Luận văn Chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình tại trung tâm quảng cáo và dịch vụ truyền hình - Đài truyền hình Việt Nam

phát sóng chương trình và các quyền lợi kèm theo cho đối tác liên kết theo công văn đề nghị phối hợp của TVAd; và đảm bảo truyền dẫn phát sóng đạt chất lượng, khắc phục các sự cố trong quá trình phát sóng chương trình. 2.2. Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại TVAd 2.2.1. Đôi nét về dịch vụ khách hàng tại TVAd Với vị thế, uy tín và thương hiệu của Đài truyền hình quốc gia và tiềm lực tài chính ổn định, TVAd mang tới cho khách hàng cảm giác yên tâm khi hợp tác, giúp TVAd giữ liên lạc thân thiết với nhà sản xuất và đài truyền hình quốc tế khác. Với diện phủ sóng rộng khắp cả nước, các chương trình của Đài THVN cũng luôn nằm trong danh sách đứng đầu bảng xếp hạng rating (tỷ suất người xem chương 39 trình/quảng cáo) và luôn được các nhà quảng cáo ưu tiên chọn VTV là kênh để đăng ký quảng cáo cho sản phẩm của họ nhằm tối đa lượng người xem. Những chương trình thành công tiếp tục được đề xuất hợp tác trong nhiều mùa liền như “Giọng hát Việt”, “Giọng hát Việt nhí”, “Thần tượng âm nhạc Việt Nam - Vietnam Idol”, “Ơn giời cậu đây rồi”, “Bố ơi mình đi đâu thế?” là bằng chứng chứng minh sự an tâm, hài lòng của khách hàng trong thời gian dài. TVAd có nguồn nhân lực chất lượng cao được tuyển chọn từ qua thi tuyển gắt gao. Đa số lao động hiện tại của TVAd dày dặn kinh nghiệm, lao động trẻ là sinh viên khá, giỏi từ các trường danh tiếng thuộc khối Kinh tế, trong đó có nhiều nhân viên được đào tạo ở nước ngoài nên có khả năng linh hoạt về kinh doanh. Bảng 2.2: Thông tin nhân sự của TVAd đến tháng 12/2019 Nội dung TVAd Tổng số nhân viên 122 100% Thạc sỹ 27 22% Cử nhân 91 75% Cao đẳng 2 1,5% Khác (lái xe) 2 1,5% Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2020 Đài THVN luôn được coi là đơn vị tiên phong, đi đầu trong ngành truyền hình tại Việt Nam và khu vực, từ việc đầu tư hệ thống truyền dẫn phát sóng theo chuẩn quốc tế với toàn bộ các kênh theo chuẩn định dạng HD, nâng cấp thiết bị ghi hình và trường quay đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật 3D, 4K, cho tới việc nghiên cứu ứng dụng khoa học công nghệ vào quy trình sản xuất. TVAd cũng không nằm ngoài xu thế đó khi liên tục nâng cấp trang thiết bị, máy móc để phục vụ công việc, đầu tư mua các phần mềm phục vụ công tác theo dõi quảng cáo và quyền lợi khách hàng, hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng và phần mềm quản lý hệ thống khách hàng của TVAd, đầu tư mua dịch vụ theo dõi rating và nghiên cứu thị trường, v.v. Đồng thời, là gương mặt 40 đại diện của Đài THVN thường xuyên làm việc với khách hàng, nhân viên TVAd đều có ngoại hình ưa nhìn và phong cách ăn mặc lịch thiệp, tạo thiện cảm cho khách hàng. Với phương châm “Connecting Value & Trust” (Kết nối Giá trị và Niềm tin), TVAd luôn cố gắng tạo ra mối quan hệ gần gũi, thấu hiểu và tin cậy với khách hàng. Trong các dịp lễ, tết hay sinh nhật, các nhân viên phụ trách khách hàng trực tiếp chịu trách nhiệm đưa ra chính sách tặng quà, gửi thiếp chúc mừng hay email thăm hỏi khách hàng đó. TVAd cũng tổ chức Hội nghị khách hàng thường niên để tri ân khách hàng cũng như có chiến lược kinh doanh phù hợp để chia sẻ khó khăn với khách hàng. Khách hàng có thể liên hệ với cán bộ, nhân viên TVAd thông qua nhiều phương tiện khác nhau như điện thoại, tin nhắc, email, fax hoặc ngay cả qua mạng xã hội (Facebook) để tăng tính tương tác và sự thân thiết. 2.2.2. Phương pháp nghiên cứu 2.2.2.1. Mô hình nghiên cứu Để có căn cứ phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại TVAd, tác giả tiến hành cuộc điều tra xã hội học dựa trên mô hình nghiên cứu SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988) đã được xác định ở Chương 1 với 5 chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng. Các biến quan sát được tham khảo từ nghiên cứu trước đây của Parasuraman và các cộng sự (1988) và có hiệu chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực quảng cáo truyền hình. Trong mô hình này: - Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. - Biến độc lập: Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm, Khả năng đáp ứng. 41 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.2.2.2. Mẫu nghiên cứu: - Theo Hair & cộng sự (2006) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu là 50 và tốt nhất là tỷ lệ quan sát trên 1 biến đo lường là 5:1. - Theo Tabachnick & Fidell (2007) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011), để có thể phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8p + 50, trong đó: n là cỡ mẫu, p là biến số độc lập của mô hình. - Theo Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200. Để đảm bảo số lượng mẫu khách quan, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 230. Sau khi phát ra 230 phiếu khảo sát và nhận lại, tác giả tổng hợp các phiều điều tra để tổng hợp số liệu. Sau khi tổng hợp các phiếu khảo sát thì có 217 phiếu là đầy đủ thông tin phục vụ cho nghiên cứu, 13 phiếu là không hợp lệ (người làm khảo sát không điền đầy đủ thông tin hoặc cung cấp thông tin sai quy tắc). 2.2.2.3. Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện trong 2 tuần từ ngày 23/3/2020 đến hết ngày 05/4/2020. Độ tin cậy Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Năng lực phục vụ Khả năng đáp ứng Phương tiện hữu hình Sự đồng cảm 42 2.2.2.4. Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng công ty liên kết sản xuất được trả quyền lợi bằng quảng cáo đã và đang hợp tác với TVAd (trụ sở tại Hà Nội) trên khắp cả nước. Các khách hàng này được phân loại theo giới tính, độ tuổi, chức vụ, số lượng chương trình đã hợp tác liên kết sản xuất với TVAd. 2.2.2.5. Thiết kế bảng hỏi: Bảng hỏi của cuộc nghiên cứu được xây dựng theo 5 thang đo đặc tính dịch vụ (chỉ tiêu đánh giá) của mô hình nghiên cứu và được mã hóa dữ liệu để đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS 26. Bảng 2.3: Bảng câu hỏi khảo sát và mã hóa dữ liệu nghiên cứu STT Diễn giải dữ liệu Mã hóa dữ liệu Thang đo ĐỘ TIN CẬY 1 Quý khách tin tưởng vào sự tư vấn của nhân viên TVAd trong công tác xử lý khiếu nại TC1 2 TVAd luôn thực hiện đúng cam kết theo hợp đồng và giữ chữ tín với khách hàng TC2 3 Quá trình hợp tác luôn diễn ra minh bạch và chính xác TC3 4 Quy trình lưu giữ hồ sơ và thông tin hợp đồng được bảo mật TC4 Thang đo NĂNG LỰC PHỤC VỤ 5 Quy trình của TVAd thông thoáng, linh động NL1 6 Nhân viên TVAd luôn thân thiện, cởi mở và lắng nghe ý kiến của khách hàng mọi lúc, mọi nơi NL2 7 Nhân viên TVAd có tác phong chuyên nghiệp, linh hoạt NL3 8 Nhân viên TVAd có năng lực chuyên môn cao và am hiểu sâu rộng về lĩnh vực quảng cáo truyền hình NL4 9 TVAd luôn bám sát thực hiện hợp đồng NL5 Thang đo PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH 10 Giao diện website của TVAd đẹp, thông tin đa dạng HH1 43 STT Diễn giải dữ liệu Mã hóa dữ liệu 11 Khách hàng luôn được cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về lịch phát sóng, thông tin chương trình, cập nhật bảng giá, rating, v.v. thông qua email, điện thoại, fax, v.v. HH2 12 Văn phòng làm việc với hệ thống máy móc, thiết bị hiện đại, dễ nhận diện HH3 13 Trang phục của nhân viên TVAd gọn gàng, thanh lịch HH4 Thang đo SỰ ĐỒNG CẢM 14 Thường xuyên có chính sách ưu đãi đặc biệt cho khách hàng DC1 15 TVAd lắng nghe và chia sẻ khó khăn với khách hàng DC2 16 Thường xuyên gửi thiếp, quà tặng vào dịp lễ cho khách hàng DC3 17 TVAd quan tâm đến nguyện vọng, đề xuất của khách hàng DC4 18 TVAd tổ chức sự kiện tri ân khách hàng có quy mô và chu đáo DC5 Thang đo KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG 19 Thủ tục làm việc với TVAd rất nhanh chóng DU1 20 TVAd kịp thời tiếp nhận và chủ động tháo gỡ những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng DU2 21 Nhân viên TVAd tận tình tư vấn, hỗ trợ khách hàng xử lý phát sinh DU3 22 Dễ dàng liên hệ với nhân viên TVAd DU4 Thang đo SỰ HÀI LÒNG 23 Nhìn chung, Quý khách cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ khách hàng tại TVAd HL1 24 Quý khách mong muốn tiếp tục hợp tác sản xuất nhiều chương trình liên kết, xã hội hóa hơn nữa với TVAd HL2 25 Quý khách luôn mong muốn đồng hành cùng phát triển với TVAd HL3 44 Phiếu điều tra khảo sát khách hàng được trình bày chi tiết tại Phụ lục 1. Điều tra được thực hiện bằng cách gửi phiếu khảo sát qua email cho khách hàng, kèm những chỉ dẫn cần thiết đối với người được hỏi. 2.2.2.6. Xây dựng thang đo: - Tác giả đề xuất thang đo đối với 5 yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã lựa chọn gồm 22 biến quan sát và thang đo về sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng gồm 3 biến quan sát. - Nghiên cứu này là một nghiên cứu định lượng nên thang đo được lựa chọn phải là thang đo cấp bậc hoặc thang đo tỷ lệ, không thể dùng các thang đo định danh để tiến hành điều tra. Tác giả lựa chọn thang đo được sử dụng để đo lường các câu hỏi điều tra là thang đo Likert do ưu điểm của nó là một dãy số dương. Thang đo có 5 mức độ tương ứng là: 1. Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Bình thường; 4. Đồng ý; và 5. Hoàn toàn đồng ý. 2.2.3. Kết quả phân tích các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng tại TVAd Sau khi tiến hành điều tra xã hội học, tác giả thu được kết quả nghiên cứu được trình bày tại Báo cáo kết quả điều tra xã hội học (xem Phụ lục 2). Các dữ liệu kết quả thu được được tiến hành phân tích như sau: 2.2.3.1. Thống kê mô tả Trong tổng số 217 khách hàng thì bảng thống kê giới tính, độ tuổi, chức vụ và số chương trình đã hợp tác với TVAd như sau: Bảng 2.4: Thống kê cơ bản mẫu dữ liệu Giới tính Tần số Tỷ lệ làm tròn (%) Nam 90 41,5 Nữ 127 58,5 Độ tuổi Tần số Tỷ lệ làm tròn (%) 22 - 30 tuổi 54 24,9 31 - 40 tuổi 87 40,1 41 - 50 tuổi 52 24,0 45 Giới tính Tần số Tỷ lệ làm tròn (%) Trên 50 tuổi 24 11,0 Chức danh Tần số Tỷ lệ làm tròn (%) Nhân viên 106 48,9 Trưởng phòng/Cấp tương đương 63 29,0 Lãnh đạo 48 22,1 Số chương trình đã hợp tác Tần số Tỷ lệ làm tròn (%) 1 - 2 chương trình 39 18,0 3 chương trình 61 28,1 Trên 3 chương trình 117 53,9 Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2020 Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng là nữ trả lời nhiều hơn nam với tỷ lệ 58,5% nữ và 41,5 % nam. Số người được hỏi đa phần nằm ở độ tuổi 31 - 40 tuổi với tỷ lệ 40,09%, độ tuổi tiếp theo là 22 - 30 tuổi với tỷ lệ 24,88% và 41 - 50 tuổi với tỷ lệ 23,96%, còn lại là trên 50 tuổi với tỷ lệ 11,06% (xem Phụ lục 2). Về chức danh, người tham gia khảo sát đa số là nhân viên với 48,85%, Trưởng phòng hoặc cấp tương đương với 29,03% và 22,12% cấp Lãnh đạo (xem Phụ lục 2). Về số chương trình mà các khách hàng này đã hợp tác với TVAd thì đa số là các khách hàng thân thiết đã từng hợp tác từ 3 chương trình trở lên, với thống kê trên 3 chương trình với tỷ lệ là 53,92% và hợp tác 3 chương trình là 28,11%. Còn lại là hợp tác với TVAd từ 1 - 2 chương trình với tỷ lệ 17,97% (xem Phụ lục 2). 2.2.3.2. Phân tích công cụ đánh giá thang đo (Cronbach’s Alpha) Tác giả sử dụng phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Cũng theo Nguyễn Đình Thọ (2011): “Về lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao). Tuy nhiên hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (Alpha > 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu). Đây là hiện tượng trùng lặp trong đo lường (redundancy)”. 46 Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo đo lường là tốt, từ gần 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được.” Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Đối với công cụ đánh giá thang đo Cronbach’s Alpha, khi các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy từ 0,6 trở lên. Kết quả Cronbach’s Alpha đối với nghiên cứu chính thức được trình bày cụ thể tại Phụ lục 2. Theo đó, riêng đối với thang đo DC có biến là DC4 có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên bị loại và chạy lại lần 2, với kết quả như sau: Bảng 2.5: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha đối với biến DC - lần 1 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .773 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted DC1 13.77 7.521 .624 .703 DC2 13.76 7.760 .637 .700 DC3 13.14 7.925 .678 .691 DC4 13.15 9.722 .252 .821 DC5 12.53 7.658 .574 .722 Nguồn: Kết quả chạy SPSS Như vậy, loại biến DC4 do Corrected Item-Total Correlation nhỏ hơn 0,3. Kết quả chạy lại lần 2: 47 Bảng 2.6: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha đối với biến DC - lần 2 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .821 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted DC1 10.34 5.511 .672 .761 DC2 10.32 5.849 .652 .770 DC3 9.71 6.024 .688 .758 DC5 9.09 5.797 .575 .809 Nguồn: Kết quả chạy SPSS Như vậy, không loại biến quan sát nào do Corrected Item-Total Correlation của tất cả các biến đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố lớn hơn 0,6. Sau khi loại biến DC4, tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép, do đó tất cả các thang đo đều được sử dụng trong các bước phân tích EFA và phân tích hồi quy tiếp theo. 2.2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA(Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát). Theo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), các tham số thống kê quan trọng trong phân tích nhân tố EFA bao gồm: - Hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. 0,5 ≤ KMO ≤ 1 là thích hợp. Trị số KMO càng lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. 48 - Phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có Eigen value > 1. - Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5. Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: mức tối thiểu Factor loading > 0,3, Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn và nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,55. - Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05): đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể. - Tổng phương sai trích ≥ 50%.  Thang đo các biến độc lập Với số mẫu 217, hệ số factor loadings được chấp nhận là lớn hơn 0,5. Sau khi tiến hành kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và loại bỏ biến DC4, các biến quan sát còn lại của thang đo đều đạt yêu cầu và đều được vào phân tích EFA, kết quả KMO và Barlett thu được: Bảng 2.7: Kết quả KMO & Barlett - Lần 1 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .875 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1702.479 df 210 Sig. .000 Nguồn: Kết quả chạy SPSS Tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có Eigen value > 1 để phân tích. Kết quả cho thấy Hệ số tải nhân tố của biến quan sát đều > 0,5 (xem Phụ lục 2). Theo kết quả của bảng này, loại biến TC3 do biến này tải lên ở cả hai nhân tố. Kết quả chạy lại KMO & Barlett lần 2: 49 Bảng 2.8: Kết quả chạy KMO & Barlett - Lần 2 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .871 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1570.958 df 190 Sig. .000 Nguồn: Kết quả chạy SPSS KMO = 0,871 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 63.006% > 50 %, chứng tỏ 63.006% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố. Giá trị Eigenvalue là 2,293 >1. Bảng 2.9: Tổng hợp các kiểm định phân tích yếu tố khám phá STT Mục kiểm định Giá trị đạt được Yêu cầu Đánh giá 1 Hệ số KMO 0,871 0,5 ≤ KMO ≤ 1 Đạt 2 Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett 0,000 < 0,05 Đạt 3 Phương sai trích (% cumulative) 63,006 ≥ 50%. Đạt 4 Giá trị Eigenvalue 2,293 >1 Đạt Nguồn: Kết quả chạy SPSS  Thang đo các biến phụ thuộc Kết quả phân tích biến phụ thuộc thang đo Sự hài lòng cho thấy không có biến quan sát nào bị loại. KMO = 0,697 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Hệ số tải nhân tố của các biến đều đạt trên 0,8. Mức ý nghĩa Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0,05). Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 76,424% > 50 % (xem Phụ lục 2). 50 Như vậy, tất cả các biến quan sát của thang đo chất lượng dịch vụ khách hàng đều đạt yêu cầu. Do đó, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên như mô hình nghiên cứu đã đề xuất ban đầu. 2.2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy  Phân tích tương quan Việc phân tích tương quan là nhằm kiểm tra mối quan hệ tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tương quan nằm trong khoảng từ -1 đến 1, hệ số càng cao sẽ cho biết mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng lớn, do đó phân tích hồi quy có thể phù hợp. Nếu giữa các biến độc lập có tương quan lớn với nhau thì xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy. Kết quả phân tích tương quan (xem Phụ lục 2) thấy rằng tương quan không loại nhân tố nào vì sig giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0,05. Như vậy tất cả các biến độc lập đều có quan hệ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc. Do đó, tiếp tục giữ 5 biến độc lập này trong phân tích hồi quy.  Phân tích hồi quy Việc hồi quy dựa vào các thông số sau: - Hệ số Beta: hệ số hồi quy chuẩn hoá cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số dựa trên mối quan hệ giải thích của chúng với biến phụ thuộc. - Hệ số R2: đánh giá phần biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến dự báo hay biến độc lập. Hệ số này có thể thay đổi từ 0 đến 1. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định < 0.05 thì ta có thể kết luận mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu. 51 Bảng 2.10: Độ phù hợp của mô hình Model Summaryb Mode l R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .824a .679 .672 .39496 1.943 a. Predictors: (Constant), DU, HH, TC, DC, NL b. Dependent Variable: HL Nguồn: Kết quả chạy SPPS Theo đó, R2 hiệu chỉnh là 0,672 cho biết các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 67,2% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Theo kết quả chạy SPSS tại Phụ lục 2, mô hình hồi quy đã xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu, các biến độc lập đều có tác động nhất định đến biến phụ thuộc. Tiếp theo, phân tích hồi quy để xác định mức độ 5 biến độc lập lên 1 biến phụ thuộc là sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng của TVAd. Kết quả hồi quy tại Phụ lục 2 cho thấy cả năm yếu tố có giá trị sig < 0,05, nên tất cả năm yếu tố này đều có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Hệ số VIF các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, như vậy không có đa cộng tuyến xảy ra. Vì vậy, các yếu tố này đều thật sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của TVAd. Phương trình hồi quy được viết lại như sau: HL = 0,497 + 0,324* NL + 0,106*HH + 0,191*DC + 0,132*TC + 0,298*DU Theo kết quả hồi quy thì yếu tố năng lực phục vụ ảnh hưởng mạnh nhất, kế tiếp là khả năng đáp ứng và lần lượt còn lại sự đồng cảm, độ tin cậy và cuối cùng là phương tiện hữu hình, cụ thể: - Nếu các điều kiện khách quan không đổi thì yếu tố Năng lực phục vụ lên 1 đơn vị thì làm tăng mức sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của TVAd lên 0,324 đơn vị. 52 - Nếu các điều kiện khách quan không đổi thì yếu tố Khả năng đáp ứng lên 1 đơn vị thì làm tăng mức sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của TVAd lên 0,298 đơn vị. - Nếu các điều kiện khách quan không đổi thì yếu tố Sự đồng cảm lên 1 đơn vị thì làm tăng mức sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của TVAd lên 0,191 đơn vị. - Nếu các điều kiện khách quan không đổi thì yếu tố Độ tin cậy lên 1 đơn vị thì làm tăng mức sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của TVAd lên 0,132 đơn vị. - Nếu các điều kiện khách quan không đổi thì yếu tố Phương tiện hữu hình lên 1 đơn vị thì làm tăng mức sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của TVAd lên 0,106 đơn vị. 2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng truyền hình 2.3.1. Nhân tố khách quan 2.3.1.1. Ảnh hưởng của kinh tế xã hội Sự phát triển kinh tế xã hội đã có tác động không nhỏ tới chất lượng dịch vụ khách hàng truyền hình. Trong một thập kỷ qua, kinh tế Việt Nam vẫn là điểm sáng khi việc kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ đang tăng trưởng trở lại. 53 Hình 2.5: Sự biến thiên của GDP tăng trưởng, Tỷ lệ lạm phát và Kinh doanh sản phẩm & dịch vụ của Việt Nam trong 10 năm từ 2010 - 2019 Nguồn: Vietnam FMCG Insight Handbook, Kantar Media (2020) Theo đó, rất nhiều chương trình liên kết sản xuất của Đài THVN được cho ra đời những chương trình như “Nông nghiệp xanh, thực phẩm sạch” trên kênh VTV1, “Sống khỏe mỗi ngày” trên kênh VTV2, “S Việt Nam” trên kênh VTV1, các chương trình giới thiệu sản phẩm sữa hữu cơ của Vinamilk và TH True Milk Việc làm này một phần nhằm thực hiện mục tiêu chính trị với vai trò Đài truyền hình quốc gia mà Đảng và Nhà nước giao phó về công tác tuyên truyền đẩy mạnh kinh tế, một phần để thu hút quảng cáo, tạo môi trường sáng tạo, phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra, từ cơ chế quản lý nhà nước với phạm vi bó hẹp, giờ đây với sự phát triển kinh tế xã hội, mở cửa thị trường đã đòi hỏi Đài THVN phải thực hiện cơ chế tự chủ thu chi, giúp cho Đài THVN hay cũng chính là TVAd phải thay đổi tư duy, liên tục sáng tạo và tương tác với doanh nghiệp. Để bắt nhịp cùng sự phát triển của kinh tế xã hội với những điều mới mẻ, hiện đại hơn và yêu cầu của xã hội về nội dung chương trình ngày càng cao, thì chất lượng dịch vụ dành cho các khách hàng liên kết sản xuất chương trình cũng được đòi hỏi phải nâng cấp tương ứng theo tỷ lệ thuận. 54 2.3.1.2. Ảnh hưởng của chính sách, quy định pháp luật về quảng cáo Luật Quảng cáo (2012) có quy định “Thời lượng quảng cáo trên báo nói, báo hình không được vượt quá 10% tổng thời lượng chương trình phát sóng một ngày của một tổ chức phát sóng, trừ thời lượng quảng cáo trên kênh, chương trình chuyên quảng cáo”. Sự giới hạn thời lượng quảng cáo đã khiến cho cả đơn vị phát hành quảng cáo và người đăng ký quảng cáo gặp nhiều khó khăn, giảm doanh thu và tần suất phát sóng quảng cáo đáng kể. Để tìm ra giải pháp giữ chân khách hàng, TVAd phải nỗ lực tìm hiểu, thay đổi tư duy, tìm ra phương án vừa để giúp đỡ khách hàng quảng cáo mang sản phẩm của mình tiếp cận người tiêu dùng theo nhiều hình thức khác, vừa đảm bảo tuân thủ pháp luật về thời lượng quảng cáo thông qua việc xây dựng các hình thức quảng cáo khác như logo bật góc trên màn hình, logo xoay, panel, chạy chữ, logo sân khấu hay các hình thức quảng cáo lồng ghép khác (Product Placement - PPL), giúp TVAd tận thu nguồn thu từ quảng cáo truyền hình trong mỗi chương trình. Ví dụ, khán giả có thể nhìn thấy những cốc trà mang nhãn Lipton trên bàn của ba vị giám khảo chấm thi chương trình “Vietnam Idol”. Đồng thời, với hoạt động tự cân đối thu chi cùng quy chế của Nhà nước về giảm thiểu thủ tục hành chính đòi hỏi TVAd cần thay đổi cách làm việc, tinh giản bộ máy và các quy trình rườm rà để khách hàng được hỗ trợ trong quá trình hợp tác. Nếu TVAd không kịp thời thay đổi theo tình hình chung, cơ hội hợp tác liên kết sản xuất chương trình sẽ vuột mất, khách hàng sẽ rời bỏ TVAd để hợp tác với các đài truyền hình khác linh