Luận văn Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

nước, hoạt động kinh doanh có hiệu quả, tài chính lành mạnh, có kỹ thuật công nghệ cao, kinh doanh đa năng, chiếm thị phần lớn ở Việt Nam”. Ngoài các đối thủ chính được phân tích trên đây, NHNo&PTNT Việt Nam còn phải đối mặt với các đối thủ khác đó là: Ngân hàng Phát triển nhà Đồng bằng sông Cửu Long, các NHTMCP đô thị và nông thôn (25 NHTMCP đô thị và 12 NHTMCP nông thôn, hệ thống quỹ tín dụng nhân dân (900 quỹ tín dụng trên cả nước). Trong số đó đáng lưu ý là nhóm các NHTMCP đô thị. Một số NHTMCP đô thị đã xây dựng được thương hiệu khá uy tín và có một thị phần đáng kể như: NHTMCP Á Châu, NHTMCP Sài Gòn Thương tín, NHTMCP Kỹ thương Việt Nam, NHTMCP Đông Á, NHTMCP Quốc tế, NHTMCP các doanh nghiệp ngoài quốc doanh, NHTMCP Phương Nam... Các ngân hàng này rất linh hoạt trong các lĩnh vực như huy động vốn với các hình thức phong phú, đa dạng và hấp dẫn; cho vay đối với cá nhân (gồm cho vay tiêu dùng, cho vay sửa chữa, mua nhà ở, cho vay du học...); cho vay phục vụ sản xuất kinh doanh đối với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ, các doanh nghịêp tư nhân. Ngoài ra, các ngân hàng này cũng đã triển khai các sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng, tài chính phi ngân hàng như thanh toán 45 thẻ, kinh doanh địa ốc, tư vấn bảo hiểm, kinh doanh vàng bạc, đá quí...tạo ra những sản phẩm hỗ trợ để luôn gắn kết khách hàng với ngân hàng của họ. Các ngân hàng này đang ngày càng phát triển, trở thành đối thủ mạnh của NHNo& PTNT Việt Nam. Ngoài ra, NHNo&PTNT Việt Nam còn phải chịu sức ép cạnh tranh từ các đối thủ khác đó là các công ty tài chính, các công ty cho thuê tài chính, các công ty bảo hiểm và hệ thống bưu điện rộng lớn. 2.1.3.2. Những điểm mạnh, điểm yếu của NHNo&PTNT Việt Nam. Theo đánh giá của Ngân hàng Thế giới (WB), NHNo&PTNT Việt Nam có những điểm mạnh và điểm yếu sau đây: • Điểm mạnh: - Là một NHTM Nhà nước được sự hỗ trợ của Nhà nước với vị thế chủ đạo trong lĩnh vực nông nghiệp và nông thôn. Với đặc thù là một ngân hàng chuyên doanh hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn, NHNo&PTNT Việt Nam luôn nhận được sự hỗ trợ của Nhà nước trong việc nhận những nguồn vốn uỷ thác từ nước ngoài, được cấp bổ sung vốn điều lệ với số vốn lớn... - Mạng lưới chi nhánh trải rộng từ thành phố, thị xã đồng bằng đến các tỉnh, huyện, xã miền núi, hải đảo...và có nguồn nhân lực lớn nên có thể thực hiện các hoạt động huy động vốn, cho vay và cung ứng các dịch vụ tới mọi đối tượng khách hàng ở mọi nơi. - Tốc độ huy động vốn tiền gửi tăng nhanh giúp cho NHNo&PTNT có đủ vốn đáp ứng nhu cầu vốn của các thành phần kinh tế, đây là một điểm mạnh của NHNo&PTNT Việt Nam, nhất là khi mà các nghiệp vụ chủ yếu của các NHTM Việt Nam vẫn là huy động vốn và cho vay. 46 - Có thị trường khách hàng truyền thống, đó là thị trường nông nghiệp, nông thôn. Được thành lập từ năm 1988 trên cơ sở tiếp nhận từ Ngân hàng Nhà nước: Tất cả các chi nhánh Ngân hàng Nhà nước huyện, Phòng tín dụng Nông nghiệp, quỹ tiết kiệm tại các chi nhánh Ngân hàng Nhà nước tỉnh, thành phố, đến nay NHNo& PTNT Việt Nam đã thiết lập được mối quan hệ khăng khít với hàng triệu hộ nông dân trên cả nước, hình thành nên thị trường truyền thống vững chắc. • Điểm yếu: Bên cạnh những điểm mạnh nêu trên, NHNo&PTNT Việt Nam cũng còn một số điểm yếu như sau: - Cơ cấu quản trị còn chồng chéo, bố trí tổ chức còn phân tán, kém hiệu quả. - Quản lý rủi ro còn ở giai đoạn sơ khai. - Mức an toàn vốn thấp; Chất lượng tài sản có nghèo nàn; Dự phòng các khoản cho vay còn hạn chế; Khả năng thanh khoản thấp do mất cân đối về kỳ hạn. - Chất lượng nguồn nhân lực thấp: Mặc dù đội ngũ cán bộ nhân viên nhiều về số lượng nhưng còn hạn chế về chất lượng. Nhiều cán bộ nhân viên không có trình độ ngoại ngữ hay khả năng sử dụng công nghệ thông tin hoặc chưa hình dung được những dịch vụ ngân hàng tiên tiến trên thế giới. Cán bộ làm công tác nghiên cứu, hoạch định chiến lược còn nhiều hạn chế về kiến thức NHTM hiện đại, luật lệ quốc tế, phương pháp nghiên cứu, thông tin trong và ngoài nước... - Công nghệ thông tin chưa theo kịp nhu cầu đòi hỏi của nghiệp vụ phát sinh. Hệ thống thông tin quản lý (tín dụng, tài chính, kế toán, quản lý thanh 47 khoản...) chưa tận dụng được công nghệ tin học hiện đại nên việc phục vụ cho quản lý và làm căn cứ đánh giá chất lượng tài sản chính xác hiệu quả thấp. - Sản phẩm dịch vụ chưa đa dạng, không được thiết kế cho từng nhóm khách hàng khác nhau, tập trung vào tín dụng là chính. Khả năng cạnh tranh ở các khu vực thị trường tiềm năng như thẻ thanh toán, dịch vụ ngân hàng bán lẻ thấp. 2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam. 2.2.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. 2.2.1.1. Nhận thức của các doanh nghiệp về thương hiệu. Nhận thức về thương hiệu là yếu tố rất quan trọng vì nó ảnh hưởng tới chiến lược đầu tư của doanh nghiệp. Sự nhầm lẫn giữa một cái tên và một thương hiệu khiến một số doanh nghiệp đã phải trả giá bởi những tính toán sai lầm trong đầu tư. Thay vì cần có một chiến lược đúng đắn trong xây dựng hình ảnh sản phẩm cả trong sản xuất lẫn trong quảng cáo thì doanh nghiệp lại chỉ chú trọng vào việc nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm. Theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu” (tháng 12/2002, do báo Sài gòn tiếp thị và Câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì việc xây dựng thương hiệu là quan tâm thứ hai của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh, 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản doanh nghiệp. Chỉ có 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại tự hào cho người 48 tiêu dùng. Hầu hết doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị sản phẩm. Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác Marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh nghiệp nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu…của đối tượng khách hàng mục tiêu và do đó không có định hướng trước khi phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu. 2.2.1.2. Đầu tư cho thương hiệu. Đầu tư về tổ chức và nhân sự Theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu” năm 2002 chỉ có 16% số doanh nghiệp được điều tra có bộ phận chuyên trách về Marketing và thương hiệu, gần 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý thương hiệu. Nếu có thì các chức danh này hầu hết là tự đào tạo hay được đào tạo trong nước. Chỉ dưới 5% các chức danh này được đào tạo tại nước ngoài. Bên cạnh vấn đề đào tạo thì chế độ tiền lương và đãi ngộ là chưa cao cho những người làm công tác quản lý thương hiệu. Cũng theo điều tra của dự án này, các doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao có tổ chức, chế độ ưu đãi, đào tạo và đầu tư cho người quản lý thương hiệu tốt hơn. Các doanh nghiệp này có bộ phận chuyên trách chịu trách nhiệm về Marketing chiếm tỷ lệ cao nhất và tỷ lệ ban giám đốc chịu trách nhiệm về hoạt động Marketing là thấp nhất. Đồng thời các doanh nghiệp này có chức danh quản lý thương hiệu nhiều hơn các doanh nghiệp khác và tỷ lệ chức danh quản lý thương hiệu được các chuyên gia nước ngoài đào tạo cao hơn các doanh nghiệp khác. 49 Đầu tư về tài chính Về đầu tư tài chính cho thương hiệu, theo dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu”, có đến 18% doanh nghiệp tư nhân và 16% doanh nghiệp Nhà nước không đầu tư cho thương hiệu, 56% doanh nghiệp tư nhân và 73% doanh nghiệp Nhà nước đầu tư dưới 5% doanh thu cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Cũng theo dự án trên, các doanh nghiệp có xu hướng tăng dần đầu tư cho thương hiệu, đặc biệt là đối với doanh nghiệp tư nhân. Nếu xét theo vùng, các doanh nghiệp ở TP.HCM và Đông Nam bộ, vùng có tốc độ phát triển cao và là nơi tập trung nhiều doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, có xu hướng đầu tư nhiều hơn cho thương hiệu so với các vùng khác. Mức đầu tư cho thương hiệu của các doanh nghiệp ở khu vực này trung bình là 5,2% trên doanh thu, trong khi mức đầu tư này của các doanh nghiệp miền Bắc và Đồng bằng sông Cửu Long tương ứng chỉ là 3,4% và 2,8%. Bảng 2.1: Đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam cho thương hiệu Tỷ lệ đầu tư/doanh thu DN tư nhân (%) DN Nhà nước(%) Không đầu tư Đầu tư dưới 5% Đầu tư từ 5 – 10% Đầu tư trên 10% 18 56 10 16 16 73 8 3 Nguồn: “Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu”, 2002 Có thể giải thích thực trạng tỷ lệ đầu tư thấp cho thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam bởi các nguyên nhân sau đây: Thứ nhất, khái niệm về thương hiệu mới chỉ bộc phát trong vài năm gần đây, do đó các nhà doanh nghiệp trong nước còn đang rất dè dặt trong việc đầu tư vào công tác 50 Marketing và quảng cáo sản phẩm để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và phần lớn vẫn coi đây là chi phí hơn là đầu tư. Thứ hai, doanh nghiệp không biết bắt đầu xây dựng thương hiệu từ đâu, chưa coi trọng việc xây dựng thương hiệu là một ưu tiên hoặc chưa tìm thấy người tin tưởng để giao cho việc này; hoặc ngay cả việc tung ra một vài chương trình khuyến mãi hoặc quảng cáo để được coi là đang xây dựng thương hiệu. Thứ ba, nhiều doanh nghịêp vẫn xác định mục tiêu về lợi nhuận là ngắn hạn, trước mắt, thiếu chuyên môn xây dựng thương hiệu, sản phẩm chưa đạt được chất lượng nhất quán mà khách hàng chấp nhận hoặc thiếu khả năng đo lường hiệu quả chi phí bỏ ra cho việc quảng bá sản phẩm. 2.2.1.3. Các vấn đề khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. ™ Các khó khăn từ phía doanh nghiệp. - Các doanh nghiệp Việt Nam thiếu kinh nghiệm, văn hoá xây dựng và duy trì thương hiệu nên dễ bị các doanh nghiệp nước ngoài cạnh tranh, chèn ép. Việc thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam bị các doanh nghiệp nước ngoài đăng ký bảo hộ trên một số thị trường lớn như cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, nước mắm Phú Quốc, bia Sài Gòn là các ví dụ điển hình. - Khả năng tài chính của các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu kém, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Do hạn chế về khả năng tài chính nên các doanh nghiệp khó có thể có một chiến lược đầu tư lâu dài, liên tục cho thương hiệu. - Trình độ và mức độ hiểu biết của nhân viên quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp chưa cao, phần lớn là tự đào tạo và đào tạo trong nước. Điều đó khiến cho các chương trình quảng bá thương hiệu thiếu tính thống 51 nhất, quy mô nhỏ và tính chuyên nghiệp không cao nên mang lại hiệu quả thấp. ™ Các khó khăn từ chính sách nhà nước. Qui định trong Luật thuế thu nhập doanh nghiệp về mức chi cho tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi… không được vượt quá 10% tổng chi phí hợp lý là một rào cản lớn. Việc không công nhận quảng bá, xây dựng thương hiệu là đầu tư dài hạn của doanh nghiệp, hạn chế chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu, vô hình chung đã khiến doanh nghiệp buộc phải bỏ qua việc đầu tư xây dựng năng lực cạnh tranh cho chính mình trong tương lai. ™ Các khó khăn từ môi truờng. - Môi trường chưa thuận lợi về thông tin, pháp lý, bảo vệ sở hữu trí tuệ, bảo hộ thương hiệu. - Khi thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ thì Nhà nước cũng chưa có chế tài có hiệu quả để bảo hộ các thương hiệu đã đăng ký. Việc không xử lý nghiêm hàng nhái, hàng giả đã gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp. 2.2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM Việt Nam. 2.2.2.1. Thực trạng hệ thống ngân hàng Việt Nam. Hiện tại, hệ thống các tổ chức tín dụng (TCTD) Việt Nam gồm 5 NHTM Nhà nước, 1 NHCSXH, 37 NHTMCP (25 NHTMCP đô thị, 12 NHTMCP nông thôn), 28 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 4 ngân hàng liên doanh, 5 công ty tài chính, 8 công ty cho thuê tài chính, 900 Quỹ tín dụng nhân dân và 43 Văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài. Tuy đã đạt được kết quả đáng ghi nhận qua việc củng cố, cơ cấu xắp xếp lại trong mấy năm gần đây, song hệ thống ngân hàng Việt Nam vẫn còn nhiều bất cập: 52 - Vốn tự có thấp: Các NHTM Nhà nước chiếm khoảng trên 76% tổng nguồn vốn huy động và khoảng 75% tổng dư nợ cho vay của toàn bộ hệ thống các TCTD Việt Nam. Nhưng tổng số vốn tự có (sau khi được bổ sung thêm 4 đợt) đến nay mới đạt hơn 16.960 tỷ đồng (tương đương hơn 1 tỷ USD), đạt tỷ lệ an toàn vốn bình quân là 5% (theo thông lệ quốc tế, tỷ lệ này tối thiểu là 8%). Các NHTMCP bình quân vốn điều lệ đạt 169 tỷ đồng. Điều đó phản ảnh khả năng chống đỡ rủi ro còn thấp. - Dịch vụ ngân hàng đơn điệu, chưa tạo thuận lợi cho khách hàng thuộc các thành phần kinh tế trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng. Các NHTM Việt Nam còn nặng về các nghiệp vụ truyền thống, các nghiệp vụ mới như thanh toán dịch vụ qua ngân hàng, môi giới kinh doanh, tư vấn dự án chưa phát triển. Tín dụng vẫn là hoạt động kinh doanh chủ yếu tạo thu nhập cho các ngân hàng. Việc mở rộng tín dụng cho khu vực kinh tế ngoài quốc doanh đã có nhiều chuyển biến tích cực nhưng còn nhiều vướng mắc. Các chủ trang trại và doanh nghiệp tư nhân khó tiếp cận được nguồn vốn ngân hàng, vẫn phải vay trên thị trường phi chính thức. - Đội ngũ lao động các NHTM Việt Nam hiện nay tuy đông về số lượng, nhưng trình độ chuyên môn, nghiệp vụ của đại bộ phận cán bộ ngân hàng còn bất cập trong việc tiếp cận với công nghệ ngân hàng hiện đại, nhất là cán bộ quản lý. Cơ cấu tổ chức trong nội bộ nhiều ngân hàng cũng chưa hợp lý, thiếu các phòng ban chức năng, ảnh hưởng xấu đến công tác điều hành của ngân hàng. Thanh toán với khách hàng và thanh toán liên ngân hàng thường kéo dài với nhiều thủ tục phiền hà, buộc người dân và doanh nghiệp phải sử dụng tiền mặt để thanh toán hàng hoá và dịch vụ, vì vậy tiền mặt ngoài hệ thống ngân hàng rất lớn và chưa thể ngăn chặn được tình trạng đô la hoá. - Mức tiết kiệm trong nước rất thấp, người dân chưa có thói quen gửi tiền vào ngân hàng, thủ tục gửi và rút tiền cũng chưa hấp dẫn. Vì thế các ngân 53 hàng rất khó khăn trong việc huy động nguồn vốn nhàn rỗi trong dân để đáp ứng nhu cầu đầu tư, nhưng nguồn vốn này vẫn không được sử dụng có hiệu quả, làm giảm năng lực tài chính của các ngân hàng. - Các tỷ lệ về chi phí nghiệp vụ và khả năng sinh lời của phần lớn các NHTM Việt Nam đều thua kém các ngân hàng trong khu vực. Nếu tính đến những khoản nợ khoanh và nợ khó đòi thì thực tế hoạt động của nhiều NHTM Việt Nam đang ở tình trạng thua lỗ. Các NHTM Nhà nước tuy có tổng thu nhập cao nhất trong toàn hệ thống NHTM hoạt động tại Việt Nam nhưng thu nhập thuần tuý rất thấp, hạn chế khả năng thiết lập các quỹ dự trữ. - Khả năng thanh toán của các NHTM Việt Nam, tỷ lệ giữa tài sản Có có thể thanh toán ngay và tài sản Nợ phải thanh toán ngay của nhiều NHTM Việt Nam thường nhỏ hơn 1. Tỷ lệ tài sản có trên một cán bộ công nhân viên của các NHTM Việt Nam cũng thấp xa so với tỷ lệ này ở các nước trong khu vực, trình độ cơ giới hoá thấp, công nghệ lạc hậu, mạng lưới chi nhánh rộng nhưng hoạt động kém hiệu quả, ảnh hưởng xấu đến kết quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh. - Thị trường tài chính chưa hoàn thiện và tụt hậu so với các nước trong khu vực, chế độ kiểm toán, kế toán còn khác biệt với thông lệ và chuẩn mực quốc tế, gây khó khăn cho nhà đầu tư nước ngoài cũng như các doanh nghiệp Việt Nam muốn mở rộng phạm vi hoạt động ra thị trường quốc tế. - Nhiều ngân hàng chưa xây dựng được chiến lược kinh doanh hiệu quả và bền vững. - Hoạt động kiểm soát, kiểm toán nội bộ còn yếu, thiếu tính độc lập; hệ thống thông tin, báo cáo tài chính, kế toán, hệ thống thông tin quản lý còn chưa đạt tới các chuẩn mực và thông lệ quốc tế. 54 2.2.2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM Việt Nam. Hiện nay, tại Việt Nam, vấn đề thương hiệu là một vấn đề tương đối mới, chưa được các ngân hàng quan tâm và mới được đề cập gần đây khi các NHTMCP tiến hành phát hành cổ phiếu ra công chúng cũng như quá trình triển khai cổ phần hoá các NHTM Nhà nước. Do đó, vấn đề thương hiệu cũng như việc xây dựng và phát triển thương hiệu mới được các ngân hàng nhận thức và quan tâm nhiều hơn. Trên thực tế, từ năm 1990, các NHTM Việt Nam đã bước đầu có những hoạt động nhằm xây dựng thương hiệu cho mình nhưng chưa mang tính chuyên nghiệp do chưa nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh của mình. Đến thời điểm 2005, hầu hết các NHTM kể cả các NHTMCP và NHTM Nhà nước đều nhận thức rõ hơn về việc xây dựng và phát triển thương hiệu nên đã có những chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu cụ thể hơn: - Tăng cường quảng bá thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng: + Biểu tượng, logo hay hình ảnh của các NHTM, từ NHTM Nhà nước đến các NHTMCP ngày càng xuất hiện thường xuyên hơn trên các phương tiện thông tin đại chúng, từ trên truyền hình, báo viết, báo in, báo điện tử, mạng Internet,… đến bảng Pa nô quảng cáo trên các tuyến đường giao thông, nhất là ở sân bay quốc tế, các buổi biểu diễn thời trang, hoạt động văn hoá nghệ thuật, các trận thi đấu bóng đá và hoạt động thể thao khác. + Logo, biểu tượng của nhiều NHTMCP tại TP.Hồ Chí Minh cũng xuất hiện thường xuyên trên trang bìa, trên trang nhất của Thời báo kinh tế Sài gòn, Doanh nhân Sài Gòn, Tạp chí Thị trường Tài chính Tiền tệ... 55 + Ngoài ra, các NHTM cũng chú ý đến việc trình bày logo, biểu tượng, hình ảnh sao cho bắt mắt, nổi bật và gây ấn tượng đối với khách hàng từ hội sở chính, cho đến các chi nhánh, phòng giao dịch,… + Một số ngân hàng còn tăng cường quảng bá thương hiệu, hình ảnh ngân hàng thông qua hoạt động tài trợ cho các hoạt động văn hoá...như: Ngân hàng Công thương Việt Nam tài trợ cho cuộc thi biểu diễn thời trang, nhiều hoạt động xã hội, từ thiện khác. NHTMCP Kỹ thương Việt Nam tài trợ cho một chương trình phổ biến kiến thức trên truyền hình. NHTMCP các doanh nghiệp ngoài quốc doanh (VP Bank) cũng có sự xuất hiện tương tự trên một chương trình của Đài truyền hình Việt Nam... - Tổ chức các chương trình quảng cáo cụ thể nhân dịp tung ra các sản phẩm và dịch vụ mới của ngân hàng: Một điều dễ nhận thấy là trong thời gian gần đây, các NHTM thường xuyên tung ra các chiến dịch huy động vốn, chiến dịch phát triển dịch vụ thẻ, sản phẩm mới về cho vay,…kèm theo đó là các chương trình quảng cáo cụ thể. Các chương trình quảng cáo được kết hợp hài hoà giữa giới thiệu nội dung, tiện ích cho khách hàng trên báo in, trên băng rôn tại điểm giao dịch tại ngân hàng, trên đài phát thanh, trên đài truyền hình và trên các tờ rơi, tờ bướm được phát cho khách hàng. Nội dung giới thiệu, quảng cáo không chỉ nhấn mạnh đến tiện ích mà còn kèm theo khuyến mại, quà tặng, trao giải thưởng,... cho khách hàng; phù hợp với xu hướng chung, đó là trung thực, làm nổi bật sản phẩm và dịch vụ được đưa ra, không làm tổn hại đến uy tín của NHTM khác; nội dung quảng cáo đa dạng, hiện đại, thường do các công ty quảng cáo chuyên nghiệp thiết kế mẫu maket, tư vấn và cung cấp dịch vụ có liên quan. - Tổ chức các hội nghị khách hàng với tính chuyên nghiệp cao. 56 - Tổ chức các hoạt động giao lưu, tiếp thị, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. - Tổ chức Marketing thống nhất trong toàn hệ thống. - Mạnh dạn đầu tư cho thương hiệu: NHNo&PTNT Việt Nam mạnh dạn chi hàng tỷ đồng tài trợ cho giải bóng đá quốc tế Agribank Cup, NHTMCP Đông Á thành lập đội bóng đá chuyên nghiệp, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam là nhà tài trợ chính của đội tuyển bóng đá Quốc gia... - Đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài: Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt Nam đăng ký bảo hộ thương hiệu tại thị truờng Mỹ. - Tạo sự khác biệt về sản phẩm với hàng loạt các sản phẩm với hàng loạt các sản phẩm mới theo hướng đa dạng hoá và cá thể hoá. - Áp dụng chính sách giá linh hoạt dựa trên quan hệ khách hàng thay vì dựa trên giao dịch như trước đây theo chiến lược quản lý quan hệ khách hàng – ngân hàng. - Thay đổi qui trình cung ứng dịch vụ theo hướng thuận tiện cho khách hàng như áp dụng mô hình “giao dịch một cửa”. - Mở rộng mạng lưới giao dịch và tăng thời gian phục vụ. Tạo sự khác biệt trong kênh phân phối bằng việc thành lập những chi nhánh chuyên biệt như Sacombank thành lập chi nhánh 8 tháng 3 chỉ phục vụ khách hàng là phụ nữ. - Trang bị hệ thống máy móc, trang thiết bị hiện đại để phục vụ khách hàng nhanh chóng, thuận tiện và chính xác hơn. - Nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc thành lập trung tâm phục vụ khách hàng, giải đáp thắc mắc qua điện thoại… - Ứng dụng công nghệ mới trong quản lý và cung ứng dịch vụ. 57 - Tuyển dụng, phát triển và đào tạo đội ngũ nhân viên có trình độ và năng lực. 2.2.3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam. 2.2.3.1. Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đã thực hiện. ™ Về thiết kế và sử dụng biểu trưng (logo). Ngay từ khi thành lập Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam, việc xây dựng biểu trưng (logo) đã được chú ý. Mẫu logo với 9 hạt lúa vàng uốn cong theo hình đất nước chữ S trên nền khung vuông hai màu xanh lá cây và mầu nâu đất với dòng chữ viền hai cạnh: Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam và chữ VBA (tên viết tắt từ cụm từ tiếng anh: Vietnam Bank for Agriculture) do ông Dương Hồng Khánh, phó văn phòng Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam (nay là trưởng Ban Thông tin tuyên truyền) sáng tác và thiết kế đã được ban lãnh đạo Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam xét duyệt tháng 8/1990. Mẫu logo này được sử dụng từ năm 1990 đến 1996. Kể từ sau khi Thống đốc Ngân hàng Nhà nước ban hành Quyết định số 280/QĐ-NH5, ngày 15/10/1996, thành lập lại và đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, mẫu logo mới về cơ bản vẫn giữ nguyên như mẫu logo trước đó nhưng chữ VBA được thay bằng chữ VBARD (5 chữ cái đầu tiên của tên tiếng Anh: Vietnam Bank For Agriculture and Rural Development) và dòng chữ viền hai cạnh được đổi thành: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Ngày 08/1/1991, Tổng Giám đốc Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam đã ban hành Quyết định số 45/QĐ-NH công nhận mẫu biểu trưng chính thức. Tiếp sau đó, tại thông báo số 35/HĐQT, ngày 27/3/2003 về Nghị quyết kỳ 58 họp lần thứ XXIV do Chủ tịch HĐQT ký ban hành đã công bố chính thức lựa chọn logo hiện vẫn đang sử dụng là biểu trưng của Ngân Hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong nước và quốc tế. Để thống nhất việc sử dụng thương hiệu logo Agribank trong toàn hệ thống, ngày 26/6/2003, Tổng Giám đốc Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam đã ban hành văn bản số 1959/NHNo-TTTTr hướng dẫn về mẫu biểu trưng, logo Agribank, cụ thể như sau: - Mầu sắc: logo có 4 mầu: Mầu nâu đất, mầu xanh lá cây, mầu vàng lúa và mầu trắng. - Hình ảnh logo: Logo hình vuông có vê bốn góc chia làm ba mảng bằng hai đường kẻ chéo đi lên từ trái sang phải; Giữa logo có hình chữ S xếp bằng 9 hạt lúa vàng dọc từ trên xuống dưới. - Chữ: Chữ tiếng Việt “Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam” chạy viền cạnh bên trái và cạnh dưới của logo, mầu xanh lá cây; Chữ tiếng Anh “VBARD” màu trắng bên trong logo là 5 chữ cái đầu của tên tiếng Anh: Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development. - Ý nghĩa: + Biểu trưng logo hình vuông 4 mầu trong đó mầu xanh lá cây tượng trưng cho cây, biển trời và cuộc sống; mầu nâu đất tượng trưng cho phù sa; mầu trắng tượng trưng cho nước; mầu lúa vàng chín hạt tượng trưng cho sự thịnh vượng và phát triển của đất nước, của khách hàng và ngân hàng. + Hình vuông của biểu trưng logo còn mô phỏng chiến bánh trưng trong truyền thuyết “Sự tích bánh trưng bánh dày” thời Vua Hùng dựng nước và hình chữ S là hình đất nước Việt Nam ngày nay. 59 + Chữ tên đầy đủ tiếng Việt viền ngoài và chữ tên viết tắt tiếng Anh bên trong xác định rõ là biểu trưng logo thuộc sở hữu riêng của NHNo&PTNT Việt Nam. ™ Về xây dựng thương hiệu bằng mầu. Bên cạnh việc thiết kế logo, NHNo&PTNT Việt Nam cũng đã xây dựng được thương hiệu bằng mầu, đó là hai mầu cơ bản: Xanh da trời và boóc đô (được quy định là biểu trưng bằng mầu sắc chính thức tại Văn bản số 2219/NHNo-TTTTr, ngày 22/6/2004 của Tổng Giám đốc NHNo&PTNT Việt Nam) với tỷ lệ mầu như sau: - Tỷ lệ mầu xanh da trời: C:100, M:15, K:5 - Tỷ lệ mầu boócđô: C:37, M: 99, K:2 ™ Về bộ máy tổ chức thực hiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy không có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, nhưng từ năm 1992, NHNo&PTNT Việt Nam đã thành lập Phòng thông tin và tuyên