Luận văn Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược

với các sản phẩm khác: rẻ nhất, tốt nhất, tiêu thụ mạnh nhất... để khẳng định tính ưu việt của sản phẩm về chất lượng, giá cả, dịch vụ... Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm: ví dụ làm sạch và bảo vệ da... Dịch vụ nổi bật: bảo hành lâu, có hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhất, bảo trì tốt nhất... Phong cách kinh doanh: đặc tính trẻ trung, giải pháp chuyên nghiệp... 2.3. Mô hình quá trình định vị thương hiệu Nhìn nhận quá trình như là một hệ thống, kết hợp các quan điểm của Kevin Keller và David Aaker cũng như các quan điểm cạnh tranh của Michael Porter, mô hình quá trình định vị thương hiệu theo các bước căn bản ở hình 2. Xác định cấu trúc tri thực hiện tại: phân tích cạnh tranh Triển khai kế hoạch định vị Xác định nhận diện nòng cốt Xác định khuôn khổ cạnh tranh Xác định kế hoach hoạt động Xác định sức mạnh nguồn lực của DN. Xem thương hiệu như một SP, như một tổ chức, như một con người và như một biểu tượng. Xác định sức mạnh khác biệt của DN. Xác định thị trường mục tiêu. Xác định thư bậc của SP. Xác định đối thủ cạnh tranh. Phỏng vấn nội tuyến, dùng phương pháp chất lượng để xác định những loại liên kết khác biệt Phỏng vấn bên ngoài, phương pháp số lượng nhằm đánh gia sức mạnh, sự ưa thích và tính đồng nhất của các liên kết trong khuôn khổ chiều sâu và chiều rộng của nhận thức thương hiệu. Xác định các điểm khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Xác định các điểm cân bằng. Quy định cấu trúc tri thức kỳ vọng. HÌNH 1.1: MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ TH Quá trình định vị miêu tả các bước tác nghiệp cụ thể để đưa ra một kế hoạch hoạt động nhằm tiến hành định vị giá trị cốt lõi của thương hiệu. Trước hết, phải đánh giá được thương hiệu nhằm xác định các nhận diện nòng cốt, tiếp đó xem xét các giá trị lợi thế và khác biệt trong cấu trúc ngành cũng như trên thị trường cạnh tranh. Quan điểm khi xem xet sự khác biệt phải dựa trên các so sánh căn bản, thứ nhất là so sánh với chính đối thủ trên thị trường mục tiêu, tiếp theo, so sánh trong khuôn khổ cấu trúc và năng lực cạnh tranh của ngành kinh doanh, và cuối cùng là so sánh với mức chuẩn chấp nhận được của tập KH mục tiêu. 3. Quảng bá thương hiệu 3.1. Mục tiêu của quảng bá thương hiệu Khi tiến hành quảng bá thương hiệu cần đạt được các mục tiêu sau đây: Tạo ra nhận thức về TH: nhằm tăng cường nhận thức của KH mục tiêu hiện tại tạo ra nhận thức về sự tồn tại của TH cho các KH mới hoặc thị trường mới; cuối cùng là nâng cao nhận thức về TH mới trong một thị trường ngách chưa từng tiếp cận. Tạo ra sự hiểu biết về TH: chương trình quảng bá được hiểu như là một chương trình đưa kiến thức đến với KH mục tiêu, làm biến đổi các ấn tượng của KH, củng cố niềm tin về TH hoặc thu nhận những thông tin hữu ích cho quá trình mua. Thuyết phục quyết định mua: KH chỉ mua SP khi có niềm tin về TH, niềm tin này được tạo dựng một phần thông qua các chương trình quảng bá nhằm kích thích các cảm xúc hiện thời của người tiêu dùng về một TH. Trên cơ sở niềm tin về TH, KH sẽ đưa ra quyết định mua một cách hợp lý. Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành: một số công ty tiến hành quảng bá thông qua hỏi đáp, điều tra thị trường, vui choi và thi đua,... Đây là một loại mục tiêu hành động gián tiếp tác động tới quá trình mua với các chương trình quảng bá được thiết kế không vì tác động đến doanh số bán tức thời mà nó hướng dẫn KH tham gia vào chương trình, có hành động thích hợp trong chương trình từ đó có kinh nghiệm về TH, nâng cao nhận thức và niềm tin về TH. 3.2. Chiến lược Marketing mix để quảng bá TH 3.2.1.Khái niệm Marketing-mix Là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách. Bốn thành phần cấu tạo nên marketing-mix là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ KD (promotion) thường được gọi là 4P của marketing. 3.2.2. Các chính sách marketing 3.2.2.1. Chính sách sản phẩm: Bao gồm chủng loại, mẫu mã, chất lượng, đặc tính và dịch vụ kèm theo, câu khẩu hiệu, logo,... Một số CL trong chính sách SP: CL phát triển danh mục SP: danh muc SP bao gồm tất cả các mặt hàng mà DN có khả năng cung cấp ra thị trường. Một danh mục SP có ba chiều: rộng (nhóm hàng), dai(kéo dài số lượng SP trong mỗi nhóm), sâu (số lượng mẫu mã các mặt hàng). CL phát triển các mặt hàng mới: SP hoàn toàn mới, SP cải tiến, SP bắt chước. CL triển khai tiêu thụ SP theo chu kỳ sống của SP: chu kỳ sống của SP là khoảng thời gian SP tồn tại trên thị trường được KH chấp nhận. 3.2.2.2. Chính sách giá: Chính sách giá đối với mỗi SP là việc quy định mức giá trong các tình huống cụ thể theo loại KH, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm... Một số CL của chính sách giá: CL một giá: trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là như nhau với tất cả các KH. CL giá linh hoat: đưa ra cho KH khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng. CL ngự trị: giá cả giảm xuống cùng với chi phí. CL này chỉ áp dụng được khi DN đứng ở vị trí tấn công đối với các DN cạnh tranh. CL giá xâm nhập: định giá thấp, trong thời gian dài để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn. CL định giá khuyến mãi: là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. CL định giá ảo: là CL định giá cao hơn giá cần bán (thường từ 20% - 50%) sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán sản phẩm với giá thực thấp hơn nhằm kích thích người mua. 3.2.2.3. Chính sách phân phối: Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dung. Một số CL phân phối: CL phân phối mạnh: là CL mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường. CL phân phối chọn lọc: là CL lưa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vưc thị trường. CL phân phối độc quyền: là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của DN. 3.2.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ KD: Gồm hai CL kéo và đẩy. CL kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng, thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng. CL đẩy: nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất, đối tượng tác động chính là các trung gian, thường áp dụng cho sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn. Các hình thức của chính sách xúc tiến và hỗ trợ KD: Quảng cáo: Các DN trong mọi lĩnh vực hiện nay đều cố gắng tận dụng hiệu ứng của quảng cáo trong việc định vị và quảng bá TH. Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: sử dụng lực lượng bán hàng, chào hàng có kỹ năng tốt. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: truyền hình, radio, báo, tạp chí... Quảng cáo trực tiếp: thư tín, điện thoại, email, tờ rơi,... Quảng cáo phân phối: pano, ap phich, phương tiện giao thông (xe bus, xe lam...), bảng đèn điện tử... Quảng cáo tại điểm bán Quảng cáo điện tử: xây dựng website, hệ thống thư điện tử của DN Hoạt động xúc tiến thương mại Hỗ trợ bằng tiền cho khách mua hàng và ky kết giao dịch; Hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày hàng tại điểm mua hàng; Các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích nhà giao dịch; Các chương trình huấn luyện/ đào tạo... Các hoạt động xúc tiến bán hàng: hàng mẫu, tặng thêm hàng, giảm giá, phiếu dự thưởng hoặc đổi lấy quà tặng... Quan hệ công chúng (PR- publish relation) Khái niệm PR: PR thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó. PR là một công cụ quan trọng trong quảng bá TH, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là KH tiềm năng mà còn nhằm và thiết lập khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, người trung gian, nhà phân phối... để tạo điều kiện phổ biến TH. Các công cụ của PR: Marketing sự kiện và tài trợ; Các hoạt động cộng đồng; Tham gia hội chợ triển lãm; Các ấn phẩm của công ty; Phim ảnh. 4. Vài nét về doanh nghiệp dược được khảo sát 4.1. Công ty cổ phần dược phẩm trung ương Mediplantex Công ty cổ phần dược trung ương Mediplantex- tiền thân là công ty dược liệu trung ương 1, được thành lập vào năm 1971 và đã được cổ phần hoá năm 2004 theo quyết định của Bộ y tế. Công ty có chức năng sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu các mặt hàng đông dược, tân dược, nguyên liệu hoá dược, dụng cụ y tế, mỹ phẩm...Hệ thống phân phối của công ty đã có mặt khắp lãnh thổ Việt Nam và một số nước bạn đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng với ý thức trách nhiệm cao và phương châm “Vì sức khoẻ và vẻ đẹp con người”. Chiến lược phát triển của công ty đến năm 2010 là chuyển hướng theo “Sản xuất công nghiệp” với các loai sản phẩm thuốc có chất lượng cao, khi đưa ra thị trường được chấp nhận. Với những cố gắng và những thành tựu đã đạt được, Mediplantex luôn là điểm đến của khách hàng trong và ngoài nước, đồng thời thương hiệu của công ty cũng ngày càng được khẳng định trên thị trường. 4.2. Công ty cổ phần dược phẩm Traphaco Năm 1972 Tổ sản xuất thuốc thuộc Ty y tế Đường sắt ra đời và sau bốn lần đổi tên năm 2001 có tên là công ty cổ phần Traphaco. Công ty có chức năng sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu dược phẩm, mỹ phẩm, nguyên liệu hoá dược, thu mua chế biến nguyên liệu... Sứ mạng của công ty là sáng tạo ra những sản phẩm vừa mang tính hiện đại vừa giàu giá trị truyền thống vì sức khoẻ cộng đồng, với khẩu hiệu “Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền”. Đến năm 2020 Traphaco phấn đấu trở thành tập đoàn kinh tế mạnh kinh doanh sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng, có năng lực nghiên cứu phát triển sản phẩm công nghệ cao nguồn gốc tự nhiên. Hiện nay công ty rất nỗ lực để xây dựng thương hiệu Traphaco nổi tiếng và được yêu thích. CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. 2.1. Đối tượng nghiên cứu: Là các doanh nghiệp dược lựa chọn có mục đích, bao gồm: Đối tượng chính là Công ty cổ phần dược trung ương Mediplantex Ngoài ra, chọn đối tượng là một số DN khác: Công ty cổ phần Traphaco, công ty dược phẩm Hà tây... 2.2.Thời gian và địa điểm nghiên cứu 2.2.1.Thời gian nghiên cứu Từ tháng 1/ 2009 đến tháng 5/ 2009. 2.2.2.Địa điểm nghiên cứu Bộ môn quản lý và kinh tế dược, Trường đại học dược Hà Nội Công ty cổ phần dược trung ương Mediplantex. 2.3.Phương pháp nghiên cứu: Kết hợp phương pháp mô tả và phương pháp điều tra. 2.3.1.Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu không xác suất có mục đích, mẫu nghiên cứu thoả mãn tiêu chí: Thu thập được thông tin và số liệu. Là các doanh nghiệp có thương hiệu trên thị trường dược phẩm. 2.3.2. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu: Phương pháp hồi cứu: Các dữ liệu sơ cấp: Số liệu thực tế tại các doanh nghiệp, số liệu thống kê của các cơ quan thống kê, bộ ngành... Các dữ liệu thứ cấp: Sách tham khảo, báo cáo liên quan đến chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu, các đề tài nghiên cứu về thương hiệu, báo cáo về hoạt động sản xuất-kinh doanh, tổng kết năm của công ty về các hoạt động xúc tiến kinh doanh... Phương pháp phỏng vấn theo bộ câu hỏi: Phỏng vấn chuyên gia. Phiếu khảo sát dành cho người tiêu dùng: gồm hai phần ( thông tin KH, bộ câu hỏi về thương hiệu của CTCP dược TW Mediplantex dành cho KH) Mục tiêu phiếu khảo sát về thương hiệu dành cho KH: Đánh giá của KH về SP của công ty Hiệu quả của các hoạt động truyền thông trong việc quảng bá TH Thái độ của KH về thương hiệu của công ty. 2.3.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Phương pháp nghiên cứu mô tả Xử lý số liệu và kết quả bằng phần mềm Microsoft Excel 2003 for Windows. Tiêu chí chọn mẫu Phương pháp chọnmẫu không xác suất Phương pháp nghiên cứu mô tả Kết quả Phân tích, xử lý số liệu CTCP Mediplantex Chọn mẫu Điều tra thu thập số liệu Số liệu thô Ph­¬ng ph¸p håi cøu Ph­¬ng ph¸p pháng vÊn Phương tiện Bộ câu hỏi phỏng vấn Đối tượng: Trưởng phòng marketing, phòng nghiên cứu và phát triển... H×nh 2.6: S¬ ®å kh¸i qu¸t ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu cña ®Ò tµi CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN Xây dựng thương hiệu: Tên thương hiệu: Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và KH. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. CTCPDTW Mediplantex đã xem xét rất cẩn thận khi đưa ra tên thương hiệu là: MEDIPLANTEX Có thể thấy “Mediplantex” là một cái tên đơn giản, dễ đọc và dễ lưu lại trong trí nhớ KH. Nó dễ phát âm, đánh vần nên dễ truyền miệng và tạo nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ. Yếu tố dễ đọc làm cho KH cảm thấy thoải mái và tự nhiên khi đọc tên thương hiệu. Ý nghĩa của tên thương hiệu “Mediplantex”: “Medi” là chữ viết tắt của Medicine, có nghĩa là thuốc, lĩnh vực dược phẩm. “Plant” có nghĩa là cây trồng, dược liệu. “Ex” là viết tắt của Export: Xuất khẩu. Tên “Mediplantex” cũng đã giúp liên tưởng đến ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh cụ thể của công ty. Tiền thân của công ty là công ty dược liệu TW1.Với gần 40 năm hoạt động công ty đã đạt được nhiều thành tựu trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu thuốc tân dược, đông dược, nguyên liệu làm thuốc...Và mặt hàng được công ty đầu tư nghiên cứu, phát triển nhiều vẫn là các SP thuốc đông dược, nguyên liệu thuốc sốt rét. Mặt hàng thuốc sốt rét hàng năm được xuất khẩu đi rất nhiều nước. Logo của công ty Bên cạnh tên thương hiệu những yếu tố mang tính đồ hoạ như logo hay biểu tượng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu. Logo của CTCPDTW Mediplantex như sau: Chữ “Mp” chỉ tên công ty là Mediplantex Nền logo màu trắng kết hợp màu đỏ, xanh tượng trưng cho y tế, vệ sinh... Hình bốn cạnh tựa như hình mái nhà tạo sự che chở cho cán bộ, công nhân viên của công ty. Đồng thời tạo ra sự thân thiện, đoàn kết giữa các thành viên trong công ty cũng như giữa công ty với KH. Câu khẩu hiệu: CTCPDTW Mediplantex đã đưa ra câu khẩu hiệu như sau: “Vì sức khoẻ và vẻ đẹp con người” Câu khẩu hiệu được xem như cách thức quảng bá TH rất tốt vì nó là công cụ ngắn gọn, súc tích và hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị TH. Mediplantex thực hiện phương châm “Vì sức khoẻ và vẻ đẹp con người”, liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới lợi ích khi dùng SP. Câu khẩu hiệu giúp KH hiểu rõ về công ty và biết mục tiêu, phương châm hoạt động của công ty. Xây dựng mẫu mã, kiểu dáng, bao bì SP: SP của Mediplantex thiết kế theo kiểu dáng của Pháp. Bao bì SP có màu sắc hài hoà và hình ảnh đẹp, ấn tượng; trên bao bì SP đều có hình logo và biểu tượng riêng của công ty. Mediplantex có nhiều dạng đóng gói cho các SP khác nhau của công ty: dạng vỉ nhựa, dạng lọ... Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của CTCPDTW Mediplantex Nhận dạng KH mục tiêu: Định vị được xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí KH mục tiêu. Vì vậy nhiệm vụ của định vị là phải tìm ra được nhóm KH mục tiêu phù hợp. Khách hàng mục tiêu trong ngành dược sẽ khác với trong ngành khác, bao gồm ba nhóm: người tiêu dùng, bác sỹ, người cung ứng (dược sỹ, dược trung, dược tá). Ba nhóm KH này có mối quan hệ chặt chẽ và khăng khít với nhau. Mediplantex lựa chọn KH mục tiêu là: Nhóm bác sỹ: công ty tham gia đấu thầu, cung ứng thuốc cho nhiều bệnh viện trong cả nước và đã sử dụng các trình dược viên tại các bệnh viện này để tác động tới bác sỹ. Vì thuốc là loại hàng hoá đặc biệt, quyết định mua thuốc phụ thuộc rất nhiều vào bác sỹ nên công ty xem đây là nhóm KH mục tiêu quan trọng và trình dược viên của công ty đã được đào tạo rất bài bản. Nhóm KH là người tiêu dùng: công ty xác định đây là nhóm KH chính yếu vì các SP của công ty đa số là thuốc OTC. Mediplantex có danh mục hàng sản xuất lớn với nhiều thuốc thông thường nên việc nhận dạng nhóm KH là người tiêu dùng cùng với thị trường mục tiêu xác định sẽ đẩy mạnh việc bán hàng của công ty. Công ty cũng đã sử dụng hệ thống trình dược viên tại nhiều tỉnh/ thành để giới thiệu và phân phối SP của mình. Hiện nay các công ty dược trong nước mặt hàng sản xuất chính đều là thuốc thông thường, hầu như chưa có thuốc chuyên khoa đặc trị nên đều xác định hai nhóm KH mục tiêu như trên. Còn các hãng dược phẩm nước ngoài thì nhóm KH mục tiêu chính của họ là nhóm bác sỹ. Tại các buổi hội thảo hoặc giao lưu với KH công ty Mediplantex đã tham khảo ý kiến trực tiếp của KH, tìm hiểu những mong muốn và phản ứng của KH về sản phẩm của công ty. Tuy nhiên công ty vẫn chưa có nhiều hoạt động nhận dạng KH mục tiêu như Traphaco. Một số hoạt động của công ty chỉ mang tính chất định tính mà chưa có tính chất định lượng được. Ví dụ: Traphaco đã phát các phiếu điều tra tới nhà thuốc để tìm hiểu về những biện pháp hỗ trợ cần khắc phục khi tung SP ra thị trường. Bảng 3.1: Các biện pháp hỗ trợ cần khắc phục khi tung SP ra thị trường STT Các biện pháp Số lượng nhà thuốc điều tra (396) Tỷ lệ % 1 Ưu tiên về giá 291 73,58% 2 Khuyến mãi theo SP 203 51,45% 3 Trợ giúp về quảng cáo 179 45,28% 4 Thông tin cho các SP mới 127 32,07% 5 Trợ giúp về trưng bày hàng hoá 114 28,77% 6 Ưu tiên về chế độ thanh toán 65 16,50% 7 Thông tin về đặc điểm SP 59 15,09% 8 Tư vấn về SP 59 15,09% 9 Khả năng cung ứng 45 11,32% 10 Vận chuyển hàng hoá 32 8,01% Sau khi Traphaco khảo sát thu được kết quả: Các nhà thuốc quan tâm nhiều về giá cả, khuyến mãi SP, trợ giúp về quảng cáo, thông tin cho các SP mới, trợ giúp về trưng bày hàng hoá. Giá cả vẫn là yếu tố được quan tâm nhiều nhất. Từ kết quả này công ty có biện pháp khắc phục hợp lý hơn trong việc thoả mãn nhu cầu của KH. Phân tích đối thủ cạnh tranh Muốn định vị TH của mình trên thị trường, DN phải hiểu được đối thủ cạnh tranh của mình là ai? SP của họ như thế nào? Trên cơ sở so sánh toàn diện các đặc tính công dụng- cấu tạo- kỹ thuật để định vị TH. Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau. Mediplantex đã phân tích thuốc điều trị viêm mũi, viêm xoang Cota xoang của CTTNHH Công Tâm và SP Esha của công ty như sau: Bảng 3.2: So sánh SP Esha và Cota xoang Chỉ tiêu so sánh Esha Cota xoang Dạng bào chế Viên nang, hộp 3 vỉ mỗi vỉ 10 viên Viên hoàn cứng, hộp 1 chai 28g Liều dùng Ít hơn nhiều hơn Hiệu quả điều trị Tốt hơn Kém hơn Thành phần Thương nhĩ tử, hoàng kỳ, bạch chỉ, phòng phong, tân di, bạch truật, bạc hà, kim ngân hoa, tá dược Ké đầu ngựa, tế tân, bán hạ, bạch chỉ, đẳng sâm, can khương, hậu phác, quế, thục địa, hà thủ ô đỏ. Từ sự phân tích trên mediplantex đã đặt giá của SP Esha cao hơn so với giá Cota xoang, cụ thể giá Esha 1.500 Đ/ 1 viên còn giá Cota xoang 300 Đ/ 1 viên. Nhận thấy giá bán của Cota xoang chỉ bằng 20% giá bán của Esha. Tuy nhiên như thế không có nghĩa là thị phần và doanh số của Esha thấp. SP Esha có doanh số bán cao (4,9 tỷ năm 2007) đồng thời cũng chiếm được một thị phần nhất định trên thị trường. Điều này được giải thích bởi sự so sánh đặc điểm công dụng- cấu tạo của SP so với SP cùng loại của công ty khác, nó có ưu điểm hơn so với SP khác nên định vị tốt hơn. Một ví dụ khác về phân tích đối thủ cạnh tranh dựa trên các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. SP Comazil của Mediplantex được so sánh với SP Cảm xuyên hương của CTCPDP Yên Bái. Cảm xuyên hương là thuốc chữa cảm cúm, nhức đầu đã có từ lâu trên thị trường. Bảng 3.3: So sánh SP Comazil và Cảm xuyên hương Chỉ tiêu so sánh Comazil Cảm xuyên hương Chất lượng SP Tốt hơn do nguyên liệu đầu vào được chiếu tia bức xạ khử khuẩn, dây chuyền sản xuất hiện đại đạt tiêu chuẩn GMP-WHO Chưa có dây chuyền sản xuất hiện đại Hệ thống phân phối Tốt hơn, Comazil là thuốc tham gia đấu thầu bệnh viện và bán lẻ. Mediplantex có chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh mạnh, kinh phí cho các hoạt động này nhiều Cảm xuyên hương chỉ là thuốc OTC, CTCPDP Yên Bái đã bán nhãn hiệu SP cho các công ty khác nên chi phí cho chính sách phân phối ít hơn Nhận xét: CTCPDTW Mediplantex tự sản xuất và phân phối SP Comazil đồng thời có các chiến lược phân phối tốt hơn nên mặc dù SP Comazil ra đời sau Cảm xuyên hương nhưng số lượng bán hàng năm vẫn bằng cảm xuyên hương (khoảng 11- 12 triệu viên/ năm). Công ty đã định vị cho SP Comazil: đặt giá Comazil cao hơn Cảm xuyên hương (giá trước VAT Comazil 450 Đ/ 1 viên, Cảm xuyên hương 400Đ/ 1 viên). Chiến lược định vị này là hoàn toàn đúng đắn vì chi phí cho phân phối SP Comazil là lớn đồng thời SP lại có chất lượng tốt, dạng bào chế dễ sử dụng. Phân tích các thuộc tính của SP Ngày nay thị trường các SP đang trong xu hướng hoặc đã bão hoà nên lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng và các đặc tính của SP. Cùng với phân tích đối thủ cạnh tranh và nhận dạng KH mục tiêu thì phân tích SP là việc làm không thể thiếu trước khi đưa SP ra thị trường. DN cần nhận rõ những đặc tính nổi trội cũng như những điểm còn hạn chế của SP. Dưới đây là ví dụ về phân tích SP thuốc chũa thấp khớp Tuzamin của Mediplantex: Công dụng: Tuzamin điều trị bệnh khớp theo biện chứng luận trị của y học cổ truyền là khu phong, táo thấp, bổ ích khi huyết, hoạt huyết hoá ứ, làm cho khí huyết và kinh mạch được lưu thông thì sưng huyết tự hết. Như vậy thuốc đáp ứng được yêu cầu chữa bệnh thấp khớp từ gốc, giải quyết tận gốc nguyên nhân gây bệnh, khỏi nhanh, khỏi lâu dài, chống tái phát. Thành phần: Trong thành phần của thuốc gồm 2 nhóm: Tục đoạn, tần giao, phòng phong, hy thiêm, độc hoạt, thiên niên kiện là các thuốc khu phong, táo thấp. Xuyên khung, đương quy, bạch thược, hoàng kỳ, ngưu tất, đỗ trọng là các thuốc bổ huyết, ích khí, hành ứ, bổ gan thận, giúp bồi bổ chính khí và thông kinh hoạt lạc, giảm sưng đau. Hai nhóm hợp thành phương thuốc trị thấp khớp có hiệu quả, không gây tác dụng phụ trầm trọng như các thuốc trị thấp khớp khác. Tương tác thuốc và tác dụng không mong nuốn: chưa thấy có. Dạng bào chê: hộp 3 vỉ, mỗi vỉ 10 viên nang. Nhận xét: SP Tuzamin mới được nghiên cứu và đưa vào sản xuất trong mấy năm gần đây nhưng đã đáp ứng được tối đa nhu cầu của nhóm KH mục tiêu. Đây là mặt hàng có doanh số bán chạy nhất năm 2008 của Mediplantex và được xem là mặt hàng chiến lược của công ty trong giai đoạn hiện nay. Sơ đồ định vị Các DN dược thường lập sơ đồ định vị dựa trên hai trục giá trị: giá cả và chất lượng, trong đó yếu tố chất lượng được cụ thể hoá bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh được rõ ràng hơn. Mediplantex lập sơ đồ định vị cho SP thuốc bổ Liginton với SP Sumaton ginseng của CTDP Hải Dương và Hadomin ginseng của CTDP Hà Tây như sau: Liginton Hadomin ginseng Sumaton ginseng Hiệu quả Giá cả Hình 3.1 : Sơ đồ định vị liginton của Mediplantex Nhận xét: Trên sơ đồ định vị giá Liginton của mediplantex và CTDP Hà Tây không khác nhau nhiều. Mediplantex đặt giá cao hơn vì trong thành phần của Liginton có thêm Linh chi và một số vitamin thiết yếu giúp hấp thu thuốc tốt hơn. Tuy nhiên về cơ bản chất lượng thuốc của CTDP Hà Tây và Mediplantex tương đương nhau. Do đó muốn bán tốt SP này mediplantex phải có các chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phù hợp. Riêng SP Sumaton ginseng của CTDP Hải Dương định giá thấp nhất trong ba SP vì chất lượng thuốc và TH đều kém hơn hai SP kia. Đối với thuốc là hàng hoá đặc biệt sơ đồ định vị dựa trên yếu tố chất lượng bao giờ cũng được các DN xem xét đến đầu tiên. Quyết định phương án định vị DN có thể lựa chọn 8 chiến lược chủ yếu để quyết định phương án định vị. Mediplantex đã sử dụng chiến lược nêu giải pháp điển hình SP đem lại cho KH. Ví dụ về một số SP: Cerecaps ( Mediplantex): hoạt huyết dưỡng não Mediphylamin (Mediplantex): nâng cao thể trạng- tăng cường miễn dịch Mediroten (Mediplantex): vì sức khoẻ và vẻ đẹp con người Esha: tiêu viêm và thông mũi. Với một số SP công ty nhấn mạnh vào đặc điểm cấu tạo nổi bật của SP để phân biệt với các SP cùng loại. Ví dụ Liginton trong thành phần có thêm linh chi, Tuzamin thuốc từ dược thảo không gây tác dụng phụ và điều trị tận gốc. Nhận xét: Mediplantex đã sử dụng linh hoạt hai chiến lược tuỳ theo mỗi loại SP và mục tiêu kinh doanh của mình chứ không cứng nhắc chỉ dùng một chiến lược là nêu giải pháp điển hình SP đem lại. Chiến lược sử dụng đã đáp ứng nhu cầu của KH và làm cho KH muốn được dùng SP của công ty. Quảng bá cho chiến lược định vị TH Hiện nay, Mediplantex đã được biết đến với nhiều SP như: Viên thấp khớp Tuzamin, MediPhylamin, Esha, Comazil...Các SP của công ty đã có mặt ở nhiều tỉnh/thành trong nước. Sau nhiều năm hoạt động với những nỗ lực và cố gắng không ngừng công ty đã xây dựng được TH vững chắc trên thị trường. Chúng ta sẽ nghiên cứu về các hoạt động