Luận văn Giải pháp marketing mở rộng thị trường sản phẩm tôm chua của công ty trách nhiệm hữu hạn chế biến thực phẩm đặc sản huế Tấn Lộc

các chế tài xử lý đi kèm. - Thiếu một bộ quy trình công nghệ chế biến tôm chua Huế thống nhất để tạo ra sản phẩm “tương đương” về chất lượng cho tôm chua Huế; Thiếu một bộ tiêu chuẩn sản phẩm với các thông số đánh giá chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm để duy trì uy tín sản phẩm. - Chưa sử dụng tem chống hàng giả để bảo vệ sản phẩm tôm chua Huế đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn do Hiệp Hội quy định cho sản phẩm được mang nhãn hiệu tập thể “Tôm chua Huế”. - Thiếu chiến lược quảng bá sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể nhằm phát triển, mở rộng thị trường cho sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể “Tôm chua Huế”. - Tôm chua Huế dù nổi tiếng nhưng thị trường tiêu thụ chủ yếu chỉ là nội địa trong khi nhu cầu xuất khẩu rất lớn, đặc biệt là thị phần người Việt ở nước ngoài, những Việt kiều mỗi khi về quê chỉ dám mang “giấu” về nước một hai lọ ở hành lý xách tay. Để có thể phát triển được sản xuất và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, nâng cao giá trị Tôm chua Huế, tăng thu nhập và tạo công ăn việc làm cho người dân cũng như góp phần làm tăng uy tín và danh tiếng cho sản phẩm, rất cần giải quyết các vấn đề cụ thể sau đây: - Thành lập và tăng cường năng lực cho Ban quản lý nội bộ nhãn hiệu tập thể trực thuộc Hiệp hội Tôm chua Huế; - Hoàn thiện Quy chế sử dụng NHTT; xây dựng Quy chế kiểm soát việc sử dụng NHTT nội bộ Hiệp Hội và Quy chế kiểm soát chất lượng sản phẩm mang NHTT “Tôm chua Huế” trên thị trường. Kiên quyết loại bỏ những sản phẩm của các cơ sở không thuộc Hiệp hội thông qua biện pháp quản lý hành chính và kinh tế; - Cùng với việc phát triển các công cụ quản lý nhãn hiệu tập thể: tem chống hàng giả, thiết lập hệ thống truy xuất nguồn gốc sản phẩm nội bộ và bên ngoài; ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 45 - Phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Tôm chua Huế bằng các hoạt động: xây dựng các phương tiện quảng bá và xúc tiến thương mại, nghiên cứu và thử nghiệm các kênh tiêu thụ sản phẩm, hỗ trợ Hiệp hội Tôm chua Huế phát triển thị trường. - Nâng cao năng lực cho các bên tham gia trong việc xây dựng, quản lý và phát triển NHTT thông qua tập huấn về quy trình công nghệ bảo quản chế biến Tôm chua Huế trên cơ sở đã được thảo luận thống nhất trong Hiệp hội; các kỹ năng quản lý và phát triển sản xuất, kinh doanh, quản lý chất lượng sản phẩm, kiến thức và kỹ năng về sở hữu trí tuệ cho các hội viên của Hiệp hội là bên sử dụng NHTT, cho Ban quản lý nội bộ nhãn hiệu tập thể. - Tiến hành triển khai áp dụng hệ thống quản lý NHTT Tôm chua Huế cho 1-2 cơ sở mẫu. Tiến hành các hoạt động theo dõi, đánh giá, tổng kết mô hình rút ra bài học kinh nghiệm từ dự án . Xuất phát từ thực tiễn khách quan và các mặt tồn tại, lợi thế và cơ hội đáp ứng các nhãn hiệu được bảo hộ sử dụng cho cộng đồng các nhà sản xuất, chế biến và tiêu thụ sản phẩm tôm chua Huế; Căn cứ vào thực tế phát triển sản xuất, kinh doanh hiện nay của các cơ sở chế biến tôm chua trong tỉnh, cho thấy, việc quản lý và phát triển NHTT “Tôm chua Huế” cho sản phẩm Tôm chua có nguồn gốc xuất xứ từ Thừa Thiên Huế là cần thiết. Đồng thời việc phát triển NHTT Tôm chua Huế sẽ tạo nền tảng cho sự hợp tác cùng có lợi giữa những người khai thác và chế biến, kinh doanh tôm chua Huế, tăng khả năng nhận diện sản phẩm trên thị trường, bảo vệ danh tiếng cho sản phẩm. Quản lý và phát triển NHTT cho Tôm chua Huế đáp ứng được tiêu chuẩn chung về chất lượng do tập thể những người khai thác, chế biến tiêu thụ Tôm chua Huế cùng xây dựng, sẽ giúp cho người tiêu dùng có cơ sở để khẳng định mình được dùng sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ và đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm. Từ đó, sản phẩm tăng thêm khả năng tiếp cận thị trường để phát triển bền vững, mang lại lợi ích kinh tế thiết thực cho các hộ nông ngư dân, cơ sở sản xuất chế biến Tôm chua Huế tại Thừa Thiên Huế. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 46 2.2.3. Tình hình sản xuất kinh doanh Tôm chua tại Công ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc Qua Bảng 2.3, ta thấy doanh thu thuần năm 2012 tăng 499.989 triệu đồng so với năm 2011 tương ứng tăng 15,81% và năm 2013 tăng 419.579 triệu đồng so với năm 2012 tương ứng tăng 11,19% . Doanh thu tăng là do năm 2012, 2013 sản lượng sản phẩm bán ra tăng, là kết quả đạt được trong nỗ lực mở rộng thị trường sản phẩm của Công ty. Bên cạnh doanh thu tăng thì các khoản chi phí như chi phí tài chính tăng 58,208 triệu đồng tương ứng với 13,34% năm 2012 và tăng 26.789 triệu đồng tương ứng 5,4%; chi phí bán hàng tăng 8.510 triệu đồng tương ứng với 13,97% năm 2012 và 7,440 triệu đồng tương ứng 10,72% năm 2013; chi phí quản lý doanh nghiệp tăng 5.726 triệu đồng tương ứng 7,85% năm 2012 và 14.787 triệu đồng tương ứng 18,80% năm 2013 cũng tăng thêm. Qua kết quả trên chúng ta thấy mặc dù trong những năm qua tình hình kinh Việt Nam gặp nhiều khó khăn tuy nhiên tình hình kinh doanh của Công ty vẫn có những tín hiệu khả quan đó là nhờ nổ lực đẩy mạnh phát triển phân phối mở rộng thị trường. Doanh thu tăng lên trong 3 năm qua chủ yếu là từ các thi trường ngoài tỉnh và xuất khẩu chứng tỏ quá trình mở rộng thị trường theo chiều rộng đã có hiệu quả. Tuy nhiên tại thị trường trong tỉnh có xu hướng giảm trong 2 năm qua, nguyên nhân là như chúng ta biết Tôm chua là một sản phẩm đặc sản, sản lượng bán ra phụ thuộc nhiều vào khách hàng, mà ta biết khách hàng của sản phẩm Tôm chua bên cạnh khách hàng truyền thống thì khách du lịch, khách vãng lai, những người đi công tác cũng là những khách hàng mà Công ty đã khai thác giảm đáng kể. Tình hình kinh tế khó khăn nên nhu cầu của khách hàng truyền thống cũng giảm. Ngoài những nguyên nhân trên, mặc dù dự đoán được tình hình khó khăn nhưng Công ty chưa có những biện pháp để thích nghi với tình hình. Dó đó để mở rộng thị trường theo chiều sau (thị trường trong tỉnh) Công ty cần phải có các chính sách phù hợp như quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá...để thu hút khách hàng. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 47 Bảng 2.3: Tình hình sản xuất kinh doanh Tôm chua tại Công ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc (ĐVT: Đồng) Chỉ tiêu 2011 2012 2013 So sánh 2012/2011 2013/2012 Giá trị Giá trị Giá trị +/- % +/- % 1. Doanh thu thuần BH và CCDV 3.160.890 3.660.879 4.080.476 499.989 15,81 419.597 24,23 2. Các khoản giảm trừ doanh thu - - - - - - - 3. Giá vốn hàng bán 2.442.463 2.842.105 3.160.248 399.642 16,36 318.143 11,19 4. LN gộp về BH và CCDV 718.427 818.774 920.188 100.347 13,97 101.414 12,39 5. Doanh thu hoạt động tài chính 50.339 77.523 81.368 27.184 54,00 3.845 4,96 6. Chi phí tài chính 436.398 494.606 521.395 58.208 13,34 26.789 5,4 7. Chi phí bán hàng 60.917 69.427 76.867 8.510 13,97 7.440 10,72 8. Chi phí QLDN 72.949 78.675 93.462 5.726 7,85 14.787 18,80 9. LN thuần từ hoạt động KD 198.502 253.589 309.832 55.087 27,75 56.243 22,18 10. Thu nhập khác 27.154 31.428 34.759 4.274 15,74 3.331 10,59 11. Chi phí khác 12.130 15.725 19.755 3.605 29,63 4.030 25,63 12. LN khác 15.024 15.703 15.004 679 4,5 (699) -4,45 13. Tổng LN kế toán trước thuế 213.526 269.292 324.836 55.766 26,11 55.544 20,63 14. Chi phí thuế TNDN (25%) 53.382 67.323 81.209 13.941 26,12 13.886 20,63 15. LN sau thuế TNDN 160.144 201.969 243.627 41.825 26,12 41.658 20,63 (Nguồn: Phòng Kế toán - Công ty TNHH Chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 48 2.3. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN THỰC PHẨM ĐẶC SẢN HUẾ TẤN LỘC 2.3.1. Phân tích một số chỉ tiêu đánh giá việc mở rộng thị trường sản phẩm của Công ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc 2.3.1.1. Tăng thị phần (mở rộng thị trường theo chiều sâu) Cùng chung bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay go khốc liệt như mọi ngành sản xuất kinh doanh khác trên thị trường Việt Nam, ngành sản xuất và kinh doanh các sản Tôm chua cũng đang có nhiều bước đổi thay rõ nét. Nếu như từ trước những năm 2005 Công ty chỉ phải cạnh tranh với các cơ sở sản xuất quy mô nhỏ, nhưng từ năm 2005 tới năm nay thì Công ty phải đối đầu với đội ngủ các Công ty, các cơ sở sản xuất kinh doanh quy mô lớn tăng lên đáng kể như: Công ty TNHH Cô Ri, Cơ sở Trâm Anh, Cơ sở Bà Duệ, Cơ sở Bà Mảng, Cơ sở Trọng Tín, Bảng 2.4: Thị phần sản phẩm Tôm chua của Công ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc các năm 2011-2013 Tên đơn vị Doanh thu ( Triệu đồng ) Thị phần ( % ) 2011 2012 2013 2011 2012 2013 Công ty TNHH Tấn Lộc 3.161 3.367 4.080 9,6 10,2 12,36 Toàn bộ thị trường 32.927 33.010 33.009 100 100 100 (Nguồn: Hiệp hội Tôm chua Huế) Từ Bảng trên ta thấy rằng thị phần sản phẩm của Công ty đã tăng lên qua các năm. Tuy chỉ chiếm hơn 10% thị phần, nhưng theo Hiệp hội Tôm chua Huế đây là một tỷ lệ khá lớn so với ngành sản xuất Tôm chua của tỉnh. 2.3.1.2. Tăng số lượng thị trường (mở rộng thị trường theo chiều rộng) Bên cạnh mở rộng thị trường ra các tỉnh bạn, Công ty đã rất chú trọng mở rộng thị trường xuất khẩu. Thị trường xuất khẩu chủ yếu là các thị trường như Lào, Camphuchia, Thái Lan, Mỹ Úc,...đây là các thị trường tập trung đông người Việt Nam sinh sống. Các sản phẩm xuất khẩu vào thị trường này chủ yếu là qua các ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 49 trung gian, hiện tại Công ty đã có chi nhánh chính thức tại 2 nước Lào và Thái Lan. Một số thị trường tiềm năng như Nhật Bản, Châu Âu còn rất mới mẽ Công ty chưa có nhiều thông tin cung như tiềm lực về kinh tế để mở rộng, bên cạnh đó những yêu cầu cao về điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm cũng là một rào cản rất lớn cho Công ty. Dưới đây là những thống kê thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu của Công ty đã mở rộng trong 3 năm qua: Bảng 2.5: Số lượng thị trường trong nước của Công ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc các năm 2011-2013 STT Thị trường trong nước 2011 2012 2013 1 Quảng Trị x x x 2 Quảng Bình x x x 3 Hà Tĩnh x x 4 Nghệ An x 5 Hà Nội x x x Tổng cộng 03 04 05 (Nguồn: Công ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc) Từ bảng trên cho thấy thị trường các tỉnh của Công ty ngày càng mở rộng. Tuy nhiên hầu hết các thị trường này là ở khu vực phía Bắc, trong khi đó một số thị trường rất tiềm năng như Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh chưa được Công ty chú ý để phát triển mở rộng. Bảng 2.6: Số lượng thị trường xuất khẩu Công ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc các năm 2011-2013 STT Thị trường xuất khẩu 2011 2012 2013 1 Lào x x x 2 Thái Lan x x x 3 Campuchia x x 4 Mỹ x x 5 Úc x x Tổng cộng 04 04 04 (Nguồn: Công ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc) Ghi chú: x là ký hiệu thị trường Công ty đã khai thác. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 50 Trong 3 năm qua Công ty đã xuất khẩu sản phẩm qua được 05 nước, nhưng do nhiều lý do khác nhau như về tư cách pháp nhân, phụ thuộc vào các trung gian nên một số thị trường Công ty đã sụt giảm. Do đó để mở rộng duy trì và mở rộng thêm thị trường xuất khẩu Công ty phải đầu tư rất nhiều vào marketing. 2.3.2. Các chính sách mở rộng thị trường sản phẩm của Công ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc 2.3.2.1. Chính sách sản phẩm Công ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc là một doanh nghiệp chuyên sản xuất thực phẩm đặc sản Huế, trong đó đặc biệt là sản phẩm Tôm chua. Với quy trình sản xuất truyền thống của Tôm chua Huế công ty sản xuất ra nhiều sản phẩm với chất lượng và giá trị dinh dưỡng cao. Hiện nay cơ sở có 4 loại sản phẩm: loại đặc biệt, loại 1, loại 2, loại 3. Bảng 2.7: Các loại sản phẩm của Công ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc STT Sản phẩm Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) 1 Loại 1 (ngon) 12,0 30 2 Loại 2 (vừa) 16 ,0 40 3 Loại 3 (thường) 8,0 20 4 Loại đặc biệt (sản phẩm mới) 4,0 10 (Nguồn: Công ty TNHH Chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc) Tôm chua là sản phẩm đặc sản của Thừa Thiên Huế, Công ty Tấn Lộc cũng như các cơ sở khác đều có nhiều loại sản phẩm khác nhau, mặc dù có nhiều loại như vậy nhưng thật chất chất lượng của các loại sản phẩm này không khác nhau quá lớn. Các loại khác nhau chỉ khác ở tỷ lệ phối trộn, chất lượng, kích cỡ tôm và các nguyên liệu phụ, các loại sản phẩm có giá thành càng cao thì tỷ lệ, chất lượng tôm chiếm càng cao. Loại sản phẩm đặc biệt còn có phối trộn thêm mật ong để tăng thêm hương vị cho sản phẩm. - Sản phẩm đặc biệt: Tỷ lệ phối trộn gồm 62% tôm (loại 50 con/kg), 2% cơm, 3% mật ong, 6% muối, 9% các thành phần khác. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 51 - Sản phẩm loại 1: Tỷ lệ phối trộn gồm 65% tôm (loại 50 con/kg), 20% cơm, 6% muối, 9% các thành phần khác. - Sản phẩm loại 2: Tỷ lệ phối trộn gồm 60% tôm (loại 60 con/kg), 20 % cơm, 8% muối, 12% các thành phần khác. - Sản phẩm loại 3: Tỷ lệ phối trộn gồm 60% tôm (loại 80 con/kg), 20% cơm, 10% muối, 10 các thành phần khác. Các loại sản phẩm trên đều được cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện an toàn thực phẩm trong sản xuất, kinh doanh thủy sản do Chi cục Quản lý chất lượng Nông lâm sản và thủy sản (thuộc Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn) cấp. Hạn sử dụng: nếu được bảo quản trong điều kiện bình thường thì các sản phẩm này đều được bảo quản trong thời gian 3 ngày, nếu bảo quản trong điều kiện nhiệt độ 4-80C thì thời gian sử dụng có thể kéo dài đến 3 tháng. Hướng dẫn sử dụng, cách bảo quản đều được ghi cụ thể trên nhãn của sản phẩm. Qua những giải thưởng, bằng khen đạt được trong thời gian qua cho thấy các sản phẩm của Công ty ngày càng có uy tín trên thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng sản phẩm của Công ty là rất lớn. Mặc dù vậy Công ty vẫn coi trọng yếu tố sản phẩm, không ngừng đầu tư nghiên cứu để nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như kéo dài thời hạn bảo quản khi sản phẩm đưa ra thị trường. Quy trình sản xuất luôn được giám sát chặt chẽ theo quy định, sản phẩm sản xuất ra luôn đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và theo quy chuẩn kỹ thuật. Công ty xác định sản phẩm có chất lượng càng cao thì càng có lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh đó mặc dù Tôm chua là sản phẩm đặc sản nhưng Công ty vẫn tăng cường đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Trong năm 2013 Công ty đã cho ra đời sản phẩm mới để cạnh tranh với các đối thủ đó là phẩm đặc biệt chất lượng cao. Thành phần chính của sản phẩm này được làm 100% Tôm rảo được khai thác từ đầm phá Tam Giang, thành phần phối trộn có thêm mật ong để tăng giá trị dinh dưởng cho sản phẩm. Do đó giá cả cũng cao hơn các sản phẩm loại 1 của Công ty khoản 20%. Ngoài ra để đáp ứng nhu cầu của thị trường, Công ty không ngừng đổi mới hình thức mẫu mã, kiểu dáng của sản phẩm. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 52 2.3.2.2. Chính sách giá Mặc dù nhìn chung trên thị trường sản phẩm Tôm chua, giá cả của Công ty có lợi thế cạnh tranh so với các cơ sở lớn khác, nhưng giờ đây cạnh tranh về giá cả đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng, thời gian và điều kiện giao thông. Tuy nhiên nhiều lúc, nhiều nơi và trên lĩnh vực cạnh tranh giá cả vẫn là vấn đề nổi cộm, giá cả có liên quan trực tiếp đến lợi nhuận của Công ty vì vậy việc nghiên cứu và định giá cho một sản phẩm cần phải tính toán hết sức cẩn thận trên cơ sở sản phẩm và thị trường (nhu cầu của thị trường, giá cả của đối thủ cạnh tranh,), những quyết định này được thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu (khối lượng bán, doanh thu, lợi nhuận,) trong một kế hoạch marketing tổng thể. Việc thiết lập một chính sách giá phù hợp làm cho sản phẩm hấp dẫn, thu hút được khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho kênh phân phối mà Công ty cụ thể là xác định vùng và biên độ giá của từng sản phẩm, các điều kiện bán và chính sách cước phí. Hiện tại Công ty sử dụng chính sách giá: Định giá theo chi phí có sự tham khảo giá của các công ty cạnh tranh. Bảng 2.8: Bảng giá các sản nhóm sản phẩm của Công ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc các năm 2011-2013 (ĐVT: 1.000đ/kg) STT Loại sản phẩm 2011 2012 2013 Giá bán buôn Giá bán lẻ Giá bán buôn Giá bán lẻ Giá bán buôn Giá bán lẻ 1 Loại 1 (ngon) 70 90 75 95 80 100 2 Loại 2 (vừa) 50 70 55 75 60 80 3 Loại 3 (thường) 30 50 35 55 40 60 4 Loại đặc biệt (sản phẩm mới) - - - - 100 120 (Nguồn: Công ty TNHH Chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc) Nhìn vào Bảng giá cho thấy Công ty có chính sách giá linh hoạt, phù hợp với mục tiêu mở rộng thị trường của Công ty. Trong đó sản phẩm đặc biệt được Công ty ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 53 định giá khá cao, mục đích cho ra đời sản phẩm này nhằm tạo sự cạnh tranh với các đối thủ về phân khúc sản phẩm chất lượng và giá tri dinh dưỡng cao. Bên cạnh đó đây cũng là sản phẩm mà Công ty hướng đến cho những khách hàng có nhu cầu mua về làm qùa biếu. Mặc dù giá có cao hơn nhưng cũng phù hợp với túi tiền và nhu cầu sử dụng sản phẩm chất lượng ngày càng cao của khách hàng. Qua bảng dưới ta thấy rằng giá của Công ty rất cạnh trạnh và có nhiều loại sản phẩm cho các đối tượng khách hàng khác nhau lựa chọn. Việc xác định giá của Công ty không chỉ căn cứ vào chi phí sản phẩm đồng thời cũng căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh gia cho phù hợp. Công ty đang áp dụng một số chính sách đặc biệt cho khách hàng như: Chính sách chiết giá và bớt giá cho các đơn đặt hàng tại Công ty. Cụ thể như sau: - Với hóa đơn mua hàng từ 500.000 - 1.000.000 đồng thì những khách hàng quen thuộc của công ty sẽ được giảm giá 5%. - Với những khách hàng mua đặt mua với số lượng trên 1.000.000 đồng được giảm giá là 5% . Với những đại lý phân phối sản phẩm, công ty cũng áp dụng chương trình chiết giá riêng: mỗi đại lý sẽ được chiết khấu 15-30% trên số lượng sản phẩm bán được mối tháng. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 54 Bảng 2.9: Giá bán lẻ của các đối thủ cạnh tranh lớn của Công ty các năm 2011-2013 (ĐVT: 1.000đ/kg) STT Tên Công ty (Cơ sở) Giá bán 2011 2012 2013 Loại đặc biệt Loại 1 Loại 2 Loại 3 Loại đặc biệt Loại 1 Loại 2 Loại 3 Loại đặc biệt Loại 1 Loại 2 Loại 3 1 Công ty TNHH Tấn Lộc - 80 70 50 - 90 75 55 120 100 80 60 2 Công ty TNHH Cô Ri 100 80 - 50 110 90 - 60 120 100 - 60 3 Cơ sở Trâm Anh 100 70 - 50 110 90 - 55 120 100 - 60 4 Cơ sở Bà Buệ 90 70 - 50 100 80 - 50 100 90 - 55 (Nguồn: Thống kê từ Chi cục Phát triển nông thôn) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 55 2.3.2.3. Chính sách phân phối Phân phối là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với các chi phí tối thiểu. Thực tế cho thấy hàng hóa dù tốt hay rẻ mấy cũng khó có thể tiêu thụ mạnh nếu không biết cách tổ chức một chính sách phân phối phù hợp. Vì vậy đối với một Công ty để thực hiện việc phân phối nào phù hợp, có hiệu quả nhất với điều kiện và khả năng của Công ty đang là một thách thức của Công ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc. Chính sách phân phối gắn liền với đối tượng khách hàng, vì vậy việc xác định đặc điểm khách hàng là rất cần thiết. Đặc điểm của khách hàng: đối tượng khách hàng của sản phẩm Tôm chua là khá lớn. Các khách hàng có thể là hộ gia đình, cá nhân tiêu dùng, khách du lịch, việt kiều, cộng đồng người Việt ở nước ngoài, các nhà hàng, khách sạn, siêu thị trong và ngoài tỉnh,.. Thị trường Công ty khai thác là rất lớn, tuy nhiên thị trường mục tiêu mà Công ty hướng đến vẫn là thành phố Huế, các thành phố lớn trong nước và xuất khẩu sang một số nước như Lào, Campuchia, Thái Lan, Mỹ, Úc, Để khai thác được thị trường này Công ty phải xây dựng các chi nhánh, các đại lý để phân phối. Hiện tại công ty áp dụng hình thức kênh phân phối hàng hóa khách hàng cụ thể là các kênh: - Kênh trực tiếp: Sơ đồ 2.3: Kênh trực tiếp Đây là kênh trực tiếp, việc giao dịch mua bán rất thuận tiện giữa Công ty và khác hàng. Tuy nhiên hình thức này không phải là hình thức phân phối chủ yếu được Công ty sử dụng. Việc phân phối sản phẩm qua kênh này chiếm tỷ trọng rất thấp. Công ty Khách hàng ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 56 - Kênh gián tiếp: Sơ đồ 2.4: Kênh gián tiếp Đây là loại kênh phân phối chủ yếu sản phẩm của Công ty đến khách hàng và cũng là kênh hiệu quả nhất vì khách hàng dễ dàng tìm kiếm được nơi mua sản phẩm nhất. Khi khách hàng đến họ sẽ được hướng dẫn và tư vấn cụ thể về các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Trong 2 kênh này Công ty chủ yếu sử dụng kênh gián tiếp (70% sản phẩm của Công ty được bán thông qua kênh này). Hiện tại công ty có 3 chi nhánh, 3 đại lý và hơn 10 cửa hàng, siêu thị tại thành phố Huế; 01 chi nhánh, 03 đơn vi trung gian phân phối tại Hà Nội. Trong thời gian qua công ty cũng đã đưa sản phẩm sang các nước Lào, Campuchia, Thái Lan. Công ty cũng đã xuất khẩu 01container sang Mỹ nhưng lại qua một Công ty trung gian. Do đặc điểm của mặc hàng Tôm chua cũng như đặc điểm tiêu dùng sản phẩm thì Công ty cần có một hệ thống số lượng lớn các điểm bán hàng. Nếu Công ty trực tiếp tiến hành việc này thì sẽ rất tốn kém về thời gian, tiền bạc và sức người,mà hiệu quả lại không cao. Vì vậy Công ty chọn hình thức phân phối gián tiếp như trên là phù hợp. Tuy nhiên hiện tại số lượng đại lý, cửa hàng của Công ty còn rất hạn chế nên việc đẩy mạnh phân phối sản phẩm ra thị trường còn gặp rất nhiều khó khăn. Theo thông tin từ ông Trần Cao Phúc giám đốc Công ty thì độ phủ thị trường của công ty ở các kênh phân phối trên địa bàn thành phố Huế còn thấp chỉ chiếm chưa tới 10% nhu cầu toàn thị trường. Công ty chỉ có chi nhánh, đại lý phân phối, cửa hàng ở thành phố Huế và Hà Nội, các tỉnh lân cận cũng như các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh và một số nước có cộng đồng người Việt Nam sinh sống thì Công ty vẫn chưa có điều kiện để phân phối được mặc dù đây là các thị trường rất tiềm năng. Công ty Đại lý Khách hàng ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 57 Bảng 2.10: Tỷ lệ phân phối sản phẩm STT Địa bàn 2011 2012 2013 Sản lượng (tấn) Tỷ lệ (%) Sản lượng (tấn) Tỷ lệ (%) Sản lượng (tấn) Tỷ lệ (%) 1 Thừa Thiên Huế 31,08 74 33,6 70 29,25 65 2 Các tỉnh khác 10,5 25 12,96 27 13,5 30 3 Xuất khẩu 0,42 1 1,44 3 2,25 5 (Nguồn: Công ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc) Các quyết định về phân phối hàng hóa: Xử lý đơn đặc hàng: nhân viên phòng kinh doanh tiếp nhận và xử lý đơn đặc hàng của phòng mình. Họ nhanh chóng kiểm khách hàng, đặc biệt là khả năng thanh toán của khách hàng, các hóa đơn được lập và gửi đến các phòng khác nhau như phòng kế toán, phòng Giám đốc,Các thủ tục phải được hoàn tất nhanh chóng để tiến hành giao hàng cho khách hàng. Quyết định về kho bãi: Hiện nay công ty đang sử dụng kho bãi cho việc vận chuyển và dự trữ hàng hóa. Công ty sử dụng kho này làm dự trữ hàng hóa của công ty đồng thời là kho trung chuyển hàng hóa, đảm bảo khi đơn hàng của khách với khối lượng lớn có thể vận chuyển hàng nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đảm bảo khả năng cung cấp sản phẩm của công ty. Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ: mức lưu kho là một nhân tố quyết định đến nhu cầu của khách hàng. Các doanh nghiệp đều muốn hàng dự trữ trong kho đủ để đáp ứng các đơn hàng lập tức. Nhưng việc duy trì một khối lượng lớn hàng hóa trong kho làm tăng chi phí của doanh nghiệp ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty. Do vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn mức lưu kho như thế nào để tránh việc lãng phí, ứ đọng vốn do dự trử hàng lớn, đồng thời làm sao cho có thể đáp ứng đơn đặt hàng. Trước yêu cầu đó công ty đã dự trữ một lượng hàng hóa lớn đủ đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng và đảm bảo tiến độ giao hàng, đồng thời hàng trong kho không được lưu quá lâu (dưới 03 tháng) do yêu cầu và đặc tính kỹ thuật của sản phẩm nhằm ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 58 tránh việc giảm chất lượng sản phẩm. Nhờ nghiên cứu và dự đoán tốt nhu cầu khách hàng nên những năm qua lượng hàng tồn kho của doanh nghiệp ở mức thấp. 2.3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo: Quảng cáo là việc sử dụng không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm, về Công ty hay về thị trường cho khách hàng. Trong nền kinh tế hiện nay, các kỹ thuật yểm trợ marketing đóng một vai trò quan trọng, nó giúp cho công ty tạo ra và phát triển nhận thức, sự hiểu biết và lòng ham muốn mua hàng của người tiêu dùng thông qua hoạt động quảng cáo và xúc tiến. Quảng cáo là hình thức marketing chủ yếu thu hút khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn về sản phẩm nhằm thay đổi hoặc cũng cố thái độ, lòng tin tưởng của người tiêu dùng về sản phẩm của Công ty và làm tăng lòng ham muốn mua hàng của họ. Ngoài ra, quảng cáo còn là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh và cũng là một trong bốn yếu tố quang trọng trong marketing hỗn hợp. Tuy quảng cáo quan trọng như vậy nhưng công ty vẫn chưa chú trọng thực hiện và chưa đầu tư ngân sách để thực hiện. Mặc dù chưa chú trọng thực hiện việc quảng cáo, nhưng trong thời gian qua công ty cũng đã tiến hành quảng cáo giới thiệu về công ty, về sản phẩm của mình thông qua các cuộc hội thảo, các hội chợ, các cuộc triển lãm trong và ngoài nước. Tuy nhiên do tần suất quảng cáo chưa lớn và sự tiếp xúc với người tiêu dùng chưa nhi