Luận văn Giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thừa Thiên Huế

ết qủa đánh giá của khách hàng về các chính sách marketing của BIDV Thừa Thiên Huế được trình bày ở Bảng 3.1 dưới đây: Bảng 3.1. Ý kiến đánh giá của các khách hàng về các chính sách marketing Tiêu chí Ý kiến khách hàng (%) Hoàn toàn không đồng ý Khá không đồng ý Tương đối đồng ý Khá đồng ý Rất đồng ý 1. Chính sách sản phẩm Dịch vụ của BIDV ứng dụng công nghệ hiện đại 1.5 10.0 32.3 43.1 13.1 Dịch vụ đa dạng 8.5 7.7 35.4 41.5 6.9 Dịch vụ đổi mới, cải tiến 2.3 12.3 44.6 37.7 3.1 Dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn 8.5 20.0 48.5 21.5 1.5 2. Chính sách giá Mức lãi suất, phí hợp lý 0.8 16.2 35.4 36.9 10.8 Mức lãi suất, phí có tính cạnh tranh 6.9 12.3 39.2 33.8 7.7 3. Chính sách phân phối Điểm giao dịch nhiều 6.9 19.2 50.8 22.3 0.8 Điểm giao dịch thuận tiện 1.5 9.2 35.4 43.8 10.0 Cơ sở vật chất, phương tiện giao dịch tốt 1.5 13.1 46.9 34.6 3.8 Nhiều kênh phân phối 2.3 16.9 50.0 27.7 3.1 Giao dịch nhanh chóng 2.3 10.0 27.7 40.0 20.0 Thủ tục đơn giản 4.6 9.2 30.0 39.2 16.9 4. Chính sách xúc tiến Thương hiệu BIDV tạo niềm tin 1.5 8.5 21.5 53.1 15.4 Yên tâm khi sử dụng dịch vụ BIDV 0.8 9.2 18.5 50.8 20.8 Quảng cáo đa dạng, hấp dẫn 1.5 26.2 50.0 20.8 1.5 5. Chính sách nhân lực Nhân viên chuyên nghiệp, năng động, nhiệt tình 0.8 6.9 43.1 43.8 5.4 Nhân viên nắm vững các thao tác, quy trình nghiệp vụ 0.8 10.8 20.0 43.8 24.6 Nhân viên có phong cách giao dịch tốt 0.8 14.6 50.0 33.1 1.5 (Nguồn: Lược trích số liệu tính toán từ kết quả điều tra ) Bảng 3.2. Điểm trung bình ý kiến khách hàng về các chính sách marketing Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn 1. Chính sách sản phẩm Dịch vụ của BIDV ứng dụng công nghệ hiện đại 3.56 0.898 Dịch vụ đa dạng 3.31 1.010 Dịch vụ đổi mới, cải tiến 3.27 0.805 Dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn 2.88 0.898 2. Chính sách giá Mức lãi suất, phí hợp lý 3.41 0.912 Mức lãi suất, phí có tính cạnh tranh 3.23 1.000 3. Chính sách phân phối Điểm giao dịch nhiều 2.91 0.849 Điểm giao dịch thuận tiên 3.52 0.856 Cơ sở vật chất, phương tiện giao dịch tốt 3.26 0.793 Nhiều kênh phân phối 3.12 0.807 Giao dịch nhanh chóng 3.65 0.986 Thủ tục đơn giản 3.55 1.028 4. Chính sách xúc tiến Thương hiệu BIDV tạo niềm tin 3.72 .881 Yên tâm khi sử dụng dịch vụ BIDV 3.82 .896 Quảng cáo đa dạng, hấp dẫn 2.95 .771 5. Chính sách nhân lực Nhân viên chuyên nghiệp, năng động, nhiệt tình 3.46 .738 Nhân viên nắm vững các thao tác, quy trình nghiệp vụ 3.81 .957 Nhân viên có phong cách giao dịch tốt 3.20 .730 (Nguồn: Lược trích số liệu tính tóan từ kết quả điều tra ) 3.2.1. Chính sách sản phẩm Thăm dò ý kiến khách hàng về chính sách sản phẩm của Chi nhánh ở Bảng 3.1 cho thấy: Về sản phẩm dịch vụ ứng dụng công nghệ hiện đại: có 1,5% ý kiến hoàn toàn không đồng ý, 10% ý kiến khá không đồng ý, 32,3% ý kiến tương đối đồng ý, 43,1% ý kiến khá đồng ý và 13,1% ý kiến rất đồng ý. Về sản phẩm dịch vụ đa dạng: có 8,5% ý kiến hoàn toàn không đồng ý, 7,7% ý kiến khá không đồng ý, 35,4 % ý kiến tương đối đồng ý, 41,5% ý kiến khá đồng ý và 6,9% ý kiến rất đồng ý. Về sản phẩm dịch vụ đổi mới, cải tiến: có 2,3% ý kiến hoàn toàn không đồng ý, 12,3% ý kiến khá không đồng ý, 44,6 % ý kiến tương đối đồng ý, 37,7% ý kiến khá đồng ý và 3,1% ý kiến rất đồng ý. Về khuyến mãi hấp dẫn: có 8,5% ý kiến hoàn toàn không đồng ý, 20% ý kiến khá không đồng ý, 48,5 % ý kiến tương đối đồng ý, 21,5% ý kiến khá đồng ý và 1,5% ý kiến rất đồng ý. Như vậy tỷ lệ khách hàng có ý kiến không đồng ý với các tiêu chí sản phẩm dịch vụ ứng dụng công nghệ hiện đại, đa dạng, đổi mới, cải tiến chiếm tỷ lệ trên 10%, riêng tiêu chí khuyến mãi hấp dẫn có tỷ lệ khách hàng không đồng ý (gồm hoàn toàn không đồng ý và khá không đồng ý) chiếm 28,5%, các tỷ lệ này khá cao đáng để Chi nhánh lưu ý tìm các giải pháp khắc phục nhằm thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Kết quả điều tra ở Bảng 3.2 cho thấy điểm trung bình hầu hết các tiêu chí được đánh giá trên mức 3 điểm, riêng chỉ có tiêu chí Dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn được đánh giá thấp là 2,88 điểm. Điểm cao nhất được khách hàng đánh giá cho tiêu chí dịch vụ của BIDV Thừa Thiên Huế ứng dụng công nghệ hiện đại 3,56 điểm, tiếp đến là dịch vụ BIDV Thừa Thiên Huế đa dạng đáp ứng được nhu cầu khách hàng 3,31 điểm, dịch vụ BIDV Thừa Thiên Huế luôn được đổi mới cải tiến 3,27 điểm, chứng tỏ có nhiều khách hàng không đồng ý với ý kiến này. Độ lệch chuẩn của các tiêu chí đánh giá là không lớn và đều nhỏ hơn hoặc xấp xỉ 1, điều đó cho thấy việc đánh giá của khách hàng tương đối đồng đều và không có sự khác biệt nhau lớn. Nhìn chung, các chính sách sản phẩm của BIDV Thừa Thiên Huế được khách hàng đánh giá trên mức độ bình thường, tuy nhiên với điểm số trung bình đánh giá như vậy thì chính sách sản phẩm của Ngân hàng vẫn chưa được khách hàng đánh giá cao. Vì vậy, trên địa bàn thị phần tín dụng, huy động vốn, dịch vụ của BIDV Thừa Thiên Huế vẫn còn thấp, chiếm thị phần không đáng kể và có xu hướng ngày càng giảm. Chi nhánh cần có những giải pháp tích cực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, tích cực ứng dụng công nghệ mới để ngày càng đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu đa dạng của khách hàng. 3.2.2. Chính sách giá Qua phân tích số liệu ở các Bảng 3.1 và Bảng 3.2 trên đây cho thấy số khách hàng cho rằng mức lãi suất, phí của Chi nhánh là chưa hợp lý, chưa có tính cạnh tranh chiếm tỷ lệ tương đối lớn (trên 17%), đây là một điều dễ hiểu vì lãi suất huy động của các NHTM cổ phần trên địa bàn không phải chịu mức khống chế theo cam kết của Hiệp hội Ngân hàng, do đó thường cao hơn nhiều so với lãi suất huy động của Chi nhánh. Vì vậy, Chi nhánh cần gắn kết dịch vụ huy động vốn với các dịch vụ hỗ trợ khác để tăng tính tiện ích của dịch vụ, đồng thời kết hợp với các hình thức khuyến mại hấp dẫn để thu hút được nhiều khách hàng hơn... Kết quả điều tra cho thấy tiêu chí lãi suất, phí của BIDV Thừa Thiên Huế hợp lý 3,41 điểm, tiếp đến là mức lãi suất, phí của BIDV Thừa Thiên Huế có tính cạnh tranh 3,23 điểm. Như vậy, chính sách giá của BIDV Thừa Thiên Huế được khách hàng đánh giá chỉ trên mức bình thường một chút; vì thế, Chi nhánh cần xem xét tính toán lại chênh lệch lãi suất đầu vào và đầu ra để có chính sách lãi suất linh hoạt, hợp lý hơn nữa, mang tính cạnh tranh nhưng vẫn đảm bảo hiệu quả kinh doanh. 3.2.3. Chính sách phân phối Đối với tiêu chí Điểm giao dịch nhiều: khách hàng không đồng ý (hòan tòan không đồng ý, khá không đồng ý) chiếm tỷ lệ đáng kể là 26,1%. Về Điểm giao dịch thuận tiện: khách hàng đồng ý (gồm tương đối đồng ý, khá đồng ý và rất đồng ý) với tiêu chí này chiếm ‎ tỷ lệ lớn 89,3%. Về Cơ sở vật chất, phương tiện giao dịch tốt: khách hàng đồng ý với tiêu chí này chiếm ‎ tỷ lệ lớn 85,4%. Về kênh phân phối: khách hàng không đồng ý chiếm tỷ lệ tương đối là 19,2%, khách hàng đồng ý chiếm tỷ lệ lớn 80,8%. Về Giao dịch nhanh chóng: khách hàng đồng ý với tiêu chí này chiếm tỷ lệ lớn 87,7%. Về Thủ tục đơn giản: khách hàng đồng ý với tiêu chí này chiếm ‎tỷ lệ lớn 86,2%. Qua đánh giá trên chứng tỏ BIDV Thừa Thiên Huế vẫn chưa đáp ứng được những nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, số lượng khách hàng không đồng ý chiếm‎ tỷ lệ trên 10%, đây là con số mà Chi nhánh cần phải xem xét lại, nguyên nhân có thể là do trình độ, kỹ năng chuyên môn của một vài giao dịch viên, hoặc là do các quy trình nghiệp vụ chưa hoàn chỉnh… để có giải pháp khắc phục. Từ kết quả điều tra cho thấy điểm trung bình của hầu hết các tiêu chí được khách hàng đánh giá trên mức độ bình thường (trên 3 điểm) riêng chỉ có tiêu chí nhiều điểm giao dịch được khách hàng đánh giá thấp với điểm trung bình là 2,91 điểm. Theo bảng đánh giá ở trên có nhiều ý kiến khách hàng không hài lòng với các tiêu chí đặt ra trong chính sách phân phối của Chi nhánh. Điều này thể hiện đúng thực trạng của Chi nhánh. Hiện tại do trụ sở chính của Chi nhánh đang được xây dựng, Chi nhánh phải thuê trụ sở làm việc, cơ sở vật chất còn nhiều thiếu thốn, phòng làm việc chật hẹp, rất nóng vào mùa hè,.. do vậy chưa tạo được tâm lý thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch; đồng thời chưa phát huy được ưu thế cạnh tranh của Chi nhánh về khả năng phục vụ tại chỗ; vì thế, Chi nhánh cần đẩy nhanh tiến độ thi công, nhanh chóng hoàn thành công trình, đưa công trình vào sử dụng nhằm nâng cao hình ảnh, vị thế của BIDV Thừa Thiên Huế trong mắt khách hàng. Hệ thống kênh phân phối của BIDV Thừa Thiên Huế chưa hợp lý, chỉ mới tập trung ở khu vực thành phố, chưa mở rộng về đến tận cấp huyện, thị trấn. Dịch vụ ATM chưa được thuận tiện với người sử dụng; hiện tại, Chi nhánh chỉ mới mở 1 điểm giao dịch ở Bắc Sông Hương (điểm giao dịch Thành Nội) với trang bị 1 máy ATM nên chưa đáp ứng được nhu cầu các khách hàng ở vị trí này. Ngoài ra, Chi nhánh chưa mở rộng đối tượng khách hàng đến mọi thành phần kinh tế, chỉ tập trung vào một số các doanh nghiệp và khách hàng ở thành phố. Tuy Chi nhánh đã chú trọng cải tiến nhiều thủ tục giấy tờ, nhưng một số dịch vụ của ngân hàng còn chưa thông thoáng khiến tính cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ không cao. Đây có thể là một trong những nguyên nhân gây khó khăn cho khách hàng trong quá trình tiếp cận và vay vốn mà BIDV Thừa Thiên Huế cần xem xét thêm để cải tiến quy trình, giảm bớt hồ sơ thủ tục, tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình cung ứng vốn cho tất cả các đối tượng khách hàng nhằm mở rộng và tăng trưởng hoạt động tín dụng. Trong xu thế cạnh tranh gay gắt hiện nay, các NHTM cổ phần với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, được đào tạo bài bản, với các quy trình, thủ tục thông thoáng hơn so với quy định của các NHTM quốc doanh nên thời gian giải quyết các món vay có phần nhanh chóng hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn; do đó Chi nhánh cần có sự chuẩn bị về các sản phẩm, dịch vụ mới được cung cấp với yêu cầu về thủ tục xử lý đơn giản, nhanh gọn, cần linh hoạt hơn trong giải quyết công việc để tăng sự hài lòng thỏa mãn cho khách hàng và cần có sự đầu tư mở rộng mạng lưới, nâng cao chất lượng các Điểm giao dịch, liên kết nghiệp vụ của các Điểm giao dịch với Hội sở chính có như vậy mới tạo điều kiện phục vụ, thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Chi nhánh phát triển hơn. 3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp Về thương hiệu BIDV tạo niềm tin: khách hàng đồng ý (gồm tương đối đồng ý, khá đồng ý và rất đồng ý) với tiêu chí này chiếm‎ tỷ lệ lớn 90%. Về yên tâm khi sử dụng dịch vụ BIDV: khách hàng đồng ý với tiêu chí này chiếm‎ tỷ lệ lớn 90%. Về quảng cáo đa dạng, hấp dẫn: khách hàng không đồng ý (gồm hòan tòan không đồng ý, khá không đồng ý) với tiêu chí này chiếm một ‎tỷ lệ đáng kể 27,7%. Trong 130 khách hàng được hỏi, có 13,2% khách hàng biết và sử dụng sản phẩm dịch vụ của BIDV Thừa Thiên Huế qua các buổi giới thiệu sản phẩm của Ngân hàng; 34,1% qua kênh quảng cáo trên các phương tiện thông tin; 44,2% qua bạn bè, người thân, đồng nghiệp; 7% qua băng rôn, áp phích, tờ rơi và 1,6% qua nguồn khác (bạn hàng mở TKTG tại BIDV nên khách hàng mở cùng hệ thống để chuyển trả cho nhanh chóng ). Bảng 3.3. Tình hình nguồn tin các khách hàng biết và sử dụng dịch vụ của BIDV Thừa Thiên Huế Tiêu chí Số lượng % Nguồn tin Qua các buổi giới thiệu sp 17 13.2% Quảng cáo trên phương tiện TT 44 34.1% Qua bạn bè̀, người thân, đồng nghiệp 57 44.2% Băng rôn, áp phích, tờ rơi 9 7.0% Nguồn khác 2 1.6% (Nguồn: Lược trích kết quả tính tóan từ số liệu điều tra ) Kết quả này cho thấy đối tượng khách hàng biết và sử dụng sản phẩm dịch vụ của BIDV Thừa Thiên Huế bị hạn chế, bởi nguồn thông tin có thể đến với mọi tầng lớp dân cư là quảng cáo và tờ rơi thì ít được biết đến. Điều này cũng có nghĩa là công tác tuyên truyền quảng cáo của BIDV Thừa Thiên Huế chưa tốt, chưa giới thiệu, quảng bá được hình ảnh thương hiệu và sản phẩm dịch vụ của mình đến với đông đảo công chúng. Từ kết quả điều tra cho thấy khách hàng khá đồng ý với ý kiến cho rằng khách hàng rất yên tâm khi giao dịch tại BIDV và thương hiệu BIDV tạo niềm tin cho khách hàng đến giao dịch. Điểm trung bình của tiêu chí yên tâm khi sử dụng dịch vụ của BIDV được khách hàng đánh cao nhất 3,82 điểm, tiêu chí thương hiệu BIDV tạo niềm tin được khách hàng được đánh giá 3,72 điểm, riêng tiêu chí quảng cáo đa dạng và hấp dẫn được khách hàng đánh giá tương đối thấp, hầu hết khách hàng không đồng tình với ý kiến là quảng cáo đa dạng, hấp dẫn, điểm trung bình là 2,95 điểm. Độ lệch chuẩn giữa các tiêu chí đánh giá không lớn, đều có độ lệch chuẩn nhỏ hơn 1 cho thấy việc đánh giá của khách hàng không có sự khác nhau lớn. Quảng cáo đa dạng và hấp dẫn được đánh giá là điểm yếu của BIDV Thừa Thiên. Trong thời gian qua số lượng dân cư biết đến BIDV chưa nhiều do chúng ta chưa tạo được hình ảnh riêng biệt của BIDV so với các ngân hàng khác trong tâm trí họ (đặc biệt là khách hàng cá nhân). Do quảng cáo của ngân hàng là hoạt động mang tính chất chiến lược, là đầu tư dài hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường; vì vậy, Chi nhánh cần sử dụng nhiều hình thức tuyên truyền quảng cáo phong phú, đa dạng đến tất cả các đối tượng khách hàng, đối với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau nên có hình thức tiếp cận, tuyên truyền phù hợp thì sẽ thu hút, thuyết phục được nhiều hơn nữa số lượng khách hàng tham gia sử dụng sản phẩm dịch vụ của BIDV Thừa Thiên Huế. Hiện tại, ở BIDV Thừa Thiên Huế hoạt động quảng cáo còn rất nhiều hạn chế, chưa được chú trọng thường xuyên và đầu tư đúng mức, chỉ quảng cáo khi có phát sinh. Công tác quảng cáo vẫn còn mang tính thủ công chưa chuyên nghiệp, chưa thực sự bài bản dẫn đến mất nhiều thời gian công sức khi thực hiện trong khi đó hiệu quả mang lại không cao. 3.2.5. Chính sách nhân lực Về Nhân viên chuyên nghiệp, năng động, nhiệt tình: khách hàng đồng ý (gồm tương đối đồng ý, khá đồng ý và rất đồng ý) với tiêu chí này chiếm‎ tỷ lệ lớn 92,3%. Về Nhân viên nắm vững các thao tác, quy trình nghiệp vụ: khách hàng đồng ý với tiêu chí này chiếm‎ tỷ lệ lớn 88,4%. Về Nhân viên có phong cách giao dịch tốt : khách hàng không đồng ý (gồm hòan tòan không đồng ý, khá không đồng ý) với tiêu chí này chiếm một ‎tỷ lệ đáng lưu ý là 15,4%. Như vậy có một tỷ lệ khách hàng chưa vừa lòng với nhân viên giao dịch của BIDV Thừa Thiên Huế, mặt dù tỷ lệ này tương đối nhỏ nhưng cũng đáng để BIDV Thừa Thiên Huế xem xét lại trình độ chuyên môn nghiệp vụ, hoặc phong cách giao dịch của của giao dịch viên để có biện pháp chấn chỉnh kịp thời, có kế họach đào tạo về kỹ năng nghiệp vụ, kỹ năng bán hàng cho các giao dịch viên, không để ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và uy tín của BIDV. Từ kết quả điều tra ở Bảng 3.2 cho thấy điểm trung bình của hầu hết các tiêu chí được khách hàng đánh giá trên mức độ bình thường (trên 3 điểm), tiêu chí nhân viên nắm vững các thao tác quy trình nghiệp vụ được khách hàng đánh giá cao nhất 3,81điểm và thấp nhất là tiêu chí nhân viên có phong cách giao dịch tốt được đánh giá 3,2 điểm. Do vậy, để nâng cao sự hài lòng thỏa mãn của khách hàng, BIDV Thừa Thiên Huế cần chú trọng đào tạo phong cách giao dịch, cần có nhiều biện pháp cần thiết hỗ trợ, nâng cao kỹ năng phục vụ và chăm sóc khách hàng của đội ngũ giao dich viên. Đây là yếu tố rất quan trọng để thu hút khách hàng, mỗi cán bộ giao dịch phải cố gắng làm sao để khách hàng luôn được “lắng nghe và thấu hiểu”. 3.2.6. Đánh giá chung về các chính sách marketing của BIDV Thừa Thiên Huế Để đánh giá chung các chính sách marketing của Chi nhánh, chúng tôi tính điểm trung bình cho tất cả các tiêu chí theo từng chính sách marketing. Kết qủa được trình bày ở Bảng 3.4 dưới đây: Bảng 3.4. Điểm đánh giá chung về các chính sách marketing của Chi nhánh Tiêu chí N Nhỏ nhất Lớ́n nhất Trung bình Độ lệch chuẩn 1.Chính sách sản phẩm dịch vụ 130 1.50 4.75 3.2538 .74773 2.Chính sách giá 130 1.00 5.00 3.3192 .83528 3.Chính sách phân phối 130 1.17 4.50 3.3346 .69218 4.Chính sách xúc tiến hỗn hợp 130 1.33 4.67 3.4949 .68982 5.Chính sách nhân lực 130 1.00 4.67 3.4897 .69474 (Nguồn: Lược trích số liệu tính tóan từ kết quả điều tra ) Từ kết quả trên cho thấy điểm trung bình của hầu hết các chính sách marketing của Chi nhánh được khách hàng đánh giá trên mức độ bình thường (trên 3 điểm); trong đó, chính sách xúc tiến hỗn hợp được khách hàng đánh giá cao nhất (3,49 điểm) và thấp nhất là chính sách sản phẩm (3,25 điểm). 3.2.7. Kiểm định tính phù hợp của các mục đo 3.2.7.1. Chính sách sản phẩm Bảng 3.5. Thang đo Chính sách sản phẩm Reliability Coefficients Cronbach's Alpha N of Items .8895 5 Item-total Statistics Tiêu chí Scale Mean Scale Variance Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha Dịch vụ của BIDV ứng dụng công nghệ hiện đại 12.8154 8.7098 .7269 .8666 Dịch vụ đa dạng 13.0692 8.2045 .7158 .8727 Dịch vụ đổi mới, cải tiến 13.1077 9.3992 .6730 .8784 Dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn 13.5000 8.7016 .7287 .8662 Dịch vụ của BIDV làm khách hàng hài lòng 13.0154 8.9455 .8496 .8442 (Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS) Các thang đo trong nghiên cứu này được đánh giá thông qua phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbrach’s Alpha. Hệ số Cronbrach's Alpha cho biết các đo lường có liên kết với nhau. Trong bảng trên, ta thấy hệ số α tổng thể là 0,8895 lớn hơn 0,7 và hệ số α của từng mục đo đều lớn hơn 0,5 chứng tỏ các mục đo lường: dịch vụ của BIDV ứng dụng công nghệ hiện đại; dịch vụ đổi mới, cải tiến; dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn trong chính sách sản phẩm là phù hợp và có liên quan chặt chẽ với nhau. 3.2.7.2. Chính sách giá Tương tự trên ta thấy hệ số α tổng thể ở Bảng 3.6 là 0,8111 lớn hơn 0,7 và hệ số α của từng mục đo đều lớn hơn 0,5 chứng tỏ các mục đo lường: mức lãi suất, phí hợp lý; mức lãi suất, phí có tính cạnh tranh trong chính sách giá là phù hợp và có liên quan chặt chẽ với nhau. Bảng 3.6. Thang đo Chính sách giá Reliability Coefficients Cronbach's Alpha N of Items .8111 3 Item-total Statistics Tiêu chí Scale Mean Scale Variance Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha Mức lãi suất, phí hợp lý 6.5923 2.6154 .6073 .7962 Mức lãi suất, phí có tính cạnh tranh 6.7692 2.2409 .6674 .7450 Dịch vụ của BIDV làm khách hàng hài lòng 6.6385 2.7908 .7412 .6863 (Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS) 3.2.7.3. Chính sách phân phối Bảng 3.7. Thang đo Chính sách phân phối Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .9014 7 Item-Total Statistics Tiêu chí Scale Mean Scale Variance Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha Điểm giao dịch nhiều 20.4615 17.8008 .6897 .8889 Điểm giao dịch thuận tiên 19.8538 17.9242 .6628 .8919 Cơ sở vật chất, phương tiện giao dịch tốt 20.1077 17.9573 .7252 .8855 Nhiều kênh phân phối 20.2462 18.3110 .6511 .8931 Giao dịch nhanh chóng 19.7154 16.6858 .7202 .8863 Thủ tục đơn giản 19.8231 16.7049 .6784 .8927 Dịch vụ của BIDV làm khách hàng hài lòng 20.0077 17.2480 .8961 .8688 (Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS) Hệ số α tổng thể ở Bảng 3.7 là 0,9014 lớn hơn 0,7 và hệ số α của từng mục đo đều lớn hơn 0,5 chứng tỏ các mục đo lường: điểm giao dịch nhiều; điểm giao dịch thuận tiện; cơ sở vật chất, phương tiện giao dịch tốt; nhiều kênh phân phối; giao dịch nhanh chóng; thủ tục đơn giản trong chính sách phân phối là phù hợp và có liên quan chặt chẽ với nhau. 3.2.7.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp Bảng 3.8. Thang đo Chính sách xúc tiến hỗn hợp Reliability Coefficients Cronbach's Alpha N of Items .8398 4 Item-Total Statistics Tiêu chí Scale Mean Scale Variance Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha Thương hiệu BIDV tạo niềm tin 10.1231 4.2018 .6761 .7965 Yên tâm khi sử dụng dịch vụ BIDV 10.0308 4.0766 .7016 .7850 Quảng cáo đa dạng và hấp dẫn 10.9000 5.0209 .5221 .8571 Dịch vụ của BIDV làm khách hàng hài lòng 10.4846 4.2827 .8171 .7392 (Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS) Hệ số α tổng thể là 0,8398 lớn hơn 0,7 và hệ số α của từng mục đo đều lớn hơn 0,5 chứng tỏ các mục đo lường: thương hiệu BIDV tạo niềm tin; yên tâm khi sử dụng dịch vụ BIDV; quảng cáo đa dạng và hấp dẫn trong chính sách xúc tiến hỗn hợp là phù hợp và có liên quan chặt chẽ với nhau. 3.2.7.5. Chính sách nhân lực Bảng 3.9. Thang đo Chính sách nhân lực Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .8781 4 Item-Total Statistics Tiêu chí Scale Mean Scale Variance Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha Nhân viên chuyên nghiệp, năng động, nhiệt tình 10.3692 4.7618 .6874 .8627 Nhân viên nắm vững các thao tác, quy trình nghiệp vụ 10.0231 3.8522 .7327 .8567 Nhân viên có phong cách giao dịch tốt 10.6308 4.6533 .7411 .8440 Dịch vụ của BIDV làm khách hàng hài lòng 10.4692 4.3440 .8247 .8113 (Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS) Hệ số α tổng thể là 0,8781 lớn hơn 0,7 và hệ số α của từng mục đo đều lớn hơn 0,5 chứng tỏ các mục đo lường: Nhân viên chuyên nghiệp, năng động, nhiệt tình; nhân viên nắm vững các thao tác, quy trình nghiệp vụ; nhân viên có phong cách giao dịch tốt trong chính sách xúc tiến hỗn hợp là phù hợp và có liên quan chặt chẽ với nhau. 3.2.8. Kiểm định phương sai ANOVA Để phân tích sâu hơn ý kiến của khách hàng, chúng tôi tiến hành kiểm định phương sai (ANOVA) để so sánh sự khác biệt khi đánh giá giữa các nhóm theo từng tiêu chí. Kết quả kiểm định ANOVA được trình bày ở Bảng 3.10 Kết quả kiểm định phương sai ANOVA với mức ý nghĩa a = 0,05 (ứng với độ tin cậy 95%) cho điểm bình quân ý kiến đánh giá của khách hàng theo từng nhóm nhân tố về các chính sách marketing cho thấy các tiêu chí sản phẩm dịch vụ của BIDV ứng dụng công nghệ hiện đại; mức lãi suất, phí hợp lý, điểm giao dịch nhiều; điểm giao dịch thuận tiện; thương hiệu BIDV tạo niềm tin có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 nên có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa khách hàng là doanh nghiệp và khách hàng là cá nhân khi đánh giá về các chính sách marketing của BIDV Thừa Thiên Huế, trong đó khách hàng là doanh nghiệp đánh giá các chính sách marketing của Chi nhánh thấp hơn so với các khách hàng cá nhân. Nếu chi nhánh không có biện pháp khắc phục như mở thêm nhiều điểm giao dịch, nghiên cứu ứng dụng công nghệ mới, áp dụng chính sách lãi suất, phí linh hoạt cho từng nhóm khách hàng thì những khách hàng doanh nghiệp có thể chuyển sang quan hệ giao dịch với ngân hàng khác, đặc biệt là các NHTM cổ phần với nhiều điểm giao dịch, lãi suất linh động hơn. Còn các yếu tố còn lại đều có Sig. lớn hơn 0,05 nên có không có sự khác nhau giữa khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân khi đánh giá về sản phẩm dịch vụ đa dạng; đổi mới, cải tiến; khuyến mãi hấp dẫn; mức lãi suất, phí có tính cạnh tranh; cơ sở vật chất, phương tiện giao dịch tốt; nhiều kênh phân phối; giao dịch nhanh chóng; thủ tục đơn giản; yên tâm khi sử dụng dịch vụ BIDV; quảng cáo đa dạng, hấp dẫn; nhân viên chuyên nghiệp, năng động, nhiệt tình; nhân viên nắm vững các thao tác, quy trình nghiệp vụ; nhân viên có phong cách giao dịch tốt, phần lớn các nhóm khách hàng đều đồng ý đánh giá khi cho điểm các yếu tố trên ở mức bình quân dao động trong khoảng từ 2,73 điểm đến 3,94 điểm. Bảng 3.10: Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về các chính sách marketing theo các nhân tố Tiêu chí Điểm trung bình chung Theo đối tượng Theo thời gian giao dịch Điểm bình quân Mức ý nghĩa Sig. Điểm bình quân Mức ý nghĩa Sig. Doanh nghiệp Cá nhân Dưới 1 năm Trên 1 năm Chính sách sản phẩm Dịch vụ của BIDV ứng dụng công nghệ hiện đại 3.56 3.28 3.80 0.0009 3.50 3.62 0.4795 Dịch vụ đa dạng 3.31 3.15 3.44 0.0996 3.30 3.33 0.8934 Dịch vụ đổi mới, cải tiến 3.27 3.18 3.34 0.2616 3.33 3.26 0.6638 Dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn 2.88 2.73 3.00 0.0915 2.98 2.85 0.4750 Chính sách giá Mức lãi suất, phí hợp lý 3.41 3.20 3.59 0.0157 3.43 3.42 0.9575 Mức lãi suất, phí có tính cạnh tranh 3.23 3.15 3.30 0.3961 3.50 3.12 0.0472 Chính sách phân phối Điểm giao dịch nhiều 2.91 2.67 3.11 0.0024 2.90 2.93 0.8385 Điểm giao dịch thuận tiên 3.52 3.32 3.69 0.0137 3.60 3.49 0.5153 Cơ sở vật chất, phương t