Luận văn Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ

độ đáp ứng, năng lực phục vụ, và phương tiện vật chất hữu hình (Bảng 3.2) Bảng 2.2: Biến quan sát của thang đo SERVQUAL được điều chỉnh bổ sung lần 1 Mức độ tin cậy (5 biến) 1. Nhà hàng cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. 2. Khi bạn gặp khó khăn và cần sự giúp đỡ, nhà hàng nhiệt tình giúp bạn 3. Khi bạn khiếu nại phàn nàn về dịch vụ, nhà hàng giải quyết nhanh chóng và linh họat 4. Nhà hàng có sự thông báo kịp thời khi có sự thay đổi trong dịch vụ tiệc cưới 5. Nhà hàng cung cấp dịch vụ tiệc cưới như đã giới thiệu Mức độ đáp ứng (8 biến) 1. Nhân viên nhà hàng có phong cách phục vụ chuyên nghiệp 2. Nhân viên nhà hàng đáp ứng nhu cầu của bạn một cách nhanh chóng 3. Nhân viên nhà hàng phục vụ bạn chu đáo dù vào mùa cao điểm của tiệc cưới 4. Nhân viên nhà hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn 5. Nhân viên nhà hàng giao tiếp với bạn thân thiện 6. Nhân viên nhà hàng đáp ứng tốt việc phân chia và phục vụ thức ăn, thức uống trên bàn tiệc 7. Nhân viên nhà hàng có khả năng phục vụ bia, nước ngọt chu đáo 8. Nhà hàng giải quyết nhanh chóng kịp thời trường hợp khách đi đông hơn dự định 36 Mức độ năng lực phục vụ (8 biến) 1. Khu vực công cộng nhà hàng đảm bảo vệ sinh sạch sẽ 2. Thái độ phục vụ của nhân viên nhà hàng làm bạn tự tin 3. Không khí sảnh tiệc làm bạn thấy thoải mái, an toàn 4. Thức ăn, thức uống đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm 5. Bạn luôn được nhà hàng phục vụ lịch sự 6. Khăn ăn, khăn phủ bàn ghế, chén dĩa đảm bảo vệ sinh sạch sẽ 7. Thức ăn ngon, hợp khẩu vị 8. Nhà hàng đảm bảo an ninh, an toàn Mức độ đồng cảm (3 biến) 1. Nhà hàng thể hiện sự quan tâm đến bạn 2. Nhân viên nhà hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn 3. Nhà hàng này chú ý đến những gì bạn quan tâm nhiều nhất. Phương tiện vật chất hữu hình (13 biến) 1. Nhà hàng có khung cảnh đẹp 2. Nhân viên phục vụ trong nhà hàng có trang phục lịch sự 3. Cách bố trí bàn tiệc và các dịch vụ khác hợp lý 4. Cách trang trí phòng tiệc ở nhà hàng luôn làm bạn hài lòng 5. Khu vực vệ sinh công cộng ở nhà hàng làm bạn hài lòng 6. Chương trình tổ chức tiệc mới lạ,hấp dẫn 7. Người dẫn chương trình tiệc cưới của nhà hàng chuyên nghiệp 8. Nhà hàng có trang thiết bị hiện đại 9. Cách trang trí món ăn đa dạng, đẹp mắt 10. Bảng hướng dẫn đến khu vực công cộng rất rõ ràng 11. Dàn chào khánh tiết để đón tiếp khách nhã nhặn, lịch sự 12.Ánh sáng trang trí tạo cảm giác dễ chịu 13.Giá cả dịch vụ phải chăng và có khuyến mãi. Sau khi thu thập và tổng hợp ý kiến của các chuyên gia, thang đo Servqual với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ (bảng 1.1) đã được bổ sung thành 37 biến quan sát. (Với mức độ tin cậy có 5 biến quan sát, mức độ đáp ứng có 8 biến quan sát, mức độ năng lực phục vụ có 8 biến quan sát, mức độ đồng cảm có 3 biến quan sát, và phương tiện vật chất hữu hình có 13 biến quan sát) như bảng 2.2 37 Nghiên cứu định tính lần 2: Với những thực khách tham dự tiệc cưới Kết quả thảo luận ở phần nghiên cứu định tính lần 1 chỉ là phần ý kiến của các chuyên viên tổ chức tiệc - những người ở bộ phận kinh doanh tổ chức tiệc cưới ở các nhà hàng, nên ý kiến này có thể ít nhiều mang tính chủ quan của bên cung cấp và tổ chức tiệc. Do đó, để thang đo có thể mang tính toàn diện hơn, tác giả đã thêm một lần nghiên cứu định tính thông qua hình thức thảo luận để khám phá các yếu tố bằng phương pháp Brain Storming với 15 khách hàng đã từng tham dự tiệc cưới ở các nhà hàng. Vì họ là những thực khách đến dự tiệc cưới với chuyên môn nghề nghiệp về lĩnh vực dịch vụ tiệc cưới sẽ không sâu như những chuyên viên tổ chức tiệc. Để khắc phục khuyết điểm này cũng như để toàn bộ khách hàng có thể phát hết những ý tưởng, tác giả đã sử dụng phương pháp động não (Brain Stormimg) để kích thích những thực khách này tham gia suy nghĩ, đóng góp thêm sáng kiến cho công việc này. Phương pháp Brain Storming nhằm diễn tả tiến trình giống như cơn bão (Storm) lay động nhanh và mãnh liệt mọi khả năng làm việc của bộ não (Brain). Để bắt đầu cho buổi thảo luận nhóm, tác giả đã đặt ra: Câu hỏi 1: “Anh/chị thường tham dự tiệc cưới ở các nhà hàng nào của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ?” nhằm gợi mở cho khách hàng biết nội dung của buổi thảo luận sẽ liên quan đến việc tổ chức tiệc cưới ở các nhà hàng của công ty Phú Thọ. Sau khi từng người một của nhóm thảo luận đưa ra những nhà hàng mà họ đã từng tham dự tiệc cưới, tác giả đưa mỗi thực khách một xấp phiếu trắng và giải thích ngắn gọn cho cách thức của phương pháp động não phát ý tưởng để mọi thành viên trong nhóm chuẩn bị cho việc trả lời câu hỏi 2: “ Khi tham dự tiệc cưới ở các nhà hàng này anh/chị thường quan tâm đến những yếu tố nào của nhà hàng?”. Trong câu hỏi thứ 2 này, 15 thực khách tham dự thảo luận sẽ viết một yếu tố mà họ quan tâm khi đến tham dự tiệc cưới ở nhà hàng lên một tờ phiếu; trong lúc họ đang phát ý tưởng để viết ra những yếu tố khác lên những tờ phiếu tiếp theo, tác giả nhặt tất cả những tờ phiếu mà thực khách ghi ra và dán lên bảng để tiện cho thực khách quan sát và bổ sung thêm những yếu tố khác. Sau đó, tác giả loại những yếu tố trùng lặp cũng như sắp xếp lại tất cả các yếu tố mà thực khách quan tâm khi đến tham dự tiệc cưới. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thực khách hầu như đã đưa ra những yếu tố như những chuyên viên đã đưa ra trong nghiên cứu định tính lần 1, đó là chương trình nghi thức của buổi tiệc, khẩu vị và cách trang trí các món ăn của 38 thực đơn, khả năng phục vụ, thái độ nhiệt tình, mức độ đáp ứng của nhân viên, ánh sáng, trang trí của buổi tiệc, dàn chào khánh tiết, người dẫn chương trình, sảnh tiệc, khăn ăn, khăn phủ bàn ghế, khu vực vệ sinh công cộng, vệ sinh an toàn thực phẩm,giá cả, chương trình khuyến mãi, ,…nhưng lại không nêu ra những yếu tố về mức độ đồng cảm. Mặt khác thực khách (người sử dụng dịch vụ) lại quan tâm đến vị trí, địa điểm của nhà hàng tổ chức tiệc, dịch vụ giữ xe của nhà hàng, và những đổi mới về cách trang trí trong buổi tiệc của nhà hàng này. Sau đó, tác giả dựa vào kết quả nghiên cứu định tính lần 1 để gợi ý thảo luận như bước 2 của phụ lục 2, nhằm để xác định thực khách có yêu cầu đến những yếu tố của mức độ đồng cảm đối với chất lượng dịch vụ tiệc cưới hay không? Hay họ có quan tâm nhưng chưa nêu ra trong lúc thảo luận. Và kết quả thảo luận cho thấy thực khách đều đồng ý mức độ đồng cảm, sự chú ý quan tâm đến những yêu cầu của thực khách sẽ góp phần tác động đến chất lượng dịch vụ của buổi tiệc. Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính lần 1 và từ những nội dung thu thập được ở nghiên cứu định tính lần 2 để điều chỉnh và bổ sung thang đo. Kết quả cho thấy có một biến quan sát bị loại bỏ cũng như có một số biến quan sát được thêm vào. Cụ thể, mức độ đáp ứng có 1 biến không phù hợp, đó là biến “nhân viên nhà hàng có khả năng phục vụ bia, nước ngọt chu đáo”. Cơ sở để loại bỏ là ý nghĩa của biến này đã được bao hàm trong biến “nhân viên nhà hàng có khả năng phân chia và phục vụ thức ăn, thức uống trên bàn tiệc” (Với khả năng phục vụ thức uống trên bàn tiệc bao hàm ý nghĩa có khả năng phục vụ bia, nước ngọt chu đáo). Và cơ sở để thêm vào một số biến là đa số khách hàng với góc độ là người tiêu dùng dịch vụ đều đặc biệt quan tâm khi tham dự tiệc cưới ở các nhà hàng. Đó là thành phần phương tiện vật chất hữu hình có 4 biến quan sát được thêm vào đó là các biến: “Nhà hàng gần trung tâm thành phố”, “ Nhà hàng này có dịch vụ giữ xe thuận tiện”, “Đường đến nhà hàng để tham dự tiệc thuận tiện đối với bạn”,và “Nhà hàng luôn có những đổi mới khi bạn đến tham dự tiệc cưới” Sau khi loại bỏ 1 biến quan sát của mức độ đáp ứng, và thêm vào 4 biến của thành phần phương tiện vật chất hữu hình, thang đo chất lượng dịch vụ tổ chức tiệc cưới ở các nhà hàng đã được bổ sung thành 40 biến quan sát đo lường 5 thành phần của nó. Thành phần độ tin cậy được đo lường bằng 5 biến quan sát. Thành phần mức độ đáp ứng có 7 biến quan sát. Thành phần năng lực phục vụ có 8 biến quan sát. Thành phần đồng cảm có 3 biến quan sát.Và 39 thành phần phương tiện vật chất hữu hình có 17 biến quan sát.Biến quan sát của thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và bổ sung lần 2 (Bảng 3.3) Bảng 2.3: Thang đo SERVQUAL điều chỉnh bổ sung lần 2 Mức độ tin cậy (5 biến) 1. Nhà hàng cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. 2. Khi bạn gặp khó khăn và cần sự giúp đỡ, nhà hàng nhiệt tình giúp bạn 3. Khi bạn khiếu nại phàn nàn về dịch vụ, nhà hàng giải quyết nhanh chóng và linh họat 4. Nhà hàng có sự thông báo kịp thời khi có sự thay đổi trong dịch vụ tiệc cưới 5. Nhà hàng cung cấp dịch vụ tiệc cưới như đã giới thiệu Mức độ đáp ứng (7 biến) 1. Nhân viên nhà hàng có phong cách phục vụ chuyên nghiệp 2. Nhân viên nhà hàng đáp ứng nhu cầu của bạn một cách nhanh chóng 3. Nhân viên nhà hàng phục vụ bạn chu đáo dù vào mùa cao điểm của tiệc cưới 4. Nhân viên nhà hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn 5. Nhân viên nhà hàng giao tiếp với bạn thân thiện 6. Nhân viên nhà hàng đáp ứng tốt việc phân chia và phục vụ thức ăn, thức uống trên bàn tiệc 7. Nhà hàng giải quyết nhanh chóng kịp thời trường hợp khách đi đông hơn dự định Mức độ năng lực phục vụ (8 biến) 1. Khu vực công cộng nhà hàng đảm bảo vệ sinh sạch sẽ 2. Thái độ phục vụ của nhân viên nhà hàng làm bạn tự tin 3. Không khí sảnh tiệc làm bạn thấy thoải mái, an toàn 4. Thức ăn, thức uống đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm 5. Bạn luôn được nhà hàng phục vụ lịch sự 6. Khăn ăn, khăn phủ bàn ghế, chén dĩa đảm bảo vệ sinh sạch sẽ 7. Thức ăn ngon, hợp khẩu vị 8. Nhà hàng đảm bảo an ninh, an toàn 40 Mức độ đồng cảm (3 biến) 1. Nhà hàng này thể hiện sự quan tâm đến bạn 2. Nhân viên nhà hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn 3. Nhà hàng chú ý đến những gì bạn quan tâm nhiều nhất. Phương tiện vật chất hữu hình (17 biến) 1. Nhà hàng có khung cảnh đẹp 2. Nhân viên phục vụ trong nhà hàng có trang phục lịch sự 3. Cách bố trí bàn tiệc và các dịch vụ khác hợp lý 4. Cách trang trí phòng tiệc ở nhà hàng luôn làm bạn hài lòng 5. Khu vực vệ sinh công cộng ở nhà hàng làm bạn hài lòng 6. Chương trình tổ chức tiệc mới lạ,hấp dẫn 7. Người dẫn chương trình tiệc cưới của nhà hàng chuyên nghiệp 8. Nhà hàng có trang thiết bị hiện đại 9. Cách trang trí món ăn đa dạng, đẹp mắt 10. Bảng hướng dẫn đến khu vực công cộng rất rõ ràng 11. Dàn chào khánh tiết để đón tiếp khách nhã nhặn, lịch sự 12.Ánh sáng trang trí tạo cảm giác dễ chịu 13.Giá cả dịch vụ phải chăng và có khuyến mãi. 14. Nhà hàng gần trung tâm thành phố 15. Nhà hàng có dịch vụ giữ xe thuận tiện 16. Đường đến nhà hàng để tham dự tiệc thuận tiện đối với bạn 17. Nhà hàng luôn có những đổi mới khi bạn đến tham dự tiệc cưới. Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào cơ sở đo lường của Hayes (1994) nhằm đánh giá sự hài lòng của khách khi sử dụng dịch vụ nhà hàng tiệc cưới. Bao gồm 4 biến quan sát đã được thảo luận và đưa vào khảo sát. Mức độ hài lòng của khách hàng: 1. Chất lượng dịch vụ của nhà hàng đáp ứng được yêu cầu mong đợi của bạn 2. Nhìn chung, bạn hài lòng với trang thiết bị vật chất của nhà hàng 3. Nhìn chung, bạn hài lòng với cung cách phục vụ của nhà hàng 4. Bạn sẽ giới thiệu với người quen nhà hàng này nếu họ có nhu cầu tổ chức tiệc cưới 41 2.4.2 Nghiên cứu định lượng Các thang đo sau khi đã được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính sẽ được tiếp tục đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức), Và bảng câu hỏi được điều tra gồm có 44 câu, tương ứng với 44 biến quan sát (5 biến quan sát về mức độ tin cậy, 7 biến quan sát về mức độ đáp ứng , 8 biến quan sát về năng lực phục vụ, 3 biến quan sát về mức độ đồng cảm.Và 17 biến quan sát về phương tiện vật chất hữu hình). Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng là thang đo đơn hướng, và được đo lường bằng 4 biến quan sát. Các thông tin cá nhân như giới tính, đối tượng khách, tuối tác, trình độ văn hóa – chuyên môn, thu nhập cũng được thiết kế trong bảng câu hỏi theo thang đo danh xưng để đo lường sự khác biệt khi đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tiệc cưới. Thang đo 5 bậc được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của thực khách từ các phát biểu trong bảng câu hỏi, cụ thể là: 1 = hoàn toàn không quan trọng 2 = Không quan trọng 3 = Bình thường 4 = quan trọng 5 = hoàn toàn rất quan trọng Bằng phương pháp xử lý dữ liệu trên SPSS (Statistical Package for Social Sciences – SPSS), đề tài đã sử dụng các thang đo như sau: - Giới tính: Thang đo này nhằm đo lường sự khác biệtt hóa giữa nam và nữ khi đánh giá về chất lượng dịch vụ tổ chức tiệc cưới, nội dung thang đo được trình bày: • 1 - Nam • 2 - Nữ - Nhóm khách hàng: Thang đo này được sử dụng nhằm đo lường sự khác biệt giữa đối tượng khách tham dự tiệc cưới ở nhà hàng và đối tượng khách đã từng đặt tiệc cưới ở nhà hàng khi đánh giá về chất lượng dịch vụ tổ chức tiệc cưới, nội dung thang đo được trình bày: • 1 – Bạn là khách tham dự tiệc cưới ở nhà hàng • 2 – Bạn là người đã từng đặt tiệc cưới ở nhà hàng - Độ tuổi: Đề tài sử dụng thang đo này nhằm đo lường sự khác biệt giữa những thực khách có độ tuổi khác nhau khi đánh giá về chất lượng dịch vụ tổ chức tiệc cưới, nội dung thang đo được trình bày: • 1 - Dưới 25 tuổi 42 • 2 - từ 25 đến 34 tuổi • 3 - từ 35 đến 44 tuổi • 4 - từ 45 tuổi trở lên - Trình độ văn hóa – chuyên môn: Thang đo này được sử dụng nhằm đo lường sự khác biệt giữa những thực khách có độ tuổi khác nhau khi đánh giá về chất lượng dịch vụ tổ chức tiệc cưới, nội dung thang đo được trình bày như sau: • 1 - Lao động phổ thông • 2 - Trung cấp cao đẳng • 3 - Đại học và cao hơn - Thu nhập trong 1 tháng: Đề tài sử dụng thang đo này nhằm đo lường sự khác biệt giữa những thực khách có thu nhập khác nhau khi đánh giá về chất lượng dịch vụ tổ chức tiệc cưới, nội dung thang đo được trình bày: • 1 - Dưới 1,5 triệu • 2 - Từ 1,5 triệu đến dưới 3 triệu • 3 - Trên 3 triệu 2.4.3 Mẫu nghiên cứu Sau khi thông qua nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung thang đo. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Theo kinh nghiệm các nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & Ctg 1998). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter 1983). Ngoài ra theo Bollen, 1989 thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số cần ước lượng. Với bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu này là 49 câu (bao gồm 5 câu hỏi để biết đôi nét về đối tượng phỏng vấn), do đó kích thước mẫu dự kiến đề ra là n=245. Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 240 bảng, tổng số bảng câu hỏi thu về là 240 bảng. Sau khi nhập dữ liệu và làm sạch thì số bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng để xử lý SPSS là 220 bảng, chiếm tỷ lệ 92%. 43 Bảng 2.4: Số lượng khảo sát của cụm nhà hàng tiệc cưới của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ tiến hành đánh giá chất lượng Nhà hàng Số lượng khảo sát Nhà hàng Thủy Tạ Đầm Sen 100 Nhà hàng Phong Lan 70 Nhà hàng Ngọc Lan 50 2.5 Kết quả nghiên cứu 2.5.1 Thông tin mẫu nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành phỏng vấn trên 220 mẫu. Mẫu được lựa chọn theo phương pháp ngẫu nhiên đối với những thực khách tham dự tiệc cưới ở cụm nhà hàng công ty du lịch Phú Thọ (Nhà Hàng Thủy Tạ Đầm Sen, Nhà Hàng Phong Lan, Nhà Hàng Ngọc Lan). Sau khi tiến hành điều tra, thu thập thông tin và xử lý số liệu, nghiên cứu có những thông tin như sau: (phụ lục 4) Về giới tính trong nghiên cứu được phân chia như sau: Có 102 thực khách là nam trong tổng số 220 bảng câu hỏi hợp lệ (chiếm 46,4%) và có 118 thực khách là nữ (chiếm tỉ lệ là 53,6%). Trong mẫu nghiên cứu này cho thấy tỷ lệ giới tính không có sự chênh lệch nhiều khi tham dự tiệc cưới. Về nhóm khách hàng: Mẫu được chia thành 2 nhóm khách hàng chính (là khách tham dự tiệc cưới ở nhà hàng, và nhóm khách đã từng đặt tiệc cưới ở nhà hàng). Sau khi xử lý số liệu cho thấy có 172 đối tượng là khách tham dự tiệc cưới (chiếm tỷ lệ 78,2%), và có 48 đối tượng thuộc đối tượng là nhóm khách đã từng đặt tiệc cưới ở nhà hàng (chiếm 21,8%). Về độ tuổi: có 66 thực khách nhỏ hơn 25 tuổi (chiếm 30%), có 121 thực khách từ 25 đến 34 tuổi (chiếm tỷ lệ khá cao 55%), có 17 thực khách có độ tuổi từ 35 đến 44 tuổi (chiếm 7,7%), và chỉ có 16 thực khách có độ tuổi trên 45 (chiếm tỷ lệ thấp nhất 7,3%). Về trình độ văn hóa chuyên môn:Có 12 thực khách thuộc nhóm lao động phổ thông (chiếm 5,5%), có 66 thực khách thuộc đối tượng trung cấp cao đẳng 44 (chiếm 30%), có 142 thực khách có trình độ văn hóa chuyên môn là đại học và cao hơn (chiếm tỷ lệ cao nhất 64,5%) Về thu nhập: Chỉ có 9 thực khách có thu nhập dưới 1,500,000 (chiếm 4,1%), có 44 thực khách có thu nhập từ 1,500,000 đến dưới 3,000,000 (chiếm tỷ lệ 20%), và cao nhất là nhóm thực khách với thu nhập trên 3,000,000 có 167 thực khách (chiếm tỷ lệ rất cao 75,9%). Điều này cho thấy trong nền kinh tế thị trường hiện nay thu nhập của con người đã ngày càng đang được cải thiện, và gắn liền với sự cải thiện về tài chính thì những yêu cầu về đời sống của con người về chất lượng dịch vụ ngày sẽ ngày càng được nâng cao hơn. 2.5.2 Phương pháp xử lý số liệu Thang đo chất lượng dịch vụ mức độ hài lòng của thực khách khi tham dự tiệc cưới ở nhà hàng được tác giả xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ của thang đo Servqual trong chương 1 và 2 lần nghiên cứu định tính để thu thập ý kiến của các chuyên gia tổ chức tiệc cưới cũng như ý kiến những thực khách sử dụng dịch vụ tiệc cưới để bổ sung các biến quan sát của thang đo Servqual cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ tiệc cưới. Sau khi thu thập dữ liệu, bước đầu tiên, tác giả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để loại các biến rác trước. Các biến có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correction) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). Kế đến, tác giả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA để loại dần các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5.1 Thang đo được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0.5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (Othman & Owen, 2002), eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson 1988). Sau khi thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới đã được xử lý, tác giả phân tích hồi quy và phân tích tương quan để thấy được mối quan hệ giữa các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ tiệc cưới và mức tác động của các thành phần này đến sự hài lòng của thực khách khi tham dự tiệc cưới. 1 Theo Hair & Ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc, Factor loading là chỉ tiêu để đảmbảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance). Factor loading >0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, Factor loading >0.4 được xem là quan trọng, >0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair & Ctg (1998,111) cũng khuyên bạn đọc như sau: nếu chọn tiêu chuẩn factor loading >0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất phải là 350,nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading >0.55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì factor loading phải >0.75 45 Sau cùng tác giả sử dụng phân tích Oneway-Anova để kiểm định có sự khác biệt hay không về mức độ hài lòng của thực khách đối với chất lượng dịch vụ tiệc cưới theo đặc điểm giới tính, nhóm khách hàng, độ tuổi, trình độ văn hoá, và thu nhập. Kết quả thu được sau những phân tích này sẽ là căn cứ nhận diện để tác giả đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới. 2.5.3 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 2.5.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ Tiến hành kiểm định hệ số tin cậy của 40 biến quan sát, kết quả thể hiện ở ( bảng 3.5) cho thấy hệ số Cronbach Alpha của các yếu tố thang đo đều đạt, chỉ có hệ số tương quan biến-tổng của q37 (Nhà hàng gần trung tâm thành phố) khá nhỏ (.2422) nhỏ hơn tiêu chuẩn cho phép (.3). Vì vậy, biến này bị loại trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 2.5: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ Biến Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Alpha nếu quan sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến-tổng loại biến Độ tin cậy q1 13.8545 6.3349 0.3571 0.6269 q2 13.8000 6.2612 0.4699 0.5767 q3 14.1591 5.7782 0.4492 0.5820 q4 13.7864 6.2053 0.3991 0.6066 q5 13.8909 6.5543 0.3711 0.6189 Alpha = .6548 Đáp ứng q6 20.6045 15.9936 0.4922 0.7837 q7 20.8136 15.7322 0.5757 0.7679 q8 21.1318 15.2200 0.5870 0.7654 q9 20.7909 16.4036 0.5784 0.7696 q10 20.7636 15.9439 0.5479 0.7730 q11 20.6818 16.5467 0.4786 0.7852 q12 20.9045 16.0137 0.4868 0.7847 Alpha = .8014 46 Năng lực phục vụ q13 25.0182 16.2097 0.4605 0.7735 q14 24.8227 15.2150 0.6149 0.7493 q15 24.5636 15.4708 0.5564 0.7584 q16 24.6409 15.0805 0.5454 0.7598 q17 24.6318 16.3707 0.4428 0.7761 q18 24.7273 15.1947 0.5888 0.7529 q19 24.9636 16.2452 0.3897 0.7859 q20 24.5727 16.7007 0.3879 0.7841 Alpha = .7909 Đồng cảm q21 5.5636 2.3201 0.5824 0.6233 q22 5.9727 2.2732 0.5407 0.6742 q23 5.8636 2.3831 0.5573 0.6528 Alpha = .7358 Phương tiện hữu hình q24 54.7727 63.5919 0.5384 0.8503 q25 54.3182 67.0399 0.4505 0.8548 q26 54.6909 64.7077 0.5540 0.8502 q27 54.9364 62.7174 0.6639 0.8450 q28 54.7682 64.1058 0.4633 0.8540 q29 55.1545 61.6564 0.6290 0.8456 q30 54.9591 63.2814 0.5394 0.8502 q31 54.9409 64.8686 0.5532 0.8504 q32 54.7136 64.9998 0.4776 0.8532 q33 54.7455 65.8892 0.3532 0.8593 q34 54.4273 65.9627 0.4410 0.8548 q35 54.6727 64.1755 0.5709 0.8493 q36 54.9591 64.8248 0.4860 0.8528 q37 54.8409 67.9061 0.2422 0.8639 q38 54.9273 65.6751 0.3683 0.8586 q39 54.9273 66.0312 0.3661 0.8584 q40 55.2455 63.5468 0.5034 0.8520 Alpha = .8606 2.5.3.2 Thang đo mức độ hài lòng Hệ số Cronbach Alpha của thang đo khái niệm mức độ hài lòng của thực khách đạt giá trị khá cao (.8257). Và các hệ số tương quan biến-tổng của các biến đo lường khái niệm này cũng rất cao (nhỏ nhất là q41 = 0.6190 (Bảng 3.6). Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. 47 Bảng 2.6: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của mức độ hài lòng Biến Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Alpha nếu quan sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến tổng loại biến Sự hài lòng q41 10.3818 4.6755 .6190 .7944 q42 10.2045 4.5105 .6366 .7867 q43 10.1864 4.3441 .6947 .7600 q44 10.1500 4.2833 .6549 .7790 Alpha = .8257 2.5.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.5.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ Sau khi kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha (đã loại đi q37). Thang đo chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng 39 biến quan sát. Và mức độ hội tụ của các biến quan sát thành phần tiếp tục được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 2.7 :Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ Biến quan sát Yếu tố 1 2 3 4 5 6 q14 .754 q18 .660 q16 .650 q20 .588 q2 .784 q4 .725 q3 .599 q5 .570 q7 .662 q10 .649 q11 .604 q6 .593 q12 .525 q23 .784 q21 .749 q22 .686 q34 .750 q33 .733 48 q31 .579 q25 .560 q39 .779 q38 .747 Eligenvalue 6.499 1.597 1.476 1.306 1.187 1.072 Phương sai trích 29.542 7.261 6.711 5.939 5.396 4.873 Cronbach Alpha .7232 .7366 .7358 .7505 .6936 .6747 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization A Rotation converged in 7 iterations. Qua 4 lần rút trích nhân tố (theo phương pháp mặc định là rút các thành phần chính và loại bỏ dần những biến có loading factor không đủ mạnh). Kết quả thu được thể hiện trong bảng 3.7 cho thấy sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, thang đo còn lại 22 biến được trích thành 6 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích được là 59.721% đạt yêu cầu (vì >50%). (Phụ lục 5). Kết quả cũng cho thấy có một số thay đổi về biến quan sát giữa các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới ban đầu theo mô hình nghiên cứu lý thuyết. Nhân tố số 1 là nhóm các thành phần thang đo năng lực phục vụ (biến số 14,16,18, 20). Nhân tố số 2 gồm các thành phần thang đo mức độ tin cậy (biến số 2,3,4,5).Nhân tố số 3 gồm các thành phần thang đo mức độ đáp ứng (biến số 7,10,11,6,12). Nhân tố số 4 vẫn được giữ nguyên đó là thang đo mức độ đồng cảm (gồm các biến 21,22,23). Tiếp đến là nhóm các yếu tố đo lường phương tiện vật chất hữu hình (gồm các biến 25,31,33,34). Và nhân tố số 6 được hình thành từ 2 biến quan sát của thang đo phương tiện hữu