Luận văn Đề xuất hoàn thiện quản trị Marketing mặt hàng kinh doanh ở các Công ty Thương Mại và Dịch vụ Tràng Thi

ví dụ nh: Siêu thi Tràng Tiền, Siêu thị Marcko .v.v… Những năm gần đây một số các Siêu thị có sự đầu t của các tập đoàn kinh tế nớc ngoài nh Metro hay BigC với tiềm lực kinh tế mạnh và có mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng đang từng bớc chiếm lĩnh lợng thị phần đáng kể. Đứng trớc sự phát triển sôi động của nên kinh tế thị trờng theo định hớng XHCN sự cạnh tranh quyết liệt giữa các cửa hàng thơng mại của các thành phân kinh tế đang song song tồn tại trên thị trờng. Ban giám đốc Công ty Thơng Mại – Dịch vụ Tràng Thi đã chỉ đạo tiến hành cải tạo sửa chữa dần đổi mới trang thiết bị đổi mới phơng thức bán hàng giải quyết hàng loạt các vấn đề sau: Nghiên cứu sự biến đổi của thị trờng hình thành nên 1 trắc diện mặt hàng kinh doanh phù hợp, phát triển các loại hình dịch vụ bổ xung Mở rộng áp dụng các hình thức bán hàng tiến bộ trên cơ sở hiệu quả kinh doanh, uy tín, nâng cao văn minh thơng mại Tối thiểu hoá thời gian mua của khách hàng thực hiện tốt các hoạt động khuếch trơng bán hàng, tạo thuận lợi tối đa cho khách hàng .v.v… Chính nhờ các điều này mà Công ty Thơng Mại – Dịch vụ Tràng Thi đã đứng vững trong cơ chế thị trờng mới. Hoạt động kinh doanh của công ty vẫn diễn ra nhộn nhịp hàng ngày hàng giờ và lợi nhuận cung nh các khoản nộp ngân sách Nhà nớc, tiền lơng của ngời lao động tăng lên hàng năm. Thông qua một số chỉ tiêu tài chính của công ty trong thời gian 3 năm gần đây chúng ta càng thấy rõ điều này. TT Chỉ tiêu Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Tăng giảm 2003/2002 Tăng giảm 2004/2003 Số tiền Tỷ lệ (%) Số tiền Tỷ lệ (%) 1 Tổng doanh thu 126.571.730 146.875.466 213.064.102 20.303.736 16,04 66.188.636 45,06 2 Các khoản giảm trừ 5.760 52.740 46.980 815,63 -52.740 -100 3 Doanh thu thuần 126.745.970 146.822.726 213.064.102 20.076.756 15,84 66.241.376 45,12 4 Giá vốn bán hàng 117.080.621 136.365.030 195.727.841 19.284.409 16,47 59.362.811 43,53 5 Lãi gộp 9.665.349 10.457.696 17.336.261 792.347 8,2 6.878.565 65,78 Chi phí bán hàng 7.457.410 7.734.091 10.151.833 276.681 3,71 2.417.742 31,26 Chi phí quản lý doanh nghiệp 1.510.870 1.980.785 6.226.285 469.915 31,1 4.245.500 214,33 6 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 697.069 742.820 958.143 45.751 6,56 215.323 28,99 Thu nhập từ hoạt động tài chính 71.290 70.226 316.689 -1.064 -1,49 246.463 305,96 Chi phí hoạt động tài chính 0 0 188.483 0 0,0 188.483 7 Lợi nhuận từ hoạt động tài chính 71.290 70.226 128.206 -1.064 -1,49 57.980 82,56 Lợi nhuận khác 13.490 54.068 265.067 40.578 300,8 210.999 390,25 Chi phí khác 600 54.614 190.496 54.014 9.002,3 135.882 248,80 8 Lợi nhuận bất thờng 12.890 -546 74.571 -13.436 -104,24 75.117 -13757,7 9 Tổng hợp lợi nhuận trớc thuế 781.249 812.500 1.102.960 31.251 4,00 290.460 35,75 Thuế thu nhập doanh nghiệp 250.000 260.000 280.000 10.000 4,00 20.000 7,69 10 Lợi nhuận sau thuế 531.250 552.500 822.960 21.250 4,00 270.460 48,95 11 Thu nhập bình quân ngời/tháng 870 920 1.050 50 7.75 130 14,3 Bảng biểu phân tích kết quả hoạt độngkinh doanh của Công ty giai đoạn 2002á2004 Nhìn bảng số liệu ta thấy giá vốn hàng bán năm 2003 đã tăng 16,47% so với năm 2002 và năm 2004 tăng 43,53% so với năm 2003 Năm 2002 giá vốn hàng bán là 117.080.621.000 đ Năm 2003 giá vốn hàng bán là 136.365.030.000 đ Năm 2004 giá vốn hàng bán là 195.727.481.000 đ Trong năm 2004 doanh số bán của công ty đã tăng 45,12% so với năm 2003 và doanh số năm 2003 tăng 15,84% so với năm 2002. Với mức tăng doanh sô bình quân là 30,5% chứng tỏ Công ty đã biết tự vận động, biến đổi về cơ cấu tổ chức mạng lới kinh doanh, tăng cờng các hoạt động xúc tiến, quảng cáo cũng nh áp dụng các phơng pháp bán hàng hiện đại làm cho thị phần của Công ty ngày càng mở rộng bên cạnh đố Công ty cung tận dụng đợc mối quan hệ với khách hành tổ chức dựa vào uy tín lâu năm của mình điều này làm tăng mức lợi nhuận cũng nh số vòng luân chuyển vốn. Mặc dù tổng số vốn đầu t bỏ ra tăng dần theo từng năm song tốc độ thu hồi vốn và bảo toàn vốn vẫn đợc đảm bảo. Đây là 1 thành tích lớn mà không phảI bất kỳ 1 doanh nghiệp quốc doanh nào cũng đảm bảo đợc. Có thể khẳng định Công ty Thơng Mại – Dịch vụ Tràng Thi đại diện cho những doanh nghiệp Nhà nớc đã đang dứng vững và sẽ phát triển trong nền kinh tế thị trờng hiện nay. Lợi nhuận cua Công ty năm 2003 tăng 4% so với năm 2002và năm 2004 tăng 35,75% so với năm 2003. Mức lơng bình quân của cán bộ công nhân viên năm 2004 tăng 14,3% so với năm 2003 và tăng 21,5% so với năm 2002. Có thể dễ dàng nhận thấy những năm gần đây việc kinh doanh của các Công ty Thơng mại Quốc doanh trên thị trờng Hà Nội gặp rất nhiều khó khăn bởi chính những tồn tại trong cơ chế cũ nh quy mô lớn, mặt hàng đa dạng, mặt bằng kinh doanh rộng, đội ngũ cán bộ công nhân viên đông ( Công ty Thơng Mại – Dịch vụ Tràng Thi là 714 ngời ) cách đây hơn 10 năm đó còn là những u thế nhng ngày nay nó làm gia tăng chi phí bán hàng khi các doanh nghiệp phải tự hạch toán. Mặc dù vậy các doanh nghiệp Nhà nớc này đã nhanh chóng khắc phục các nhợc điểm không còn phù hợp của mình , cải tạo cơ sở vật chất kỹ thuật, nâng cao khả năng phục vụ chuyển đổi cơ chế kinh doanh, tự minh vơn lên trong sự biến đổi của thị trờng. Trong những năm gần đây đời sống của Nhân dân ngày càng đợc nâng cao thu nhập bình quân GDP/ngời/năm của nớc ta là 480 USD còn ở Hà Nội là 1000 USD/năm đã làm chuyển đổi nhu cầu của ngời dân Việt Nam từ “ăn no mặc ấm” thành “ăn ngon mặc đẹp”. Nắm bắt đợc điều này các Công ty Thơng Mại đang dần từng bớc hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật cũng nh trình độ của cán bộ công nhân viên để đáp ứng nhu cầu đa dạng của ngời tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Trong 3 năm gần đây Công ty Thơng Mại – Dịch vụ Tràng Thi đã nâng cấp hệ thống cửa hàng của mình theo phơng thức bán hàng tự chọn đồng thời tinh giảm biên chế và tạo điều kiện thuận lợi cho đội ngũ cán bộ công nhân viên trau dồi năng cao trình độ của mình để phục vụ khách hàng đợc tốt hơn. Phân tích các nội dung cơ bản của quản trị Marketing mặt hàng kinh doanh trong các cửa hàng thuộc Công ty Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi Quyết định chọn thị trờng mục tiêu và tập khách hàng trọng điểm của Công ty Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi Đoạn thị trờng mục tiêu bao gồm những ngời mua có nhu cầu và đặc tính tơng tự nhau do vậy trên thực tế có ba phơng pháp tiếp cận một thị trờng mục tiêu đó là: tiếp thị không phân biệt, tiếp thị có phân biệt và tiếp thị ttập trung. Thị trờng mục tiêu với tập khách hàng trọng điểm kà yếu tố hạt nhân của chiến lợc kinh doanh, là xuất phát điểm để tạo lập cấu trúc phổ mặt hàng ở các Công ty thơng mại. Nhu cầu tập khách hàng trọng điểm trên thị trờng các đô thị lớn nớc ta ngày càng lớn về số lợng cung nh chất lợng đòi hỏi ngày một cao và xu thế vận động rất phức tạp đã chỉ định ra và đòi hỏi tính toàn diện trong che phủ về mặt lợng đồng thời với sự phát triển linh hoạt về mặt chất trắc diện mặt hàng của các cửa hàng tổng hợp với vị thế là hạt nhân của mạng lới bán lẻ trên thị trờng hàng tiêu dùng ở các đô thị lớn. Hơn nữa, bên cạnh quá trình lựa chon khách hàng trọng điểm và tơng thích với nó là trắc diện mặt hàng kinh doanh; trắc diện mặt hàng kinh doanh đợc xác lập còn phải tạo điều kiện để khai thác triệt để công suất kinh doanh của các cửa hàng không ngừng phát triển sức bán của nó trên thị trờng. Thực chất của việc quyết định chọn thị trờng mục tiêu và tập khách hàng trọng điểm trong một cửa hàng tổng hợp chính là việc tìm và xác lập một danh mục mặt hàng phù hợp với các đoạn thị trờng trọng điểm mà cửa hàng tham gia tức là cửa hàng sẽ quan tâm đén các đoạn thị trờng có “quy mô và tốc độ tăng trởng thích hợp’, quan tâm đến tập khách hàng trọng điểm mà cửa hàng mong muốn khai thác, thoả mãn. Sự phù hợp của các mặt hàng kinh doanh phần lớn thể hiện qua khả năng tiêu thụ mặt hàng đó trên thị trờng hay nói cách khác đó chính là mức độ chấp nhận của ngời tiêu dùng với mặt hàng này mà biểu hiện cụ thể chính là doanh số bán ra. Để có thể đa ra các mặt hàng bán lẻ phù hợp với thị trờng thì các cửa hàng tổng hợp cần phải phân khúc thị trờng tiêu thụ thành các nhóm thị trờng mà tiêu thức phân khúc chính là những điểm khác biệt nhau về nhu cầu, về tính cách hay về hành vi mua của khách hàng từ đó mà phân thị trờng thành những khúc, những đoạn thị trờng cụ thể. Mỗi khúc sẽ gồm một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của nhu cầu từ đó thích ứng với chiến lợc Marketing, chiến lợc mặt hàng kinh doanh Công ty sẽ quyết định chọn thị trờng mục tiêu và tập khách hành trọng điểm của minh. Trực tiếp khảo sát ở một số cửa hàng của Công ty đã cho chúng ta những đánh giá khái quát nh sau: Các cửa hàng tổng hợp bớc đầu đã xác lập và vận hành theo t duy kinh doanh: Hớng nguồn lực của mình, nâng cao khả năng phục vụ chuẩn mực cho một nhóm giới hạn các khách hàng trọng điểm trên thị trờng mục tiêu. Nhận thức đúng về vị trí của thị trờng – khách hàng trọng điểm trong chiến lợc kinh doanh nói chung, chiến lợc Marketing mặt hàng nói riêng, các cửa hàng tổng hợp đã tiến hành nghiên cứu thị trờng. Quy trình nghiên cứu thị trờng tổng quát của các cửa hàng tổng hợp đợc thể hiện qua biểu hình sau: Nhận biết và thu thập thông tin Phân tích và xử lý thông tin đã thu thập Phân tích khả năng bán Phân tích nguồn hàng mua Kết luận lựa chọn thị trờng trọng điểm Phân tích biến động giá Hình 2.2. Quy trình tổng quát nghiên cứu thị trờng hiện tại của Công ty Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi Tuy nhiên, nghiên cứu chi tiết nội dung từng khâu chúng tôi nhận thấy: Hệ thống tin đợc thu nhập trong nghiên cứu – lựa chọn thị trờng chủ yếu là các thông tin từ nguồn dữ liệu thứ cấp (báo cáo bán hàng, hạch toán); các thông tin từ nguồn dữ liệu thứ cấp này hầu nh không có hoặc chỉ là những thông tin phản ánh rất chung chung về tập tính hiện thực và thói quen mua của khách hàng. Các phơng pháp phân tích đợc sử dụng đơn điệu, chủ yếu là một số phơng pháp phân tích thống kê có bản nh: Phân tích nhóm, phân tích tơng quan. Vì vậy các kết quả phân tích và xử lý thông tin thiếu chính xác, không toàn diện, cha lợng định hết khả năng bán, Nguồn hàng mua lựa chọn cha đúng, không kịp thời, đã tác động rất lớn lên quá trình hình thành và phát triển mặt hàng kinh doanh. Do nguồn thông tin hạn hẹp, các phơng pháp phân tích không tối u với các thông tin đã gây khó khăn cho việc rút ra các kết luận lựa chọn đúng thị trờng trọng điểm. Hơn nữa, các căn cứ lựa chọn thị trờng trọng điểm cha đợc lựa giá toàn diện, cha gắn thị trờng trọng điểm với chiến lợc định vị nhãn hiệu hàng trên thị trờng trọng điểm, vì vậy quyết định này cần phải đợc hoàn thiện để đảm bảo tính chính xác và khả thi của nó. Công ty Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi với sự năng động của phòng kinh doanh và sự chỉ đạo của Ban giám đốc đã tạo lập đợc một phổ mặt hàngđa dạng về chủng loại, đẹp về mẫu mã, bao gói.Mặc dù giá cả của một số loại hàng hoá cao cấp bày bán khá cao song do dự đoán đợc nhu cầu, thị hiếu của thị trờng ,phân doạn thị thị trờng một cách hợp lý nên các cửa hàng của Công ty vẫn đảm bảo hàng hoá bán ra với doanh số lớn cho từng nhóm thị trờng này, không gây ứ đọng vốn .Cũng do xác định đợc đối tợng khách hàng của mình là phần lớn là ngời dân trong địa bàn Hà Nội và các doanh nghiệp nhà nớc nên các cửa hàng của Công ty đã thiết lập đợc một phổ mặt hàng phù hợp với nhu cầu cùa những tập khách hàng này –có thu nhập bình quân cao hơn nhiều so với cả nớc -điều này đã tạo nên sự thành công của Công ty .Những đánh giá nàyđợc chứng minh chi tiết qua quá trình quyết định chọn thị trờng và khách hàng trọng điểmở 2 cửa hàng điển hình của Công ty Trung tâm Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi nguồn hàng của trung tâm đều đợc nhập từ các nhà cung cấp nổi tiếng trong nớc nh điện cơ Thống Nhất ,khoá Việt Tiệp,bóng đèn phích nớc Rạng Đông .v.vhoặc là những hàng hoá đợc nhập khẩu từ những nhà nhập khẩu có uy tín không bày bán hàng hoá nhập lậu,hàng hoá kém chất lợng đã tạo dợc sự tin tởng của khách hàng phù hợp với thu nhập của tập khách hàng này đem lại doanh số cao và nâng cao thơng hiệu của trung tâm và Công ty . Tuy nhiên do những hạn chế về nguồn thông tin, các phơng pháp xử lý thông tin còn cha hợp lý , không thích ứng kịp sự thay đổi về nhu cầu của tập khách hàng trọng điểm nên phổ mặt hàng nhiều khi còn cha phù hợp với nhu cầu của họ dẫn tới tình trạng thiếu hàng bán ở những quãng thời gian cờng độ nhu cầu tập trung vào một số mặt hàng hay mọt số lợng hàng nhập về bán chậm do nhu cầu về nó cha cao.Trong mùa hè thì mặt hàng điện tử điện lạnh có thể sẽ thiếu hàng bán khi công ty không thể dự báo chính xác nhu cầu của khách hàng hoặc một số mặt hàng mới khi nhập về bán rất châm do khách hàng cha có thói quen sử dụng sản phẩm nàyhoặc nó đã bão hoà trên thị trờng(hộp đựng thức ăn để trong lò vi sóng..vv) Phòng kinh doanh của Công ty nằm ở số 2 Tôn Đức Thấng là vị trí tơng đối thuận lợi cho hoạt động kinh doanh.Tận dụng những lợi thế thơng mại sẵn có (uy tín trên 50 năm hoạt động của công ty,mối quan hệ tốt với nguồn cung ứng,tạo lập đợc mối quan hệ mật thiết với tập khách hàng tổ chức) phòng kinh doanh đã lựa chọn cho mình một thị trờng mục tiêu với tập khách hàng trọng điểm là khách hàng tổ chức (các doanh nghiệp nhà nớc ,trờng học ,công sở,các công trình công cộngv.v.).Mặt hàng chủ đạo của phòng kinh doanh là mặt hàng nội thất ,để đáp ứng nhu cầu của khách hàng phòng kinh doanh đã nhận là đại lý chính thức của nội thất Hoà Phát,nhờ kinh doanh mặt hàng này mà uy tín và thơng hiệu của công ty và phòng kinh doanh đợc nâng cao ,điều chứng minh cụ thể là doanh số các mặt hàng của phòng ngày càng tăng bên cạnh đó phòng cũng tận dụng những lợi thế này để phát triển nhng sản phẩm mới ,sản phẩm bổ sung khác nh (đồ dùng nhà bếp,dụng cụ gia đình) Tuy nhiên do lợng thông tin hạn chế nên nhiều mặt hàng mới đa vào không phù hợp dẫn đến việc tiêu thụ chậm làm chi phí bán hàng tăng lên. Quyết định chọn và định vị loại, nhãn hiệu trên thị trờng mục tiêu của các cửa hàng thuộc Công ty Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi Vị trí của một số sản phẩm trên thị trờng là vị trí sản phẩm đợc khách hàng đánh giá dựa vào các đặc tính quan trọng của sản phẩm – tức là vị trí của nó trong tâm t khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác nhau. Chẳng hạn nh: ti vi Sony, Panasonic là loại tốt, đắt tiền còn Daewoo, Goldstar là loại trung bình. Thờng thì các khách hàng bị tràn ngập trong những quảng cáo của sản phẩm và dịch vụ mỗi khi mua hàng nên để đơn giản quá trình chon lựa, họ “định vị” các sản phẩm, mặt hàng cũng nh dịch vụ và Công ty trong tâm trí họ. Việc ngời tiêu dùng địng vị sản phẩm có thể có hoặc không chịu ảnh hởng của các nhà Marketing nhng hiển nhiên là các nhà Marketing không hề muốn việc định vị các sản phẩm này của khách hàng xảy ra một cách ngẫu nhiên. trong khi nghiên cứu đa ra các chiến lợc Marketing cho mặt hàng trong từng nhóm hàng cụ thể, các cửa hàng tổng hợp phái xác địng đợc một vấn đề cơ bản là liệu họ có chào bán chúng nh những loại hàng hoá đặc hiệu không bởi vì việc chào hàng với t cách là loại hàng đặc hiệu có thể làm tăng giá trị của nó kho nó có uy tín mạnh mẽ trên thị trờng. Việc quyết định chọn nhãn hiệu mặt hàng là một bộ phận quan trọng của công tác quản trị Marketing mặt hàng trong một doanh nghiệp thơng mại nói chung, cửa hàng tổng hợp nói riêng. Trên thực tế, việc đa ra một nhãn hiệu hay quyết định gắn nhãn hiệu cho một mặt hàng phần lớn là do nhà sản xuất quyết định. Mặc dù vậy, những Công ty thơng mại lớn vẫn tiến hành triển khai nhãn hiệu riêng cho mặt hàng tiêu thụ của mình trong khi phải tốn lợng chi phí khá lớn co việc chào hàng, quảng cáo, tìm nguồn cung cấp có chất lợng nhất quán đồng thời pahỉ đặt lợng hàng mua lớn gây ứ đọng vốn hàng tồn kho và một điều hiển nhiên là Công ty phải chấp nhận may rủi bỏi nếu mặt hàng này không đợc sự chấp nhận của khách hàng thì ngay lập tức không chỉ có một mặt hàng này mà ngay cả các mặt hàng khác của cửa hàng cũng bị chối bỏ hoặc gây cảm giác không thiện cảm đối với khách hàng. Tuy nhiên để bù lại, họ có đợc mức lợi nhuận mong đợi cao. Một điều dễ nhận thấy nữa là việc đặt nhã hiệu riêng cho mặt hàng của mình sẽ làm cho cửa hàng lôi cuốn đợc những khách hàng trung thành với nhãn hiệu và do đó giúp cho cửa hàng có điều kiện chống lại những hãng cạnh tranh đợc kiểm xoát mạnh hơn trong việc thiết kế pha trộn phối thức tiếp thị. Để có đợc những lợi ích này thì bắt buộc cửa hàng giữ vững vị trí của nhãn hiệu mặt hàng trân thị trờng mục tiêu bằng cách luôn đảm bảo tuyệt đối về chất lợng hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Làm đợc điều này, các cửa hàng tổng hợp không những giữ đợc các khách hàng truyền thống mà còn thu hút đợc thêm nhiều khách hàng mới trong tập khách hàng tiềm năng, tạo điều kiện cho Công ty mở rộng thị phần của mình.Nhận thức đúng đắn dợc điều này công ty thơng mại dịch vụ Tràng Thi đã tiến hành cung ứng cho ngời tiêu dùng những sản phẩm có chất lợng cao nhờ vậy uy tín của công ty ngày càng tăngvà doanh số bán của các mặt hàng ngày càng cao hơn Trung tâm thơng mại Tràng thi là một trung tâm thơng mại tổng hợp kinh doanh khoảng 4000 mặt hàng.Do tận dụng đợc uy tín hơn 50 năm qua và luôn cung ứng những mặt hàng có chất lợng tốt nên doanh số bán của trung tâm luôn tăng măc dù giá bán cao hơn thị trờng.Cần phải thấy rõ đây là một chính sách bán hàng hợp lý trung tâm đã tạo dợc tin tởng của khách hàng xây dựng dợc tập khách hàng truyền thống cho riêng mình. Đối với phòng kinh doanh do đặc thù riêng có đó là tập khách hàng chủ yếu là khách hàng tổ chức phòng kinh doanh đã chuyên doanh hoá mặt hàng đồ nội thất đồng thời phòng cũng kết hợp linh hoạt uy tín của chính mình và nhà cung cấp(Nội thất Hoà Phát) đã đem lại thành công cho mình . Định vị nhãn hiệu và mặt hàng kinh doanh trên giản đò tăng trởng thị phần của Công ty Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi . Căn cứ thị phần mà các cửa hàng tổng hợp chiếm lĩnh đợc trên thị trờng mục tiêu cho phép đánh giá chính xác vị thế của nó trong thời điểm hiện tại và có thể dự báo trong tơng lai gần để từ đó hoạch định các chiến lợc phát triển kinh doanh xâm nhập mở rộng thị trờng mới nâng cao khả nămg khai thác thị trờng hiện hữu. Đối với bất kỳ một cửa hàng tổng hợp nào trên thị trờng Hà Nội cũng đều sử dụng chính sách đa dạng hoá chủng loại mặt hàng đồng thời có chú trọng tới một vài mặt hàng chủ đạo đặc trng cho cửa hàng mình hoặc là thế mạnh của cửa hàng. Để tránh các rủi ro đồng thời nhằm mục đích tăng lợi nhuận cũng nh thế lực của doanh nghiệp, các cửa hàng tổng hợp thờng sử dụng công cụ phân tích thị phần và sự tăng trởng của mình theo ma trận của nhóm t vấn Boston (Boston Consulting Group). Đó là ma trận tăng trởng và tham gia thị trờng bao gồm bốn ô nh sau: Tốc độ tăng trởng thị phần 100% Ngôi sao (Star) Dấu hỏi (question) Cao 10% Túi tiền (cash) Con chó (dog) Thấp 0% 10X Cao 1X Thấp 0,1X Thị phần tơng đối Hình 2.3. Ma trận định vị mặt hàng thị phần của Công ty Theo mô hình này có bốn nhóm: Nhóm ngôi sao: là đơn vị kinh doanh chiến lợc có mức tăng trởng và thị phần cao, có khả năng tạo đủ nguồn thu để tự ,các SBU này sẽ phát triển thành túi tiền nếu đợc đầu t phù hợp,đây là nhóm cần một lợng tiền lớn để duy trì. Nhóm túi tiền: Là đơn vị kinh doanh chiến lợc có mức tăng trởng thấp, thị phần cao, tạo ra số d tiền có thể hỗ trợ cho các đơn vị khác.Với lợng thị phần lớn và tốc độ tăng trởng chậmlà nguồn tài nguyên của doanh nghiẹp Nhóm dấu hỏi: Là đơn vị kinh doanh chiến lợc có thị phần thấp, mức tăng trởng cao thờng đòi hỏi có nhiều tiền vốn để giữ vững và tăng thị phần của mình. Nhóm chú chó: Là đơn vị kinh doanh chiến lợc có mức tăng trởng thấp, thị phần thấp. Đơn vị có thể sinh ra đủ tiền mặt để duy trì việc kinh doanh nhng không có điều gì hứa hẹn sẽ là một nguồn tiền mặt lớn cần xem xét nếu có khả năng phát triển thì đầu t mạnh hoặc khai thác triệt để rồi loại bỏ. Theo mô hình này Công ty Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi đã tiến hành xác định và phân bố vị trí của các chủng loại mặt hàng chính , bổ sung,mới vào các ô của ma trận từ đó phân định mức tăng trởng, thị phần của từng loại hàng hoá để đa ra chính sách bán , quản trị mặt hàng một cách phù hợp, tận dụng những ngành hàng nằm tại nhóm túi tiền (cash) hay ngôi sao(star) những nhóm hàng này đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và cung câp nguồn lực giúp doanh nghiệp có thể phát triển các nhóm hàng mới thờng là các SBU nằm tại dấu hỏi(question)hay Star là những nhóm hàng trong tơng lai sẽ là những túi tiền mới. Phòng kinh doanh của Công ty Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi kinh doanh chủ yếu là mật hàng nội thất,đồ nhà bếp và một số chủng loại mặt hàng khác ,tại đây nhóm hàng bàn ghế văn phòng, công sở và bàn ghế học sinh đợc coi làthuộc nhóm Cash nơi cung cấp tài chính cho quá trình phát triển của các nhóm hàng khác với thị phần lớn và ổn định, một số mặt hàng khác nh tủ, bàn máy vi tính ..là những SBU năm trong nhóm ngôi sao sẵn sàng trở thành những túi tiền mới với những nhóm hàng này công tyvà phòng kinh doanh cần có những biện pháp đẩy nhanh phát triển của nó để có đợc những túi tiền mới.Một số nhóm hàng khác do thị hiếu thay đổi và nó không đem lại hiệu quả thì nên xem xét loại bỏ và tận thu . Cũng giống phòng kinh doanh ,trung tâm thơng mại Tràng Thi cũng đã tiến hành nghiên cứu và củng xác định đợc các nhóm hàng của mình nằm ỏ các nhóm khác nhau từ đó trung tâm đã có những điều chỉnh hợp lý .Những nhóm hàng truyền thống nh đồ điện gia dụng,hàng điện tử điện lạnh,phơng tiện đi lại , hàng kim khí diện máy.. vẫn đem lại doanh thu cho Trung tâm . Quyết định thông số mặt hàng thơng mại ở Công ty Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của Công ty thơng mại đợc xác định bởi bốn thông số đó là: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và độ bền tơng hợp của phổ mặt hàng. Điều quan trọng trong việc quyết định thông số mặt hàng thơng mại cho một Công ty là cần phải xác định đợc cho doanh nghiệp mình một phổ mặt hàng có chiều rộng, chiều dài hợp lý sao cho vừa đảm bảo sự đa dạng phong phú về chủng loại hàng lại vừa đảm bảo luân chuyển vốn nhanh, lợng vốn ứ đọng do tồn kho ít đồng thời đạt mức lợi nhuận mong đợi. Nhóm hàng Loại hàng cơ bản trong nhóm Số lợng tên hàng % Phòng kinh doanh Bàn Bàn hiệu SV 31 Bàn tủ Son PU 32 Bàn vi tính 15 Bàn ăn 44 Bàn AT/ST 37 Bàn ghế sinh viên 37 Các loại chân bàn 31 Bàn văn phòng 56 Ghế Các loại ghế chân mạ 123 Ghế văn phòng 107 Ghế hội trờng 56 Tủ Tủ văn phòng 56 Tủ sắt 37 Tủ hàng AT/ST 37 Tủ Son PU 21 Khung sắt mặt ép chân không giá sắt 45 Hàng Olympic 9 Các loại vách ngăn 14 Các loại hàng gia dụng 77 Két sắt 21 Đồ dùng nhà bếp Bằng kim loại 87 Bằng nhựa 102 Trung tâm Thơng Mại Tràng Thi Kim khí điện máy, điện tử dân dụng Đồ điện gia dụng 360 Kim khí gia dụng 281 Điện tử dân dụng 189 Tủ lạnh, điều hoà 160 Phơng tiện đi lại 260 Dụng cụ gia đình và đồ dùng nhà bếp Dụng cụ gia đình bằng kim loại 256 Dụng cụ gia đình bằng chất dẻo 305 Dụng cụ gia đình bằng thuỷ tinh 220 Dụng cụ gia đình bằng gốm sứ 159 Tạp phẩm và văn phòng phẩm Đồ dùng học tập 370 Văn phòng phẩm 306 Hình 2.4.. Kết cấu phổ hàng thơng mại của phòng kinh doanh và Trung tâm thơng mại Tràng Thi Chiều dài của gamme hàng: phòng kinh doanh của Công ty Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi có phổ mặt hàng khoảng 1100 mặt hàng bao gồm các mặt hàng nội thất ,dụng cụ gia đình và đồ lam bếp,các mặt hàng này phần lớn đợc sản xuất trong nớc (> 70%)và nhập khẩu gián tiếp qua một công ty khác.Cùng với sự phát triển của thị trờng và đời sống của ngời dân phòng kinh doanh dự kiến sẽ kéo dài phổ mặt hàng lên khoảng 1700 mặt hàng trong những năm tới.Trung tâm thơng mại Tràng Thi có phổ mặt hàng gồm hơn 4000 mặt hàng bao gồm kim khí điện máy,điện tử dân dụng ,phơng tiện đi lại .v.vlà những mặt hàng có chất lợng tốt đáp ứng nhu câu tiêu dùng của khách hàng ,trong tơng lai trung tâm cũng dự dịnh kéo dài số lợng mặt hàng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của ngời tiêu dùng. Chiều rộng gamme hàng: Với mục tiêu phục vụ khách hàngmột các tối u nhất các cửa hàng của công ty không ngừng mở rộng phổ mặt hàng của mình nhằm tạo ra những u thế cho cửa hàng đó là tính đầy đủ của các mặt hàng cả về chủng loại lẫn chất lớng sao cho ngời tiêu dùng tiết kiệm tối đa thời gian mua sắm.Chính vì vậy phòng kinh doanh đã xây dựng một gamme hàng nội thất khá hoàn chỉnh ngoai bàn ghế công sở ,bàn ghế trờng học là những sản phẩm chủ đạo phòng còn hình thành rất nhiều mặt hàng rất đa dạng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng nh tủ ,bàn ghế quầy bar,giờng ,giá kệ để đồ .. Chiều sâu của gamme hàng: Với các mặt hàng điện tử ,điện máy văn phòng phẩm trung tâm t