Luận văn Các yếu tố về chất lượng dịch vụ tác động vào sự thõa mãn của khách hàng tại công ty STD

iên cứu được sử dụng nhằm đo lường và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chất lượng vào sự thõa mãn của khách hàng hiện tại của STD. Nghiên cứu chính thức này được thực hiện vào tháng 8 năm 2005. Chương này nhằm trình bày phương pháp và kết quả nghiên cứu, nội dung gồm 2 phần chính: a. Nghiên cứu định tính và kết quả b. Nghiên cứu định lượng và kết quả 2.1. Nghiên cứu định tính và kết quả: Qua phân tích tình hình hoạt động cung cấp dịch vụ tại STD cho thấy hoạt động cung cấp dịch vụ của STD còn nhiều mặt cần được cải thiện. Cụ thể, tập trung vào 5 điểm chính: (1) Trình độ chuyên môn của nguồn nhân lực trực tiếp thực hiện việc chuyển giao dịch vụ còn yếu kém, chưa có khả năng đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. (2) Kho hàng chưa hợp lý, chưa đáp ứng được phần lớn nhu cầu của khách hàng. Thời gian giao hàng chậm. - 32 – Luận văn tốt nghiệp (3) Các hoạt động hỗ trợ bán hàng chưa được thực hiện đầy đủ, thường xuyên và hiệu quả, chưa đáp ứng được mong muốn của khách hàng. (4) Các cam kết của STD với khách hàng chưa được thực hiện nghiêm túc và các yêu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng bằng khả năng và trách nhiệm cao nhất để mang lại sự hài lòng cho khách hàng. (5) Mặc dù STD chỉ cung cấp sản phẩm chất lượng cao của các hãng danh tiếng trên Thế giới và được khách hàng thừa nhận nhưng chưa có sự linh hoạt trong cách làm giá nên khách hàng chưa hài lòng. Nếu giá không hợp lý và không được khách hàng chấp nhận thì việc cung cấp dịch vụ tốt cũng không mang lại kết quả. Những tồn tại này cần được khắc phục và nghiên cứu định tính được thực hiện để khám phá cụ thể những vấn đề này tại Công ty STD. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận theo một dàn bài thảo luận (Xem Phụ lục 1). Các cuộc thảo luận được thực hiện với Giám đốc kinh doanh, 3 trưởng ngành hàng của STD và Công ty Điện Bà Rịa, Công ty Dầu khí Nhật Việt, Công ty Thép Pomina, Công ty Xi-măng Hà Tiên 2, Công ty Liên doanh KKS và Công ty dệt Tainan. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu sâu hơn về quan điểm, thái độ của những người cung cấp dịch vụ (STD) và người được cung cấp (khách hàng) về các yếu tố chất lượng dịch vụ cung cấp có khả năng mang lại sự thõa mãn cho khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Tuy với những mức độ khác nhau, những yếu tố được khách hàng quan tâm nhiều nhất vẫn tập trung vào năm nhóm yếu tố chính đã trình bày trên đây. Một số vấn đề cụ thể tại STD được các nhà đầu tư quan tâm và than phiền nhiều nhất là thời gian giao hàng chậm, giao hàng không đúng hẹn, các yêu cầu của khách hàng chưa được giải quyết nhanh chóng và thõa đáng, dịch vụ khắc phục sự cố chưa hiệu quả…. Bên cạnh đó, khách hàng cũng đánh giá cao một số hoạt động hỗ trợ bán hàng của STD cũng như thái độ làm việc nhiệt tình của đội ngũ nhân viên / kỹ sư bán hàng của STD. Tóm lại, phù hợp với đặc trưng về chất lượng dịch vụ của nhà phân phối và thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ tại Công ty Thương mại STD giới thiệu ở chương 1, kết quả của nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm cho thấy có 5 nhóm yếu tố chính về chất lượng dịch vụ được khách hàng quan tâm là: - 33 – Luận văn tốt nghiệp • Nhóm các yếu tố về nguồn nhân lực thực hiện: Khách hàng quan tâm về Trình độ chuyên môn; Khả năng giao tiếp; Kinh nghiệm thực tiễn; Tác phong làm việc của nhân viên / kỹ sư bán hàng. • Nhóm các yếu tố về hoạt động phân phối: Khách hàng quan tâm về Thời gian giao hàng; Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng (hàng có sẳn tại kho); Khả năng đáp ứng được các trường hợp giao hàng khẩn cấp; Hàng được giao chính xác; Hàng được giao tận nơi; Đóng gói hàng hóa. • Nhóm các yếu tố về hoạt động hỗ trợ bán hàng: Khách hàng quan tâm về việc hỗ trợ công tác lên kế họach dự trù thay thế; Dịch vụ khắc phục sự cố; Bảo hành sản phẩm; Tư vấn lựa chọn, sử dụng, tồn kho; Các chương trình Huấn luyện, hội thảo kỹ thuật. Chính sách thanh toán; Tài liệu kỹ thuật. • Nhóm các yếu tố về sự tin cậy: Khách hàng quan tâm về việc STD có thực hiện các cam kết (lời hứa) của mình hay không cũng như thái độ phục vụ có mang lại sự tin cậy cho khách hàng hay không. • Nhóm các yếu tố về chất lượng và giá của sản phẩm. 2.2. Nghiên cứu định lượng và kết quả: 2.2.1. Phương pháp và công cụ thu thập thông tin: • Dựa trên kết quả chương 1 và kết quả nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi sơ bộ được thiết lập. Sau đó, nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi này phỏng vấn thử 6 khách hàng nhằm xác định tính phù hợp của nội dung và cách dùng thuật ngữ. Bảng câu hỏi được hoàn thiện và được sử dụng cho nghiên cứu chính thức. • Thông tin thu thập được thông qua bảng câu hỏi được gởi đến các khách hàng hiện tại của STD bằng đường bưu điện hoặc liên hệ trực tiếp (Chi tiết về bảng câu hỏi và phần mã hoá các câu hỏi được trình bày ở Phụ lục 2). 2.2.2. Mô tả mẫu: Theo kế hoạch lấy mẫu ở phần phương pháp và qui trình nghiên cứu, cỡ mẫu cần thu về là 150 mẫu với tổng số bảng câu hỏi phát ra là 200, tương ứng với tỉ lệ hồi đáp dự kiến là 75% và chọn mẫu theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên các khách hàng hiện tại của STD thuộc các ngành công nghiệp: Dầu khí, Điện lực, Thép, Xi-măng, Xây dựng và Dệt sợi. Thực tế, với 200 câu hỏi phát ra đã thu về được 164 mẫu, tương ứng với tỉ lệ hồi đáp là 82%. Tuy nhiên, trong số 164 mẫu thu về có hai mẫu không hợp lệ do thiếu nhiều thông tin, kết quả là có 162 mẫu hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu (Chi tiết phần này, xin xem phụ lục 3). - 34 – Luận văn tốt nghiệp 2.2.2.1. Về cơ cấu ngành công nghiệp: Được trình bày như bảng 2.1: Bảng 2.1: Cơ cấu ngành công nghiệp Ngành Công nghiệp Tần số tuyệt đối (người) Tần số tương đối (%) Tần số hợp lệ (%)ä Tần số tích lũy (%) Dầu khí 29 17.9 17.9 17.9 Điện lực 42 25.9 25.9 43.8 Thép 25 15.4 15.4 59.3 Xi-măng 24 14.8 14.8 74.1 Xây dựng 16 9.9 9.9 84.0 Dệt sợi 26 16.0 16.0 100.0 Tổng 162 100.0 100.0 Trong số 162 khách hàng được phỏng vấn, có 29 khách hàng thuộc ngành Dầu khí, chiếm 17.9% tổng số mẫu; 42 khách hàng thuộc ngành Điện lực, chiếm 25.9% tổng số mẫu; 25 khách hàng thuộc ngành Thép, chiếm 15.4% tổng số mẫu; 24 khách hàng thuộc ngành Xi-măng, chiếm 14.8% tổng số mẫu; 16 khách hàng thuộc ngành Xây dựng, chiếm 9.9% tổng số mẫu và 26 khách hàng thuộc ngành Dệt sợi, chiếm 16% tổng số mẫu. Như vậy, phần lớn khách hàng được khảo sát tập trung vào ngành điện lực và dầu khí, ít nhất là ngành xây dựng. 2.2.2.2. Về chức vụ, vị trí công tác của khách hàng Được trình bày như bảng 2.2: Bảng 2.2: Chức vụ, vị trí công tác của khách hàng Vị trí công tác Tần số tuyệt đối (người) Tần số tương đối (%) Tần số hợp lệ (%)ä Tần số tích lũy (%) BGĐ 29 17.9 17.9 17.9 TP.Vật Tư 59 36.4 36.4 54.3 NV. Mua hàng 36 22.2 22.2 76.5 TP. Kỹ thuật 28 17.3 17.3 93.8 KS. Bảo trì 10 6.2 6.2 100.0 Khác 0 0.0 0.0 100.0 Tổng 162 100.0 100.0 Về chức vụ, vị trí công tác của khách hàng, có 17.9% khách hàng nằm trong Ban giám đốc, 36.4% khách hàng là Trưởng phòng Vật tư, 22.2% khách hàng là Nhân viên - 35 – Luận văn tốt nghiệp mua hàng, 17.3% khách hàng là Trưởng phòng Kỹ thuật / bảo trì, 6.2% khách hàng là Kỹ sư bảo trì và không có khách hàng trả lời thuộc các bộ phận khác. Như vậy, phần lớn khách hàng được khảo sát là Trưởng phòng Vật tư và nhân viên mua hàng– người có ảnh hưởng quan trọng và trực tiếp đến quyết định mua hàng. 2.2.2.3. Về thời gian mà khách hàng biết/sử dụng sản phẩm của STD Được trình bày như bảng 2.3: Bảng 2.3: Thời gian mà khách hàng biết/sử dụng sản phẩm của STD Thời gian Tần số tuyệt đối (người) Tần số tương đối (%) Tần số hợp lệ (%)ä Tần số tích lũy (%) Dưới 1 năm 3 1.9 1.9 1.9 Từ 1-3 năm 35 21.6 21.6 23.5 Từ 3-5 năm 35 21.6 21.6 45.1 Từ 5-7 năm 48 29.6 29.6 74.7 Trên 7 năm 41 25.3 25.3 100.0 Tổng 162 100.0 100.0 Về thời gian mà khách hàng biết/sử dụng sản phẩm của STD, có 1.9% khách hàng được phỏng vấn có thời gian biết / sử dụng sản phẩm của STD dưới 1 năm, 21.6% khách hàng có thời gian biết / sử dụng sản phẩm của STD từ 1-3 năm, 21.6% khách hàng có thời gian biết / sử dụng sản phẩm của STD từ 3-5 năm, 29.6% khách hàng có thời gian biết / sử dụng sản phẩm của STD từ 5-7 năm và 25.3% khách hàng có thời gian biết / sử dụng sản phẩm của STD trên 7 năm. Nhìn chung, phần lớn các khách hàng được khảo sát đều biết đến STD từ 5-7 năm trở lên. 2.2.3. Đo lường các yếu tố nghiên cứu Dựa vào kết quả chương 1 và kết quả nghiên cứu định tính, phần này giới thiệu các thang đo lường các yếu tố trên. Các thang đo được xây dựng dưới đây có dạng thang đo Likert 7 điểm. 2.2.3.1. Nguồn nhân lực thực hiện Nhóm các yếu tố về về nguồn nhân lực thực hiện bao gồm các yếu tố về trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên / kỹ sư bán hàng của STD. Nhóm các yếu tố này được đo lường bằng 5 biến quan sát, được trình bày ở Bảng 2.4. Bảng 2.4: Biến quan sát đo lường nguồn nhân lực thực hiện. 1. Khả năng giải đáp về kỹ thuật sản phẩm. - 36 – Luận văn tốt nghiệp 2. Khả năng đưa ra giải pháp khắc phục sự cố. 3. Khả năng tư vấn lựa chọn sản phẩm. 4. Khả năng huấn luyện kỹ thuật tại chỗ. 5. Thái độ làm việc nhiệt tình. 2.2.3.2. Hoạt động phân phối Nhóm các yếu tố về hoạt động phân phối bao gồm các yếu tố về khả năng giao hàng và việc đóng gói hàng hóa. Nhóm các yếu tố này được đo lường bằng 8 biến quan sát, được trình bày ở Bảng 2.5. Bảng 2.5: Biến quan sát đo lường hoạt động phân phối. 1. Thời gian giao hàng ngắn hơn các Công ty khác. 2. Giao hàng đúng hẹn. 3. Giao hàng đúng số lượng. 4. Giao hàng đúng chủng loại. 5. Khả năng giao hàng khẩn cấp. 6. Giao hàng tận nơi. 7. Đóng gói hàng hóa cẩn thận. 8. Thông báo cho khách hàng nếu giao hàng trễ. 2.2.3.3. Hoạt động hỗ trợ bán hàng Nhóm các yếu tố về hoạt động hỗ trợ bán hàng bao gồm các yếu tố nhằm hỗ trợ khách hàng như việc cung cấp tài liệu kỹ thuật, chính sách thanh toán ưu đãi, dịch vụ khắc phục sự cố… Nhóm các yếu tố này được đo lường bằng 6 biến quan sát, được trình bày ở Bảng 2.6. Bảng 2.6: Biến quan sát đo lường hoạt động hỗ trợ bán hàng. 1. Nội dung các chương trình huấn luyện, hội thảo kỹ thuật. 2. Tài liệu kỹ thuật được dịch sang tiếng Việt, CD hướng dẫn được cung cấp đầy đủ. 3. Chính sách bảo hành 12 tháng. 4. Dịch vụ khắc phục sự cố. 5. Chính sách thanh toán trả chậm trong vòng 30 ngày. 6. Hỗ trợ khách hàng lên kế hoạch dự trù thay thế. 2.2.3.4. Sự tin cậy. Nhóm các yếu tố về sự tin cậy bao gồm các yếu tố thể hiện việc thực hiện các cam kết (lời hứa) và thái độ phục vụ của STD có mang lại sự tin cậy cho khách hàng - 37 – Luận văn tốt nghiệp hay không. Nhóm các yếu tố này được đo lường bằng 4 biến quan sát, được trình bày ở Bảng 2.7. Bảng 2.7: Biến quan sát đo lường sự tin cậy. 1. Giải quyết các yêu cầu của khách hàng bằng thái độ quan tâm chân thành và có trách nhiệm. 2. Giải quyết thõa đáng các yêu cầu của khách hàng. 3. Giải quyết nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng. 4. Thực hiện đúng các cam kết. 2.2.3.5. Chất lượng và giá sản phẩm Nhóm các yếu tố về chất lượng và giá sản phẩm bao gồm các yếu tố về chất lượng, giá sản phẩm của STD và so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Nhóm các yếu tố này được đo lường bằng 7 biến quan sát, được trình bày ở Bảng 2.8. Bảng 2.8: Biến quan sát đo lường chất lượng và giá sản phẩm 1. Tuổi thọ sản phẩm cao hơn các Công ty khác. 2. Sản phẩm ít gặp sự cố trong quá trình sử dụng. 3. Sản phẩm vẫn còn tốt khi đến định kỳ thay thế. 4. Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. 5. Đáp ứng yêu cầu về chất lượng của khách hàng. 6. Mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm. 7. Mức giá thấp hơn sản phẩm của các Công ty khác cùng chất lượng 2.2.3.6. Mức độ thõa mãu của khách hàng. Nhóm các yếu tố về mức độ thõa mãn của khách hàng bao gồm các yếu tố nói lên họ có hài lòng về các dịch vụ mà họ nhận được hay không. Nhóm các yếu tố này được đo lường bằng 7 biến quan sát, được trình bày ở Bảng 2.9. Bảng 2.9: Biến quan sát đo lường mức độ thõa mãn 1. Khách hàng hoàn toàn hài lòng với đội ngũ nhân viên / kỹ sư bán hàng của STD. 2. Khách hàng hoàn toàn hài lòng với hoạt động phân phối của STD. 3. Khách hàng hoàn toàn hài lòng với hoạt động hỗ trợ bán hàng của STD. 4. Khách hàng hoàn toàn hài lòng với sự tin cậy mà STD mang lại. 5. Khách hàng hoàn toàn hài lòng với chất lượng sản phẩm của STD. 6. Khách hàng hoàn toàn hài lòng với mức giá của STD. - 38 – Luận văn tốt nghiệp 7. Một cách tổng quát, khách hàng hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ mà STD cung cấp. 2.2.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua công cụ Cronpach Alpha. Hệ số Cronpach Alpha được sử dụng để loại các biến rác không đảm bảo độ tin cậy trong thang đo. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronpach Alpha từ 0.6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003). Kết quả phân tích Cronpach Alpha các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ được trình bày ở bảng 2.10: Bảng 2.10: Các hệ số tin cậy Cronpach Alpha Thành phần về nguồn nhân lực thực hiện có Cronpach Alpha là 0.666; Thành phần về hoạt động phân phối là 0.631; Thành phần về hoạt động hỗ trợ bán hàng là 0.658; Thành phần về sự tin cậy là 0.688; Thành phần về chất lượng và giá sản phẩm là 0.654 và thành phần về mức độ thõa mãn của khách hàng có Cronpach Alpha cao nhất là 0.717 (Chi tiết xin xem phụ lục 4). Như vậy, nhìn chung các thang đo trên đều thõa mãn điều kiện Cronpach Alpha > 0.6 nên không có biến nào bị loại bỏ. 2.2.5. Vai trò của các yếu tố chất lượng sản phẩm đối với sự thõa mãn của khách hàng 2.2.5.1. Mô hình nghiên cứu: Lý thuyết về chất lượng dịch vụ cũng như thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ của STD và kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố được trình bày trên đây (Nguồn nhân lực thực hiện; Hoạt động phân phối; Hoạt động hỗ trợ bán hàng; Sự tin cậy; Chất lượng và giá sản phẩm) có khả năng tác động vào sự thõa mãn của khách hàng. Vấn đề đặt ra trong nghiên cứu này là mức độ tác động đó như thế nào? Thành phần thang đo Cronpach Alpha 1. Nguồn nhân lực thực hiện. 2. Hoạt động phân phối. 3. Hoạt động hỗ trợ bán hàng. 4. Sự tin cậy. 5. Chất lượng và giá sản phẩm 6. Mức độ thõa mãn của khách hàng 0.666 0.631 0.658 0.688 0.654 0.717 - 39 – Luận văn tốt nghiệp Mô hình nghiên cứu đề nghị ở hình 2.1. Phương pháp hồi qui tuyến tính bội được sử dụng để phân tích và giải thích vấn đề dựa trên dữ liệu thu thập từ 162 bảng câu hỏi được khảo sát. Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thõa mãn của khách hàng Phương trình hồi qui biểu diễn mối quan hệ của các yếu tố về chất lượng dịch vụ và mức độ thõa mãn của khách hàng (Hình 2.1) có dạng sau: Y = b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 Để ước lượng các tham số trong mô hình, các yếu tố chất lượng dịch vụ và mức độ thõa mãn của khách hàng được tính toán bằng tổng các biến đo lường các yếu tố đó. Bảng 2.11 trình bày các ký hiệu và cách tính các giá trị của các yếu tố tác động vào mức độ thõa mãn của khách hàng. Bảng 2.11: Ký hiệu các biến nghiên cứu Ký hiệu Tên gọi Giá trị X1 Nguồn nhân lực thực hiện Tổng 5 biến đo lường về nguồn nhân lực thực hiện. X2 Hoạt động phân phối Tổng 8 biến đo lường về hoạt động phân phối X3 Hoạt động hỗ trợ bán hàng Tổng 6 biến đo lường về hoạt động hỗ trợ bán hàng X4 Sự tin cậy. Tổng 4 biến đo lường về sự tin cậy. X5 Chất lượng và giá sản phẩm Tổng 7 biến đo lường về giá và chất lượng sản phẩm X6 Thõa mãn của khách hàng Tổng 7 biến đo lường mức độ thõa mãn của khách hàng X1 = Nguồn nhân lực thực hiện X2 = Hoạt động phân phối X3 = Hoạt động hỗ trợ bán hàng X4 = Sự tin cậy X5 = Chất lượng & giá Sản phẩm Y = Mức độ thõa mãn về chất lượng dịch vụ của khách hàng b1 b2 b3 b4 b5 - 40 – Luận văn tốt nghiệp 2.2.5.2. Kết quả tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đối với sự thõa mãn của khách hàng. Phương trình hồi qui nghiên cứu các yếu tố tác động vào mức độ thõa mãn của khách hàng được ước lượng dựa trên cơ sở dữ liệu thu thập từ 162 bảng câu hỏi phỏng vấn các khách hàng hiện tại của STD để xác định mức độ tác động của các của các yếu tố chất lượng dịch vụ vào sự thõa mãn của khách hàng (Chi tiết phần này, xin xem phụ lục 5). Bảng 2.12 trình bày kết quả của mô hình này. Bảng 2.12: Kết quả phân tích hồi qui mô hình nghịên cứu Các yếu tố tác động Trọng số hồi qui Độ lệch chuẩn Trọng số chuẩn Giá trị t Mức ý nghĩa p Hằng số hồi qui 4.429 1.089 2.222 .027 X1: Nguồn nhân lực thực hiện .178 .072 .350 4.062 .000 X2: Họat động phân phối .152 .021 .232 2.732 .000 X3: Hoạt động hỗ trợ bán hàng .182 .021 .121 3.945 .000 X4: Sự tin cậy .222 .103 .395 3.025 .000 X5: Chất lượng & giá SP .050 .054 .047 .936 .351 Kết quả cho thấy mô hình có độ phù hợp đạt yêu cầu (R2 = 0.734) và có bốn yếu tố chính tác động vào mức độ thõa mãn của khách hàng, đó là (1) Nguồn nhân lực thực hiện, (2) Hoạt động phân phối, (3) Hoạt động hỗ trợ bán hàng và (4) Sự tin cậy. Do yếu tố thứ (5) Chất lượng và giá sản phẩm không có ý nghĩa thống kê khi đưa vào mô hình phân tích (Sig.>0.005) nên phương trình hồi qui được ước lượng trở lại cho các yếu tố có tác động (Nguồn nhân lực thực hiện, Hoạt động phân phối, Hoạt động hỗ trợ bán hàng và Sự tin cậy). Bảng 2.13 trình bày kết quả của các yếu tố này. Bảng 2.13: Kết quả phân tích hồi qui mô hình nghịên cứu sau khi loại thang đo không đảm bảo ý nghĩa thống kê Các yếu tố tác động Trọng số hồi qui Độ lệch chuẩn Trọng số chuẩn Giá trị t Mức ý nghĩa p Hằng số hồi qui 6.426 1.017 4.729 .000 X1: Nguồn nhân lực thực hiện .203 .071 .355 5.022 .000 X2: Họat động phân phối .179 .020 .241 3.201 .000 X3: Hoạt động hỗ trợ bán hàng .241 .021 .124 4.001 .000 X4: Sự tin cậy .309 .089 .424 3.879 .000 - 41 – Luận văn tốt nghiệp Kết quả cho chúng ta thấy, trong các yếu tố tác động vào sự thõa mãn của khách hàng thì yếu tố tác động nhiều nhất là sự tin cậy (b4 = .424). Tiếp theo là hai yếu tố về nguồn nhân lực thực hiện (b1 = .355) và hoạt động phân phối (b2 = .241). Hoạt động hỗ trợ bán hàng có tác động kém nhất (b3 = .124). (Xem bảng 2.12, cột trọng số chuẩn). 2.2.6. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động có ý nghĩa Từ kết quả tích ở trên, phần này tập trung phân tích chi tiết đánh giá của khách hàng về bốn yếu tố chính này theo thứ tự mức độ tác động nhiều nhất để thấy rõ các vấn đề còn tồn tại trong hoạt động cung cấp dịch vụ của STD và làm cơ sở để đưa ra các giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ của Công ty: (1) Về sự tin cậy; (2) Về nguồn nhân lực thực hiện; (3) Về hoạt động phân phối; (4) Về hoạt động hỗ trợ bán hàng. 2.2.6.1. Về sự tin cậy Điểm trung bình cho các câu trả lời này được trình bày ở bảng 2.14. Kết quả này cho thấy khách hàng đánh giá cao về sự tin cậy mà STD mang lại khi nhanh chóng giải quyết thõa đáng các yêu cầu của khách hàng bằng thái độ quan tâm chân thành và có trách nhiệm. Tuy nhiên, STD chưa thực hiện đúng các cam kết của mình và điểm trung bình chỉ có 4.84 - thấp hơn mức trung bình (Chi tiết phần này, xin xem phụ lục 6). Bảng 2.14: Điểm trung bình của yếu tố sự tin cậy Câu hỏi Điểm trung bình Độ lệch chuẩn Tỉ lệ hài lòng (%) Tỉ lệ không hài lòng (%) STD luôn giải quyết các yêu cầu của tôi bằng thái độ quan tâm chân thành và có trách nhiệm. 5.46 .601 94.4 5.6 STD luôn giải quyết thõa đáng các yêu cầu của tôi 5.18 .771 83.3 16.7 STD luôn giải quyết nhanh chóng các yêu cầu của tôi 5.02 .654 79.6 20.4 STD luôn thực hiện đúng các cam kết của mình. 4.84 .755 63.6 36.4 Việc thực hiện đúng các cam kết là khi STD hứa thực hiện việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ vào một thời điểm cụ thể thì STD sẽ cung cấp đúng sản phẩm và dịch dụ đó vào đúng thời điểm đã hứa. Cụ thể là các cam kết về việc giao hàng, bảo - 42 – Luận văn tốt nghiệp hành sản phẩm, cung cấp dịch vụ khắc phục sự cố… Việc thực hiện đúng các cam kết phụ thuộc vào nhiều yếu tố: • Thứ nhất, STD có hiểu rõ nội dung công việc cần thực hiện trước khi cam kết hay không? • Thứ hai, STD có biết rõ khả năng thực hiện của mình (năng lực và nhân lực, thời gian và chi phí…) trước khi cam kết hay không? • Thứ ba, STD có dự đoán được trường hợp ngoài ý muốn xảy ra không? Nếu có, STD có kế hoạch giải quyết như thế nào? • Thứ tư, STD có cam kết đúng với khả năng thực hiện của mình hay không? Như vậy, STD đã không mang lại sự tin cậy cho khách hàng khi không hoàn toàn thực hiện đúng các cam kết của mình nên chỉ có 63.6% khách hàng hài lòng và 36.4% khách hàng không hài lòng. Độ lệch chuẩn thấp (.755) cho thấy các khách hàng đồng tình đánh giá việc thực hiện các cam kết của STD còn thấp. 2.2.6.2. Về nguồn nhân lực thực hiện Điểm trung bình cho các câu trả lời này như bảng 2.15. Kết quả này cho thấy khách hàng đánh giá cao về trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên / kỹ sư bán hàng của STD ở các mặt: Hoàn toàn đủ khả năng giải đáp tất cả các thắc mắc liên quan tới kỹ thuật sản phẩm, khả năng tư vấn để hướng dẫn khách hàng lựa chọn đúng sản phẩm và thái độ làm việc rất nhiệt tình. Tuy nhiên, khách hàng đánh giá thấp khả năng đưa ra các giải pháp hiệu quả khắc phục sự cố (điểm trung bình là 4.98) và khả năng huấn luyện kỹ thuật tại chỗ (điểm trung bình là 4.85) của đội ngũ nhân viê