Luận văn Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee

tác với các đối tác truyền thống để đưa hình ảnh của công ty và thương hiệu đến gần hơn với công chúng. - Phân xưởng sản xuất: Với chức năng xử lý bao bì nhãn mác, đóng gói và hoàn thiện đến khâu cuối cùng. Tham mưu cho giám đốc về bố trí sắp xếp lao động, mặt bằng sản xuất. Với nhiệm vụ thực hiện tốt nội quy, quy định về an toàn lao động, phòng cháy chữa cháy và vệ sinh công nghiệp. Tổ chức bố trí lao động hợp lý, quản lý lao động theo đúng quy định, thực hiện đóng gói hoàn thiện sản phẩm đúng quy trình kỹ thuật. Đề xuất cải tiến cơ sở vật chất, máy móc thiết bị để không ngừng nâng cao năng suất lao động. Quản lý tốt bao bì, nhãn mác, trang thiết bị máy móc trong xưởng theo quy định. 37 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức tại Highlands Coffee (Nguồn: Phòng Hành chính tổng hợp) 2.2.3 Các sản phẩm hiện có của Highlands Coffee Các sản phẩm cà phê Highlands Coffee bao gồm những sản phẩm cà phê đậm đà phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế với những dòng sản phẩm đa dạng và phong phú như sau: Cà phê espresso tại Highlands Coffee được uống bằng tách dầy có hâm nóng trước được phục vụ kèm theo một ly nước gồm các loại: Espresso-Full City Roast; Espresso-Arabica Supreme; Espresso-Cinnamon Roast; Espresso-Full City Roast; Espresso-Decaffeinated. Cà phê Cappuccino: Tại Highlands Coffee cà phê cappuccino được phục vụ trong tách làm bằng đá hay sứ, có thành dầy và được hâm nóng trước. Pha cà phê cappuccino với kem sữa/sữa sủi bọt và một ít bột ca cao tạo nên một tách cà phê đặc trưng. Cà phê Latte: là loại cà phê sữa được phục vụ trong một ly lớn hay trong một cái bát gồm cà phê espresso (lượng gấp đôi) và sữa nóng; Cà phê Vanilla latte: Được tạo thành từ hạt Cà Phê hữu cơ Arabica và các nguyên liệu cao cấp khác được sử dụng chủ yếu để chế tạo Cà Phê Đá Xay mang cảm giác mới lạ tại Highlands Coffee; Cà phê Caramel Macchiato: là ly café có bọt sữa phía trên và có các loại khác tương tự như Latté Macchiato, Bailey’s Macchiato; Cà phê Mocha (dark and white chocolate): là một loại đồ uống nóng kết hợp giữa cà phê espresso được 38 pha bằng hơi nước và chocolate nóng; Cà phê Americano: là loại cà phê có nguồn gốc từ Nam Mỹ được chế biến từ espresso thêm nước nóng và spirituose (tên chung của các loại rượu trên 20% cồn như vodka, gin, rum, tequila, cachaca..) Cà phê Drip: được pha theo kiểu không đặc lắm, vị và hương cũng rất nhẹ. Steamed milk (còn được gọi là bạc xỉu) nóng và đá. Đặc biệt Highlands Coffee còn có các sản phẩm cà phê mang hương vị truyền thống làm từ nguyên liệu 100% hữu cơ như: Cà phê Sành Điệu: Là sự kết hơp giữa hạt cà phê hữu cơ Arabica và Robusta loại tốt nhất được rang cho đến khi từng hạt dậy hết mùi hương tự nhiên kết hợp cùng hương liệu cao cấp cho ra tách cà phê sánh quyện với hương thơm ngọt ngào. Cà phê Truyền Thống: Là sự phối trộn hoàn hảo của hạt cà phê hữu cơ Arabica và Robusta cùng hương vị chọn lọc cho ra tách cà phê mang hương vị đậm đà đặc trưng của Việt Nam. Cà phê Di sản: Có công nghệ rang xay như cà phê Truyền Thống nhưng được chế biến hoàn toàn từ hạt cà phê hữu cơ Robusta cho hương vị thật đậm đà, điểm xuyết vị ngậy. 2.2.4 Sơ lược kết quả hoạt động kinh doanh từ 2017-2019 Biểu đồ 2.1: Doanh thu-lợi nhuận giai đoạn 2017-2019 của Highlands Coffee Nguồn: Phòng Kinh Doanh tổng hợp 0 500 1000 1500 2000 2500 2017 2018 2019 Doanh thu Lợi nhuận 39 Với số lượng cửa hàng cà phê liên tục tăng qua các năm từ 180 cửa hàng năm 2017 tăng lên 240 cửa hàng vào năm 2018 và đạt 299 cửa hàng vào năm 2019 đã giúp doanh thu công ty có sự tăng trưởng tốt từ 2017 – 2019. Năm 2017 doanh thu đạt 1.237 tỷ đồng, sang năm 2018 tăng lên đạt 1.610 tỷ đồng và đến năm 2019 doanh thu đạt 2.055 tỷ đồng tăng 27,6% so với năm 2018. Với sự tăng trưởng mạnh về doanh thu đã góp phần tạo giúp công ty có lợi nhuận. Trong các giai đoạn trước, với áp lực cạnh tranh trên thị trường, chi phí chi phí đầu tư mặt bằng và quảng cáo ở mức cao nên hoạt động kinh doanh không có lãi. Tuy nhiên sang giai đoạn 2017- 2019 với việc khẳng định được vị thế trên thị trường và việc tăng cường quản trị chi phí dẫn đến kết quả kinh doanh trong giai đoạn này có sự tăng trưởng. Năm 2017, lợi nhuận đạt 132 tỷ đồng, năm 2018 lợi nhuận giảm nhẹ xuống còn 129 tỷ đồng và năm 2019 đã tăng lên đạt 156 tỷ đồng, tăng 20,9% so với năm 2017. Đây là kết quả rất đáng ghi nhận trong bối cảnh mức độ cạnh tranh giữa các chuỗi cà phê là rất khốc liệt. 2.3 Phân tích chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee 2.3.1 Các bước hoạch định chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee 2.3.1.1 Nhận diệnkhách hàng và thị trường mục tiêu Có thể thấy đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ chủ yếu hướng đến là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ. Đặc điểm hành vi của nhóm khách hàng này: Việc uống cà phê ở Highlands Coffee giúpnhóm khách hàng này cảm nhận rằng mình thuộc các tầng lớp trên. Hoặc những khách hàng thuộcnhững tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee – nơi cóuy tín thương hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp của mình. Địa điểm và lí do mua hàng: Chuỗi Highlands có phủ sóng khá rộng nên khách hàng dễ mua hơn hẳn so với các chuỗi khác. Bên cạnh đó là mức giá phải chăng và không gian chuỗi Highlands Coffee luôn có một bầu không khí thưởng 40 thức cà phê thoải mái và đầy hứng khởi cho kháchhàng đến thưởng thức mỗi ngày thì khách hàng có thể mua đồ uống mang về bất kỳ lúc nào. Từ đó, Higlands Coffee lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao dựa trên các tiêu chí: - Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: cao - Mức tiêu thụ lớn: nhu cầu sản phẩm cà phê hữu cơ là rất lớn - Mức lợi nhuận: cao - Tỉ lệ thay đổi của mức lãi và các nhân tố có thể làm biến đổi về cầu: + Đoạn thị trường này chủ yếu là giới văn phòng, giới trẻ có mức trung thành dao động. Họ có thể chuyển từ nhãn hiệu ưa thích này sang nhãn hiệu ưu thích khác nên cơ hội của Highlands Coffee khi tham gia vào đoạn thị trường này là rất lớn. Mặt khác, nhóm khách hàng này cũng có một độ trung thành tương đối với sản phẩm (tiêu dùng theo thói quen,) nên những thương hiệu định vị tốt trong tâm trí người tiêu dùng, không ngừng cải tiến hoàn thiện thì khả năng có một doanh số bán và mức lãi ổn định và ngày càng gia tăng là rất lớn. Điều lợi thế nữa với sản phẩm hữu cà phê hữu cơ của Highlands Coffee là có sự hậu thuẫn của công ty mẹ, nguồn lực tài chính dồi dào đủ để tung ra một chiến lược định vị rộng rãi, ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng. + Cà phê hữu cơ là một trong những sản phẩm thức uống tiêu dùng phổ biến hàng ngày. Vì vậy nó có độ nhạy cảm theo giá thấp (đặc biệt với đoạn thị trường người tiêu dùng thu nhập trung bình và cao).Vì thế, những sản phẩm cà phê hữu cơ với giá cả còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam sẽ có cơ hội chiếm thị phần (đặc biệt ở các thành phố lớn). 2.3.1.2 Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh Tính đến thời điểm hiện tại, thị trường cà phê Việt Nam vẫn còn là thị trường giàu tiềm năng cho các chuỗi cà phê phát triển. Tuy nhiên, không phải chuỗi cà phê nào cũng có thể trụ được ở thị trường này. Sự ra đi rõ ràng nhất có thể đến các 41 thương hiệu ngoại như NYDC, Coffee Bean and Tea Leaf (Mỹ), Gloria Jean’s Coffee Viet Nam (Úc)... các thương hiệu này từng ôm mộng lớn khi vào thị trường Việt Nam nhưng đều ra đi trong khoảng từ 3-5 năm do không cạnh tranh được so với các chuỗi cà phê nội đang trỗi dậy mạnh mẽ. Các chuỗi cà phê nội phát triển nhất bên cạnh Highlands Coffee phải kể đến, E-Coffee của Trung Nguyên, The Coffee House,...Các chuỗi cà phê này mặc dù có những phân khúc khách hàng khác nhau nhưng hiện tại số lượng phát triển cửa hàng đang mở rộng với quy mô lớn và phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước.Có thể thấy rằng ba đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất với Highlands Coffee chính là Starbucks, Trung Nguyên và The Coffee House. Mặc dù ở thời điểm hiện tại Starbucks mới chỉ có 49 cửa hàng nhưng với lợi thế thương hiệu ngoại được phủ sóng trên toàn cầu giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhận biết về thương hiệu Starbucks. Menu đồ uống của Starbucks tương đối đa dạng và luôn cập nhật các món mới theo mùa, điều này giúp cho khách hàng thưởng thức được nhiều món hơn và cũng tạo tâm lý mong đợi cho khách hàng. Hiện tại, Starbucks đang bán 24 loại cà phê rang xay tại cửa hàng – các loại cà phê này đều được hãng công bố là cà phê sạch theo tiêu chuẩn về chất lượng của Starbucks. Trong đó cà phê hữu cơ mà Starbucks đang bán là Organic Yukon Blend và cà phê Special Reserve. Điều này chứng tỏ, hãng đã bắt đầu lấn sân vào thị trường cà phê hữu cơ – với tham vọng mang lại trải nghiệm cho người dùng một hương vị cà phê thuần khiết và thượng hạng hơn. Ngoài ra theo chia sẻ của bà Marques – tổng giám đốc Starbucks tại Việt Nam cho biết, trong năm 2020 chuỗi này sẽ cho ra mắt thêm cà phê phin truyền thống tại các cửa hàng trên toàn quốc. Điều đó đồng nghĩa với việc Starbucks sẽ tiến gần hơn đến khẩu vị quen thuộc của người Việt Nam. Đây có thể sẽ là một nước đi mang tính đột phá và mang lại những hiệu ứng tích cực của Starbucks đối với các đối thủ khác. Đối thủ đang có những bước chuyển đà mạnh mẽ trên thị trường cà phê đó chính là E-coffee của Trung Nguyên. Nếu thương hiệu Trung Nguyên Legend là tự doanh nghiệp này phát triển, cần diện tích lớn, phong cách nghiêng về truyền thống và phục vụ cho đối tượng khách hàng tương đối lớn tuổi; Thì E-Coffee chủ yếu phát 42 triển theo kiểu nhượng quyền, diện tích lớn hay nhỏ tùy mặt bằng và mục tiêu kinh doanh của đối tác, có tổng quan hiện đại, nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ trung hơn. Theo đó, với sự xuất hiện của E-Coffee, cà phê Trung Nguyên gần như bao phủ tất cả các phân khúc khách hàng. Hiện E-Coffee đã có khoảng 100 cửa hàng, trải rộng nhiều tỉnh thành trong cả nước. Mục tiêu vào cuối năm 2019, số cửa hàng E-Coffee sẽ nhiều gấp 3 và tới năm 2020, sẽ có khoảng 3.000 cửa hàng trên khắp cả nước, để trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam. Theo Giám đốc truyền thông Trung Nguyên – bà Võ Thị Hà Giang, thì mục tiêu 3.000 cửa hàng vào năm 2020 không khó với Trung Nguyên. Trong giai đoạn đầu tiên, menu của E-Coffee chủ yếu bán thức uống – các món cà phê là cố định theo quy định của Trung Nguyên còn nước uống khác sẽ được linh động thay đổi theo ý chủ quán, sau này sẽ bán thêm thức ăn, cụ thể là bánh mì thực dưỡng. Trung Nguyên cho rằng, với E-Coffee, ngoài chuyện bán thức ăn và đồ uống, họ còn muốn góp phần định hướng một lối sống lành mạnh cho khách hàng. Trong các quán E-Coffee, ngoài đồ ăn thức uống và sách, sẽ còn bán thêm các sản phẩm khác của Trung Nguyên, ví dụ như cà phê rang xay đóng gói, cà phê hòa tan G7, cà phê viên nén Theo đó, mỗi cửa hàng E- Coffee giống như một đại lý phân phối của Trung Nguyên. Hiện tại, các cửa hàng E-Coffee đang bán 3 dòng cà phê rang xay bao gồm: Rang xay phổ thông, sản phẩm chế phin 1-5 và sản phẩm sáng tạo 1-5. Nhóm sản phẩm này cũng đều được chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ Buôn Ma Thuột, dùng công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam để cho ra đời những loại cà phê phù hợp với hương vị khác nhau để nhiều người lựa chọn. Thương hiệu lớn thứ ba trong chuỗi cà phê đang cạnh tranh thị phần với Highlands Coffee chính là The Coffee House. Chuỗi cà phê này được thành lập từ 2014, trải qua 5 năm phát triển The Coffee House cũng đã có những thành công nhất định trên thị trường cà phê khi luôn nằm trong top 3 chuỗi cà phê có doanh thu tốt nhất. Ở The Coffee House khách hàng không những được trải nghiệm không gian trẻ mà còn được trải nghiệm cả những không gian đặc trưng dành cho người yêu cà phê thông qua hệ thống cửa hàng The Coffee House Signature. Điều này tạo nên sự khác biệt so với các chuỗi cà phê khác khi khách hàng có thể chiêm ngưỡng 43 khu vực trưng bày cà phê, tiến vào trong một chút là khu vực rang xay tại chỗ và ở trung tâm cửa hàng là khu vực pha chế – nơi các bạn barista được thỏa sức sáng tạo với cà phê và toàn bộ không gian còn lại là dành cho người đến đây thưởng thức cà phê. Hơn thế nữa The Coffee House còn tham gia hợp tác sản xuất với người nông dân tại trang trại Cầu Đất để tạo ra những hạt cà phê sạch và trọn vẹn hương vị. Quá trình canh tác cà phê cũng được các chuyên gia của The Coffee House hướng dẫn người dân cụ thể để tránh gây ảnh hưởng đến môi trường cũng như làm giảm chất lượng đất về sau, mặc dù chưa hoàn toàn đạt tiêu chuẩn sản xuất hữu cơ theo bất cứ tiêu chuẩn nào nhưng hiện tại trang trại cà phê của The Coffee House cũng đã tiệm cận với sản phẩm cà phê hữu cơ. Ngoài ba thương hiệu lớn này thì như đã phân tích ở trên hiện nay tại Việt Nam có hai chuỗi cà phê mới cũng sử dụng nguyên liệu hữu cơ trong chuỗi cửa hàng của mình là L’amant Café của Công ty TNHH Vĩnh Hiệp và Wayne's Coffee – một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Thụy Điển. Hai thương hiệu này tuy còn non trẻ nhưng cũng đã đặt những dấu mốc đầu tiên trên thị trường cà phê hữu cơ của Việt Nam. Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường cà phê hữu cơ của Highlands là tương đối lớn và có những thành tựu nhất định, điều này khiến cho việc định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands cần phải làm tốt hơn nữa để thông qua những ưu điểm sẵn có của mình thâm nhập vào thị trường sâu rộng hơn và đạt được lợi nhuận cao. Có thể thấy lợi thế cạnh tranh của cà phê hữu cơ của Highlands Coffee là chất lượng sản phẩm đạt được những tiêu chuẩn và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Với việc luôn dẫn đầu trong chuỗi kinh doanh cà phê tại thị trường Việt Nam, Highlands đã tạo được sự yên tâm nhất định cho người tiêu dùng. Uy tín cũng chính là một trong những lợi thế cạnh tranh đặc biệt của Highlands. Từ việc phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh, Highlands Coffee xây dựng các mục tiêu và khả năng của thương hiệu: Điểm mạnh - Có nền tài chính vững mạnh. 44 - Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của sản phẩm cà phê hữu cơ luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng. Công nghệ hiện đại toàn cầu được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt. - Giá cả tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua kém bất kỳ sản phẩm ngoại nhập. - Khâu phân phối rất mạnh từ mạng lưới phân phối có sẵn của Highlands Coffee và công tác quảng bá, tiếp thị:Highlands Coffee có mạng lưới phân phối và bán hàng trải rộng trên cả nước. Các chuỗi cửa hàng Highlands Coffee cũng được đầu tư trang bị hệ thống thiết bị tốt nhất để bảo quản sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Bên cạnh đó, sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee được rang xay và phối trộn riêng biệt tạo nên vị ngon tinh khiết ít nơi sánh bằng, Highlands Coffee tin rằng nếu khách hàng một lần nếm thử chắc chắn sẽ khiến họ yêu thích và quay lại lần sau. Chính vì vậy, Highlands nhanh chóng bắt tay cùng Adtima xây dựng và phát triển chương trình dùng thử sản phẩm. Highlands tin rằng chỉ cần khách hàng có cơ hội dùng thử sản phẩm cà phê Phin Sữa Đá một lần, họ sẽ bị thuyết phục tiếp tục mua dùng sản phẩm này về sau. Thông qua ứng dụng Zalo, Highlands đã chạy chương trình tặng e-voucher, khuyến khích khách hàng tham gia và dùng thử cà phê Phin Sữa Đá. Đầu tiên, thương hiệu tạo các subtab OA với 3 mục chính: tham gia, thể lệ và hướng dẫn. Đây sẽ là phần hiển thị đầu tiên ngay khi khách hàng truy cập vào Kênh thương hiệu (Official Account – OA) của Highlands Coffee. Thông qua các mục này, khách hàng có thể theo dõi đồng thời dễ dàng tìm kiếm thông tin về chương trình hiện tại của Highlands Coffee. Kết quả là chương trình kết thúc thành công và đem về kết quả vượt ngoài mong đợi. Sau chiến dịch, có hơn 22 triệu lượt tiếp cận thông qua Zalo Ads, hơn 14 nghìn người bấm theo dõi Zalo Official Account của Highlands Coffee, hơn 94 nghìn lượt nhấp vào quảng cáo và đạt phần trăm tiếp cận người theo dõi OA cao, khoảng 95%. KPI về tổng số E-voucher phát hành đã vượt 175% KPI ban đầu. - Sản phẩm chất lượng tốt, hương vị riêng biệt: là sản phẩm cà phê hữu cơ của chuỗi Highlands Coffee nổi tiếng trong và ngoài nước, được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất với công nghệ hiện đại và bí quyết chiết xuất đặc biệt, cà phê 45 hữu cơ của Highlands Coffee có hương vị khác biệt, đậm đặc và quyến rũ, đúng gu thưởng thức cà phê Việt Nam, có khẩu vị và hương thơm đậm đà mà không một loại cà phê hòa tan nào có được. Điều đó đã được kiểm chứng qua sự tin tưởng của khác hàng dùng các sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee, doanh số bán hàng của sản phẩm này đã tăng lên nhanh chóng sau những đợt quảng cáo rầm rộ. - Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty. Điểm yếu Sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee chưa có sự định hình hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng, sự vững chắc còn chưa được khẳng định. Sự phát triển của một sản phẩm là cả một quá trình dài, cần có những sự quản lý và hướng đi đúng đắn để giữ hình ảnh và thói quen của người dùng, như một sản phẩm không thể thiếu khi đến với Highlands Coffee. Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài - Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá) đã phát triển hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực. - Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh,... thời gian qua, nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài. - Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác. - Sản phẩm cà phê hữu cơ có nền tảng là Highlands Coffee - một thương hiệu nổi tiếng từ lâu đã được nhiều người biết đến, bằng những chiến lược marketing rộng khắp và có quy mô lớn cộng với sự quảng bá hình ảnh cũng như chất lượng 46 sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee ra nước ngoài bằng chuỗi những cửa hàng nhượng quyền thương hiệu. Sản phẩm này đang đứng trước cơ hội cạnh tranh cao với các đối thủ lớn như Trung Nguyên. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài - Cạnh tranh cao với các đối thủ trong và ngoài nước. - Song song với việc phát triển sản phẩm tại Việt Nam, việc phát triển các cửa hàng nhượng quyền cũng có nhiều rủi ro khi không kiểm soát được hệ thống các cửa hàng này, có thể làm mất uy tín của cà phê Việt. Khi đó sẽ là điều kiện thuận lợi để các công ty nước ngoài tấn công hòng đánh bật sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee. Sẽ là thách thức không nhỏ khi bị phân tán nguồn sản phẩm này. 2.3.1.3 Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu và phương thức định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee Với những sự khác biệt như vậy, Highlands đã triển khai chiến lược định vị cho sản phẩm cà phê hữu cơ của mình vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao. Mặc dù đây là lựa chọn định vị hợp lý trong bối cảnh thị trường cà phê hữu cơ đang bùng nổ hiện nay nhưng thực sự chiến lược định vị này chưa tạo ra được ấn tượng mạnh đối với khách hàng và chưa mang tính đột phá làm nổi bật hẳn thương hiệu Highlands trên thị trường bởi rất nhiều chuỗi cà phê khác cũng theo đuổi chính sách chất lượng sản phẩm. Hình 2.3: Bản đồ định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee Nguồn: tác giả tự tổng hợp 47 Các nhãn hiệu trung tâm như Coca-Cola trong nước giải khát và McDonald trong thức ăn nhanh, là những nhãn hiệu đại diện cho những phân khúc sản phẩm đó. Chúng là những thương hiệu đầu tiên mà người tiêu dùng nghĩ tới, và chúng được coi như điểm tham chiếu để so sánh với các sản phẩm khác. Những thương hiệu này định hình động lực sản phẩm, bao gồm cả sở thích của người tiêu dùng, giá cả và tốc độ và xu hướng đổi mới. Còn đối với các sản phẩm cà phê hữu cơ hiện nay đa phần được đánh giá qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao. Như vậy, bản đồ nhận thức của khách hàng sẽ được tác giả xây dựng tên bản đồ có 2 trục của 2 nhân tố này. Lấy mức 5 là mức điểm trung bình trong thang đánh giá từ 1 đến 10, dời gốc tọa độ về 5-5, dựa vào nghiên cứu của tác giả ta có bản đồ như trên. Nhìn trên bản đồ có thể thấy nhóm cà phê rang xay handmade mặc dù thông dụng hơn nhưng bị đánh giá thấp hơn do không đảm bảo về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, còn nhóm các thương hiệu lớn thì vẫn được đánh giá tốt về chất lượng và dịch vụ cao. Có thể thấy rõ nhất về hai thương hiệu định vị ngay từ đầu là dùng 100% sản phẩm cà phê hữu cơ là L’amant Cà phê và Wayne’s Coffee dễ dàng được nhận biết bởi khách hàng. Nhóm tiếp theo bao gồm các đối thủ có mức doanh thu cạnh tranh là Starbucks, The Coffee House và Highlands đều có mức điểm trung bình trên bản đồ do không tập trung vào các sản phẩm cà phê hữu cơ mà chỉ bán cà phê hữu cơ như một sản phẩm đính kèm. Thêm vào đó các sản phẩm này chưa được đầu tư quảng bá rộng rãi từ người bán nên khách hàng chỉ muốn sử dụng những sản phẩm quen thuộc và phù hợp với giá tiền. Mặc dù các sản phẩm cà phê hữu cơ đang dần phổ biến và có chỗ đứng trong thị trường cà phê thì những thương hiệu lớn của các chuỗi cà phê vẫn chưa làm tốt công tác định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng để nâng tầm thương hiệu của mình. Có thể thấy do các thương hiệu lớn này vẫn chưa làm tốt chữ P thứ 4 – Promotion – công tác truyền thông, định vị sản phẩm cà phê hữu cơ vào tâm trí khách hàng. Các công ty chưa nói về sản phẩm của mình nhiều hoặc nếu có thì cũng nói bằng một cách nhàm chán, hời hợt các thông tin những điều mà khách hàng nghĩ mình đã biết và không cần quan tâm đến. 48 Các phương thức định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee gồm: Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm Đối với mỗi người tiêu dùng, sức khỏe là điều được chú trọng hàng đầu. Nắm bắt được tâm lý đó, Highlands Coffee mang đến một sản phẩm Cà phê hữu cơ không những có hương vị tuyệt hảo mà còn rất tốt cho sức khỏe khách hàng sử dụng và lợi ích cho môi trường: Thứ nhất, cà phê hữu cơ của Highlands Coffee có chứa nhiều chất chống oxy hóa hơn 40% so với các sản phẩm cà phê không hữu cơ. Do đó, sử dụng các sản phẩm cà phê hữu cơ có hiệu quả trong việc giảm nguy cơ bệnh tim mạch, ung thư, đường huyết cao. Thứ hai, cà phê hữu cơ của Highlands Coffee không chứa sinh vật biến đổi gen do đã sử dụng các nguyên vật liệu nuôi trồng hoàn toàn từ tự nhiên, việc không chứa sinh vật biến đổi gen mang lại sự yên tâm tuyệt đối cho người sử dụng. Thứ ba, cà phê hữu cơ của Highlands Coffee mang lại hương vị tuyệt vời. Điều này hoàn toàn có thể hiểu được khi sản phẩm cà phê hữu cơ được trồng và nuôi cấy một cách tự nhiên, do đó, chúng duy trì mùi vị và hương thơm tự nhiên trong các sản phẩm hữu cơ. Thứ năm, các sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee hoàn toàn không chứa các hóa chất độc hại nên những hạt cà phê này chứa nhiều chất dinh dưỡng hơn so với các sản phẩm thông thường khác. Thứ sáu, việc nuôi trồng các hạt cà phê hữu cơ mà Highlands Coffee phân phối không sử dụng thuốc trừ sâu, hóa chất khiến cho đất, nước không bị ô nhiễm, ngoài ra việc sản xuất các sản phẩm hữu cơ cũng làm giảm ô nhiễm môi trường, và tiêu tốn ít năng lượng hơn. Cuối cùng, và cũng là quan trọng nhất, lợi ích việc sử dụng các sản phẩm cà phê hữu cơ giúp kiểm soát xói mòn đất. Trái đất hiện đang trải qua sự thoái hoá môi trường nghiêm trọng và một trong những thoái hoá quan trọng nhất là xói mòn đất. Nông nghiệp hữu cơ có thể cứu trái đất khỏi tình trạng này. Ở đó, người nông dân 49 được đào tạo để trồng trọt bằng cách giữ gìn độ phì nhiêu của đất và ngăn ngừa xói mòn. Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu Highlands Coffee định vị nhóm khách hàng mục tiêu là "cà phê dành cho doanh nhân" và "cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập cao". Nhiều khảo sát cho thấy, khách hàng chọn Highlands trước hết vì "đồ uống ngon và không gian rộng", "thái độ phục vụ” và "sản phẩm đa dạng". Định vị này của Highlands cao hơn hẳn so với các đối thủ, giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược rõ ràng cho thương hiệu của mình. “Cà phê của doanh nhân” – định vị cho những người có thu nhập cao, đó là hướng đi của Highlands Coffee từ khi mới phát triển. Ban đầu, Highlands xác định đây là thương hiệu dành cho các khách hàng tầm cao. Đó là những người doanh nhân, giới tri thức có thu nhập cao. Nhưng