Luận văn Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL

ối cách tính cước của công ty. Tincay4 Sau khi lắp đặt xong, lần đầu tiên sử dụng hoàn toàn tốt. Tincay5 Từ khi lắp đặt đến nay, hệ thống hoạt động luôn ổn định. Tincay6 Anh/chị tin tưởng tuyệt đối vào sự bảo mật, an toàn của đường dây. Tincay7 Anh/chị tin tưởng tuyệt đối vào sự chính xác của hóa đơn. (*) những biến in nghiêng: biến quan sát được bổ sung thêm hoặc điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ ADSL. 3.3.2 Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả Như đã trình bày trong chương 2, trong nghiên cứu này thành phần giá cả dịch vụ ADSL được khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận thỏa mãn giá cả một cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ của nhà cung cấp khác, gọi là cảm nhận giá cả, ký hiệu là GIACA. Thang đo này cũng được xây dựng dựa trên thảo luận nhóm với các chuyên gia trong ngành về đặc điểm giá cước của dịch vụ ADSL. Thành phần Cảm nhận thỏa mãn giá cả được đo lường bằng 3 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Giaca1 đến Giaca3, căn cứ theo 3 nội dung tính cước ADSL: giá cước rẻ khi hòa mạng; giá cước thuê bao hàng tháng; và giá cước theo lưu lượng tải dữ liệu. Bảng 3-2 : Thang đo thành phần cảm nhận giá cả dịch vụ ADSL Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát GIACA Cảm nhận thỏa mãn giá cả Giaca1 Giá cước lắp đặt ban đầu rẻ (giá cước hòa mạng) Giaca2 Giá cước thuê bao hàng tháng không cao (giá cước thuê bao) Giaca3 Giá cước theo lưu lượng hợp lý (tải xuống/tải lên dữ liệu) - 40 - 3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng Để đo lường sự thỏa mãn dịch vụ, ký hiệu là THOAMAN, bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số THOAMAN1 đến THOAMAN4. Trong đó, bao gồm 02 biến quan sát đo lường sự cảm nhận thỏa mãn chung về chất lượng dịch vụ ADSL, 1 biến quan sát đo lường cảm nhận về mặt lợi ích đạt được so với những gì khách hàng đã bỏ ra và 01 biến đo lường tổng quát về sự thỏa mãn dịch vụ chung. Cụ thể các biến quan sát được đưa ra trong bảng sau : Bảng 3-3 : Thang đo thành phần sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát THOAMAN Sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ (Satisfication) THOAMAN1 Anh/chị đánh giá cơ sở vật chất kỹ thuật, cũng như công nghệ viễn thông của Công ty là rất tốt, rất hiện đại. THOAMAN2 Anh/ chị đánh giá chất lượng dịch vụ ASDL đang sử dụng nhìn chung là rất tốt. THOAMAN3 Chất lượng dịch vụ ADSL đang sử dụng xứng đáng với tiền mà Anh/chị chi trả. THOAMAN4 Nhìn chung, anh/ chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ ADSL đang sử dụng. 3.3.4 Thang đo lòng trung thành dịch vụ Nghiên cứu sử dụng một thang đo để đo lường lòng trung thành dịch vụ bao gồm 12 biến quan sát được đề nghị bởi Gremler và Brown (1996), thu hút các khái niệm về trung thành dịch vụ được Caruana (2000) sử dụng lại trong nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng đến trung thành dịch vụ và vai trò trung gian của sự thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này sau khi nghiên cứu định tính đã loại bỏ 6 biến vì không phù hợp với loại hình dịch vụ ADSL và đặc điểm của thị trường Việt Nam. Như vậy, để đo lường lòng trung thành dịch vụ, ký hiệu là TRUNGTHANH, bao gồm 6 biến quan sát , từ biến quan sát có mã số TRUNGTHANH1 đến TRUNGTHANH6 được trình bày theo bảng dưới đây : - 41 - Bảng 3-4 : Thang đo lòng trung thành với chất lượng dịch vụ ADSL Ký hiệu Các phát biểu TRUNGTHANH Trung thành dịch vụ (Service Loyalty) TRUNGTHANH1 Anh / chị giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ ADSL mà Anh/chị đang sử dụng. TRUNGTHANH2 Anh / chị khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng dịch vụ ADSL của Công ty mà Anh/chị đang sử dụng. TRUNGTHANH3 Anh / chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ADSL của Công ty hiện tại đang sử dụng. TRUNGTHANH4 Dịch vụ ADSL của Công ty cung cấp hiện nay là lựa chọn đầu tiên của anh / chị để truy cập internet. TRUNGTHANH5 Anh / chị chỉ sử dụng dịch vụ ADSL của Công ty hiện nay chứ không sử dụng của nhà cung cấp khác. TRUNGTHANH6 Anh / chị vẫn sử dụng ADSL hiện có, nếu lưa chọn lại. 3.4 Tóm tắt Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận chuyên gia trong ngành dịch vụ này, tiếp theo nghiên cứu tiến hành khảo sát thử 140 khách hàng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu chính thức (định lượng) được tiến hành bằng khảo sát khách hàng với kích cở mẫu n = 495. Chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua 5 thành phần gồm 30 biến quan sát; nhân tố cảm nhận giá cả được đo bằng 3 biến quan sát; sự thỏa mãn dịch vụ được đo bằng 4 biến quan sát và để đo lường lòng trung thành dịch vụ nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 6 biến quan sát. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tiến hành mã hoá, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 16.0 for Windows để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. - 42 - CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu Trong chương 3, nghiên cứu đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu nhằm xây dựng, đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu. Trong chương này, nghiên cứu trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết, phân tích các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ. Ngoài ra, trong chương này nghiên cứu cũng phân tích mức độ đánh giá của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ ADSL, cảm nhận giá cả, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ. 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu Cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2009. Có 520 bảng câu hỏi đã được phát ra, song song với khảo sát qua mạng (công cụ Google Docs), kết quả khảo sát thu về được 528 mẫu, trong đó kết quả khảo sát qua mạng đạt được số lượng rất ít, với 35 mẫu. Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại có được với 495 mẫu được chọn theo thị phần của các đơn vị cung cấp dịch vụ ADSL lớn nhất và có chú ý đến tính đại diện theo khu vực quận, huyện của Thành Phố Hồ Chí Minh, xem bảng 4-1. Trong 495 người tiêu dùng trả lời khảo sát, tỷ lệ giữa nam và nữ không có chênh lệch lớn, có 254 người trả lời là nam (chiếm tỷ lệ 51.3%) và 241 người là nữ (tỷ lệ 48.7%). Xét theo độ tuổi, có 14 người trẻ hơn 20 tuổi (chiếm tỷ lệ 2.8)%, về độ tuổi chiếm đa số người trả lời trong độ tuổi từ 21 đến 35 có 362 người (chiếm 73.1%); 100 người có độ tuổi 36-45 chiếm tỷ lệ 20.2% và có 3.6% người có tuổi đời cao hơn 45. Theo mục đích chính sử dụng internet, có 34.5% người sử dụng internet để phục vụ công việc; 26.7% người cho rằng sử dụng internet để học tập nghiên cứu; 22.7% sử dụng cho mụch đích trao đổi thông tin liên lạc và 10.3% sử dụng cho - 43 - mục đích giải trí. Theo đặc tính đã từng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, có 26.3% người đã từng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác và 73.7% người chưa từng sử dụng dịch vụ này tương tự bao giờ. Về cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần các nhà cung cấp dịch vụ được trình bày trong bảng 4-1 (xem thêm Phụ lục 4). Bảng 4-1 : Cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần các nhà cung cấp dịch vụ Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Tập Đoàn VNPT Công ty Viettel Công ty FPT Doanh nghiệp khác Tổng Thị phần (%) 61% 18% 16% 5% 100% Kích cở mẫu 299 90 80 26 495 Tỷ lệ mẫu (%) 60.4% 18.2% 16.2% 5.3% 100% 4.3 Kiểm định mô hình đo lường Nghiên cứu này đã sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng cảm nhận về dịch vụ ADSL. Tuy nhiên, như đã trình bày trong chương 2, mô hình SERVQUAL khi áp dụng vào từng loại hình dịch vụ và từng thị trường cụ thể cần phải có điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ ADSL và thị trường Việt Nam. Vì lý do đó, các thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này cần phải được kiểm định lại trong thị trường Việt Nam và loại hình dịch vụ ADSL là hết sức cần thiết. Công cụ Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ ADSL, cảm nhận giá cả. Sau đó, toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để khám phá cấu trúc thang đo các thành phần chất lượng cảm nhận dịch vụ ADSL tại thị trường Việt Nam. Công việc này cũng được thực hiện cho các thang đo khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ ADSL. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra trong chương 2 bằng phương pháp hồi quy đa biến, hồi quy đơn biến các khái niệm nghiên cứu. - 44 - 4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach Alpha của chương trình phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận ADSL và sự tương quan giữa các biến quan sát. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên là thang đo lường tốt, tuy nhiên, lại có nhà nghiên cứu đề nghị rằng từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005). Trong trường hợp ở nghiên cứu này được xem như mới tại Việt Nam, cho nên với kết quả Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 đều có thể chấp nhận được. Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến-tổng nhỏ hơn 0,3 cũng bị loại. Mặt khác, trong bước nghiên cứu sơ bộ, ngoài nghiên cứu định tính, nghiên cứu cũng đã thực hiện khảo sát sơ bộ 140 khách hàng để điều chỉnh cho phù hợp với thị trường và loại hình dịch vụ ADSL. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, cụ thể: thang đo phương tiện hữu hình (HUUHINH) có Cronbach alpha là 0.769; thang đo đồng cảm (DONGCAM) có Cronbach alpha là 0.879; thang đo năng lực phục vụ (NANGLUC) có Cronbach alpha là 0.810; thang đo đáp ứng (DAPUNG) có Cronbach alpha là 0.816; thang đo tin cậy (TINCAY) có Cronbach alpha là 0.831; thang đo cảm nhận giá cả (GIACA) có Cronbach alpha là 0.721; thang đo sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) có Cronbach alpha là 0.858 và thang đo lòng trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH) có Cronbach alpha là 0.901. Các hệ số tương quan biến-tổng của các thang đo điều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0,3) do đó tất cả các thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo (xem Phụ lục 5). - 45 - Bảng 4-2 : Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo STT Thang đo Số biến quan sát Cronbach Alpha Hệ số tương quan giữa biến – tổng nhỏ nhất 1 Phương tiện hữu hình (HUUHINH) 7 0.769 0.418 2 Đồng cảm (DONGCAM) 7 0.879 0.540 3 Năng lực phục vụ (NANGLUC) 4 0.810 0.525 4 Đáp ứng (DAPUNG) 5 0.816 0.558 5 Tin cậy (TINCAY) 7 0.831 0.478 6 Giá cả cảm nhận (GIACA) 3 0.721 0.501 7 Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) 4 0.788 0.523 8 Lòng trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH) 6 0.889 0.680 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay không. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau: (1) hệ số KMO1 (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05; (2) hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.4, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.4 sẽ bị loại2; (3) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; (4) hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998); (5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một 1 KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (s ig≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005, p.262). 2 Theo Hair & ctg (1998, 111), Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Hệ số tải nhân tố > 0.4 được xem là quan trọng và ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.3 thì cỡ mẫu nghiên cứu phải ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải > 0.75. - 46 - biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003). 4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của chất lượng dịch vụ ADSL và cảm nhận giá cả Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tất cả 30 biến quan sát trong 05 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ ADSL bị phân tán thành 06 nhân tố. Thành phần để đo lường cảm nhận giá cả bao gồm 3 biến quan sát vẫn giữ nguyên 01 nhân tố, tại hệ số Eigenvalue = 1.074 và phương sai trích được là 60,231%. Tuy nhiên, biến Dongcam7 (thang đo đồng cảm) do có hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố gần bằng nhau (hệ số tải nhân tố 1 là 0.441 và hệ số tải nhân tố 2 là 0.456), nên biến này bị loại. Sau khi loại biến Dongcam7, kết quả EFA cũng trích được 6 nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ ADSL và 01 nhân tố đo lường cảm nhận giá cả. Hệ số KMO = 0.943 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 7075.78 với mức ý nghĩa 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể; Phương sai trích được là 60,765% thể hiện rằng 7 nhân tố rút ra được giải thích 60,765% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 1.061. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được. Các thang đo có biến quan sát bị EFA loại, hệ số Cronbach Alpha được tính lại, kết quả cũng đạt được yêu cầu về độ tin cậy (xem thêm Phụ lục 6). Như vậy, thang đo chất lượng dịch vụ ADSL từ 5 thành phần nguyên gốc sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì được tách ra thành 6 nhân tố với 29 biến quan sát. Thành phần đo lường cảm nhận giá cả vẫn được giữ nguyên 01 nhân tố với 3 biến quan sát. Các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và giá trị. - 47 - Bảng 4-3 : Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận. Nhân tố Biến quan sát 1 (DONG CAM) 2 (DAP UNG) 3 (TIN CAY) 4 (NANG LUC) 5 (HUU HINH) 6 (DUONG TRUYEN) 7(GIA CA) Dongcam2 .756 Dongcam5 .703 Dongcam3 .692 Dongcam6 .629 Dongcam1 .623 Dongcam4 .621 Dapung1 .755 Dapung5 .704 Dapung2 .635 Dapung4 .582 Dapung3 .508 Tincay3 .760 Tincay2 .744 Tincay7 .632 Tincay6 .556 Huuhinh5 .776 Huuhinh6 .654 Huuhinh4 .596 Huuhinh3 .588 Huuhinh7 .560 Nangluc1 .667 Nangluc3 .655 Nangluc4 .624 Nangluc2 .474 Huuhinh1 .704 Tincay5 .623 Tincay1 .559 Huuhinh2 .525 Tincay4 .475 Giaca2 .806 Giaca1 .702 Giaca3 .655 Eigen-value 11,398 1,786 1,573 1,288 1,204 1,135 1,061 Phương sai trích (%) 12,063 9,292 9,053 8,090 7,937 7,561 6,269 C.Alpha 0,878 0,816 0,795 0,746 0,810 0,765 0,721 - 48 - 4.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thang đo sự thoả mãn khách hàng và trung thành dịch vụ ADSL Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tất cả 10 biến quan sát trong 02 thành phần của thang đo sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ ADSL vẫn giữ nguyên 02 nhân tố. Hệ số KMO = 0.910 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 2421.158 với mức ý nghĩa 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể; Phương sai trích được là 63,746% thể hiện rằng 2 nhân tố rút ra được giải thích 63,746% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 1.091. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được (xem thêm Phụ lục 6). Bảng 4-4 : Kết quả EFA đối với các thang đo sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ ADSL Nhân tố Biến quan sát 1 (TRUNGTHANH) 2 (THOAMAN) TRUNGTHANH5 0.804 TRUNGTHANH6 0.778 TRUNGTHANH3 0.770 TRUNGTHANH2 0.742 TRUNGTHANH4 0.728 TRUNGTHANH1 0.702 THOAMAN2 0.775 THOAMAN1 0.772 THOAMAN4 0.694 THOAMAN3 0.672 Eigenvalue 5.284 1.091 Phương sai trích (%) 37.724 26.022 Cronbach Alpha 0.889 0.788 - 49 - Như vậy, các kết quả thu được từ độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA ở trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Bảng 4-5 : Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo Khái niệm Thành phần Số biến quan sát Độ tin cậy (Alpha) Phương sai trích (%) Đánh giá Đồng cảm (DONGCAM) 6 0.878 Đáp ứng (DAPUNG) 5 0.816 Tin cậy (TINCAY) 4 0.795 Năng lực phục vụ (NANGLUC) 4 0.810 Phương tiện hữu hình (HUUHINH) 5 0.746 Chất lượng dịch vụ ADSL (SERVQUAL) Đường truyền (DUONGTRUYEN) 5 0.765 Cảm nhận giá cả (GIACA) 3 0.721 60.765 Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) 4 0.788 Trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH) 6 0.889 63.746 Đạt yêu cầu 4.3.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Trong đó, 5 thành phần của thang đo các khái niệm nghiên cứu SERVQUAL (5 biến đốc lập) trong mô hình lý thuyết được EFA phân tích thành 6 thành phần, bao gồm : (1) Sự đồng cảm (DONGCAM) được đo lường bằng 6 biến quan sát; (2) Đáp ứng dịch vụ (DAPUNG) có 5 biến quan sát; (3) Độ tin cậy (TINCAY) được đo bằng 4 biến quan sát; (4) Năng lực phục vụ (NANGLUC) được đo bằng 4 biến quan sát; (5) Phương tiện hữu hình (HUUHINH) có 5 biến quan sát và thành phần mới được trích ra từ 03 biến quan sát của thành phần tin cậy và 02 biến quan sát của thành phần phương tiện hữu hình trong mô - 50 - hình lý thuyết tạo ra thành phần thứ 6, được đặt tên là Đường truyền dữ liệu cho dịch vụ (ký hiệu là DUONGTRUYEN) bao gồm 5 biến quan sát, đây là yếu tố rất quan trọng, đặc trưng không thể thiếu của dịch vụ ADSL. Biến độc lập thứ (7) Cảm nhận thỏa mãn giá cả của khách hàng cũng được EFA giữ nguyên 3 biến quan sát. Các khái niệm nghiên cứu các biến phụ thuộc được EFA giữ nguyên bao gồm 2 biến : (1) Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) được đo lường bằng 4 biến quan sát và (2) Lòng trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH) được đo bằng 6 biến quan sát. Như vậy, mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA được đưa ra trong hình 4-1. Bao gồm 7 biến độc lập (1) Sự đồng cảm (DONGCAM); (2) Đáp ứng dịch vụ (DAPUNG); (3) Độ tin cậy (TINCAY); (4) Năng lực phục vụ (NANGLUC); (5) Phương tiện hữu hình (HUUHINH); (6) Đường truyền dịch vụ (DUONGTRUYEN); (7) Cảm nhận giá cả (GIACA) và 2 biến phụ thuộc: (1) Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN); (2) Trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH). Đường truyền dữ liệu cho dịch vụ (DUONGTRUYEN) là những yếu tố mang tính chất kỹ thuật truyền dẫn phục vụ cho dịch vụ ADSL mà khách hàng có thể cảm nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ, gọi là đường truyền dịch vụ (tốc độ tải xuống/tải lên dữ liệu, chất lượng cáp, độ ổn định của đường truyền…). Do đó, nghiên cứu đưa ra thêm 01 giả thuyết mới (giả thuyết H1-7) về mối quan hệ giữa thành phần đường truyền dữ liệu cho dịch vụ ADSL và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ này. Giả thuyết H1-7 được phát biểu như sau : + Giả thuyết H1-7 : Khi đường truyền dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. - 51 - Hình 4-1 : Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA 4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) như đã được trình bày trong hình 4-1 và các giả thuyết nghiên cứu cần phải được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy. Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương trình. Có 2 phương trình hồi quy cần thực hiện, phương trình thứ nhất (hồi quy đa biến) nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đối với cảm nhận giá cả và các thành phần của SERVQUAL (sự đồng cảm, đáp ứng dịch vụ, độ tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đường truyền dịch vụ); phương trình thứ Trung thành dịch vụ (TRUNG THANH) Sự thoả mãn dịch vụ (THOAMAN) Phương tiện hữu hình (HUUHINH) Tin cậy (TINCAY) Đáp ứng (DAPUNG) Năng lực phục vụ (NANGLUC) Đồng cảm (DONGCAM) H1-1 (+) H1-2 (+) H1-3 (+) H1-4 (+) H1-5 (+) Cảm nhận giá cả (GIACA) H1-6 (+) H2 (+) Đường truyền (DUONGTRUYEN) H1-7 (+) - 52 - hai (hồi quy đơn biến) nhằm xác định sự tác động của yếu tố sự thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành dịch vụ. Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R² (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác định R² được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R² có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mô hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-quare điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Bênh cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (1< Durbin-Watson < 3 ) và không có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2.5). Hệ số Beta chuẩn hoá được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hoá của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự thỏa mãn khách hàng càng lớn (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005). 4.4.1 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² (R-quare) là 0.600 và R² điều chỉnh (Adjusted R-quare) là 0.595, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 59,5% (hay mô hình đã giải thích được 59,5% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự thỏa mãn khách hàng). Trị số thống kê F đạt giá trị 104.566 được tính từ giá trị R-quare của mô hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig = 0.000; kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (1< 1.844 < 3 ). Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy phương trình thứ nhất được trình bày trong bảng 4-6 (xem thêm Phụ lục 7). - 53 - Bảng 4-6 : Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ 1 Hệ số (Coefficients) Hệ số chưa chuẩn hoá Hệ số chuẩn hoá Mô hình Biến B Std. Error Beta t Sig. (Hằng số) -1.5E-16 0.029 0.000 1.00 DONGCAM 0.2923 0.029 0.292 10.205 0.00 DAPUNG 0.2279 0.029 0.228 7.957 0.00 TINCAY 0.3830 0.029 0.383 13.373 0.00 HUUHINH 0.2189 0.029 0.219 7.644 0.00 NANGLUC 0.2082 0.029 0.208 7.269 0.00 DUONGTRUYEN 0.4053 0.029 0.405 14.150 0.00 1 GIACA 0.2467 0.029 0.247 8.613 0.00 a. Biến phụ thuộc: THOAMAN Từ bảng 4-6 cho thấy rằng tất cả 6 nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ ADSL và nhân tố cảm nhận giá cả đều có tác động dương (hệ số Beta dương) đến sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) với mức ý nghĩa Sig = 0.000 (rất nhỏ) ở tất cả các biến, ngoại trừ hằng số là không có ý nghĩa thống kê và có hệ số B gần bằng 0. Đồ thị phần dư theo dạng phân phối chuẩn (có giá trị trung bình bằng 0), cho thấy an toàn khi bác bỏ các giả thuyết H0 . Do đó, nghiên cứu có thể kết luận rằng các giả thuyết H1-1 , H1-2 , H1-3 , H1-4 , H1-5 , H1-6 , H1-7 được chấp nhận. Phương trình hồi quy thứ nhất đối với các biến có hệ số chưa chuẩn hoá có dạng như sau : F1 = 0.292X1+ 0.228X2 + 0.383X3 + 0.219X4 + 0.208X5 + 0.405X6 + 0.247X7 (4.1) Trong đó : F1 : Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN); X1 : Sự đồng cảm (DONGCAM); X2 : Đáp ứng dịch vụ (DAPUNG); X3 : Mức độ tin cậy (TINCAY); X4 : Phương tiện hữu hình (HUUHINH); X5 : Năng lực phục vụ (NANGLUC); X6 : Đường truyền dữ liệu cho dịch vụ (DUONGTRUYEN); X7: Cảm nhận giá cả (GIACA); - 54 - 4.4.2 Ảnh hưởng của sự