Luận văn Đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Bảo Việt

n tin tưởng vào tính minh bạch trong việc xử lý lệnh của nhà đầu tư theo thứ tự vì có một số khách hàng có mối quan hệ tốt với nhân viên môi giới hoặc nhân viên đọc lệnh thì lệnh của những người này sẽ được ưu tiên hơn. Từ đó họ cảm thấy không công bằng trong khi thực hiện giao dịch. Việc này không chỉ xảy ra ở sàn giao dịch của công ty Bảo Việt mà hầu như tại các sàn giao dịch khác nhà đầu tư cũng gặp phải vấn đề này. Các khách hàng cũng nêu lên một số ý kiến để giải quyết nhưng tựu trung vẫn chỉ trông chờ vào sự tự giác và đạo đức nghề nghiệp tại công ty chứng khoán mà thôi. Bên cạnh đó, vấn đề về công nghệ cũng làm cho các nhà đầu tư hiện nay băn khoăn. Họ phàn nàn về hệ thống website của công ty rất khó truy cập trong “giờ cao điểm”, là thời gian diễn ra giao dịch khiến họ không thể theo dõi giao dịch trực tuyến trên trang web của Bảo Việt mà phải xem trên các trang web của các công ty chứng khoán khác. Mặt khác, trạng thái giao dịch của nhà đầu tư cũng không được cập nhật kịp thời nên khách hàng khó kiểm tra được tài khoản cá nhân của mình ngay sau khi kết thúc phiên giao dịch, họ phải đợi một thời gian (đến chiều) thì mới có thể kiểm tra được việc giao dịch của mình. Vấn đề đăng tải thông tin trên trang web cũng là một điều cần phải lưu ý vì hiện nay thông tin trên website Bảo Việt chưa cập nhật nhanh và đầy đủ bằng trang web của một số công ty chứng khoán khác. Về mức phí giao dịch hiện nay, khách hàng hầu như không có ý kiến vì khi đã chấp nhận giao dịch tại sàn Bảo Việt thì họ cũng đã được cho biết các mức phí và mức phí giao dịch hiện nay là tương đối hợp lý và phù hợp với mặt bằng chung của các công ty chứng khoán hiện nay trên thị trường. Đối với sự tư vấn của nhân viên môi giới hiện nay tại sàn giao dịch Bảo Việt, đa số khách hàng được phỏng vấn đều cho biết họ chỉ xem đó như là một nguồn thông tin tham khảo vì nhân viên môi giới không chịu trách nhiệm về những thông tin họ tư vấn và cuối cùng người đầu tư là người chịu trách nhiệm trên các khoản đầu tư lãi lỗ của mình. So với mặt bằng chung hiện nay thì nhân viên môi giới tại sàn giao dịch chứng khoán Bảo Việt có trình độ tốt hơn nhân viên tại các sàn giao dịch khác và sự tư vấn của họ cũng giúp ích một cách tương đối cho việc đầu tư của khách hàng. Yếu tố được khách hàng nhắc đến nhiều nhất là việc họ gặp khó khăn trong việc đặt lệnh qua điện thoại và chưa thể thực hiện được việc đặt lệnh trực tuyến (online trading). Mặc dù công ty cho phép nhà đầu tư gọi điện thoại đến sàn để đặt lệnh thông qua 2 số điện thoại bàn, nhưng 2 đường dây điện thoại này liên tục bận khi khách hàng gọi đến hoặc rất hiếm khi khách hàng gặp được nhân viên bắt máy. Hoặc giả nếu có bắt máy họ cũng được nhân viên tiếp rất vội vã, đôi lúc xảy ra nhầm lẫn trong việc đặt lệnh mua bán và việc quy trách nhiệm cũng không được rõ ràng (vì cả 2 bên đều không thừa nhận mình làm sai). Điều này khiến khách hàng cảm thấy bất an khi đặt lệnh qua điện thoại và đó cũng là một phần gây cản trở việc đầu tư của khách hàng. Đối với việc giao dịch trực tuyến hiện nay hầu như chưa có công ty chứng khoán nào thực hiện được một cách hoàn chỉnh, do đó đây cũng là mong muốn của nhà đầu tư nhằm hỗ trợ cho việc đầu tư của khách hàng được thuận lợi và dễ dàng hơn. Một vấn đề khác khiến nhà đầu tư quan tâm đó chính là khả năng liên kết với các Ngân hàng để tiến hành cho vay cầm cố chứng khoán của công ty Bảo Việt hiện nay là không bằng một số công ty khác. Trong thời gian sắp tới, công ty nên xem xét lại vấn đề này để đáp ứng được cao hơn những đòi hỏi của khách hàng. Như đã nói ở trên, thái độ của một vài nhân viên phòng môi giới vẫn chưa làm khách hàng hài lòng. Các khách hàng đều mong muốn họ sẽ được đối xử tận tình và niềm nở hơn. Nhân tố thái độ của nhân viên Các yếu tố trong nhóm yếu tố này không được khách hàng đề cập nhiều vì họ cho rằng đây chỉ là các nhân tố phụ. Tuy nhiên, cũng có một vài phản ánh về việc nhân viên tại phòng giao dịch thiếu nhiệt tình và niềm nở trong việc phục vụ khách hàng, ví dụ như khi khách hàng hỏi thăm thông tin, hỏi thăm cách thực hiện giao dịch. Nhân viên thường dễ cáu gắt khi tiếp chuyện với khách hàng. Yếu tố cơ sở vật chất Yếu tố năng lực phục vụ vẫn chủ yếu xoay quanh vấn đề công nghệ tại sàn giao dịch chứng khoán. Tuy hiện nay sàn giao dịch Bảo Việt là khá chật chội và thường xuyên không đủ ghế ngồi cho tất cả các khách hàng đặc biệt là vào khoảng thời gian thị trường sôi động nhưng khách hàng không đặt nặng vấn đề này cho lắm. Một vài khách hàng khi được hỏi thì cho rằng đây là một điểm hạn chế mà công ty cần khắc phục nhưng cũng có người cho rằng sàn giao dịch đông người và hơi chật chội cũng không sao vì không khí giao dịch sẽ sôi nổi hơn khi mọi người cùng nhau bàn luận và theo dõi diễn biến giao dịch, điều này cũng phần nào kích thích tâm trạng hưng phấn của các nhà đầu tư. Bên cạnh đó, cũng có một vài điểm tuy không quan trọng lắm nhưng khách hàng vẫn quan tâm và nêu ra đó chính là hệ thống máy tính thường xuyên hư hỏng tại sàn giao dịch khiến khách hàng không thể sử dụng để xem tin tức trước khi tiến hành giao dịch, cũng như hiện nay sàn giao dịch chưa trang bị hệ thống internet không dây hoặc dây mạng ADSL hỗ trợ cho những khách hàng có nhu cầu sử dụng máy tính xách tay cá nhân. Tóm lại, trong buổi thảo luận nhóm này khách hàng đã nêu ra các yếu tố mà họ quan tâm và dùng để đánh giá chất lượng của một dịch vụ môi giới chứng khoán. Trong đó đa số là các vấn đề liên quan đến công nghệ của dịch vụ. Tất cả các ý kiến mà khách hàng nêu ra sẽ được tác giả ghi nhận, dựa vào cơ sở lý thuyết cùng với việc căn cứ vào tình hình thực tế tại sàn giao dịch, tác giả sẽ giữ lại hoặc loại bỏ một số ý kiến để từ đó hình thành bảng câu hỏi khảo sát định lượng. 4.5.3 Thiết kế bảng câu hỏi Quá trình thiết kế bảng câu hỏi được thực hiện như sau: Từ kết quả nghiên cứu định tính, sử dụng các biến hoàn chỉnh để thành lập bảng câu hỏi sơ bộ. Tiến hành kiểm tra bảng câu hỏi bằng cách khảo sát thử từ 5 – 7 khách hàng. Điều chỉnh bảng câu hỏi cho hoàn chỉnh và tiến hành khảo sát thật. Bảng câu hỏi gồm 3 phần: Phần 1: Những phát biểu nhận định về mức độ quan trọng của từng yếu tố của một dịch vụ môi giới chứng khoán. Phần 2: Những phát biểu nhận định về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại sàn giao dịch công ty chứng khoán Bảo Việt mà khách hàng nhận được khi thực hiện giao dịch tại sàn Phần 3: Thông tin cá nhân của nhà đầu tư tham gia khảo sát. Thang đo: Với mục tiêu nghiên cứu đã nêu, tác giả sử dụng thang đo Likert để đo lường ý kiến của khách hàng về các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán. Thang đo này gồm 1 loạt các phát biểu về thuộc tính của đối tượng. Lợi ích của thang đo này là người được hỏi chỉ quan tâm đến một tính từ trong mỗi hạng mục được hỏi. Câu trả lời cho loại thang đo này đi từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý” đối với phần 2 của bảng câu hỏi. 4 3 2 5 1 Rất đồng ý Đồng ý Không có ý kiến Không đồng ý Rất không đồng ý Và câu trả lời sẽ đi từ “Rất không quan trọng” đến “Rất quan trọng” đối với phần 1 của bảng câu hỏi. 5 4 3 2 1 Rất quan trọng Quan trọng Không có ý kiến Không quan trọng Rất không quan trọng 4.6 THIẾT KẾ VÀ CHỌN MẪU Đề tài thuộc dạng nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán Bảo Việt. Đối tượng khảo sát là các khách hàng nam, nữ đã và đang tham gia giao dịch tại sàn giao dịch chứng khoán. Khảo sát được diễn ra chủ yếu tại sàn giao dịch chứng khoán Bảo Việt, là khu vực tập trung đông nhất đối tượng khách hàng, dự kiến lấy 100 mẫu tại đây. Bên cạnh đó, nhằm đảm bảo tính chính xác về thông tin cho cuộc khảo sát, tác giả sẽ tiến hành lấy 50 mẫu tại các sàn giao dịch khác đang là đối thủ cạnh tranh của sàn giao dịch chứng khoáng Bảo Việt, cụ thể là sàn giao dịch công ty chứng khoán Sài Gòn (SSI), sàn giao dịch công ty chứng khoán Hồ Chí Minh (HSC), sàn giao dịch công ty chứng khoán VCBS Mẫu sẽ được chọn nằm trong khung giới hạn theo như đề tài đưa ra. Cỡ mẫu dự kiến thu thập là 150 mẫu. Số lượng mẫu nào được xem là đại diện cho tổng thể các nhà đầu tư hay còn gọi là khách hàng tại sàn giao dịch chứng khoán Bảo Việt. 4.7 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Tập dữ liệu thu thập Xử lý sơ bộ Mã hóa, nhập dữ liệu Phân tích mối quan hệ Thống kê mô tả Kết luận và kiến nghị CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ Trong chương 5 sẽ trình bày kết quả xử lý dữ liệu thu thập được thông qua bảng câu hỏi nhằm làm đạt được mục tiêu cần nghiên cứu: Xác định những tiêu chí được khách hàng cho là quan trọng đối với một dịch vụ môi giới chứng khoán. Tìm hiểu chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán mà hiện nay công ty chứng khoán Bảo Việt đang cung cấp. Xem xét sự chênh lệch giữa các yếu tố được cho là quan trọng đối với dịch vụ môi giới với chất lượng dịch vụ hiện tại, giải thích và phân tích nguyên nhân. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng môi giới chứng khoán. Trong quá trình khảo sát định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi, tác giả đã gặp một số khó khăn và thuận lợi như sau: Thuận lợi: Địa điểm lấy mẫu ngay tại sàn giao dịch chứng khoán của công ty chứng khoán Bảo Việt nên thuận lợi cho việc tiếp xúc với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, đảm bảo được tính đại diện cho tổng thể. Thời gian khảo sát là ngay sau giờ giao dịch nên khách hàng không bị chi phối bởi việc thực hiện bản khảo sát. Tác giả trực tiếp phỏng vấn khách hàng và hướng dẫn khách hàng hoàn tất bảng câu hỏi nên số lượng bảng câu hỏi không hợp lệ là rất ít. Khó khăn: Diện tích sàn giao dịch không lớn mặt khác có rất đông nhà đầu tư đến theo dõi và giao dịch khiến người được phỏng vấn phần nào cảm thấy e ngại. Bảng câu hỏi khá dài nên một số khách hàng đã bỏ sót 1 phần của phiếu khảo sát. Khách hàng thường bận rộn với việc kiểm tra lệnh khớp hoặc làm các thủ tục khác liên quan nên cũng tỏ ra vội vã trong việc trả lời. Do phải trực tiếp khảo sát nên quá trình thực hiện mất nhiều thời gian hơn so với dự tính ban đầu của tác giả. Ban đầu tác giả dự định thu thập 50 mẫu tại các công ty chứng khoán hiện đang là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Bảo Việt nhưng do hạn chế về thời gian nên toàn bộ mẫu được lấy ở sàn giao dịch chứng khoán Bảo Việt. Chương này gồm có 4 phần: (1) Mô tả thông tin chung về mẫu thu thập, (2) Tổng quan về việc đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố thuộc dịch vụ môi giới chứng khoán, (3) Tổng quan về chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán Bảo Việt theo đánh giá của khách hàng, (4) Tổng kết về kết quả phân tích. 5.1 THÔNG TIN TỔNG QUÁT VỀ MẪU THU THẬP Sau 2 tuần tiến hành thu thập ý kiến khách hàng, số lượng bảng câu hỏi phát ra là 160 bản, trong đó số lượng bảng câu hỏi hợp lệ có thể sử dụng để thống kê là 150 bản, chiếm tỷ lệ 93.75%. Đây là một tỷ lệ hồi đáp cao, do phương pháp tiến hành là phỏng vấn viên tiếp xúc trực tiếp với nhà đầu tư, sau đó phát và thu hồi bảng câu hỏi tại chỗ. Các bảng câu hỏi bị loại bỏ là do nhà đầu tư không có thời gian để trả lời hết các phần trong bảng câu hỏi khảo sát nên không đạt yêu cầu của nghiên cứu. Sau đây là thông tin chung thu thập được: 5.1.1 Thời gian tham gia đầu tư chứng khoán Trong 150 nhà đầu tư tham gia khảo sát có 36 người có thời gian tham gia đầu tư dưới 6 tháng (chiếm tỷ lệ 24%), có 53 người có thời gian tham gia đầu tư từ 6 tháng – 1 năm (chiếm tỷ lệ 35.3%), có 54 người tham gia đầu tư từ 1 – 3 năm (chiếm 36%) và chỉ có 7 người có thời gian đầu tư trên 3 năm (chiếm 4.7%). Dưới đây là bảng tổng hợp kết quả thống kê: Bảng 5.1: Kết quả thống kê thời gian tham gia giao dịch của nhà đầu tư Thời gian tham gia đầu tư Số người Tỷ lệ < 6 tháng 36 24% 6 tháng – 1 năm 53 35.3% 1 – 3 năm 54 36% > 3 năm 7 4.7% Tổng mẫu 150 100% Biểu đồ 5.1: Tỷ lệ thời gian tham gia đầu tư chứng khoán Kết quả khảo sát cho thấy rằng, đa số nhà đầu tư tại sàn giao dịch chứng khoán Bảo Việt có thời giant ham gia đầu tư khá lâu (từ 6 tháng đến 3 năm). Thị trường chứng khoán tại Việt Nam chính thức giao dịch vào năm 2001 nhưng chỉ thật sự sôi động và thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư (cụ thể là nhà đầu tư cá nhân trong nước) từ đầu năm 2006. Do đó, có thể xem số đông các nhà đầu tư tham gia vào khảo sát này là những nhà đầu tư có kinh nghiệm và có thể đã từng thực hiện giao dịch thông qua những công ty chứng khoán khác nhau, họ không hề xa lạ với nghiệp vụ môi giới chứng khoán, chính vì việc đánh giá mức độ quan trọng cũng như chất lượng của các yếu tố liên quan đến dịch vụ môi giới sẽ mang tính chính xác và khách quan cao hơn những nhà đầu tư ít kinh nghiệm và mới tham gia vào thị trường. 5.1.2 Giá trị mỗi lần thực hiện giao dịch Kết quả khảo sát cho thấy rằng có 60 nhà đầu tư có giá trị giao dịch mỗi lần ít hơn 50 triệu (chiếm tỷ lệ 40%), số nhà đầu tư có giá trị giao dịch mỗi lần từ 50 đến 100 triệu là 53 người (chiếm 35.3%), có 30 người giao dịch mỗi lần với giá trị 100 đến 500 triệu và chỉ có 7 người có giá trị giao dịch mỗi lần trên 500 triệu. Bảng 5.2: Kết quả thống kê giá trị giao dịch mỗi lần của nhà đầu tư Giá trị giao dịch mỗi lần Số người Tỷ lệ < 50 triệu 60 40% 50 – 100 triệu 53 35.3% 100 – 500 triệu 30 20% > 500 triệu 7 4.7% Tổng mẫu 150 100% Biểu đồ 5.2: Tỷ lệ giá trị mỗi lần giao dịch chứng khoán Đa số nhà đầu tư thực hiện giao dịch tại sàn chứng khoán Bảo Việt thường có giá trị giao dịch mỗi lần nhỏ hơn 50 triệu. Đối với khách hàng cá nhân trong nước thì mức độ giao dịch dưới 50 triệu mỗi lần là tương đối phổ biến. Những tài khoản có giá trị giao dịch mỗi lần từ 50 đến 100 triệu thường là của những “khách hàng lớn”, trong phạm vi này không xét đến những nhà đầu tư là đại diện cho tài khoản của tổ chức. Đối tượng các nhà đầu tư có giá trị giao dịch mỗi lần từ 100 đến 500 triệu không lớn lắm và đối tượng có giá trị giao dịch trên 500 triệu là rất hiếm gặp đối với nhà đầu tư cá nhân. Giá trị giao dịch mỗi lần cũng tuỳ thuộc vào thời điểm mà nhà đầu tư tiến hành giao dịch. Vào thời điểm thị trường “nóng” (cuối năm), giá trị giao dịch trung bình mỗi lần của nhà đầu tư có thể ở mức cao từ 100 – 500 triệu, thậm chí có thể lên đến trên 500 triệu. Nhưng vào khoảng thời gian thị trường rơi vào giai đoạn “điều chỉnh” thì giá trị giao dịch mỗi lần lại rơi vào mức thấp, dưới 50 triệu. 5.1.3 Tổng giá trị đầu tư của khách hàng tham gia khảo sát Phần lớn khách hàng có tài khoản tại BVSC tham gia khảo sát có tổng giá trị giao dịch từ 100 đến 500 triệu (chiếm 35.3%) và lớn hơn 500 triệu chiếm 34%. Số lượng khách hàng có tài khoản giao dịch nhỏ hơn 50 triệu và từ 50 – 100 triệu chiếm tỷ trọng không lớn lắm. Bảng 5.3: Tổng giá trị đầu tư của khách hàng tại BVSC Tổng đầu tư Số người Tỷ lệ < 50 triệu 16 10.7% 50 – 100 triệu 30 20.0% 100 – 500 triệu 53 35.3% > 500 triệu 51 34% Tổng mẫu 150 100% Biểu đồ 5.3: Tỷ lệ tổng giá trị đầu tư của khách hàng Hiện nay số lượng khách hàng có tài khoản đầu tư từ 100 đến 500 triệu chiếm đa số (35.3%), kế đến là những tài khoản trên 500 triệu (34%), số lượng tài khoản đầu từ từ 50 – 100 triệu chiếm 20% và dưới 50 triệu chỉ chiếm 10.7%. Các nhà đầu tư tham gia khảo sát là những người có thời gian tham gia vào thị trường chứng khoán do đó tài khoản đầu tư của họ đa phần đều có giá trị cao. Bắt đầu từ “cơn sốt” tại thị trường chứng khoán năm 2006, số lượng các tài khoản giao dịch có giá trị cao ngày càng tăng và có khả năng sẽ còn tăng nhiều hơn trong thời gian tới. Tóm lại, trong số các khách hàng tham gia phỏng vấn đa số đều là những người có sự am hiểu nhất định và quen thuộc đối với thị trường chứng khoán Việt Nam với thời gian tham gia đầu tư tại sàn từ 1 đến 3 năm. Đa số nhà đầu tư tại sàn giao dịch chứng khoán Bảo Việt có tổng giá trị tài khoản đầu tư từ 100 đến 500 triệu và giá trị của mỗi lần giao dịch phần lớn nhỏ hơn 50 triệu và nằm trong khoảng từ 50 đến 100 triệu. 5.2 TỔNG QUAN VỀ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ LIÊN QUAN ĐẾN DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN Để đánh giá chất lượng của dịch vụ môi giới chứng khoán là tốt hay chưa tốt, tác giả tiến hành khảo sát ý kiến của khách hàng về mức độ quan trọng của các yếu tố liên quan đến dịch vụ được đưa ra. Bước khảo sát này sẽ giúp ta biết được yêu cầu của khách hàng đối với một dịch vụ môi giới chứng khoán. Sau đây là kết quả của thu được từ khảo sát. Bảng 5.4: Mức độ quan trọng của các yếu tố liên quan đến dịch vụ môi giới chứng khoán Nhóm Yếu tố Trung bình Độ lệch chuẩn Thực hiện giao dịch Giao dịch nhanh, chính xác 4.1733 0.4682 Phản hồi chính xác 4.6733 0.5245 Đặt lệnh qua điện thoại, fax 4.7267 0.5167 Giao dịch online 4.7333 0.5266 Cơ sở vật chất Website hữu ích 3.9800 0.7726 Bảng điện tốt, dễ theo dõi 3.9467 0.7666 Thái độ của nhân viên Tư vấn tin cậy 4.1067 0.6361 Giải quyết khiếu nại nhanh, thoả đáng 4.0067 0.6502 Phục vụ nhiệt tình 4.1133 0.6402 Dịch vụ hỗ trợ Cung cấp bản tin chứng khoán mỗi ngày 2.4933 0.7921 Cấp mật mã tài khoản giao dịch 4.0733 0.6460 Tổ chức huấn luyện bổ ích 2.2867 0.9436 Trong số 4 nhóm yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ môi giới được khảo sát, nhóm các yếu tố “thực hiện giao dịch” được khách hàng đánh giá là khá quan trọng với điểm trung bình lớn hơn 4. Nhóm yếu tố “thái độ của nhân viên” cũng được khách hàng đánh giá là quan trọng. Nhóm các yếu tố về “cơ sở vật chất” được đánh giá ở mức độ tương đối và sau cùng là nhóm yếu tố “dịch vụ hỗ trợ” được xem là ít quan trọng hơn cả do có 2 yếu tố được cho là không quan trọng lắm. Nhóm yếu tố “thực hiện giao dịch” được khách hàng đánh giá quan trọng vì đây là hoạt động chủ yếu đối với một dịch vụ môi giới chứng khoán. Trong nhóm này, khách hàng quan tâm nhất đến việc giao dịch trực tuyến hay còn gọi là giao dịch online (điểm trung bình là 4.7333). Hiện nay, khi muốn thực hiện giao dịch chứng khoán tại nhà đầu tư đều phải đặt lệnh bằng cách thông qua các nhân viên môi giới tại các công ty chứng khoán. Điều này thực sự là một khó khăn đối với các nhà đầu tư là công nhân viên chức vì thời gian giao dịch trùng khớp với giờ làm việc của họ (giờ giao dịch từ 8h30 đến 11h00 sáng thứ 2 đến thứ 6 hàng tuần), đa số các nhà đầu tư này thường phải nghỉ việc để đến công ty chứng khoán tiến hành giao dịch nếu muốn. Do đó, họ rất quan tâm đến việc triển khai thực hiện giao dịch online để có thể linh hoạt hơn trong hoạt động đầu tư của mình. Một yếu tố khác cũng được xem là khá quan trọng chính là việc đặt lệnh qua điện thoại hoặc fax (điểm trung bình là 4.7267). Cũng với các đối tượng nhà đầu tư nói trên, việc có thể giao dịch qua điện thoại hoặc fax cũng là cách giúp họ tiết kiệm được thời gian và không cần phải bỏ việc để đến sàn tiến hành giao dịch. Bằng cách gọi điện thoại hoặc gửi email, fax cho nhân viên môi giới tại sàn các nhân viên này sẽ giúp họ thực hiện đúng giao dịch theo đúng quy trình và yêu cầu của nhà đầu tư. 2 yếu tố “giao dịch được thực hiện nhanh, chính xác và công bằng” và yếu tố “thông tin phản hồi chính xác” cũng được xem là khá quan trọng với điểm trung bình lần lượt là 4.1733 và 4.6733). Bất cứ nhà đầu tư nào khi tiến hành giao dịch đều mong muốn giao dịch của mình được thực hiện nhanh chóng và chính xác để đạt được mức lợi nhuận như mong muốn, đồng thời việc phản hồi thông tin từ phía công ty chứng khoán ngược lại cho nhà đầu tư cũng cần nhanh chóng và chính xác để họ kịp thời điều chỉnh lệnh trong trường hợp giao dịch không thành công. Nhóm yếu tố thứ 2 được đánh giá là quan trọng chính là nhóm “thái độ phục vụ của nhân viên”. Đối với bất kì một dịch vụ nào, nhân viên chính là cốt lõi vì nhân viên chính là người đem dịch vụ của công ty đến với khách hàng. Trong nhóm này, yếu tố có điểm trung bình cao nhất (4.1133) cũng xem như là yếu tố được đánh giá là khá quan trọng chính là yếu tố “phục vụ nhiệt tình”. Thái độ phục vụ nhiệt tình được thể hiện ở việc nhân viên phòng môi giới nói riêng và nhân viên công ty tận tình hướng dẫn khách hàng tiến hành các thủ tục mở tài khoản, các thủ tục đặt lệnh mua/bán hay hủy bỏ lệnh giao dịch, hay việc giúp đỡ khách hàng làm quen với cách thức đầu tư, các thông báo hay quy định mới về đầu tư chứng khoán v.v… Thái độ nhiệt tình cũng có thể được biểu hiện qua nét mặt luôn vui vẻ khi trả lời các câu hỏi của khách hàng, thái độ lịch sự, nhã nhặn trong cách cư xử của nhân viên. Khách hàng sẽ cảm thấy bất mãn nếu không được phục vụ nhiệt tình, họ sẽ có ấn tượng xấu và có nhiều khả năng ấn tượng này sẽ bị lan truyền cho nhiều khách hàng tiềm năng hoặc hiện tại của công ty. Yếu tố tiếp theo được đánh giá là khá quan trọng với điểm trung bình 4.1067 là yếu tố “sự tư vấn của nhân viên môi giới”. Trong trường hợp khách hàng là người chưa có kinh nghiệm đầu tư thì họ rất trông đợi vào thông tin do nhân viên môi giới cung cấp. Họ tin rằng nhân viên môi giới là những người có kiến thức, trình độ chuyên moan tốt đồng thời cũng là người nắm bắt thông tin nhanh chóng và nhạy bén nên sẽ giúp ích cho họ được rất nhiều trong việc ra quyết định đầu tư. Ở các nước phát triển như Mỹ, Anh, Pháp… là những nước mà thị trường chứng khoán đã phát triển một thời gian rất dài thì nhân viên môi giới chính là những người chuyên phân tích và hỗ trợ cho nhà đầu tư quản lý danh mục đầu tư hiệu quả. Do đó, mong muốn của khách hàng chính là việc nhận được sự hỗ trợ tối đa từ phía các nhân viên môi giới của công ty. Yếu tố cuối cùng thuộc nhóm được xem là quan trọng là yếu tố “giải quyết khiếu nại thoả đáng và nhanh chóng” với điểm trung bình 4.0067. Tâm lý khách hàng khi gặp phải việc khiếu nại về một vấn đề nào đó thường mong muốn mọi việc được giải quyết nhanh chóng và thoả