Luận văn Chiến lược kinh doanh nhà ở tại Công ty Cổ phần Đầu tư An Lạc

g mục tiêu nhằm chiến lược kinh doanh. + Chỉ số đánh giá hình ảnh và tín nhiệm của doanh nghiệp với tập khách hàng tiềm năng. + Chỉ số tỷ giá cạnh tranh: Chỉ số này được so sánh giữa giá mua và bán nhà ở theo ĐồngViệt Nam quy ra Vàng. Đây là một tâm lý của người mua thông thường hay tính giá trị của bất động sản theo giá trị của vàng. Vì vây các Công ty kinh doanh nhà phải quan tâm tới tỷ giá vàng. Giá sản phẩm nhà ở được so sánh với vàng từ đó mới đi quyết định giá bán nhà ở thành tiền Việt Nam đồng. + Các chi phí xúc tiến thương mại thể hiện thông qua các chi phí triển khai các công cụ xúc tiến (tiêu thức xúc tiến thương mại hỗn hợp) Chỉ tiêu hiệu lực xúc tiến thương mại bao gồm: có tác động sản phẩm đến khách hàng, tác động làm tăng doanh thu. + Sàn nhà ở phải đầu tư xây dựng, giá trị đầu tư cho dự án nhà ở. + Tổng giá trị kinh doanh nhà ở (doanh số bán hàng) + Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận thu được + Hiệu quả đồng vốn chi ra trong kinh doanh nhà ở. + Nộp ngân sách, nộp thuế. + Thu nhập bình quân cho cán bộ công nhân viên. + Hiệu quả xã hội bằng thu hút việc làm và giảm thiểu về môi trường. 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận 4.1 Thực trạng và chiến lược kinh doanh nhà ở của Công ty Cổ phần đầu tư An Lạc 4.1.1 Thực trạng chiến lược sản phẩm nhà ở của Công ty Đầu tư An lạc Cho dù hiện nay Công ty Cổ phần đầu tư An Lạc đang có những cơ hội về việc kinh doanh bất động sản do lượng cầu đang lớn hơn rất nhiều lượng cung và bản thân Công ty cũng đang sở hữu một lượng cung tương đối dồi dào. Nhưng không phải như vậy có nghĩa là Công ty không phải đối mặt với sự cạnh tranh mà ngược lại sự cạnh tranh trên thị trường nhà ở lại đang diễn ra rất khốc liệt. Công ty Cổ phần đầu tư An Lạc với những thành tựu đã đạt được và với những kết quả sản xuất kinh doanh luôn đạt tỷ trọng cao so với toàn Tổng Công ty, họ đã khẳng định mình là một doanh nghiệp mũi nhọn của Tổng Công ty. Tổng Công ty Đầu tư và Phát triển Nhà Hà Nội hiện có 24 công ty thành viên hoạt động trên lĩnh vực phát triển nhà ở cho toàn thành phố và được coi là con chim đầu đàn trong việc thực hiện chiến lược xây dựng và phát triển các khu đô thị mới của thành phố. Kế hoạch của thành phố là xây dựng mới 960.000 m2 sàn nhà ở. Trong đó, Tổng công ty được giao thực hiện 328.986 m2 (34%). Bảng 4.1 Kết quả cung cấp sản phẩm nhà ở năm 2004- 2006 của Công ty Cổ phần đầu tư An Lạc Chỉ tiêu/ Năm 2004 2005 2006 M2 sàn XD đạt được (m2) 81.350 193.396 103.622 Tỷ trọng so với toàn TP (%) 5,90 10,53 6,35 Nguồn: Báo cáo hoạt động sản xuất, kinh doanh 2004 (2005, 2006) và Kế hoạch hoạt độấchnr xuât kinh doanh 2005 (2006,2007), Công ty Cổ phần Đầu tư An Lạc Qua các số liệu bảng trên cho thấy được Công ty Cổ phần đầu tư An Lạc hiện đang góp một lượng cung hàng hoá nhà ở không nhỏ cho thị trường bất động sản (đạt 2 - 2,5%) giải quyết được hàng vạn mét vuông nhà ở cho Thành phố Hà Nội, góp phần hoàn thiện, chỉnh trang Thủ đô bằng việc xây dựng hàng loạt các khu đô thị mới khang trang, hiện đại và đồng bộ với quy hoạch của toàn thành phố. Sự đóng góp đó thể hiện ngay trong kết quả kinh doanh của Công ty. Với những nhiệm vụ được giao như xây dựng nhà ở, kinh doanh nhà ở, lập dự án, quản lý và thực hiện các dự án đầu tư, tổng thầu xây dựng các công trình hạ tầng kỹ thuật, dân dụng, công nghiệp, giao thông, thuỷ lợi, trạm cấp nước sạch, bưu điện, thể dục thể thao, vui chơi giải trí, kinh doanh khách sạn, Trung tâm thương mại, kinh doanh vận tải hàng hoá đường bộ và tổ chức tư vấn xây dựng nhà đất... Những năm qua Công ty đã tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh và đã khẳng định mình bằng các dấu ấn trong hàng trăm công trình xây dựng Công tư Cổ phần đầu tư An Lạc đã tạo được một hình ảnh và thương hiệu hàng hoá sản phẩm của mình trên thị trường xây dựng nhà ở tại địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận xung quanh phía Bắc. Bình quân hàng năm Công ty xây dựng mới khoảng 20.000m2 sàn nhà ở chiếm 10% so với Tổng Công ty (số m2 sàn nhà ở hàng năm của Tổng công ty xây dựng mới chiếm khoảng 25% so với toàn Thành phố, riêng năm 2006 đạt 30%). Doanh số bình quân năm ước đạt 51 tỷ đồng và nộp ngân sách trên 2.5 tỷ đồng. Thu nhập bình quân người lao động ngày càng được cải thiện (xem bảng 4.2). ở thị trường sơ cấp Công ty đã gặt hái được nhiều thành công trong việc tư vấn và cung cấp dịch vụ giúp cho các đối tượng có nhu cầu hoàn thiện pháp lý về đất ở, nhà ở. Tổ chức thành công hàng ngàn giao dịch hợp pháp thông qua sự quản lý của Nhà nước cho các đối tượng mua bán bất động sản tại thị trường này góp phần cải tạo sửa chữa lại nhiều ngôi nhà quá cũ nát của Thành phố thông qua Hội đồng đầu tư kinh doanh nhà cửa. Ngoài ra Công ty còn tổ chức tốt kinh doanh vật liệu xây dựng phục vụ cho việc xây dựng phát triển Thủ đô. Hoạt động này cũng mang lại những hiệu quả đáng kể. Bảng 4.2 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tư An Lạc (2004- 2006) Diễn giải 2004 2005 2006 Thực hiện % KH Thực hiện % KH Thực hiện % KH Giá trị tổng sản lượng (tr đồng) 90.000 104 127.000 115 88.700 51,27 M2 sàn XD H.thành 81.350 110 193.396 109 103.622 86 Doanh thu (tr.đ) 66.700 117 128.584 110 81.300 95 Nộp NS (tr.đ) 3.700 105 7.139 112 4.565 93 Lợi nhuận (tr.đ) 1.500 115 2.400 119 2.200 91 Thu nhập BQ (tr.đ) 1.500 100 1.560 110 1.500 100 Nguồn: Báo Cáo tổng kết của Công ty Cổ phần Đầu tư An Lạc Có thể nói trong những năm qua Công ty đã đạt được nhiều thành tựu, không những ổn định tổ chức mà còn phát triển mạnh nguồn lực cũng như năng lực sản xuất kinh doanh được hoàn thiện, nâng cao cả về cơ chế điều hành và lực lượng sản xuất. Uy tín thương hiệu của Công ty luôn được quan tâm hàng đầu thông qua các hoạt động kinh doanh và xây lắp, đầu tư trang thiết bị hiện đại, kinh doanh đầu tư phát triển nhà và đô thị, chất lượng của công tác lập dự án đầu tư. Qua nghiên cứu đặc điểm vận hành tổ chức sản xuất - kinh doanh và những kết quả đạt được của Công ty Cổ phần đầu tư An Lạc, trong xu thế vận động phát triển của thị trường nhà đất thời gian qua, cho phép chúng tôi rút ra những vấn đề cơ bản mà Công ty cần xác lập định hướng và triển khai đồng bộ các giải pháp ứng xử kinh doanh thích hợp sau: - Môi trường kinh doanh nhà ở nói chung, họ thích chiến lược và cơ chế quản lý vĩ mô Nhà nước về kinh doanh bất động sản và nhà ở đang ngày càng hoàn thiện và phát huy hiệu lực điều tiết, quản lý xác lập những yêu cầu và đặt ra các nhiệm vụ cấp thiết cho các Công ty kinh doanh bất động sản nhà ở nói chung, Công ty Cổ phần đầu tư An Lạc nói riêng trong quá trình tiếp tục đổi mới, nâng cao hiệu quả kinh doanh, phát triển sức cạnh tranh và khẳng định thế lực trên thị trường mục tiêu. - Nhu cầu thị trường nhà ở Hà Nội tăng trưởng về lượng, đòi hỏi cao về chất lượng có nhiều biến động đột biến phức tạp, mặc dù đã đạt được những thành tựu kinh doanh đáng khích lệ, nhưng Công ty cần có giải pháp ứng xử trên cả tầm mức chiến lược, chiến lược và tác nghiệp để khẳng định vị thế của mình, đảm bảo thoả mãn cao hơn nhu cầu thị trường. - Cạnh tranh thị trường nhà ở Hà Nội ngày càng thực sự sôi động, gay gắt hơn đòi hỏi Công ty Cổ phần đầu tư An Lạc không chỉ phát triển đồng bộ các yếu tố nguồn nhân lực nội tại mà cần thiết phải có giải pháp ứng xử chiến lược thích hợp, các chiến lược hữu hiệu nhằm vận dụng linh hoạt có hiệu lực mục tiêu các thủ pháp và công cụ cạnh tranh đảm bảo duy trì và phát triển sức cạnh tranh cao trên thị trường cạnh tranh gay go đó. - Trong điều kiện, xu thế vận động phát triển phức tạp của cầu, cung, giá thị trường nhà ở Hà Nội, Công ty cần có chiến lược, chiến lược thích hợp về nguồn vốn, nhân sự, công nghệ sản xuất… Đặc biệt là sự vận dụng các quan điểm của chiến lược hiện đại với các giải pháp hữu hiệu trong lựa chọn thị trường mục tiêu, vận dụng các công cụ, các biến số chiến lược nhằm đảm bảo hiệu năng giá trị gia tăng nhờ chiến lược trong kinh doanh nhà ở (xem bảng 4.3). Bảng 4.3 Danh mục sản phẩm và dịch vụ nhà ở của Công ty Cổ phần đầu tư An Lạc năm 2004 - 2005 Nhóm sản phẩm dịch vụ Năm 2004 Năm 2005 Trị giá (Tr.đ) Tỷ trọng (%) Trị giá (tr.đ) Tỷ trọng (%) Nhóm sản phẩm xây dựng nhà ở - HTCS Khu đô thị Đại Kim - Định Công - Hạ tầng cơ sở Khu đô thị mới Cầu Bươu - Chung cư A5 - 15 tầng ĐKim - ĐCông - Trung tâm thương mại Thanh Trì - Đường giao thông Thịnh Liệt - Khu giãn dân Cổ Nhuế - Nghĩa trang liệt sĩ Cổ Nhuế - San nền khu LHTTQG - Đường 32 đi Mỹ đình 80.300 29.300 5.000 25.000 20.000 - - - 1.000 - 89,22 33,00 5,56 27,55 22,00 - - - 1,11 - 113.100 44.400 4.000 28.000 24.000 3.600 3.000 2.500 1.500 2.100 89,00 35,00 3,10 22,00 18,90 2,80 2,40 2,00 1,15 1,65 Dịch vụ tư vấn - Bộ Giáo dục & Đào tạo - Hoa Ban - Viện Địa kỹ thuật - Báo Đại đoàn kết - Trường CĐSPTW1 7.000 1.302 1.000 1.775 1.323 1.600 7,78 1,45 1,11 1,97 1,47 1,78 10.100 2.200 1.900 1.500 2.000 2.500 8,00 1,73 1,50 1,20 1,57 2,00 Sản xuất kinh doanh VLXD - Sắt - Xi măng - Gạch xây dựng - Vật liệu khác 2.700 850 780 600 470 3,00 0,94 0,87 0,67 0,52 3.800 1.200 970 880 750 3,00 1,00 0,76 0,69 0,55 4. Cộng 90.000 100,00 127.000 100,00 Nguồn: Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh và kế hoạch hoạt động sản xuất kinh doanh 2005 của Công ty Cổ phần đầu tư An Lạc năm, 2005 Phát triển sản phẩm và dịch vụ nhà ở từ năm 2002 đến 2006 bước đầu đã trú trọng tới tính hợp lý của cơ cấu sản phẩm, góp phần đáng kể đảm bảo sự ổn định và phát triển trên thị trường bất động sản và nhà ở Hà Nội. Sự phát triển của các dự án đầu tư xây dựng nhà không những tạo sự đa dạng sản phẩm kinh doanh nhà ở của công ty. Dự án đầu tư xây dựng nhà ở để bán đầu tiên của Công ty: Dự án Đại Kim - Định Công. Nghiên cứu quá trình phát triển sản phẩm của các dự án cho chúng tôi những nhận xét sau: - Đất được chia thành từng ô nhỏ có diện tích bình quân 50m2, các ô đất này được bán cho người tiêu dùng và người tiêu dùng sẽ trực tiếp đầu tư xây dựng công trình nhà ở theo những mẫu thiết kế đã được duyệt sẵn. Đây là loại sản phẩm chiến lược để Công ty huy động vốn cho việc thực hiện dự án. Và cũng do tính chất huy động vốn nên Công ty đã để cho rất nhiều người mua sản phẩm không phải là những người tiêu dùng thực sự mà là những nhà đầu cơ đầu tư vào bất động sản găm lại chờ giá lên. Điều này làm ảnh hưởng nhiều đến tiến độ thực hiện và bàn giao dự án cho Thành phố. Một vấn đề nữa việc giao đất cho người tiêu dùng tự xây dựng như vậy đã làm cho cảnh quan đô thị tại dự án trở nên chắp vá manh mún, trái với ý nghĩa và nhiệm vụ ban đầu của dự án. - Đất được chia thành từng lô có diện tích lớn từ 120m2 đến 250m2 trong ô đất có từ 50 đến 70m2 được xây dựng nhà ở và số còn lại là sân vườn theo kiểu nhà biệt thự. Loại sản phẩm này lúc đó cũng đã được nhiều nhà đầu cơ bất động sản rất quan tâm. - Sau khi cơ bản đã giải quyết những sản phẩm thuộc về đất ở và huy động được một nguồn vốn tương đối. Công ty bắt đầu triển khai đầu tư xây dựng công trình nhà chung cư cao tầng (15 tầng) đây là mô hình nhà ở căn hộ hiện đại với những trang thiết bị đạt tiêu chuẩn cao và những dịch vụ sinh hoạt thuận lợi kèm theo. - Tiếp đó Công ty thực hiện xây dựng những công trình nhà ở không kinh doanh nhằm phục vụ cho những người có thu nhập thấp và quỹ nhà ở dành cho các đối tượng phải di dời tái định cư. - Ngoài những sản phẩm thuộc về nhà ở, Công ty còn đầu tư những sản phẩm công cộng phục vụ cho cộng đồng dân cư như: các trung tâm thương mại, trường học, bệnh viện, nhà trẻ mẫu giáo, các công trình thể thao, văn hoá, công viên cây xanh. Sản phẩm nhà ở tại dự án, ngoài việc tạo ra chất lượng của sản phẩm thông qua các tiện ích như: Cảnh quan môi trường, giao thông... nó còn được thông qua việc cung cấp các dịch vụ trước bán, dịch vụ trong và sau bán. Công ty đã đầu tư xây dựng tại dự án một trạm điện với công suất lớn và một trạm bơm nước đảm bảo phục vụ cho sinh hoạt tối thiểu về điện nước của cộng đồng dân cư sinh sống tại dự án. Công ty còn cho thành lập bộ phận thiết kế xây dựng cung cấp các dịch vụ về tư vấn thiết kế công trình xây dựng và sửa chữa công trình theo nguyện vọng. Những tổ đội vệ sinh môi trường đảm bảo cho sự xanh, sạch đẹp của dự án. Các dịch vụ khác như bảo vệ, an ninh, trông giữ xe ngày đêm, các đội bảo hành bảo dưỡng công trình... Công ty đã có những thành công nhất định trong việc nghiên cứu lập dự án với những hợp lý như việc hình thành ra tổng danh mục sản phẩm và dịch vụ nhà ở, chiến lược về chất lượng nhà ở và cả những chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ nhà ở mới. Tuy nhiên chúng ta vẫn phải nói rằng Công ty vẫn chưa có sự quan tâm đúng mực đến các chiến lược trong đó có chiến lược về sản phẩm và dịch vụ. Mặc dù Công ty đã phát triển sản phẩm và dịch vụ là dựa trên những nhu cầu của người tiêu dùng nhưng việc nghiên cứu thị trường thì lại rất sơ sài, thể hiện ở những vấn đề sau: - Nội dung của dự án gần như không đề cập đến thị trường, đến khách hàng. Việc Công ty bán được hàng và thành công chỉ là gặp may, vì tại thời điểm đó sản phẩm có tính pháp lý cao và được quy hoạch rất khan hiếm trên thị trường, hơn nữa giá cả lại rất hợp lý. - Vì chưa có nhiều sự cạnh tranh vào thời điểm lập dự án nên dự án không đề cập đến chất lượng của sản phẩm trong điều kiện có cạnh tranh. Vì vậy trên thực tế là khó xuất hiện cạnh tranh, nhiều sản phẩm của Công ty trở nên kém hấp dẫn và khó bán hơn. Đặc biệt là với những sản phẩm nhà ở tại chung cư cao tầng. Loại sản phẩm này hiện nay đang là thế mạnh của những đối thủ như HUD, Vinaconex... bởi chất lượng sản phẩm được tạo ra từ trình độ công nghệ tiên tiến hơn, kinh nghiệm và sự đầu tư hợp lý hơn, thời gian hoàn thành nhanh hơn. - Sự hợp lý của các đối thủ thể hiện từ ngay những khâu thiết kế, bố cục của toà nhà của từng căn hộ. Nhiều khu nhà ở của các đối thủ cạnh tranh còn có những ưu điểm nổi trội hơn khi mà vị trí địa lý của họ hấp dẫn hơn, giá cả của họ hợp lý hơn, trong khi chất lượng và dịch vụ lại tốt hơn. - Chưa có những hoạt động thăm dò tìm hiểu về sự đánh giá từ phía khách hàng đối với sản phẩm và các dịch vụ của Công ty để từ đó rút ra những bài học và qua đó có những chiến lược đúng đắn hơn trong việc phát triển sản xuất và dịch vụ. - Chất lượng cung cấp dịch vụ chưa thật sự hoàn hảo. Chưa quan tâm đến việc tuyển lựa, đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ và trách nhiệm cao trong hoạt động cung cấp các dịch vụ cho dự án (dẫn đến những sai sót trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng như: Thái độ của cán bộ, chất lượng của dịch vụ...). Hoạt động cung cấp dịch vụ còn manh mún, nhỏ lẻ, tự phát mà chưa theo một tổ chức nào nên chưa đạt hiệu quả cao. Chưa có những chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ... Chưa có sự quan tâm đến việc cải tiến chất lượng sản phẩm nhà ở phát triển sản phẩm bất động sản và nhà ở... - Ngay cả việc phát triển sản phẩm nhà ở ra thị trường các tỉnh khi lập dự án Công ty cũng không có những phân tích cụ thể về thị trường, về khách hàng đối với sản phẩm do Công ty sẽ đầu tư phát triển mà chỉ được đề cập đến theo kiểu nhận định chủ quan mà thôi. - Sự phát triển các sản phẩm dịch vụ tư vấn: đây là một bộ phận trong danh mục sản phẩm của Công ty được quan tâm trong một số năm qua nhưng cơ cấu còn đơn giản, chỉ đơn thuần là tư vấn thủ tục dự án và chất lượng còn chưa cao trong tương quan so sánh với sản phẩm cạnh tranh. - Đối với nhóm sản phẩm vật liệu xây dựng mặc dù Công ty cũng đã có chủ trương phát triển, nhưng thực tế nó chưa được quan tâm đúng mức, như bảng 6 chúng ta thấy nhóm sản phẩm này chỉ chiếm có 3% toàn bộ giá trị sản xuất của Công ty. Chất lượng sản phẩm chưa được chú trọng, không quan tâm đầu tư trang bị máy móc thiết bị công nghệ mới. Đây là những nguyên nhân dẫn đến chất lượng nhóm sản phẩm vật liệu xây dựng của Công ty thấp hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh trong nước, giá cả cao dẫn đến hiệu quả cạnh tranh thấp. 4.1.2 Thực trạng chiến lược thị trường kinh doanh sản phẩm nhà ở Triệt để khai thác các công trình xây dựng dân dụng, công nghiệp, thuỷ lợi, giao thông... nhằm phát huy những thế mạnh của Công ty, tích luỹ thêm kinh nghiệm cho đội ngũ cán bộ kỹ sư, thợ lành nghề của Công ty, tích luỹ thêm nguồn lực tài chính... Hoạt động tư vấn xây dựng phải được củng cố hoàn thiện thông qua việc nâng cao năng lực, trình độ của các chuyên viên tư vấn nhằm cung cấp có chất lượng các hoạt động dịch vụ tư vấn đầu tư về đất ở và nhà ở cũng như đầu tư vào xây dựng. Mục tiêu quan trọng là thay đổi hẳn quy mô hoạt động kinh doanh Công ty, mạnh dạn nghiên cứu để có những kế hoạch đầu tư đúng đắn vào việc phát triển dự án xây dựng khu đô thị mới, tạo ra sản phẩm và dịch vụ nhà ở, văn phòng làm việc, các trung tâm thương mại, các dịch vụ về khách sạn, giáo dục, y tế, văn hoá, thể thao, vui chơi, giải trí... Mục tiêu khẳng định vị thế của Công ty, thương hiệu sản phẩm và phát triển đa dạng có chất lượng cao các dịch vụ tư vấn. Các mục tiêu chiến lược này là định hướng cho hệ thống chiến lược của Công ty, trước hết là chiến lược thị trường mục tiêu trong thời gian qua tập trung chủ yếu và việc phát triển và định vị Công ty trên đoạn thị trường dự án nhà ở. Công ty phải phân tích nguồn lực để lựa chọn và địa điểm để lập dự án ở đâu? những khách hàng nào và có bao nhiêu khách hàng sẽ quan tâm sẽ mua sản phẩm và dịch vụ nhà ở do dự án tạo ra? Hình ảnh, uy tín của Công ty sẽ như thế nào trên đoạn thị trường này? Đây quả là vấn đề rất khó giải đáp của Công ty bởi khi phân tích ma trận SWOT chỉ ra thế mạnh của Công ty duy nhất là trình độ và lòng nhiệt huyết của đội ngũ cán bộ công nhân viên. Điểm yếu lớn nhất là khả năng tài chính vô cùng hạn hẹp và hình ảnh của Công ty trên đoạn thị trường này còn rất mờ nhạt. Trong khi đó cơ hội để Công ty có thể thực hiện được dự án là vô cùng mỏng manh, chỉ có thể thực hiện được tại những khu đất hoang hoá vùng ven đô để giảm thiểu tối đa chi phí đầu tư, qua đó mới có thể có được sản phẩm giá thấp nhằm tạo cơ hội thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. Bằng chiến lược đáp ứng thị trường của phương pháp chiến lược tập trung, với tác động của quan điểm phát triển quy hoạch đô thị Thành phố ra ngoại thành Hà Nội đã tạo điều kiện để Công ty phát triển, định vị sản phẩm, định vị hình ảnh của mình trên đoạn thị trường này. Cạnh tranh tại thời điểm này trên thị trường bất động sản và nhà ở chủ yếu trên đoạn thị trường tại các khu vực nội thành. Trong điều kiện đó và với nguồn vốn đầu tư còn hạn chế, chiến lược thị trường mục tiêu của Công ty thời gian qua tập trung tiếp cận khai thác các đoạn thị trường nhà ở thuộc dự án qui hoạch khu đô thị mới, sửa chữa, xây dựng cơ sở hạ tầng, sản xuất vật liệu xây dựng, tư vấn xây dựng với đoạn thị trường thuộc các dự án Công ty đã triển khai các giải pháp cơ bản sau: Để có thể giảm thiểu tối đa chi phí đầu vào (đền bù giải phóng mặt bằng, hỗ trợ địa phương, thuế sử dụng đất...) mà vẫn có được một vùng đất rộng lớn hàng chục ha nằm trong quy hoạch phát triển chung của Thành phố. Công ty đã quyết định lựa chọn vùng đất hoang hoá có diện tích 24ha tại xã Đại Kim và Định Công làm địa điểm tổ chức nghiên cứ lập dự án xây dựng khu đô thị và báo cáo trình Chính phủ và UBND thành phố Hà Nội ra quyết định giao đất, giao nhiệm vụ cho Công ty thực hiện dự án này. Giao nhiệm vụ cho các chuyên viên tư vấn xây dựng phối hợp làm việc với các cơ quan chức năng Thành phố lập ra một mô hình thiết kế quy hoạch hoàn chỉnh một khu đô thị mới với hệ thống hạ tầng kỹ thuật đồng bộ hiện đại có nhà ở, có cảnh quan đẹp, môi trường xanh sạch, hệ thống dịch vụ cho mọi nhu cầu sinh hoạt của một khu dân cư đạt chất lượng cao... có nghĩa phải tạo ra những sản phẩm nhà ở mang tính hấp dẫn người tiêu dùng mạnh mẽ. Khu đô thị sẽ xây dựng lên những khu nhà ở, khu làm việc của một số cơ quan quản lý chức năng, khu thương mại, dịch vụ, bệnh viện, nhà trẻ, trường học, khu thể thao, công viên cây xanh, hồ nước... Riêng nhà ở cũng sẽ được phân loại cho nhiều đối tượng người tiêu dùng như: Nhà biệt thự, nhà vườn cho các đối tượng có thu nhập cao, nhà lô thông tầng và các căn hộ chung cư cao tầng hiện đại dành cho những người có thu nhập ổn định, dự án còn có những toà nhà chung cư dành cho các đối tượng có thu nhập thấp, các đối tượng trong diện được mua nhà tái định cư khi bị Nhà nước thu hồi đất đai đang ở để xây dựng các công trình phát triển đô thị. Ngoài ra dự án còn có những công trình phục vụ cho thuê ngắn hạn và lâu dài. Phương án kinh doanh và huy động vốn: Công ty triển khai nhanh quá trình lập thủ tục hồ sơ để được giao đất, phê duyệt chi tiết về quy hoạch sử dụng đất để có các phương án kinh doanh cụ thể, từ đó Công ty sẽ có những hoạt động quảng bá rộng rãi đến người tiêu dùng và kêu gọi tham gia góp vốn đầu tư bằng việc mua hàng trả trước một phần. Ngoài ra, bằng việc xây dựng một dự án hợp lý có sức thuyết phục cao nên đã được các cơ quan quan lý Nhà nước có thẩm quyền chấp thuận phê duyệt. Công ty còn tạo được sự tin tưởng từ phía các tổ chức tài chính, ngân hàng và nhận được sự hỗ trợ ưu đãi về nguồn vốn không nhỏ từ phía họ. Giải pháp tạo nguồn vốn đầu tư mà Công ty hoạch định và triển khai có hiệu quả là xin miễn, hoãn nộp thuế và dùng khoản này để đầu tư vào các phần hạ tầng xã hội của dự án. Những giải pháp trên của Công ty là hoàn toàn đúng đắn, phù hợp với thực tế, giúp Công ty từng bước giải quyết những khó khăn và tạo điều kiện để bộ phận hoạch định chiến lược của Công ty xác lập được các mục tiêu thị trường, tăng sức hút và hình ảnh các tập khách hàng tiềm năng với các đoạn thị trường sản xuất vật liệu xây dựng, tư vấn xây dựng, Công ty sử dụng cách đáp ứng thị trường bằng chiến lược không phân biệt nhằm giảm chi phí chiến lược và cho phép Công ty phát động tối đa nguồn lực vốn hạn chế của mình trong phát triển thị trường và hình hành sản phẩm, Công ty trên thị trường. Bên cạnh những ưu thế đó, qua khảo sát quá trình triển khai chiến lược thị trường mục tiêu của Công ty cho thấy còn tồn tại nhiều hạn chế như: Quá trình phân đoạn thị trường chưa được nghiên cứu kỹ lưỡng, triển khai bài bản, thị trường trọng điểm lựa chọn xuất phát từ cơ sở chủ yếu là dự án qui hoạch đô thị của thành phố; chưa xác lập quan điểm, phương pháp định vị thị trường phù hợp với đặc trưng, xu thế phát triển thị trường nhà ở Hà Nội và vị thế của Công ty. 4.1.3 Thực trạng chiến lược giá sản phẩm nhà ở của Công ty Việc định giá bán sản phẩm nhà ở, đất ở cũng như các sản phẩm và dịch vụ khác thuộc về bất động sản của Công ty Cổ phần đầu tư An Lạc được thông qua chủ yếu sơ bộ những phân tích giá cả bất động sản trên thị trường và khu vực có sản phẩm bán của Công ty. Những số liệu chi phí kiểm toán do phòng tài vụ cung cấp cho lãnh đạo Công ty để tính toán định giá. Sản phẩm đất ở tại dự án Đại Kim - Định Công sau khi nghiên cứu giá thị trường và giá tại khu vực được tính theo vàng và quy ra giá trị tiền mặt. Khu vực làng Tám và địa phận Thịnh Liệt có địa điểm đẹp hơn dự án (sau khi có đường Giải Phóng chạy qua). Giá trị đất bình quân theo vàng ước tính 7chỉ vàng ta/m2 và quy ra VNĐ là xấp xỉ 3 triệu/m2 đất ở. Định giá bán đối với sản phẩm nhà ở, đất ở tại dự án phải được trình UBND thành phố chấp thuận thông qua việc phê chuẩn báo cáo đầu tư của dự án. Trong báo cáo đầu tư người ta đã phải tính toán chi tiết mọi chi phí đầu tư để xác định giá thành của từng sản phẩm. Việc xác định nội dung các chi phí trong báo cáo cũng phải căn cứ vào các chiến lược của Nhà nước cũng như của Thành phố về định mức chi phí thiết kế, định mức giá vật liệu xây dựng, định mức cho công tác tư vấn, chiến lược đền bù và hỗ trợ khi thu hồi đất phục vụ cho dự án, chiến lược về thuế. Sau khi phân tích chi tiết các số liệu chi phí cho dự án, từ đó tính ra tổng mức đầu tư cho toàn bộ hạ tầng, kỹ thuật của dự án. Tiếp đó là công việc tính diện tích đất được sử dụng cho các công trình nhà ở và mục đích khác nhằm kinh doanh (không kể các hệ thống giao thông, vỉa hè, công viên, hồ ao và những công trình nhằm mục đích phục vụ công cộng cho dự án) đã được các cơ quan có thẩm quyền quy hoạch và phê duyệt, từ việc phân tích các số liệu trên người ta tính ra giá thành cho một m2 đất được phép xây dựng. Khi có được số liệu giá thành Công ty tiếp tục xem xét nghiên cứu các số liệu khác như: Giá cả bất động sản thị trường quanh khu vực tại thời điểm nghiên cứu và các khoản thuế phải nộp khác của Công ty. Từ đó Công ty định giá bán những sản phẩm đất ở đầu tiên theo nguyên tắc cao hơn chi phí đầu vào và thấp hơn thị trường. Vì Công ty đã quên không tính toán đến yếu tố phát triển quy hoạch của khu vực là động lực hấp dẫn nhất đối với người tiêu dùng quan tâm đến bất động sản nên đã không cộng vào giá thành yếu tố này. Khi Công ty phát giá khởi điểm 3.800.000đ/m2 vào thời kỳ 2000 thì ngay lập tức con số nộp đơn mua tại dự án vượt gấp đôi số lô đất mà Công ty đang sở hữu 1500 đơn/800 lô đất. Nhận ngay ra sai lầm trên sau khi đã giải quyết được một phần lô đất, Công ty lập tức dừng việc tiêu thụ và tăng giá lên gấp đôi. Việc tăng giá này kết quả là vẫn không làm giảm tốc độ tiêu