Luận án Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam - Nguyễn Đúc Nhân

iểm nhân thọ Việt Nam Yếu tố Biến quan sát Nguồn Hình ảnh công ty 1. Công ty bảo hiểm nhân thọ thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, tivi...) Kumar (2011) 2. Công ty có danh tiếng tốt vì thường xuyên tham gia các hoạt động trách nhiệm xã hội 3. Rất thuận tiện để đến văn phòng chi nhánh của công ty vì các văn phòng này ở gần các khu trung tâm dân cư 4. Công ty rất nổi tiếng trên các phương tiện truyền thông Customer Experience (2015) 5. Công ty bảo hiểm rất sáng tạo, đổi mới và tiên phong Sarstedt & cộng sự (2013); Ishaq (2011) 6. Công ty bảo hiểm rất cởi mở và luôn tương tác tốt với khách hàng 7. Công ty bảo hiểm thể hiện luôn có đạo đức kinh doanh 8. Hình ảnh thương hiệu của công ty bảo hiểm rất thành công Chất 1. Công ty cung cấp đẩy đủ thông tin, catalog về sản phẩm /dịch vụ Parasuraman 61 lượng dịch vụ 2. Không gian văn phòng, trang thiết bị và tài liệu của công ty bảo hiểm đẹp, cuốn hút (1988) 3. Đồng phục của nhân viên công ty bảo hiểm rất lịch sự 4. Giao diện website của công ty bảo hiểm được trình bày khá đẹp, tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi truy cập ACSI (2016) 5. Điều khoản hợp đồng bảo hiểm rõ ràng, dễ hiểu Đề xuất của tác giả 6. Công ty bảo hiểm luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng Parasuraman (1988) 7. Hành vi của nhân viên tạo được lòng tin của khách hàng 8. Công ty bảo hiểm luôn cung cấp hồ sơ/tài liệu không có nhầm lẫn 9. Công ty bảo hiểm cung cấp dịch vụ khách hàng nhanh chóng và quan tâm tới nhu cầu của khách hàng 10. Công ty bảo hiểm cung cấp đa dạng các loại chính sách bảo hiểm Giá dịch vụ 1. Mức phí bảo hiểm nhân thọ của công ty rất hợp lý Kumar (2011) 2. Các mức phí cho dịch vụ khác của công ty rất hợp lý 3. Việc tính toán chi phí bảo hiểm dễ hiểu ACSI (2016) 4. Cam kết thanh toán tiền bảo hiểm cho những hồ sơ đích thực một cách nhanh chóng, cẩn thận Đề xuất của tác giả 5. Công ty bảo hiểm có nhiều phương thức khác nhau để xử lý khiếu nại của khách hàng Frank & Theresa (2011) 6. Công ty có nhiều phần thưởng và khuyến mại hấp dẫn dành cho khách hàng Customer Experience (2015) Giá trị cảm nhận 1. Các điều khoản chính sách bảo hiểm của công ty tạo ra các lợi ích gia tăng cho khách hàng Strauss & Corbin (1998) 2. Chính sách bảo hiểm của công ty có tính linh hoạt (kết hợp giữa bảo hiểm, tiết kiệm và đầu tư) 3. Khoản bồi thường bảo hiểm đáp ứng kì vọng của khách hàng Frank & Theresa (2011) 4. Nhìn chung tôi nhận thức được giá trị của bảo hiểm Strauss & 62 mà tôi đã mua Corbin (1998) Sự hài lòng của khách hàng 1. Nhìn chung, tôi cảm thấy hài lòng với cơ sở vật chất và dịch vụ của công ty bảo hiểm tôi đang sử dụng Duodu & Amankwah (2011) 2. Nhìn chung, tôi cảm thấy hài lòng sau mỗi lần giao dịch bảo hiểm với công ty bảo hiểm mà tôi đang sử dụng 3. Nhìn chung, tôi cảm thấy hài lòng với mối quan hệ giữa tôi và công ty bảo hiểm 4. Nói tóm lại, tôi cảm thấy hài lòng với công ty bảo hiểm của tôi Phàn nàn của khách hàng 1. Công ty bảo hiểm luôn thể hiện sự chân thành và nhẫn nại trong việc giải quyết các vấn đề/khiếu nại của khách hàng Parasuraman (1988) 2. Nhân viên sử dụng các kĩ năng và kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng 3. Nhân viên của công ty sẵn lòng giúp khách hàng trong các tình huống khẩn cấp 4. Tốc độ phê duyệt chính sách bảo hiểm của công ty diễn ra nhanh chóng ACSI (2016) 5. Công ty bảo hiểm trả lời khiếu nại của khách hàng trong thời gian qui định Kumar (2011) Sự trung thành của khách hàng 1. Tôi sẽ giới thiệu công ty bảo hiểm của tôi cho những người khác Yu & cộng sự. (2006) 2. Tôi nói tốt về công ty bảo hiểm của tôi với người khác 3. Mặc dù có nhiều công ty bảo hiểm khác nữa nhưng tôi vẫn sẽ tiếp tục với công ty bảo hiểm hiện tại 4. Tôi sẽ tiếp tục với công ty bảo hiểm hiện tại mặc dù có nhiều công ty bảo hiểm đối thủ cũng tung ra nhiều chương trình khuyến mại 5. Tôi sẽ tiếp tục với công ty bảo hiểm hiện tại trong vài năm tới Nguồn: Tổng hợp của tác giả 63 3.2.1.2. Khảo sát quy mô nhỏ Tác giả bắt đầu quá trình khảo sát với việc tiến hành phỏng vấn sâu với 2 nhóm đối tượng. Nhóm 1 gồm 15 người là các chuyên gia, các nhà quản lý và các nhà nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ. Nhóm 2 gồm 15 người là các khách hàng với độ tuổi dao động từ 45 đến 65, những người đã có nhiều năm là khách hàng của các công ty bảo hiểm nhân thọ. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung dựa trên thang đo sơ bộ về sự hài lòng của khách hàng sao cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu là các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam. Các câu hỏi phỏng vấn sâu được sử dụng trong nghiên cứu là: • Câu hỏi 1: Các anh/ chị hiện mua bảo hiểm nhân thọ của các công ty nào tại Việt Nam? • Câu hỏi 2: Trước khi ra quyết định mua bảo hiểm nhân thọ, các anh/chị thường tìm kiếm thông tin qua kênh tư vấn bán hàng nào? • Câu hỏi 3: Theo các anh/ chị, các yếu tố nào của doanh nghiệp bảo hiểm, của sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ đem lại sự hài lòng cho anh/chị? Vì sao? • Câu hỏi 4: Ngoài những yếu tố mà các anh/ chị nêu trên, theo anh/chị những yếu tố nào sau đây có ảnh hưởng đến sự hài lòng của anh/chị đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ? (lần lượt giới thiệu cho người được phỏng vấn những yếu tố nằm trong số 7 yếu tố: Hình ảnh công ty, Giá dịch vụ, Chất lượng dịch vụ, Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng của khách hàng, Phàn nàn của khách hàng và Sự trung thành của khách hàng mà những yếu tố này chưa được khách hàng đề cập ở câu trả lời của câu hỏi 3) • Câu hỏi 5: Theo anh/chị, những yếu tố nào thể hiện sự trung thành của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ? Kết quả thu được từ phỏng vấn sâu: • Câu hỏi 1: Các anh/ chị hiện mua bảo hiểm nhân thọ của các công ty nào tại Việt Nam? 64 Hình 3.2: Thống kê mẫu về các công ty bảo hiểm nhân thọ trong phỏng vấn sâu Nguồn: Tổng hợp của tác giả Trong số 30 người tham gia phỏng vấn sâu, 20% (6 người) hiện đang mua bảo hiểm nhân thọ của công ty Prudential Việt Nam, 17% (5 người) hiện đang mua của Bảo Việt nhân thọ và 17% (5 người) hiện đang mua của Manulife Việt Nam. 13% (4 người) hiện đang mua của AIA Việt Nam, 17% (5 người) hiện đang mua của Dai-ichi Việt Nam, 10% (3 người) hiện là khách hàng của Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ CHUBB Việt Namvà số còn lại (2 người) là khách hàng của Hanwha Life Vietnam. • Câu hỏi 2: Trước khi ra quyết định mua bảo hiểm nhân thọ, các anh/chị thường tìm kiếm thông tin qua kênh tư vấn bán hàng nào? 66,67 % (20 người) tìm kiếm thông tin và mua bảo hiểm nhân thọ qua website trực tuyến của doanh nghiệp, thực hiện tư vấn trao đổi qua webchat và hotline được đăng trên website của công ty. 33,33 % (10 người) còn lại tìm kiếm thông tin sản phẩm dịch vụ, các điều khoản hợp đồng và nhận các thông tin tư vấn từ các nhân viên tư vấn bảo hiểm. Bảo Việt nhân thọ 17% Prudential Việt Nam 20% Manulife 17% Dai-ichi Việt Nam 17% AIA Việt Nam 13% Chubb Việt Nam 10% Hanwha Life Việt Nam 6% 65 • Câu hỏi 3: Theo các anh/ chị, các yếu tố nào của doanh nghiệp bảo hiểm, của sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ đem lại sự hài lòng cho anh/chị? Vì sao? - Phí bảo hiểm hợp lý - Các sản phẩm dịch vụ bảo hiểm dễ hiểu - Quy trình giải quyết bảo hiểm nhanh chóng - Nhân viên tư vấn bảo hiểm nhiệt tình, có đầy đủ thông tin tư vấn - Công ty bảo hiểm luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng - Công ty bảo hiểm giải quyết vấn đề của khách hàng trong thời gian qui định - Công ty có danh tiếng tốt vì thường xuyên tham gia các hoạt động trách nhiệm xã hội - Điều khoản hợp đồng bảo hiểm rõ ràng, dễ hiểu - Công ty có nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn dành cho khách hàng mới - Công ty có nhiều quà tặng tri ân dành cho khách hàng lâu năm - Nhân viên tư vấn bảo hiểm có kỹ năng giao tiếp tốt, tạo sự tin tưởng cho khách hàng • Câu hỏi 4: Ngoài những yếu tố mà các anh/ chị nêu trên, theo anh/chị những yếu tố nào sau đây có ảnh hưởng đến sự hài lòng của anh/chị đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ? (lần lượt giới thiệu cho người được phỏng vấn những yếu tố thuộc biến quan sát nằm trong số 10 yếu tố: Hình ảnh công ty, Giá dịch vụ, Chất lượng dịch vụ, Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng của khách hàng, Phàn nàn của khách hàng và Lòng trung thành của khách hàng mà những yếu tố này chưa được khách hàng đề cập ở câu trả lời của câu hỏi 3) 66 Bảng 3.2:Kết quả phỏng vấn Số người trả lời Có Phân vân Không Công ty bảo hiểm nhân thọ thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, tivi...) 13 7 10 Công ty có danh tiếng tốt vì thường xuyên tham gia các hoạt động trách nhiệm xã hội 19 5 6 Rất thuận tiện để đến văn phòng chi nhánh của công ty vì các văn phòng này ở gần các khu trung tâm dân cư 8 5 17 Công ty rất nổi tiếng trên các phương tiện truyền thông 14 9 7 Công ty bảo hiểm rất sáng tạo, đổi mới và tiên phong 12 7 11 Công ty bảo hiểm rất cởi mở và luôn tương tác tốt với khách hàng 13 8 9 Công ty bảo hiểm thể hiện luôn có đạo đức kinh doanh 15 9 6 Hình ảnh thương hiệu của công ty bảo hiểm rất thành công 14 8 8 Mức phí bảo hiểm nhân thọ của công ty rất hợp lý 24 4 2 Các mức phí cho dịch vụ khác của công ty rất hợp lý 18 7 5 Việc tính toán chi phí bảo hiểm dễ hiểu 23 3 4 Công ty bảo hiểm có nhiều phương thức khác nhau để xử lý khiếu nại của khách hang 22 2 6 Công ty cung cấp đẩy đủ thông tin, catalog về sản phẩm /dịch vụ 21 5 4 Không gian văn phòng, trang thiết bị và tài liệu của công ty bảo hiểm đẹp, cuốn hút 9 6 15 Đồng phục của nhân viên công ty bảo hiểm rất lịch sự 10 6 14 Giao diện website của công ty bảo hiểm được trình bày khá đẹp, tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi truy cập 9 6 15 Sản phẩm dịch vụ của công ty dễ hiểu, dễ sử dụng 26 4 0 Công ty bảo hiểm luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng 22 5 3 Hành vi của nhân viên tạo được lòng tin của khách hàng 12 7 11 Công ty bảo hiểm luôn cung cấp hồ sơ/tài liệu không có nhầm lẫn 24 3 3 Nhân viên của công ty sẵn lòng giúp khách hàng trong các tình huống khẩn cấp 21 4 5 67 Số người trả lời Có Phân vân Không Tốc độ phê duyệt chính sách bảo hiểm của công ty diễn ra nhanh chóng 25 3 2 Sản phẩm và dịch vụ của công ty dễ hiểu, dễ sử dụng 20 7 3 Công ty có những chính sách thưởng hấp dẫn đối với các khách hàng trung thành 26 4 0 Công ty có nhiều phần thưởng và khuyến mại hấp dẫn dành cho khách hàng mới 25 3 2 Sản phẩm dịch vụ của công ty được điều chỉnh theo nhu cầu cá nhân của khách hàng 24 4 2 Công ty bảo hiểm cung cấp đa dạng các loại chính sách bảo hiểm 23 4 3 Khách hàng luôn cảm thấy an tâm, an toàn trong những giao dịch với công ty 12 8 10 Công ty bảo hiểm luôn thể hiện sự chân thành và nhẫn nại trong việc giải quyết các vấn đề/khiếu nại của khách hàng 23 3 4 Hành vi của nhân viên tạo được lòng tin của khách hàng 13 6 11 Nhân viên sử dụng các kĩ năng và kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng 28 2 0 Nhân viên của công ty phục vụ và quan tâm tới từng cá nhân mỗi khách hàng 25 2 3 Các điều khoản chính sách bảo hiểm của công ty tạo ra các lợi ích gia tăng cho khách hàng 22 5 3 Chính sách bảo hiểm của công ty có tính linh hoạt (kết hợp giữa bảo hiểm, tiết kiệm và đầu tư) 22 4 4 Khoản bồi thường bảo hiểm đáp ứng kì vọng khách hàng 26 4 0 Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả • Câu hỏi 5: Theo anh/chị, những yếu tố nào thể hiện sự trung thành của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ? - Giới thiệu cho những người thân về công ty bảo hiểm, các loại hình sản phẩm dịch vụ của công ty hiện cung cấp - Giới thiệu tốt về công ty bảo hiểm với những người xung quanh - Tiếp tục duy trì mua và sử dụng các sản phẩm dịch vụ của công ty bảo hiểm 68 hiện tại Dựa trên kết quả phỏng vấn sâu, bảng câu hỏi điều tra được thiết kế gồm hai phần như sau: Phần I: Thu thập thông tin về mức độ hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam Phần II: Thu thập thông tin cá nhân khách hàng • Điều tra quy mô nhỏ/khảo sát điểm Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được sử dụng trong điều tra quy mô nhỏ/khảo sát điểm. Trong đó, thang đo sự hài lòng của khách hàng sử dụng trong khảo sát điểm tại các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ gồm 37 biến. Bảng hỏi này sẽ được phát cho 300 khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên là những người đang là khách hàng của các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam. Dữ liệu thu về được mã hoá, làm sạch và nhập vào phần mềm phân tích số liệu SPSS 20.2. Tiếp theo, tác giả tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khẳng định CFA. Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, thang đo đề xuất đã được hiệu chỉnh để tiến hành điều tra quy mô lớn/khảo sát diện rộng. Bảng 3.3: Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam được sử dụng trong khảo sát điểm Yếu tố Ký hiệu Biến quan sát Nguồn Hình ảnh công ty (7) HAN1 Công ty bảo hiểm nhân thọ thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, tivi...) Kumar (2011) HAN2 Công ty có danh tiếng tốt vì thường xuyên tham gia các hoạt động trách nhiệm xã hội HAN3 Công ty rất nổi tiếng trên các phương tiện truyền thông Customer Experience (2015) HAN4 Công ty bảo hiểm rất sáng tạo, đổi Sarstedt & cộng sự 69 Hình ảnh công ty (7) mới và tiên phong (2013); Ishaq (2011) Sarstedt & cộng sự (2013); Ishaq (2011) HAN5 Công ty bảo hiểm rất cởi mở và luôn tương tác tốt với khách hàng HAN6 Công ty bảo hiểm thể hiện luôn có đạo đức kinh doanh HAN7 Hình ảnh thương hiệu của công ty bảo hiểm rất thành công Chất lượng dịch vụ (6) CLD 1 Công ty cung cấp đẩy đủ thông tin, catalog về sản phẩm /dịch vụ Parasuraman (1988) CLD 2 Điều khoản hợp đồng bảo hiểm rõ ràng, dễ hiểu Đề xuất của tác giả & kết quả phỏng vấn sâu CLD 3 Công ty bảo hiểm luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng Parasuraman (1988) CLD 4 Công ty bảo hiểm luôn cung cấp hồ sơ/tài liệu không có nhầm lẫn CLD 5 Công ty bảo hiểm cung cấp dịch vụ khách hàng nhanh chóng và quan tâm tới nhu cầu của khách hàng CLD 6 Công ty bảo hiểm cung cấp đa dạng các loại chính sách bảo hiểm ACSI (2016) Giá dịch vụ (6) Giá dịch vụ (6) GIA1 Mức phí bảo hiểm nhân thọ của công ty rất hợp lý Kumar (2011) GIA2 Các mức phí cho dịch vụ khác của công ty rất hợp lý GIA3 Việc tính toán chi phí bảo hiểm dễ hiểu ACSI (2016) GIA 4 Cam kết thanh toán tiền bảo hiểm cho những hồ sơ đích thực một cách nhanh chóng, cẩn thận Đề xuất của tác giả & kết quả phỏng vấn sâu 70 GIA 5 Công ty bảo hiểm có nhiều phương thức khác nhau để xử lý khiếu nại của khách hàng Frank & Theresa (2011) GIA 6 Công ty có nhiều phần thưởng và khuyến mại hấp dẫn dành cho khách hàng Customer Experience (2015) Giá trị cảm nhận (4) GTI 1 Các điều khoản chính sách bảo hiểm của công ty tạo ra các lợi ích gia tăng cho khách hàng Strauss & Corbin (1998) GTI 2 Chính sách bảo hiểm của công ty có tính linh hoạt (kết hợp giữa bảo hiểm, tiết kiệm và đầu tư) GTI 3 Khoản bồi thường bảo hiểm đáp ứng kì vọng của khách hàng Frank & Theresa (2011) GTI 4 Nhìn chung tôi nhận thức được giá trị của bảo hiểm mà tôi đã mua Strauss & Corbin (1998) Sự hài lòng của khách hàng (4) Sự hài lòng của khách hàng (4) HLO 1 Nhìn chung, tôi cảm thấy hài lòng với cơ sở vật chất và dịch vụ của công ty bảo hiểm tôi đang sử dụng Duodu & Amankwah (2011) Duodu & Amankwah (2011) HLO 2 Nhìn chung, tôi cảm thấy hài lòng sau mỗi lần giao dịch bảo hiểm với công ty bảo hiểm mà tôi đang sử dụng HLO 3 Nhìn chung, tôi cảm thấy hài lòng với mối quan hệ giữa tôi và công ty bảo hiểm HLO 4 Nói tóm lại, tôi cảm thấy hài lòng với công ty bảo hiểm của tôi Phàn nàn của PNA 1 Công ty bảo hiểm luôn thể hiện sự chân thành và nhẫn nại trong việc Parasuraman (1988) 71 Nguồn: Tổng hợp của tác giả khách hàng (5) giải quyết các vấn đề/khiếu nại của khách hàng PNA 2 Nhân viên sử dụng các kĩ năng và kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng PNA 3 Nhân viên của công ty sẵn lòng giúp khách hàng trong các tình huống khẩn cấp PNA 4 Tốc độ phê duyệt chính sách bảo hiểm của công ty diễn ra nhanh chóng ACSI (2016) PNA 5 Công ty bảo hiểm trả lời khiếu nại của khách hàng trong thời gian qui định Kumar, 2011 Sự trung thành của khách hàng (4) TTI 1 Tôi sẽ giới thiệu công ty bảo hiểm của tôi cho những người khác Yu & cộng sự (2006) Yu & cộng sự (2006) TTI 2 Tôi nói tốt về công ty bảo hiểm của tôi với người khác TTI 3 Mặc dù có nhiều công ty bảo hiểm khác nhưng tôi vẫn sẽ tiếp tục với công ty bảo hiểm hiện tại TTI 4 Tôi sẽ tiếp tục với công ty bảo hiểm hiện tại mặc dù có nhiều công ty bảo hiểm đối thủ cũng tung ra nhiều chương trình khuyến mại TTI 5 Tôi sẽ tiếp tục với công ty bảo hiểm hiện tại trong vài năm tới 72 3.2.1.3. Khảo sát diện rộng Khảo sát diện rộng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng các Bảng câu hỏi sẽ được phát cho 1575 khách hàng. (Phụ lục 1 – Bảng câu hỏi chính thức). Dữ liệu thu về được làm sạch, mã hoá và nhập vào phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 và AMOS 10. Tiếp đến, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu theo thứ tự như sau: • Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha. • Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) • Kiểm định sự khác biệt (ANOVA test) • Phân tích tương quan giữa các biến • Phân tích tuyến đường (path analysis) và hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu thu được từ nghiên cứu diện rộng và kết quả phân tích các tài liệu thứ cấp về sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ và kết quả phỏng vấn chuyên sâu các nhà quản trị dịch vụ và các khách hàng, tác giả đưa ra phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ, đánh giá về ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân tồn tại những hạn chế trong mức độ hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam. 3.2.1.4. Khảo sát quy mô nhỏ Khảo sát quy mô nhỏ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng Bộ câu hỏi được thiết kế theo mô hình Kano (Kano & cộng sự, 1984) dựa trên các thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam đã được sử dụng trong khảo sát diện rộng. Bộ câu hỏi Kano được thiết kế gồm 2 loại câu hỏi ứng với mỗi thành phần trong từng thang đo, bao gồm: (1) Mức độ hài lòng của khách hàng nếu công ty bảo hiểm CÓ cung cấp thuộc tính này?, (2) Mức độ hài lòng của khách hàng nếu công ty bảo hiểm KHÔNG cung cấp thuộc tính này? Để phù hợp với nội dung 2 loại câu hỏi theo Kano, một số thành phần trong thang đo sẽ được điều chỉnh và loại bỏ gồm có: thành phần Sự hài lòng 73 của khách hàng (HLO1, HLO2, HLO3, HLO4), thành phần Sự trung thành của khách hàng (TTI1, TTI2, TTI3, TTI4) và GTI3, GTI4. Mô hình Kano giúp nhận dạng/phân loại các thuộc tính trong bộ thang đo sự hài lòng của khách hàng tại các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam theo từng thuộc tính bao gồm: nhóm các thuộc tính căn bản (Must-be), nhóm các thuộc tính thực hiện (One-dimensional) và nhóm các thuộc tính kích thích (Attractive). Trong đó, thuộc tính căn bản là thuộc tính "được kì vọng" hoặc "phải”có" và thuộc tính này không cung cấp một cơ hội nào làm sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ. Nếu các công ty không cung cấp các thuộc tính này và thực hiện kém các thuộc tính này sẽ đem lại sự không hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, nếu các công ty cung cấp và thực hiện tốt các thuộc tính này thì cũng không dẫn đến sự hài lòng hay gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Thuộc tính thực hiện là thuộc tính mà càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại mức độ hài lòng của khách hàng càng cao. Nếu các công ty cung cấp các thuộc tính này và thực hiện tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tỷ lệ thuận với việc mức độ thực hiện các thuộc tính của công ty. Ngược lại, nếu công ty không cung cấp các thuộc tính này hoặc thực hiện không tốt thì sẽ làm giảm mức độ hài lòng của khách hàng. Thuộc tính kích thích thường là ngầm hiểu và không kỳ vọng, nhưng có thể mang lại mức độ hài lòng của khách hàng cao. Nếu các công ty không cung cấp các thuộc tính này không dẫn đến tình trạng không hài lòng của khách hàng, thậm chí các khách hàng không hề hay biết về thuộc tính này. Ngoài ra, thuộc tính nghi vấn (Questionable) liên quan tới sự không nhất quán trong câu trả lời của các khách hàng. Để trả lời các câu hỏi trong bộ câu hỏi Kano, tác giả đã tiến hành khảo sát 175 khách hàng của 7 công ty bảo hiểm nhân thọ (25 khách hàng/công ty).Dữ liệu thu về được làm sạchvà nhập vào phần mềm Excel để phân tích kết quả dữ liệu thu được. Phụ lục2 - Bộ câu hỏi Kano về sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam. 74 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu 3.2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ✓ Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu các tài liệu ở trong và ngoài nước về các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng, trong đó tập trung vào các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trong 10 năm gần đây như FTSQ, SERVQUAL, SERVPERF, ACSI, ECSI nhằm nhận biết các khoảng trống nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, tìm hiểu về kết quả các nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ. ✓ Dữ liệu sơ cấp: • Phỏng vấn sâu: 2 nhóm đối tượng. Nhóm 1 gồm 15 người là các chuyên gia, các nhà quản lý và các nhà nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ. Nhóm 2 gồm 15 người là các khách hàng với độ tuổi dao động từ 20 đến 60, những người đã có nhiều năm là khách hàng của các công ty bảo hiểm nhân thọ. Mục đích của bước này là để kiểm tra sàng lọc các biến trong mô hình lý thuyết ban đầu. Những thu hoạch có được từ các cuộc phỏng vấn sâu với các chuyên gia và các khách hàng của các công ty bảo hiểm nhân thọ sẽ rất hữu ích bởi sẽ cho phép tác giả kiểm tra sàng lọc các biến trong mô hình lý thuyết ban đầu, xác định chính xác, đầy đủ và toàn diện về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ. • Khảo sát: được thực hiện thông qua phương pháp điều tra thực địa bằng bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo sự hài lòng của khách hàng theo mô hình ACSI và ECSI, sau đó được điều chỉnh, bổ sung dựa trên kết quả nghiên cứu định tính để phù hợp với bối cảnh bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam. Thang đo Likert được sử dụng trong nghiên cứu để yêu cầu khách hàng mô tả tốt nhất theo cách mà họ cảm nhận về giá trị nhận được từ các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý. Tác giả tiến hành khảo sát điểm, quy mô nhỏ với 300 mẫu trước khi tiến hành khảo sát diện rộng (1575 mẫu) để đánh giá độ phù hợp và tính vững chắc của thang đo, chỉnh sửa hoặc loại bỏ những câu hỏi 75 làm khách hàng không hiểu, khó hiểu hay không có thông tin đủ để có thể trả lời. Nghiên cứu diện rộng đã được thực hiện trong 12 tháng kể từ 1/2015 đến 12/2016. Tiếp theo,khảo sát được thực hiện thông qua phương pháp điều tra thực địa bằng bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên sựkế thừa thang đo sự hài lòng của khách hàng đã được sử dụng trong khảo sát diện rộng, sau đó được thiết kế và điều chỉnh để phù hợp với loại câu hỏi theo mô hình Kano (Kano & cộng sự, 1984). Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu để yêu cầu khách hàng mô tả tốt nhất về yêu cầu của họ với từng thang đo bao gồm: (1) Thích, (2) Bắt buộc, (3) Không quan tâm, (4) Có thể chấp nhận, (5) Không thích. Tác giả tiến hành khảo sát 175 khách hàng của 7 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam (25 khách hàng/công ty bảo hiểm) để phân nhóm các thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam thành các nhóm thuộc tính theo Kano. 3.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu Để phân tích dữ liệu sau khi thu thập, tác giả dùng excel để phân tích kết quả thu thập dữ liệu qua phỏng vấn sâu. Các kết quả sẽ được phân tích dựa trên tần suất xuất hiện các từ, các cụm từ. Để từ đó xây dựng và kiểm định yếu tố cấu thành, biến quan sát và thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiể