Luận văn Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình

à, quay thưởng : Xí nghiệp có nhiều đợt khuyến mãi lớn như : tặng quà, quay thưởng. Năm 2002 VMC đã tổ chức thực hiện chương trình “ hãy đến để chiến thắng”. Khách hàng chỉ việc đưa xe mua của VMC đến bất kỳ đại lý và trung tâm nào của VMC đều được quay thưởng tại chỗ và nhận phiếu dự thi. Quà tặng quay thưởng tại chỗ là áo phông, túi sách, mũ, khăn tắm ... có mang biểu tượng của VMC. Giải thưởng cho phiếu dự thi tìm hiểu về VMC và sản phẩm của VMC là ôtô 4 chỗ hiệu Kia, tủ lạnh, tivi, máy giặt, đầu Video... và cả phiếu mua phụ tùng miễn phí có giá trị nhất định. Tổng chi phí cho chương trình này lên tới 80.000USD và kết quả là gần 1.000 khách hàng viếng thăm các trung tâm và đại lý của VMC. Đặc biệt hơn nữa là vào cuối những năm 2003, 2004, VMC có chương trình khuyến mãi đặc biệt : " Mua xe BMW trúng xe BMW", chương trình này rất tốn kém ( 512079 USD, năm 2003; 232654USD năm 2004) Nhưng bù lại nó đem lại doanh số bán tăng mạnh cho BMW "cháy hàng từ trước khi hết năm" _ theo www.vnexpress.net. Một điểm đáng chú ý, tất cả người mua có quyền tham dự cả 4 lần quay thưởng, có nghĩa một khách hàng có thể trúng tới 3 chiếc xe nữa. Sức hút đối với xe BMW đã được Xí nghiệp khôn khéo hâm nóng khi kết hợp với Tiger trong chương trình khuyến mại "Muốn thắng lớn phải bản lĩnh" của hãng bia này. Năm 2004 có sự khác biệt so với năm 2003 là sẽ có thêm 5 giải khuyến khích, trị giá mỗi giải 1.000 USD được trao hằng tháng. Đi thử xe : Những khách hàng đến với VMC nếu có nhu cầu mua xe và đăng kí đi thử xe sẽ được thử xe để cảm nhận sự an toàn thoải mái trước khi chính thức mua. Thực sự chương trình này tạo cảm giác rất thoải mái, tin tưởng của khách hàng vào VMC. Hội chợ triển lãm : Xí nghiệp đã tham gia hội trợ triển lãm, thông qua hội trợ để quảng bá sản phẩm, thương hiệu VMC, tìm kiếm khách hàng đồng thời còn để ký các hợp đồng với khách hàng và đối tác kinh doanh. Ngoài ra thông qua hội trợ triển lãm Xí nghiệp có những hình thức tặng quà : mũ, áo, lịch in Logo của Xí nghiệp, tặng phiếu kiểm tra xe miễn phí, phiếu giảm gía phụ tùng chính hiệu. Kết quả thông qua hội chợ, VMC đã quảng cáo được những sản phẩm mới đến với các khách hàng, ký kết được nhiều hợp đồng cung cấp sản phẩm. Các hội trợ triển lãm mà Xí nghiệp tham gia trong những năm gần đây: Hội chợ hàng công nghiệp Việt Nam (danh mục các sản phẩm triển lãm được trình bày phụ lục2), Vietnam Motorshow 2004 in HCMC, Triển lãm Autopetro hàng năm. Chi phí cho một đợt triển lãm là tương đối lớn, sau đây là chi phí cho VietNam Motorshow 2004 tại thành phố Hồ Chí Minh, Bảng 2.4 Chi phí cho triển lãm ô tô - xe máy :Vietnam Motors show 2004 tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đơn vị : 1000VND Vietnam Motorshow 2004 in HCMC 591,856 Quảng cáo, in ấn 200,832 Giới thiệu sản phẩm mới 40,000 Thuê gian hàng 96,624 Trang trí gian hàng 224,000 Chi phí trình diễn 17,600 chi phí khác ( đồ đạc, phương tiện, điện) 12800 Nguồn : Phòng kinh doanh của VMC Tuy nhiên Xí nghiệp không tham gia đầy đủ những hội chợ triển lãm quan trọng về ô tô, ví dụ năm 2004 có hội chợ triển lãm những sản phẩm của Hàn Quốc nhưng Kia của VMC không tham gia trong khi đó đối thủ cạnh tranh ô tô Daewoo có tham gia; hoặc AutoPetro 2004 triển lãm quốc tế về phương tiện giao thông và nhiên liệu lần thứ năm Xí nghiệp cũng không tham gia. Xí nghiệp phải nhận ra rằng đây là cơ hội cho mình quảng bá sản phẩm. Bán hàng trực tiếp ( Bán hàng cá nhân) : Personal selling Các hoạt động cơ bản bán hàng trực tiếp của VMC được thực hiện qua nhân viên bán hàng của các trung tâm VMC và đại lý gồm : chuẩn bị chào hàng, thực hiện chào hàng, kết thúc chào kàng, nhận đơn đặt hàng và chăm sóc khách hàng. Chuẩn bị chào hàng : ở bước này Xí nghiệp tiến hành xác định nhu cầu, động cơ, khả năng thanh toán của khách hàng, chuẩn vị tài liệu liên quan, nội dung thuyết trình, giới thiệu sản phẩm, lực lượng làm công tác chào hàng. Để phát hiện nhu cầu, nhân viên bán hàng trực tiếp đã xây dựng được mạng lưới thông tin cho riêng mình, dựa vào các mối quan hệ để tiến hành đánh giá nhu cầu khách hàng. Phòng marketing hoạt động theo các nhóm theo các tỉnh, thành phố do vậy các nhân viên bán hàng có thể thiết lập mối quan hệ thân thiết với các khách hàng, Uỷ ban nhân dân, Sở tài chính các tỉnh, hiểu rõ tình hình kinh tế, nhu cầu mua sắm của từng địa phương tạo điều kiện thuận lợi cho việc lập kế hoạch chào hàng, giới thiệu sản phẩm, cung cấp xe và cạnh tranh được đối với các hãng khác. Còn đối với các đại lý của VMC hầu hết các đại lý đều có gốc là các đơn vị có uy tín trong ngành cơ khí, giao thông của các tỉnh chính vì vậy các nhân viên đại lý có kiến thức về ngành giao thông và có mối quan hệ rộng rãi trong ngành này, nó đã giúp các nhân viên đại lý tiếp cận khách hàng tốt hơn Từ khâu phát hiện nhu cầu sẽ dẫn đến các con đường tiếp cận khách hàng tiềm năng này. Chào hàng giới thiệu sản phẩm : khi tiến hành chào hàng Xí nghiệp VMC đã sử dụng nhiều hình thức chào hàng khác nhau : chào hàng trực tiếp thông qua thuyết trình và giới thiệu sản phẩm, tổ chức hội nghị khách hàng, thông qua hội chợ triển lãm Chào hàng trực tiếp thông qua thuyết trình và giới thiệu sản phẩm : với hình thức này VMC chọn ra địa điểm hợp lý thu hút nhiều khách hàng tham dự. Tại buổi thuyết trình nhân viên thuyết trình giới thiệu các thông tin chi tiết về từng loại sản phẩm tới khách hàng, đặc biệt là sản phẩm mới. Hơn nữa VMC còn chào hàng tới các UBND các tỉnh, thành phố, các bộ ngành... bằng phương thức đánh xe tới giới thiệu tại cơ sở của khách hàng, chạy thử. Chào hàng trực tiếp thông qua tổ chức hội nghị khách hàng : các hội nghị này đều tổ chức chu đáo, công phu nhằm tạo dựng và củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. VMC đã liên tục tổ chức hội nghị đại lý và khách hàng tại Nghệ An, Quảng Ninh, Phú Thọ, Nha Trang , Hà Nội , Thành Phố Hồ Chí Minh. Thông qua hội nghị khách hàng, Xí nghiệp đã chào hàng giới thiệu sản phẩm mới của mình. Tại hội nghị khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh năm 2002, VMC đã giới thiệu thuyết trình sản phẩm mới Mazda 6 với những tính năng vượt trội so với các sản phẩm khác cùng loại. Chào hàng trực tiếp thông qua hội chợ, triển lãm : thông qua hội chợ,triển lãm Xí nghiệp không chỉ trưng bày sản phẩm, quảng cáo mà còn để chào hàng, tiếp nhận đơn đặt hàng. Tiếp nhận đơn đặt hàng : tiếp đến là các hoạt động tiếp nhận đơn đặt hàng từ khách hàng. Những nhân viên trực điện thoại, phụ trách phòng trưng bày sản phẩm của các trung tâm và đại lý là những người tiếp nhận đơn đặt hàng. Ngoài ra khách hàng còn có thể đặt hàng tới tất cả các trung tâm và đại lý của VMC qua fax, điện thoại. Để khuyến khích bán hàng cá nhân các trung tâm và đại lý của VMC đều gắn kết quả bán hàng với khoán, thưởng cho nhân viên trong tháng. Trong tháng mỗi nhân viên phải bán được ít nhất 01 xe thì mới được hưởng lương theo mức cơ bản. Trong trường hợp không bán được thì chỉ được hưởng 50 % lương tháng. Mỗi xe bán được đều có mức hoa hồng nhân viên kèm theo (mức hoa hồng quy định cho từng chủng loại xe khác nhau từ 3 % - 7%). Hàng tháng các nhân viên bán hàng của VMC đều tiến hành gặp gỡ, trao đổi và phối hợp với nhân viên bán hàng của các đại lý để xúc tiến công tác bán hàng sao cho có hiệu quả hơn, tiếp cận và mở rộng thị trường tại các tỉnh. Bảng 2.5 : Chi phí dành cho bán hàng trực tiếp Đơn vị:1000 VND Năm 2003 2004 2005 BMW 662,665 691,100 651,631 MAZDA 748,342 531,182 413,520 KIA 131,859 134,428 158,743 Tổng 1,542,866 1,356,710 1,223,894 Nguồn : Phòng kinh doanh của VMC Quan hệ công chúng (Public relations): PR Quan hệ công chúng là các quan hệ với quần chúng nhằm truyền tin tức tới các giới khác nhau như nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện, họp báo, hội nghị khách hàng, tài trợ. Công chúng là một lực lượng có thể thúc đẩy hoặc cũng có thể là lực lượng gây cản trở cho quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Thông thường các doanh nghiệp luôn phải tìm cách thu hút sự ủng hộ của công chúng. Bộ phận làm nhiệm vụ quan hệ với công chúng luôn phải theo dõi thái độ của công chúng, tìm cách giao tiếp, thông tin với công chúng để tạo ra uy tín cho doanh nghiệp. Khi có những dư luận xấu, bộ phận này có nhiệm vụ đứng ra dàn xếp, xoá bỏ dư luận xấu. Tầm quan trọng của quan hệ công chúng ngày càng được quan tâm trên thế giới và Việt Nam. Xí nghiệp đã nhận thấy tầm quan trọng của PR và đã tích cực tạo dựng mối quan hệ với quần chúng những nơi có đại lý, trung tâm của VMC bán hàng tại đó. Như mùa hè năm 2002, 2003, dưới sự tổ chức của đại lý Quảng Ninh, đội bóng đá của VMC đã xuống Quảng Ninh thi đấu bóng đá giao hữu với đội Than Quảng Ninh. Trận đấu này đã thu hút được đông đảo cán bộ công nhân viên ngành than, đại lý Quảng Ninh và một số cơ quan, quan chức địa phương xuống tham gia cổ vũ. Từ đó góp phần nâng cao sự hiểu biết của một bộ phận dân chúng về VMC, sản phẩm của VMC và đại lý Quảng Ninh. Sự kiện này đã được báo chí địa phương đăng tải. Hằng năm VMC còn cử đội bóng tham dự Giải bóng đá giao lưu ở các quận phường có đại lý của VMC tổ chức tại Hà nội Ngoài ra để giới thiệu sản phẩm mới Mazda Premacy 8/2002 VMC đã hỗ trợ đại lý Daesco (Đà nẵng) 35.000.000đ để tổ chức chương trình ra mắt sản phẩm, với sự góp mặt của các ca sĩ nổi tiếng, đã thu hút được rất nhiều khán giả đến xem. Đây là hoạt động văn hoá có tính tích cực góp phần vào đời sống dân cư địa phương và tuyên truyền giới thiệu về đại lý Daesco, VMC cũng như các sản phẩm khác của VMC Xí nghiệp cũng đã tổ chức các sự kiện, tài trợ cho các giải đấu Golf, cụ thể như sau : Năm 2003 Xí nghiệp tài trợ giải Golf Phan Thiết vào tháng1 ( chi phí 28109 USD); Năm 2004 tài trợ giải BMW Classic-HCMC tháng 5 (36273 USD); BMW Classic-HN tháng 9 (34869 USD). Năm 2005 Tài trợ giải BMW Vietnam Classic 2005 với chi phí như sau : Bảng 2.5 Chi phí tài trợ giải Golf BMW VietNam Clasic 2005 Tài trợ giải Golf Tháng 5/2005 (1000VND) 641664 Tài trợ giải 520000 Bảo hiểm 45200 Biểu ngữ 22720 Thời báo kinh tế Việt Nam 31360 Báo tuổi trẻ 30384 Nguồn : phòng kinh doanh VMC Qua các hoạt động tài trợ này đã góp phần quảng bá sản phẩm và thương hiệu của VMC, tăng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng mục tiêu và tiềm năng. Tuy nhiên các hoạt động tài trợ này chỉ mới dừng lại ở mác xe BMW chưa áp dụng cho 2 mác xe còn lại, trong thời gian tới cần phải tăng cường hoạt động này thêm. Hội nghị khách hàng hàng năm được tổ chức 1 lần ở đó các đại diện bán gặp nhau trao đổi với ban lãnh đạo công ty, các khách hàng của công ty trao đổi với nhau với lãnh đạo về các thông tin sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và các kiến nghị với ban lãnh đạo về chất lượng sản phẩm, khuyến khích để thúc đẩy mối quan hệ và cùng nhau giải quyết những khó khăn mà các bên cùng mắc phải. Cũng thông qua hội nghị, Xí nghiệp tìm ra được điểm yếu, điểm mạnh của mình từ đó có cách khắc phục điểm yếu, phát huy điểm mạnh để phục vụ khách hàng tốt hơn hiệu quả hơn (kinh phí cho mỗi hội nghị được trình bày ở phụ lục3). Các hình thức quan hệ công chúng trên góp phần nâng cao hình ảnh của Xí nghiệp và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn, tuy nhiên các hình thức quan hệ cộng đông của Xí nghiệp chưa thật sâu rộng chưa tổ chức được nhiều sự kiện, hoạt động tài trợ, từ thiện, quan hệ với giới báo chí, nhà đầu tư.... trong thời gian tới cần thiết phải tăng cường. Marketing trực tiếp : (Direct marketing) Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp các công cụ khác : quảng cáo, bán hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Xí nghiệp sử dụng marketing bằng thư trực tiếp, catalogue trực tiếp, qua điện thoại. Tuy nhiên chỉ có hình thức marketing qua điện thoại là được sử dụng nhiều hơn và có hiệu quả hơn trong mối liên hệ với khách hàng tiềm năng. Các hình thức gửi thư trực tiếp thường không đến được khách hàng hoặc không được khách hàng quan tâm, nhiều người tỏ ra bực mình khi bị làm phiền vì phải nhận rất nhiều những lá thư, catalog không mong đợi. Chi phí cho marketing trực tiếp cũng chiếm tỷ lệ ít nhất trong chi phí xúc tiến hỗn hợp. Bảng 2.6 Chi phí cho hoạt động Marketing trực tiếp Đơn vị : 1000VND Chi phí Marketing trực tiếp 2003 2004 2005 KIA 170559 185135 152516 MAZDA 117665 132610 63718 BMW 109730 154798 104727 Tổng 397954 472543 320962 Nguồn : phong kinh doanh VMC 2.2.2 Xác định phản ứng đáp lại của khách hàng. Sau khi xác định được đối tượng truyền tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu. Xác định để nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin đó không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ được những nội dung gì ? Trạng thái cảm giác của họ khi tiếp nhận thông tin, thái độ của họ đối với hàng hoá của Xí nghiệp sau khi nhận được thông tin. Phản ứng đáp lại của khách hàng ở mức độ cao nhất chính là hoạt động mua. Khi các thông điệp được mã hoá và truyền đi đến đối tượng khách hàng, thì khách hàng tiếp thu, tìm hiểu và phân tích để định hình nên sự hiểu biết hay nhân thức của họ mà những gì mà Xí nghiệp đang muốn truyền đạt, từ đó hình thành nên phản ứng đáp lại từ phía khách hàng. Phản ứng đó có thể la sự quan tâm, hành vi mua, hay thậm chí không gì cả. Để xác định các phản ứng đáp lại của khách hàng, sự phản hồi của khách hàng đã có các đường dây nóng: điện thoại, internet hay là hộp thư góp ý của các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Qua những ý hiến đóng góp này Xí nghiệp phân tích và có những điều chỉnh nhằm hướng hoạt động xúc tiến hỗn hợp đạt được mục tiêu đề ra. 2.1.3 Tổ chức thực hiện xúc tiến hỗn hợp 2.1.3.1 Hệ thống tổ chức và quản lý marketing + Hệ thống tổ chức và quản lý được tổ chức theo sơ đồ dưới dây: Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức và quản lý marketing. Tổng giám đốc Giám đốc kinh doanh Trưởng phòng phát triển thị trường Trưởng phòng Marketing Quản lý xe thành phẩm Phòng chăm sóc khách hàng Phụ trách quảng cáo, khuyến mãi Phụ trách quan hệ công chúng Phụ trách bán hàng Với cách tổ chức như thế này thì phòng marketing có nhiệm vụ thực hiện các chiến lược marketing, triển khai và tổ chức hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm tăng khả năng tiêu thụ của Xí nghiệp và chịu trách nhiệm trước giám đốc kinh doanh. + Số lượng nhân viên của các bộ phận : tính cả lực lượng bán hàng ở các đại lý thì phòng marketing gồm có 214 người, ngoài trưởng phòng thì bộ phận quảng cáo có 12 người, quan hệ công chúng 8 người, bộ phận bảo dưỡng sửa chữa 42 người, còn lại là bộ phận bán hàng 151 người được phân bổ tới các trung tâm đại lý của VMC trên toàn quốc. Đối với một phòng marketing thì số lượng này tương đối nhiều nhưng do đặc điểm của Xí nghiệp là các trung tâm và đại lý đặt ở khắp cả nước nên sự phân bổ lực lượng bán hàng (trực thuộc phòng marketing ) tới từng trung tâm đại lý còn mỏng, nhiều khi không đáp ứng được khi nhu cầu thị trường tăng cao. + Chất lượng : Nhân viên trong phòng marketing đa phần đều có trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, am hiểu về thị trường ôtô. Bảng 2.7 Trình độ của nhân viên phòng marketing Chỉ tiêu Trình độ số lượng (người) % Trên đại học 11 5.14 Đại học 169 78.97 Dưới đai học 34 15.89 Tổng 214 100 Trình độ đại học và trên đại học của nhân viên thuộc phòng marketing tương đối cao chiếm 84 %, tuy vậy còn một tỷ lệ dưới đại học khá cao: 15.89 %, những nhân viên này liệu có đủ sự hiểu biết về marketing, kinh tế - kỹ thuật về tiêu thụ và quảng bá sản phẩm; thực quả là khó có thể đáp ứng được yêu cầu về cạnh tranh trong điều kiện hiện nay. 2.1.3.2 Phân công trách nhiệm và kết hợp giữa các bộ phận trong phòng marketing thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Sau khi có được chiến lược xúc tiến hỗn hợp, trưởng phòng marketing phân trách nhiệm và quyền hạn tới các bộ phận, mà trực tiếp là người phụ trách các bộ phận : Phụ trách bán hàng : Tổ chức lực lượng bán hàng, đào tạo kiến thức cho các nhân viên, giao chỉ tiêu bán xe, động viên khuyến khích. Ngưòi phụ trách này thường là giám đốc các trung tâm và đại lý bán hàng. Phụ trách quảng cáo khuyến mãi : có nhiêm vụ thực hiện các hình thức quảng cáo, khuyến mại với ngân sách được giao. Người phụ trách này liên hệ với các tổ chức quảng cáo, in ấn, truyền hình, báo chí để làm hợp đồng thực hiện Phụ trách quan hệ công chúng : thiết lập các mối quan hệ với các đối tác để tổ chức các sự kiện, vận động công chúng, tham gia hoạt động văn hoá thể thao. Tuy có sự phân chia rạch ròi giữa các bộ phận nhưng không mang tính độc lâp, mà giữa các bộ phận có sự liên hệ bổ xung hỗ chợ cho nhau. khi bộ phận bán hàng giới thiệu sản phẩm thì đó cũng chính là quảng cáo. Khi người làm hoạt động quảng cáo khuyến mãi thì đó cũng chính là công việc bán hàng. Đánh gía hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình 2.2.1 kết quả đạt được. Công tác xúc tiến bán hàng ở VMC được tổ chức theo một kế hoạch đã định sẵn theo từng năm và nó đã mang lại những hiệu quả thiết thực trong công tác tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp. Công tác xúc tiến bán hàng không chỉ góp phần giúp Xí nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện khó khăn, đưa sản phẩm hàng hoá vào lưu thông nhanh chóng kịp thời, cạnh tranh được với các đối thủ khác mà nó còn giúp cho VMC nắm bắt được những nhu cầu trên thị trường nâng cao uy tín trên thị trường, khuếch trương danh tiếng của VMC về những sản phẩm chất lượng cao. Nhìn chung các hoạt động XTHH đã góp phần to lớn trong quá trình đưa doanh nghiệp ở vị thế hiện nay. Hiệu quả của hoạt động xúc tiến được tính theo chỉ tiêu sau: Tổng Doanh Thu / Chi phí XTHH (Hd) Bảng số liệu 2.8 ta thấy năm 2003 Hd = 53.53 lần, tức một đồng chi phí XTHH bỏ ra đem lại 53.53 đồng doanh thu, năm 2004 là 58.4 đồng, năm 2005 là 47.99 đồng. Chỉ số này của xí nghiệp so với đối thủ cạnh tranh và với các nghành khác (Hd từ 60 – 70 lần) là thấp; hơn nữa có sự giảm đáng kể vào năm 2005 so với năm 2003. Tổng lợi nhuận /Chi phí XTHH (Hp) Trên bảng 2.8 ta thấy năm 2003 Hp = 6.2 lần tức một đồng chi phí XTHH bỏ ra đem lại 6,2 đồng lợi nhuận, năm 2004 là 6,4 đồng lợi nhuận, năm 2005 là 5,56 đồng. Chi phí xúc tiến hỗn hợp / số lượng tiêu thụ (Vt) Như ta thấy ở bảng 2.8 năm 2003 Vt = 5470000 đồng /xe, tức để bán được một xe phải mất 5470000 đồng chi phí xúc tiến hỗn hợp, năm 2004 là 4959000 đồng /xe, năm2005 là 7247000 đồng /xe. Chỉ số này là cao so với đối thủ cạnh tranh (từ 4000000 – 4500000 đồng/xe). Trong thời gian tới VMC cần giảm chỉ số này xuống còn 5000000 đồng /xe. Bảng 2.8 : Hiệu quả hoạt đông xúc tiến hỗn hợp của VMC Đơn vị : 1000 VND Năm Chỉ tiêu 2003 2004 2005  Chi phí XTHH 25.309.639 19.447.955 16.892.752 Doanh thu 1.354.948.700 1.135.694.662 810.736.473 LN sau thuế 156.857.945 125.986.338 93.856.289 DT/XTHH (lần) (Hd) 53,53 58,40 47,99 LN/XTHH (lần) (Hp) 6,20 6,48 5,56 Số lượng tiêu thụ(chiếc) 4627 3922 2331 XTHH/Xe tiêu thụ (Vt) (1000VND) 5470 4959 7247 Nguồn : Phòng kinh doanh Về cơ cấu chi phí các công cụ xúc tiến hỗn hợp : Bảng 2.9 Cơ cấu chi phí các công cụ xúc tiến hỗn hợp Đ ơn v ị : 1000VND Năm 2003 2004 2005  Giá trị % Giá trị % Gía trị % Quảng cáo 14,274,652 56.4 10,616,119 54.6 10,291,039 60.9 Khuyến mại 6,620,984 26.2 4,839,214 24.9 3,280,928 19.4 Bán hàng cá nhân 1,542,866 6.1 1,356,710 7 1,223,894 7.2 Quan hệ công chúng 2,473,183 9.8 2,163,370 11.1 1,775,929 10.5 Marketing trực tiếp 397,954 1.6 472,543 2.4 320,962 1.9 Tổng 25,309,639 100 19,447,956 100 16,892,752 100 Nguồn : Phòng kinh doanh Các công cụ trong xúc tiến hỗn hợp tập trung vào quảng cáo điều đó cũng dễ hiểu bởi lẽ đây là mặt hàng cần có sự quảng cáo lớn, quảng bá hình ảnh và thu hút khách hàng. Tiếp đến là công cụ khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, cuối cùng là marketing trực tiếp. Sự phân bổ ngân sách như vậy là tương đối hợp lý, có thể tăng phần trăm cho hoạt động khuyến mại. Được minh hoạ qua đồ thị hình 2.4 : biểu đồ cơ cấu chi phí các công cụ xúc tiến hỗn hợp năm 2005 dưới đây. Tồn tại và nguyên nhân Tồn tại : Bên cạnh những kết quả trên thì hoạt đông xúc tiến hỗn hợp còn một số hạn chế cần khắc phục trong thời gian tới : + Hiệu quả đem lại chưa cao : Hệ số Hd, Hp Giảm trong những năm gần đây, Hd giảm từ 53.53 năm 2003 xuống 47.99 năm 2005; Hp giảm từ 6.2 năm 2003 xuống còn 5.56 năm 2005; Số lượng bán ra cũng giảm 4627 xe (năm 2003), 3279 xe (năm 2004), 2331 (năm 2005); + Các công cụ XTHH chưa gây được ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng, mới chỉ dừng lại quảng bá, giới thiệu chưa lôi cuốn thu hút khách hàng mua sản phẩm, chưa lấn át được các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi của Toyota, Ford, Isuzu. + Đối với từng cung cụ xúc tiến hỗn hợp : Quảng cáo còn hời hợt, ít : quảng cáo trên báo chí với tần suất ít chỉ khi có sản phẩm mới. Quảng cáo trên truyền hình hầu như không có, trên internet còn ít, trang web thiếu thông tin, thiếu đổi mới và chưa đẹp mắt. Khuyến mại không đủ sức lôi kéo khách hàng với các đồ khuyến mãi có giá trị nhỏ : mũ , bật lửa, lịch ( ngoại trừ chương trình “ Mua xe BMW trúng xe BMW”), hội chợ triển lãm tham gia không đầy đủ, bị động trước những đợt triển lãm liên tiếp. Chưa tạo được nhiều mối quan hệ công chúng : mối quan hệ với các nhà đầu tư, chính phủ, ngân hàng, trung tâm đào tạo lái xe...chưa lập được quỹ của VMC dành cho các hoạt động từ thiện. 2.4.2 Nguyên nhân hạn chế Nguyên nhân chủ quan : Xí nghiệp chưa có hệ thống thông tin marketing đầy đủ, chưa lớn mà vấn đề thông tin mang ý nghĩa quyết định. Hệ thống thông tin marketing của Xí nghiệp còn chủ quan theo nhận xét của từng người, chưa đủ căn cứ để thiết lập các chiến lược, kế hoạch. Do đó trong quá trình lập chiến lược, kế hoạch cho xúc tiến hỗn hợp chưa mang tính chủ động, chính xác. Điều đó dẫn đến cách xác định ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp không chính xác và ảnh hưởng đến công tác tổ chức thực hiện. Việc xác định ngân sách cho hoạt động còn dựa nhiều vào doanh thu năm trước do đó khi doanh thu năm trước giảm thì ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp năm nay lại giảm. Ngân sách dành cho hoạt đông này còn thấp (2 %) còn quá thấp xo với các liên doanh khác (chỉ bằng 1/2, 1/3 đối thủ cạnh tranh) và liên tục giảm trong những năm gần đây (thể hiện qua hình 2.3 : Chi phí giảm từ 25 tỷ xuống còn 16 tỷ) Hình 2.5: Chi phí xúc tiến hỗn hợp qua các năm Sự hạn chế của các công cụ marketing – mix : chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối. Nếu một trong ba công cụ trên kém hiệu quả thì chắc chắn mục tiêu của từng công cụ cũng không đạt được. Các hình thức của từng công cụ xúc tiến hỗn hợp còn mỏng, không tập trung. Một nguyên nhân nữa đến từ yếu tố con người, đó là đội ngũ cho hoạt động XTHH làm việc chưa hiệu quả. Chưa có nhiều cán bộ giàu kinh nghiệm và hiểu biết về lĩnh vực marketing nói chung và xúc tiến hỗn hợp nói riêng, hơn nữa đội ngũ nhân viên triển khai hoạt động xúc tiến còn thiếu về kinh nghiệm cũng như kiến thức mới, trong qua trình thực hiện còn rập khuôn, hình thức. Nguyên nhân khách quan : bên cạnh nguyên nhân chủ quan có nguyên nhân đến từ bên ngoài : Nhà nước giảm sự bảo hộ đối với các liên doanh sản xuất và lắp rắp ô tô trong nước dẫn đến tình trạng thu hẹp thị trường. Do các đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều, với nhiều hình thức, công cụ XTHH với mục tiêu lôi kéo khách hàng do đó đã làm cho hoạt động XTHH ở Xí nghiệp bị phân tán phần nào. Cụ thể là các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại giảm giá của liên doanh Toyota, Ford, Isuzu liên tục tung ra thị truờng. CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP Ở XÍ NGHIỆP LIÊN DOANH SẢN XUẤT Ô TÔ HOÀ BÌNH 3.1 Căn cứ đề ra các giải pháp 3.1.1 Mục tiêu và phương hướng của VMC trong thời gian tới. Mục tiêu dài hạn của Xí nghiệp trong thời gian tới : tiếp tục giữ vững và mở rộng thị trường; nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho toàn thể cán bộ công nhân viên; mang lại sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng, đóng góp nhiều cho xã hội . Với những mục tiêu dài hạn như vậy phương hướng hoạt động của VMC trong thời gian tới là : tiếp tục quảng bá giới thiệu sản phẩm ra thị trường nhằm củng cố và mở rộng thị trường, nâng cao uy tín hình ảnh của Xí nghiệp. Đối với hoạt động sản xuất kinh doanh Xí nghiệp chủ trương cố gắng nâng cao tỷ lệ nội địa hoá để tránh sự phụ thuộc vào các nhà cung ứng, nghiên cứu thị trường sâu hơn để có các sản phẩm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Xí nghiệp cũng tăng cường công tác đào tạo cán bộ công nhân viên đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng theo phương thức đào tạo tại chỗ nhằm nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, đáp ứng nhu cầu nhiệm vụ của Xí nghiệp. Với bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay Xí nghiệp cũng cố gắng nâng cao chất lượng và xây dựng thương hiệu mạnh. Ngoài việc khai thác các thị trường truyền thống như ở các trung tâm kinh tế lớn : Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, VMC còn phải dành sự quan tâm thích đáng tới các thị trường các địa phương khác có nhiều tiềm năng như miền Trung. 3.1.2 Những thuận lợi và khó khăn của VMC trong thời gian tới 3.1.2.1 Thuận lợi Thị trường ô tô Việt