Luận văn Đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix tại công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc

àng Bibica có giá trị 1 lượng vàng SJC/ giải cùng với 5 giải khác là 5 tivi Sony dành cho những phiếu không trúng ngay gửi đến để tham dự bốc thăm. Báo Sài Gòn Tiếp Thị, số 33.2005 Khác với Bibica, Orion không đưa ra các chương trình khuyến mại dành cho người tiêu dùng mà hướng tới các đại lý với hình thức chiết giá hoặc hỗ trợ trưng bày tại các điểm bán. Đối với công cụ hội chợ - triển lãm, các doanh nghiệp bánh kẹo thường tham gia các hội chợ thực phẩm, thương mại tại các thời điểm nguời tiêu dùng có nhu cầu tiêu thụ sản phẩm mạnh như dịp Noel, Tết Nguyên đán. Các hội chợ nổi tiếng được tố chức thường niên tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh như Hội chợ Thực phẩm và Đồ uống, Hội chợ thương mại quốc tế, Triển làm quốc tế về Thực phẩm và Đồ uống. Về hoạt động bán hàng cá nhân, đa số các công ty bánh kẹo lớn đều tổ chức các đội bán hàng hỗ trợ tại nhà phân phối. Đội ngũ này thường gồm giám sát bán hàng và đội nhân viên tư vấn bán hàng, có nhiệm vụ mở các điểm bán mới và chăm sóc khách hàng tại địa bàn của nhà phân phối. Theo số liệu tới năm 2010, đội ngũ nhân viên bán hàng của Bibica đã mở được 55.000 điểm bán với 108 nhà phân phối Công ty Chứng khoán Trí Việt, Báo cáo Ngành Bánh kẹo, 2010 ; Hoạt động quan hệ công chúng tuy còn khá mới mẻ đối với nhiều doanh nghiệp, nhưng trong ngành bánh kẹo, công cụ này cũng tỏ ra khá hiệu quả. Chương trình Hành trình kết nối trái tim trên kênh truyền hình HTV7 do nhãn hàng kẹo cao su Doublemint (Wrigley) và bánh Hura (Bibica) tài trợ là một chương trình thực tế hấp dẫn, thu hút nhiều bạn trẻ tham gia. Ngoài ra, có thể kể đến chương trình “Rung Chuông Vàng” trên kênh VTV3 mà Orion là nhà tài trợ độc quyền 5 năm liền đã tạo nên hình ảnh Orion- công ty quan tâm đến tri thức trẻ Việt Nam, theo Giám đốc Marketing của Orion Vina chia sẻ: “Orion luôn quan tâm đến giáo dục và sự phát triển của thế hệ trẻ Việt Nam. Hi vọng trong tương lai, Orion sẽ tiếp tục nhận đuợc sự tin yêu để luôn là nguời bạn đồng hành cùng các bạn sinh viên trên khắp đất nước, thông qua chương trình Rung chuông vàng cũng như các hoạt động cộng đồng mang tính giáo dục khác tại Việt Nam”. Bên cạnh những hoạt động trên, trong những năm trở lại đây hoạt động marketing trực tiếp được các doanh nghiệp bánh kẹo quan tâm đáng kể. Đa số các công ty đều có website giới thiệu sản phẩm và tổ chức việc bán hàng qua website. Năm 2009, Bibica triển khai chương trình bán hàng qua mạng “Cùng Bibica – Niềm vui nhân 3”. Theo đó, khi khách hàng mua hàng tại website của công ty từ 100.000 đồng trở lên sẽ được chiết khấu 5%, được hưởng dịch vụ gói quà và giao hàng miễn phí nếu đặt hàng 10 giỏ quà trị giá 150.000 đồng trở lên. Website Công ty Bibica, www.bibica.com.vn CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CP CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN BẮC – GIAI ĐOẠN 2009 – 2011 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CP CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN BẮC Sự hình thành và phát triển Tổng quan Tên đơn vị: Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc (gọi tắt là Kinh Đô Miền Bắc). Tên giao dịch quốc tế: North Kinh Do Food Joint Stock Company (North Kinh Do Food JSC). Logo: Trụ sở chính: Km22, Quốc lộ 5, Thị trấn Bần Yên Nhân, huyện Mỹ Hào, tỉnh Hưng Yên. Điện thoại: +84 3213 942 128 fax: + 84 3213 943 146 Website: www.kinhdo.vn Lĩnh vực sản xuất kinh doanh: Hoạt động chính của Công ty là sản xuất và chế biến thực phẩm, thực phẩm công nghiệp và bánh cao cấp các loại, mua bán lương thực, thực phẩm, rượu bia các loại, sản xuất trong nước và cho thuê xưởng. Phòng Kế toán công ty Kinh Đô miền Bắc, Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh, 2001. Sự hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc Sau khi đã khẳng định vị trí hàng đầu ở thị trường các tỉnh phía Nam, Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô (được thành lập năm 1993 tại TP.Hồ Chí Minh, gọi tắt là KDC) xác định thị trường miền Bắc là một thị trường có tiềm năng lớn. KDC đã đầu tư thành lập Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc (gọi tắt là NKD) vào ngày 28/01/2000. Góp vốn vào NKD còn có các thành viên sáng lập của KDC, trong đó bản thân KDC nắm giữ 60% vốn cổ phần tại thời điểm thành lập. Ngày 19 tháng 8 năm 1999, Công ty Cổ phẩn Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc ( gọi tắt là NKD) được thành lập theo Quyết định số 139/QĐ-UB của Ủy Ban Nhân dân tỉnh Hưng Yên và Giấy Chứng nhận kinh doanh số 050300001 ngày 28 tháng 1 năm 2000 của sở Kế Hoạch và Đầu tư tỉnh Hưng Yên. Ngay sau ngày thành lập, các hoạt động xây dựng nhà xưởng, mua sắm và lắp đặt dây chuyền sản xuất, nghiên cứu thị trường và xây dựng kênh phân phối, xây dựng đội ngũ nhân sự chủ chốt, tuyển dụng và đào tạo lao động đã gấp rút được tiến hành để đưa Công ty đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh. NKD chính thức hoạt động kể từ ngày 1 tháng 9 năm 2001. Tổng số vốn điều lệ ban đầu là 10.000.000.000 đồng Việt Nam. Công ty đã qua 8 lần điều chỉnh và tăng vốn, đến thời điểm hiện tại vốn điều lệ Công ty đạt 122.967.320.000 đồng Việt Nam. Công ty có trụ sở chính tại Km22, Quốc lộ 5, Thị trấn Bần Yên Nhân, Mỹ Hào, Hưng Yên và một chi nhánh tại 200 Thái Hà, Đống Đa, Hà Nội. Với hệ thống phân phối bao phủ khắp 28 tỉnh thành phố phía Bắc và trên 40 nhà phân phối kết hợp với hơn 20.000 cửa hàng bán lẻ và siêu thị Công ty đã chiếm lĩnh được 30% thị phần miền Bắc. BMI, Báo cáo Vietnam Food and Drink Report, Q3-2010 Công ty đã đầu tư mạnh vào dây chuyền sản xuất hiện đại, nhân sự cùng với việc áp dụng hệ thống iso vào sản xuất đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường bánh kẹo trong nước. Cho đến nay, NKD là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bánh kẹo tại miền Bắc. Tháng 12/2004, NKD chính thức niêm yết trên thị trường chứng khoán (mã chứng khoán: NKD). Năm 2010 doanh thu của NKD đã đạt con số 1020 tỷ đồng, cùng với KDC chiếm 28% thị phần bánh kẹo tại Việt Nam. NKD hướng tới mục tiêu là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường cả về quy mô, chất lượng, doanh thu tại miền Bắc về sản xuất kinh doanh thực phẩm đặc biệt là các sản phẩm bánh kẹo. Cơ cấu tổ chức và lĩnh vực hoạt động của Công ty Kinh Đô Miền Bắc Cơ cấu tổ chức Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty Kinh Đô miền Bắc (NKD) Phòng nhân sự Kinh Đô miền Bắc Công ty có cơ cấu tổ chức hiện đại, phối hợp giữa các đơn vị kinh doanh chiến lược SBU (Strategic Business Unit) và các phòng ban chức năng hỗ trợ theo cấu trúc hình mạng. Các SBU của NKD bao gồm ngành Bánh mì, Bông lan, Cracker, Cookies, Kẹo Chocolate, Snack, Bánh phủ Socolate, Bakery. Mỗi SBU bao gồm nhiều nhãn hàng SKU (Stock Keeping Unit) và trong mỗi nhãn hàng lại chứa nhiều các chủng loại được phân theo khối lượng, mùi vị hay kiểu đóng gói. Các đơn vị có nhiệm vụ hỗ trợ cho toàn bộ các SBU, bao gồm khối Kinh doanh (phòng Bán hàng và phòng Marketing), khối Sản xuất (Phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm R&D, phòng Sản xuất, phòng Đảm bảo chất lượng QA và phòng Kỹ thuật); khối Hỗ trợ (phòng Quản lý đơn hàng, phòng Hành chính nhân sự, phòng IT và phòng Kế toán). Với cấu trúc này, công ty có thể dễ dạng mở rộng hoạt động và phát triển các SBU mới nhờ việc tận dụng các hệ thống và nguồn lực sẵn có. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh Hoạt động sản xuất kinh doanh của NKD tập trung vào các mảng chính: Sản xuất chế biến thực phẩm, Thực phẩm công nghệ và bánh cao cấp các loại; Mua bán lương thực, thực phẩm. Các sản phẩm chính của Công ty thuộc 8 ngành chính như: Bánh mì (Aloha, Scotti); Bông lan (Sophie, Solite); Cracker (Cosy, AFC); Cookies (Korento, Ido, Good Choice, Story); Bánh Quế (Minity, Finery); Snack (Slide, Sachi, Jevi); Bánh trung thu, Kẹo và Socola (Koko, Mikandu, Crundy). Các nguồn lực chính của Công ty Vốn Tài chính nói chung và vốn nói riêng là nguồn lực quan trọng mà Công ty rất quan tâm. Bảng 2.1 dưới đây minh họa tình hình vốn đầu tư của Công ty qua các năm: Bảng 2.1: Tình hình vốn của công ty qua các năm Số liệu Phòng kế toán Kinh Đô Qua bảng trên ta thấy vốn điều lệ của Công ty liên tục được tăng thêm, khi mới thành lập là 13 tỷ, sau khi qua các lần điều chỉnh đến năm 2008 vốn điều lệ là gần 123 tỷ tăng gần 9,5 lần so với năm 2000. Đến năm 2010 tổng vốn điều lệ Công ty Kinh Đô miền Bắc là 147,553 tỷ. Ngoài tiềm lực vốn tự có, công ty còn có mối quan hệ tốt với các tổ chức tín dụng và nhà đầu tư, giúp cho công ty dễ dàng huy động vốn từ bên ngoài. Cụ thể, năm 2004, NKD chính thức niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán (mã chứng khoán: NKD). Tháng 12/2005, Công ty Kinh Đô chính thức lên sàn giao dịch chứng khoán (mã chứng khoán: KDC) và nhận được sự đầu tư từ các quỹ đầu tư lớn như: Vietnam Opportunity Fund (VOF), Prudential, Vietnam Ventured Limited, VinaCaptital, Temasek (Singapore), Quỹ Đầu tư Chứng khoán (VF1), Asia Value Investment Ltd. …Tháng 02/2007, Kinh Đô và Ngân hàng xuất nhập khẩu Việt Nam - Eximbank (mã chứng khoán: EIB) đã ký kết biên bản thỏa thuận hợp tác chiến lược. Website www.kinhdo.vn Nhân sự Theo số liệu của phòng Nhân sự NKD, hiện tại Công ty có khoảng 1800 nhân sự thuộc khối Sản xuất - chiếm 65%, khối Hỗ trợ có - chiếm 5%, khối Kinh doanh -chiếm 30%. Trong đó, 20% nhân sự có trình độ Đại học và trên đại học, 40% nhân sự có trình độ Trung cấp, Cao đẳng. Tỷ lệ giới tính nam là 70%, nữ là 30% với độ tuổi từ 20 – 30 chiếm 60%, từ 30- 40 chiếm 30%. Lãnh đạo của NKD luôn xác định con người là yếu tố quan trọng hàng đầu, quyết định đến sự phát triển và tồn tại của Công ty: “Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên”. Do đó, công tác tuyển dụng, đào tạo đội ngũ nhân sự chất lượng cao, đáp ứng yêu cầu phát triển của công ty luôn được chú trọng. Công ty xây dựng đội ngũ nhân viên làm việc trên tinh thần “Together, we win” và “Winning team – Winning culture” (cùng ta cùng thắng, nhóm cùng thắng - văn hóa cùng thắng) nhằm xây dựng Kinh Đô với nền tảng một đội ngũ nhân sự có chuyên môn cao, hợp tác, cống hiến và hướng tới khách hàng, thúc đẩy Kinh Đô sang giai đoạn chuyển tiếp và phát triển mới. Các thành viên được tạo điều kiện học tập, đào tạo để nâng cao trình độ chuyên môn, kiến thức. Công ty thường xuyên tổ chức các lớp học giúp nâng cao kỹ năng làm việc, kỹ năng sống như: Nâng cao kỹ năng quản lý giám sát, kỹ năng thuyết trình đàm phán, kỹ năng làm việc nhóm, nâng cao năng lực quản lý cấp trung… Học tập, rèn luyện không ngừng để đổi mới và thích nghi là trách nhiệm chung của Công ty và của mỗi thành viên NKD. Năm 2010 là năm đánh dấu sự thay đổi căn bản về tổ chức và nhân sự của công ty mẹ KDC nói chung và NKD nói riêng. Để vận hành những qui trình mới, KDC đã mời về những nhân tài từ các công ty đa quốc gia, tập đoàn lớn trong và ngoài nước như Unilever, Wrigley, Dumex, Vinamilk, VBL (Vietnam Brewery Limited), ACNielsen v.v… đến hợp tác, nắm giữ các vị trí quản lý cấp cao và cấp trung. Cùng phối kết hợp với các thành viên kỳ cựu của công ty, chung sức xây dựng một Kinh Đô mang diện mạo mới, tầm cao mới. Trong năm qua, các giám đốc, phó giám đốc mới của bộ phận Marketing với phong cách làm việc chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo đã thổi luồng sinh khí mới vào công việc Marketing, đem lại kết quả cao hơn cho tổ chức. Công nghệ Công nghệ là vấn đề được Công ty rất quan tâm, ngay từ khi xây dựng nhà máy. Nhà máy sản xuất của công ty tại thị trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên có diện tích 28.000m2, tổng vốn đầu tư là 30 tỉ VNĐ, với 4 phân xưởng và hàng chục dây chuyền sản xuất hiện đại của Châu Âu, áp dụng tiêu chuẩn ISO vào quản lý và sản xuất. Nhà máy sản xuất của Công ty tại tỉnh Hưng Yên Tháng 5/1/2001, tổ chức BVQI của Anh Quốc chính thức cấp giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng của Công ty phù hợp với hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002. Tháng 04/2001, NKD được đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo cứng và một dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD, công suất 40 tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước. Tháng 06/2001, Công ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá 3 triệu USD có công suất 1.5 tấn/giờ, là một trong số các dây chuyền sản xuất bánh Cracker lớn trong khu vực. Năm 2002, Kinh Đô được BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000. Văn hóa doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp là những giá trị vật chất, tinh thần quy định vị trí, thái độ và cách ứng xử của các thành viên trong tổ chức. Đây chính là nét đẹp mà Kinh Đô cũng như NKD đã xây dựng và duy trì từ khi mới thành lập. Ngay từ khi bước chân vào công ty, các thành viên được giới thiệu, cung cấp thông tin về hoạt động của công ty, con người cũng như phong cách ứng xử trong doanh nghiệp để có thể hòa đồng một cách nhanh chóng. Các giá trị cốt lõi được xác định như “tính sáng tạo – cách tân, tính năng động, tính tiên phong, tính chất lượng, tính tin tưởng và có tầm nhìn”. Bản tin Kinh Đô được phát hành thường niên, không chỉ thông tin về các chương trình, hoạt động nổi bật, định hướng hoạt động của công ty mà còn truyền tải những thông điệp gắn kết như “Chúng ta – tập thể CBCNV Kinh Đô hãy cùng nhau tiếp tục nỗ lực, phấn đấu, nổ lực cống hiến để hoàn thành nhiệm vụ mà ban lãnh đạo đặt ra cho năm 2011 này...” Bản tin Kinh Đô 2011 tới các thành viên của Công ty, giúp họ thêm tự hào vì được đóng góp sức mình trong những thành tích chung của công ty. Các hoạt động nội bộ được duy trì và nhận được sự tham gia nhiệt tình của tất cả các thành viên trong Công ty. Các hoạt động ngoại khóa như thăm quan, du lịch, vui chơi tập thể đã trở thành những hoạt động thường niên của công ty. Đội văn nghệ và đội bóng đá được thành lập, được duy trì hoạt động thường xuyên với mong muốn tạo sân chơi bổ ích giúp các thành viên công ty thư giãn sau những giờ làm việc căng thẳng. Công ty còn lập quỹ học bổng nhằm khuyến khích, động viên con em của CBCNV trong việc học tập. Bên cạnh những hoạt động nội bộ, NKD còn rất quan tâm tới các hoạt động xã hội, các hoạt động tri ân hướng tới cộng đồng như: Tổ chức thăm khám bệnh và phát thuốc cho các cụ cao tuổi; trao tặng học bổng cho các em học sinh có thành tích suất sắc trong học tập; trao học bổng cho học sinh nghèo ở vùng sâu vùng xa, các hoạt động từ thiện tri ân tới những người có công với cách mạng, các Bà mẹ Việt Nam Anh hùng; vận động quyên góp, ủng hộ đồng bào lũ lụt miền Trung… Những kết quả kinh doanh chủ yếu của Công ty trong thời gian qua (giai đoạn 2008 - 2010). Doanh thu và cơ cấu tài sản Doanh thu và cơ cấu tài sản là những chỉ tiêu quan trọng để đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty. Theo hai bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh và phân bổ cơ cấu tài sản của Công ty ở phụ lục 1 ta thấy, doanh thu và lợi nhuận của NKD tăng lên rõ rệt qua các năm. Năm 2008 và 2009 là hai năm khó khăn đối với đa số các doanh nghiệp sản xuất nhưng tại NKD, doanh thu năm 2008 là 691 tỷ đồng, năm 2009 là 771 tỷ đồng, tăng 12% so với năm 2008. Lợi nhuận năm 2008 là 978 triệu, năm 2009 là 79 tỷ tăng gần 80 lần so với năm 2008. Điều này chứng tỏ hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Thị phần và năng lực cạnh tranh Thị trường bánh kẹo là nơi hấp dẫn, nhiều tiềm năng thu hút nhiều doanh nghiệp sản xuất trong nước và các doanh nghiệp nhập khẩu tham gia. Theo ước tính có khoảng hơn 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài dang tham gia thị trường. Các doanh nghiệp trong nước bao gồm một loạt tên tuổi lớn như Kinh Đô (bao gồm cả Kinh Đô miền Bắc và Kinh Đô miền Nam), Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Orion Việt Nam ước tính chiếm 70% - 80% thị phần còn bánh kẹo ngoại nhập chỉ chiếm 20% –25%.  Hình 2.2: Thị phần của thị trường bánh kẹo Cơ sở dữ liệu của Công ty Chứng khoán Trí Việt Qua hình 2.2, ta thấy thị phần của Kinh Đô chiếm 28%, dẫn đầu thị trường so với các công ty bánh kẹo khác, bỏ xa đối thủ cạnh tranh lớn thứ hai là Bibica (8%) và Hải Hà ( 6.5%). Các nhãn hàng chủ lực của Kinh Đô như AFC (bánh Cracker), COSY (bánh quy ngọt), GOOD CHOICE (bánh quế) và ALOHA (bánh mì tươi đóng gói) đều đạt vị trí dẫn đầu trong ngành hàng tương ứng, với thị phần lần lượt là 25%, 22%, 33%, và 55%. Báo cáo hàng tháng về các mặt hàng tiêu dùng của Việt Nam của ACNielsen (Retail Audit). Đáng chú ý là kết quả nghiên cứu thị trường từ Công ty BMI (tháng 10/2010) cho thấy bánh trung thu Kinh Đô luôn “thống trị” thị trường với thị phần lên đến gần 80%. Thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty CP CB TP Kinh Đô miền Bắc. 2.2.1. Cơ sở chiến lược marketing của Công ty Sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện thông tin đại chúng đã đóng vai trò quan trọng trong việc tuyên truyền nâng cao ý thức của người dân về lựa chọn thực phẩm an toàn. Ngày càng nhiều cơ sở kinh doanh thực phẩm nhỏ lẻ bị dư luận lên án vì hành vi kinh doanh gian dối, cách chế biến mất vệ sinh, sử dụng hóa chất độc hại hay nguyên liệu quá hạn sử dụng trong sản xuất thực phẩm…Kết quả là người tiêu dùng đang dần quay lưng với các sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ, các cơ sở sản xuất tư nhân nhỏ lẻ, không có tên tuổi trên thị trường. Bên cạnh đó, đời sống nâng cao đã gia tăng nhu cầu sử dụng các loại thực phẩm để làm quà biếu. Bánh kẹo làm quà cho gia chủ, cúng lễ, sinh nhật, biếu tặng người thân trong các dịp lễ tết…không những phải có chất lượng cao mà còn phải có mẫu mã đẹp. Đứng trước bối cảnh thị trường đó, NKD xác định phục vụ đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng, tập trung vào nhóm khách hàng có mức thu nhập từ trung bình trở lên và chuyển dịch dần sang phân khúc khách hàng cao cấp. Bánh kẹo Kinh Đô được định vị là dòng sản phẩm chất lượng hàng đầu trên thị trường thực phẩm. Sản phẩm của Công ty không những có chất lượng, hình thức hàng đầu; mức độ đa dạng, độ phủ cao để đầy lùi đối thủ bánh kẹo nội mà còn có mức giá trung bình để cạnh tranh với các sản phẩm bánh kẹo ngoại. Ngoài ra, Công ty cũng chú ý đến hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, sự ổn định chất lượng, giá bán để lôi kéo sự trung thành của khách hàng. “Kinh Đô cam kết tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng và cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.” Tạp chí Kinh Đô 2010 Những quyết định quan trọng về marketing mix giúp công ty đạt được mục tiêu này sẽ được trình bày cụ thể trong các nội dung dưới đây. Tình hình thực hiện các quyết định marketing mix tại Công ty Sản phẩm Kinh Đô từ việc xác định tầm nhìn “Hương vị cho cuộc sống” đến sứ mệnh “Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm” Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh NKD năm 2009. Chiến lược sản phẩm của Công ty có thể tóm lược như sau: Cơ cấu danh mục và chủng loại sản phẩm Hiện các sản phẩm của NKD được chia theo các ngành hàng (SBU), nhãn hàng và mỗi nhãn hàng lại bao gồm các mã hàng (SKUs): Buns Cakes Candies Chocolate Snack Cookies Cracker Wafer Moon Cake Bakery Bánh Ngọt Hình 2.3: Cấu trúc sản phẩm NKD theo các ngành hàng và nhãn hàng. Dữ liệu phòng kinh doanh NKD Hiện tại NKD có 8 ngành hàng, 20 nhãn hàng và khoảng 150 SKU đã phát triển và có mặt trên thị trường. Trong số đó có các ngành hàng chủ lực là Cakes, Cookies, Cracker và các nhãn hàng chủ lực là AFC, COSI, SOLITE, IDO. Đây là nhóm sản phẩm đóng góp chủ yếu vào doanh thu của Công ty, ngoài ra các nhóm sản phẩm thời vụ như Moon Cake cho Tết Trung Thu, Korento, Story và một số sản phẩm cho Tết Nguyên Đán cũng đang phát triển rất tốt đóng góp nhiều vào doanh thu của Công ty. Phát triển danh mục sản phẩm Hệ thống sản phẩm thực phẩm của NKD khá đa dạng, có thể đáp ứng nhiều nhu cầu của khách hàng. Từ các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như bánh kẹo, kem, sữa chua… đến những sản phẩm cao cấp và sản phẩm đặc thù như hộp quà, giỏ quà, bánh Trung thu đáp ứng nhu cầu biếu tặng. Các sản phẩm của KDC nói chung và NKD nói riêng có khả năng tùy biến cao, có khả năng thích ứng với các yêu cầu riêng biệt của khách hàng. Có được điều này là do Công ty khá chú trọng tới công tác Nghiên cứu & Phát triển sản phẩm mới (R&D), đảm bảo nguồn sản phẩm mới của công ty ổn định trong nhiều năm tới. Trong ngành bánh mì, các kỹ thuật viên bộ phận R&D đã nghiên cứu thành công công thức bánh mì siêu mềm nhân kem tươi, được tung vào tháng 06/2010 và sau vài tháng tăng trưởng vượt bậc đã chiếm đến 1/3 doanh số ngành với 15% thị phần. Bánh trung thu Kinh Đô được công ty đầu tư cải tiến hàng năm cả về chất lượng và mẫu mã bao bì. Mùa trung thu năm 2010, Kinh Đô giới thiệu công thức bánh với với độ ngọt giảm đến 30%, đặc biệt bánh trung thu chay cao cấp. Trong ngành Cookies, bánh Korento được sản xuất bằng công nghệ mới, trên những dây chuyền sản xuất hiện đại nhất thế giới, được giới thiệu vào dịp Tết Nguyên Đán… Đầu năm 2010, Phòng Marketing Công ty nhận định nhu cầu thị trường quà biếu cao cấp đang rất tiềm năng, thị phần bánh Danisa và các dòng bánh nhập ngoại khá lớn đã quyết định nghiên cứu và đưa ra dòng sản phẩm cao cấp để xâm nhập phân khúc này. Đến quý 4 năm 2010 bộ phận R&D đã nghiên cứu và sản xuất thành công dòng sản phẩm Korento ra mắt thị trường vào dịp Tết Nguyên Đán với 4 loại mẫu mã (Korento 252g, 475g, 575g và 804g). Hình 2.4: Quy trình ra đời sản phẩm mới tại Công ty Làm nổi bật sản phẩm cao cấp Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, NKD quyết định chuyển dịch cơ cấu sản phẩm sang các phân khúc có mức lợi nhuận cao hơn với các sản phẩm cao cấp trong nhóm sản phẩm Tết và bánh Trung thu. Các sản phẩm bánh Tết như Story, Korento luôn được cải tiến mẫu mã bao bì để trở thành món quà biếu sang trọng. Hay sản phẩm bánh Trung thu như Trăng vàng Phú Quý có nhân bánh được làm từ những thực phẩm quý như Tổ yến, vi cá, bào ngư, hải sâm…và được đựng trong những hộp gỗ cao cấp hoa văn tinh xảo đáp ứng được nhu cầu biếu tặng của người dân trong điều kiện kinh tế ngày càng khấm khá. Loại bỏ sản phẩm kinh doanh không hiệu quả Bên cạnh việc hiện đại hóa và làm nổi bật sản phẩm của một số nhãn hàng, NKD cũng tiến hành việc thanh lọc chủng loại sản phẩm. Năm 2009, công ty quyết định loại bỏ sản phẩm Swiss roll 480g, AFC Ative 153g do sản lượng tiêu thụ ít, không phù hợp với thị trường. Năm 2010, các sản phẩm AFC Vitamin D cũng được thanh lọc do sắp hết vòng đời sản phẩm và thay vào đó là dòng sản phẩm AFC 4 in 1 nhằm tái định vị cho dòng AFC chủ lực. Kiểm soát chất lượng Chất lượng sản phẩm chính là chìa khóa để khẳng định uy tín của công ty, để duy trì vị trí của công ty trên thị trường và tạo được niềm tin lâu dài nơi khách hàng. Đặc thù sản phẩm bánh kẹo gắn liền với vấn đề Vệ sinh an toàn thực phẩm và sức khỏe người tiêu dùng. Mối nguy về an toàn thực phẩm có thể thâm nhập vào chuỗi thực phẩm ở bất cứ giai đoạn nào nên việc kiểm soát một cách đầy đủ và trao đổi thông tin trong suốt quy trình là điều cần thiết. Do đó, để tránh những ảnh hướng xấu đối với người tiêu dùng khi mua, bảo quản và sử dụng sản phẩm, Công ty quán triệt chấp hành các quy định trong Luật Chất lượng Sản phẩm Hàng hóa năm 2007 và Luật Bảo vệ quyền lợi Người tiêu dùng 2010. Ngoài ra, do yêu cầu xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài, Công ty còn áp dụng các tiêu chuẩn quản lý chất lượng của thế giới như tiêu chuẩn ISO 9001 và hướng tới áp dụng tiêu chuẩn ISO 22000 vào năm 2011. Những hệ thống quản lý chất lượng này cho phép phát hiện nguồn gốc dòng nguyên liệu, xác định các tài liệu cần thiết và theo dõi từng giai đoạn của quá trình sản xuất, đảm bảo sự phối hợp giữa các bên…. Vì vậy, việc áp dụng này không những sẽ giúp Công ty đáp ứng được các yêu cầu của pháp luật, tăng cơ hội xuất khẩu và thâm nhập vào các thị trường khó tính, tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao hình ảnh uy tính…mà còn giúp giảm chi phí kiểm tra, cải tiến phương pháp làm việc và nâng cao năng suất. Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm Công ty xác định bao bì là một yếu tố quan trọng trong chiến luợc sản phẩm của mình. Vì vậy, công ty rất chú trọng vào khâu thiết kế bao bì. Bao bì các sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô được thiết kế theo tiêu chuẩn về bao bì và nhãn mác hàng hóa quy định trong nghị định 89/2006/ND-CP về ghi nhãn đối với các sản phẩm bánh kẹo. Trên bao bì có đầy đủ thông tin: tên công ty sản xuất, địa chỉ, định lượng hàng hoá, thành phần nguyên liệu, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng và hướng dẫn cách sử dụng, bảo quản…Ngoài ra, NKD xác định bao bì là công cụ quan trọng tạo nên sự khác biệt nên phải được thiết kế phù hợp với thị hiếu của khách hàng, tức là thỏa mãn 7 chức năng chính của bao bì là Bảo vệ, duy trì, mang vác, cân đối, xúc tiến, sẵn sàng và giới thiệu. Bao bì bánh IDO Mỗi nhãn hiệu trong từng ngành hàng của NKD đều được thiết kế dưới hình thức đẹp và có logo riêng. Logo Kinh Đô được đặt cạnh logo tên hiệu của các nhãn hàng. Các nhãn hiệu đều được đặt tên tiếng anh, ngắn gọn,