Luận văn Các giải pháp nâng cao tính cạnh tranh của Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC trong lĩnh vực Quảng cáo

cũng không được sử dụng trong việc lựa chọn và sắp xếp khung chương trình do vậy sau một thời gian hoạt động, kênh VTC1 không đánh giá kịp thời được hiệu ứng của chương trình đối với khán giả, số lượng người xem ngày càng suy giảm. Mức độ hấp dẫn của chương trình: Các chương trình có tính hấp dẫn khán giả khi chương trình đó có chất lượng cao, nội dung hấp dẫn, đáp ứng được nhu cầu thông tin, giải trí của xã hội. Thông thường kịch bản, nội dung các chương trình trên truyền hình có thể được sản xuất trong nước hoặc mua bản quyền từ nước ngoài. Đối với các chương trình sản xuất trong nước, đòi hỏi phải có đội ngũ biên tập viên sáng tạo, giàu kinh nghiệm, có những kịch bản chương trình hay, năng lực sản xuất và công tác kiểm soát chất lượng chương trình tốt. Đối với các chương trình mua bản quyền từ nước ngoài cũng vậy, công tác lựa chọn chương trình đã được sản xuất và phát sóng ở các nước trên thế giới phải có nội dung phù hợp và có số lượng người xem cao tuy nhiên các chương trình này đòi hỏi công tác sản xuất và Việt hóa chương trình phải được thực hiện với yêu cầu chất lượng cao, đáp ứng các tiêu chí về chất lượng chương trình như khi được phát sóng ở nước ngoài, các chương trình này thường có phí bản quyền và chi phí sản xuất rất cao, do vậy không phải Đài truyền hình nào cũng có khả năng đầu tư. Hoạt động đầu tư, sản xuất chương trình của các Đài truyền hình hiện nay Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh Hà Thị Ánh Tuyết 50 được thực hiện dưới hai hình thức chủ đạo: Một là, các Đài truyền hình chủ động trong việc sáng tạo kịch bản, nội dung hay mua bản quyền chương trình, chủ động sử dụng vốn ngân sách nhà nước cấp hoặc các nguồn thu từ quảng cáo để đầu tư sản xuất và phát sóng chương trình. Hai là, xã hội hóa với các công ty truyền thông trên cơ sở thỏa thuận về trách nhiệm của các bên trong việc đầu tư nguồn lực cho xây dựng nội dung, mua bản quyền và chi phí sản xuất chương trình sau đó phân chia lợi nhuận từ nguồn thu quảng cáo trong chương trình. Trong hình thức hợp tác này, các Đài truyền hình sẽ chi trả một phần chi phí đầu tư cho các công ty truyền thông bằng các quyền lợi quảng cáo, phối hợp trong việc sản xuất và kiểm duyệt chương trình phát sóng. Các công ty truyền thông sẽ đầu tư nguồn lực của mình vào việc xây dựng kịch bản, mua bản quyền từ nước ngoài và phối hợp cùng Đài truyền hình trong việc sản xuất và kinh doanh quảng cáo từ chương trình đã đầu tư. Nguồn thu từ quảng cáo sẽ được các bên phân chia theo những cam kết đã ký trong các biên bản, hợp đồng hợp tác. Trong thời gian gần đây, hoạt động đầu tư, hợp tác xây dựng, tìm kiếm kịch bản, nội dung và sản xuất các chương trình truyền hình trên VTC1 không được đẩy mạnh, không sát với nhu cầu của khán giả do vậy không đạt được hiệu quả cao. Đối với công tác xây dựng kịch bản, nội dung, đã có một vài chương trình có tính giải trí cao, được đông đảo khán giả ưa thích và theo dõi thường xuyên như Sao Online, Tôi 20, Lời muốn nói, Thần Đồng Đất Việt, Thể thao 24h, các khung phim truyện... Tuy nhiên chất lượng chương trình ngày càng giảm và dần nhàm chán do không có sự đầu tư, thay đổi nội dung chương trình, khung phim chủ yếu là phim phát lại hoặc đã phát sóng trên các Đài truyền hình khác dẫn đến số lượng khán giả giảm sút, hiệu quả quảng cáo trong chương trình không cao, các nhà quảng cáo không đầu tư ngân sách vào những chương trình này nữa. Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như VTV3, VTV1, HTV7, HTV9 và HN1 thường xuyên thay đổi nội dung các chương trình đang phát sóng, đẩy mạnh đầu tư xây dựng và phát sóng chương trình mới để đáp ứng ngày càng tốt các nhu cầu thông tin và giải trí của khán giả truyền hình. Hàng loạt các chương trình truyền hình của họ có tuổi thọ lâu, nội dung hay được khán giả theo dõi thường xuyên và có nguồn thu quảng cáo ổn định như: Chiếc nón kỳ diệu (VTV3), Chúc bé ngủ ngon (VTV3), The Voice Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh Hà Thị Ánh Tuyết 51 (VTV3), Ngôi nhà âm nhạc (HTV7), Gia đình tài tử (HTV7), Sức sống mới (VTV1), Đuổi hình bắt chữ (HN1). Đối với công tác đầu tư mua bản quyền các chương trình, năm 2008 - 2009, VTC làm nên một dấu ấn to lớn trong hoạt động mua bản quyền, sản xuất và phát sóng các chương trình thể thao khi mua bản quyền độc quyền phát sóng giải bóng đá Đông Nam Á (AFC Cup), giải bóng đá Châu Á (Asian Cup) và đặc biệt là giải Ngoại hạng Anh (Barclays English Premier League) trên hệ thống truyền hình trả tiền (truyền hình vệ tinh, truyền hình cáp, truyền hình số mặt đất) và kênh quảng bá tương tự mặt đất (Analog). VTC1 đã làm xôn xao dư luận và khán giả truyền hình, thương hiệu VTC và khán giả theo dõi chương trình tăng mạnh. Tuy nhiên do không thực hiện mang tính dài hạn (hợp đồng ký 3 năm với giải Ngoại hạng Anh và 1 năm với các giải thể thao khác) và nguồn lực hạn chế, hoạt động này đã khơi mào cho cuộc cạnh tranh bản quyền gay gắt và không cân sức giữa VTC với VTV và HTV. Ngay sau khi hợp đồng bản quyền mà VTC đã ký hết hiệu lực, VTV và HTV đã tích cực và chủ động xúc tiến, thương thảo mua bản quyền cho các năm tiếp đó của các chương trình này cũng như các sự kiện thể thao khác, với nguồn lực tài chính lớn mạnh và vùng phủ sóng rộng khắp Việt Nam, VTV đã dành được hầu hết bản quyền phát sóng các chương trình này, qua đó ngân sách quảng cáo sụt giảm đột ngột trong năm 2009 bởi tỷ trọng doanh thu quảng cáo của VTC từ các bản quyền chương trình thể thao lớn. Hệ lụy kéo theo của tình trạng này là thái độ của khán giả mang tính tiêu cực với VTC bởi để xem các chương trình này họ đã phải bỏ chi phí mua các thiết bị thu tín hiệu của VTC, khi bản quyền chương trình không còn nếu muốn xem họ phải mua các thiết bị của Đài truyền hình khác nắm giữ bản quyền phát sóng, thương hiệu VTC cũng như hoạt động kinh doanh thiết bị của Tổng công ty và hoạt động kinh doanh quảng cáo của Đài Truyền hình KTS VTC - VTCAd đều sụt giảm. Để giữ khán giả khi đó bắt buộc VTC phải mua lại một phần bản quyền phát sóng từ VTV nếu muốn tiếp tục phát sóng để phục vụ khán giả, chủ yếu là cho khán giả sử dụng dịch vụ truyền hình vệ tinh, tuy nhiên hầu như nguồn thu quảng cáo không có từ dịch vụ truyền hình trả tiền này. Đó là vấn đề trong công tác đầu tư bản quyền thể thao, còn đối với các thể loại chương trình giải trí khác như gameshow, chương Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh Hà Thị Ánh Tuyết 52 trình truyền hình thực tế...VTC chưa có bản quyền bất kỳ một chương trình nào kể từ khi các thể loại chương trình này được ưa chuộng cho đến khi nó thoái trào trong khi phim truyện, game show, truyền hình thực tế, ca nhạc...là những thể loại chương trình được khán giả ưa thích và các nhà quảng cáo đầu tư rất nhiều ngân sách cho quảng cáo. Việc xã hội hóa, hợp tác với các công ty truyền thông trong việc xây dựng và phát sóng các chương trình truyền hình của VTC trong thời gian qua đạt hiệu quả không cao. Mới chỉ có một số hợp tác ngắn hạn trong việc trao đổi bản quyền phim truyền hình với các công ty truyền thông như: Công Ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Quảng Cáo T.N & K, Công ty cổ phần truyền thông TKL, Công ty TNHH Giải trí Thảo Lê, Công ty CP, TM sản xuất dịch vụ quảng cáo Ảnh Vương, Công ty Cổ phần Truyền thông Đăng Thảo...do hiệu quả từ hoạt động quảng cáo không cao, chính sách hợp tác không ổn định nên sau một thời gian ngắn hầu hết các đối tác này đều chấm dứt hợp tác với VTC. Các công ty truyền thông lớn khác có tiềm lực tài chính lớn, có kinh nghiêm hợp tác với nước ngoài trong việc tìm kiếm và mua bản quyền các chương trình giải trí như Cát Tiên Sa có "Giọng hát Việt (The Voice)", "Bước nhảy hoàn vũ" trên VTV3, Việt Ba có "Chiếc nón ký diệu" trên VTV3, BHD có "Ai là triệu phú", "Hãy chọn giá đúng" trên VTV3, Mindshare có "Thần tượng âm nhạc Việt Nam (Vietnam Idol)" trên VTV3...thì chưa có bất kỳ một hoạt động hợp tác nào với VTC do họ đánh giá hiệu quả kinh tế đem lại khi đầu tư vào VTC chưa cao, một phần nữa do áp lực của đơn vị hợp tác chính với họ là VTV đồng thời là đơn vị coi VTC là đối thủ cạnh tranh lớn nhất tạo nên. Thực trạng trên đã dẫn đến sau một thời gian dài hoạt động, từ năm 2008 đến thời điểm hiện tại, khung chương trình phát sóng của VTC1 chỉ còn tập trung vào các bản tin kinh tế và thời sự tổng hợp, đồng thời sản xuất một loạt các chuyên mục, tạp chí và phát lại các bộ phim truyền hình để lấp đầy khung sóng do vậy góp phần làm cho hoạt động quảng cáo suy giảm đến mức thấp nhất kể từ khi thành lập. Khả năng tiếp cận tới khán giả: (khả năng có thể xem được một chương trình truyền hình của khán giả theo các phương thức truyền dẫn phát sóng thông dụng) Hiện nay các phương thức truyền dẫn, phát sóng truyền hình chủ yếu tới khán giả truyền hình được thực hiện qua các dịch vụ truyền hình quảng bá tương tự Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh Hà Thị Ánh Tuyết 53 (Analog), truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh, truyền hình số mặt đất và truyền hình qua internet (IPTV). Kênh truyền hình có khả năng tiếp cận khán giả cao khi nó được phát sóng trên đồng thời nhiều nhất có thể các phương thức truyền dẫn phát sóng được kể trên. Đến thời điểm hiện tại, là thành viên của Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC, phương thức phát sóng truyền dẫn cùa VTC1 được triển khai đồng thời qua dịch vụ truyền hình tương tự (Analog), truyền hình vệ tinh, truyền hình số mặt đất và truyền hình qua internet IPTV. Hình2.5 Các loại dịch vụ truyền hình tại các thị trƣờng chính Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường truyền thông Kantar Media Tại Hà Nội và Hồ Chí Minh có hơn 70% khán giả theo dõi truyền hình thông qua dịch vụ truyền hình cáp trong khi đó chỉ có gần 30% khán giả theo dõi truyền hình qua dịch vụ truyền hình quảng bá tương tự, vệ tinh, truyền hình số mặt đất và IPTV. Trên thị trường truyền hình cáp Việt Nam, SCTV chiếm thị phần lớn nhất với gần 1 triệu thuê bao, tiếp đó là VTVcab đứng thứ 2 với khoảng 750 nghìn thuê bao, VTC cũng tham gia vào kinh doanh dịch vụ truyền hình cáp tuy nhiên mới triển khai dịch vụ ở một số khu đô thị mới tại các tỉnh Miền Bắc với khoảng gần 30 nghìn thuê bao. 50.9 8.4 48.1 18.5 48.4 89.6 41.8 73.2 0.5 0.9 9.9 6.8 9 0.5 0 50 100 Cần Thơ Hồ Chí Minh Đà Nẵng Hà Nội TH Analog TH Cáp Khác Không có TV Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh Hà Thị Ánh Tuyết 54 Hình 2.6: Thị phần truyền hình Cáp năm 2012 Nguồn:VTCAd Điểm quan trọng cần đề cập đến vấn đề khả năng tiếp cận khán giả của VTC là tại 4 thành phố lớn thì đa phần khán giả sử dụng dịch vụ truyền hình cáp trong khi đó hệ thống truyền hình cáp của SCTV và VTVcab không cho phép phát sóng các kênh truyền hình của VTC bởi đây đều là các công ty thành viên và công ty có vốn góp chủ đạo của VTV - đối thủ cạnh tranh trực tiếp và lớn nhất đối với VTC. Nắm giữ hơn 70% thị phần truyền hình cáp và không cho phép phát sóng các kênh truyền hình của VTC đã hạn chế rất lớn năng lực cạnh tranh của VTC tại bốn thành phố lớn, thị trường quảng cáo chính của Việt Nam. Qua các phân tích các yếu tố hình thành nên chỉ số Rating và Sharing cho thấy năng lực cạnh tranh về sản phẩm và dịch vụ của VTC tại thị trường quảng cáo chính so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu còn rất hạn chế, đòi hỏi phải có nỗ lực rất lớn của Tổng công ty và Đài Truyền hình KTS VTC trong thời gian tới nhằm giải quyết và khắc phục những hạn chế này. 2.2.1.3 Đơn giá quảng cáo Đơn giá quảng cáo là đơn vị chi phí được tính cho việc phát sóng một đoạn phim quảng cáo nhất định, đơn giá này được phân chia theo thời lượng và khung giờ phát sóng. Đây là một yếu tố quan trọng phải được so sánh và cân nhắc trước khi quyết định đầu tư ngân sách của các nhà quảng cáo. Đơn giá quảng cáo tác động trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của một Đài truyền hình, nó phải được xây dựng sát với hiệu quả quảng cáo mang lại và có tính linh hoạt, cạnh tranh cao so với đối thủ. Trong những năm gần đây, giá quảng cáo của VTC1 được khách hàng đánh giá ở mức thấp so với các đối thủ cạnh tranh chính ở các điểm chủ yếu sau: 42.6 21.3 2.8 1.3 32 SCTV HCTV BTS VTC VTVcab Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh Hà Thị Ánh Tuyết 55 - Cơ sở khoa học và phương pháp xác định giá không hợp lý. Cuối năm 2008, VTCAd thảo luận nội bộ và xây dựng bảng giá quảng cáo cho năm 2009 theo nguyên tắc: coi VTV và HNTV là đối thủ chính, bảng giá của VTC1 được xây dựng cảm tính và đảm bảo cao hơn HNTV và thấp hơn VTV. Từ đó đến nay, bảng giá của VTC1 vẫn dựa trên bảng giá của năm 2008 và có điều chỉnh nhỏ theo từng chương trình của mỗi năm. Giai đoạn 2010 – 2012 do kết quả kinh doanh sụt giảm nghiêm trọng, đơn giá quảng cáo của VTC1 có được điều chỉnh giảm tuy nhiên vẫn không cải thiện được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ chính. Nguyên nhân cơ bản là cơ sở và phương pháp xác định giá không khoa học và không có sự phân tích kỹ đơn giá quảng cáo của đối thủ. Trên thị trường quảng cáo truyền hình hiện nay, các nhà quảng cáo thường sử dụng chỉ tiêu chi phí hiệu quả quảng cáo để phân tích và lựa chọn khung giờ và kênh truyền hình để mua thời lượng quảng cáo. Chỉ tiêu này được ký hiệu là CPRP (Cost per rating point), nó là chi phí để mua được 1% rating và được xác định bằng công thức sau: CPRP = Cost/GRPs Trong đó: CPRP: chi phí mua được 1% rating Cost: Giá trị quảng cáo theo đơn giá được ban hành GRPs (rating): Tổng số lượt cơ hội xem quảng cáo, được tính bằng % Bảng 2.6: Số liệu về CPRP của các kênh truyền hình tại Hà Nội và HCM từ 1/1/2013 đến 25/8/2013 (Nam nữ, từ 15 đến 45 tuổi) Đơn vị: USD CHỈ TIÊU Cost GRP Cost/GRPs KÊNH HCM HN HCM HN HCM HN TTV 191,653,256 191,653,256 128,942 1,312,124 1,486 146 VTC1 1,402,148 1,402,148 15 89 92,184 15,738 VTV3 108.429,561 108,429,561 43.940 893,610 2,468 121 VTV1 22,249,003 22,249,003 11,819 159,846 1,883 139 HTV7 38,968,439 38,968,439 68,737 4,097 567 9,512 HN1 20,604.105 20,604,105 4,430 254,482 4,651 81 Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường truyền thông Kantar Media Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh Hà Thị Ánh Tuyết 56 Có thể thấy chỉ tiêu CPRP phụ thuộc rất nhiều vào tỷ lệ người xem (Rating%) của một chương trình bất kỳ trên kênh truyền hình. Nếu tỷ lệ người xem càng cao thì chi phí mua 1% rating càng nhỏ và ngược lại, tỷ lệ người xem truyền hình càng thấp sẽ làm cho CPRP càng cao. Nếu chương trình truyền hình có đơn giá quảng cáo cao mà hiệu quả cũng cao, phù hợp với khả năng và nhu cầu của mình thì khách hàng lại lựa chọn để đầu tư quảng cáo chứ không chọn chương trình có đơn giá quảng cáo thấp nhưng có hiệu quả thấp do không có ngươi xem như VTC1 bởi khi so sánh chi phí để mua được 1% rating thì chương trình có đơn giá quảng cáo cao đó lại thấp hơn rất nhiều. - Chính sách giá không linh hoạt, mềm dẻo và không có sự điều chỉnh theo tình hình kinh doanh trong từng giai đoạn của năm. Đơn giá quảng cáo của VTC1 được xây dựng từ cuối năm trước và áp dụng cho năm sau, có năm phải đến hết Quý I của năm mới ban hành được bảng giá quảng cáo của năm đó do công tác xây dựng khung chương trình và công tác điều hành sản xuất và kinh doanh của Tổng công ty và Đài truyền hình chậm trễ. Tuy nhiên, khi bảng giá được ban hành và áp dụng thì không hề có sự phân tích những tác động và hiệu quả của bảng giá đó mặc dù nội dung chương trình có thể có sự thay đổi, số lượng người xem có thể tăng hoặc giảm do vậy không tạo được sự cạnh tranh với các đối thủ, trong khi đó VTV và HTV là hai Đài truyền hình có sự thay đổi tích cực trong công tác xây dựng và ban hành đơn giá quảng cáo cho kênh truyền hình của mình. HTV xây dựng bảng giá quảng cáo cho cả năm nhưng có sự điều chỉnh thay đổi theo từng tháng, VTV cũng vậy, họ thay đổi bảng giá chi tiết mỗi khi có sự thay đổi chương trình phát sóng hay số lượng khán giả theo dõi tăng giảm theo nguyên tắc tăng giá nếu rating tăng và ngược lại. - Chính sách giảm giá và công tác quản lý giá không nhất quán, không có tính cạnh tranh so với đối thủ và không có tính thuyết phục với khách hàng. Kết quả kinh doanh và uy tín của đơn vị cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi chính sách và công tác quản lý cơ chế giảm giá không rõ ràng và nhất quán do cùng lúc trong Tổng công ty có nhiều bộ phận độc lập có thể làm công tác kinh doanh quảng cáo, nhưng công tác quản lý cơ chế giảm giá không chặt chẽ và rõ ràng dẫn đến tình trạng giảm giá để cạnh tranh lẫn nhau. Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh Hà Thị Ánh Tuyết 57 Mặt khác, do kinh nghiệm yếu kém trong việc đàm phán hợp đồng quảng cáo dẫn đến tình trạng một đơn vị truyền thông đầu tư xây dựng một khung giờ phát sóng và được trả lại bằng các quyền lợi quảng cáo, các quyền lợi quảng cáo này được thực hiện trên tất cả các khung giờ khác nhau kể cả khung giờ không phải do họ đầu tư. Để bán được các quyền lợi quảng cáo này, các công ty truyền thông đã giảm giá cao hơn nhiều so với VTC quy định. Nếu các quyền lợi này chỉ thực hiện trong các chương trình do họ đầu tư thì sẽ không làm ảnh hưởng đến đơn giá và mức giảm giá của các khung giờ khác nhưng khi đàm phán hợp tác, VTC cho phép các quyền lợi này được thực hiện trên tất cả các khung giờ khác của VTC, các hoạt động này đã làm cho cơ chế giảm giá cùa VTC hỗn loạn, mất uy tín cùa Đài Truyền hình VTC, làm khách hàng mất lòng tin bởi họ không biết đâu là mức giá tốt nhất đối với họ dẫn đến công tác kinh doanh quảng cáo của VTCAd không đạt được mục tiêu đề ra. - Cấu trúc bảng giá không rõ ràng. Bảng giá quảng cáo được phân chia theo từng khung giờ với từng chương trình phát sóng cụ thể, tuy nhiên do khung chương trình phát sóng cố định không được xây dựng hợp lý và cụ thể, do vậy bảng giá quảng cáo của VTC rất chung chung, cấu trúc không rõ ràng, gây khó khăn khi khách hàng quan tâm muốn quảng cáo, khi đó họ phải xác định khung giờ này là thể loại chương trình gì, đơn giá quảng cáo trong ngoài chương trình như thế nào một cách khá khó khăn. Ngược lại, bảng giá quảng cáo cùa HTV, VTV và HN1 thì khá rõ ràng theo từng khung giờ với đầu mũ chương trình cụ thể. Khi chương trình được thay đổi thì đơn giá quảng cáo cũng được thay đổi do vậy rất thuận tiện cho khách hàng theo dõi, phân tích và lựa chọn khung giờ và chương trình có đơn giá và tiêu chí phù hợp. 2.2.1.4 Hoạt động bán và tiếp thị Hiện nay, hoạt động bán của Đài Truyền hình KTS VTC được thực hiện trực tiếp thông qua cán bộ kinh doanh của Trung tâm Quảng cáo - VTCAd và thông qua kênh phân phối bên ngoài là các công ty truyền thông. Năng lực cạnh tranh của VTCAd còn được thể hiện thông qua hiệu quả của hoạt động bán và tiếp thị so với các đối thủ cạnh tranh và được xem xét trên các góc độ sau: Khả năng tiếp cận thông tin của khách hàng: Khả năng tiếp cận thông tin được khách hàng đánh giá là yếu tố khá quan Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh Hà Thị Ánh Tuyết 58 trọng. VTCAd chưa được khách hàng đánh giá cao về khả năng cung cấp thông tin nhanh chóng và kịp thời đến khách hàng. Đối thủ có lợi thế trong việc cung cấp thông tin cho khách hàng là VTV, HTV và HN. Những hạn chế trong việc cung cấp thông tin cho khách hàng của VTCAd thể hiện ở việc chậm trễ, thiếu chính xác của các thông tin về khung giờ phát sóng, đầu mũ chương trình, đơn giá quảng cáo và chính sách giảm giá cũng như các thông tin về hạ tầng truyền dẫn và số lượng thuê bao dịch vụ truyền hình. Nguyên nhân chính của những hạn chế này là: Công tác thu thập và chuẩn bị thông tin để cung cấp cho khách hàng chưa chuyên nghiệp và không được chú trọng. Các thông tin để giới thiệu về năng lực cũng như sản phẩm, dịch vụ của VTC tới khách hàng khá sơ sài và được cung cấp chậm trễ do khung giờ phát sóng không được xây dựng cố định cho cả năm mà cập nhật theo tuần, ngay cả kế hoạch khung của năm mặc dù được xây dựng và phê duyệt từ đầu năm nhưng khi thực hiện cũng không sát với kế hoạch do tình hình tài chính cũng như khả năng về chuyên môn. Thông tin về chính sách giảm giá của VTCAd có nhiều nguồn thông tin có thể đưa ra mà các nguồn tin lại có nhiều kết quả khác nhau dẫn đến khách hàng không thể kiểm chứng và bị nhiễu thông tin, khó đánh giá được hiệu quả quảng cáo trước khi cân nhắc đầu tư ngân sách. Đặc biệt là ảnh hưởng đến công tác lập kế hoạch quảng cáo và đánh giá hiệu quả của kế hoạch đối với các công ty truyền thông khi họ lập kế hoạch và báo cáo kết quả quảng cáo cho khách hàng của mình. Thông tin về hạ tầng truyền dẫn và số lượng thuê bao cho các dịch vụ truyền hình của VTC không được cung cấp kịp thời và chính xác, bản thân các cán bộ kinh doanh của VTCAd cũng không nắm bắt rõ được vấn đề này bởi hạ tầng truyền dẫn và hoạt động kinh doanh thuê bao truyền hình do nhiều đơn vị khác nhau trong Tổng công ty chịu trách nhiệm. Việc cung cấp số lượng thuê bao dịch vụ truyền hình được thực hiện không chính xác do mâu thuẫn giữa việc công bố số liệu thuê bao và chi phí bản quyền chương trình, bởi chi phi bản quyền sẽ phụ thuộc vào số lượng thuê bao dịch vụ truvền hình. Nếu số lượng thuê bao tăng thì chi phí bản quyền sẽ tăng lên do vậy các đơn vị khai thác dịch vụ truyền hình của VTC thường không cung cấp số liệu chính xác cho VTCAd để phục vụ công tác kinh doanh quảng cáo. Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh Hà Thị Ánh Tuyết 59 Khả năng ứng dụng công nghệ thông tin của VTCAd chưa cao. Điều này được thể hiện rõ nét qua việc xây dựng và quản lý trang web của VTCAd cũng như của Đài Truyền hình KTS VTC, mặc đù trang web của VTCAd được xây dựng khá lâu, nhưng những thông tin trên trang web, đặc biệt là các thông tin về chương trình phát sóng và đơn giá quảng cáo của chương trình khá nghèo nàn và không được cập nhật thường xuyên. Thậm chí Đài Truyền hình KTS VTC chưa có trang web riêng, điều này hạn chế đáng kể năng lực cạnh tranh của VTCAd, đặc biệt là trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin như hiện nay. Trình độ nghiệp vụ và tinh thần làm việc của đội ngũ nhân viên: - Trình độ nghiệm vụ của nhân viên: Trình độ nghiệm vụ của nhân viên VTCAd được đánh giá cao so với các đối thủ cạnh tranh. Khả năng tiếp cận khách hàng, kinh nghiệm chuyên môn và kỹ năng xử lý các tình huống kinh doanh tốt là những ý kiến chung của khách hàng về đội ngũ nhân viên của VTCAd. Hầu hết các cán bộ trực tiếp kinh doanh của VTCAd đều tốt nghiệp đại học trở lên, có nhiều kinh nghiệm thực tế, tuy nhiên trong những năm gần đây nhiều cán bộ có năng lực và kinh nghiệm đã rời bỏ VTCAd đồng thời hoạt động tuyển dụng cũng không được đẩy mạnh và mặc dù có thực hiện tuyển dụng công khai nhưng cũng khó tuyển dụng được những ứng viên tốt, điều này là do vấn đề sau đây: Thương hiệu ngày càng đi xuống và với cơ chế đãi ngộ không có tính cạnh tranh làm giảm sức hút đối với các nhân lực chất lượng cao, do vậy trong những năm gần đây VTCAd chưa tuyển dụng được những ứng viên có trình độ, kinh nghiệm đối với lĩnh vực kinh doanh quảng cáo truyền hình. - Tinh thần làm việc của cán bộ kinh doanh: Tinh thần làm việc của các cán bộ trực tiếp kinh doanh hiện tại của VTCAd là rất thấp. Sự cạnh tranh quá lớn của các đối thủ trực tiếp, nội dung chương trình nghèo nàn, cơ chế lương thưởng theo doanh thu và nhưng mâu thuẫn nội bộ đã làm cho hầu hết các cán bộ kinh doanh trực tiếp không còn sức chiến đấu do vậy hình thành nên một bộ máy kinh doanh rệu rã, làm việc mang tính hình thức và đối phó, điều này tất yếu sẽ làm cho hoạt động kinh doanh quảng cáo thêm trì trệ. Hoạt động tiếp thị: Các hoạt động tiếp thị, quảng bá chương trình truyền hình trên sóng cũng Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh Hà Thị Ánh Tuyết 60 như quảng bá thương hiệu của VTC chưa được chú trọng. Ngay cả công việc xây dựng và quản lý trang web có hiệu quả thì VTCAd vẫn chưa làm được như trên đã đề cập trong khi đó các trang web của đối thủ đặc biệt là của VTV và HTV đang hoạt động khá hiệu quả và thường xuyên được cập nhật thông tin. VTC hầu như không có một kế hoạch tổng thể nào về việc truyền thông các chương trình sắp và đang phát sóng tới các khán giả và nhà quảng cáo, chỉ có vài cuộc họp báo công bố một số bản quyền sự kiện thể thao. Các chương trình khuyến mại có được đưa ra như giảm giá bổ sung, miễn phí thêm một số quyền lợi quảng cáo khi ký hợp đồng, tuy nhiên các chương trình này không tác động nhiều đến sức cạnh tranh bởi hiệu quả quảng cáo của VTC quá thấp. 2.2.1.5 Hình ảnh và uy tín của Doanh nghiệp: Công tác xây dựng hành lang pháp lý cho hoạt động truyền hình của VTC không được thực hiện triệt để: Mặc dù bắt đầu phát sóng Analog từ năm 2007 tuy nhiên đến năm 2009 VTC vẫn chưa hoàn thiện được giấy phép phát sóng analog cho kênh VTC1 do vậy Tháng 4 năm 2009, Thanh tra Sở Thông tin và Truyền thông TPHCM ban hành quyết