MỤC LỤC
Các từviết tắt .xvi
Chương 1 GIỚI THIỆU .1
1.1 Giới thiệu đềtài .1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .4
1.3 Phạm vi nghiên cứu .4
1.4 Ý nghĩa đềtài .5
1.5 Bốcục luận văn.6
Chương 2 CƠSỞLÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT .8
2.1 Lý thuyết và một sốmô hình vềsựthỏa mãn .8
2.1.1 Định nghĩa .8
2.1.2 Một sốmô hình vềsựthoảmãn của khách hàng .9
2.1.2.1 Mô hình Kano .9
2.1.2.2 Mô hình thoảmãn khách hàng theo chức năng vềquan hệ.10
2.1.2.3 Mô hình lý thuyết chỉsốhài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) .13
2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu .15
2.3 Các giảthuyết .18
2.4 Tóm tắt.18
Chương 3 THIẾT KẾNGHIÊN CỨU .19
3.1 Phương pháp nghiên cứu .19
3.2 Xác định thông tin cần thu thập .19
3.3 Xác định nguồn thu nhập thông tin.20
3.4 Thiết kếmẫu .20
3.5 Mô tảbảng câu hỏi, thang đo.21
3.6 Kếhoạch thu thập dữliệu .23
3.7 Kết quảnghiên cứu định tính phỏng vấn sâu. .24
3.8 Mẫu .30
3.9 Tóm tắt .32
Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢVÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO.33
4.1 Thông tin mẫu.33
4.2 Thống kê mô tả.34
4.3 Phân tích nhân tố.37
4.4 Kiểm định độtin cậy của thang đo .45
4.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giảthuyết. .46
4.6 Phân tích hồi quy đa biến .47
4.7 Kiểm định các giảthuyết .49
Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.52
5.1 Kiến nghị.52
5.2 Kết luận.54
5.3 Điểm hạn chếcủa đềtài.55
5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo .55
TÀI LIỆU THAM KHẢO.57
PHỤLỤC .58
7.1 Dàn bài, câu hỏi nghiên cứu định tính.58
7.2 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.59
7.3 Phụlục phân tích mô tả.62
7.4 Phụlục phân tích nhân tố.65
7.5 Kiểm định độtin cậy thang đo.84
7.6 Phụlục phân tích hồi quy đa biến.88
7.7 Phục lục kiểm tra sựkhác biệt của các nhóm.91
7.8 Các định nghĩa trong mô hình bán hàng đa cấp của công ty TNHH Lô
Hội .94
7.8.1 Chỉtiêu cc .94
7.8.2 Khách hàng mua lẻ: .94
7.8.3 Nhà phân phối (NPP) mới .95
7.8.4 Nhà phân phối.95
7.8.5 Cách tính hoa hồng .95
7.8.6 Hoa hồng cá nhân (HHCN) .96
109 trang |
Chia sẻ: maiphuongdc | Lượt xem: 11536 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận văn Đánh giá mức độ hài lòng của các khách hàng đối với dịch vụ bán hàng đa cấp của công ty TNHH Lô Hội, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
án tem) tới địa chỉ 68 Huỳnh
Mẫn Đạt F19 Quận Bình Thạnh TPHCM. Việc nhận trả lời bằng thư sẽ làm giảm độ
sai lệch khi khách hàng ngại trả kết quả đến chính nhà phân phối.
Luận văn tốt nghiệp 32 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Tác giả đã tiến hành in ấn và gởi đến khách hàng khoảng 300 bảng câu hỏi. Trong
đó có 30 bảng câu hỏi cho các khách hàng ở tại nhà. Kết quả thu về khoảng 220
mẫu (có 19 mẫu của các khách hàng tại nhà hợp lệ để đưa vào phân tích) và sau khi
làm sạch dữ liệu, loại bỏ các bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ, kết quả thu về được
200 mẫu có giá trị và được đưa vào phân tích (đạt tỷ lệ 66%). Do vậy tỷ lệ mẫu so
với biến trong khoảng 6/1 thỏa mãn các yêu cầu khi thống kê và phân tích nhân tố.
3.9 Tóm tắt
Chương 3 tác giả đã trình bày phương pháp thực hiện nhằm cụ thể hóa cách
thực hiện đề tài nghiên cứu để đạt mục tiêu đề ra. Quá trình này tựu trung lại bao
gồm 2 bước: bước 1: phỏng vấn sơ bộ dùng định tính, phỏng vấn sâu, phương pháp
chuyên gia để bổ sung khám phá và hiệu chỉnh một cách đầy đủ và có ý nghĩa các
thuộc tính của các yếu tố cần đo; bước hai: nghiên cứu định lượng với khung mẫu
đã định, thực hiện bằng việc thu thập bảng câu hỏi được trả lời trực tiếp bởi khách
hàng với khoảng ba mươi bốn câu hỏi xoay quanh 7 thành tố trong mô hình nghiên
cứu. Sau đó dữ liệu sẽ được nhập liệu, xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS
15.0 để phân tích khám phá, kiểm định thang đo các khái niệm và kiểm định giả
thuyết đưa ra.
Luận văn tốt nghiệp 33 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG
ĐO
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và mô hình
nghiên cứu , kết quả nghiên cứu định lượng và kết quả sơ bộ của nghiên cứu định
tính. Nội dung chương này sẽ xoay quanh các vấn đề: Mô tả mẫu thống kê, kết quả
thống kê mô tả, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy của thang đo, hiệu chỉnh mô
hình nghiên cứu và các giả thuyết, phân tích hồi quy đa biến nhằm xem xét độ
tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.
4.1 Thông tin mẫu
Mẫu thu thập được khoảng 200 mẫu được biểu diễn dưới bảng sau:
Bảng 4.1 Thông tin thống kê mẫu
Nhân tố đo Đặc điểm % Số mẫu
Thu nhập trên tháng <2 triệu 44 88
2-4 triệu 40 80
4- 10 triệu 13 26
> 10 triệu 3 6
Giới tính Nam 56 112
Nữ 44 88
Độ tuổi <=20 40.7 81
21-30 44.2 88
> 31 15 30
Trình độ học vấn
Dưới tốt nghiệp phổ
thông trung học
3.1 5
Tốt nghiệp phổ thông 30.2 48
Luận văn tốt nghiệp 34 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
trung học
Trung cấp 20.8 33
Cao đẳng 16,4 26
Đại học 27.7 22
Sau đại học 1.9 3
( Xem thêm phụ lục Thống kê mô tả tuổi, Thông kê mô tả giới tính, Thống kê mô tả
trình độ học vấn, Mối quan hệ mô tả với nhà phân phối/ sponsor )
Ngoài ra mối quan hệ của khách hàng với người phân phối tập trung chủ yếu vào
mối quan hệ làm ăn bạn bè quen biết 84.4%, còn mối quan hệ gần nhất cấp 1( bao
gồm vợ chồng, cha mẹ, anh chị em, con cái )10.2% ~ 17 mẫu và mối quan hệ cấp 2
(nội ngoại, con cháu, chú thím, cô dượng, cậu mợ, dì dượng, em em cô cậu, anh em
bạn dì…) chiếm 5.4% tương đương 9 mẫu. Do vậy tuy tổng số mẫu đủ lớn để chạy
các phân tích khác nhưng với từng loại về mối quan hệ để chạy thống kê thì chưa đủ
số mẫu tối thiểu 30.
4.2 Thống kê mô tả
Chất lượng dịch vụ là một phần trong sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ, và
được đo bằng 34 câu hỏi xoay quanh các thành phần Độ tin cậy, sự phản hồi, năng
lực phục vụ, tính hữu hình, mối quan hệ, chất lượng sản phẩm, sự cảm nhận về giá
cả.
Bảng 4.2 Thống kê mô tả các thành tố đo lường sự thỏa mãn
Mean
Std.
Deviation Variance Skewness Kurtosis
Sự tin cậy
Công ty thực hiện giao dịch
ngay từ lần đầu tiên 3.88 1.049336 1.101106 -1.04894 0.86874
Công ty có thông báo cho
khách hàng khi nào quy trình
giao dịch được thực hiện
4.145 0.841138 0.707513 -1.66197 4.280942
Luận văn tốt nghiệp 35 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Khi công ty hứa điều gì, công
ty sẽ thực hiện. 4.245 0.792537 0.628116 -1.26246 2.737937
Công ty thực hiện giao dịch
đúng thời điểm đã hứa. 4.22 0.827662 0.685025 -1.45123 3.273618
Khi gặp khó khăn công ty thể
hiện sự chân thành trong giải
quyết.
4.24 0.75847 0.575276 -1.06083 1.732132
Công ty có những bác sĩ dược
sĩ tư vấn tận tình có kinh
nghiệm.
4.645 0.592223 0.350729 -2.04591 6.728761
Quý vị tin tưởng vào lời giới
thiệu sản phẩm của nhà phân
phối.
4.2 0.770042 0.592965 -0.82707 0.855749
Sự phản hồi
Nhà phân phối thông báo
chính xác khi dịch vụ được
thực hiện.
4.110553 0.716218 0.512969 -0.99918 2.341998
Nhà phân phối phục vụ quý vị
đúng hẹn. 4.35 0.632058 0.399497 -0.68448 0.661193
Nhà phân phối luôn sẳn sàng
giúp đỡ quý vị. 4.555 0.655073 0.429121 -1.72215 4.433363
Nhà phân phối rất nhiệt tình
để đáp ứng yêu cầu của quý
vị.
4.38 0.740501 0.548342 -1.56723 4.013616
Quý vị không phải chờ quá
lâu khi nhận được hàng. 4.211055 0.820001 0.672402 -1.24144 2.38057
Năng lực phục vụ
Cư xử của NPP tạo sự tin
tưởng. 4.291457 0.670803 0.449977 -0.82531 1.789689
NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch
sự. 4.48 0.749941 0.562412 -1.9169 5.37804
NPP có kiến thức để trả lời
câu hỏi 4.22 0.75128 0.564422 -1.03257 2.169779
Sự cảm thông
Công ty thể hiện sự cảm
thông đến riêng quý vị. 3.8 0.982255 0.964824 -0.71342 0.220214
NPP thể hiện sự quan tâm đến
riêng quý vị. 4.07 0.871145 0.758894 -1.28821 2.264598
Công ty quan tâm đến những
yêu cầu đặc biệt của quý vị. 3.885 0.936032 0.876156 -0.80797 0.564158
NPP hiểu được yêu cầu đặc
biệt của quý vị. 4.05 0.80044 0.640704 -0.98134 1.671627
Thời gian làm việc của công
ty thuận tiện với quý vị 4.535 0.728994 0.531432 -2.32382 7.673624
Luận văn tốt nghiệp 36 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Sự hữu hình
Cơ sở vật chất của công ty
đẹp và quy mô. 4.4 0.687286 0.472362 -1.27582 2.924082
Hệ thống bán hàng của công
ty được trang bị hiện đại. 4.31 0.798176 0.637085 -1.456 3.231104
NPP của công ty có trang
phục gọn gàng đẹp. 4.42 0.667704 0.445829 -1.23801 2.943204
Tình cảm của quý vị với NPP
rất tốt. 4.275 0.715496 0.511935 -0.87589 1.364085
NPP rất thường liên lạc với
quý vị. 4.291457 0.707448 0.500482 -1.26186 3.649445
Sau khi dùng sản phẩm mối
quan hệ với NPP rất tốt. 4.335 0.667083 0.445 -1.01768 2.514501
Cảm nhận chất lượng
Sản phẩm thực hiện đúng
chức năng ghi trên bao bì. 4.487437 0.584819 0.342013 -0.63952 -0.54866
Sản phẩm rất tiện lợi khi sử
dụng. 4.41206 0.659856 0.435409 -1.32283 3.687763
Bao bì mẫu mã và kiểu dáng
sản phẩm đẹp. 4.035 0.858756 0.737462 -1.12545 1.959195
Mùi vị sản phẩm dễ uống. 4.14 0.850894 0.72402 -0.86563 0.726419
Một cách tổng quát chất
lương của sản phẩm rất cao. 4.395 0.769373 0.591935 -1.68201 4.349006
Cảm nhận giá cả
Quý vị được mua hàng ở mức
giá sỉ. 4.555 0.685071 0.469322 -2.09486 6.688347
Quý vị nghĩ giá này là phù
hợp so với chất lượng. 4.195 0.883674 0.780879 -1.27543 1.833615
Mức độ hài lòng chung
Mức độ hài lòng chung về
dịch vụ bán hàng. 4.26 0.651554 0.424523 -0.75991 2.066157
Qua Bảng thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ, khách hàng cảm nhận đều từ rất
đồng ý đến rất không đồng ý các thành tố của sự thỏa mãn ngoại trừ “sản phẩm
thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì” có giá tri minimum là 3 và maximum là 5
điều này chứng tỏ sự thỏa mãn cao độ của khách hàng về sản phẩm, ngoài ra thành
tố “nhà phân phối phục vụ quý vị đúng hẹn” có giá trị minimum là 2 và maximum
là 5 điều này cũng thấy nhà phân phối trong công ty lô hội rất trọng lời hứa và chữ
Luận văn tốt nghiệp 37 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
tín và thực hiện đúng gì đã hứa. Qua bảng thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ, giá
trị trung bình (mean) cũng khá cao từ khoảng 3.80 – 4.65 tương ứng với phát biểu
công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị – công ty có các bác sỹ dược sỹ tư
vấn tận tình có kinh nghiệm. Sự cảm nhận về giá cả của khách hàng với 2 yếu tố về
cảm nhận được mua ở mức giá sỉ, và cảm nhận giá này là phù hợp so với chất lượng.
Luận văn không khảo sát sự cảm nhận giá cả với các sản phẩm chức năng khác trên
thị trường vì tại thời điểm hiện tại chưa có sản phẩm nào cùng loại với các chiết
xuất từ cây lô hội như thế. Và khách hàng đánh giá cao yếu tố được mua hàng ở
mức giá sỉ, đều đó cho thấy khách hàng không nghĩ giá này được đội lên n lần và
theo cấp độ của bán hàng đa cấp, và điều đó hoàn toàn đúng giá này đã được định
sẳn từ trước. Nhìn chung khi khách hàng đã sử dụng thì cảm thấy hài lòng với giá
cả và độ lệch chuẩn trong khoảng <0.884 đều này cho thấy độ đồng nhất về cảm
nhận của khách hàng.
Chỉ riêng với hai câu hỏi “Công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị” và
“Công ty quan tâm đến những yêu cầu đặt biệt của quý vị” là hai câu hỏi có Mean
thấp nhất 3.8 và 3.88. Độ lệch chuẩn của chúng cũng cao tương ứng là 0.98 và 0.93
điều này cho thấy đánh giá về sự cảm thông đến từng khách hàng của công ty là
thấp nhất. Và sự cảm nhận này có độ lệch chuẩn khá lớn tức là không đồng đều trên
mỗi cá nhân. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với thực tế vì khách hàng tiếp xúc
trực tiếp với nhà phân phối nên việc cảm nhận sự cảm thông với công ty là rất kém.
Nhìn chung khách hàng có mức hài lòng trung bình khá đối với các thành tố của sự
thỏa mãn về dịch vụ.
4.3 Phân tích nhân tố
Thang đo SERVPERF và những biến thể của nó mặt dù đã sử dụng rộng rãi
nhiều nơi trên thế giới trong nhiều lĩnh vực dịch vụ tuy nhiên đối với một số môi
trường kinh tế văn hóa khác nhau mô hình này cần được điều chỉnh bổ sung. Luận
văn này khảo sát sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp, tuy cũng là dịch vụ
Luận văn tốt nghiệp 38 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
nhưng có sự khác biệt trong loại hình dịch vụ, và với môi trường kinh tế tại Việt
Nam, vì vậy phân tích khám phá EFA là cần thiết.
Bán hàng đa cấp tương tự như mô hình bán hàng trực tiếp và có một số điểm
khác biệt rõ rệt là: tận dụng mối quan hệ quen biết để bán hàng, kết hợp danh tiếng
và sự hỗ trợ của công ty từ những nhà bác sĩ dược sĩ tư vấn tận tình. Mô hình bán
hàng đa cấp này không phải thuần túy là bán và mua mà có cái tình thể hiện sự chia
sẽ cảm thông giữa người và người, và phát triển mối quan hệ của xã hội… Theo mô
hình đưa ra ngoài các thành tố về độ tin cậy, sự phản hồi, năng lực phục vụ, sự cảm
thông, tính hữu hình còn có các thành tố về chất lượng sản phẩm, sự cảm nhận về
giá cả và tác động gián tiếp từ thành tố mối quan hệ.
Toàn bộ 33 biến đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng được đưa vào phân
tích nhân tố.
Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Component với phép xoay
Varimax với các tiêu chuẩn Communality >= 0.5, hệ số chuyển tải (factor loading)
>0.4, eigenvalue>=1 và tổng phương sai trích >=0.5(50%). Tuy nhiên hệ số KMO
(Maiser-Meyer-Olkin) phải >0.5 để đảm bảo tập dữ liệu đưa vào là có ý nghĩa cho
phân tích nhân tố (theo Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc p262)
Chú ý các biến có factor loading gần tương đương nhau ở hai nhân tố tạo nên cross
loading, các biến đó phải được loại bỏ.
Bước phân tích nhân tố thứ nhất ta được 8 nhân tố và các hệ số communality đều
>0.5
Bảng 4.3 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5 6 7 8
Công ty có thông báo cho khách
hàng khi nào quy trình giao dịch
được thực hiện
.742
Công ty thực hiện giao dịch ngay
từ lần đầu tiên
.720
Luận văn tốt nghiệp 39 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Công ty thực hiện giao dịch đúng
thời điểm đã hứa.
.705
Nhà phân phối thông báo chính
xác khi dịch vụ được thực hiện. .638
Khi công ty hứa điều gì, công ty
sẽ thực hiện.
.536
Quý vị được mua hàng ở mức giá
sỉ.
.680
Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so
với chất lượng.
.653
Sản phẩm thực hiện đúng chức
năng ghi trên bao bì.
.605
Một cách tổng quát chất lương
của sản phẩm rất cao.
.579
Mùi vị sản phẩm dễ uống. .560
Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng.
.531 .412
NPP thể hiện sự quan tâm đến
riêng quý vị.
.768
NPP hiểu được yêu cầu đặc biệt
của quý vị.
.692
Công ty thể hiện sự cảm thông
đến riêng quý vị.
.652
Công ty quan tâm đến những yêu
cầu đặc biệt của quý vị.
.535
NPP rất thường liên lạc với quý
vị.
.439
Cơ sở vật chất của công ty đẹp và
quy mô.
.799
Hệ thống bán hàng của công ty
được trang bị hiện đại. .746
Thời gian làm việc của công ty
thuận tiện với quý vị
.610 .414
NPP của công ty có trang phục
gọn gàng đẹp.
.533
Nhà phân phối luôn sẳn sàng giúp
đỡ quý vị.
.747
Nhà phân phối rất nhiệt tình để
đáp ứng yêu cầu của quý vị.
.734
NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch sự. .525
Công ty có những bác sĩ dược sĩ
tư vấn tận tình có kinh nghiệm. .483
Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản
phẩm đẹp.
.603
Cư xử của NPP tạo sự tin tưởng. .569
Luận văn tốt nghiệp 40 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Tình cảm của quý vị với NPP rất
tốt.
.528
Quý vị tin tưởng vào lời giới thiệu
sản phẩm của nhà phân phối.
NPP có kiến thức để trả lời câu
hỏi của quý vị
.729
Nhà phân phối phục vụ quý vị
đúng hẹn.
.558
Quý vị không phải chờ quá lâu
khi nhận được hàng
.451 .435 .495
Sau khi dùng sản phẩm mối quan
hệ với NPP rất tốt.
.441 .445
Khi gặp khó khăn công ty thể hiện
sự chân thành trong giải quyết. .739
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a Rotation converged in 9 iterations.
Bảng 4.2 cho ta thấy có hiện tượng cross loading với 2 biến : Quý vị không phải
chờ lâu khi nhận được hàng và sau khi dùng sản phẩm mối quan hệ với nhà phân
phối rất tốt. Hai biến này còn có hệ số loading yếu (<0.5) vì vậy hai biến này cần
phải loại bỏ.
Với lần phân tích factor thứ hai các hệ số communality của các biến đều > 0.5 duy
chỉ có biến Quý vị tin vào lời giới thiệu của nhà phân phối =0.479 < 0.5. Điều này
có ý nghĩa là lượng biến thiên của biến đó không được giải thích nhiều bởi các biến
khác được xem xét nên ta cần loại bỏ nó. Tiến hành phân tích factor tiếp lần 3.
Tương tự ở lần phân tích factor thứ 3 này chúng ta cũng phải loại bỏ biến “Tình
cảm của quý vị với nhà phân phối rất tốt” vì communality = 0.482 < 0.5. Tương tự
ta tiếp tục thực thi phân tích factor ở lần 4 và loại biến “Công ty có những bác sỹ,
dược sỹ tư vấn tận tình có kinh nghiệm “ vì có hệ số communality = 0.454 < 0.5,
đồng thời cũng loại luôn biến “Cư xử của NPP tạo sự tin tưởng” vì hệ số
communality = 0.486 < 0.5. Tiếp tục phân tích factor lần 5 ta loại thêm biến “Nhà
phân phối rất thường liên lạc với quý vị” vì có hệ số communality = 0.488 < 0.5.
Tiếp tục phân tích nhân tố lần 6 và loại thêm biến “Sản phẩm rất tiện lợi khi sử
dụng” do có hiện tượng cross loading. Cuối cùng qua 7 bước phân tích factor ta có
các hệ số và tập biến như sau:
Luận văn tốt nghiệp 41 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Bảng 4.4 Hệ số KMO-lần 7
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .872
Approx. Chi-Square 1951.084
df 276
Bartlett's Test of Sphericity
Sig. .000
KMO = 0.872 cho thấy mức độ có ý nghĩa của tập dữ liệu đưa vào phân tích nhân tố
khá cao. Và kiểm tra Bartlett’s cũng cho thấy điều đó (Sig=0.000).
Bảng 4.5 Ma trận thành phần đã được xoay-lần 7
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5 6
Công ty thực hiện giao dịch ngay
từ lần đầu tiên
.746
Công ty có thông báo cho khách
hàng khi nào quy trình giao dịch
được thực hiện
.718
Công ty thực hiện giao dịch đúng
thời điểm đã hứa.
.706
Nhà phân phối thông báo chính
xác khi dịch vụ được thực hiện. .646
Khi công ty hứa điều gì, công ty
sẽ thực hiện.
.567
Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản
phẩm đẹp.
.689
Một cách tổng quát chất lương
của sản phẩm rất cao.
.688
Mùi vị sản phẩm dễ uống. .659
Quý vị được mua hàng ở mức giá
sỉ.
.625
Sản phẩm thực hiện đúng chức
năng ghi trên bao bì.
.479 .447
Công ty thể hiện sự cảm thông
đến riêng quý vị.
.733
NPP hiểu được yêu cầu đặc biệt
của quý vị.
.727
NPP thể hiện sự quan tâm đến
riêng quý vị.
.706
Công ty quan tâm đến những yêu
cầu đặc biệt của quý vị.
.673
Luận văn tốt nghiệp 42 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Cơ sở vật chất của công ty đẹp và
quy mô.
.785
Hệ thống bán hàng của công ty
được trang bị hiện đại.
.775
Thời gian làm việc của công ty
thuận tiện với quý vị
.616 .444
NPP của công ty có trang phục
gọn gàng đẹp.
.435 .527
Nhà phân phối rất nhiệt tình để
đáp ứng yêu cầu của quý vị.
.769
Nhà phân phối luôn sẳn sàng giúp
đỡ quý vị.
.736
NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch sự. .566 .448
Nhà phân phối phục vụ quý vị
đúng hẹn.
.525 .436
NPP có kiến thức để trả lời câu
hỏi
.657
Khi gặp khó khăn công ty thể hiện
sự chân thành trong giải quyết.
.546
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a Rotation converged in 8 iterations.
Bảng 4.6 Phân tích nhân tố- phương sai trích -lần 7
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared
Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Total
% of
Variance
Cumulative
% Total
% of
Variance
Cumulative
% Total
% of
Variance
Cumulative
%
1 7.745 32.269 32.269 7.745 32.269 32.269 2.878 11.992 11.992
2 2.381 9.922 42.191 2.381 9.922 42.191 2.778 11.576 23.569
3 1.550 6.459 48.650 1.550 6.459 48.650 2.619 10.913 34.482
4 1.292 5.384 54.034 1.292 5.384 54.034 2.507 10.444 44.926
5 1.088 4.533 58.566 1.088 4.533 58.566 2.507 10.444 55.369
6 1.021 4.254 62.820 1.021 4.254 62.820 1.788 7.451 62.820
7 .835 3.481 66.301
8 .808 3.367 69.668
9 .758 3.158 72.826
10 .712 2.967 75.793
11 .635 2.644 78.437
12 .608 2.531 80.968
Luận văn tốt nghiệp 43 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
13 .589 2.454 83.422
14 .518 2.157 85.579
15 .467 1.947 87.526
16 .456 1.900 89.426
17 .422 1.758 91.184
18 .396 1.648 92.833
19 .361 1.502 94.335
20 .330 1.376 95.711
21 .310 1.294 97.005
22 .268 1.117 98.122
23 .236 .983 99.105
24 .215 .895 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Bảng 4.5 trình bày kết quả cuối cùng của quá trình phân tích nhân tố. Tổng tất cả
sáu nhân tố giải thích được 62.8% độ biến thiên của dữ liệu. Quá trình phân tích
nhân tố chia các biến thành 6 nhóm biến như sau
Bảng 4.7 Nhân tố sự tin cậy
Biến Mô tả
Tincay1 Công ty thực hiện giao dịch ngay từ lần đầu tiên.
Tincay2 Công ty có thông báo cho khách hàng khi nào quy trình giao dịch được
thực hiện.
Tincay4 Công ty thực hiện giao dịch đúng thời điểm đã hứa.
Phanhoi1 Nhà phân phối thông báo chính xác khi nào quy trình giao dịch được
thực hiện
Tincay3 Khi công ty hứa điều gì, công ty sẽ thực hiện.
Bảng 4.8 Nhân tố Chất lượng sản phẩm và giá cả
Biến Mô tả
Chatluongsanpham29 Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp.
Chatluongsanpham31 Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao
Chatluongsanpham30 Mùi vị của sản phẩm dễ uống
Chatluongsanpham33 Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng.
Chatluongsanpham27 Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì
Luận văn tốt nghiệp 44 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Bảng 4.9 Nhân tố Sự cảm thông
Biến Mô tả
Camthong16 Công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị
Camthong19 NPP hiểu được yêu cầu đặc biệt của quý vị
Camthong17 NPP thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị
Camthong18 Công ty quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt của quý vị
Bảng 4.10 Nhân tố Sự hữu hình và sự thuận tiện
Biến Mô tả
Huuhinh21 Cơ sở vật chất của công ty đẹp và quy mô.
Huuhinh22 Hệ thống bán hàng của công ty được trang bị thiết bị hiện đại.
Camthong20 Thời gian làm việc của công ty thuận tiện với quý vị.
Huuhinh23 NPP của công ty có trang phục gọn gàng đẹp
Bảng 4.11 Nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối
Biến Mô tả
Phanhoi11 NPP rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị
Phanhoi10 NPP luôn sẵn sàng giúp đỡ quí vị
Nangluc14 NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch sự
Phanhoi9 Nhà phân phối phục vụ quý vị đúng hẹn
Bảng 4.12 Nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty
Biến Mô tả
Nangluc15 NPP có kiến thức để trả lời những câu hỏi của quý vị.
Tincay5 Khi gặp khó khăn công ty thể hiện sự chân thành trong giải
quyết.
Bảng 4.7 đến 4.12 cho ta cái nhìn tổng thể hơn về nhân tố đo lường độ thỏa mãn của
khách hàng trong dịch vụ bán hàng đa cấp. Đa số các nhân tố đều phù hợp với các
nhân tố của thang đo SERVPERF. Ngoài ra nhân tố chất lượng sản phẩm và giá cả
cũng được khẳng định là có ý nghĩa trong mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách
hàng. Nhân tố cuối cùng là nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của
Luận văn tốt nghiệp 45 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
công ty với hệ số chuyển tải cũng không lớn lắm (0.546 và 0.657). Các nhân tố này
sẽ được kiểm định độ tin cậy trong thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha.
(Xem thêm phụ lục “phân tích nhân tố” ở phần phụ lục)
4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Một tập hợp các mục hỏi được đánh giá tốt khi hệ số alpha lớn hơn hoặc bằng
0.8, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được (Peterson, 1994).
Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng (total
correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi thang đo do có tương quan kém với các biến
khác trong cùng mục hỏi
Sau khi dùng phương pháp nhân tố, tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo
gồm sáu biến: Nhân tố sự tin cậy , Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự cảm thông,
Sự hữu hình và thuận tiện, Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối, Nhân tố
năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty chúng đo lường một biến phụ
thuộc là mức độ thỏa mãn chung của khách hàng về dịch vụ bán hàng của công ty.
Tiến hành kiểm định cho từng nhân tố và nhận thấy kết quả Cronbach’s alpha khá
cao > 0.7 và thông số của các biến Total correlation trong từng nhân tố đều > 0.3
chứng tỏ không có biến nào là rác. Tuy nhiên chỉ có nhân tố Năng lực của nhà phân
phối và sự tin cậy của công ty là có hệ số cronbach’s alpha = 0.402 < 0.7. Cho nên
nhân tố này không có độ tin cậy trong việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, vì
vậy ta nên loại nhân tố này ra khỏi mô hình. Dưới đây là hệ số Cronbach’s alpha
tổng kết của 6 nhân tố thành phần của biến phụ thuộc sự hài lòng chung của khách
hàng về dịch vụ bán hàng.
Bảng 4.13 Hệ số Cronbach’s alpha tổng kết
Nhân tố Cronbach’s Alpha
Nhân tố sự tin cậy .772
Chất lượng sản phẩm và giá cả .776
Sự cảm thông, .778
Sự hữu hình và thuận tiện .821
Luận văn tốt nghiệp 46 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Tính sẵn sàng và sự phản hồi của
nhà phân phối
.765
Năng lực của nhà phân phối và sự
tin cậy của công ty
.402
4.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Qua phân tích hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các nhấn tố, bảng phân tích
cho thấy hệ số Cronbach’s alpha nhỏ nhất là 7.65, điều này khá tốt chứng tỏ thang
đo khá tin cậy. Do sự thay đổi thành phần đo lường sự thỏa mãn, mô hình nghiên
cứu được điều chỉnh lại như sau.
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh.
Mô hình này sẽ dùng trong phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết sau:
Nhân tố sự tin
cậy
Chất lượng sản
phẩm và giá cả
Sự cảm thông
Sự hữu hình và
thuận tiện
Tính sẵn sàng và sự
phản hồi của NPP
Sự thỏa mãn về dịch
vụ bán hàng đa cấp
(Satisfaction)
H1
H2
H3
H4
H5
Luận văn tốt nghiệp 47 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
H1: Độ tin cậy có quan hệ dương với Sự thỏa mãn
H2: Chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận có quan hệ dương với Sự thỏa mãn về
dịch vụ bán hàng đa cấp
H3: Sự cảm thông có quan hệ dương với Sự thỏa mãn
H4: Sự hữu hình và thuận tiện có quan hệ dương với Sự thỏa mãn
H5: Tính sẵn sàng và sự phản hồi của NPP có quan hệ dương với Sự thỏa mãn.
Luận văn cũng đặt thêm một số câu hỏi nghiên cứu nhằm phục vụ mục đích quản lý
RQ6: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa những người có trình độ học vấn từ đại
học trở lên?
RQ7: Có sự khác biết về sự hài lòng ở những người có thu nhập cao >4 triệu?
4.6 Phân tích hồi quy đa biến
Trước khi phân tích hồi quy với các nhân tố mới hình thành trong bước phân tích
nhân tố với biến phụ thuộc, phân tích hệ số tương quan được tiến hành cho 7 biến
bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với hệ số Pearson và kiểm định 2 phía
với mức ý nghĩa 0.05. Ma trận trên hệ số tương quan thể hiện sự độc lập giữa sáu
biến độc lập với biến phụ thuộc.
Bảng 4.14 Hệ số tương quan với biến phụ thuộc.
Pearson Correlations
Pearson Correlation
Mức độ hài lòng
chung về dịch
vụ bán hàng.
Sư tin cậy Chất lượng sản phẩm và giá cả
Sự hữu hình
và thuận tiện
Tính sẳn
sàng và sự
phản hồi
của NPP.
Sự cảm
thông.
Mức độ hài lòng
chung về dịch vụ bán
hàng.
1 .110 .385(**) .430(**) .210(**) .019
Sư tin cậy .110 1 .000 .000 .000 .000
Chất lượng sản phẩm
và
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- LuanvanV9_Binh.pdf