Luận văn Ảnh hưởng không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng ở thành phố Hồ Chí Minh

ịch vụ đó (Nguyen và Leblanc, 2002). Trang trí có thể tác động lên niềm tin của khách hàng là doanh nghiệp đó có đáng tin cậy hay không, đắt hay không đắt (Bitner, 1992) và thành công hay không thành công (Nguyen và Leblanc, 2002); vì vậy cung cấp cho khách hàng một gợi ý bên trong để hình thành niềm tin về sự hữu hiệu của doanh nghiệp (Bitner, 1992) và sau đó phát triển xu hướng trung thành. Vì các lý giải nêu trên, việc cung cấp cho khách hàng những gợi ý qua thiết kế thực chất tạo ra hiệu quả đặc biệt về niềm tin và tối đa hóa lòng trung thành đối với nhà hàng. Các vật dụng được hiểu là toàn bộ các yếu tố có tác động trực tiếp đến sự thoải mái và hữu hiệu cho hoạt động của cả khách hàng và nhân viên trong không gian dịch vụ (Baker, 1987; Bitner, 1992). Kinh nghiệm cho thấy, sự đánh giá của từng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ, một phần nào đó cũng phụ thuộc vào cảm nhận sự thuận tiện, thoải mái đối với các vật dụng hiện hữu trong không gian dịch vụ (Arneill và Devlin, 2002). Với các ý kiến trên, việc để khách hàng đánh giá thấp các vật dụng chính yếu trong không gian dịch vụ của nhà hàng như bàn, ghế, ly, tách… là điều cần tránh đối với loại hình kinh doanh này. Ở đây không bàn đến sự phù hợp giữa các vật dụng trong nhà hàng với nhau mà chỉ nói đến sự phù hợp trong cảm nhận của khách hàng đối với các vật dụng trong nhà hàng. Càng cảm thấy thuận tiện, thoải mái với chỗ ngồi và các vật dụng khác, khách hàng càng có xu hướng lưu lại nhà hàng trong thời gian lâu, sẽ tiếp tục lui tới nhà hàng trong tương lai cũng như giới thiệu cho nhiều người 23 cùng đến. Để đánh giá yếu tố này, cảm giác thoải mái cho khách hàng là điều quan trọng nhất cần được quan tâm (Wakefield và Blodgett, 1996) vì thực tế cho thấy có rất nhiều khách hàng chỉ chọn một chỗ ngồi cố định trong một thời gian dài tại một nhà hàng thân thuộc vì chính khách hàng đã nhận thấy sự hài lòng của họ với chỗ ngồi này. Sự lý giải này cho thấy, mức độ hài hòa cao giữa thiết kế kiến trúc và phương thức bày trí mang một tầm quan trọng đặc biệt tạo nên sự cộng hưởng mạnh mẽ tác động đến hành vi của khách hàng tại các nhà hàng. Với ý nghĩa của yếu tố thông điệp thiết kế và bày trí nêu trên, giả thuyết được đặt ra rằng: H3: Càng đánh giá cao sự hấp dẫn về mặt mỹ thuật và sự tiện nghi của vật dụng trong không gian dịch vụ của nhà hàng, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó. 2.3.4. Năng lực của nhân viên Năng lực của nhân viên có thể được định nghĩa là mức độ thông hiểu về sản phẩm, dịch vụ (Goldsmith và ctg., 2000) cũng như khả năng đáp ứng, xử lý các tình huống phát sinh trong không gian dịch vụ cho khách hàng (Sharma và Stafford, 2000). Khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh cho khách hàng trước và sau qui trình bán hàng là một vấn đề được khách hàng đánh giá cao nhất trong các vấn đề mà khách hàng quan tâm đối với một người bán hàng (Berry và Parasuraman, 1991). Thêm vào đó, người ta nhận thấy năng lực của nhân viên và lợi thế cạnh tranh có mối quan hệ khắng khít, chặt chẽ với nhau vì một chiến lược thành công phải là chiến lược mà đối thủ cạnh tranh khó có thể bắt chước được (Bogner và ctg., 1999). Với các nhận định này, rõ ràng năng lực của nhân viên chính là điều kiện quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng. Với các nhận định về năng lực của nhân viên, giả thuyết cho rằng: H4: Càng đánh giá cao năng lực của nhân viên trong nhà hàng, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó. 24 2.3.5. Hình thức bên ngoài của nhân viên Hình thức bên ngoài của nhân viên được cho là đẹp hay hấp dẫn và thu hút phụ thuộc vào đánh giá của từng khách hàng về các yếu tố liên quan đến đặc điểm cá nhân của từng nhân viên như: màu da, dân tộc, dáng người…. Một số chứng cứ cho rằng, sự thu hút từ yếu tố ngoại hình của nhân viên phục vụ trong nhận định của khách hàng có khả năng làm gia tăng độ trải nghiệm dịch vụ (Baker, 1987) và điều này cũng phù hợp với phương thức tiếp cận từ khía cạnh hành vi (Bitner, 1992). Các yếu tố thuộc văn hóa tiếp thị của từng tổ chức cũng có thể được quan sát thông qua việc tổ chức có đặt trọng tâm vào vẻ bề ngoài của nhân viên hay không (Appiah-Adu và ctg., 2000). Vẻ bề ngoài của nhân viên phục vụ truyền tải thông điệp ẩn dụ mà với thông điệp này mang ý nghĩa như một ngôn ngữ vật thể (Ruesch và Kees, 1956) và vì vậy nó giúp khách hàng hình thành các đánh giá về dịch vụ trước và sau khi tiêu dùng hàng hóa hay sử dụng dịch vụ. Thêm vào đó, có thể thấy rằng, sự thu hút từ ngoại hình của nhân viên hình thành nên phần lớn hình ảnh, định vị về dịch vụ của một tổ chức và vì thế, chú trọng đến hình thức bên ngoài thông qua những bộ đồng phục màu sắc, vệ sinh và sự chỉn chu thích đáng cho đội ngũ nhân viên là việc làm cần thiết mà bất kỳ tổ chức nào cũng cần quan tâm (Hutton và Richardson, 1995). Từ các lý giải trên về hình thức bên ngoài của nhân viên, giả thuyết đặt ra là: H5: Càng hài lòng với hình thức bên ngoài của nhân viên trong nhà hàng, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó. Như vậy, với các giả thuyết nêu trên, mô hình dưới đây mô tả mối quan hệ tương tác giữa năm yếu tố về không gian dịch vụ với xu hướng trung thành. Ba yếu tố liệt kê đầu tiên phản ánh khía cạnh vật chất của không gian dịch vụ, trong khi hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh xã hội. Mô hình và các giả thuyết đề nghị được biểu diễn như sau: 25 Hình 2.1 Mô hình đề nghị Hình thức nhân viên Xu hướng trung thành H1 H2 H3 H4 H5 Năng lực nhân viên Thiết kế Vệ sinh Âm nhạc 26 Tóm tắt chương 2 Chương 2 đã nêu lên hai khái niệm cơ bản tồn tại xuyên suốt trong báo cáo nghiên cứu này là xu hướng trung thành và không gian dịch vụ. Xu hướng trung thành được tiếp cận trên một khía cạnh là khuynh hướng lặp lại hành vi mua hàng từ một tổ chức và không có ý định đi tìm tổ chức khác thay thế. Trong khi đó, không gian dịch vụ lại cho thấy sự toàn diện hơn khi tiếp cận khái niệm này trên hai khía cạnh cả về vật chất và xã hội. Hạn chế từ các báo cáo nghiên cứu trước là chỉ nghiên cứu sự tác động của các tác nhân riêng lẻ (là âm nhạc, hoặc là ánh sáng, mùi hương…) đến hành vi của khách hàng, chương này đưa ra mô hình nghiên cứu trong đó các yếu tố vật chất và xã hội của không gian dịch vụ đều được đặt trong tổng thể tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng. Mô hình đề xuất gồm năm yếu tố, trong đó có ba yếu tố phản ánh khía cạnh vật chất (âm nhạc, vệ sinh và thiết kế) và hai yếu tố phản ánh khía cạnh xã hội (năng lực và hình thức bên ngoài của nhân viên). Theo mô hình đề xuất, trong chương này, tác giả cũng đề nghị năm giả thuyết nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu để đưa ra các kết luận về các giả thuyết nghiên cứu cũng như tính phù hợp của mô hình nghiên cứu đã được đề nghị tại chương này. 27 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu Trong Chương 2, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đã được trình bày rất rõ. Mục đích chính của chương này là trình bày qui trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu. Để đạt được mục tiêu này, chương 3 được cấu trúc thành các nội dung: (1) qui trình nghiên cứu (2) thang đo lường (3) thiết kế nghiên cứu. 3.2. Qui trình nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức thông qua nghiên cứu định lượng. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố không gian dịch vụ của nhà hàng được khách hàng quan tâm và từ đó tiến hành bổ sung thang đo cần thiết cho phù hợp với thực tế. Sau các bước nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như kiểm định lại các thang đo và giả thuyết nghiên cứu. Chi tiết qui trình nghiên cứu được thể hiện theo sơ đồ dưới đây: 28 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Điều chỉnh, bổ sung thang đo Nghiên cứu thử nghiệm Thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu định lượng Kết quả nghiên cứu Thang đo chính thức Nghiên cứu định tính 29 3.3. Các thang đo Các thang đo trong nghiên cứu này được phỏng theo và có hiệu chỉnh cho phù hợp với thực tế từ thang đo mà Harris và Ezeh (2008) đã thực hiện. Trong đó, các thành phần của từng thang đo cụ thể cũng được hai đồng tác giả Harris và Ezeh vận dụng và hiệu chỉnh từ thang đo của các tác giả trước khi nghiên cứu về nội dung tương tự, cụ thể như sau: - Thang đo âm nhạc được hiệu chỉnh từ thang đo của Wakefield và Baker (1998) và Mattila và Wirtz (2001) khi các tác giả này nghiên cứu về sự tác động của âm nhạc đến hành vi mua hàng của khách hàng; - Thang đo các yếu tố vệ sinh và thang đo thông điệp thiết kế và vật dụng được hiệu chỉnh từ thang đo của Wakefield và Blodgett (1996) khi hai tác giả này tìm hiểu tổng thể ba yếu tố thúc đẩy hành vi né tránh hoặc tiếp cận với không gian dịch vụ của khách hàng; - Thang đo năng lực nhân viên được vận dụng và hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Sharma và Stafford (2000) khi hai tác giả này đo lường sự tác động của không gian bán lẻ lên nhận thức của khách hàng về nhân viên bán hàng và khả năng thuyết phục khách hàng và nghiên cứu của Sweeney và Wyber (2002) khi hai tác giả này nghiên cứu về sự chấp nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng trưng bày hàng hóa. - Thang đo hình thức bên ngoài của nhân viên được kế thừa từ nghiên cứu của Ohanian (1990) khi nghiên cứu về sự tác động của yếu tố này lên hành vi của khách hàng. - Thang đo xu hướng trung thành gồm 6 thành phần được vận dụng từ nghiên cứu của Zeithaml và ctg. (1996). Thang đo trong đề tài này gồm các thành phần và mã hóa theo bảng dưới đây: 30 Bảng 3.1. Thang đo và mã hóa thang đo STT Mã hóa Diễn giải Âm nhạc 1 AN1 Âm nhạc của nhà hàng hay 2 AN2 Thể loại, dòng nhạc thích hợp khung cảnh 3 AN3 Âm lượng vừa phải, phù hợp Vệ sinh 4 VS1 Sàn nhà, các lối đi sạch sẽ 5 VS2 Nhà vệ sinh sạch sẽ 6 VS3 Nhìn chung việc giữ gìn vệ sinh nhà hàng được thực hiện tốt Thiết kế, bày trí 7 TK1 Nội thất của nhà hàng được trang trí thời trang hấp dẫn 8 TK2 Kiến trúc nội thất nhà hàng thể hiện cá tính hấp dẫn 9 TK3 Độ cao giữa ghế ngồi và bàn phù hợp, thoải mái 10 TK4 Chỗ để chân của ghế ngồi phù hợp 11 TK5 Nói chung, nội thất của nhà hàng hấp dẫn Năng lực nhân viên 12 NV1 Nhân viên phục vụ phục vụ yêu cầu của bạn kịp thời 13 NV2 Nhân viên phục vụ hiểu và thực hiện đúng yêu cầu ngay từ lần đầu tiên 14 NV3 Nhân viên phục vụ có khả năng giải quyết các vấn đề của bạn Hình thức bên ngoài nhân viên 15 HT1 Nhân viên phục vụ dễ nhìn, thu hút 16 HT2 Nhân viên phục vụ lịch thiệp 17 HT3 Nhân viên phục vụ có ngoại hình đẹp 18 HT4 Nhân viên phục vụ xuất sắc Xu hướng trung thành 19 TT1 Tôi sẽ nói những yếu tố tích cực của nhà hàng này cho người khác biết 20 TT2 Tôi sẽ ghi nhớ nhà hàng này để giới thiệu cho bạn bè khi được yêu cầu 21 TT3 Tôi sẽ xem xét nhà hàng này như sự lựa chọn đầu tiên khi chọn nhà hàng 22 TT4 Tôi sẽ khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng này 23 TT5 Tôi sẽ đến nhà hàng này thường xuyên trong thời gian tới 24 TT6 Tôi sẽ vẫn đến nhà hàng này ngay cả khi có nhiều nhà hàng khác rẻ hơn 31 3.4. Thiết kế nghiên cứu 3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ 3.3.1.1. Thảo luận nhóm Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung (focus group) và phỏng vấn thử. Nhóm thảo luận gồm 9 người trong độ tuổi từ 24 đến 55, cụ thể: có 03 người trong độ tuổi 24 đến 30, trong đó có 02 người là cán bộ công chức và 01 người làm cho liên doanh, nước ngoài; 04 người trong độ tuổi 31 đến 45, trong đó có 01 người là cán bộ công chức và 03 người là kinh doanh tư nhân; 02 người trong độ tuổi trên 45, trong đó có 01 người là cán bộ công chức và 02 người là nhóm khác. Về mức độ thường xuyên lui tới nhà hàng yêu thích, những người được chọn trong nhóm thảo luận là những cá nhân lui tới các nhà hàng yêu thích từ 2 lần/tháng - 5 lần/tháng trong 03 tháng gần nhất. Trên cơ sở lý thuyết được đề cập trong chương 2, một thang đo nháp gồm 24 biến quan sát được xây dựng (xem Bảng 3.1). Thang đo này là các thang đo đã từng được sử dụng trên thế giới cho các dịch vụ như nhà hàng, khách sạn. Do vậy, việc áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm mục tiêu hiệu chỉnh các thang đo về các yếu tố của không gian dịch vụ, thái độ cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố này. Đồng thời, thông qua phương pháp này cho phép bổ sung các yếu tố không gian dịch vụ được khách hàng quan tâm vào thang đo cho phù hợp với đặc điểm loại hình kinh doanh - nhà hàng và khu vực địa lý – TPHCM, Việt Nam. Với thang đo nháp đã được xây dựng sẵn, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận vừa đề khám phá các yếu tố mới, vừa để khẳng định lại các yếu tố có sẵn trong thang đo. Để làm được điều này, đầu tiên tác giả thảo luận với các đối tượng trong nhóm bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá (phụ lục 1- dàn bài thảo luận nhóm) để xem xét các yếu tố nào của không gian dịch vụ tại một nhà hàng thường được chú tâm quan sát. Sau đó, tác giả đề nghị từng cá nhân của nhóm thảo luận xem xét, đánh giá mức độ quan tâm và các nhận định của họ đối với từng yếu tố của thang đo nháp. Cuối cùng tác giả tập hợp tất cả các yếu tố mà mỗi cá nhân quan tâm cùng với các yếu tố sẵn có trong 32 thang đo và yêu cầu sự sắp xếp, đánh giá mức độ quan tâm, chú trọng của nhóm thảo luận theo mức độ quan trọng từ yếu tố quan tâm nhất, quyết định đến mật độ lui tới một nhà hàng cụ thể mà họ thích cho đến các yếu tố ít quan trọng hơn, đồng thời loại bỏ các yếu tố nào với các thành viên là có thể bỏ đi vì họ không bao giờ chú ý. Mặt khác, tác giả cũng thông qua ý kiến của các thành viên tham gia thảo luận để điều chỉnh những từ ngữ được sử dụng cho phù hợp, dễ hiểu, rõ ràng và không trùng lắp. Kết quả của bước này là một thang đo chính thức được hình thành sau khi hoàn tất việc bổ sung, điều chỉnh thang đo nháp. 3.3.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính Kết quả của thảo luận nhóm cho thấy các yếu tố về không gian dịch vụ của nhà hàng khách hàng thường quan tâm không khác biệt nhiều so với mô hình đã trình bày tại chương 2 bao gồm: (1) Âm nhạc (2) Sự vệ sinh (3) Thiết kế, bày trí (4) Năng lực nhân viên và (5) Hình thức bên ngoài của nhân viên. Do vậy, các thang đo này được giữ nguyên cho các bước nghiên cứu tiếp theo. Mặc dù vậy, quá trình thảo luận cũng làm nổi bật lên một vài biến quan sát mới không được đề cập trong các thang đo nhưng lại được nhóm thảo luận đặc biệt quan tâm, hoặc có những biến quan sát theo nhóm thảo luận là trùng lắp, dễ gây hiểu nhầm cần phải bỏ đi. Cụ thể tổng số biến quan sát của thang đo âm nhạc và thang đo vệ sinh tăng từ 3 biến quan sát lên 4 biến quan sát; thang đo năng lực nhân viên phục vụ tăng từ 3 biến quan sát lên 5 biến quan sát. Riêng thang đo xu hướng trung thành giảm từ 6 biến quan sát xuống còn 5 biến quan sát do nhóm thảo luận cho rằng biến quan sát TT2: “Tôi sẽ ghi nhớ nhà hàng này để giới thiệu cho bạn bè khi được yêu cầu” đã được bao hàm trong biến quan sát TT4: “Tôi sẽ khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng này”. Do vậy,các thang đo tiếp tục được mã hóa theo Bảng 3.2 như sau: 33 Bảng 3.2. Thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau nghiên cứu định tính STT Mã hóa Diễn giải Âm nhạc 1 AN1 Âm nhạc của nhà hàng hay 2 AN2 Thể loại, dòng nhạc thích hợp khung cảnh 3 AN3 Âm lượng vừa phải, phù hợp 4 AN4 Chất lượng âm thanh tốt Vệ sinh 5 VS1 Sàn nhà, các lối đi sạch sẽ 6 VS2 Nhà vệ sinh sạch sẽ 7 VS3 Chén, đĩa, ly, tách, … vệ sinh 8 VS4 Nhìn chung việc giữ gìn vệ sinh nhà hàng được thực hiện tốt Thiết kế, bày trí 9 TK1 Nội thất của nhà hàng được trang trí thời trang hấp dẫn 10 TK2 Kiến trúc nội thất nhà hàng thể hiện cá tính hấp dẫn 11 TK3 Độ cao giữa ghế ngồi và bàn phù hợp, thoải mái 12 TK4 Chỗ để chân của ghế ngồi phù hợp 13 TK5 Nói chung, nội thất của nhà hàng hấp dẫn Năng lực nhân viên 14 NV1 Nhân viên phục vụ phục vụ yêu cầu của bạn kịp thời 15 NV2 Nhân viên phục vụ hiểu và thực hiện đúng yêu cầu ngay từ lần đầu tiên 16 NV3 Nhân viên phục vụ hiểu nhu cầu của bạn 17 NV4 Nhân viên phục vụ thể hiện sự tận tụy trong việc làm thỏa mãn nhu cầu của bạn 18 NV5 Nhân viên phục vụ có khả năng giải quyết các vấn đề của bạn Hình thức bên ngoài nhân viên 19 HT1 Nhân viên phục vụ dễ nhìn, thu hút 20 HT2 Nhân viên phục vụ lịch thiệp 21 HT3 Nhân viên phục vụ có ngoại hình đẹp 22 HT4 Nhân viên phục vụ xuất sắc Xu hướng trung thành 23 TT1 Tôi sẽ nói những yếu tố tích cực của nhà hàng này cho người khác biết 24 TT2 Tôi sẽ xem xét nhà hàng này như sự lựa chọn đầu tiên khi chọn nhà hàng 25 TT3 Tôi sẽ khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng này 26 TT4 Tôi sẽ đến nhà hàng này thường xuyên trong thời gian tới 27 TT5 Tôi sẽ vẫn đến nhà hàng này ngay cả khi có nhiều nhà hàng khác rẻ hơn 34 3.3.1.2. Thang đo chính thức Thang đo chính thức là thang đo được bổ sung, hiệu chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tế sau bước thảo luận nhóm. Các thang đo chính thức này được đưa vào thiết kế thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh để tiến hành khảo sát thử nghiệm trên phạm vi hẹp. Nội dung bảng câu hỏi được kết cấu gồm các phần: Phần I. Câu hỏi gạn lọc – Phần này giúp tác giả loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu trong quá trình thu thập dữ liệu. Câu hỏi đưa vào phần gạn lọc có 2 câu: một là, độ tuổi và hai là, mức độ thường xuyên đến nhà hàng của các đối tượng được khảo sát. Khảo sát sẽ không thực hiện với các đối tượng tuổi dưới 18. Các đối tượng khảo sát phải có mức độ thường xuyên lui tới nhà hàng yêu thích nhất từ 2 lần trở lên trong mỗi tháng. Để khảo sát thực hiện đúng đối tượng và phạm vi, các đáp viên trong khảo sát phải sinh sống và làm việc tại TPHCM. Phần II. Câu hỏi khảo sát chính – Phần này được thiết kế gồm 27 biến quan sát. Trong đó, 13 biến quan sát dùng để đo lường khía cạnh vật chất của không gian dịch vụ, 9 biến quan sát đo lường khía cạnh xã hội của không gian dịch vụ và 5 biến quan sát đo lường xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng (xem Bảng 3.2). Phần III. Câu hỏi bổ sung – Phần này sẽ cho biết thông tin đề phân loại các đối tượng được khảo sát. Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được tiến hành phỏng vấn thử trên 15 mẫu để kiểm tra mức độ rõ ràng, dễ hiểu của bảng câu hỏi và thông tin thu về được. Sau khi điều chỉnh từ ngữ tránh những sai lệch trong cách hiểu của từng đối tượng khác nhau, bảng câu hỏi khảo sát chính thức được cập nhật lại và tiến hành gửi đi lấy mẫu khảo sát thử nghiệm trên phạm vi hẹp. 3.3.1.3. Thang đo hoàn chỉnh Bảng câu hỏi được cập nhật và tiến hành lấy mẫu nghiên cứu phạm vi hẹp giúp tác giả nhận biết thêm các cụm từ, khái niệm chưa được đối tượng hiểu thống nhất và đồng thời kiểm định lại một lần nữa, mức độ quan tâm của các 35 đối tượng mẫu với các mục hỏi. Sau khi thực hiện các hiệu chỉnh dựa trên kết quả này, tác giả phát hành được các thang đo hoàn chỉnh với bảng câu hỏi được hiệu chỉnh lần cuối để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Thang đo hoàn chỉnh được thiết kế theo thang đo Likert với 5 mức độ đánh giá. 3.3.2. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. 3.3.2.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu Việc thu thập dữ liệu được tiến hành trên bảng câu hỏi được hoàn tất. Trước hết, đối tượng được khảo sát là những người sinh sống và làm việc tại TPHCM có số lần đi nhà hàng yêu thích của họ từ 02 lần trở lên trong mỗi tháng. Về độ tuổi, mẫu khảo sát phải đảm bảo điều kiện không dưới 18 tuổi. Về việc chọn mẫu, phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này. Phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui bội là phương pháp chủ yếu trong nghiên cứu này, do vậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA tốt, số mẫu nghiên cứu cần đạt ít nhất là 5 mẫu tương ứng với một biến quan sát (Bollen, 1989 được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Mô hình nghiên cứu của đề tài có 27 biến quan sát, vì thế kích thước mẫu cần thiết để kiểm định mô hình là n ≥ 30 x 5 = 150. 3.3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý thông qua phần mềm SPSS 16.0. Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu: Thứ nhất, lập bảng tần số Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, mục đích thường tới nhà hàng, nghề nghiệp và mức độ thường xuyên đến nhà hàng. 36 Thứ hai, tính toán Cronbach alpha Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Vì vậy, với phương pháp này, người phân tích có thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (Nunnally và Burnstein, 1994 được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Theo qui ước, một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8. Thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Mặc dù vậy, thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên vẫn có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là khái niệm mới (Nunnally và Burnstein, 1994 được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Thứ ba, phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phương pháp này phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Mever – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Phân tích được xem là thích hợp nếu trị số KMO có giá trị trong khoảng 0.5 đến 1. Ngược lại, nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Mặt khác, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải 37 thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được phải ≥ 50% (Gerbing và Anderson, 1988 được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Một phần quan trọng trong phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Component Matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu (Nunnally và Burnstein, 1994 được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) . Thứ tư, phân tích hồi qui để xem xét mô hình nghiên cứu Một công việc quan trọng của bất kỳ thủ tục thống kê xây dựng mô hình từ dữ liệu nào cũng đều cần chứng minh sự phù hợp của mô hình. Với mô hình được đề cập trong tại chương 2, phương pháp phân tích hồi qui bội sẽ được thực hiện để xem xét mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng trung thành. Tóm tắt chương 3 Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm. Nghiên cứu chính thức được thực hiện nghiên cứu định lượng. Chương này cũng trình bày qui trình, kế hoạch thu thập và phân tích dữ liệu thu thập được. Chương tiếp theo sau đây sẽ trình bày cụ thể kết quả kiểm định. 38 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu Sau khi thu thập dữ liệu và thực hiện các bước phân tích như đã trình bày ở Chương 3, Chương 4 này sẽ trình bày kết quả của nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu được trình bày tro