Luận án Nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu điểm đến tới sự tin tưởng thương hiệu và dự định quay trở lại của du khách quốc tế đến Việt Nam - Trần Hải Ly

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH ix

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ LUẬN ÁN 1

1.1. Lý do chọn đề tài 1

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 4

1.3. Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu 5

1.4. Phưưng pháp và quy trình nghiên cứu 6

1.5. Những đóng góp mói của luận án 9

1.6. Bố cục của luận án 10

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN cứu VÀ cơ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ẢNH

HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN TỚI sự TIN TƯỞNG

THƯƠNG HIỆU VÀ Dự ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI 11

2.1. Điểm đến du lịch, tmh cách thương hiệu và tmh cách thưong hiệu điểm đến.ll

2.1.1. Khái niệm về điểm đến du lịch 11

2.1.2. Các khái niệm liên quan tới tính cách thương hiệu và tính cách thương hiệu

điểm đến 12

2.1.3. Vai trò của tính cách thương hiệu trong kinh doanh và tính cách thương hiệu

điểm đến trong du lịch 21

2.1.4. Phương pháp đo lường tính cách thương hiệu và tính cách thương hiệu điểm đến.24

2.2. Sự tin tưởng thưưng hiệu trong du lịch 29

2.2.1. Khái niệm về sự tin tưởng thương hiệu trong du lịch 29

2.2.2. Vai trò của sự tin tưởng thương hiệu trong du lịch 34

2.2.3. Phương pháp đo lường sự tin tưởng thương hiệu trong du lịch 35

2.3. Dự định quay trở lại du lịch 37

2.3.1. Khái niệm về dự định quay trở lại du lịch 37

2.3.2. Vai trò của dự định quay trở lại du lịch 38

2.3.3. Phương pháp đo lường dự định quay trở lại du lịch 40

2.4. Ảnh hưởng của tính cách thưưng hiệu điểm đến tói sự tin tưởng thương

hiệu và dự định quay trở lại du lịch 42

2.4.1. Một số quan điểm về sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu điểm đến tới

sự tin tưởng thương hiệu 42

2.4.2. Một số quan điểm về sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu tới dự định

quay trở lại du lịch 44

2.5. Bối cảnh, mô hình dự kiến và các giả thuyết nghiên cứu 46

2.5.1. Bối cảnh ngành du lịch Việt Nam và thực trạng du khách quốc tế quay

trở lại 46

2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 52

2.5.3. Các giả thuyết nghiên cứu 54

Tiểu kết chương 2 56

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 57

3.1. Quy trình nghiên cứu 57

3.2. Nghiên cứu định tính 58

3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính 59

3.2.2. Mẩu nghiên cứu định tính 59

3.2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu 60

3.2.4. Kết quả nghiên cứu định tính 63

3.3. Nghiên cứu định lượng 67

3.3.1. Thiết kế bảng hỏi khảo sát 67

3.3.2. Phỏng vấn khảo sát thí điểm và thu thập dữ liệu 72

3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu 73

3.4.1. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp 73

3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp 74

Tiểu kết chương 3 76

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu ĐỊNH LƯỢNG 77

4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát 77

4.2. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo 80

4.2.1. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo “tính cách thương hiệu điểm đến” 80

4.2.2. Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố “sự tin tưởng điểm đến” .85

4.2.3. Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố “dự định quay lại của

du khách” 87

4.3. Kết quả đánh giá chính thức thang đo 87

4.3.1. Kết quả đánh giá chính thức thang đo “tính cách thương hiệu điểm đến du

lịch Việt Nam” 88

4.3.2. Kết quả đánh giá chính thức thang đo “sự tin tưởng điểm đến” 94

4.3.3. Phân tích với mô hình đo lường tổng thể (mô hình tới hạn) 97

4.4. Phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 100

4.5. Mức độ sẵn sàng quay lại của khách quốc tế và đánh giá của du khách về

tính cách thương hiệu điểm đến du lịch Việt Nam 102

4.5.1. Đánh giá của du khách về tính cách thương hiệu điểm đến 102

4.5.2. Đánh giá của du khách về sự tin tưởng điểm đến 109

4.5.3. Mức độ sẵn sàng quay lại của du khách quốc tế với điểm đến du lịch Việt Nam .111

Tiểu kết chương 4 112

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý NGHIÊN cứu 113

5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu 113

5.2. Các hàm ý nghiên cứu 117

5.2.1. Xây dựng và tạo cảm giác về tính yên bình của điểm đến với du khách .117

5.2.2. Xây dựng và tạo cảm giác về năng lực cung cấp dịch vụ tốt của các điểm đến „120

5.2.3. Cải thiện dịch cảm nhận về tính chân thành của điểm đến 121

5.2.4. Xây dựng sự tinh tế trong quá trình cung cấp dịch vụ với du khách 122

5.2.5. Cải thiện cảm nhận về sự sôi nổi của điểm đến 122

5.2.6. Cải thiện cảm nhận về tính phong trần của điểm đến 123

5.2.7. Kiểm soát và giảm tính lộn xộn 124

5.2.8. Cải thiện sự tin cậy của các điểm đến với du khách 124

5.3. Ý nghĩa và đóng góp của luận án 125

5.4. Các hạn chế của luận án và các hướng nghiên cứu tiếp theo 127

5.4.1. Các hạn chế của luận án 127

5.4.2. Các hướng nghiên cứu tiếp theo 127

Tiểu kết chương 5 129

KẾT LUẬN 130

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 132 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 133

PHỤ LỤC

 

docx241 trang | Chia sẻ: trungkhoi17 | Lượt xem: 406 | Lượt tải: 3download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận án Nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu điểm đến tới sự tin tưởng thương hiệu và dự định quay trở lại của du khách quốc tế đến Việt Nam - Trần Hải Ly, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
9 .882 .788 .826 0.000 65.857 CT2 .632 .890 .739 CT3 .767 .870 .850 CT4 .745 .873 .832 CT5 .762 .871 .842 CT6 .725 .877 .813 Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo “tính sôi nổi ” Nhân tố “tính sôi nổi” được thiết lập từ 9 chỉ báo quan sát từ SN1 đến SN9. Kết quả đánh giá tin cậy với mẫu nghiên cứu sơ bộ cho thấy thang đo đạt tính nhất quán nội tại (hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 (0.902), các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3) (bảng 4.3). Phân tích khám phá nhân tố cho thấy hệ số KMO lớn hơn 0.5 (0.898), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value < 0.05), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, phương sai giải thích lớn hơn 50% (54.066%) và các biến quan sát hội tụ thành một nhân tố duy nhất. Điều đó cho thấy thang đo nhân tố chất lượng thông tin đạt tính tin cậy cần thiết và là một thang đo đơn hướng. Bảng 4.3: Kết qủa đánh giá sơ bộ thang đo tính sôi nổi điểm đến Biến quan sát Kiểm định Cronbach Alpha Phân tích khám phá nhân tố Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến Hệ số tải nhân tố KMO p- value TVE (%) Nhân tổ SN:a = 0.902, N = 10 SN1 0.579 0.898 0.658 SN2 0.777 0.886 0.836 SN3 0.662 0.892 0.734 SN4 0.534 0.900 0.618 SN5 0.714 0.888 0.782 0.898 0.000 54.066 SN6 0.664 0.891 0.738 SN7 0.678 0.890 0.750 SN8 0.698 0.889 0.769 SN9 0.683 0.890 0.757 Kết quả đánh giá tính tin cậy thang đo nhân tố “tính năng lực ” Nhân tố NL được thiết lập từ bốn chỉ báo quan sát từ NL1 đến NL4. Kết quả đánh giá tin cậy với mẫu nghiên cứu sơ bộ cho thấy thang đo đạt tính nhất quán nội tại (hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 (0,864), các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 (bảng 4.4). Phân tích khám phá nhân tố cho thấy hệ số KMO lớn hơn 0.5 (0.769), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value < 0.05), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, phương sai giải thích lớn hơn 50% (71,378%) và các biến quan sát hội tụ thành một nhân tố duy nhất. Điều đó cho thấy thang đo nhân tố năng lực đạt tính tin cậy cần thiết và là một thang đo đơn hướng. Bảng 4.4: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố tính năng lực điểm đến Biến quan sát Kiểm định Cronbach Alpha Phân tích khám phá nhân tố Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến Hệ số tải nhân tố KMO p- value TVE (%) Nhân tổ năng lực: a = 0.864, N = 4 NL1 .748 .811 0.872 0.769 0.000 71.378 NL2 .769 .804 0.880 NL3 .655 .852 0.801 NL4 .685 .836 0.824 Kết quả đánh giá tính tin cậy thang đo nhân tố “tính tỉnh tế” Nhân tố TT được thiết lập từ ba chỉ báo quan sát từ TT1 đến TT3. Kết quả đánh giá tin cậy với mẫu nghiên cứu sơ bộ cho thấy thang đo đạt tính nhất quán nội tại (hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 (0.809), các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3) (hệ số nhỏ nhất đạt 0,596) (bảng). Phân tích khám phá nhân tố cho thấy hệ số KMO lớn hơn 0.5 (0.693), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value < 0.05), các hệ số tải nhân tố nhỏ nhất đạt 0,810 lớn hơn 0.5, phương sai giải thích lớn hơn 50% (72.441%) và các biến quan sát hội tụ thành một nhân tố duy nhất (bảng 4.5). Điều đó cho thấy thang đo nhân tố tính tinh đạt tính tin cậy và tính hội tụ cần thiết. Bảng 4.5: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố tính tỉnh tế điểm đến Biến quan sát Kiểm định Cronbach Alpha Phân tích khám phá nhân tố Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến Hệ số tải nhân tố KMO p- value TVE (%) Nhân tổ TT: a = 0.809, N = 3 TT1 0.664 0.733 0.856 0.693 0.000 72.441 TT2 0.717 0.677 0.886 TT3 0.596 0.800 0.810 4.2.1.5 Kết quả đánh giá tính tin cậy thang đo nhân tố “tính phong trần ” Nhân tố tính phong trần được đo lường từ ba chỉ báo quan sát từ PT1, PT2 và PT3. Từ bảng kết quả bảng 4.6, ta thấy hệ số Cronbach Alpha bằng 0,834, lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, trong đó hệ số bé nhất đạt 0,601. Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo bằng kiểm định Cronbach Alpha cho thấy các biến quan sát đo lường đạt tính nhất quán nội tại và không có biến quan sát nào cần loại khoải thang đo. Đối với phân tích khám phá nhân tố, hệ số KMO đạt yêu cầu với 0,689 lớn hơn 0,5, giá trị p-value của kiểm định Barlett nhỏ hơn 0,05, phương sai giải thích bằng 75,351% lớn 50% và các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 và hội tụ thành một nhân tố duy nhất. Do đó, thang đo cho nhân tố tính phong trần được thiết kết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và là một thang đo đơn hướng. Bảng 4.6: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo tính phong trần điểm đến Biến quan sát Kiểm định Cronbach Alpha Phân tích khám phá nhân tố Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến Hệ số tải nhân tố KMO p- value TVE (%) Nhân tổ “tỉnh phong trần a = 0.834, N = 3 PT1 0.601 0.862 0.803 0.689 0.000 75.351 PT2 0.738 0.728 0.895 PT3 0.753 0.713 0.902 Kết quả đánh giá tính tin cậy thang đo nhân tố phát triển mới “đặc tính Việt Nam ” Nhân tố đặc tính Việt Nam được xây dựng bởi 12 chỉ báo từ VN1 đến VN12. Với bước kiểm định độ tin cậy, hệ số Cronbach Alpha đạt 0,916 lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 cho thấy các biến quan sát đều được giữ lại và thang đo nhân tố đặc tính Việt nam đạt độ tin cậy cần thiết. Phân tích khám phá nhân tố cho thấy hệ số KMO lớn hơn 0,5 (0,896), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, phương sai giải thích lớn hơn 50% (67.638%). Tuy nhiên sau khi thực hiện phép xoay nhân tố, nhân tố đặc tính Việt Nam được chia thành hai nhóm bao gồm (1) nhóm các biến quan sát từ VN1 đến VN7 và (2) nhóm VN8-VN12. Điều đó từ thang đo nhân tố đặc tính Việt Nam, hình thành hai thang đo đơn hướng mới bao gồm 2 nhóm, mà tác giả đặt tên là (1) tính bình yên (VNA) và (2) tính lộn xộn (VNB). Bảng 4.7: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “đặc tính điểm đến Việt Nam” Biến quan sát Kiểm định Cronbach Alpha Phân tích khám phá nhân tố Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến Hệ số tải nhân tố KMO p-value TVE (%) Nhân tổ “đặc tỉnh Việt Nam ” : a = 0.916, N = 12 Tính bình yên (VNA) VN1 0.684 0.908 0.804 0.896 0.000 67.638 VN2 0.767 0.905 0.856 Biến quan sát Kiểm định Cronbach Alpha Phân tích khám phá nhân tố Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến Hệ số tải nhân tố KMO p-value TVE (%) VN3 0.712 0.907 0.867 VN4 0.616 0.911 0.773 VN5 0.719 0.906 0.714 VN6 0.723 0.906 0.572 VN7 0.677 0.908 0.588 VN8 0.619 0.910 0.788 Tính lộn xộn (VNB) VN9 0.537 0.915 0.797 VN10 0.640 0.910 0.881 VN11 0.574 0.913 0.792 VN12 0.670 0.908 0.738 Kết quả kiểm định sự tín cậy thang đo nhân to “sự tín tưởng điểm đến ” Thang đo sự tin tưởng điểm đến trong nghiên cứu được xây dựng là một thang đo đa hướng bao gồm 2 thành phần (1) sự tin cậy điểm đến (TC) và (2) ý định của thương hiệu (YD). Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố “sự tin cậy điểm đến ” Nhân tố sự tin cậy điểm đến được được đánh giá và xem xét thông qua bốn chỉ báo quan sát bao gồm từ TC1 đến TC4. Kết quả đánh giá kiểm định độ tin cậy từ điều tra sơ bộ trong bảng 4.3 cho thấy hệ số Cronbach Alpha bằng 0,909, hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0,789 (bảng 4.8). Điều đó cho thấy, thang đo đạt tính tin cậy và không có biến quan sát nào bị loại khỏi thang đo nghiên cứu. Phân tích khám phá nhân tố cho thấy hệ số KMO bằng 0,843, kiểm định Bartlett có kết quả p-value nhỏ hơn 0,001 và phương sai giải thích bằng 78,766%, hệ số tải nhân tố nhỏ nhất là 0,882 - đều đạt các tiêu chuẩn đánh giá. Điều đó cho thấy thang đo nhân tố sự tin cậy đạt tính nhất quán nội tại cần thiết và là một thang đo đơn hướng. Bảng 4.8: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “sự tin cậy điểm đến” Biến quan sát Kiểm định Cronbach Alpha Phân tích khám phá nhân tố Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến Hệ số tải nhân tố KMO p-value TVE (%) Nhân tổ “ Sự tin cậy điểm đến ” : a = 0.909, N = 4 TC1 0.789 0.884 0.882 TC2 0.791 0.884 0.885 0.843 0.000 78.766 TC3 0.803 0.880 0.893 TC4 0.800 0.882 0.890 Kết quả kiểm định sự tin cậy của thang đo nhân tố “ỷ định của thương hiệu ” Nhân tố ý định của thương hiệu được thiết lập bởi năm chỉ báo quan sát từ YD1 đến YD5. Kết quả đánh giá tin cậy với mẫu nghiên cứu sơ bộ cho thấy thang đo đạt tính nhất quán nội tại (hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 (0.915), các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3) (bảng 4.9). Phân tích khám phá nhân tố cho thấy hệ số KMO lớn hơn 0.5 (0.896), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value < 0.05), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, phương sai giải thích lớn hơn 50% (74.690%) và các biến quan sát hội tụ thành một nhân tố duy nhất. Điều đó cho thấy thang đo nhân tố ý định của thương hiệu đạt tính nhất quán nội tại và là một thang đo đơn hướng. Bảng 4.9: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “ý định của thương hiệu” Biến quan sát Kiểm định Cronbach Alpha Phân tích khám phá nhân tố Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến Hệ số tải nhân tố KMO p-value TVE (%) Nhân tổ “ỷ định của thương hiệu a = 0.915, N = ■5 YD1 0.783 0.896 0.864 YD2 0.847 0.883 0.909 YD3 0.823 0.888 0.892 0.896 0.000 74.690 YD4 0.753 0.902 0.842 YD5 0.711 0.910 0.810 Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố “dự định quay lại của du khách ” Nhân tố DQL được đo lường thông qua bốn chỉ báo quan sát bao gồm DQL1, DQL2, DQL3, DQL4. Kết quả đánh giá tin cậy với mẫu nghiên cứu sơ bộ cho thấy thang đo đạt tính nhất quán nội tại (hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 (0.828), các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3) (bảng 4.10). Phân tích khám phá nhân tố cho thấy hệ số KMO lớn hơn 0.5 (0.797), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value < 0.05), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, phương sai giải thích lớn hơn 50% (66.344%) và các biến quan sát hội tụ thành một nhân tố duy nhất. Điều đó cho thấy thang đo nhân tố Dự định quay lại điểm đến đạt tính tin cậy cần thiết và là một thang đo đơn hướng. Bảng 4.10: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “Dự định quay lại của du khách” Biến quan sát Kiểm định Cronbach Alpha Phân tích khám phá nhân tố Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến Hệ số tải nhân tố KMO p- value TVE (%) Nhân tổ DQL: a = 0.828, N = 4 DQL1 0.724 0.749 0.860 0.797 0.000 66.344 DQL2 0.650 0.785 0.813 DQL3 0.593 0.814 0.762 DQL4 0.662 0.781 0.819 Kết quả đánh giá chính thức thang đo Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo với cỡ mẫu 126 cho thấy các khái niệm nghiên cứu đạt tính tin cậy và độ hội tụ cần thiết. Tiếp tục, nghiên cứu đánh giá cho từng thang đo đa hướng và đánh giá với mô hình tới hạn và phương pháp khẳng định nhân tố với cỡ mẫu chính thức (n= 401). Trong đó, nghiên cứu có hai thang đo đa hướng bao gồm (1) tính cách thương hiệu và (2) sự tin tưởng. Trong đó, tính cách thương hiệu bao gồm 05 thành phần tính cách thương hiệu trong bộ chỉ số của Aaker (1997) và hai tính cách đặc trưng của điểm đến là Việt Nam. Sự tin tưởng bao gồm hai thành phần là (1) sự tin cậy và (2) ý định thương hiệu. Tác giả tiếp tục đánh giá tính đa hướng với dữ liệu chính thức. Đầu tiên, phân tích khám phá nhân tố trong các thang đo đa hướng được sử dụng để kiểm tra sự thay đổi về cấu trúc khái niệm có xảy ra khi thêm các khía cạnh mới (thang đo tính cách thương hiệu) và sự hội tụ và phân biệt của thang đo đơn hướng được kế thừa từ nghiên cứu trước (sự tin tưởng). Tiếp theo, các thang đo được đánh giá bằng phân tích khẳng định nhân tố với mô hình đo lường và mô hình tới hạn (mô hình tới hạn trong thang đo đa hướng và mô hình tới hạn tổng thể). Mô hình được đánh giá sự phù hợp với dữ liệu thực tế, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và tính tin cậy trên dữ liệu chính thức. Các kết quả phân tích được trình bày như sau: Kết quả đánh giá chính thức thang đo “tính cách thưomg hiệu điểm đến du lịch Việt Nam” 4.3.1.1 Kết quả phân tích khám phá nhân tố tính cách thương hiệu Do thang đo tính cách thương hiệu được bổ sung phát triển những khía cạnh đo lường cho điểm đến Việt Nam. Bởi vậy, tác giả sử dụng phân tích EFA để đánh giá sự thay đổi cấu trúc khái niệm có thể xảy ra khi thêm các biến quan sát mới vào thành phần thang đo. Mặc dù, ở đánh giá sơ bộ đã tìm thấy những khía cạnh đánh giá tính cách đặc trưng của Việt Nam gồm hai thành phần là tính yên bình và sự lộn xộn. Tuy nhiên mẫu sơ bộ khá nhỏ có thể chưa đảm bảo tính ổn định trong cấu trúc đo lường. Do đó, đối với dữ liệu chính thức tác giả tiếp tục sử dụng phân tích EFA để kiểm tra sự thay đổi cấu trúc. Kết quả phân tích từ dữ liệu chính thức cho thấy, sau khi loại đi những biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ dưới 0.5 các biến quan sát hình thành 07 nhân tố. Trong đó, 05 khía cạnh của tính cách thương hiệu hội tụ như trong mô hình của Aaker (1997), các thang đo tính cách đặc trưng Việt Nam được tách thành 02 nhân tố như ở giai đoạn đánh giá sơ bộ gồm sự lộn xộn và tính yên bình (bảng 4.11). Phân tích nhân tố cũng được xem là phù hợp với dữ liệu khảo sát khi hệ số KMO = 0.937 lớn hơn 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê và tổng phương sai giải thích (TVE) lớn hơn 50% (65.63%). Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố với các biến quan sát đo lường tính cách thưomg hiệu Biến độc lập Thành phần chính Các hệ số tải nhân tố Tính yên bình Chân thành Tinh tê Sôi nổi Sự lộn xộn Năng lực Phong trần VN1 0.670 VN5 0.673 VN3 0.661 VN4 0.638 VN6 0.632 VN2 0.555 VN8 0.505 Biến độc lập Thành phần chính Các hệ số tải nhân tố Tính yên bình Chân thành Tinh tê Sôi nổi Sự lộn xộn Năng lực Phong trần CT4 0.747 CT5 0.699 CT6 0.661 CT3 0.642 CT1 0.574 CT2 0.508 TT1 0.637 TT2 0.610 SN5 0.754 SN6 0.744 SN7 0.664 SN3 0.545 SN2 0.516 VN9 0.847 VN11 0.814 VN10 0.797 VN12 0.587 NL1 0.706 NL4 0.655 NL2 0.643 NL3 0.589 PT3 0.865 PT2 0.826 PT1 0.548 KMO 0.937 p-value 0.000 TVE (%) 65.63% Kết quả phân tích khẳng định nhân tố thang đo tính cách thương hiệu Phân tích khẳng định nhân tố được thực hiện qua hai bước (1) phân tích mô hình đo lường và (2) phân tích mô hình tới hạn từng phần (mô hình tới hạn trong từng thang đo đa hướng). Thang đo “tính cách thương hiệu điểm đến” được cấu thành bởi bảy thang đo đơn hướng, bao gồm (1) sự chân thành, (2) tính cách sôi nổi, (3) tính năng lực, (4) tính tinh tế, (5) tính phong trần, (6) tính bình yên, (7) tính lộn xộn. Ket quả phân tích với mô hình đo lường (mô hình từng nhân tố bậc nhất) cho thấy các khái niệm nghiên cứu bậc nhất trong thang đo đều đạt giá tộ hội tụ, trọng số nhân tố của các biến quan sát của từng thành phần đều lớn hơn 0.5; các chỉ số thích hợp mô hình đạt cho thấy các khái niệm đơn hướng trong thành phần của thang đo tính cách thương hiệu. Các chỉ số thích hợp mô hình như CFI, TLI và IFI đều đạt lớn hơn 0.9, mặc dù một số chỉ tiêu khác không đạt như Chi-square/df lớn hơn 3, RMSEA lớn hơn 0.08 (bảng 4.12). Tuy nhiên, theo Hair và cộng sự (2010) các chỉ số thích hợp mô hình không nhất quán với nhau, nhà nghiên cứu chỉ cần xem xét từ 3 đến 4 chỉ số là đủ để kết luận mô hình có tương thích với dữ liệu. Bởi vậy, kết quả phân tích này cho thể kết luận các khái niệm bậc nhất là thành phần trong thang đo đa hướng là phù hợp để đo lường. Bảng 4.12: Kết quả phân tích mô hình đo hròmg các nhân tố trong thang đo tính cách thưomg hiệu điểm đến STT Thành phần Trọng số nhân tố nhỏ nhất Chỉ số thích hợp mô hình Kết luận 1 Tính chân thành 0.574 Chi-square/df = 5.442; CFI = 0.971; TLI = 0.937; IFI = 0.971; RMSEA = 0.105 Đạt 2 Tính sôi nổi 0.522 Chi-square/df = 3.454; CFI = 0.972; TLI = 0.947; IFI = 0.972; RMSEA = 0.078 Đạt 3 Tính năng lực 0.574 Chi-square/df = 2.248; CFI = 0.998; TLI = 0.985; IFI = 0.998; RMSEA = 0.056 Đạt 4 Tính tinh tế 0.519 CFI= 1.000; IFI = 1.000; RMSEA = 0.429 Đạt 5 Tính phong trần 0.55 CFI= 1.000; IFI = 1.000; RMSEA = 0.557 Đạt 6 Sự bình yên 0.627 Chi-square/df = 2.323; CFI = 0.984; TLI = 0.975; IFI = 0.985; RMSEA = 0.058 Đạt 7 Tính lộn xộn 0.547 Chi-square/df = 2.106 ; CFI = 0.994; TLI = 0.986; IFI = 0.994 ; RMSEA = 0.053 Đạt Tiếp theo mô hình tới hạn từng phần được sử dụng để đánh giá tính tương thích của mô hình với dữ liệu thực tế trong quan hệ giữa các thang đo bậc nhất trong thang đo đa hướng. Kết quả phân tích cho thấy, sau khi loại bỏ một số biến quan sát có hệ số tải nhỏ và điều chỉnh quan hệ giữa các phần dư, kết quả phân tích cho thấy như sau:. Nghiên cứu sử dụng phân tích khẳng định nhân tố xem xét thang đo nhân tố tính cách thương hiệu du lịch Việt Nam. Sau khi thực hiện quá trình loại bỏ một số biến quan sát có hệ số tải nhỏ, không đạt yêu cầu và điều chỉnh quan hệ giữa các phần dư, kết quả phân tích cho thấy chi-square/df = 2,551 nhỏ hơn 3, các chỉ số CFI = 0,900, IFI = 0,901, TLI = 0,885 đều lớn hơn 0,85 và RMSEA = 0,062 nhỏ hơn 0,08. Như vậy thang đo tính cách thương hiệu điểm đến du lịch đã đạt yêu cầu và phù hợp với dữ liệu nghiên cứu (hình 4.3). -ísệgg ) I RMSEA= C62 Chi-sq Liare.'df=2. 551 CFI=. 9OŨ; TLI=.B35: IFJ-9D1 Hình 4.3: Ket quả phân tích CFA cho các nhân tố tính cách thưomg hiệu điểm đến Việt Nam Độ tin cậy tổng hợp Giá trị hội tụ và tính tin cậy của các thang đo đơn hướng được đánh giá thông qua hệ số tải nhân tố và hệ số tin cậy tổng hợp. Từ bảng kết quả tính toán và phân tích, các biến quan sát trong từng thang đo đơn hướng đều đạt hệ số tải lớn hơn 0,5 (hệ số nhỏ nhất đạt 0,568 (chỉ báo quan sát SN7). Hệ số tin cậy của các nhóm biến quan sát đều có giá trị lớn hơn 0,6 (hệ số nhỏ nhất đạt 0,689). Như vậy, bảy thang đo đơn hướng đều đạt giá trị hội tụ và độ tin cậy cần thiết (bảng 4.13). Bảng 4.13: Kết quả kiểm định độ tin cậy Nhân tố Hệ số tải (Lamda) Lamda2 1-Lamda2 Hệ số tin cậy tổng hợp Tỉnh chân thành CT6 0.653 0.426 0.574 0.864 CT5 0.672 0.452 0.548 CT4 0.736 0.542 0.458 CT3 0.814 0.663 0.337 CT2 0.609 0.371 0.629 CT1 0.804 0.646 0.354 Tính sôi nổi SN7 0.568 0.323 0.677 0.769 SN6 0.573 0.328 0.672 SN5 0.618 0.382 0.618 SN3 0.643 0.413 0.587 SN2 0.753 0.567 0.433 Năng lực cảm nhận NL4 0.675 0.456 0.544 0.808 NL3 0.677 0.458 0.542 NL2 0.801 0.642 0.358 NL1 0.708 0.501 0.499 Nhân tố Hệ số tải (Lamda) Lamda2 1-Lamda2 Hệ số tin cậy tổng hợp Tỉnh tinh tế TT2 0.674 0.454 0.546 0.689 TT1 0.774 0.599 0.401 Tỉnh phong trần PT3 0.859 0.738 0.262 0.793 PT2 0.77 0.593 0.407 PT1 0.605 0.366 0.634 Tỉnh yên bĩnh VN8 0.756 0.572 0.428 0.864 VN6 0.639 0.408 0.592 VN5 0.641 0.411 0.589 VN4 0.685 0.469 0.531 VN3 0.782 0.612 0.388 VN2 0.716 0.513 0.487 VN1 0.602 0.362 0.638 Sự lộn xộn VN12 0.812 0.659 0.341 0.841 VN11 0.632 0.399 0.601 VN10 0.799 0.638 0.362 VN9 0.767 0.588 0.412 Kiểm tra sự khác biệt giữa các nhân tổ trong thang đo đa hướng Giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong thang đo “Tính cách thương hiệu du lịch” được đánh giá bằng việc sử dụng hệ số tương quan giữa các nhân tố khác đơn vị (1), sử dụng kiểm định khoảng tin cậy 95% bằng phương pháp Bootstrap. Kết quả phân tích cho thấy các hệ số tương quan đều nhỏ hơn 1 (hệ số tương quan giữa TT và VNA lớn nhất 0,879) và khoảng tin cậy 95% của các hệ số tương quan đều không chứa giá trị 1. Như vậy, các nhân tố đơn hướng trong “tính cách thương hiệu du lịch” đều đạt giá trị phân biệt cần thiết (bảng 4.14.). Bảng 4.14: Kết quả đánh giá giá trị phân biệt Quan hệ các biến Hệ số tương quan (r) Khoảng tin cậy 95% Cận dưới Cận trên CT SN .786 .690 .849 CT NL .801 .713 .872 CT TT .740 .629 .826 CT PT .449 .320 .555 CT VNA .852 .769 .911 CT VNB .445 .274 .565 SN NL .740 .621 .828 SN TT .845 .723 .941 SN PT .520 .389 .647 SN VNA .801 .690 .871 SN VNB .545 .380 .673 NL TT .783 .669 .877 NL PT .492 .364 .610 NL VNA .858 .775 .917 NL VNB .348 .174 .493 TT PT .496 .351 .633 TT VNA .879 .791 .955 TT VNB .408 .238 .550 PT VNA .497 .374 .602 PT VNB .348 .214 .467 VNA VNB .512 .339 .643 Kết quả đánh giá chính thức thang đo “sự tin tưởng điểm đến” Kết quả phân tích khám phá nhân tố Thang đo “sự tin tưởng điểm đến” được kế thừa trong nghiên cứu này cũng là một thang đo đa hướng. Bởi vậy, tác giả cũng sử dụng phân tích khám phá nhân tố với dữ liệu chính thức để kiểm tra có xảy ra hiện tượng thay đổi cấu trúc khái niệm hay không. Kết quả phân tích cho thấy sự tin tưởng điểm đến thực sự hình thành hai thành phần là sự tin cậy và ý định điểm đến như trong nghiên cứu gốc tham khảo. Các chỉ số của phân tích khám phá nhân tố cũng cho thấy dữ liệu nghiên cứu là thích hợp: KMO lớn hơn 0.5 (0.916), kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê và tổng phương sai giải thích bằng 72.113% lớn hơn 50%, các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 (bảng 4.15) Bảng 4.15: Kết quả phân tích khám phá nhân tố thang đo sự tin tưởng điểm đến Biến quan sát Thành phần chính Các hệ số tải nhân tố Sự tin cậy Ý định thương hiệu TC2 0.808 TC4 0.804 TC3 0.788 TC1 0.780 YD5 0.545 YD3 0.854 YD4 0.824 YD2 0.765 YD1 0.683 KMO 0.916 p-value 0.000 TVE (%) 72.113 Kết quả phân tích khẳng định nhân tố Kết quả đánh giá với mô hình đo lường cho thấy cả hai thành phần trong thang đo sự tin tưởng điểm đến đều tương thích với dữ liệu thị trường, trọng số nhân tố của các biến quan sát lớn cho thấy các thành phần đều đạt giá trị hội tụ (bảng 4.16). Đổ đánh giá giá trị phân biệt mô hình tiếp tục được đánh giá bằng phân tích khẳng định nhân tố với mô hình tới hạn từng phần. Bảng 4.16: Kết quả phân tích mô hình đo lường với các thành phần của thang đo sự tin tưởng điểm đến STT Thành phần Trọng số nhân tố nhỏ nhất Chỉ số thích hợp mô hình Kết luận 1 Sự tin cậy 0.765 CFI = 0.981; TLI=0.943; IFI =0.981 Đạt 2 Ý định thương hiệu 0.715 CFI = 0.691; TLI=0.984; IFI =0.994, RMSEA = 0.065 Đạt Kết quả phân tích mô hình tới hạn từng phần của thang đo sự tin tưởng điểm đến cho thấy. Sau khi thực hiện quá trình loại bỏ một số biến quan sát có hệ số tải nhỏ, không đạt yêu cầu và điều chỉnh quan hệ giữa các phần dư, kết quả phân tích cho thấy thang đo tương thích với dữ liệu điều tra với các chỉ số thích hợp mô hình đạt yêu cầu: chi-square/df = 2,302 nhỏ hơn 3, các chỉ số CFI = 0,987, IFI = 0,978, TLI = 0,979 đều lớn hơn 0,85 và RMSEA = 0,057 nhỏ hơn 0,08 (hình 4.4). ,&9 c hi 1-sq uare/df=2_302 CFI = .987; TLI=979; IFI = .987 RMSEA = 057 Hình 4.4. Kết quả đánh giá chính thức thang đo sự tin tưởng điểm đến Độ tin cậy tổng hợp Độ tin cậy và tính hội tụ của thang đo sự tin tưởng điểm đến được đánh giá thông qua hệ số tải nhân tố và hệ số độ tin cậy tổng hợp. Từ kết quả phân tích, các hệ số tải các biến quan sát đều lớn 0,5 (hệ số nhỏ nhất đạt 0,688), hệ số độ tin cậy tổng hợp của hai nhóm biến đều lớn hơn 0,6. Điều này cho thấy hai thang đo đơn hướng sự tin cậy điểm đến và ý định của thương hiệu đều đạt giá trị hội tụ và độ tin cậy cần thiết (bảng 4.17) Bảng 4.17: Kết quả đánh giá độ tin cậy tổng hợp và tính hội tụ Hệ số tải (Lamda) Lamda2 1-Lamda2 Hệ số tin cậy tổng hợp Ỷ định của thương hiệu YD5 0.847 0.717 0.283 0.881 YD4 0.709 0.503 0.497 YD3 0.688 0.473 0.527 YD2 0.764 0.584 0.416 YD1 0.847 0.717 0.283 Tỉnh tin cậy TC4 0.829 0.687 0.313 0.871 TC3 0.768 0.590 0.410 TC2 0.763 0.582 0.418 TC1 0.806 0.650 0.350 Phân tích với mô hình đo lường tổng thể (mô hình tới hạn) Sau khi thực hiện phân tích khẳng định nhân tố, hai thang đo đa hướng “tính cách thương hiệu điểm đến” và “sự tin tưởng điểm đến” đều phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Tác giả tiếp tục thực hiện đánh giá các nhân tố và xem xét các quan hệ trong mô hình tổng thể với nhau (thay vì các quan hệ riêng lẻ) thông qua phương pháp sử dụng mô hình tới hạn. Kết quả phân tích cuối cùng cho thấy mô hình đã tương thích với dữ liệu thị trường với các chỉ tiêu đo lượng đều đạt yêu cầu, bao gồm chi-square/df = 2, 352 nhỏ hơn 3; CFI = 0,886, TLI = 0,878; IFI = 0,887 đều lớn hơn 0,85; RMSEA = 0.069 nhỏ hơn 0,08. CIH 2_r+l| VW1 ■xr-ỉa '■’ÍM, YL'J YLU YU1 ’■) Chi íquarci!df“2-3S2 ft.cn-6ŨA.TL I-.S73; in-.ae? RMSEAs'innwam Hình 4.5: Phân tích mô hình tới hạn Kết quả phân tích dữ liệu cũng cho thấy các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 (hệ số nhỏ nhất bằng 0,506) và các hệ số độ tin cậy tổng hợp đều lớn hơn 0,6 (hệ số nhỏ nhất bằng 0,801). Do đó, các nhân tố tính cách thương hiệu điểm đến du lịch (Brand), sự tin tưởng điểm đến (Trust) và Dự định quay lại điểm đến (DQL) đều đạt độ tin cậy và tính hội tụ cần thiết. Bảng 4.18: Độ tin cậy tổng hợp của các biến Nhân tố Hệ số tải (Lamda) Lamda2 1-Lamda2 Độ tin cậy tổng hợp Tính cách thương hiệu điểm đến du lịch (Việt Nam) CT 0.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docxluan_an_nghien_cuu_anh_huong_cua_tinh_cach_thuong_hieu_diem.docx
  • pdfUnlock-la_tranhaily_9174_2167749.pdf
Tài liệu liên quan