Luận văn Đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp phát triển loại hình du lịch tham quan chợ nổi Cái Răng - Cần Thơ

ệt hơn để chợ nổi có thể trở thành điểm đến hấp dẫn và cũng là điểm nóng trong du lịch Cần Thơ. CHƯƠNG 5PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR THAM QUANCHỢ NỔI CÁI RĂNG - CẦN THƠ –µ— 5.1. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA TOUR THAM QUAN CHỢ NỔI CÁI RĂNG THEO MÔ HÌNH SERQUAL Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ. Sản phẩm của ngành du lịch chủ yếu là dịch vụ, không tồn tại dưới dạng vật thể, không lưu kho lưu bãi, không chuyển quyền sở hữu khi sử dụng. Do vậy nó cũng mang những đặc tính chung của dịch vụ. Chính vì thế, trước hết chúng ta cần tìm hiểu và xem xét các nhóm yếu tố cấu thành nên “chất lượng dịch vụ du lịch”, hay nói cách khác, chúng ta cần phải xác định một số tiêu thức cơ bản để có thể dựa vào đó mà tiến hành đánh giá chất lượng của các dịch vụ trong du lịch. Vế lý thuyết, thang đo SERVQUAL là đa hướng với 5 thành phần: Phương tiện hữu hình (TAN), Tin cậy (REL), Đáp ứng (RES), Năng lực phục vụ (ASS) và Cảm thông (EMP). Công việc kiểm định thang đo được thực hiện qua các bước như sau: (1) Đánh giá độ tin cậy cho từng thành phần SERVQUAL bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Các biến có tương quan biến tổng (item total corelation) 0,6. (2) Sau đó, tất cả các biến của 5 thành phần sẽ cùng được đưa vào phân tích nhân tố bằng phương pháp principal axis factoring với phép quay varimax, để nhận dạng các thành phần chất lượng dịch vụ. (3) Sau đó, đánh giá lại độ tin cậy bằng Cronbach Alpha cho từng thành phần vừa tìm được. Nếu có sự loại biến sẽ lập lại qui trình này đến khi thoả các yêu cầu đã đặt ra. 5.1.1. Đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Thang đo Likert 5 điểm đo lường Sự hài lòng được kiểm định bằng độ tin cậy Cronbach Alpha. Kết quả phân tích Cronbach Alpha từ bảng 8, cho thấy tất cả các biến đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3; hệ số Alpha đều lớn hơn 0,6 và Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Alpha ngoại trừ biến X3 có alpha nếu loại biến là 0,679 > alpha = 0,675. Tuy nhiên, chênh lệch này là không đáng kể (0,004) và có thể chấp nhận được nên không có biến nào bị loại và biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. BẢNG 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Trung bình thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến YẾU TỐ HỮU HÌNH Cronbach’s Alpha=0,675 X1 13,7391 0,497 0,600 X2 14,0957 0,516 0,583 X3 14,8261 0,310 0,679 X4 14,3652 0,518 0,579 X5 13,9652 0,331 0,662 YẾU TỐ TIN CẬY Cronbach’s Alpha=0,747 X6 7,5478 0,523 0,723 X7 7,5826 0,603 0,629 X8 7,8609 0,599 0,636 YẾU TỐ ĐẢM BẢO Cronbach’s Alpha=0,791 X9 26,6348 0,334 0,788 X10 26,3043 0,380 0,784 X11 25,8087 0,522 0,765 X12 26,8348 0,394 0,782 X13 26,3043 0,491 0,770 X14 26,2522 0,537 0,762 X15 27,1304 0,580 0,755 X16 27,5217 0,546 0,761 X17 25,6087 0,526 0,764 YẾU TỐ ĐÁP ỨNG Cronbach’s Alpha=0,762 X18 7,1304 0,542 0,737 X19 7,1565 0,724 0,518 X20 6,9826 0,534 0,746 YỀU TỐ ĐỒNG CẢM Cronbach’s Alpha=0,783 X21 3,7565 0,643 .a X22 3,6435 0,643 .a (Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ 115 mẫu phỏng vấn năm 2008) 5.1.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) 5.1.2.1. Xây dựng ma trận tương quan Ma trận tương quan được xây dựng dựa trên cơ sở dữ liệu của 115 mẫu quan sát được khảo sát thông qua bảng câu hỏi (phụ lục1), với 22 biến như sau: X1:Tính hấp dẫn của cảnh quan X2: Sự đa dạng của hàng hóa dịch vụ X3: Điều kiện vệ sinh môi trường X4: Hệ thống giao thông tại chợ nổi X5: Dáng vẻ của hướng dẫn viên, nhân viên phục vụ (HDV, NVPV) X6: Sự cam kết về cung cấp dịch vụ X7: Điều kiện an ninh, an toàn X8: Sự an toàn của phương tiện vận chuyển X9: Chất lượng vệ sinh, an toàn thực phẩm (VSATTP) X10: Việc cung cấp những thông tin cần thiết X11: Sự thân thiện, lịch sự, sẵn sàng giúp đỡ du khách của HDV, NVPV X12: Tính liên kết của chợ nổi với các điểm du lịch khác X13: Chất lượng hàng hóa, dịch vụ X14: Giá cả hàng hóa, dịch vụ X15: Sự đa dạng của hàng lưu niệm, sản vật địa phương ở chợ nổi X16: Sự đa dạng của các hoạt động giải trí X17: Sự thân thiện của người dân địa phương X18: Trình độ ngoại ngữ, ngôn ngữ của HDV, NVPV X19: Kiến thức, trình độ chuyên môn của HDV, NVPV X20: Phục vụ nhanh chóng kịp thời X21: Sự quan tâm và thông hiểu nhu cầu của du khách của HDV, NVPV X22: Kỹ năng giao tiếp của HDV, NVPV Bảng 1 – phụ lục 2 cho thấy sự tương quan của các số liệu thu thập được. Dựa vào ma trận tương quan ở bảng 1- phục lục 1, ta dễ dàng nhận thấy các nhóm biến có tương quan với nhau như X1,2; X22,11,18,19,21,20; X13,14,17; X15,16 và một số nhóm tương quan khác. Như vậy, ta có thể dự đoán sự tồn tại của 4 - 5 nhân tố, với mỗi nhân tố chính là tập hợp của một hoặc nhiều hơn một biến có mối tương quan với nhau. Mặt khác, kiểm định KMO và Bartlett's trong bảng 2 - phụ lục 2 cho thấy hệ số KMO = 0,845 (0,5 < KMO < 1) với giá trị kiểm định Sig. = 0,00 < a = 0,05 cho ta kết luận: phương pháp phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, từ đó làm cơ sở cho việc tiến hành một phân tích đa biến tiếp theo mà cụ thể là phép phân tích hồi qui đa biến. 5.1.2.2. Xác định số lượng nhân tố Dựa vào bảng 3- phụ lục 2, chúng ta thấy rằng theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì có 5 nhân tố được rút ra. Hơn nữa, trong bảng này hàng Cumulative % cho biết 5 nhân tố này có khả năng giải thích được 62,89% biến thiên của dữ liệu, do đó chúng ta sẽ tiếp tục quan sát ở các bảng tiếp theo để cụ thể hóa các thông tin như: có bao nhiêu biến chứa trong mỗi nhân tố? Chúng là những nhân tố nào? Và hệ số nhân tố của chúng ra sao? 5.1.2.3. Đặt tên và giải thích các nhân tố Dựa vào ma trận nhân tố sau khi xoay trong bảng 5- phụ lục 2, ta có bảng kết quả điều chỉnh các thành phần của thang đo SERVQUAL như sau: BẢNG 9: CÁC THÀNH PHẦN CỦA THANG ĐO SERVQUAL HIỆU CHỈNH NHÂN TỐ CÁC THUỘC TÍNH Tên biến F1 – ASS NĂNG LỰC PHỤC VỤ(HDV, NVPV) ASS_1 Dáng vẻ của hướng dẫn viên, nhân viên phục vụ (HDV, NVPV) X5 ASS_2 Việc cung cấp những thông tin cần thiết X10 ASS_3 Sự thân thiện, lịch sự, sẵn sàng giúp đỡ du khách của HDV,NVPV X11 ASS_4 Trình độ ngoại ngữ, ngôn ngữ của HDV, NVPV X18 ASS_5 Kiến thức, trình độ chuyên môn của HDV, NVPV X19 ASS_6 Sự phục vụ nhanh chóng kịp thời của HDV, NVPV X20 ASS_7 Sự quan tâm và thông hiểu nhu cầu du khách của HDV, NVPV X21 ASS_8 Kỹ năng giao tiếp của HDV, NVPV X22 F2 - RELSỰ ĐÁNG TIN CẬY REL_1 Điều kiện vệ sinh môi trường X3 REL_2 Hệ thống giao thông tại chợ nổi X4 REL_3 Sự cam kết về cung cấp dịch vụ X6 REL_4 Điều kiện an ninh, an toàn X7 REL_5 Sự an toàn của phương tiện vận chuyển X8 REL_6 Chất lượng vệ sinh, an toàn thực phẩm (VSATTP) X9 F3 – EMP SỰ ĐỒNG CẢM, THẤU HIỂU EMP_1 Chất lượng hàng hóa, dịch vụ X13 EMP_2 Giá cả hàng hóa, dịch vụ X14 EMP_3 Sự thân thiện của người dân địa phương X17 F4 – RES SỰ ĐÁP ỨNG RES_1 Tính liên kết của chợ nổi với các điểm du lịch khác X12 RES_2 Sự đa dạng của hàng lưu niệm, sản vật địa phương ở chợ nổi X15 RES_3 Sự đa dạng của các hoạt động giải trí X16 F5 – TAN TÍNH HỮU HÌNH TAN_1 Tính hấp dẫn của cảnh quan X1 TAN_2 Sự đa dạng của hàng hóa, dịch vụ X2 Nhân tố F1 - ASS: chứa các yếu tố thể hiện năng lực phục vụ (yếu tố đảm bảo) của HDV, NVPV như kiến thức trình độ, phong cách phục vụ… F1 = f(X5, X10,X11,X18,X19,X20,X21,X22) Nhân tố F2 - REL: bao gồm các yếu tố thể hiện sự tin cậy, là khả năng cung ứng dịch vụ đúng như đã cam kết, hứa hẹn với khách hàng. F2 = f(X3,X4,X6,X7,X8,X9) Nhân tố F3 - EMP: bao gồm các yếu tố thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng và thấu hiểu những gì khách cần. Và ở đây, sự thân thiện của người dân địa phương cũng là tiêu chí để đánh giá mức độ đồng cảm. Bởi vì khi rời khỏi nơi ở thường xuyên của mình để đi du lịch đến một nơi hoàn toàn xa lạ thì sự thân thiện, cách cư xử hòa nhã của người dân sở tại cũng được du khách đặc biệt chú ý và xem xét. F3 = f(X13, X14,X17) Nhân tố F4 - RES: bao gồm các yếu tố thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của du khách một cách kịp thời, nhanh chóng. Đó là các nhu cầu về sự đa dạng của các hoạt động giải trí, nhu cầu mua đồ lưu niệm và thưởng thức các sản vật địa phương cũng như mong muốn được đi đến nhiều nơi, nhiều điểm du lịch khác nhau trong chuyến du lịch. F4 = f(X12,X15,X16) Nhân tố F5 - TAN: chứa đựng các yếu tố thể hiện hình ảnh bên ngoài của điểm đến như cảnh quan, sự đa dạng của hàng hóa, dịch vụ. F5 = f(X1,X2) Các nhân tố F1, F2, F3, F4, F5 là các yếu tố cấu thành “chất lượng dịch vụ du lịch”. Hay nói cách khác, chúng là các tiêu thức cơ bản để chúng ta có thể dựa vào đó mà tiến hành đánh giá chất lượng của các dịch vụ trong du lịch, cũng như là để đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với các dịch vụ này. 5.1.2.4. Nhân số (Factor score) Như vậy, ứng với 5 nhân tố vừa tìm được kết hợp với ma trận hệ số điểm ta có thể tính toán cụ thể các giá trị cho từng nhân tố ở mỗi quan sát (từng người trả lời). Để thực hiện công việc này một cách tự động, chúng ta ra lệnh cho chương trình SPSS tính toán các nhân số và lưu các trị số này như những biến mới trong file dữ liệu dưới dạng dữ liệu đã chuẩn hóa (đơn vị đo lường độ lệch chuẩn). Trong nghiên cứu này thì chúng ta sẽ có thêm 5 biến mới được thêm vào file dữ liệu. 5.1.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo theo mô hình SERVQUAL 5.1.3.1.Đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ BẢNG 10: ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA – CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Trung bình thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến F1 - NĂNG LỰC PHỤC VỤ 14,9555 0,617 0,646 F2 –SỰ TIN CẬY 15,1045 0,409 0,733 F3 – SỰ ĐỒNG CẢM 16,3778 0,512 0,692 F4 – SỰ ĐÁP ỨNG 17,1329 0,494 0,700 F5 - TÍNH HỮU HÌNH 17,1565 0,546 0,695 Cronbach’s Alpha 0,738 (Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ 115 mẫu phỏng vấn năm 2008) Kết quả phân tích ở bảng 10 cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ với 5 biến có hệ số Alpha khá cao (Cronbach’s Alpha = 0,738) và các hệ số tương quan biến tổng vượt đều lớn hơn 0,4 và cách biệt hệ số giữa các biến không cao. Do đó, với 5 biến, thang đo chất lượng dịch vụ được chấp nhận. 5.1.3.2. Đánh giá độ tin cậy theo từng thành phần Servqual BẢNG 11: ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA THEO TỪNG THÀNH PHẦN SERVQUAL Trung bình thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến F1 - NĂNG LỰC PHỤC VỤ Cronbach’s Alpha = 0,874 ASS_1 25,5217 0,545 0,867 ASS_2 25,8087 0,530 0,870 ASS_3 25,3130 0,618 0,860 ASS_4 25,8000 0,605 0,861 ASS_5 25,8261 0,728 0,847 ASS_6 25,6522 0,618 0,860 ASS_7 25,6609 0,699 0,851 ASS_8 25,5478 0,718 0,848 F2 – SỰ ĐÁNG TIN CẬY Cronbach’s Alpha = 0,788 REL_1 18,0435 0,450 0,777 REL_2 17,5826 0,568 0,750 REL_3 17,0174 0,543 0,755 REL_4 17,0522 0,601 0,741 REL_5 17,3304 0,648 0,732 REL_6 17,8000 0,437 0,779 F3 - SỰ ĐỒNG CẢM Cronbach’s Alpha = 0,781 EMP_1 7,7391 0,648 0,682 EMP_2 7,6870 0,644 0,676 EMP_3 7,0435 0,576 0,752 F4 - SỰ ĐÁP ỨNG Cronbach’s Alpha = 0,688 RES_1 4,9478 0,412 0,700 RES_2 5,2435 0,487 0,620 RES_3 5,6348 0,623 0,432 F5 - TÍNH HỮU HÌNH Cronbach’s Alpha = 0,726 TAN_1 3,6522 0,577 .a TAN_2 4,0087 0,577 .a (Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ 115 mẫu phỏng vấn năm 2008) Kết quả phân tích Cronbach Alpha từ bảng trên, cho thấy tất cả các biến đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,4; hệ số Alpha đều lớn hơn 0,6 và Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Alpha ngoại trừ biến RES_1 có alpha nếu loại biến là 0,7 > alpha = 0,688. Tuy nhiên chênh lệch này là không đáng kể (0,012) và có thể chấp nhận được nên không có biến nào bị loại. Ä Như vậy, qua đánh giá thang đo SERVQUAL, có các kết quả sau: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL khi áp dụng trong trường hợp này tuy vẫn còn giữ 5 thành phần về số lượng, nhưng đã có thay đổi về khái niệm ở hầu hết các thành phần. Trong thành phần năng lực phục vụ (ASS), các yếu tố hữu hình (TAN), sự tin cậy (REL), sự đáp ứng (RES) và yếu tố đồng cảm đều hiện hữu.Và các yếu tố này chủ yếu thuộc về năng lực phục vụ của hướng dẫn viên, nhân viên phục vụ. Trong thành phần sự tin cậy, có cả yếu tố hữu hình. Và trong yếu tố đồng cảm cũng có sự hiện diện của yếu tố đáp ứng. Các kiểm định cho thấy thang đo 5 thành phần này đạt độ tin cậy và độ phân biệt cần thiết sẵn sàng để sử dụng cho các phân tích tiếp sau. 5.2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỀ CHUYẾN THAM QUAN CHỢ NỔI CÁI RĂNG Trong du lịch có rất nhiều yếu tố được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của du khách về du lịch, ở đề tài này em chỉ giới hạn phân tích mức độ hài lòng của du khách về các yếu tố cấu thành nên chất lượng du lịch theo mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, đó là: tính hữu hình, sự đáng tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự cảm thông. Và để đo lường mức độ hài lòng của du khách ta dùng thang đo khoảng (1-5) cho từng yếu tố riêng lẻ, trong đó: rất không hài lòng là 1 đến rất hài lòng là 5. 5.2.1. Đánh giá của khách du lịch về chất lượng của tour tham quan chợ nổi Cái Răng Dựa trên giả định rằng mọi du khách đều mong muốn nhận được các dịch vụ tốt nhất (CLMĐ = CLMĐmax= 5) kết hợp với cách đo lường điểm khoảng cách và điểm tỷ lệ, ta tính được cảm nhận trung bình của du khách về chất lượng của chuyến đi như sau: BẢNG 12: BẢNG ĐIỂM CẢM NHẬN TRUNG BÌNH CỦA DU KHÁCH VỀ CHẤT LƯỢNG CỦA CHUYẾN THAM QUAN Các yếu tố đánh giá chất lượng Cảm nhận trung bình Điểm khoảng cách Điểm tỷ lệ (%) F1 - Năng lực phục vụ - 1,34 71,94 F2 – Sự đáng tin cậy -1,51 67,91 F3 – Sự đồng cảm - 1,26 73,62 F4 – Sự đáp ứng -2,36 50,64 F5 - Tính hữu hình -1,17 76,06 Đánh giá tổng hợp -1,17 76,52 (Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ 115 mẫu phỏng vấn năm 2008) Qua bảng phân tích trên ta thấy du khách đánh giá khá cao về chất lượng của tour tham quan chợ nổi và đa số họ cảm thấy hài lòng về chuyến đi này. Khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng mong đợi tương đối ngắn (-1,17 điểm) và sau khi kết thúc chuyến tham quan này thì 76,52% mong đợi của du khách đã được đáp ứng. Sự hấp dẫn cũng như sức hút của chợ nổi Cái Răng đối với khách du lịch được thể hiện qua việc các yếu tố hữu hình được du khách đánh giá khá cao với mức chênh lệch giữa cảm nhận và mong đợi về sự hấp dẫn của cảnh quan là (-1,17) điểm và nó thỏa mãn được 76,06% mong đợi của họ. Các yếu tố về sự đáp ứng chỉ được du khách đánh giá ở mức xấp xỉ trung bình với khoảng cách giữa cảm nhận với mong đợi là khá xa, đến (-2,36) điểm và đa số du khách cảm thấy không hài lòng về các yếu tố này vì nó chỉ đáp ứng được 50,64% mong đợi của họ. Còn các yếu tố tin cậy tuy được du khách đánh giá trên mức trung bình nhưng ở mức không cao lắm, sự hài lòng chỉ dừng lại ở mức 67,91% và mức chênh lệch (-1,51) điểm. Bên cạnh đó, các yếu tố về năng lực phục vụ và sự đồng cảm cũng được du khách đánh giá ở mức tương đối cao. Với mức chênh lệch không cao lắm giữa cảm nhận và mong đợi và chúng đáp ứng được phần lớn nhu cầu của họ. 5.2.2. Phân tích sự ảnh hưởng của SERVQUAL đến SAT Giả thuyết ban đầu đưa ra là: tất cả 5 yếu tố trong mô hình Servqual đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, những yếu tố nào trên thực tế có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chuyến tham quan? Và mức độ ảnh hưởng của nó như thế nào? Những nghi vấn đó sẽ được tìm hiểu và giải thích thông qua phân tích hồi quy, với biến phụ thuộc SAT là sự hài lòng của du khách đối với chất lượng của chuyến tham quan và các biến độc lập là 05 thành phần Servqual: năng lực phục vụ- ASS (F1); sự tin cậy- REL (F2); sự đồng cảm, thấu hiểu- EMP (F3), sự đáp ứng- RES (F4) và yếu tố hữu hình- TAN (F5). BẢNG 13: TÓM TẮT KẾT QUẢ MÔ HÌNH HỒI QUISAT = f (ASS, REL, EMP, RES, TAN) Tên biến Hệ số chưa chuẩn hóa (B) Hệ số đã chuẩn hóa (β) Giá trị p-value Hệ số tự do (Constant) 3,826 0,000 Năng lực phục vụ - ASS 0,376 0,499 0,000 Sự tin cậy - REL 0,178 0,237 0,000 Sự đồng cảm, thấu hiểu - EMP 0,277 0,368 0,000 Sự đáp ứng - RES 0,148 0,197 0,003 Yếu tố hữu hình - TAN 0,186 0,248 0,000 (Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ 115 mẫu phỏng vấn năm 2008) Kết quả hồi quy cho thấy tất cả 5 biến độc lập đều đạt có ý nghĩa ở mức α= 5%. Điều này cũng có nghĩa là cả 5 yếu tố của Servqual đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với tour tham quan chợ nổi. Hệ số = 52% nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 52%. Nói cách khác, khoảng 52% khác biệt của mức độ thỏa mãn quan sát có thể được giải thích bởi sự khác biệt của 5 thành phần năng lực phục vụ, sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đáp ứng và phương tiện hữu hình. Các kiểm tra khác ở mục 1- phụ lục 3 cho thấy các giả thiết cho phân tích hồi quy không bị vi phạm: không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (VIF =1 <<10) và tự tương quan (kiểm định Durbin - Watson có giá trị du =1,780 < d = 1,943 < 4 - du = 2,22). Như vậy, từ kết quả thống kê các thông số của từng biến trong bảng 13, ta có phương trình hồi quy bội sau đây: SAT = 3,826 + 0,376*ASS + 0,178*REL + 0,277*EMP + 0,148*RES + 0,186*TAN Theo phương trình này thì ta có thể thấy rằng, cả 5 yếu tố: năng lực phục vụ, sự đáng tin cậy, sự đồng cảm, thấu hiểu, sự đáp ứng và yếu tố hữu hình đều có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng, nghĩa là khi khách hàng đánh giá các yếu tố năng lực phục vụ, sự đáng tin cậy, sự đồng cảm, sự đáp ứng và yếu tố hữu hình càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao. Cụ thể mối quan hệ trên như sau: Đối với yếu tố năng lực phục vụ, đây là yếu tố có mức ảnh hưởng mạnh nhất đối với sự hài lòng của khách du lịch. Khi du khách nhận thấy năng lực phục vụ của hướng dẫn viên, nhân viên phục vụ tốt hơn 1 điểm thì mức độ hài lòng của họ sẽ tăng lên 0,376 điểm. Đối với yếu tố sự đáng tin cậy thì với mỗi một điểm tăng thêm trong đánh giá của du khách sẽ làm cho sự hài lòng của họ tăng lên 0,178 điểm. Khi khách du lịch đánh giá mình được quan tâm ân cần, chu đáo (lòng thông cảm) hơn 1 điểm thì mức độ hài lòng của họ sẽ tăng lên 0,277 điểm Trong khi đó, sự hài lòng của du khách chỉ tăng lên 0,148 điểm khi họ cảm nhận nhu cầu của họ được đáp ứng tốt hơn 1 điểm. Cuối cùng, yếu tố hữu hình được đánh giá cao hơn 1 điểm thì sự hài lòng của khách tăng lên 0,186 điểm. Ngoài ra, sự hài lòng của khách du lịch sẽ tăng lên 3,826 điểm khi các yếu tố khác (không đưa vào mô hình) được họ cảm nhận tốt hơn 1 điểm. Bên cạnh đó, ta cũng có phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số Beta (β) chuẩn như sau: SAT = 0,499*ASS + 0,237*REL + 0,368*EMP + 0,197*RES + 0,248*TAN Từ phương trình này, thì ta cũng thấy được mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp của các thành phần SERVQUAL đến sự hài lòng của du khách. Trong đó, hệ số β của thành phần năng lực phục vụ đạt giá trị cao nhất, cho thấy thành phần năng lực phục vụ có tác động lớn nhất đến sự thỏa mãn của khách du lịch đối với chất lượng của chuyến tham quan, kế đến là sự ảnh hưởng của yếu tố đồng cảm, yếu tố hữu hình và sự tin cậy. Còn riêng có yếu tố đáp ứng thì ảnh hưởng rất ít đến sự hài lòng của khách. Đó là kết quả phân tích trên tổng thể 115 mẫu, để làm rõ hơn mức độ hài lòng của du khách về từng yếu tố riêng biệt của chất lượng dịch vụ, ta tiến hành đánh giá trên từng yếu tố có liên quan trên. 5.2.2. Phân tích sự ảnh hưởng của từng thành phần SERVQUAL đến SAT 5.2.2.1. Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố năng lực phục vụ đến SAT Năng lực phục vụ, đây là yếu tố thuộc về HDV, NVPV- những người tiếp xúc trực tiếp với khách trong suốt chuyến đi, họ là một phần của dịch vụ cung cấp nên nó có ảnh hưởng rất lớn đến sự đánh giá của khách về chất lượng của chuyến đi. Nếu sự cảm nhận của khách về việc cung cấp dịch vụ càng tốt thì mức độ thỏa mãn của họ càng cao. Dựa vào ma trận tương quan và các kiểm định khác ở mục 2 - phụ lục 3, cho thấy không có sự tự tương quan (kiểm định Durbin - Watson cho giá trị du = 1,85 < d = 2,029 < 4-du= 2,15) cũng như không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình (VIF<<10). Hệ số R2 điều chỉnh = 87,7% và giá trị sig. = 0,000 cho thấy mức giải thích của các biến độc lập được đưa vào mô hình là rất cao, chúng giải thích được đến 87,7% sự biến thiên trong đánh giá của khách về yếu tố năng lực phục vụ của HDV và NVPV. BẢNG 14: TÓM TẮT KẾT QUẢ HỒI QUI – NĂNG LỰC PHỤC VỤASS = f(ASS_1, ASS_2, ASS_3, ASS_4, ASS_5, ASS_6, ASS_7, ASS_8) Tên biến Hệ số chưa chuẩn hóa (B) Hệ số đã chuẩn hóa (β) Giá trị p-value Hệ số tự do (Constant) - 4,957 0,000 ASS_1 0,217 0,162 0,000 ASS_2 0,194 0,193 0,000 ASS_3 0,020 0,018 0,680 ASS_4 0,273 0,235 0,000 ASS_5 0,207 0,208 0,000 ASS_6 0,044 0,039 0,385 ASS_7 0,070 0,068 0,158 ASS_8 0,342 0,325 0,000 (Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ 115 mẫu phỏng vấn năm 2008) Kết quả hồi quy cho thấy, trong 8 biến độc lập đưa vào mô hình thì có đến 5 biến có ý nghĩa ở mức α = 5%. Đó là các biến ASS_1: dáng vẻ của HDV, NVPV; ASS_2: việc cung cấp những thông tin cần thiết; ASS_4: trình độ ngoại ngữ,ngôn ngữ của HDV, NVPV; ASS_5: trình độ chuyên môn và ASS_8: kỹ năng giao tiếp của HDV, NVPV. ASS = - 4,957 + 0,217*ASS_1 + 0,194* ASS_2 + 0,273* ASS_4 + 0,207* ASS_5 + 0,342* ASS_8 Nhìn vào phương trình hồi quy ta thấy các hệ số b đứng trước các biến độc lập (b1, b2, b4, b5, b8) đều mang giá trị dương, điều đó chứng tỏ rằng các biến độc lập này đều có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của du khách về yếu tố năng lực phục vụ. Cụ thể là, hệ số b1 = 0,217, có nghĩa là nếu dáng vẻ của HDV, NVPV được đánh giá cao hơn một điểm thì sự hài lòng của khách về năng lực phục vụ tăng lên 0,217 điểm (giải thích tương tự đối với các biến còn lại). Hay nói cách khác, khi các biến ASS_i (i= 1,2,4,5,8) được du khách đánh giá lần lượt tăng thêm 1 điểm thì sự hài lòng của họ về yếu tố năng lực phục vụ tăng lên tương ứng là bi điểm. Tuy nhiên, khi các yếu tố về năng lực phục vụ của HDV, NVPV không được đáp ứng thì mức độ thỏa mãn của du khách sẽ giảm 4,957 điểm. Mặc khác, khi dựa vào hệ số b đã chuẩn hóa trong bảng trên ta cũng thấy được rằng trong các biến đưa vào mô hình thì biến ASS_8: kỹ năng giao tiếp có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách về yếu tố năng lực phục vụ (b đã chuẩn hóa = 0,325). Và kế đến là sự ảnh hưởng của ASS_4, ASS_5: trình độ ngoại ngữ, ngôn ngữ và trình độ chuyên môn của HDV, NVPV đứng vị trí thứ hai và thứ ba. Các biến ASS_1,2 có ảnh hưởng ở mức thấp, còn các biến ASS_3,6,7 hầu như là không ảnh hưởng gì hoặc ảnh hưởng không đáng kể đến sự hài lòng của du khách về yếu tố năng lực phục vụ của HDV, NVPV. 5.2.2.2. Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đáng tin cậy đến SAT Vì đây là dịch vụ du lịch nên điều quan tâm đầu tiên của du khách khi bắt đầu cuộc hành trình là liệu họ có được an toàn khi đi đến một nơi nào đó hay không. Họ không dại gì mà mạo hiểm tính mạng của mình chỉ vì một chuyến tham quan (ở đây ta không xét đến loại hình du lịch khám phá mạo hiểm). Với đặc trưng vốn có của du lịch sông nước thì vấn đề an toàn luôn được du khách quan tâm và xem xét. Chính vì thế, trong bài nghiên cứu này, ngoài điều kiện vệ sinh và sự cam kết cung cấp dịch vụ ra thì sự tin cậy chủ yếu được thể hiện thông qua những đánh giá của du khách đối với các yếu tố thể hiện sự an toàn. Kết quả hồi quy (bảng 15) cho thấy, toàn bộ 6 biến độc lập (REL_1: Điều kiện vệ sinh môi trường; REL_2: Hệ thống giao thông; REL_3: Những cam kết cung cấp dịch vụ; REL_4: Điều kiện an ninh; REL_5: Sự an toàn của phương tiện vận chuyển và REL_6: Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm) đưa vào mô hình thì đều có ý nghĩa ở mức α = 5%. BẢNG 15: TÓM TẮT KẾT QUẢ HỒI QUI - YẾU TỐ ĐÁNG TIN CẬYREL = f(REL_1, REL_2, REL_3, REL_4, REL_5, REL_6) Tên biến Hệ số chưa chuẩn hóa (B) Hệ số đã chuẩn hóa (β) Giá trị p-value Hệ số tự do (Constant) - 5,060 0,000 REL_1 0,320 0,304 0,000 REL_2 0,093 0,097 0,007 REL_3 0,110 0,102 0,004 REL_4 0,284 0,257 0,000 REL_5 0,469 0,404 0,000 REL_6 0,176 0,153 0,000 (Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ 115 mẫu phỏng vấn năm 2008) Và các biến này giải thích được đến 91% sự biến thiên trong đánh giá của khách về yếu tố đáng tin cậy (= 91% và giá trị sig. = 0,000). Điều đó chứng tỏ rằng hầu như các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin cậy đều đã được đưa vào mô hình. Kết hợp với ma trận tương quan và các kiểm định khác ở mục 3- phụ lục 3 cho thấy không có sự tự tương quan (kiểm định Durbin - Watson cho giá trị du=1,803 <d = 1,774 < 4-du= 2,197) cũng như không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình (VIF<<10) nên ta có thể nói mô hình lý thuyết sau hoàn toàn phù hợp với dữ liệu thị trường. REL = - 5,06 + 0,32* REL_1 + 0,093* REL_2 + 0,11* REL_3 + 0,284* REL_4 + 0,469* REL_5 + 0,176* REL_6 Các hệ số bi (i=) đứng trước các biến độc lập đều mang giá trị dương, điều đó chứng tỏ rằng các biến độc lập này đều có quan hệ thuận chiề