Luận văn Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines

ao dịch mua vé máy bay qua mạng tại trang web VNA. DAT18 VNA có chính sách bảo mật, bảo vệ thông tin giao dịch và thông tin cá nhân rõ ràng. DAT19 VNA là hãng hàng không có uy tín trên thị trường. DAT20 VNA là một thương hiệu hàng không nổi tiếng. 46 3.2.4. Thang đo thành phần “dịch vụ khách hàng” Thang đo này đo lường mức độ hỗ trợ khách hàng của VNA, 05 biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm “dịch vụ khách hàng”, được mã hóa biến từ DVKH21 đến DVKH25, cụ thể như sau: Bảng 3-4: Thang đo thành phần “dịch vụ khách hàng” Mã biến Tên biến DVKH21 Rất dễ dàng liên hệ VNA qua thông tin liên hệ được cung cấp trên trang web. DVKH22 Nhân viên VNA rất nhiệt tình, lịch thiệp khi tôi liên hệ về các thắc mắc liên quan đến giao dịch trực tuyến. DVKH23 Nhân viên VNA tư vấn kỹ càng, hướng dẫn và hỗ trợ tôi trong những lúc tôi gặp sự cố khi giao dịch vé máy bay trực tuyến. DVKH24 Những yêu cầu, thắc mắc, khiếu nại của tôi liên quan đến giao dịch vé máy bay trực tuyến luôn được VNA phản hồi một cách nhanh chóng. DVKH25 Tôi có thể thực hiện các giao dịch mua vé máy bay trực tuyến qua trang web VNA vào bất cứ thời gian nào trong ngày. 3.2.5. Thang đo thành phần “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng” Thang đo này nhằm thực hiện đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA. Ở thang đo này, 03 biến quan sát được dùng để đo lường khái niệm sự thỏa mãn, được mã biến từ TMCLDV26 đến TMCLDV28, cụ thể như sau: 47 Bảng 3-5: Thang đo thành phần “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng” Mã biến Tên biến TMCLDV26 Tôi rất hài lòng với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA. TMCLDV27 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA. TMCLDV28 Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ này cho những người có nhu cầu mà tôi biết. Tóm tắt chương 3 Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện nhằm xây dựng, đánh giá các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm với những đối tượng thường xuyên sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA. Tiếp theo nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành ngay sau khi bảng câu hỏi khảo sát được chỉnh sửa hoàn tất. Chất lượng dịch vụ trực tuyến được đo lường thông qua 05 thành phần thang đo với tổng cộng 28 biến quan sát. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tiến hành mã hóa, nhập liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 11.5 for Windows để phân tích thông tin, xử lý số liệu phục vụ cho nghiên cứu. 48 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong chương 3, nghiên cứu đã trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thiết. Trong chương này, nghiên cứu trình bày kết quả đạt được sau khi phân tích dữ liệu. Nội dung trình bày bao gồm: mô tả thông tin nghiên cứu, trình bày kết quả thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, kiểm định mô hình nghiên cứu, phân tích phương sai một nhân tố để phát hiện sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học và kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA. 4.1. MÔ TẢ THÔNG TIN Cuộc khảo sát trên bảng câu hỏi chính thức được thực hiện trong giai đoạn tháng 05 đến tháng 07 năm 2010. Kết quả khảo sát thu về như sau: - Tổng số mẫu gửi đi: 150 mẫu + khảo sát qua mạng (Google Spreadsheets) - Số mẫu thu về: 215 mẫu (129 mẫu (giấy in) + 86 mẫu khảo sát qua mạng) - Sau khi làm sạch dữ liệu lọc bỏ những mẫu không hợp lệ, số mẫu cuối cùng được sử dụng để phân tích dữ liệu là 204 mẫu. Số lượng mẫu này đạt yêu cầu về kích thước mẫu tối thiểu được đề cập ở Chương 3. 4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ 4.2.1. Mô tả mẫu Bảng 4-1: Mô tả các thành phần của mẫu Nhóm Số lượng Phần trăm Phần trăm có giá trị Phần trăm cộng dồn ĐỘ TUỔI Dưới 18 tuổi 3 1.5 1.5 1.5 18 – 30 tuổi 102 50.0 50.0 51.5 49 30 – 45 tuổi 96 47.1 47.1 98.5 Trên 45 tuổi 3 1.5 1.5 100.0 Tổng cộng 204 100.0 100.0 GIỚI TÍNH Nam 96 47.1 47.1 47.1 Nữ 108 52.9 52.9 100.0 Tổng cộng 204 100.0 100.0 HỌC VẤN Trung cấp, cao đẳng 12 5.9 5.9 5.9 Đại học 132 64.7 64.7 70.6 Sau đại học 60 29.4 29.4 100.0 Tổng cộng 204 100.0 100.0 NGHỀ Học sinh, sinh viên 3 1.5 1.5 1.5 Nhân viên 117 57.4 57.4 58.8 Quản lý 63 30.9 30.9 89.7 Nghề nghiệp khác 21 10.3 10.3 100.0 Tổng cộng 204 100.0 100.0 THU NHẬP Dưới 3triệu 3 1.5 1.5 1.5 3 – 6 triệu 42 20.6 20.6 22.1 6 – 9 triệu 72 35.3 35.3 57.4 Trên 9 triệu 87 42.6 42.6 100.0 Tổng cộng 204 100.0 100.0 Quan sát số liệu tổng hợp tại Bảng 4-1 trên, có thể thấy: 50 Về độ tuổi, phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA là ở độ tuổi18 - 30 tuổi ( chiếm 50%), kế đến là 30 - 45 tuổi (chiếm 47%). Đây là những người trong độ tuổi lao động, trẻ trung, thường xuyên tiếp cận và sử dụng công nghệ tin học, đặc biệt là công cụ internet. Mặt khác, những người trong độ tuổi này thường có nhu cầu đi lại bằng đường hàng không cao, với mục đích chính là công tác, du lịch, du học,... Về giới tính, tỉ lệ nam nữ khảo sát được xấp xỉ bằng nhau, chênh lệch không đáng kể: nam chiếm 47%, nữ chiếm 53%. Về trình độ học vấn, tỉ lệ tốt nghiệp đại học chiếm cao nhất (65%) trong tổng số khách hàng được khảo sát, kế đến là thành phần tốt nghiệp sau đại học (30%). Điều này chứng tỏ khách hàng tham gia giao dịch trực tuyến là những người có tri thức, trình độ học vấn khá cao. Về nghề nghiệp, 57% khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA là nhân viên, đối tượng quản lý chiếm 31%. Đây là những đối tượng thường xuyên làm việc trên máy tính và có nhu cầu đi công tác, học hành, du lịch nghỉ dưỡng... cao. Về thu nhập, khách có thu nhập trên 09 triệu chiếm tỉ trọng cao nhất trong số khách hàng được khảo sát (43%), 35% khách hàng có thu nhập từ 6-9 triệu. Nhìn chung, khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến của VNA là những đối tượng trẻ đang trong độ tuổi lao động (18 đến dưới 45 tuổi), đa số là nhân viên hoặc làm quản lý, tốt nghiệp đại học trở lên và có thu nhập khá cao (từ 6 triệu trở lên). 4.2.2. Giá trị các biến quan sát trong mô hình 51 Bảng 4-2: Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu Biến Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Thang đo thiết kế trang web TKW1 1 4 3.12 0.740 TKW2 1 5 3.29 0.988 TKW3 1 5 3.25 0.948 TKW4 1 5 2.84 1.068 TKW5 1 5 2.96 1.038 TKW6 1 5 3.44 0.916 TKW7 1 5 3.29 0.826 Thang đo độ tin cậy DTC8 1 5 3.50 0.980 DTC9 1 5 3.07 1.022 DTC10 1 5 3.24 0.943 DTC11 1 5 3.54 0.917 DTC12 1 5 3.65 0.820 DTC13 1 5 3.24 0.974 DTC14 1 5 3.57 0.899 Thang đo độ an toàn DAT15 1 5 3.60 0.912 DAT16 1 5 3.62 0.926 DAT17 1 5 3.56 0.932 DAT18 1 5 3.49 0.980 DAT19 1 5 3.87 1.044 DAT20 1 5 3.53 1.038 Thang đo dịch vụ khách hàng DVKH21 1 5 3.16 0.967 DVKH22 1 5 3.34 0.903 DVKH23 1 5 3.25 0.963 DVKH24 1 5 2.99 0.995 DVKH25 1 5 3.42 0.977 Thang đo thỏa mãn chất lượng dịch vụ TMCLDV26 1 5 3.54 0.933 TMCLDV27 1 5 3.67 1.020 TMCLDV28 1 5 3.68 1.066 52 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến của VNA dao động từ mức 1 đến 5 (nhỏ nhất đến lớn nhất), trung bình từ 2.84 đến 3.87. Trong các biến quan sát độc lập trên, 03 biến có kết quả giá trị trung bình thấp nhất là: TKW4 (giá trị trung bình 2.84, độ lệch chuẩn 1.068), TKW5 (giá trị trung bình 2.96, độ lệch chuẩn 1.038) và DVKH24 (giá trị trung bình 2.99, độ lệch chuẩn 0.995). - TKW4: Tốc độ truy cập vào trang web của VNA rất nhanh. - TKW5: Một giao dịch mua vé máy bay qua mạng tại trang web của VNA được hoàn tất rất nhanh chóng. - DVKH24: Những yêu cầu, thắc mắc, khiếu nại của tôi luôn được VNA phản hồi một cách nhanh chóng. Như vậy, khách hàng không đánh giá cao về tốc độ truy cập vào trang web cũng như thời gian và tốc độ hoàn thành một giao dịch trực tuyến của VNA. VNA cũng không đáp ứng được yêu cầu về thời gian trả lời những vướng mắc, khiếu nại của khách hàng. VNA cần tìm hiểu nguyên nhân cũng như cải thiện hệ thống bán trực tuyến và hệ thống thông tin phản hồi của mình để phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn. 03 biến quan sát độc lập có giá trị trung bình cao nhất là: DAT16 (giá trị trung bình 3.62, độ lệch chuẩn 0.926) DTC12 (giá trị trung bình 3.65, độ lệch chuẩn 0.820) DAT19 (giá trị trung bình 3.87, độ lệch chuẩn 1.044) - DAT16: Độ bảo mật dữ liệu tài chính của tôi tại trang web VNA cao. - DTC12: VNA luôn giữ đúng cam kết về các chương trình khuyến mại trực tuyến. - DAT19: VNA là một hãng hàng không có uy tín trên thị trường. Qua đó có thể thấy, khách hàng đánh giá cao về độ bảo mật tài chính, cam kết của VNA về các chương trình khuyến mại trực tuyến và uy tín của VNA trên thị 53 trường. Đây là các điểm mạnh mà VNA cần tiếp tục phát huy để tạo niềm tin nơi khách hàng. Đối với biến quan sát phụ thuộc được khảo sát, kết quả đánh giá của khách hàng cũng khá cao: khách hàng đồng tình là sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến của VNA (giá trị trung bình 3.67, độ lệch chuẩn 1.020) và giới thiệu cho người khác có nhu cầu (giá trị trung bình 3.68, độ lệch chuẩn 1.066). Tuy nhiên, mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ trực tuyến của VNA không cao bằng 2 biến kia (giá trị trung bình 3.54, độ lệch chuẩn 0.933). VNA cần nghiên cứu để tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ trực tuyến của mình. 4.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha được thực hiện cho từng nhóm biến thuộc các nhân tố khác nhau. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha phải nằm trong khoảng từ 0.6 đến 1.0 để đảm bảo các biến trong cùng một nhóm nhân tố có tương quan về ý nghĩa (Trọng & Ngọc, 2008). Trong mỗi thang đo, hệ số tương quan biến-tổng thể hiện sự tương quan giữa một biến quan sát với tất cả các biến khác trong thang đo. Hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến với các biến khác càng cao. Các biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn 0.3 bị coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo (Nunnally và Bernstein, 1994). Kết quả thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thực hiện trên chương trình SPSS như sau: 54 Bảng 4-3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Thang đo: Thiết kế trang web. Cronbach's alpha 0.8755 TKW1 19.07 20.197 0.593 0.867 TKW2 18.90 19.098 0.534 0.874 TKW3 18.94 18.499 0.649 0.859 TKW4 19.35 17.579 0.666 0.857 TKW5 19.24 17.294 0.732 0.847 TKW6 18.75 18.395 0.694 0.853 TKW7 18.90 18.536 0.769 0.845 Thang đo: Độ tin cậy. Cronbach's alpha 0.8902 DTC8 20.31 18.421 0.789 0.861 DTC9 20.74 18.816 0.695 0.873 DTC10 20.57 18.896 0.760 0.865 DTC11 20.26 18.757 0.809 0.859 DTC12 20.16 20.471 0.657 0.878 DTC13 20.57 21.231 0.427 0.905 DTC14 20.24 19.659 0.697 0.873 Thang đo: Độ an toàn. Cronbach's alpha 0.9279 DAT15 18.06 17.937 0.817 0.912 DAT16 18.04 17.304 0.898 0.901 DAT17 18.10 17.856 0.807 0.913 DAT18 18.18 17.585 0.795 0.914 DAT19 17.79 17.662 0.721 0.925 DAT20 18.13 17.672 0.725 0.924 Thang đo: Dịch vụ khách hàng. Cronbach's alpha 0.8919 DVKH21 13.00 10.872 0.679 0.881 DVKH22 12.82 10.494 0.824 0.850 DVKH23 12.91 10.016 0.851 0.842 DVKH24 13.17 10.241 0.770 0.861 DVKH25 12.74 11.398 0.573 0.904 Thang đo: Thỏa mãn chất lượng dịch vụ trực tuyến. Cronbach's alpha 0.9339 TMCLDV26 7.34 4.207 0.783 0.965 TMCLDV27 7.22 3.520 0.918 0.860 TMCLDV28 7.21 3.396 0.902 0.874 55 Tất cả các thang đo trên đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Đồng thời, các hệ số tương quan biến – tổng của tất cả các biến đo lường của 05 thang đo đều lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến này đều được sử dụng để phân tích nhân tố ở bước tiếp theo dưới đây. 4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau. Phân tích nhân tố khám phá là một nhóm các thủ tục được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Sau khi phân tích nhân tố, số lượng biến sẽ được giảm xuống và được trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản chúng ta có thể sử dụng được nhưng vẫn có thể đại diện cho phần lớn ý nghĩa các biến thu thập. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá như sau (Trọng & Ngọc 2008): - Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): đại lượng Barlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig≤0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. - Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): đây là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá thích hợp khi 0.5≤KMO≤1. - Hệ số tải nhân tố (Factor loading): là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố. Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ chặt chẽ với nhau. Theo Hair & ctg (1998), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố >0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, >0.4 được xem là quan trọng và ≥0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn hệ số tải nhân tố >0.3 thì cỡ mẫu nghiên cứu phải ít nhất 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố >0.55, cỡ mẫu khoảng 56 50 thì hệ số tải nhân tố phải >0.75. Trong nghiên cứu này, với cỡ mẫu 204, tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố được chọn là >0.5. - Phương sai trích (Variance Explained Criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%. - Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue>1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Gerbing & Anderson, 1998). Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố Principle Components và phép quay góc Varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến. Varimax cho phép xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố khám phá của nghiên cứu như sau: Bảng 4-4: Kết quả KMO và Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .878 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 4794.905 df 300 Sig. .000 57 Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 DAT16 0.864 DAT15 0.802 DAT17 0.781 DAT19 0.707 DAT20 0.706 DAT18 0.698 DTC12 0.781 DTC11 0.755 DTC9 0.717 DTC10 0.667 DTC8 0.651 DTC14 0.607 DVKH25 0.503 TKW4 0.781 TKW5 0.732 DTC13 0.703 TKW7 0.613 TKW6 0.595 TKW3 0.572 TKW2 0.523 TKW1 0.510 DVKH23 0.879 DVKH22 0.850 DVKH24 0.841 DVKH21 0.612 Eigenvalue 12.067 2.331 1.739 1.517 % of Variance 48.269 9.325 6.957 6.069 Cumulative % 48.269 57.594 64.551 70.620 Cronbach's Alpha 0.928 0.912 0.884 0.904 Từ kết quả thu được tại Bảng 4-4 và Bảng 4-5 trên, có thể thấy: - Hệ số KMO = 0.878 với mức ý nghĩa 0.00 trong kiểm định Bartlett’s test. Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân tố. 58 - Có 04 nhân tố được trích và tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) >0.5. Điều này chứng tỏ các biến và nhân tố có quan hệ chặt chẽ với nhau, đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. - Tổng phương sai trích = 70.6% >50%. - Chỉ số Eigenvalue của 04 nhân tố đều >1 nên 04 nhân tố đều được giữ lại trong mô hình phân tích. - Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến quan sát trong 04 nhân tố vừa trích đều thỏa mãn điều kiện về độ tin cậy (>0.6). Như vậy, thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến của VNA từ 04 thành phần nguyên gốc sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì vẫn giữ nguyên 04 nhân tố với 25 biến quan sát. Các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và giá trị. 4.5. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH Theo kết quả có được sau khi phân tích nhân tố, có 04 nhân tố được rút ra tương đương với 04 thành phần gốc ban đầu với 25 biến quan sát. Tuy nhiên, chỉ có thành phần “độ an toàn” được giữ nguyên 01 nhân tố với 06 biến quan sát. Thành phần “độ tin cậy” được bổ sung thêm biến DVKH25. Thành phần “thiết kế trang web” được bổ sung thêm biến DTC13. Thành phần “dịch vụ khách hàng” được giữ nguyên 1 nhân tố nhưng bớt đi biến DVKH25, còn lại 04 biến quan sát. Xét thấy biến DVKH25 (Tôi có thể thực hiện các giao dịch mua vé máy bay trực tuyến qua trang web vào bất cứ thời gian nào trong ngày) cũng có thể xếp vào thành phần “độ tin cậy”, tức là việc khách hàng có thể truy cập vào trang web của VNA và thực hiện hoàn tất giao dịch mua vé máy bay qua mạng của mình bất cứ thời điểm nào sẽ làm mức độ tin cậy của họ đối với dịch vụ trực tuyến của VNA càng cao. Do đó, nhân tố thứ hai vẫn được đặt tên là “độ tin cậy”. Biến DTC13 (Các thông tin được cung cấp trên trang web VNA luôn chính xác) được bổ sung vào thành phần “thiết kế trang web” (nhân tố thứ 3). Nhận thấy thành phần “thiết kế trang web” cũng có một vài biến quan sát nói về thông tin do VNA cung 59 cấp như: TKW2 (Trang web của VNA cung cấp đầy đủ các thông tin liên quan đến các sản phẩm dịch vụ vé máy bay của VNA), TKW3 (Trang web của VNA luôn được cập nhật thông tin kịp thời, thường xuyên). Do đó, việc xếp DTC13 vào thành phần “thiết kế trang web” cũng hợp lý và nhân tố thứ 03 này được đặt lại tên là “thiết kế trang web và cung cấp thông tin” để làm rõ hơn nội dung của thành phần này. Tóm lại, sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến của VNA được phân biệt thành 04 thành phần, gồm 25 biến quan sát cụ thể như sau:  Thiết kế trang web và cung cấp thông tin: TKW1, TKW2, TKW3, TKW4, TKW5, TKW6, TKW7, DTC13.  Độ tin cậy: DTC8, DTC9, DTC10, DTC11, DTC12, DTC14, DVKH25.  Độ an toàn: DAT15, DAT16, DAT17, DAT18, DAT19, DAT20.  Dịch vụ khách hàng : DVKH21, DVKH22, DVKH23, DVKH24. H1 H2 H3 H4 Hình 4-1 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Dịch vụ khách hàng (Customer service) Thiết kế trang web và cung cấp thông tin (Web design & information) Độ tin cậy (Reliability/ compliance with commitments) Độ an toàn (security/ Privacy) Thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng 60 Các giả thuyết của mô hình điều chỉnh: - H1: cảm nhận của khách hàng về thiết kế trang web và thông tin được cung cấp tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng tăng hay giảm theo. - H2: cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy của dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ này tăng hay giảm theo. - H3: cảm nhận của khách hàng về độ an toàn của dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ này tăng hay giảm theo. - H4: cảm nhận của khách hàng về dịch vụ khách hàng của dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ này tăng hay giảm theo. 4.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH Các nhân tố hình thành từ quá trình phân tích nhân tố gồm “thiết kế trang web và cung cấp thông tin”, “độ tin cậy”, “độ an toàn” và “dịch vụ khách hàng” được khẳng định là phù hợp và được đưa vào phân tích để kiểm định mô hình. Phân tích tương quan sẽ được thực hiện để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào phương trình hồi qui, kết quả phân tích hồi qui dùng để kiểm định các giả thuyết. Mã hóa các biến độc lập và biến phụ thuộc như sau: Các biến độc lập: - Biến “thiết kế trang web và cung cấp thông tin” (F1): là trung bình của 08 biến quan sát TKW1, TKW2, TKW3, TKW4, TKW5, TKW6, TKW7, DTC13: F1 = (TKW1+TKW2+TKW3+TKW4+TKW5+TKW6+TKW7+DTC13)/8 - Biến “độ tin cậy” (F2): là trung bình của 07 biến quan sát DTC8, DTC9, DTC10, DTC11, DTC12, DTC14, DVKH25: 61 F2 = (DTC8+DTC9+DTC10+DTC11+DTC12+DTC14+DVKH25)/7 - Biến “độ an toàn” (F3): là trung bình của 06 biến quan sát DAT15, DAT16, DAT17, DAT18, DAT19, DAT20: F3 = (DAT15+DAT16+DAT17+DAT18+DAT19+DAT20)/6 - Biến “dịch vụ khách hàng” (F4): là trung bình của 04 biến quan sát DVKH21, DVKH22, DVKH23, DVKH24: F4 = (DVKH21+DVKH22+DVKH23+DVKH24)/4 Biến phụ thuộc: biến “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng” (TMCLDV) là trung bình của 03 biến quan sát TMCLDV26, TMCLDV27, TMCLDV28 : TMCLDV = (TMCLDV26+TMCLDV27+TMCLDV28)/3 Dựa vào mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh, mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập được thiết lập như sau : TMCLDV = f(F1, F2, F3, F4) 4.6.1. Phân tích tương quan Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, mối tương quan tuyến tính giữa các biến cần phải được xem xét. 62 Bảng 4-6: Ma trận tương quan giữa các biến Thiết kế trang web và cung cấp thông tin Độ tin cậy Độ an toàn Dịch vụ khách hàng Thỏa mãn CLDV Thiết kế trang web và cung cấp thông tin Hệ số tương quan Pearson 1 .730(**) .611(**) .589(**) .675(**) Sig. . .000 .000 .000 .000 N 204 204 204 204 204 Độ tin cậy Hệ số tương quan Pearson .730(**) 1 .731(**) .639(**) .765(**) Sig. .000 . .000 .000 .000 N 204 204 204 204 204 Độ an toàn Hệ số tương quan Pearson .611(**) .731(**) 1 .676(**) .697(**) Sig. .000 .000 . .000 .000 N 204 204 204 204 204 Dịch vụ khách hàng Hệ số tương quan Pearson .589(**) .639(**) .676(**) 1 .637(**) Sig. .000 .000 .000 . .000 N 204 204 204 204 204 Thỏa mãn CLDV Hệ số tương quan Pearson .675(**) .765(**) .697(**) .637(**) 1 Sig. .000 .000 .000 .000 . N 204 204 204 204 204 Ma trận này cho thấy mối tương quan giữa biến “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng” (biến phụ thuộc) với từng biến độc lập, cũng như tương quan giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tương quan giữa biến “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng” với các biến độc lập khác đều lớn hơn 0.6 (thỏa mãn -1 ≤ r ≤ +1). Nhìn sơ bộ, có thể kết luận các biến độc lập (thiết kế trang web và cung cấp thông tin, độ tin cậy, độ an toàn, dịch vụ khách hàng) có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến độc 63 lập với nhau đều khá cao, lớn hơn 0.5 nên cần xem xét thật kỹ vai trò của các biến độc lập trên trong mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. 4.6.2. Phân tích hồi qui tuyến tính đa biến Thực hiện phân tích hồi qui nhằm nghiên cứu mối liên hệ phụ thuộc của một biến (gọi là biến phụ thuộc) vào nhiều biến khác (gọi là các biến độc lập), với ý tưởng ước lượng và/hoặc dự đoán giá trị trung bình (tổng thể) của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị biết trước (trong mẫu) của các biến độc lập. (Trọng & Ngọc 2008) Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter). Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-square). Hệ số R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 01 biến giải thích giải thích trong mô hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R- square điều chỉnh (Adjusted R-square) để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ của khách hàng càng lớn (Trọng & Ngọc 2008). Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm tra tính phù hợp của mô hình với tập dữ liệu gốc. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định <0.05 thì có thể kết luận mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (phụ lục...) cho thấy: - F1, F2, F3, F4 đều có mức ý nghĩa ở mức sig.<0.05. Như vậy tất cả 04 biến độc lập trong mô hình đó là: F1 (thiết kế trang web và cung cấp thông tin), F2 (độ tin cậy), F3 (độ an toàn