Luận án Nghiên cứu xây dựng chiến lược Marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam - Đặng Thế Hiến

Lời cám ơn . .i

Lời cam đoan . .ii

Danh mục các chữ cái viết tắt . . iii

Danh mục các bảng, biểu . .v

Danh mục các sơ đồ, hình vẽ . .vii

MỞ ĐẦU . . 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN . 6

1.1 Các công trình nghiên cứu của các tác giả trong nước . 6

1.1.1 Các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp. 6

1.1.2 Các công trình nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp 10

1.2 Các công trình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài. 13

1.2.1 Các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp. 14

1.2.2 Các công trình nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp 15

1.3 Nhận xét và xác định khoảng trống nghiên cứu . 16

Kết luận chương 1. 18

CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP. 19

2.1 Chiến lược marketing trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp . 19

2.1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp . 19

2.1.2 Chiến lược marketing của doanh nghiệp. 20

2.2 Các thành phần của marketing hỗn hợp. 35

2.2.1 Sản phẩm của doanh nghiệp . 35

2.2.2 Giá sản phẩm của doanh nghiệp . 42

2.2.3 Phân phối sản phẩm của doanh nghiệp . 47

2.2.4 Truyền thông marketing . 51

Kết luận chương 2. 59

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ XÂY DỰNG CHIẾN

LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN . 603.1 Tổng quan về các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam . 60

3.2 Tổ chức phỏng vấn điều tra các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn. 61

3.2.1 Mục đích của phỏng vấn điều tra. 61

3.2.2 Đối tượng và số lượng mẫu phỏng vấn điều tra . 62

3.2.3 Xây dựng phiếu hỏi và lựa chọn phương pháp phỏng vấn điều tra. 62

3.3 Phân tích thực trạng các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing

trong các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn. 63

3.3.1 Thực trạng cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn gắn với hoạt

động marketing. 64

3.3.2 Thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn . 65

3.3.3 Thực trạng xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô

lớn . 68

3.3.4 Thực trạng việc xây dựng các thành phần của marketing hỗn hợp của doanh

nghiệp xây dựng . 71

3.4 Những tồn tại, hạn chế trong hoạt động marketing và xây dựng chiến lược

marketing của các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn . 84

3.4.1 Những tồn tại và hạn chế trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp xây

dựng . 84

3.4.2 Những tồn tại và hạn chế trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh

nghiệp xây dựng . 85

Kết luận chương 3. 87

CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG KHUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH

NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN. 88

4.1 Những thách thức đặt ra trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh

nghiệp xây dựng . 88

4.2 Những tiền đề cho việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây

dựng . 89

4.2.1 Marketing dưới góc nhìn toàn cầu hóa nền kinh tế . 89

4.2.2 Vị thế và tầm quan trọng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp hiện nay. 91

4.2.3 Môi trường marketing của doanh nghiệp xây dựng. 93

4.2.4 Đặc điểm của marketing xây dựng . 99

4.3 Xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng . 1024.3.1 Quan điểm xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng. 102

4.3.2 Khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây

dựng . 106

4.3.3 Khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây

dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản . 127

Kết luận chương 4. 153

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ ĐÃ

ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

PHỤ LỤ

pdf178 trang | Chia sẻ: trungkhoi17 | Lượt xem: 464 | Lượt tải: 5download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận án Nghiên cứu xây dựng chiến lược Marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam - Đặng Thế Hiến, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ấp nhận giá của khách hàng, định giá dựa vào yếu tố tâm lý khách hàng, định giá dựa vào thu nhập của khách hàng, định giá dựa vào việc so sánh với các sản phẩm cùng loại khác. Bảng 3.15: Phương pháp định giá sản phẩm của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra STT Phương pháp định giá Số lượng doanh nghiệp Tỷ lệ (%) tương ứng 1 Phương pháp 1-Định giá dựa trên chi phí sản xuất 40 100 2 Phương pháp 2-Định giá trên cơ sở phân chia chi phí thành chi phí cố định và chi phí biến đổi 0 0 3 Phương pháp 3-Định giá hướng theo tình hình cạnh tranh 25 62.5 4 Phương pháp 4-Định giá hướng theo cầu 11 27.5 5 Phương pháp 1,3 15 37.5 6 Phương pháp 1,4 1 2.5 7 Phương pháp 1,3,4 10 25 77 Về chiến lược định giá của doanh nghiệp, kết quả PVĐT tại [Bảng 2.10, phụ lục 4] cho thấy, với doanh nghiệp thi công xây dựng thì DNXD lựa chọn việc định giá thấp để có thể cạnh tranh trong đấu thầu với các doanh nghiệp khác (giá dự thầu thấp nhất), với doanh nghiệp có lợi thế về khoa học công nghệ hiện đại, giải pháp thi công tiên tiến thường áp dụng định giá cao nhằm phát huy những lợi thế đó. Đối với DNXD hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản thì có thể áp dụng chiến lược định giá theo thị trường để tăng khả năng cạnh tranh. Ngoài ra, trong quá trình định giá sản phẩm các DNXD đã tiến hành phân tích mối quan hệ giữa giá sản phẩm và chất lượng sản phẩm để định giá, tức là DNXD phải tự đánh giá chất lượng sản phẩm của mình để chọn chiến lược định giá phù hợp. Qua PVĐT tác giả thấy rằng, phần lớn DNXD được hỏi đánh giá việc xây dựng chính sách định giá đúng đắn sẽ mang lại hiệu quả rất cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh về giá là cạnh tranh mang lại hiệu quả tức thời và rất hiệu quả nhưng các DNXD chưa xây dựng được các chính sách giá phù hợp để phát huy hiệu quả nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra. 3.3.4.3 Về phân phối sản phẩm, dịch vụ Trong lĩnh vực xây dựng, việc phân phối sản phẩm của DNXD có điểm khác biệt so với các ngành khác. Giai đoạn này bắt đầu trước khi sản phẩm làm xong (tức là trước khi xây dựng xong công trình), nó bắt đầu từ khi ký kết hợp đồng giữa chủ đầu tư và nhà thầu xây dựng đến khi kết thúc xây dựng và bàn giao công trình. Ở giai đoạn phân phối sản phẩm, DNXD không phải làm công việc vận chuyển sản phẩm đến với người tiêu dùng và cũng không có khâu lưu kho chờ bán. Qua kết quả phỏng vấn điều tra tại bảng 3.16 dưới đây cho thấy, công tác phân phối tiêu thụ sản phẩm của DNXD hoạt động thi công xây dựng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, từ yếu tố khách quan như cơ chế quản lý Nhà nước về hợp đồng, về thanh quyết toán vốn đầu tư, bảo trì, bảo hành công trình, các quan hệ trong thị trường như quan hệ cung cầu, cạnh tranh...đến các yếu tố chủ quan của doanh nghiệp như công tác tổ chức quản lý hợp đồng, thanh quyết toán, bảo trì bảo hành của nhà thầu, xây dựng mối quan hệ với nhà đầu tư và các chủ thể có liên quan. Với DNXD đầu tư kinh doanh BĐS thì công tác phân phối sản phẩm chính là quá trình từ khi xây dựng xong các BĐS đến khi bàn giao cho khách hàng và thanh lý hợp đồng, nó phụ thuộc vào các đối tác như trung tâm giao dịch BĐS, sàn giao dịch BĐS, môi giới BĐS, tổ chức tư vấn và định giá BĐS. Chất lượng dự án BĐS và chính sách chăm sóc khách hàng là điều thu hút sự quan tâm của khách hàng. 78 Bảng 3.16: Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra STT Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối Số lượng doanh nghiệp Tỷ lệ (%) tương ứng 1 Nhân tố 1-Cơ chế chính sách và pháp luật của Nhà nước 40 100 2 Nhân tố 2-Nhân tố từ phía doanh nghiệp 37 92.5 3 Nhân tố 3-Nhân tố từ phía thị trường 37 92.5 4 Nhân tố 4-Khác 5 12.5 5 Nhân tố 1,2,3 33 82.5 6 Nhân tố 1,2 1 2.5 7 Nhân tố 1,3 2 5 8 Nhân tố 1,2,4 2 5 9 Nhân tố 1,3,4 1 2.5 10 Nhân tố 1,2,3,4 2 5 Kết quả PVĐT tại [Bảng 2.12, phụ lục 4] cho thấy, các DNXD hoạt động thi công xây dựng sử dụng chủ yếu kênh phân phối trực tiếp vì khách hàng của doanh nghiệp đã được xác định trước khi tiến hành công việc xây dựng, địa điểm xây dựng đồng thời là địa điểm sử dụng công trình. Những DNXD hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh BĐS thường lựa chọn kênh tiêu thụ không trực tiếp thông qua một hoặc một số trung gian tiêu thụ (sàn giao dịch BĐS, công ty ủy thác bán và cho thuê BĐS, môi giới BĐS...) và một phần cũng có kênh tiêu thụ trực tiếp (DNXD ký hợp đồng trực tiếp với khách hàng). Trong chính sách phân phối có nhiều phương án phân phối khác nhau, mỗi phương án đều có tích chất khác nhau, phụ thuộc vào đặc thù của sản phẩm. Do vậy, khi hoạch định chính sách phân phối các DNXD cần phải dựa vào sản phẩm của doanh nghiệp là các công trình xây dựng hay các bất động sản để lựa chọn phương án phân phối phù hợp, hài hòa với các chính sách marketing khác. Bảng 3.17: Các chính sách phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra STT Các chính sách phân phối Số lượng doanh nghiệp Tỷ lệ (%) tương ứng 1 Chính sách 1-Phân phối rộng rãi, không hạn chế 39 97.5 2 Chính sách 2-Phân phối có chọn lọc 2 5 3 Chính sách 3-Phân phối duy nhất (độc quyền) 32 80 4 Chính sách 1,2 2 5 79 Kết quả PVĐT tại bảng 3.17 cho thấy, các doanh nghiệp chọn phương án phân phối độc quyền hoặc phân phối có chọn lọc đa số là doanh nghiệp thi công xây lắp, những doanh nghiệp đầu tư kinh doanh bất động sản lựa chọn phương án phân phối rộng rãi không hạn chế nhằm phù hợp với đặc trưng trong lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp. Bảng 3.18: Các biện pháp nâng cao hiệu quả chính sách phân phối của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra STT Các biện pháp Số lượng doanh nghiệp Tỷ lệ (%) tương ứng 1 Biện pháp 1-Nâng cao chất lượng của hoạt động nghiệm thu, bàn giao, quyết toán công trình, dịch vụ tư vấn, dịch vụ kinh doanh bất động sản 40 100 2 Biện pháp 2-Quản lý chặt chẽ khối lượng thi công dở dang của công trình, hạng mục công trình 40 100 3 Biện pháp 3-Quản lý, thực hiện tốt công tác bảo hành, bảo trì công trình xây dựng 39 97.5 4 Biện pháp 4-Quản lý tốt tiến độ hoàn thành công trình, hạng mục công trình 38 95 5 Biện pháp 5-Quản lý tốt thực hiện hợp đồng trong xây dựng 34 85 6 Biện pháp 6-Quản lý công tác khuyến mãi, chiết khấu sau bán hàng 15 37.5 7 Biện pháp 7-Xây dựng kênh phân phối chặt chẽ, chuyên nghiệp và kèm theo chế độ thưởng phạt hiệu quả 14 35 8 Biện pháp 8-Hoạt động khác 2 5 9 Biện pháp 1,2,3,4 4 10 10 Biện pháp 1,2,3,5 2 5 11 Biện pháp 1,2,4,5 1 2.5 12 Biện pháp 1,2,3,4,5 17 42.5 13 Biện pháp 1,2,3,4,6 1 2.5 14 Biện pháp 1,2,3,4,5,6 1 2.5 15 Biện pháp 1,2,3,4,5,7 1 2.5 16 Biện pháp 1,2,3,4,5,8 1 2.5 17 Biện pháp 1,2,3,4,6,7 1 2.5 18 Biện pháp 1,2,3,4,5,6,7 10 25 19 Biện pháp 1,2,3,4,5,6,7,8 1 2.5 Kết quả PVĐT tại bảng 3.18 cho thấy, biện pháp nâng cao hiệu quả của chính sách phân phối sản phẩm ở các DNXD được thể hiện rõ nhất là việc quản lý tốt các công việc 80 trong giai đoạn phân phối sản phẩm như: quản lý tốt các công tác nghiệm thu, thanh toán, bàn giao công trình, quản lý tốt công tác bảo hành, bảo trì công trình, quản lý việc thực hiện hợp đồng thi công xây dựng, thực hiện và quản lý các hợp đồng giao dịch BĐS. Tuy nhiên, các nhà quản trị doanh nghiệp mới dừng được ở việc nhận thức được tầm quan trọng của các biện pháp này, còn việc thực hiện các biện pháp đó trong doanh nghiệp mình một các toàn diện, đồng bộ nhằm phát huy tính hiệu quả của nó thì các DNXD chưa thực hiện được. 3.3.4.4 Về truyền thông của doanh nghiệp Truyền thông trong DNXD chính là việc giới thiệu và thuyết phục khách hàng thông qua năng lực, kinh nghiệm và chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp (chất lượng công trình xây dựng, chất lượng hoạt động cung ứng bất động sản) bằng các hình thức (quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp hoặc marketing qua internet, quan hệ giao tiếp trong tìm kiếm hợp đồng, hợp đồng giao dịch với chủ đầu tư và các khách hàng có nhu cầu BĐS). Bảng 3.19: Các hoạt động trong chính sách truyền thông của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra STT Các hoạt động trong chính sách truyền thông Số lượng doanh nghiệp Tỷ lệ (%) tương ứng 1 Hoạt động 1-Hoạt động quảng cáo 40 100 2 Hoạt động 2-Hoạt động xúc tiến bán hàng 38 95 3 Hoạt động 3-Marketing tương tác/Internet 19 47.5 4 Hoạt động 4-Marketing trực tiếp 38 95 5 Hoạt động 5-Quan hệ công chúng 40 100 6 Hoạt động 6-Hoạt động bán hàng cá nhân 16 40 7 Hoạt động 7-Hoạt động khác 4 10 8 Hoạt động 1,2,3,5,6 3 7.5 9 Hoạt động 1,2,3,4,5,6 12 30 10 Hoạt động 1,2,4,5 16 40 11 Hoạt động 1,3,4,5 1 2.5 12 Hoạt động 1,3,4,5,7 1 2.5 13 Hoạt động 1,2,4,5,7 1 2.5 14 Hoạt động 1,2,3,4,5,7 2 5 Nghiên cứu về thực trạng hoạt động truyền thông của các DNXD, số liệu tại bảng 3.19 cho thấy các DNXD tập trung chủ yếu ở hoạt động quảng cáo, các hoạt động xúc 81 tiến bán hàng, các hoạt động marketing trực tiếp, marketing tương tác (marketing trực tuyến) và quan hệ công chúng ít được sử dụng hơn. Doanh nghiệp khác nhau thì vận dụng hoạt động này khác nhau, cụ thể các hoạt động như: quảng cáo chào hàng, giới thiệu sản phẩm, giới thiệu về năng lực sản xuất của doanh nghiệp, năng lực cung ứng dịch vụ bất động sản, nghệ thuật giao tiếp ký hợp đồng thi công xây lắp, cung ứng dịch vụ bất động sản; nghệ thuật ứng xử với chủ đầu tư trong quá trình thực hiện hợp đồng xây dựng, ứng xử với nhà đầu tư, trung gian kinh doanh bất động sản; nghệ thuật bàn giao công trình, bàn giao bất động sản. Ngoài ra, các hoạt động quan hệ với công chúng cũng chưa được các doanh nghiệp quan tâm như: tham gia các hiệp hội xây dựng, tư vấn xây dựng, hiệp hội bất động sản; tạo dựng và thiết lập sự hiểu biết lẫn nhau, uy tín thương hiệu của doanh nghiệp với thị trường; trong các mối quan hệ xã hội, các quan hệ chính phủ, các quan hệ quốc tế và giữa các dân tộc, các mối quan hệ trong công nghiệp và tài chính, các quan hệ với các phương tiện thông tin đại chúng. Bảng 3.20: Phương tiện quảng cáo của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra STT Phương tiện quảng cáo Số lượng doanh nghiệp Tỷ lệ (%) tương ứng 1 Phương tiện 1-Phương tiện in ấn (báo giấy, tạp chí, thư trực tiếp, quảng cáo phát tay) 40 100 2 Phương tiện 2-Phương tiện điện tử và kĩ thuật số (truyền hình, điện thoại, đài phát thanh, mạng internet, mạng xã hội, báo điện tử, website) 40 100 3 Phương tiện 3- Phương tiện khác (quảng cáo tấm lớn ngoài trời, trên phương tiện giao thông, quảng cáo tại công trường thi công) 26 65 4 Phương tiện 1,2 14 35 5 Phương tiện 1,2,3 26 65 Về phương tiện quảng cáo của doanh nghiệp, số liệu phỏng vấn điều tra tại bảng 3.20 cho thấy DNXD đã sử dụng internet và ứng dụng công nghệ thông tin để phục vụ cho công tác quảng cáo. DNXD sử dụng phương tiện quảng cáo truyền thống là báo giấy, tạp chí, phương tiện kỹ thuật số, quảng cáo phát tay là khá phổ biến. Ngoài ra, doanh nghiệp sử dụng các phương tiện quảng cáo khác: quảng cáo tấm lớn ngoài trời, trên phương tiện giao thông, quảng cáo tại công trường thi công, tham gia tổ chức, đóng góp từ thiện tại các chương trình thiện nguyện của các tổ chức chính trị xã hội. Doanh nghiệp xây dựng đã xác định được đối tượng quảng cáo của doanh nghiệp là những công trình, dịch vụ bất 82 động sản mà doanh nghiệp đã đầu tư; năng lực sản xuất của doanh nghiệp; những tiến bộ trong thi công xây lắp; những thuận lợi trong giao nhận thầu, trong thi công xây lắp và thanh quyết toán công trình xây dựng. Để việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo có tính chính xác cao thì DNXD có thể dùng phương pháp trắc nghiệm mức độ thu nhận thông tin về các mặt: mức độ dễ nhớ, dễ phân biệt hình ảnh, logo của doanh nghiệp; sự phản ứng của khách hàng, chủ đầu tư; số lượng hợp đồng ký kết mới; giá trị thanh toán, quyết toán hợp đồng, mức tăng doanh thu bằng cách dùng phiếu điều tra phỏng vấn tập hợp ý kiến khách hàng trong kỳ kinh doanh của doanh nghiệp. Bảng 3.21: Hoạt động xúc tiến bán hàng của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra STT Hoạt động xúc tiến bán hàng Số lượng doanh nghiệp Tỷ lệ (%) tương ứng 1 Hoạt động 1-Xây dựng các mối quan hệ công chúng 40 100 2 Hoạt động 2-Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo về sản phẩm 18 45 3 Hoạt động 3-Trải nghiệm tham quan sản phẩm BĐS mẫu 16 40 4 Hoạt động 4-Chính sách quà tặng cho khách hàng mua BĐS 16 40 5 Hoạt động 5-Hoạt động khác 9 22.5 6 Hoạt động 1,2 1 2.5 7 Hoạt động 1,5 7 17.5 8 Hoạt động 1,2,4 1 2.5 9 Hoạt động 1,2,5 1 2.5 10 Hoạt động 1,2,3,4 14 35 Đánh giá về hoạt động xúc tiến bán hàng, kết quả PVĐT tại bảng 3.21 cho thấy DNXD thực hiện các hoạt động như: xây dựng mối quan hệ công chúng của DNXD hoạt động thi công xây dựng được thực hiện trước hết với chủ đầu tư và sau đó là với các doanh nghiệp tư vấn xây dựng, thiết kế, giám sát, kiểm định chất lượng công trình, đối thủ cạnh tranh hay đối tác liên doanh, các tổ chức ngân hàng, tài chính, cơ quan nhà nước có liên quan và các doanh nghiệp cung ứng vật tư máy móc thiết bị, cung ứng nguyên vật liêu đầu vào. Những hoạt động này của doanh nghiệp mới dừng ở mức độ thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm của doanh nghiệp, tạo niềm tin với các đối tác. Đối với các DNXD hoạt động thi công xây dựng có kinh doanh BĐS thì các hoạt động mà doanh nghiệp quan tâm bao gồm tổ chức hội nghị khách hàng, tạo điều kiện để khách 83 hàng thăm quan sản phẩm BĐS mẫu, chính sách quà tặng cho khách hàng mua, thuê BĐS. Tuy nhiên, ngoài những mục tiêu trên doanh nghiệp cần phải thực hiện các hoạt động này với mục tiêu là thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm, công nghệ của doanh nghiệp mình, đồng thời thông báo về những lợi ích, tính năng hữu ích của sản phẩm, uy tín thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường. Bảng 3.22: Hoạt động yểm trợ bán hàng của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra STT Hoạt động yểm trợ bán hàng Số lượng doanh nghiệp Tỷ lệ (%) tương ứng 1 Hoạt động 1-Tham gia các hiệp hội kinh doanh 39 97.5 2 Hoạt động 2-Tổ chức cửa hàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ 4 10 3 Hoạt động 3-Tham gia hội chợ, triển lãm 36 90 4 Hoạt động 4-Hoạt động khác 2 5 5 Hoạt động 1,3 29 72.5 6 Hoạt động 1,2,3 4 10 7 Hoạt động 1,3,4 2 5 Hoạt động yểm trợ bán hàng của các DNXD được thực hiện thông qua các hoạt động như tham gia các hiệp hội kinh doanh, tổ chức cửa hàng giới thiệu sản phẩm, tham gia hội chợ, triển lãm xây dựng... Kết quả PVĐT tại bảng 3.22 cho thấy, phần lớn doanh nghiệp thi công xây dựng đã thực hiện các hoạt động như tham gia hiệp hội kinh doanh, tham gia hội chợ, triển lãm. Với các doanh nghiệp đầu tư kinh doanh BĐS thì hoạt động đó là tổ chức giới thiệu sản phẩm, sử dụng sản phẩm BĐS mẫu, tham gia hiệp hội kinh doanh BĐS. Tuy nhiên, việc xây dựng và thực hiện các hoạt động trên để hình thành nên thành truyền thông marketing tích hợp (kết hợp các hoạt động này với nhau) là việc mà các DNXD chưa thực hiện được. Bảng 3.23: Hoạt động truyền thông thương hiệu của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra STT Hoạt động truyền thông thương hiệu Số lượng doanh nghiệp Tỷ lệ (%) tương ứng 1 Hoạt động 1-Đăng ký bảo hộ quyền thương hiệu (tên thương hiệu, logo, sáng chế, bản quyền tác giả) 40 100 2 Hoạt động 2-Định giá thương hiệu 1 2.5 3 Hoạt động 3-Chuyển nhượng thương hiệu 0 0 4 Hoạt động 1,2 1 2.5 84 Thương hiệu của DNXD giúp doanh nghiệp thể hiện tính độc đáo, độc quyền và sở hữu trên khía cạnh pháp lý những giá trị của doanh nghiệp. Nội dung của thương hiệu bao gồm tên thương hiệu, logo, kiểu dáng công nghiệp, giải pháp hữu ích, sáng chế, bản quyền tác giả, khẩu hiệu (slogan). Số liệu PVĐT tại bảng 3.23 cho thấy, số doanh nghiệp đăng ký bảo hộ quyền thương hiệu khá cao nhưng mới dừng ở mức tên doanh nghiệp và logo của doanh nghiệp. Không có nhiều doanh nghiệp tiến hành định giá thương hiệu của mình, nếu có cũng chỉ dừng ở mức ước tính giá trị thương hiệu trong báo cáo tài chính của doanh nghiệp chứ chưa định giá thương hiệu để giá trị thương hiệu trở thành tài sản của doanh nghiệp. Như vậy, các DNXD chưa xác định đúng vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp và chưa phát huy được giá trị thương hiệu doanh nghiệp mang lại đặc biệt trong xu hướng hội nhập và ứng dụng công nghệ số, truyền thông trong kinh doanh. 3.4 Những tồn tại, hạn chế trong hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn 3.4.1 Những tồn tại và hạn chế trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp xây dựng Qua kết quả PVĐT các DNXD quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng và DNXD hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh BĐS, tác giả nhận thấy các nhà quản trị DNXD ngày càng nhận thức được vai trò và vị trí của hoạt động marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc xây dựng và triển khai các công cụ marketing trong thực tiễn hoạt động của các DNXD còn nhiều vấn đề tồn tại, các nhà quản trị DNXD chưa có đủ kỹ năng triển khai các hoạt động marketing, chưa có những tài liệu khoa học đủ tin cậy để các nhà quản trị DNXD căn cứ áp dụng vào thực tiễn. Chính vì vậy, tác giả đã tổng hợp những vấn đề còn tồn tại trong hoạt động marketing của DNXD để qua đó thấy được những thách thức mà các DNXD phải giải quyết để có thể nâng cao tính cạnh tranh cho doanh nghiêp, những tồn tại đó bao gồm: - Về mặt thể chế pháp luật và chính sách kinh tế vĩ mô: Mặc dù Chính phủ đã xây dựng nền kinh tế theo thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, hoàn thiện môi trường pháp lý tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển. Tuy nhiên, hệ thống văn bản về đầu tư xây dựng, về kinh doanh BĐS, về doanh nghiệp và cạnh tranhchưa hoàn thiện, ảnh hưởng đến việc định hướng chiến lược phát triển doanh nghiệp nói chung và chiến lược marketing nói riêng, ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường và cách tiếp cận với khách hàng tiềm năng của DNXD. - Mức độ nhận thức và áp dụng hoạt động marketing vào sản xuất kinh doanh của các nhà quản trị DNXD có nhiều khác biệt so với các nước phát triển, chủ yếu dựa trên kinh 85 nghiệm kinh doanh là chủ yếu. Các nghiên cứu về marketing trong lĩnh vực xây dựng hiện nay rất ít, kết quả nghiên cứu về marketing có nhiều sự khác biệt (khác biệt giữa lý thuyết và thực tiễn nhận thức về marketing, giữa lý thuyết và thực tiễn trong chiến lược và kế hoạch marketing, giữa lý thuyết và thực tiễn về công nghệ marketing và marketing số). Đây chính là nguyên nhân dẫn đến việc các nhà quản trị DNXD không có căn cứ đủ tin cậy để triển khai các hoạt động marketing tại doanh nghiệp mình. - Việc triển khai các hoạt động marketing còn nhiều hạn chế, quan niệm marketing mới chỉ là quảng cáo, giới thiệu năng lực công ty, cạnh tranh về giá dự thầu, giá bán sản phẩm BĐS, chiết khấu sản phẩm BĐS đây là những quan điểm không còn phù hợp với các quan điểm mới về marketing hiện đại, chưa tạo lập và triển khai marketing hỗn hợp trong quá trình hoạt động của DNXD. - Trong việc tổ chức bộ máy quản lý hoạt động của doanh nghiệp, các nhà quản trị doanh nghiệp chưa dành cho bộ phận nghiên cứu và triển khai áp dụng chiến lược marketing vào hoạt động của doanh nghiệp một vị trí xứng đáng. Bộ phận này gần như chưa được tách ra hoạt động độc lập như một phòng ban chức năng trong doanh nghiệp mà vẫn được ghép, gắn với các phòng ban khác. - Việc phân tích thị trường xây dựng, dự báo sự phát triển của thị trường trong tương lai nhằm xác định thị trường mục tiêu cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp chưa được các doanh nghiệp xem xét nghiên cứu đầy đủ, logic, khoa học dẫn đến việc xây dựng chiến lược marketing chưa có cơ sở khoa học vững chắc. - Tính đặc thù của DNXD hoạt động thi công xây dựng và DNXD hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản như: các vấn đề về huy động vốn, thời gian xây dựng, các đặc điểm về kỹ thuật tổ chức thi công, bàn giao thanh quyết toán công trình, phân phối bất động sảnchưa được nghiên cứu đầy đủ làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp. 3.4.2 Những tồn tại và hạn chế trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng Những tồn tại và hạn chế trong việc thực hiện các hoạt động marketing được nêu ở trên đã phản ánh một phần những yếu kém của việc xây dựng và thực thi chiến lược marketing của các DNXD quy mô lớn hiện nay. Phần lớn các DNXD quy mô lớn chưa xây dựng một chiến lược marketing hoàn chỉnh, các DNXD thường chỉ thực hiện một hoặc 1 số bước trong quy trình xác lập chiến lược marketing (bước xác định mục tiêu của chiến lược sau đó đưa ra phương án chiến lược marketing và triển khai thực hiện). Do đó, việc xây dựng chiến lược marketing chưa được tính đến các yếu tố về thị trường, môi 86 trường marketing và hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp. Ngoài ra, các DNXD cũng chưa xây dựng kế hoạch thực hiện phương án chiến lược marketing đã chọn, chưa bố trí ngân sách phù hợp cho các hoạt động có liên quan để thực hiện chiến lược marketing. Từ đó cho thấy, một nguyên nhân quan trọng của những tồn tại yếu kém trên là do thiếu khung chiến lược marketing như một tài liệu có căn cứ khoa học, đủ tin cậy làm căn cứ để các DNXD nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp mình. Trong DNXD quy mô lớn, việc xây dựng và phối hợp giữa các thành phần marketing còn nhiều hạn chế, các thành phần marketing này được xây dựng khá độc lập, các DNXD chưa biết cách sử dụng các thành phần marketing này để làm căn cứ xây dựng các thành phần marketing khác, những vấn đề còn tồn tại cụ thể như: - Sản phẩm, dịch vụ: các DNXD quy mô lớn thường tập trung vào thi công xây dựng mới công trình xây dựng, hoạt động cải tạo sửa chữa chỉ có một số doanh nghiệp xây dựng trong lĩnh vực thi công xây dựng công trình giao thông, DNXD hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh BĐS cũng mới chỉ tập trung vào các lĩnh vực bán và cho thuê căn hộ,văn phòng cho thuê có đầu tư kinh doanh dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng. Các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm được DNXD áp dụng không nhiều, nguồn vốn đầu tư máy móc, thiết bị, khoa học công nghệ của doanh nghiệp còn ít. Việc nâng cao chất lượng hoạt động đầu tư kinh doanh BĐS được DNXD tập trung vào một số nội dung như: nâng cao chất lượng công tác thiết kế công trình, thiết kế nội ngoại thất, chất lượng nguồn nhân lực làm dịch vụ BĐS, chất lượng công tác quản lý hợp đồng ký kết với khách hàng. Tuy nhiên, mức độ của các hoạt động này còn hạn chế và chưa mang lại yếu tố cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Sự phối hợp giữa các biện pháp về sản phẩm, dịch vụ với các biện pháp marketing khác chưa được thực hiện. - Giá sản phẩm, dịch vụ: Định giá sản phẩm của DNXD chủ yếu hướng tới mục tiêu về lợi nhuận là chính. Nhân tố từ phía thị trường ảnh hưởng đến chính sách giá chưa được các doanh nghiệp đánh giá cao. Việc áp dụng phương pháp định giá chưa phân biệt được với từng loại sản phẩm khác nhau, nguồn vốn khác nhau, khách hàng khác nhau mà chỉ mới dừng ở phương pháp chung cho tất cả các đối tượng. DNXD hoạt động thi công xây dựng chủ yếu chọn chính sách giá thấp để cạnh tranh trong đấu thầu, ký hợp đồng nhằm thắng thầu. DNXD hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh BĐS chủ yếu lựa chọn chính sách giá thị trường, chưa tính đến phương pháp dựa theo thu nhập, dựa theo chi phí thực và theo lợi nhuận, tính cạnh tranh của DNXD thông qua chính sách giá chưa mang lại hiệu quả cao. - Phân phối sản phẩm dịch vụ: Doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối còn chưa phù 87 hợp với với lĩnh vực kinh doanh, việc thực hiện đồng bộ các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả phân phối chưa được thực hiện triệt để. Công tác nghiệm thu, thanh toán còn nhiều bất cập, việc thanh toán hoàn toàn phụ thuộc vào mức độ cấp vốn của tổ chức cấp vốn, dẫn đến nợ đọng thua lỗ cho doanh nghiệp. Việc quản lý hợp đồng giao dịch BĐS thường gặp vấn đề về chậm tiến độ, bàn giao công trình không đảm bảo, chất lượng không giống trong cam kết với khách hàng là những yếu tố cản trở sự cạnh tranh của doanh nghiệp. - Truyền thông marketing: các giải pháp marketing này được doanh nghiệp thực hiện còn khá đơn giản, mới dừng ở hoạt động quảng cáo, giới thiệu về doanh nghiệp là chính. Hoạt động xúc tiến bán hàng, marketing trực tiếp và marketing trực tuyến chưa được phát huy trong môi trường hiện nay. Hoạt động quan hệ với công chúng còn được xây dựng dựa trên quen biết cá nhân, thân quen (đặc biệt là hoạt động thi công xây dựng liên quan đến nguồn vốn Nhà nước) nên chưa có sự kết hợp các biện pháp một cách đồng bộ, chuyên

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfluan_an_nghien_cuu_xay_dung_chien_luoc_marketing_cua_doanh_n.pdf
Tài liệu liên quan