Luận văn Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL

i nghiên cứu mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998). Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa giá cả, chất lượng dịch vụ ADSL và lòng trung thành của khách hàng. Theo Zeithaml và ctg (1996), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ. Giả định là ngoài chất lượng dịch vụ, hài lòng với giá rẻ cũng có tác động đưa đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, một mô hình cạnh tranh được đề nghị, trong đó giá cả sẽ tác động đưa đến cả chất lượng dịch vụ và lòng trung thành; đồng thời, chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL. 2.2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền đề quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor năm 1992; Woodside et al, 1989). Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu thực nghiệm chứng minh tầm quan 38 trọng của sự đo lường chất lượng dịch vụ trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng (Fisk et al, 1993; Levesque và McDougall, năm 1996). Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng (Caruana et al, 2000; Baker và Crompton, 2000). Kể từ khi chất lượng dịch vụ nhận thức phản ánh sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và hiệu suất thực tế, kỳ vọng thấp hơn hoặc khả năng nhận thức cao hơn, nhiều khả năng dẫn đến một sự hài lòng nhận thức tốt hơn. Sự hài lòng là tiền thân trực tiếp ý định hành vi (Cronin et al, 2000; Petrick và Backman, năm 2002et al; Dodds 1991). Tuy nhiên, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã chuyển hướng tới mô hình phản hồi, xem sự hài lòng với các sản phẩm và thương hiệu như là một kết quả của hai biến nhận thức: kỳ vọng trước khi mua và không thừa nhận (Churchill và Surprenant, 1982; Peter và Olson, 1996). Theo Peter Olson (1996), " kỳ vọng là niềm tin về hiệu suất dự kiến của sản phẩm; không thừa nhận đề cập đến sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi mua và nhận thức sau khi mua". Trong một nghiên cứu trước đây, Churchill và Surprenant (1982) báo cáo rằng sự phản hồi ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. Đó là, khi đối tượng nhận thức sản phẩm thực hiện tốt hơn so với dự kiến, họ đã hài lòng hơn (Churchill và Surprenant, 1982). Nghiên cứu thực nghiệm tiếp tục hỗ trợ các khái niệm rằng sự hài lòng là do kỳ vọng và đòi hỏi phải có nỗ lực nhận thức đáng kể của khách hàng (Bearden và Teel, 1983; Moutinho và Goode năm 1995; Cadotte et al, 1987). Trong một nghiên cứu gần đây, Levesque và McDougall 1996 phát hiện ra rằng hiệu suất của các nhà cung cấp dịch vụ cốt lõi và đo lường quan hệ của dịch vụ là một động lực quan trọng cho sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Anh. Tuy nhiên, trong một bối cảnh không thuộc phương Tây, liên kết giữa cốt lõi và đo lường quan hệ của dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng chưa được thành lập theo kinh nghiệm. Các nghiên cứu hiện nay nhằm mục đích lấp đầy khoảng cách này trong các tài liệu. Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách 39 hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng. Hình 2.2 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996). Sự hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài 40 lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Như vậy, theo mô hình chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, một vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. · Một số nghiên cứu thực hiện Như đã trình bày ở trên, mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg, đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau. Và ngay tại thị trường Việt Nam, mô hình nghiên cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau. Cụ thể: Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu: Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM”. Nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM. Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, và (4) phương tiện hữu hình. Kết quả cũng cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu. 41 Nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh Tế Tp.HCM (2007), đã thực hiện nghiên cứu:” Sự thỏa mãn của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến”. Nghiên cứu này đã xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman & ctg). Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn gốm có 6 yếu tố: tin cậy (1), đáp ứng (2), năng lực (3), đồng cảm (4), phương tiện hữu hình (5) và cảm nhận giá cả (6). Kết quả kiểm định cũng cho thấy có 6 thành phần trên tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM. 2.2.8 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Tổng thể sự hài lòng cùng với kinh nghiệm của khách hàng là nguyên nhân làm dẫn đến sự trung thành của khách hàng (ký hiệu là TRUNGTHANH). Bearden và Teel (1983) cho rằng sự hài lòng khách hàng quyết định toàn bộ việc bán hàng lặp lại một cách đáng kể, khẳng định qua lời nói truyền miệng và sự trung thành của khách hàng. Tương tự, Bloemer và Poiesz (1989) cũng cho rằng sự hài lòng có thể là một quyết định quan trọng của sự trung thành thương hiệu, trong khi đó Selnes (1993); Dick và Basu (1994) tranh luận rằng sự hài lòng với một thương hiệu dẫn đến sự trung thành của khách hàng. LaBarbera và Mazursky (1983) trình bày một nghiên cứu thực nghiệm rằng những khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ dịch chuyển sang các thương hiệu khác ở một xác suất thấp hơn do họ hài lòng ở những cấp cao hơn (Caruana, 2000, p.817). Bloemer, et al. (1998) đã trình bày một mô hình để hiển thị hình ảnh tinh thần, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với dịch vụ được cung cấp. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy bức tranh tinh thần gián tiếp và thông qua chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đến lòng trung thành. Mặt khác, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cả trực tiếp và gián tiếp (thông qua sự hài lòng). Với những cơ bản ở trên, sự hài lòng của khách hàng được biểu thị như một biến 42 trung gian trong đường kết nối giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và lòng trung thành dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng (Vd, Jones & Suh, 2000). Phần lớn các nghiên cứu đã điều tra mối quan hệ với hành vi khách hàng (Soderlund năm 1998; Kandampully và Suhartanto năm 2000; Dimitriades, 2006), theo những phát hiện này, sự hài lòng của khách hàng làm tăng lòng trung thành đối với dịch vụ, ảnh hưởng đến ý định mua lại và dẫn đến tích cực truyền miệng. Lý thuyết này được phát triển bởi Oliver (1980), đề nghị mức độ hài lòng là kết quả của sự khác biệt giữa dự kiến và cảm nhận hiệu suất. Sự hài lòng xảy ra khi sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn so với dự kiến. Mặt khác, hiệu suất là tồi tệ hơn so với kết quả mong đợi dẫn đến sự bất mãn. Họ cũng bao hàm một mối quan hệ được xác định giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi (Oliver và Swan, 1989). Kết quả nghiên cứu của tác giả M-K Kim (2004) tại Hàn Quốc còn chỉ ra rằng khách hàng mặc dù hài lòng với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn chuyển sang nhà cung cấp khác, hoặc sử dụng nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp đồng thời. Các tác giả Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, 2002 cũng cho rằng một khi thị trường đã trở nên cạnh tranh quyết liệt thì chiến lược phòng thủ để duy trì khách hàng hiện có còn quan trọng hơn so với chiến lược công kích nhằm mở rộng quy mô toàn bộ thị trường bằng nỗ lực gia tăng các khách hàng tiềm năng (M-K. Kim et al., 2004). Chiến lược phòng thủ của nhà cung cấp truyền thống Telstra (Australia) trước sự thâm nhập của Optus (Anh-Mỹ) năm1990 là một ví dụ điển hình (Nguyễn sơn Hải, 2006). Như vậy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành của người tiêu dùng. Vì một khi khách hàng hài lòng thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng. Hơn nữa, khi hài lòng, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp đó càng cao. 43 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT 2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ ADSL Có hai nghiên cứu nói về chất lượng dịch vụ ADSL (Vũ đức Trọng, 2006; Hồ minh Sánh, 2009) chủ yếu là xem xét trên khía cạnh cơ sở vật chất kỹ thuật, tức là phương tiện hữu hình. Còn những thành phần vô hình thì ít được quan tâm. Chất lượng dịch vụ là kết quả tổng hợp của các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của người sử dụng dịch vụ đối với dịch vụ đó (tiêu chuẩn TCN 68 – 227: 2006), các chỉ tiêu đó bao gồm: + Các chỉ tiêu kỹ thuật như: tốc độ tải dữ liệu trung bình, lưu lượng sử dụng trung bình, tỷ lệ dung lượng truy nhập bị tính cước sai. + Các chỉ tiêu chất lượng phục vụ như: Độ khả dụng của dịch vụ, thời gian thiết lập dịch vụ, thời gian khắc phục mất kết nối, khiếu nại của khách hàng, hồi âm khiếu nại của khách hàng và dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo. Để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ). Như vậy, sau khi nghiên cứu định tính trên mô hình SERVQUAL. Các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ ADSL và thành phần cảm nhận giá cả được đưa ra, đó là: - Mức độ tin cậy (ký hiệu: TINCAY): thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin tưởng cho khách hàng. - Khả năng đáp ứng (ký hiệu: DAPUNG): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng một cách kịp thời và đúng lúc. - Phương tiện hữu hình (ký hiệu: HUUHINH): thể hiện ở những phương tiện vật chất kỹ thuật mà nhà cung cấp sử dụng để cung cấp dịch vụ ADSL cho khách hàng. - Năng lực phục vụ (ký hiệu: NANGLUC): thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ. 44 - Mức độ đồng cảm (ký hiệu: DONGCAM): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và hỗ trợ đến từng cá nhân khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ ADSL. - Cảm nhận giá cả (ký hiệu: GIACA): giá cả dịch vụ ADSL dựa trên cảm nhận giá cả một cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ của nhà cung cấp khác. Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng. Đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự 2000). 2.3.2 Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu: Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích trên, tác giả đề nghị một mô hình lý thuyết và các giả thuyết của mô hình nghiên cứu được phát biểu như sau: 2.3.2.1 Mức độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng: Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tính ổn định, độ bảo mật an toàn của thông tin cần phải được quan tâm. Như vậy, sự tin cậy của khách hàng đối với các doanh nghiêp cung cấp dịch vụ ADSL cũng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết thứ 1 được phát biểu như sau: H 1: Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có mối liên hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. 2.3.2.2 Khả năng đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng: Sự đáp ứng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL đến khách hàng thể hiện sự sẵn sàng phục vụ, cung cấp một cách kịp thời và đúng lúc đối với khách hàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khi khách hàng cần dịch vụ là có. Rõ ràng, mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL của doanh nghiệp cung cấp cũng như sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết thứ 2 được phát biểu như sau: H 2: Khả năng đáp ứng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có mối liên hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. 2.3.2.3 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng: 45 Cần phải hiểu về cách nhìn nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ADSL khi họ sử dụng dịch vụ này, về phương diện kỹ thuật yếu tố này có thể đo lường được một cách chính xác. Tuy nhiên, nghiên cứu này sẽ đứng trên phương diện sự cảm nhận của khách hàng. Chất lượng dịch vụ ADSL của doanh nghiệp cung cấp luôn luôn có mối quan hệ với cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ đó. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ ADSL bao gồm công nghệ viễn thông được sử dụng để phục vụ khách hàng có hiện đại, trang phục làm việc của nhân viên và cán bộ kỹ thuật cung cấp dịch vụ, hệ thống giao dịch bán hàng hiện đại, khang trang. Như vậy, đối với khách hàng thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ ADSL của doanh nghiệp cung cấp nào càng tốt thì chất lượng của ADSL càng gia tăng và khách hàng sẽ càng hài lòng, giả thuyết thứ 3 được đề nghị như sau: H 3: Phương tiện hữu hình của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL có mối liên hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. 2.3.2.4 Năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng: Năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên và cán bộ kỹ thuật. Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệp nào có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo. Thực tế cho thấy năng lực phục vụ cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ ADSL và từ đó làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, giả thuyết thứ 4 được phát biểu như sau: H 4: Năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có mối liên hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. 2.3.2.5 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng: Sự đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đối với khách hàng cũng có tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ ADSL cao hơn. Đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL doanh thu phát sinh chủ yếu được tạo ra bởi các khách hàng thường xuyên. Do vậy, việc giữ khách hàng hiện có để biến họ thành khách hàng thường xuyên, trung thành có vai trò cực kỳ quan trọng. Dịch vụ 46 chăm sóc khách hàng là cầu nối giữa người tiêu dùng với dịch vụ của doanh nghiệp. Điều này làm cho doanh nghiệp được cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, giả thuyết thứ 5 được phát biểu như sau: H 5: Mức độ đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có mối liên hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. 2.3.2.6 Cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng: Tác động của giá lên sự hài lòng nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận thực hiện, nhưng các đề xuất dựa vào giá đối với sự hài lòng được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi. Tuy nhiên, các nghiên cứu về sự hài lòng chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự hài lòng của người tiêu dùng. Từ đó, Voss et al. (1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự thỏa mãn. Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự hài lòng và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng. Dựa theo định nghĩa trên, giả thuyết rằng giữa cảm nhận hài lòng giá cả, gọi tắt là cảm nhận giá cả (ký hiệu là GIACA) và sự hài lòng của khách hàng (ký hiệu là HAILONG) có quan hệ đồng biến, cụ thể: H 6: Cảm nhận về giá cả của khách hàng có mối liên hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. 2.3.2.7 Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL: Một số nghiên cứu đã xem xét các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa giá trị, chất lượng, sự hài lòng và kết quả sau khi mua, chẳng hạn như lòng trung thành của khách hàng, sự tích cực từ lời nói, giá phí bảo hiểm và ý định mua lại (Cronin và Taylor, 1992); Sự hài lòng cũng đã được tìm thấy là một yếu tố dự báo của ý định hành vi mua lại (Zeithaml, 1988). Anderson và Sullivan (1993) tìm thấy hài lòng dịch vụ đã ảnh hưởng mạnh mẽ bởi ý định mua lại. Như vậy, dường như có 47 một sự đồng thuận rằng sự hài lòng là một tiền đề có ý định trong môi trường dịch vụ tương lai (Anderson và Sullivan năm 1993; Patterson và Spreng, 1997). Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành. Như vậy, giả thuyết rằng giữa sự hài lòng của khách hàng (HAILONG) và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL (TRUNGTHANH) có mối quan hệ đồng biến. Vì vậy, giả thuyết H7 được phát biểu như sau: H 7: Sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ thuận với lòng trung thành của họ đối với dịch vụ ADSL. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ Hình 2-3 Mô hình nghiên cứu đề nghị Mô hình nghiên cứu đề nghị được trình bày như hình 2-3 . Trong đó bao gồm: 48 + Các biến độc lập trong mô hình gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ và 1 thành phần cảm nhận giá cả, bao gồm: (1) Mức độ tin cậy; (2) Khả năng đáp ứng (3) Phương tiện hữu hình; (4) Năng lực phục vụ; (5) Mức độ đồng cảm và (6) Cảm nhận giá cả. + 2 biến phụ thuộc trong mô hình là (1) Sự hài lòng của khách hàng và (2) Lòng trung thành của khách hàng, trong đó sự hài lòng của khách hàng đồng thời là biến độc lập khi đo lường tác động sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng (kiểm định giả thuyết H 7). 2.4 TÓM TẮT Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và các mối quan hệ giữa các khái niệm này. Trong đó, lý thuyết về chất lượng dịch vụ sử dụng mô hình SERV - QUAL để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL nhưng có điều chỉnh thêm nhân tố cảm nhận giá cả, để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Sự hài lòng của khách hàng được phát triển dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL mà họ đang sử dụng, lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa theo khía cạnh thái độ và hành vi. Nghiên cứu cũng đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết nghiên cứu. Trong chương 3, sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập được. 49 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 GIỚI THIỆU Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3, trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2. 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu đã được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Cụ thể thực hiện hai giai đoạn nghiên cứu được trình bày cụ thể ở phần dưới đây. 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ +Mục đích của nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ sẽ được thực hiện thông qua 02 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá những thành phần của chất lượng dịch vụ ADSL và xác định các biến quan sát của các thang đo các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận tay đôi với 05 chuyên gia về kinh tế, kỹ thuật của các nhà cung cấp dịch vụ có thị phần lớn nhất hiện nay (VNPT, VIETTEL, FPT TP/Hồ Chí Minh). Và thảo luận, phỏng vấn sâu với nhóm 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ ADSL trong công việc, để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về dịch vụ ADSL, tìm hiểu quan điểm của khách hàng đo lường về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL như thế nào. Từ đó, xây dựng đưa ra thang đo nháp (đề cương thảo luận được chuẩn bị trước, phụ lục 1). Bước tiếp theo, khảo sát 30 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra và phát hiện những sai sót các bản câu hỏi. Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 07 đến tháng 08 năm 2011. 50 Để đảm bảo cho chất lượng của cuộc nghiên cứu, trước khi phát bản thăm dò ý kiến, nhóm khảo sát phải thông qua bước gạn lọc đối tượng bằng cách phỏng vấn sơ bộ, cụ thể như sau: - Các đối tượng nghiên cứu phải từ 18 tuổi trở lên - Đã từng sử dụng dịch vụ ADSL - Không làm trong các lĩnh vực có liên quan sau đây: • Công ty nghiên cứu thị trường • Công ty quảng cáo • Đài phát thanh, truyền hình, báo chí • Công ty viễn thông • Nhà phân phối, trung gian, đại lý dịch vụ viễn thông ADSL - Trong vòng 6 tháng qua, không tham gia bất kỳ một chương trình nghiên cứu nào tương tự Sau khi xác định đối tượng không thuộc các trường hợp trên, mới chính thức mời đối tượng tham gia thảo luận. Nội dung thu thập ý kiến từ cuộc thảo luận này đều xung quanh vấn đề về chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ ADSL, mỗi đối tượng sẽ nêu ra những ý kiến riêng biệt của cá nhân. Tiếp theo, thực hiện gom các bản trả lời lại, tổng hợp kết quả, chủ trì thảo luận toàn nhóm để rút ra những ý kiến chung nhất, khám phá các yếu tố có ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn dịch vụ ADSL nhằm phục vụ cho bước nghiên cứu giai đoạn 2 là nghiên cứu định lượng. Nhìn chung, các đối tượng khảo sát quan tâm nhiều nhất đến các yếu tố như chất lượng mạng lưới, bí mật thông tin, giá cước, dịch vụ cộng thêm, cập nhật thông tin, nhân viên phục vụ, cửa hàng giao dịch thuận tiện, thương hiệu, vị thế, uy tín, chương trình khuyến mãi, quảng cáo … +Phương pháp nghiên cứu Áp dụng phương pháp chuyên gia, ghi nhận kết quả của những nhà nghiên cứu đi trước, kết hợp với phần thảo luận trực tiếp, tiến hành tập hợp tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ADSL. Sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét sự đơn giản, thích hợp cho việc 51 đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối với đối tượng nghi