Luận văn Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản công ty Antesco

P.HCM Bánh kẹo 13,41 14,70 14,81 12,72 Thực phẩm chế biến 53,41 49,00 50,50 55,70 Nước giải khát 20,59 22,50 22,98 22,08 Rượu bia 12,59 13,80 12,21 9,50 Biểu đồ 4: Dự báo nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng 0 10 20 30 40 50 60 T ỷ lệ (% ) ĐBSCL HÀ NỘI MIỀN TRUNG TP.HCM Bánh kẹo Thực phẩm chế biến Nước giải khát Rượu bia Qua số liệu trên ta thấy thành phố Hồ Chí Minh là thị trường tiêu thụ thực phẩm chế biến lớn nhất (55,7%) của cả nước và sau đó là đồng bằng sông Cửu Long (53,41%). Đây là 2 thị trường tiềm năng lớn mà thương hiệu rau quả của Công ty sẽ tập trung vươn tới trong thời gian tới. Sau khi phát triển mạnh thương hiệu của Công ty tại đây sẽ tiến dần ra các thị trường Hà Nội và miền Trung (do tiềm lực của Công ty còn hạn chế, không thể cùng một lúc phát triển thương hiệu ra tất cả các miền trong cả nước). Tuy nhiên, hiện nay công ty cũng có một vài đại lý tại 2 thị trường này nhằm củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 42 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Tuy nhiên, một thách thức lớn đối với Antesco khi phát triển thương hiệu trên thị trường đó là phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành: ƒ Khu vực thành phố Hồ Chí Minh có: Tổng công ty rau quả Việt Nam (VEGETEXCO), Công ty rau quả thành phố Hồ Chí Minh,… ƒ Khu vực đồng bằng sông Cửu Long có: Công ty rau quả Tiền Giang (VEGETIGI), Cần Thơ (CAGENCO), Kiên Giang (KIVECO),… Ngoài ra, ảnh hưởng của các cơ sở chế biến rau quả khác và của các hàng ngoại nhập, do đó, sức cạnh tranh trên thị trường là rất lớn. 2.3.Dự báo nhu cầu nông sản chế biến trong tương lai: Trong tương lai, thị trường Việt Nam với dân số đứng thứ 07 Châu Á và thứ 12 thế giới cộng với sức mua của người dân ngày càng cao, thị trường tiêu thụ nông sản chế biến càng có cơ hội phát triển. Theo số liệu điều tra của SIDA Thụy Điển năm 2001, với tổng dân số 78 triệu người, thu nhập bình quân đầu người là 7 triệu đồng/năm, trong đó, thị trường thực phẩm chế biến Việt Nam gần 3.820 tỷ được chia nhỏ cho nhiều công ty trong và ngoài nước. Với tốc độ tăng trưởng mỗi năm từ 10% - 15%, dự kiến doanh thu gần 4.087 tỷ VNĐ. Đối với Công ty Antesco: ƒ Thị phần nông sản chế biến Công ty Antesco năm 2002 trên tổng dung lượng thị trường là 7.8 %. ƒ Thị phần nông sản chế biến Công ty Antesco năm 2003 trên tổng dung lượng thị trường là 12.6 %. ƒ Dự kiến thị phần Antesco năm 2004 là 20%, tương đương với doanh thu gần 540 triệu đồng và tốc độ tăng trưởng thị phần từ 2004 – 2005 là 23% (dự báo theo phương pháp hồi quy tuyến tính). GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 43 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Bảng 11: Mức tăng trưởng doanh thu nội địa của Antesco qua các năm Năm Doanh thu (VNĐ) Tỷ lệ tăng trưởng (%) 2000 166.804.488 2001 231.672.900 38,8 2002 296.710.640 28,1 2003 471.978.400 59 2004 536.931.476 13,76 2005 733.043.371 36,52 Biểu đồ 5: Tốc độ tăng trưởng doanh thu nội địa của Công ty qua các năm 0 100.000.000 200.000.000 300.000.000 400.000.000 500.000.000 600.000.000 700.000.000 800.000.000 1 2 3 4 5 6 Năm Do an h th u (V N Đ ) GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 44 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO 4.Phân tích tập các thương hiệu cạnh tranh trong ngành: TRUNG QUỐC VEGETEXCO ĐÀI INDO - Thương hiệu Antesco LOAN VEGETIGI NESIA CAGENCO THÁI LAN Sơ đồ 7: Sơ đồ các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Antesco Do nhu cầu rau quả chế biến không ngừng gia trong nước cũng như trên thế giới, theo Tổ chức Nông lương Liên Hiệp Quốc (FAO), trong giai đoạn 2001- 2010, nhu cầu tiêu thụ rau quả hàng năm tăng bình quân 3,6%, trong khi sản lượng chỉ đạt 2,8% điều này chứng tỏ cung vẫn chưa đáp ứng đủ cầu. Bên cạnh đó Chính phủ còn các chính sách ưu đãi cho ngành nên thị trường nông sản ngày càng mở rộng, trở thành thị trường hấp dẫn các “đại gia” đầu tư kinh doanh với hàng trăm ngàn thương hiệu khác nhau đã tạo sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trong lẫn ngoài nước. Đi "tiên phong" cho thương hiệu nông sản ở toàn miền Nam hiện nay có thể kể đến là Tổng Công ty rau quả Việt Nam (được sáp nhập từ Tổng công ty Xuất nhập khẩu nông sản và thực phẩm chế biến và Tổng công ty Rau quả Việt Nam thành Tổng công ty Rau quả Việt Nam, viết tắt là VEGETEXCO) và sau đó là các thương hiệu VEGETIGI, ANTESCO VÀ CAGENCO. Nhìn chung, các thương hiệu trên đều đầu tư rất tốt cho các thuộc tính chức năng của thương hiệu đó là chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO, HACCP và hầu như giá cả gần như nhau, trình độ công nghệ như nhau, và chưa thương hiệu nào tạo được các đặc tính khác biệt lớn có ích đối với người tiêu dùng. Duy chỉ GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 45 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO có thương hiệu VEGETEXCO được biết đến nhiều nhất trên thị trường nhờ có hệ thống phân phối rộng khắp, hình thành nên các kênh bán hàng có mật độ gần hơn với người tiêu dùng và đang chiếm thị phần cao nhất tại Việt Nam. Bên cạnh đó, các sản phẩm của Vegetexco đa dạng, chất lượng ổn định, giá cả hợp lý, bao bì và mẫu mã đẹp. Chiến lược đầu tư quảng bá thương hiệu đang rất được Công ty quan tâm, có thể dễ dàng nhận thấy điều này qua việc đầu tư cho trang web: www.vegetexcohcm.com trên nền nhạc mở đầu rất ấn tượng không lẫn vào đâu được. Hình 5: Hình thức bao bì sản phẩm của VEGETEXCO. Tuy nhiên, điểm yếu của Vegetexco là chưa định vị cho thương hiệu, cũng như chưa đưa ra được lợi ích của thương hiệu đối với khách hàng. Song song đó, tên và logo thương hiệu chưa thật nổi bật trên bao bì các sản phẩm, một số sản phẩm có bao bì khó phân biệt với các sản phẩm mang thương hiệu của Thái Lan. Để có thể đối đầu trực tiếp với đối thủ nặng ký này, Công ty Antesco nên tập trung phát triển các sản phẩm chủ lực và thế mạnh của mình, nên có kế hoạch định vị, nghiên cứu các sản phẩm sao cho có sự khác biệt lớn so với sản phẩm của Vegetexco. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 46 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO CHƯƠNG III THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY ANTESCO TRONG THỜI GIAN QUA --oOo-- I.NHẬN THỨC CỦA CÔNG TY VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU: Trong bối cảnh kinh doanh ngày nay, vấn đề thương hiệu đang trở thành mối quan tâm lớn của tất cả các doanh nghiệp Việt Nam. Nhiều bài học đau xót trong việc bảo vệ thương hiệu của mình khi biết được thương hiệu đã bị “đánh cắp” không chỉ trong nước mà còn ở nước ngoài. Nhận thức được điều đó, trong năm vừa qua, công ty đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu mà trước tiên là đăng ký sở hữu đối với thương hiệu Antesco. Tuy nhiên, hiện nay Công ty vẫn chưa xây dựng cho mình một chiến lược thương hiệu cụ thể. Chính vì thế khi được hỏi liệu trong thời gian tới, Công ty có chức danh nào cho quản lý thương hiệu và nhãn hiệu không? Thì Công ty trả lời là ”không”. Và khi được hỏi Công ty Anh/Chị có chiến lược Marketing nào cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của Công ty mình? Thì được biết, để xây dựng thương hiệu, Công ty chỉ mới áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 để ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm, tham gia các kỳ hội chợ trong và ngoài nước. Rõ ràng, Công ty vẫn chưa sẵn sàng cho một chiến lược thương hiệu dài hạn và vững chắc dù biết rằng hội nhập kinh tế, tham gia AFTA họ buộc phải đứng vững trên thương hiệu của mình. Qua cuộc thăm dò ý kiến của Ban giám đốc và một số nhân viên phòng Kinh doanh - Tiếp thị của Công ty về vấn đề thương hiệu (tự thực hiện thông qua phiếu thăm dò xem ở phụ lục 2), có 50% người cho rằng thương hiệu là uy tín của Công ty là quan trọng nhất, 33,3% cho rằng thương hiệu là tên công ty đứng ở vị trí thứ 2 và rất ít người cho rằng thương hiệu là tài sản của Công ty và một điều đáng lưu ý là nhận thức về thương hiệu trong Công ty không nhất quán từ GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 47 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO các cấp lãnh đạo cho tới nhân viên ở cấp thấp nhất. Chẳng hạn một số nhân viên trong Công ty cho rằng thương hiệu chỉ là tên Công ty, trong khi những người khác lại nghĩ thương hiệu là đặc trưng hàng hoá của Công ty. Và đặc biệt khi hỏi hàng năm ngân sách chi cho hoạt động phát triển thương hiệu chiếm bao nhiêu % doanh thu, thì đa số các nhân viên cấp dưới đều không biết. Điều này thể hiện sự yếu kém của Công ty trong khâu tổ chức, huấn luyện cho nhân viên về vấn đề thương hiệu. Qua tìm hiểu, hiện nay công ty chưa có khoá đào tạo, huấn luyện nào cho nhân viên trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. II.Ý THỨC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY HIỆN NAY: Một điều đáng mừng là khi hỏi đến trách nhiệm xây dựng và phát triển thương hiệu là trách nhiệm của ai trong Công ty? Thì 100% người đều cho rằng nó thuộc trách nhiệm của tất cả các phòng ban trong Công ty, mọi người đoàn kết lại để tạo dựng một hình ảnh thương hiệu vững mạnh đem lại các lợi ích sau đây: Công ty cho rằng lợi ích của một thương hiệu mạnh là… (xếp theo thứ tự) Tỷ lệ % 1.Khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm. 23,3 2.Khách hàng trung thành hơn. 16,7 3.Dễ thu hút khách hàng mới. 16,3 4.Tự hào khi sử dụng sản phẩm 11,1 5.Thuận lợi tìm thị trường mới 8,3 6.Thu hút vốn đầu tư. 8,2 7.Phân phối sản phẩm dễ dàng hơn 7,6 8.Giúp bán sản phẩm với giá cao hơn 5,2 9.Dễ triển khai kế hoạch tiếp thị. 3,3 Tổng 100 (Nguồn: Tự thực hiện) Như vậy, Công ty đã bắt đầu ý thức hơn về phát triển thương hiệu của mình trên thị trường nội địa, tuy nhiên chưa đủ mạnh để có những kế hoạch cụ thể choviệc xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhìn chung, ngân sách chi cho hoạt GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 48 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO động này còn thấp 1 – 3% doanh thu, những vấn đề chiến lược và kế hoạch thương hiệu do Công ty tự thực hiện, ít sử dụng các tổ chức tư vấn và dịch vụ chuyên nghiệp bên ngoài do chi phí cao. Hiện nay, để xây dựng và phát triển thương hiệu, Công ty chỉ mới ra sức áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 để ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm. Cần khẳng định rằng, để xây dựng thành công một thương hiệu mạnh không chỉ xây dựng từ các thành phần chức năng (sản phẩm) mà còn phải xây dựng từ các yếu tố cảm xúc bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Có như vậy, thương hiệu Antesco mới trở nên quen thuộc trong tâm tưởng và trí nhớ của người tiêu dùng, trở thành cái tên đầu tiên mà khách hàng chọn lựa khi mua sản phẩm. III.THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY ANTESCO TRONG THỜI GIAN QUA: 1.Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu: Các thành phần của thương hiệu như tên thương hiệu (brand names), biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol), slogan,… đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra một dáng vẻ bề ngoài thật nổi bật và ấn tượng cho thương hiệu qua thị giác của người xem trong lần gặp đầu tiên, từ đó tạo sự dễ nhận biết và dễ nhớ về thương hiệu. Tuy nhiên, vấn đề thiết kế các yếu tố này vẫn chưa được Công ty quan tâm và xây dựng. Cụ thể, tên thương hiệu là thành phần rất quan trọng của thương hiệu, song hiện nay các mặt hàng nông sản của Công ty chỉ thuần tuý là tên của các loại sản phẩm có đính kèm tên Công ty ANTESCO kết hợp với logo trang trí đồ hoạ, hoàn toàn chưa xây dựng tên thương hiệu chung cho nông sản mà cụ thể ở đây là rau quả. Chẳng hạn: GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 49 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO ĐẬU NÀNH RAU Logo thương hiệu ANTESCO Qua hình trên ta thấy logo và tên thương hiệu Công ty rất đẹp, dễ nhớ và dễ đọc, có thể gợi sự liên tưởng cho người tiêu dùng về ngành nghề kinh doanh của Công ty. Song nếu kết hợp sử dụng logo này và tên Công ty xây dựng thương hiệu sẽ không có ý nghĩa trong việc gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng bởi vì nó không gợi lên được các lợi ích nổi bật của thương hiệu để thuyết phục khách hàng lựa chọn thương hiệu. 2.Sản phẩm: 2.1.Cơ cấu nông sản chế biến của Công ty hiện nay: Để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phức tạp của khách hàng, giữ vững thị phần và tạo ưu thế cạnh, Công ty Antesco đã đưa ra chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Các sản phẩm chế biến nông sản của Công ty gồm 3 nhóm chính: ƒ Nhóm Rau quả đông lạnh. ƒ Nhóm Thực phẩm đóng lon ƒ Nhóm Dưa chua các loại. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 50 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Bảng 12: Cơ cấu các mặt hàng nông sản của Công ty Nhóm sản phẩm Sản phẩm Đơn vị Trong lượng (gr) Đậu nành rau Bao 150 Đậu bắp Bao 150 Mít Bao 150 Chôm chôm Bao 150 Rau quả đông lạnh Bắp ngọt trái Trái (L = 150 cm) Chôm chôm nhân khóm Lon 450 Chôm chôm tách hạt Lon 450 Khóm rẽ quạt Lon 425 Bắp non nguyên trái Lon 425 Cocktail # 4 Lon 450 Nấm rơm phôi Lon 425 Thực phẩm đóng lon Xoài Lon 450 Dưa bắp non Keo 550gr, 200gr Dưa ớt xanh Keo, Bao 550gr, 200gr Dưa kiệu Keo, Bao 550gr, 200gr Dưa cà pháo Keo, Bao 200gr Dưa kim chi Bao 200gr Dưa bồn bồn Bao 200gr Dưa chua các loại Dưa leo muối Bao 200gr GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 51 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Hình 6: Các loại sản phẩm của Công ty Antesco Nhìn chung, các mặt hàng của Công ty chưa đa dạng về chủng loại và phương thức chế biến mà chỉ đa dạng về quy cách. Hiện nay, Công ty đã định hình được các mặt hàng chủ lực: bắp non, đậu nành rau, khóm, nấm rơm,…. Đặc biệt đậu nành rau của Công ty hiện đang là sản phẩm độc tôn trên thị trường, chưa có đối thủ cạnh tranh. Do đó, trong thời gian tới Công ty cần có kế hoạch quảng bá trọng điểm cho sản phẩm độc tôn này nhằm tạo sự nhận biết rộng rãi về thương hiệu nông sản của Antesco thông qua sản phẩm độc đáo trên và sau đó sẽ mở rộng quảng bá cho các sản phẩm khác. 2.2.Tình hình về chất lượng sản phẩm: Chất lượng là một trong những thành phần rất quan trọng của thương hiệu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu. Vì vậy, muốn xây dựng thành công thương hiệu nông sản mà cụ thể ở đây là rau quả, trước tiên Công ty phải xây dựng tốt về chất lượng nếu không quảng bá thương hiệu sẽ phản tác dụng. Hiện nay, công ty xây dựng chất lượng sản phẩm dựa trên hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 và qui trình HACCP về vệ sinh an toàn thực phẩm. Theo yêu cầu của hệ thống quản lý này, sau khi sản xuất xong thành phẩm, các sản phẩm của Công ty phải thường xuyên được nhân viên QA lấy mẫu kiểm nghiệm và gửi tới Khoa kiểm nghiệm thực phẩm thuộc Trung tâm Y tế An Giang kiểm tra các tiêu chuẩn kỹ thuật và tiêu chuẩn lý, hóa, sinh theo tiêu chuẩn của GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 52 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Tổng cục đo lường chất lượng nhằm đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Do đó, các sản phẩm của Công ty hiện nay nhìn chung đều đạt các tiêu chuẩn chức năng như sau: ¾ Đối với đậu nành rau: ƒ Tiêu chuẩn kỹ thuật: Tươi, nguyên vẹn, không sâu bệnh, không nhiễm hoá chất, trái hai hạt trở lên. ƒ Các tiêu chuẩn cảm quan: (Nguồn: Phòng Kinh doanh - Tiếp thị) STT Tên tiêu chuẩn Yêu cầu 1 Trạng thái Đậu đã được hấp chín, đông lạnh bằng IQF 2 Màu sắc Trái đậu giữ nguyên màu chlorophil 3 Mùi vị Có mùi thơm, vị ngọt bùi đặc trưng của đậu 4 Quy cách Đóng gói bằng bao PE trọng lượng 200g, 500g ƒ Các tiêu chuẩn còn lại: (Xem phụ lục) ¾ Đối với bắp non: ƒ Tiêu chuẩn kỹ thuật: Tươi, nguyên trái, không sâu bệnh, không nhiễm hoá chất, trái dài từ 7 – 90 mm, đường kính 9,5 – 18 mm. ƒ Các tiêu chuẩn cảm quan: STT Tên tiêu chuẩn Yêu cầu 1 Trạng thái Nguyên trái, không lẫn tạp chất, ngâm trong dung dịch trong 2 Màu sắc Trái bắp vàng, sáng, dung dịch trong suốt 3 Mùi vị Có mùi thơm, vị ngọt đặc trưng của bắp 4 Quy cách Đóng vô lon số 4 (Nguồn: Phòng Kinh doanh - Tiếp thị) ƒ Các chỉ tiêu còn lại: (Xem phụ lục) Như vậy, trong bước đầu gầy dựng thương hiệu, Công ty Antesco đã xây dựng tốt các thành phần chức năng cho thương hiệu để có thể cạnh tranh với các thương hiệu mạnh trên thị trường như Vegetexco và phần nào có thể thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng tạo uy tín cho thương hiệu. Tuy nhiên, tình hình về chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm của Công ty hiện nay vẫn chưa GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 53 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO thật sự ổn định về số lượng lẫn chất lượng dẫn đến Công ty luôn bị động trong kế hoạch chế biến làm ảnh hưởng không ít đến khách hàng và thị trường đang trong bước đầu gầy dựng thương hiệu. Nguyên nhân phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Giá cả, mùa vụ, thời tiết, tập quán canh tác,…nhưng phải nói nổi cộm nhất là Công ty chưa tập trung được vùng nguyên liệu rộng lớn, diện tích đầu tư bao tiêu còn dàn trải và manh mún, chưa tập trung được nhiều đầu mối để giảm bớt chi phí đầu tư. Một số các khu vực gieo trồng có điều kiện giao thông khó khăn làm ảnh hưởng đến chất lượng nguyên liệu và làm tăng chi phí thu mua. Bên cạnh đó, tiêu chuẩn thu mua nguyên liệu của Công ty khá cao (Xem phụ lục 3 và 4) và theo ông Vũ Minh Anh Tuấn, phó giám đốc, khẳng định không thể “du di” được. Nếu nông dân không đạt được chất lượng sản phẩm thì họ phải chấp nhận tăng diện tích và chịu lợi nhuận thấp. Với chính sách trên rõ ràng nông dân sẽ ngại sản xuất cung cấp nguyên liệu cho nhà máy chế biến vì đầu ra cho sản phẩm thật bấp bênh, hơn nữa bắp non hay đậu nành rau (các sản phẩm chủ lực của Công ty hiện nay) là những sản phẩm rất khó trồng, đòi hỏi kỹ thuật trồng rất cao. 2.3.Tình hình bao bì và nhãn hiệu: Nhận thức được vai trò của bao bì trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hơn hết là cung cấp lợi ích tâm lý cho khách hàng, Công ty đã đầu tư nhiều và rất chú trọng đến việc lựa chọn bao bì và nhãn hiệu, tên gọi phải làm sao cho thật “bắt mắt”, vừa bảo quản được sản phẩm, vừa dễ đọc dễ nhớ. ¾ Chất lượng bao bì: Hiện nay, tại nhà máy có kho bao bì riêng biệt, đảm bảo bao bì được giữ sạch, kín chống các côn trùng xâm nhập, có đội ngũ chuyên trách vận chuyển các bao bì, vật liệu bao gói phân phối đến các xưởng theo yêu cầu. Công ty sử dụng các bao PE hay các lon đã được xử lý đảm bảo giữ được chất lượng sản phẩm và các tiêu chuẩn vi sinh lẫn mùi vị từ nhà cung cấp. Trong quá trình đóng gói, nhân viên QA kiểm tra kỹ lưỡng các khâu nhằm tránh sự sai sót, hư hao cho sản phẩm và bao bì sản phẩm. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 54 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO ¾ Thiết kế bao bì: Công ty nghiên cứu rất kỹ việc thiết kế bao bì sao cho phù hợp thị hiếu người tiêu dùng và với thị hiếu chung của khu vực. Màu sắc bao bì đuợc thiết kế đặc trưng cho từng loại sản phẩm tạo cảm giác cho người tiêu dùng về sự tươi ngon của sản phẩm. Chẳng hạn, đối với đậu nành rau, công ty sử dụng tông màu xanh đặc trưng của đậu; đối với khóm, Công ty sử dụng tông màu vàng rực đặc trưng của khóm,… Tuy nhiên, một nhược điểm trong việc thiết kế bao bì của công ty hiện nay đó là không thể hiện được các đặc tính hay các công dụng của sản phẩm. Điều này gây không ít khó khăn cho Công ty trong việc tạo ra một ấn tượng riêng về sản phẩm đối với người tiêu dùng. Hơn nữa bao bì không tạo được sự thuận tiện khi sử dụng, chẳng hạn, bao bì các sản phẩm không có rãnh xé, thực phẩm đóng lon không có nắp khui,…Bên cạnh đó, bao bì cho các sản phẩm dưa quá đơn giãn, chỉ là gói nhựa nhỏ trong suốt có đính tên Công ty Antesco trên đó, không thu hút được khách hàng. ™ Nhận xét: Nhìn chung, các sản phẩm của Công ty chỉ mới dừng lại ở yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, trong khi xu hướng, thói quen tiêu dùng của người dân ngày càng tiến bộ, hay quan tâm đến công dụng của sản phẩm hơn. Do đó, Công ty cần xác định rõ, xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc xây dựng về chất lượng sản phẩm mà còn phải không ngừng cải tiến, bổ sung cả về công dụng sản phẩm theo hướng “ngon, bổ, vệ sinh” có kết hợp với cải tiến các lợi ích tâm lý cho sản phẩm để tạo cảm nhận toàn diện hơn về thương hiệu và tăng sức tiêu thụ cho thương hiệu. 3.Chiến lược giá: Giá cả là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường của sản phẩm. Giá ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của thương hiệu và thị phần của sản phẩm, và do đó tất yếu ảnh hưởng đến thu nhập và lợi nhuận của Công ty. Cơ sở định giá của sản phẩm Antesco dựa vào chi phí là chính. Hiện nay, hệ thống giá cả sản phẩm Công ty rất đa dạng, dao động từ 3.000 đồng đến 18.000 đồng. (Xem phụ lục 7) GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 55 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Phương pháp định giá sản phẩm của Antesco dựa vào cách tính sau: ¾ Đối với giá bán sĩ: Giá bán sĩ Giá thành % mức chiết khấu của Chi phí vận Qui định Sản xuất trung gian thương mại chuyển += + ƒ Mức chiết khấu: mà công ty dành cho các đại lý và các nhà phân phối là 3% dựa trên giá bán sĩ qui định. ƒ Chi phí vận chuyển: Vì các sản phẩm của Công ty đòi hỏi phải được vận chuyển bằng xe lạnh với chi phí rất cao nên thường chi phí vận chuyển được chia đôi giữa Công ty với các nhà phân phối. ¾ Đối với giá bán lẻ: Việc định giá bán lẻ được căn cứ theo chi phí thực tế của sản phẩm. Riêng đối với những sản phẩm thế mạnh của Công ty, sau khi tính toán tất cả các chi phí, Công ty sẽ định giá bán lẻ bằng cách cộng thêm vào chi phí một mức lời theo tỉ lệ lợi nhuận định trước. Mức lời này bao gồm: mức chiết khấu 3% cho nhà phân phối, mức % lợi nhuận mong muốn của đại lý bán lẻ và mức lời mong muốn của Công ty. Giá bán lẻ Giá thành 3% chiết % LN Cty %LN Đlý Công ty sản xuất khấu mong muốn bán lẻ + + + = ™ Nhận xét: Hiện nay, do Công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO và HACCP trong sản xuất đã làm cho chi phí và giá thành sản phẩm lên cao. Và qua cuộc thăm dò ý kiến khách hàng, khoảng 65% nhận xét của họ là hiện tại giá sản phẩm của Công ty tương đương với giá sản phẩm của các thương hiệu khác nhưng còn khá cao so với các sản phẩm cùng loại (chưa có thương hiệu) trên thị trường nội địa, nhưng nếu so về chất lượng thì giá như hiện tại là phù hợp. Chẳng hạn giá 1 gói mít đông lạnh hiện giờ của Công ty là 3.000 đồng, trong khi 1kg mít bày bán khắp nơi chỉ khoảng 12.000 – 15.000 đồng. Thiết nghĩ sự chênh lệch giá khá cao này người tiêu dùng vẫn sẵn lòng chi trả bởi vì các lợi ích của sản phẩm Công ty mang lại còn lớn những gì họ bỏ ra đó chính là sản phẩm Công ty không những tươi ngon mà còn “sạch” đem đến sự an toàn và an tâm hơn trong cuộc sống hằng ngày của mọi người. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 56 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Mặc dù vậy, trong tương lai, với xu thế cạnh tranh thương hiệu ngày càng gay gắt, Công ty nên xem xét lại giá cả của sản phẩm để có thể giữ được vị thế trên thị trường. Khi định giá cần phải xem xét cả 3 yếu tố khách hàng, cạnh tranh và chi phí để có chiến lược giá phù hợp cho thương hiệu. 4.Chiến lược phân phối: Do Công ty Antesco chỉ mới quay về thị trường nội địa trong một vài năm trở lại đây, do đó hệ thống phân phối của Công ty trong thị trường nội địa còn rất yếu. Hiện nay, Công ty phân phối sản phẩm chủ yếu trong tỉnh An Giang thông qua cửa hàng Rau quả sạch đặt tại trụ sở chính của Công ty. Bên cạnh đó, công ty còn có khoảng 40 đại lý nằm rải rác một số nơi trong cả nước như Thành phố Mỹ Tho, Cần Thơ, Kiên Giang, Đồng Tháp, Đà Nẵng, Phan Thiết, Hà Nội và các tỉnh phía Bắc. Ngoài ra, nhằm tăng sản lượng tiêu thụ sản phẩm, củng cố thêm hình ảnh và thương hiệu Antesco tại thị trường nội địa, Công ty bước đầu chào hàng tại các nhà hàng, khách sạn trong tỉnh và một số các siêu thị lớn ở thành phố Hồ Chí Minh như siêu thị Corpmart, siêu thị Sài Gòn,…Đây là những trung gian phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất nhưng Công ty sẽ khó biết được nhận xét của người tiêu dùng về sản phẩm của Công ty vì phải qua trung gian. Hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty được thiết lập theo mô hình sau: Hệ thống phân phố