Luận văn Các yếu tố ảnh hướng đến xu hướng mua lại và truyền miệng về sản phẩm giày thể thao

giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. 22 biến quan sát ñược ñưa vào phân tích sử dụng phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax, kết quả phân tích nhân tố trích ñược 6 nhân tố hay 6 thành phần như trong bảng sau: Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các thang ño Nhân tố thành phần Biến quan sát Ký hiệu 1 2 3 4 5 6 Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng loại giày thể thao này CON2 .745 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng loại giày thể thao này EOM2 .742 Tôi ñánh giá cao tính dễ sử dụng của loại giày thể thao này CON3 .691 Tôi cảm thấy tự tin khi sử dụng loại giày thể thao này EOM3 .683 Loại giày thể thao mà tôi chọn có nhiều tính năng (ngoài việc chơi thể thao) CON1 .646 41 Tôi cảm thấy thú vị khi sử dụng loại giày thể thao này EOM1 .615 Tôi ñang sử dụng loại giày thể thao này là ñể xem sản phẩm có những tính năng mới nào EPI1 .847 Tôi ñang sử dụng loại giày thể thao này là ñể kiểm tra sản phẩm có những tính năng nào mới về công nghệ EPI2 .839 Tôi ñang sử dụng loại giày thể thao này là ñể thỏa mãn sự hiếu kỳ của tôi EPI3 .744 Tôi có ý ñịnh tiếp tục sử dụng loại giày thể thao này trong tương lai REP2 .869 Sắp tới, khi tôi cần mua một loại giày thể thao, tôi sẽ chọn loại giày này REP1 .818 Tôi sẽ dùng thêm những loại giày thể thao cùng nhãn hiệu mà tôi ñang dùng trong tương lai REP3 .727 Loại giày thể thao mà tôi ñang sử dụng có giá trị tốt, tương ñương với số tiền tôi bỏ ra ñể mua MON2 .747 Loại giày thể thao mà tôi ñang sử dụng với giá tiền có thể chấp nhận ñược MON1 .732 Tôi tiết kiệm ñược thời gian và tiền bạc khi tôi lựa chọn loại giày thể thao này do ñộ bền của nó CON4 .659 Loại giày thể thao tôi ñang sử dụng có giá trị tốt hơn với số tiền bỏ ra ñể mua một loại giày thể thao khác cùng giá MON3 .651 Sử dụng loại giày thể thao này có thể giúp tôi hòa nhập với mọi người. SOC1 .830 Sử dụng loại giày thể thao này có thể giúp tôi tạo ấn tượng tốt ñối với người khác. SOC2 .809 Sử dụng loại giày thể thao này cho tôi biết rằng tôi ñược xã hội chấp thuận. SOC3 .776 42 Kết quả phân tích (Phụ lục 5 và bảng 4.3) cho thấy hệ số KMO = 0.873, kiểm ñịnh Bartllet có ý nghĩa về mặt thống kê với giá trị p value < 0.05. Như vậy thỏa mãn ñiều kiện về phân tích nhân tố. Cả 6 nhân tố ñều có Eigenvalues > 1 và tổng phương sai trích là 70.586. Các trọng số nhân tố ñều lớn hơn 0.4, do ñó tất cả các nhân tố thỏa mãn nội dung của thang ño. Kết quả của phân tích nhân tố trên (FEA) có sự tách/gộp giữa các biến: Nhân tố 1 = Giá trị cảm xúc (EMO1, EMO2, EMO3) + Giá trị tiện lợi (CON1, CON2, CON3) Nhân tố 4 = Giá trị mua (MON1, MON2, MON3) + 1 thành phần của giá trị tiện lợi (CON4) ðể tiện lợi cho các phân tích tiếp theo, các biến có sự tách/gộp ñược ñặt lại một tên gọi khác có ý nghĩa: Nhân tố 1 = Giá trị cảm xúc – tiện lợi (EMOENCE Value) Nhân tố 4 = Giá trị mua (MONETARY Value) Tôi thường xuyên nói về loại giày thể thao mà tôi mua cho bạn bè và người thân của mình WOM2 .826 Tôi vui mừng ñể kể cho những người thân của mình là tôi ñã mua ñược loại giày thể thao mà tôi thích WOM3 .780 Tôi rất sẵn lòng truyền ñạt những cảm nhận của mình về loại giày thể thao mà tôi mua ñến những người bạn của tôi WOM1 .663 Eigenvalues 3.490 2.593 2.478 2.446 2.407 2.115 Variance explained (%) 15.866 11.785 11.266 11.118 10.940 9.612 Cumulative variance explained (%) 15.866 27.651 38.916 50.035 60.974 70.586 43 4.5. Hiệu chỉnh mô hình và các giả thuyết Sau khi phân tích nhân tố, khái niệm về giá trị tiện lợi ñược tách ra hai phần (Thành phần 1 gồm CON1, CON2, CON3) và thành phần hai là CON4. Trong ñó, thành phần 1 ñã gộp chung với khái niệm giá trị cảm xúc ñược tạo thành giá trị cảm xúc – tiện lợi (EMONENCE VALUE) và thành phần hai gộp vào khái niệm về giá trị mua. Kết quả như sau: + Khái niệm giá trị cảm xúc – tiện lợi gồm 6 biến quan sát: EMO1, EMO2, EMO3, CON1, CON2, CON3. Các biến quan sát này ñược tính trung bình thành 1 biến ñại diện là khái niệm giá trị cảm xúc – tiện lợi (EMONENCE). + Khái niệm giá trị mua gồm 4 biến quan sát: MON1, MON2, MON3, CON4. Các biến quan sát này ñược tính trung bình thành 1 biến ñại diện là khái niệm giá trị mua (MONETARY). + Khái niệm giá trị tính mới gồm 3 biến quan sát: EPI1, EPI2, EPI3. Các biến quan sát này ñược tính trung bình thành 1 biến ñại diện là khái niệm giá trị tính mới (EPISTEMIC). + Khái niệm giá trị xã hội gồm 3 biến quan sát: SOC1, SOC2, SOC3. Các biến quan sát này ñược tính trung bình thành 1 biến ñại diện là khái niệm giá trị xã hộ (SOCIAL). + Khái niệm xu hướng mua lặp lại gồm 3 biến quan sát: REP1, REP2, REP3. Các biến quan sát này ñược tính trung bình thành 1 biến ñại diện là khái niệm xu hướng mua lặp lại (REPURCHASE). + Khái niệm khả năng truyền miệng gồm 3 biến quan sát: WOM1, WOM2, WOM3. Các biến quan sát này ñược tính trung bình thành 1 biến ñại diện là khái niệm khả năng truyền miệng (WOM). 44 4.5.1. ðánh giá lại ñộ tin cậy Cronbach Alpha Thang ño các khái niệm trên sẽ ñược ñánh giá lại ñộ tin cậy một lần nữa trước khi ñưa vào phân tích hồi qui chính thức. Kết quả ñánh giá ñộ tin cậy các thang ño thông qua hệ số Cronbach Alpha ñược trình bày trong bảng sau: Bảng 4.4. ðánh giá lại ñộ tin cậy Cronbach Alpha cho các thang ño Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach Alpha nếu loại biến Giá trị mua (MONETARY VALUE); Cronbach Alpha = .731 MON1 .464 .705 MON3 .644 .605 MON3 .448 .720 CON4 .445 .654 Giá trị xã hội (SOCIAL VALUE); Cronbach Alpha = 0.840 SOC1 .733 .753 SOC2 .734 .751 SOC3 .657 .834 Giá trị tính mới (EPISTEMIC VALUE); Cronbach Alpha = 0.847 EPI1 .749 .754 EPI2 .778 .724 EPI3 .622 .873 Giá trị cảm xúc – tiện lợi (EMOENCE VALUE); Cronbach Alpha = .849 EOM1 .683 .815 EOM2 .742 .805 EOM3 .671 .817 CON1 .446 .875 CON2 .709 .811 CON3 .648 .823 Xu hướng mua lặp lại (REPURCHASE); Cronbach Alpha = 0.861 REP1 .758 .784 REP2 .812 .735 REP3 .646 .885 Khả năng truyền miệng (WOM); Cronbach Alpha = 0.805 WOM1 .510 .866 45 WOM2 .758 .615 WOM3 .711 .669 Kết quả cho thấy tất cả thang ño ñều ñạt yêu cầu về tương quan biến tổng và hệ số Conbach Alpha. Như vậy, thông qua phân tích nhân tố và ñộ tin cậy Cronbach Alpha, kết quả là các thang ñều ñạt yêu cầu. Các biến quan sát của các thang ño này sẽ ñưa vào phân tích tiếp theo. 4.5.2. Hiệu chỉnh mô hình và các giả thuyết Từ kết quả phân tích nhân tố, mô hình nghiên cứu ñược hiệu chỉnh như sau: Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau nghiên cứu ñịnh lượng Mô hình nghiên cứu sẽ gồm: - 4 biến ñộc lập: Giá trị mua, Giá trị cảm xúc – tiện lợi, Giá trị xã hội, Giá trị tính mới. - 2 biến phụ thuộc: Xu hướng mua lại, Khả năng truyền miệng. Các giả thuyết cũng ñược phát biểu lại cho phù hợp với mô hình nghiên cứu: • H0 (+): Có mối quan hệ dương giữa xu hướng mua lại ñối với khả năng truyền miệng về giày thể thao. Xu hướng mua lại Giá trị xã hội H1 (+); H2 (+) Khả năng truyền miệng H3 (+); H4 (+) H5 (+); H6 (+) H7 (+); H8 (+) Giá trị tính mới Giá trị cảm xúc - tiện lợi Giá trị mua H0 (+) 46 • H1(+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra mua ñối với xu hướng mua lại về giày thể thao. • H2 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra mua với khả năng truyền miệng về giày thể thao. • H3 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị xã hội ñối với xu hướng mua lại về giày thể thao. • H4 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị xã hội ñối với khả năng truyền miệng về giày thể thao. • H5 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị tính mới ñối với xu hướng mua lại về giày thể thao. • H6 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị tính mới ñối với khả năng truyền miệng về giày thể thao. • H7 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị cảm xúc – tiện lợi ñối với xu hướng mua lại về giày thể thao. • H8 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị cảm xúc – tiện lợi ñối với khả năng truyền miệng về giày thể thao. 4.6. Phân tích tương quan và hồi qui 4.6.1. Kiểm ñịnh phân phối chuẩn của các biến Kiểm ñịnh phân phối chuẩn của các biến sẽ ñược thực hiện bằng biểu ñồ Histogram với ñường cong phân phối chuẩn hoặc qua các thông số Skewness và Kurtosis. Bảng 4.5. Kiểm ñịnh phân phối chuẩn cho các biến Skewness Kurtosis Các biến Mẫu Giá trị trung bình Thông số Sai số chuẩn Thông số Sai số chuẩn Giá trị mua 398 5.0094 -.467 .122 .284 .244 Giá trị xã hội 398 3.8526 .035 .122 -.301 .244 47 Giá trị tính mới 398 2.9556 .330 .122 -.495 .244 Giá trị cảm xúc – tiện lợi 398 4.9899 -.350 .122 .048 .244 Xu hướng mua lại 398 4.6675 -.416 .122 -.360 .244 Khả năng truyền miệng 398 4.1198 .034 .122 -.674 .244 Kết quả cho thấy các biến liên quan ñến mô hình hồi qui ñều có các thông số Skewness và Kurtosis ñều nằm trong khoảng ± 1. Vì vậy, ta có thể sử dụng các biến này vào phân tích tương quan và hồi qui tiếp theo. 4.6.2. Phân tích tương quan và hồi qui Việc kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu ở hình trên ñược xem như tương ñương với 3 phương trình hồi qui sau: ▪ WOM = b1 + b11*REPURCHASE + ε1 (phương trình 1). ▪ REPURCHASE = b2 + b21*MONETARY + b22* SOCIAL + b23* EPISTEMIC + b24* EMOENCE + ε2 (phương trình 2). ▪ WOM = b3 + b31*MONETARY + b32* SOCIAL + b33* EPISTEMIC + b34*EMOENCE + ε3 (phương trình 3). Trong ñó, ñộ phù hợp tổng thể của mô hình nghiên cứu là R2: R2 = 1 – (1 – R12)*(1 – R22) *(1 – R32), (Pedhazur, 1982). R12: ñộ phù hợp của mô hình tương ứng với phương trình 1. R22: ñộ phù hợp của mô hình tương ứng với phương trình 2. R32: ñộ phù hợp của mô hình tương ứng với phương trình 3. Các phương trình sẽ lần lượt xem xét bằng phân tích hồi qui cụ thể như sau: 48 4.6.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng mua lặp lại (phương trình 1). • Phân tích tương quan Bảng 4.6. Hệ số tương quan các biến của phương trình 1 Biến Xu hướng mua lại Khả năng truyền miệng .459 Qua phân tích tương quan, biến ñộc lập “xu hướng mua lại” trong mô hình có tương quan với biến phụ thuộc “khả năng truyền miệng” và có ý nghĩa thống kê (p < 0.01). ðiều này cho thấy giả thuyết H0 phát biểu trong phương trình 1 có khả năng ñược chấp nhận. Tiếp theo là phân tích hồi qui ñược sử dụng nhằm tìm hiểu sâu hơn dữ liệu và kiểm ñịnh một cách chính thức giả thuyết ñưa ra. • Phân tích hồi qui Tiến hành phân tích hồi qui ñơn biến với biến phụ thuộc là “khả năng truyền miệng”. Biến ñộc lập là: “xu hướng mua lại”. Kết quả hồi qui ñược trình bày tóm tắt trong bảng như sau: Bảng 4.7. Kết quả phân tích hồi qui phương trình 1 Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .459a .211 .209 1.25940 Biến ñộc lập: REPURCHASE (Xu hướng mua lại) Biến phụ thuộc: WOM (Khả năng truyền miệng) 49 Bảng 4.8. Kết quả phân tích phương sai ANOVA phương trình 1 ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 167.867 1 167.867 105.837 .000a Residual 628.091 396 1.586 1 Total 795.958 397 Biến ñộc lập: REPURCHASE (Xu hướng mua lại) Biến phụ thuộc: WOM (Khả năng truyền miệng) Bảng 4.9. Kết quả các thông số hồi qui phương trình 1 Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Giả thuyết Biến ñộc lập B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1.952 .220 8.878 .000 H0 REPURCHASE .464 .045 .459 10.288 .000 1.000 1.000 Biến phụ thuộc: WOM (Khả năng truyền miệng) Kết quả phân tích hồi qui cho thấy xu hướng mua lại (REPURCHASE) có ảnh hưởng dương ñến khả năng truyền miệng (WOM) với các giá trị beta chuẩn hóa là .459 với mức ý nghĩa 5%. Do ñó, giả thuyết H0 ñược ủng hộ. Hệ số R2 hiệu chỉnh là 20.90% ở mức chấp nhận ñược, hệ số Sig. = 0.00, do ñó mô hình hồi qui tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu khảo sát. Kiểm tra các giả ñịnh ngầm của hồi qui tuyến tính: • Giả ñịnh về liên hệ tuyến tính: ñồ thị biểu diễn giá trị dự ñoán chuẩn hóa theo phần dư chuẩn hóa cho thấy sự phân tán ngẫu nhiên (Phụ lục 8). Chính vì vậy giả ñịnh này không bị vi phạm. 50 • Giả ñịnh về phân phối chuẩn của phần dư: ñồ thị phân phối chuẩn của phần dư có dạng phân phối chuẩn. Quan sát ñồ thị P-P lot của phần dư các ñiểm quan sát, phần dư tập trung gần sát với ñường thẳng kỳ vọng (Phụ lục 8). Do ñó giả ñịnh phân phố chuẩn của phần dư không bị vi phạm. 4.6.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng mua lặp lại (phương trình 2). • Phân tích tương quan Bảng 4.10. Hệ số tương quan các biến của phương trình 2 Biến Giá trị mua Giá trị cảm xúc – tiện lợi Giá trị xã hội Giá trị tính mới Xu hướng mua lặp lại .425** .546** .329** .187** **: Mối tương quan có mức ý nghĩa 0.01. Qua phân tích tương quan, hầu hết các biến ñộc lập trong mô hình ñều có tương quan với biến phụ thuộc và ñều có ý nghĩa thống kê (p < 0.01). ðiều này cho thấy các giả thuyết phát biểu trong phương trình 1 có khả năng ñược chấp nhận. Tiếp theo là phân tích hồi qui ñược sử dụng nhằm tìm hiểu sâu hơn dữ liệu và kiểm ñịnh một cách chính thức các giả thuyết ñưa ra. • Phân tích hồi qui Tiến hành phân tích hồi qui ña biến với biến phụ thuộc là “xu hướng mua lặp lại”. Các biến ñộc lập bao gồm: “Giá trị mua”; “Giá trị cảm xúc – tiện lợi”; “Giá trị xã hội”; “Giá trị tính mới”. Kết quả hồi qui ñược trình bày tóm tắt trong bảng như sau: Bảng 4.11. Kết quả phân tích hồi qui phương trình 2 Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .580a .337 .330 1.14642 1.869 Biến ñộc lập: MONETARY (Giá trị mua), SOCIAL (Giá trị xã hội), EPISTEMIC (Giá trị tính mới), EMOENCE (Giá trị cảm xúc – tiện lợi). Biến phụ thuộc: REPURCHASE (Xu hướng mua lặp lại) 51 Bảng 4.12. Kết quả phân tích phương sai ANOVA phương trình 2 ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 262.043 4 65.511 49.845 .000a Residual 516.512 393 1.314 1 Total 778.555 397 Biến ñộc lập: MONETARY (Giá trị mua), SOCIAL (Giá trị xã hội), EMOENCE (Giá trị cảm xúc – tiện lợi), EPISTEMIC (Giá trị tính mới) Biến phụ thuộc: REPURCHASE (Xu hướng mua lặp lại) Bảng 4.13. Kết quả các thông số hồi qui phương trình 2 Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Giả thuyết Biến ñộc lập (Giá trị cảm nhận) B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF .256 .327 .783 .434 H1 MONETARY .264 .063 .203 4.217 .000 .729 1.372 H3 EMOENCE .533 .070 .398 7.647 .000 .624 1.602 H5 SOCIAL .074 .050 .075 1.493 .136 .668 1.497 H7 EPISTEMIC .047 .047 .046 .993 .321 .778 1.285 Biến phụ thuộc: REPURCHASE (Xu hướng mua lặp lại) Kết quả phân tích hồi qui cho thấy giá trị mua (MONETARY) và giá trị cảm xúc – tiện lợi (EMOENCE) có ảnh hưởng dương ñến xu hướng mua lặp lại (REPURCHASE) với các giá trị beta chuẩn hóa lần lượt là .203 và .398 với mức ý nghĩa 5%. Do ñó giả thuyết H1, H7 ñược ủng hộ. Với mức ý nghĩa 5%, kết quả phân 52 tích dữ liệu cho thấy không ñủ bằng chứng ñể ủng hộ giả thuyết H3, H5 (Sig. lần lượt là .136 và .321). Hệ số R2 hiệu chỉnh là 33.0% ở mức chấp nhận ñược, hệ số Sig. = 0.00, do ñó mô hình hồi qui tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu khảo sát. Kiểm tra các giả ñịnh ngầm của hồi qui tuyến tính: • Giả ñịnh về ña cộng tuyến: thông số VIF biến thiên từ 1.285 ñến 1.602 và ñều nhỏ hơn 10, do ñó hiện tượng ña cộng tuyến không gây nên vấn ñề nghiêm trọng cho mô hình hồi qui. • Giả ñịnh về liên hệ tuyến tính: ñồ thị biểu diễn giá trị dự ñoán chuẩn hóa theo phần dư chuẩn hóa cho thấy sự phân tán ngẫu nhiên (Phụ lục 8). Chính vì vậy giả ñịnh này không bị vi phạm. • Giả ñịnh về phân phối chuẩn của phần dư: ñồ thị phân phối chuẩn của phần dư có dạng phân phối chuẩn. Quan sát ñồ thị P-P lot của phần dư các ñiểm quan sát, phần dư tập trung gần sát với ñường thẳng kỳ vọng (Phụ lục 8). Do ñó giả ñịnh phân phố chuẩn của phần dư không bị vi phạm. 4.6.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng truyền miệng (phương trình 3). • Phân tích tương quan Bảng 4.14. Hệ số tương quan các biến của phương trình 3 Biến Giá trị mua Giá trị cảm xúc – tiện lợi Giá trị xã hội Giá trị tính mới Xu hướng truyền miệng .262** .459** .378** .423** **: Mối tương quan có mức ý nghĩa 0.01. Qua phân tích tương quan, hầu hết các biến ñộc lập trong mô hình ñều có tương quan với biến phụ thuộc và ñều có ý nghĩa thống kê (p < 0.01). ðiều này cho thấy các giả thuyết phát biểu trong phương trình 2 có khả năng ñược chấp nhận. Tiếp theo là phân tích hồi qui ñược sử dụng nhằm tìm hiểu sâu hơn dữ liệu và kiểm ñịnh một cách chính thức các giả thuyết ñưa ra. 53 • Phân tích hồi qui Tiến hành phân tích hồi qui ña biến với biến phụ thuộc là “xu hướng truyền miệng”. Các biến ñộc lập bao gồm: “Giá trị mua”; “Giá trị cảm xúc – tiện lợi”; “Giá trị xã hội”; “Giá trị tính mới”. Kết quả hồi qui ñược trình bày tóm tắt trong bảng như sau: Bảng 4.15. Kết quả phân tích hồi qui của phương trình 3 Bảng 4.16. Kết quả phân tích phương sai ANOVA của phương trình 3 ANOVAb Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Regression 255.614 4 63.904 46.478 .000a Residual 540.344 393 1.375 1 Total 795.958 397 Biến ñộc lập: MONETARY (Giá trị mua), SOCIAL (Giá trị xã hội), EMOENCE (Giá trị cảm xúc – tiện lợi), EPISTEMIC (Giá trị tính mới) Biến phụ thuộc: WOM (Khả năng truyền miệng) Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .567a .321 .314 1.17257 Biến ñộc lập: MONETARY (Giá trị mua), SOCIAL (Giá trị xã hội), EMOENCE (Giá trị cảm xúc – tiện lợi), EPISTEMIC (Giá trị tính mới) Biến phụ thuộc: WOM (Khả năng truyền miệng) 54 Bảng 4.17. Kết quả các thông số hồi qui phương trình 3 Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Giả thuyết Biến ñộc lập (Giá trị cảm nhận) B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF .300 .334 .897 .370 H2 MONETARY .101 .064 .077 1.582 .114 .729 1.372 H4 SOCIAL .082 .051 .082 1.605 .109 .668 1.497 H6 EPISTEMIC .315 .048 .307 6.519 .000 .778 1.285 H8 EMOENCE .414 .071 .305 5.803 .000 .624 1.602 Biến phụ thuộc: WOM (Khả năng truyền miệng) Kết quả phân tích hồi qui cho thấy giá trị cảm xúc – tiện lợi (EMOENCE) và giá trị tính mới (EPISTEMIC) có ảnh hưởng dương ñến xu hướng truyền miệng (WOM) với các giá trị beta chuẩn hóa lần lượt là .305 và .307 với mức ý nghĩa 5%. Do ñó giả thuyết H4, H6 ñược ủng hộ. Với mức ý nghĩa 5%, kết quả phân tích dữ liệu cho thấy không ñủ bằng chứng ñể ủng hộ giả thuyết H2, H8 (Sig. lần lượt là .114 và .109). Hệ số R2 hiệu chỉnh là 31.4% ở mức chấp nhận ñược, hệ số Sig. = 0.00, do ñó mô hình hồi qui tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu khảo sát. Kiểm tra các giả ñịnh ngầm của hồi qui tuyến tính: • Giả ñịnh về ña cộng tuyến: thông số VIF biến thiên từ 1.285 ñến 1.602 và ñều nhỏ hơn 10, do ñó hiện tượng ña cộng tuyến không gây nên vấn ñề nghiêm trọng cho mô hình hồi qui. • Giả ñịnh về liên hệ tuyến tính: ñồ thị biểu diễn giá trị dự ñoán chuẩn hóa theo phần dư chuẩn hóa cho thấy sự phân tán ngẫu nhiên (Phụ lục 8). Chính vì vậy giả ñịnh này không bị vi phạm. 55 • Giả ñịnh về phân phối chuẩn của phần dư: ñồ thị phân phối chuẩn của phần dư có dạng phân phối chuẩn gần như hoàn hảo. Quan sát ñồ thị P-P lot của phần dư các ñiểm quan sát, phần dư tập trung rất sát với ñường thẳng kỳ vọng (Phụ lục 8). Do ñó giả ñịnh phân phố chuẩn của phần dư không bị vi phạm. Hình 4.2. Mô hình hồi qui tổng thể của nghiên cứu 4.7. Tóm tắt kết quả sau khi phân tích dữ liệu 4.7.1. Kết quả về ñộ phù hợp tổng thể của mô hình Như ñã ñề cập, ñộ phù hợp của mô hình nghiên cứu là R2: R2 = 1 – (1 – R12)(1 – R22)(1 – R32), (Pedhazur, 1982). R12: ñộ phù hợp của mô hình tương ứng với phương trình 1. R22: ñộ phù hợp của mô hình tương ứng với phương trình 2. R32: ñộ phù hợp của mô hình tương ứng với phương trình 3. Từ kết quả hồi qui, ta có ñược R12 = 0.209 ; R22 = 0.330; R32 = 0.314. Từ ñó ta có, R2 = 1 – (1 –0.209) (1 – 0.330)(1 – 0.314) = 0.636 = 63.6%. Xu hướng mua lại Giá trị xã hội 0.23 Khả năng truyền miệng Giá trị tính mới Giá trị cảm xúc - tiện lợi Giá trị mua 0.398 0.305 0.307 0.459 0.075 (non Sig.) 0.046 (non Sig.) 0.077 (non Sig.) 0.082 (non Sig.) 56 4.7.2. Kết quả kiểm ñịnh các giả thuyết ñưa ra Giải thuyết Nội dung Giá trị p Kết quả H0 Có mối quan hệ dương giữa xu hướng mua lại ñối với khả năng truyền miệng về giày thể thao. P < 0.05 Ủng hộ H1 Có mối quan hệ dương giữa giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra mua với ý ñịnh mua lặp lại về giày thể thao. P < 0.05 Ủng hộ H2 Có mối quan hệ dương giữa giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra mua với xu hướng truyền miệng về giày thể thao. P > 0.05 Không ủng hộ H3 Có mối quan hệ dương giữa giá trị xã hội ñối với ý ñịnh mua lặp lại về giày thể thao. P > 0.05 Không ủng hộ H4 Có mối quan hệ dương giữa giá trị xã hội ñối với xu hướng truyền miệng về giày thể thao. P > 0.05 Không ủng hộ H5 Có mối quan hệ dương giữa giá trị tính mới ñối với ý ñịnh mua lặp lại về giày thể thao. P > 0.05 Không ủng hộ H6 Có mối quan hệ dương giữa giá trị tính mới ñối với xu hướng truyền miệng về giày thể thao. P < 0.05 Ủng hộ H7 Có mối quan hệ dương giữa giá trị cảm xúc – tiện lợi với ý ñịnh mua lặp lại về giày thể thao. P < 0.05 Ủng hộ H8 Có mối quan hệ dương giữa giá trị cảm xúc – tiện lợi với xu hướng truyền miệng về giày thể thao P < 0.05 Ủng hộ 57 4.8. Thảo luận kết quả Bảng 4.18. So sánh các giá trị thống kê với nghiên cứu khác Xu hướng Mua lại Khả năng truyền miệng Giày thể thao Giày thể thao Xe gắn máy (1) Giá trị cảm nhận Beta Sig. Beta Sig. Beta Sig. Giá trị mua (Giá trị mua - tiện lợi) 0.203 0.000 0.077 0.114 -0.054 0.459 Giá trị xã hội 0.075 0.136 0.082 0.109 N/A N/A Giá trị tính mới .0460 .3210 0.307 0.000 0.401 0.000 Giá trị cảm xúc - tiện lợi 0.398 0.000 0.305 0.000 0.288 0.000 Giá trị ñiều kiện N/A N/A N/A N/A -0.013 0.844 (1) Vũ Trần Anh (2010) Bảng 4.19. So sánh các giả thuyết ñối với các nghiên cứu khác Xu hướng mua lại Khả năng truyền miệng Sản phẩm giày Dịch vụ (1) Sản phẩm giày Sản phẩm xe gắn máy (2) Giá trị cảm nhận Các giả thuyết ñược ủng hộ với mức ý nghĩa (p < 0.05) Giá trị mua Ủng hộ Ủng hộ Không Không Giá trị xã hội Không Không Không Không Giá trị tính mới Không Ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ Giá trị ñiều kiện Không Ủng hộ Không Không Giá trị cảm xúc - tiện lợi Ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ (1) Vũ Trần Anh (2010) (2) Pihlstrom và Brush (2008) 4.8.1. Các giả thuyết không ñược ủng hộ 4.8.1.1. Không ủng hộ về giả thuyết xu hướng mua lặp lại ● Giả thuyết H3 (giá trị xã hội
xu hướng mua lại) phát biểu rằng giá trị xã hội người tiêu dùng cảm nhận ñược sẽ phản ánh một cách tích cực lên ý ñịnh mua lặp 58 lại về loại giày thể thao ñó. Kết quả ước lượng hồi qui cũng cho thấy không ñủ bằng chứng ñể chấp nhận giả thuyết này (hệ số beta chuẩn hóa là .075 và Sig. tương ứng là .136). Hàm ý của ñiều này là người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua những ñôi giày thể thao mà họ thích, họ không tiêu xài vì những người xung quanh. Dựa vào bảng 4.19, kết quả này tương tự như nghiên cứu của (Pihlstrom và Brush, 2008). Khi người tiêu dùng quyết ñịnh mua tiếp một ñôi giày thể thao hay tiếp tục sử dụng dịch vụ ñiện thoại di ñộng thì họ không bị ảnh hưởng bởi sự nhòm ngó của những người xung quanh. Việc tự do mua sắm và tiêu xài cũng là việc riêng của mỗi cá nhân người tiêu dùng. ðiều này cũng hoàn toàn hợp lý với xã hội hiện nay, một xã hội phát triển thì luôn tạo ra nhiều cái mới và cách thưởng thức cũng như cách tiêu dùng cũng sẽ khác nhau, người tiêu dùng cũng sẽ tự tin hơn trong cách thưởng thức cũng như cách tiêu dùng trong xã hội ngày càng phát phát triển. ● Giả thuyết H5 (giá trị tính mới
xu hướng mua lại) phát biểu rằng giá trị tính mới mà người tiêu dùng cảm nhận ñược sẽ phản ánh một cách tích cực lên ý ñịnh mua lặp lại về loại giày thể thao ñó. Kết quả ước lượng hồi qui cũng cho thấy không ñủ bằng chứng ñể chấp nhận giả thuyết này (hệ số beta chuẩn hóa là .046 và Sig. tương ứng là .321). Bảng 4.19 cho thấy người tiêu dùng sẽ rất thích thú và sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ñiện thoại di ñộng (Pihlstrom và Brush, 2008) vì có nhiều tiện ích mới lạ từ loại hình dịch vụ này, còn ñối với một ñôi giày thể thao thì họ cảm thấy bình thường và không ảnh hưởng nhiều tới việc tiếp tục sử dụng loại giày thể thao tương tự. Khi sử dụng một ñôi giày thể thao nói riêng hay một sản phẩm vật chất nói chung thì hầu như người tiêu dùng không cần ñến kiến thức ñể sử dụng ñôi giày. ðặc ñiể