻ của doanh nghiệp. Có đến 42% các chuỗi CHBL ĐTDĐ nhận định rằng kênh phân phối bán lẻ tại địa bàn Hà Nội chưa phát triển theo đúng định hướng và kế hoạch chiến lược của công ty. Chỉ có gần 20% doanh nghiệp tham gia khảo sát cảm thấy hài lòng với việc phát triển kênh phân phối bán lẻ đã đạt kỳ vọng của ban lãnh đạo. Tuy nhiên, chiến lượng Marketing hỗn hợp vẫn được đánh giá là công cụ hiệu quả và quan trọng trong việc phát triển kênh phân phối bán lẻ của công ty. Điều này cho thấy các doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đến việc phát triển các kênh phân phối bán lẻ trên địa bàn Hà Nội. Với việc chưa có giải pháp phát triển phù hợp với môi trường kinh doanh tại địa phương, rất nhiều các chuỗi CHBL ĐTDĐ nhận định hoạt động phát triển kênh phân phối bán lẻ của công ty chưa được xây dựng và triển khai hiệu quả, với tỷ trọng lên đến hơn 41%. Vì vậy, các doanh nghiệp chưa thực sự hiệu quả trong hoạt động tạo ra sự khác biệt trong quảng bá và phân phối sản phẩm cũng là điều dễ hiểu. Về phát triển hoạt động điều hành trong chuỗi CHBL Hình 2.21: Thực trạng phát triển hoạt động điều hành trong chuỗi CHBL Theo kết quả phân tích ở biểu đồ trên, thấy rằng, c