Luận văn Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang Foci

ất biện pháp tiếp thị. Vì vậy, phương pháp nghiên cứu thích hợp là phương pháp nghiên cứu mô tả. Bảng 3.1 Bảng so sánh cách phương pháp nghiên cứu Khám phá Mô tả Nhân quả Mục tiêu Tìm hiểu sâu sắc và phát hiện ý tưởng Mô tả đặc tính và chức năng thị trường Xác định mối quan hệ giữa nguyên nhân và kết quả Đặc điểm Linh động, không cấu trúc Giả thuyết được xác định trước Điều khiển một hoặc nhiều biến Phương pháp Khảo sát chuyên môn Khảo sát thử nghiệm Dữ liệu thứ cấp Nghiên cứu định tính Dữ liệu thứ cấp Khảo sát Panels Quan sát Thí nghiệm (Nguồn: Naresh K. Maholtra, Marketing Research, 1991) Thiết kế nghiên cứu Trang 21 Quá trình nghiên cứu của luận văn được tiến hành tuần tự dựa trên các bước mà tác giả Naresh K.Malhotra nêu trong quyển Marketing Research – An Applied Orientation (1999): • Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu • Bước 2: Phát triển phương pháp nghiên cứu • Bước 3: Thiết kế nghiên cứu • Bước 4: Thu thập dữ liệu • Bước 5: Chuẩn bị và phân tích dữ liệu • Bước 6: Chuẩn bị báo cáo và báo cáo. 3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu Có hai phương pháp chủ yếu để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu mô tả là điều tra và quan sát. Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng, là yếu tố bên trong, do đó phương pháp điều tra là thích hợp nhất. Bảng 3.2 Bảng so sánh các phương pháp điều tra P/v qua điện thoại P/v trực tiếp P/v qua thư Thư điện tử Sự linh hoạt Khá Cao Thấp Thấp Số lượng câu hỏi Thấp Cao Trung bình Trung bình Tỉ lệ trả lời Cao Cao Thấp Thấp Sai lệch do phỏng vấn Trung bình Cao Thấp Thấp Tốc độ Cao Khá Trung bình Cao Chi phí Trung bình Cao Thấp Thấp (Nguồn: Naresh K. Maholtra, Marketing Research, 1991) Có rất nhiều biện pháp để thực hiện điều tra: phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn trực tiếp, thư điện tử…..sau khi xem xét ưu nhược điểm của từng biện pháp, phương pháp phỏng vấn trực tiếp cho kết quả tốt nhất. Mặt khác, trong bảng câu hỏi rất nhiều yếu tố về cảm nhận và yêu cầu ngườu tiêu dùng đánh giá thương hiệu Foci, chắc chắn sẽ có rất nhiều câu hỏi xoay quanh các yếu tố đó. Khi sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, chúng ta sẽ có cơ hội cung cấp sự giải thích rõ hơn người tiêu dùng. Thiết kế nghiên cứu Trang 22 Bảng 3.3 Ưu và nhược điểm của phương pháp phỏng vấn trực tiếp Ưu điểm Nhược điểm Phỏng vấn viên có thể thuyết phục đối tượng trả lời Một số thông tin về cá nhân có thể quan sát Có thể sử dụng hình ảnh minh hoạ để giải thích rõ ràng Trao đổi 2 chiều, thông tin phản hồi nhanh chóng giữa phỏng vấn Nguồn lực bỏ ra lớn (chi phí và thời gian) Sai số do phỏng vấn viên Khó khăn trong việc hỏi những vấn đề nhạy cảm (Nguồn: David J. Luck, 1998) 3.3 THIẾT KẾ MẪU 3.3.1 Tổng thể Mục tiêu chính của đề tài là tìm hiểu sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang Foci, từ đó sẽ đưa ra các biện pháp tiếp thị cho thương hiệu Foci. Do đó, đối tượng nên được quan tâm trong nghiên cứu là người tiêu dùng trong độ tuổi 16-40 (đây là độ tuổi khách hàng mục tiêu của Foci) đã từng sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng Foci. Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại các cửa hàng thời trang Foci trên địa bàn thành phố. 3.3.2 Đơn vị lấy mẫu Nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát theo từng cá nhân. Sinh viên sẽ tiếp xúc với những đối tượng khách hàng trong độ tuổi 16-40 tại các cửa hàng thời trang Foci và xin phép phỏng vấn. Đơn vị lấy mẫu dựa trên mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng nên sẽ lấy mẫu theo đơn vị cá nhân. Dựa trên cơ sở đó, sẽ đề xuất các biện pháp giúp Foci nâng cao hình ảnh của mình đối với khách hàng. 3.3.3 Kỹ thuật lấy mẫu Đối với đề tài nghiên cứu, đối tượng đáp viên là người tiêu dùng nên không thể có một danh sách cụ thể, vì vậy phương pháp lấy mẫu trong trường hợp này là lấy mẫu phi xác suất. Có 4 kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất thường được sử dụng nhất: lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling), lấy mẫu phán xét (judgement sampling), lấy mẫu chỉ tiêu (quota sampling) và lấy mẫu banh tuyết (snowball sampling). Trong nghiên cứu này, sinh viên lựa chọn lấy mẫu thuận tiện. Việc lựa chọn phương pháp này dựa trên nguồn lực và khả năng của sinh viên. Thiết kế nghiên cứu Trang 23 3.3.4 Cỡ mẫu Đây là loại nghiên cứu nhằm mô tả vấn đề – xác định vị trí của thương hiệu Foci trong lòng người tiêu dùng trước sự tấn công của các thương hiệu thời trang may sẵn khác. Trong các nghiên cứu tương tự, kích cỡ mẫu tiêu biểu là từ 200 đến 300 bảng. Dựa theo nguồn lực sẵn có, trong 15 ngày thu thập bảng câu hỏi, sinh viên dự định phát được tối đa là 300 mẫu. Do bảng câu hỏi được phát thuận tiện cho các đáp viên theo hình thức đáp viên tự quản, nên tỉ lệ thu hồi chắc chắn sẽ không cao, khoảng 70%. Vì vậy, sinh viên dự kiến thu hồi được số mẫu cuối cùng là khoảng 210 bảng. Đây là cỡ mẫu có thể chấp nhận được. 3.3.5 Phân loại mẫu Dựa vào mục tiêu nghiên cứu và các giả thuyết đặt ra cần được kiểm tra, sinh viên sẽ phân loại mẫu dựa vào các yếu tố: giới tính, độ tuổi, thu nhập, mục đích mua sản phẩm Foci và thời gian mua sản phẩm gần đây nhất. Trong đó: Giới tính: nam hoặc nữ Thu nhập: theo thông tin từ Hiệp hội Dệt may Việt Nam và Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ doanh nghiệp, trung bình người tiêu dùng chi khoảng từ 150.000đ đến 500.000đ cho việc mua sắm trang phục, chiếm gần 20% tổng chi tiêu hàng tháng. Ngoài ra, dựa trên cơ sở mức giá sản phẩm Foci, sinh viên đưa ra các mức thu nhập phù hợp để khảo sát. Độ tuổi: dựa trên giả thuyết độ tuổi ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về Foci, sinh viên chia khoảng độ tuổi khảo sát trên cơ sở những thời điểm thường có những thay đổi về tính cách của mỗi người trong cuộc sống. Mục đích mua sản phẩm: qua khảo sát sơ bộ, người tiêu dùng mua sản phẩm Foci có bốn mục đích chính là mặc hàng ngày, mặc đi làm, mặc đi chơi và để làm quà tặng. Trong đó, định hướng chính của Foci là trang phục mặc thường ngày (casual wear). 3.4 PHƯƠNG PHÁP ĐO VÀ THU THẬP THÔNG TIN 3.4.1 Phương pháp đo Trong nghiên cứu này, thang đo khoảng cách và chỉ danh được sử dụng chủ yếu. Đối với thang đo khoảng cách, cụ thể là thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng Foci. Trong đó, sẽ đưa ra các nhận định và người tiêu dùng sẽ đánh giá theo mức độ (hoàn toàn không đồng ý – hoàn toàn đồng ý) Thang đo chỉ danh được sử dụng để phân loại và mô tả mẫu. Thiết kế nghiên cứu Trang 24 3.4.2 Chọn thang đo Bảng 3.4 Các thang đo Thuộc tính Yếu tố Yếu tố khảo sát Thang đo Độ tin tưởng Chất lượng sản phẩm đúng như lời giới thiệu Đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng Đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng ngay từ đầu Likert Độ phản hồi Cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng Sẵn sàng hỗ trợ khách hàng Sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng Likert Sự đảm bảo Tạo sự tự tin cho khách hàng Tạo sự tin tưởng cho khách hàng Nhân viên luôn luôn lịch sự Trả lời tốt tất cả thắc mắc của khách hàng Likert Sự cảm thông Quan tâm đến từng khách hàng Thái độ tận tâm với khách hàng Hiểu được sở thích của khách hàng Hiểu được nhu cầu của khách hàng Thời gian mở cửa phù hợp với khách hàng Likert Chất lượng dịch vụ Sự hữu hình Trang thiết bị trong cửa hàng hiện đại Đánh giá về cơ sở vật chất Phong cách, trang phục của nhân viên Likert Chất lượng sản phẩm Tính năng chính Đánh giá chung về sản phẩm Tính thẩm mỹ Tính tiện dụng Đáp ứng nhu cầu trang phục hàng ngày của khách hàng Đánh giá chung về chất liệu, thiết kế, màu sắc… Likert Thiết kế nghiên cứu Trang 25 Tính năng đặc biệt Thời trang Trẻ trung Năng động Phù hợp khi đi làm, đi chơi Likert Độ tin cậy Chất lượng tổng thể của sản phẩm Thời gian sử dụng sản phẩm Uy tín của thương hiệu Foci Likert Độ phù hợp Phù hợp với thu nhập của khách hàng Phù hợp với phong cách của khách hàng Phù hợp với xu hướng thời trang Sự phù hợp giữa chất liệu, màu sắc, kiểu dáng Phù hợp với môi trường sử dụng Likert Độ bền Độ bền của sản phẩm Độ bền của chất liệu Hợp thời trang trong tương lai Likert Tính thẩm mỹ Màu sắc phong phú Kiểu dáng đa dạng Thiết kế trẻ trung Theo kịp xu hướng thời trang Likert Giá Chấp nhận mức giá của Foci Giá sản phẩm so với chất lượng Giá sản phẩm so với nhãn hiệu khác Likert Tổng quan Cảm nhận của khách hàng Cảm nhận chung về chất lượng sản phẩm Cảm nhận chung về chất lượng dịch vụ Cảm nhận chung về giá sản phẩm Likert Thông tin nhận diện Đặc điểm khách hàng Độ tuổi Thu nhập Giới tính Mục đích mua sản phẩm Thứ tự Thứ tự Chỉ danh Chỉ danh Thiết kế nghiên cứu Trang 26 3.5 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI Công cụ thu thập thông tin chủ yếu của bước nghiên cứu định lượng là bảng câu hỏi. Quy trình thiết kế bảng câu hỏi bao gồm các bước sau: Hình 3.2 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi. (Dựa trên quy trình thiết kế bảng câu hỏi của Naresh K. Maholtra, 1999) 3.5.1 Nhu cầu thông tin Nhu cầu thông tin gồm 5 phần: Phần 1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng của Foci Phần 2: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm Foci. Phần 3: Cảm nhận của khách hàng về mức giá sản phẩm Foci Phần 4: Cảm nhận chung của khách hàng về 3 yếu tố trên Phần 5: Thông tin phân loại đối tượng khảo sát dựa vào các đặc điểm nhân khẩu học, dùng để thống kê mô tả mẫu. 3.5.2 Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ Ứng với các nội dung cần hỏi, sinh viên xác định cấu trúc và từ ngữ cụ thể trong từng câu hỏi, sau đó sắp xếp, bố trí các câu hỏi để hình thành một bảng câu hỏi sơ bộ bao gồm các nội dung như sau: (Xem chi tiết ở phụ lục A) Thiết kế nghiên cứu Trang 27 • Tựa đề: BẢNG CÂU HỎI • Phần mở đầu: Giới thiệu người nghiên cứu, lý do tiến hành nghiên cứu, tên và mục đích của đề tài. • Phần nội dung chính cần hỏi: o Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng Foci. o Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm nhãn hiệu Foci. o Đánh giá của khách hàng về mức giá sản phẩm Foci. o Đánh giá chung của khách hàng về Foci. • Phần thông tin cá nhân: Độ tuổi, Giới tính, Thu nhập cá nhân hàng tháng, mục đích mua sản phẩm Foci, thời gian mua sản phẩm gần nhất. • Phần kết thúc: Lời chào và cảm ơn. 3.5.3 Phát thử Sau khi có bảng câu hỏi sơ bộ, sinh viên tiến hành phát thử. Số lượng phát thử là 15 bảng, đối tượng phát là những nhân viên bán hàng của Foci và khách hàng mua sắm tại cửa hàng. a. Mục đích • Kiểm tra xem người trả lời có hiểu đúng câu hỏi hay không. • Kiểm tra xem thông tin mà người trả lời cung cấp có đúng là thông tin cần thu thập không. • Ghi nhận các ý kiến đóng góp của người trả lời để bảng câu hỏi hợp lý hơn. b. Kết quả phát thử Kết quả phát thử cho thấy bảng câu hỏi cần có những điều chỉnh sau: • Về cách dùng từ ngữ và cấu trúc câu hỏi Viết rõ các chữ “NV” thành “nhân viên” tạo sự dễ dàng cho người trả lời. • Về số lượng câu hỏi: Giảm bớt những câu hỏi bị trùng lắp hoặc bao hàm trong câu hỏi khác Thiết kế nghiên cứu Trang 28 • Về cách bố trí các câu hỏi Các câu hỏi về những khái niệm mà người trả lời cho rằng tương tự nhau được sắp xếp lại gần nhau để thuận tiện cho việc trả lời. Nhóm các câu hỏi về tính năng đặc biệt được khảo sát chung trong tính thẩm mỹ. 3.5.4 Bảng câu hỏi chính thức Nội dung và cách trình bày bảng câu hỏi chính thức xin tham khảo ở phụ lục B. 3.6 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Sau khi các bảng câu hỏi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS theo 4 bước sau: BƯỚC 1: MÃ HÓA DỮ LIỆU VÀ HIỆU CHỈNH MÃ Dữ liệu sau khi mã hoá có thể được phân làm 2 loại: • Biến nguyên thuỷ: Là những biến được mã hoá từ các câu hỏi trong bảng câu hỏi. • Biến phát sinh: Là những biến được tổng hợp từ các biến nguyên thuỷ. Kết quả mã hoá dữ liệu và định nghĩa biến xin tham khảo ở phụ lục C . BƯỚC 2: NHẬP LIỆU VÀ LÀM SẠCH THÔNG TIN BƯỚC 3: XỬ LÝ DỮ LIỆU Xử lý dữ liệu trên chương trình SPSS bằng các kỹ thuật Frequency, Custom Table, Factor analysis, Reliability analysis, one-way ANOVA, Univariate, Linear regression… BƯỚC 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ Nhận xét và phân tích các kết quả thu được từ cuộc khảo sát, từ đó đề xuất những thay đổi mà công ty cần thực hiện để cải thiện cảm nhận của khách hàng. Két quả nghiên cứu Trang 29 4 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 MÔ TẢ MẪU Số lượng bảng câu hỏi phát ra là 300. Số lượng bảng câu hỏi thu lại là 227, tỉ lệ phản hồi: 75,6%. Ước lượng tỉ lệ bảng câu hỏi sử dụng được là 70%, nhưng thực tế số bảng câu hỏi hợp lệ là 218, tỉ lệ thực sự sử dụng để phân tích là 72,6%, cỡ mẫu lớn hơn 200. Như vậy việc lấy mẫu đạt hiệu quả về số lượng. 4.1.1 Phân bố mẫu theo độ tuổi Hình 4.1 Phân bố mẫu theo độ tuổi Gần 90% khách hàng của Foci nằm trong độ tuổi từ 16-35, đúng như định hướng sản phẩm và khách hàng mục tiêu mà Foci đặt ra. Trong đó, hơn 40% khách hàng nằm trong độ tuổi từ 24-30. Đây là nhóm khách hàng đáng lưu ý vì phù hợp với đặc tính năng động, thời trang, trẻ trung mà Foci nhắm đến. Nhóm khách hàng này vẫn là nhóm khách hàng tiềm năng trong tương lai, ngoài ra hơn 50% khách hàng trong độ tuổi này có thu nhập trên 5 triệu/tháng, đây là một cơ hội tốt để Foci nâng cao giá trị thương hiệu của mình. Thống kê này cho thấy thương hiệu Foci đã tạo một ấn tượng trẻ trung khá tốt, gắn liền với giới trẻ năng động. Thống kê của Hiệp hội Dệt may Việt Nam (Vinatex) cùng Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp thực hiện tháng 10/2008 cũng cho thấy người tiêu dùng trong độ tuổi 20-25 chi đến 46,4% tổng chi tiêu hàng tháng để mua sắm quần áo, độ tuổi 26-35 chi 23,8%. Ước tính lượng khách hàng trong độ tuổi tương ứng của Foci lên đến khoảng 80%, cho thấy Foci đã định hướng được vào một phân khúc thị trường rất giàu tiềm năng. Bảng thống kê mẫu theo độ tuổi xin xem phụ lục 1. Két quả nghiên cứu Trang 30 4.1.2 Phân bố mẫu theo thu nhập hàng tháng Hình 4.2 Phân bố mẫu theo thu nhập Hơn 40% khách hàng của Foci có thu nhập trên 5 triệu/tháng, trong đó như trên đã phân tích, có hơn 50% thuộc nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 24-30. Foci có thể khai thác tốt nhóm khách hàng này bằng cách nâng cao giá trị sản phẩm của mình, tuy nhiên điều này còn phụ thuộc vào chính sách của công ty có xu hướng phát triển thành một thương hiệu hàng thời trang cao cấp hay vẫn giữ vững phân khúc thị trường truyền thống hiện đang có sự cạnh tranh rất gay gắt hay không. Bảng thống kê phân bố mẫu theo thu nhập và phân bố mức thu nhập theo độ tuổi xin xem phụ lục 2 và 3. 4.1.3 Phân bố mẫu theo giới tính Hình 4.3 Phân bố mẫu theo giới tính Phân bố mẫu theo giới tính tương đối đồng đều, số lượng khách hàng là nữ chỉ nhiều hơn chưa đến 5%. Kết quả này cho thấy Foci nên chú trọng đầu tư cho cả hai dòng sản phẩm, trái với quan niệm thông thường là khách hàng nữ mua sắm sản phẩm thời trang nhiều hơn nam. Bảng thống kê phân bố mẫu theo giới tính xin xem phụ lục 4. Két quả nghiên cứu Trang 31 4.1.4 Phân bố mẫu theo thời gian mua sản phẩm gần nhất Hình 4.4 Phân bố mẫu theo thời gian mua sản phẩm gần nhất Hơn 50% khách hàng mua sản phẩm trong vòng 6 tháng gần đây. Đây la một con số chứng tỏ Foci khá thành công trong việc giữ chân khách hàng cũ mua sắm thường xuyên. Tuy nhiên con số này còn có thể nâng cao hơn nữa vì theo thống kê của Hiệp hội Dệt may Việt Nam (Vinatex) cùng Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp thực hiện, 70% người tiêu dùng mua sắm thời trang hàng tháng hoặc 2- 3 tháng/lần. Trong nghiên cứu này, việc khảo sát được tiến hành tại những cửa hàng của Foci, do đó 8,72% khách hàng chưa từng mua sản phẩm của Foci cũng là những khách hàng có tiềm năng rất lớn. Kết quả thống kê vẫn chấp nhận những câu trả lời chưa từng mua sản phẩm do những đối tượng này tuy chưa từng mua sản phẩm của Foci nhưng đã sử dụng dịch vụ bán hàng tại cửa hàng và có cảm nhận chung về sản phẩm. Bảng thống kê phân bố mẫu theo thời gian mua sản phẩm gần nhất xin xem phụ lục 5. 4.1.5 Phân bố mẫu theo mục đích mua sản phẩm Hình 4.5 Phân bố mẫu theo mục đích mua sản phẩm Két quả nghiên cứu Trang 32 Khoảng 30% khách hàng mua sản phẩm Foci để mặc hàng ngày, theo đúng định hướng Casual wear mà Foci đặt ra. Trong đó, mục đích mua sản phẩm có sự phân hóa theo giới tính tương đối rõ ràng. Tỉ lệ nữ mua sản phẩm Foci để mặc đi làm thấp hơn nam đến 20%, tuy nhiên sử dụng sản phẩm Foci vào các mục đích khác lại cao hơn trung bình khoảng 10%. Điều này có thể giải thích là khách hàng nữ có xu hướng mua sắm trang phục công sở riêng, còn khách hàng nam thường nhắm đến sự đơn giản, tiện dụng. Đáng chú ý là hơn một phần tư khách hàng mua sản phẩm Foci để làm quà tặng. Trong thực tế, điều thường thấy là người tiêu dùng chỉ mua sản phẩm làm quà tặng khi bản thân họ đã sử dụng qua. Tuy nhiên khảo sát chỉ cho lựa chọn một đáp án, đây là một thiếu sót của sinh viên trong quá trình thực hiện thiết kế bảng câu hỏi khi người tiêu dùng có thể mua sắm nhiều lần, phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau. Lượng khách hàng mua sản phẩm Foci làm quà tặng chiếm tỉ lệ khá cao, do đó Foci cũng nên lưu ý đến những chi tiết nhỏ như bao bì, đóng gói, có thể tặng kèm thiệp hoặc gói quà. Đây là những tiện ích cộng thêm có thể sẽ được khách hàng đánh giá cao vì sự tiện lợi mà nó mang đến. Việc khách hàng mua làm quà có thể khiến sản phẩm của Foci trở nên phổ biến hơn trên thị trường, rất có lợi đối với Foci, do đó việc tặng thêm hoàn toàn có thể mang lại lợi ích tổng thể. Bảng thống kê phân bố mẫu theo mục đích mua sản phẩm xin xem phụ lục 6. Phân bố mẫu theo mục đích mua sản phẩm của từng nhóm khách hàng nam hay nữ tại phụ lục 7. Phân bố mẫu theo mức độ hài lòng về giá theo từng nhóm thu nhập khách hàng xem tại phụ lục 8. 4.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (FACTOR ANALYSIS) Mục tiêu của việc phân tích factor là để rút gọn các biến khảo sát thành các nhóm nhân tố chung có ảnh hưởng nhiều nhất đến kết quả khảo sát. Từ 48 biến khảo sát thuộc ba yếu tố chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá, kỹ thuật phân tích factor sẽ gom lại thành các nhóm nhân tố. Khi đó mỗi factor là một biến được tổng hợp từ các biến khảo sát, với tỉ lệ giữa các biến khảo sát là factor loading. Với mục tiêu giảm bớt các lợi ích thành phần không quan trọng và sử dụng các factor rút ra cho các phân tích hồi quy sau này, sinh viên chọn phương pháp phân tích factor chéo. Phương pháp này tuy phức tạp nhưng đúng thực tế hơn, ngoài ra các biến khảo sát có sự liên hệ lẫn nhau, do đó phương pháp phân tích này là phù hợp. Két quả nghiên cứu Trang 33 Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach Alpha1 và phương pháp nhân tố khám phá EFA. • Phương pháp phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo, loại bỏ các biến có hệ số đóng góp (Factor loading) thấp. Các biến có hệ số đóng góp nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại để đảm bảo giá trị (Validity) cho thang đo. Phương pháp Principal Axis Factoring với phép quay promax được dùng cho việc trích hệ số sử dụng và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 01. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích từ 50% trở lên (Gerbing & Anderson, 1988). • Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy. Các biến có hệ số tương quan biến-tổng thể (Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha từ 0.5 trở lên thì đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003). 4.2.1 Phân tích nhân tố của thang đo Phân tích nhân tố nhằm nhận diện ra những yếu tố nổi trội so với tất cả các biến đưa vào phân tích, từ đó có thể đưa ra những đề xuất các biện pháp ưu tiên cải tiến đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty. Có nhiều phương pháp để xác định số lượng nhân tố như phương pháp xác định từ trước, phương pháp dựa vào eigenvalue, biểu đồ dốc (scree plot), phần trăm biến thiên giải thích được (percentage of variance), chia đôi mẫu, kiểm định mức ý nghĩa. Phương pháp sử dụng biểu đồ dốc scree plot và phương pháp eigenvalue xác định các nhân tố bằng cách giữ lại những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 01 sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này. Thang đo đánh giá các yếu tố đánh giá cảm nhận của khách hàng được đo lường bằng 48 biến quan sát, trong đó 20 biến khảo sát đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, 22 biến khảo sát đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, 3 biến khảo sát đánh giá của khách hàng về mức giá của Foci và 3 biến khảo sát cảm nhận chung của họ về Foci. Việc thực hiện phân tích nhân tố để kiểm định độ đúng đắn, giá trị của thang đo, đánh giá sự hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần của thang đo. Sau đó, ta sẽ đánh giá lại độ tin cậy bằng Cronbach Alpha cho từng thành phần. Nếu có sự loại biến sẽ lập lại quy trình này đến khi thỏa các yêu cầu đã đặt ra. 1 Hệ số Cronbach Alpha được xác định bởi công thức:             − − = ∑ = 2 1 2 1* 1 σ σ α n i i n n . Trong đó, 2 iσ l phương sai từng biến quan sát và 2σ là phương sai tổng thang đo. Két quả nghiên cứu Trang 34 Tiến hành phân tích EFA bằng phương pháp Principal axis factoring với phép quay Promax, nhân tố trích được có eigenvalue lớn hơn 01. Kết quả xử lý như sau: các biến có trọng số nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại. Sau đó, phân tích nhân tố được lặp lại cho đến khi thỏa các yêu cầu trên với phương sai trích tốt nhất (yêu cầu phải lớn hơn 50%). Kết quả của phân tích factor được trình bày dưới đây có hệ số KMO > 0,5, sig. < 0,0005, Cronbach’s Alpha > 0,5, thích hợp để sử dụng. Phân tích các biến khảo sát chất lượng dịch vụ: Trong số 20 biến khảo sát chất lượng dịch vụ, biểu đồ dốc scree plot cho thấy độ dốc của đường biểu diễn phần trăm phương sai (hay phần trăm ý nghĩa) giải thích được giảm dần từ factor thứ nhất đến thứ 3. Bắt đầu từ factor thứ 4, độ dốc này không chênh lệch nhiều. Như vậy, số factor thích hợp để rút ra là 3. Xem biểu đồ scree plot tại phụ lục 9. Bảng 4.1 Kết quả phân tích nhân tố dịch vụ Nhân tố 1 2 3 Bố trí sản phẩm hợp lý .888 Không gian mua sắm thoải mái .788 Thiết kế và trang trí đẹp mắt .675 NV tận tâm .804 Thời gian mở cửa cửa hàng phù hợp .733 NV tôn trọng khách hàng .583 NV trả lời đầy đủ những thắc mắc .439 Chất lượng như cam kết .634 Chất lượng như mong đợi .578 Hệ số Cronbach's Alpha .830 .746 - Hệ số Eigenvalues 1.051 Hệ số KMO .812 Sigma .000 Kết quả cho thấy đối với chất lượng dịch vụ có 3 nhóm lợi ích chung như sau: • Nhóm tiện ích về cửa hàng bao gồm 3 yếu tố: không gian mua sắm thoải mái, bố trí sản phẩm hợp lý, thiết kế và trang trí đẹp mắt. Đây là những biến khảo sát về tính hữu hình của chất lượng dịch vụ. Các yếu tố này đều được khách hàng đánh giá khá tốt, đạt được điểm trung bình cao nhất trong cuộc khảo sát. • Nhóm tiện ích về nhân viên bao gồm 4 yếu tố: nhân viên tận tâm, thời gian mở cửa phù hợp, nhân viên tôn trọng khách hàng và nhân viên trả lời đầy đủ những thắc mắc của khách hàng. Các yếu tố này cũng được đánh giá khá tốt. Két quả nghiên cứu Trang 35 • Nhóm tiện ích về độ tin tưởng bao gồm 2 yếu tố: chất lượng như cam kết và chất lượng như mong đợi. Hai yếu tố này tuy không thuộc nhóm được khách hàng đánh giá cao nhất nhưng đều được đánh giá trên mức trung bình, thể hiện sự tin tưởng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng Foci. Phân tích các biến khảo sát chất lượng sản phẩm: Trong số 22 biến khảo sát chất lượng sản phẩm, biểu đồ dốc scree plot cho thấy độ dốc của đường biểu diễn phần trăm phương sai (hay phần trăm ý nghĩa) giải thích được giảm dần từ factor thứ nhất đến thứ 4. Bắt đầu từ factor thứ 5, độ dốc này không chênh lệch nhiều. Như vậy, số factor thích hợp để rút ra là 4. Xem biểu đồ scree plot tại phụ lục 10. Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố sản phẩm Factor 1 2 3 4 Thể hiện sự trẻ trung của bạn .873 Thể hiện cá tính thời trang của bạn .817 Màu sắc trẻ trung .667 Thể hiện sự năng động của bạn .534 Kiểu dáng đa dạng .980 Tạo sự năng động, thoải mái khi sử dụng .671 Sản phẩm có thể sử dụng lâu dài .739 Tin tưởng Foci cung cấp sản phẩm chất lượng cao .516 Phù hợp với phong cách thời trang của bạn .489 Nhiều chất liệu phù hợp với bạn .679 Hệ số Cronbach's Alpha .822 - .560 - Hệ số Eigenvalues 1.029 Hệ số KMO .633 Sigma .000 Kết quả cho thấy đối với chất lượng sản phẩm có 4 nhóm lợi ích chung như sau: • Nhóm tiện ích về giá trị xã hội gồm 4 yếu tố: thể hiện sự trẻ trung, thể hiện cá tính thời trang, màu sắ