Luận văn Giải pháp phát triển thương hiệu Diana ở thị trường Việt Nam

hiện như là một cô gái chăm ngoan, dịu dàng thì đến năm 2004, hình ảnh ấy đã được chuyển thành một cô gái trẻ năng động. Tuy nhiên, cho đến nay Diana vẫn chưa khẳng định được tính cách rõ rệt của mình và có lẽ phải chờ thêm một khoảng thời gian nữa để Diana định vị lại mình. Một yếu tố khác mà trước đây Diana đã xây dựng rất thành công là nhạc hiệu. Nhạc nền quảng cáo của Diana là bài hát Pretty woman được mua bản quyền với giá $2000 nhanh chóng được yêu thích với âm điệu rộn ràng, vui vẻ. Hơn nữa, như ý nghĩa của bài hát, tất cả phụ nữ đều đẹp, đó chính là thông điệp mà Diana muốn đối thoại với khách hàng của mình. Tuy nhiên, sau này Diana chưa có chính sách phù hợp để phổ biến bài hát gắn liền với thương hiệu và hỗ trợ cho sự phát triển của thương hiệu. 2.3. Những yếu tố hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu 2.3.1. Kênh phân phối Công ty Diana áp dụng cả 2 loại kênh phân phối là kênh truyền thống (KTT) và kênh hiện đại (hay kênh siêu thị - KST). Sản phẩm của công ty được bày bán ở tất cả các siêu thị với số lượng lớn và đẹp mắt cả về màu sắc và cách bày trí. Sản phẩm được bày bán trong các siêu thị và metro luôn có nhân viên giám sát, kiểm tra mức độ tiêu thụ, cách bày bán sản phẩm và độ phủ để có giải pháp cải tiến. Sản phẩm của công ty cũng được phân phối trên kênh truyền thống. Tuy nhiên gần đây, từ ý tưởng ban đầu là tìm giải pháp tiết kiệm chi phí cho các kênh trung gian trong quá trình phân phối hàng hoá, công ty đã đưa ra một hệ thống phân phối mới: nhân viên giao hàng tới tận các cửa hàng. Nhờ áp dụng hình thức mới này, công ty đã tiết kiệm lượng chi phí đáng kể cho công ty. Mặt khác, do hệ thống nhân viên của công ty giao hàng đến tận từng cửa hàng nhỏ lẻ nên có thể dễ dàng thu thập được thông tin phản ứng từ người tiêu dùng, từ đó có thể nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tạo thuận lợi cho việc phát triển thương hiệu của công ty. Từ sơ đồ tổ chức bán hàng ta có thể thấy hệ thống nhân viên bán hàng được bố trí như sau: Tổng giám đốc là người điều hành, quản lý, là người cấp trên trực tiếp của trưởng phòng kinh doanh. - Do được phân bố rộng khắp cả nước, công ty chia làm 2 chi nhánh là chi nhánh miền bắc và trung; chi nhánh miền nam. Mỗi chi nhánh có người quản lý phòng kinh doanh riêng. - Chịu sự quản lý trực tiếp nhất của trưởng phòng kinh doanh là các nhân viên giám sát (GS). Những nhân viên giám sát này có nhiệm vụ giám sát hoạt động bán hàng, bày trí sản phẩm ở các siêu thị, đại lý hoặc giám sát, đôn đốc nhân viên giao hàng trực tiếp. Ngoài ra họ cũng có chức năng thu thập thông tin để phản hồi lên cấp trên nhằm mục tiêu hoàn thiện sản phẩm. - Cuối cùng trong hệ thống kênh phân phối là những nhân viên bán hàng. Họ là người mang sản phẩm tới gần người tiêu dùng nhất nên là người khá thấu hiểu tâm lý và sự phản ứng của khách hàng, là nguồn cung cấp thông tin quan trọng cho sự hoàn thiện và phát triển của doanh nghiệp. Trong thời gian đầu mới hoạt động kinh doanh, Diana chỉ tập trung kênh phân phối của mình ở phía Bắc, sản phẩm phân phối ở phía Nam rất hạn chế. Tuy nhiên, đến năm 2003 thì Diana đã bắt đầu chính sách Nam tiến rất mạnh mẽ. Từ những nỗ lực phát triển không ngừng cùng với chiến lược phát triển đúng đắn, Diana đã mở rộng kênh phân phối và đang trên con đường xây dựng thương hiệu Diana trở thành một thương hiệu mạnh trên toàn quốc. Nhờ phát triển hệ thống phân phối rộng khắp và tiện lợi nên Diana đã được người tiêu dùng lựa chọn và yêu thích (theo kết quả điều tra thì 26% người tiêu dùng lựa chọn Diana vì có hệ thống phân phối tiện lợi). Hình 2.8: Mô hình tổ chức kênh phân phối sản phẩm GS KST Hà Nội và tỉnh Xúc tiến hỗn hợp Tổng giám đốc trưởng phòng BH miền bắc và trung trưởng phòng BH miền Nam GS KTT khu vực Hà Nôij ASM KTT miền Bắc GS + SR Bán hàng Bán hàng ASM KTT miền trung Bán hàng SR ASM KST HCM và các tỉnh ASM KTT HCM ASM KTT miền Tây ASM KTT Đông Nam và cao nguyên GS KST GS KTT GS KTT GS KTT Xúc tiến hỗn hợp Bán hàng Bán hàng Bán hàng Nguồn: phòng kinh doanh 2.3.2. Các chương trình truyền thông quảng bá thương hiệu 2.3.2.1. Quảng cáo Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hình thức quảng cáo đã khá phát triển, các mục quảng cáo tràn ngập trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhưng theo nghiên cứu thì ở thị trường Việt Nam, quảng cáo vẫn có tác dụng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng cũng như quảng bá giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp. Ngay từ khi mới thành lập, Diana đã là người đi tiên phong trong việc quảng cáo “thứ tế nhị ấy”, nhưng khi đó thì “quảng cáo của Diana khá tế nhị và đơn điệu với tiết tấu chậm, thiếu sáng tạo”. Theo thời gian, các hình thức quảng cáo của Diana trở nên chuyên nghiệp hơn và bắt đầu thu hút sự chú ý và thích thú của khách hàng từ hình ảnh cô gái dễ thương trong bộ váy hồng cùng khúc nhạc nền vui vẻ. Có một thời gian dài Diana ít xuất hiện trên các phương tiện truyền thông để định vị lại và xây dựng chiến lược truyền thông hợp lý. Thời gian gần đây Diana đã xuất hiện trở lại và đưa ra một loạt chính sách quảng cáo hấp dẫn. Nếu trước đây người tiêu dùng thích thú và yêu thích quảng cáo của Kotex hơn thì tới nay, người tiêu dùng lại thấy quảng cáo của Diana có chất lượng và chuyên nghiệp cao. Diana đang thực hiện sự đa dạng các phương tiện truyền thông của mình nhằm quảng bá tốt nhất đến người tiêu dùng. Từ việc in ấn hình ảnh quảng cáo trên báo (như 2!, hoa học trò, tạp chí hạnh phúc gia đình…), quảng cáo trên các trang web với hình ảnh cô gái dễ thương trên chiếc thuyền, các pano ngoài trời, in bảng lớn ở các đại lý đến hình thức tốn kém hơn là quảng cáo trên truyền hình. Gần đây, Diana đã ký hợp đồng với GoldSun FocusMedia để phát chương trình quảng cáo dài hạn. Theo đó, từ năm 2008, các mục quảng cáo của Diana đã xuất hiện trên các màn hình ti vi-LCD được lắp đặt tại các vị trí tốt nhất, tạo sự chú ý nhiều nhất với khách hàng như: hệ thống siêu thị Coop-Mart, Diamond Plaza, Thương xá Tax, Saigon Centre, hệ thống siêu thị Big C; các tòa nhà văn phòng tại TPHCM như Operaview, Central Park, Indochina Tower, VCCI, Central Garden, International Plaza, Cantavil… Nhờ có chính sách quảng cáo rầm rộ, Diana đã thu hút thêm được một lượng lớn khách hàng yêu thích sản phẩm của mình và dần khẳng định lại vị thế của mình. Phần lớn giới trẻ hiện nay đều biết đến thương hiệu Diana và họ đều có cảm tình tốt đối với thương hiệu. Tuy nhiên, do nguồn vốn còn hạn chế nên Diana phải “tự lực cánh sinh” nhiều chứ không thuê hẳn trung tâm tư vấn chuyên nghiệp như Kotex và cũng bị hạn chế nhiều trong việc sử dụng phương tiện truyền thông với phương châm là “tiết kiệm tối ưu”. 2.3.2.2. Các hoạt động quan hệ công chúng Ngày nay quảng cáo đã không còn đem lại hiệu quả cao như trước, thay vào đó là sự lên ngôi của các hoạt động quan hệ công chúng PR. Diana cũng nắm bắt tinh tế xu hướng này và vận dụng rất thành công vào công ty. Trong những năm gần đây, Diana đã tham gia tài trợ nhiều hoạt động cộng đồng và tổ chức nhiều sự kiện hấp dẫn các bạn trẻ. * Hoạt động tài trợ Cùng với Báo Sinh Viên Việt Nam và Hoa Học Trò, Công ty Diana đã tham gia sáng lập, điều hành và tài trợ toàn bộ kinh phí cho Giải thưởng nữ sinh Việt Nam với tổng số tiền đóng góp cho năm học 2000 - 2001 là 600 triệu đồng. Với niềm tự hào là Quỹ giải thưởng đầu tiên và lớn nhất Việt Nam, trong 5 năm 2002 - 2007 Diana tiếp tục đóng góp toàn bộ kinh phí cho Quĩ Giải Thưởng Nữ Sinh Việt Nam với tổng số tiền là 5 tỷ đồng. Diana cũng tài trợ cho quỹ giải thưởng phụ nữ Việt Nam 500 triệu đồng và trở thành nhà tài trợ chính thức của quỹ. Trong năm học 2007 – 2008, công ty Diana và báo Sài Gòn Giải Phóng thứ 7 và trung tâm hỗ trợ sinh đã thành lập quỹ “Chắp cánh tương lai” nhằm giúp cho sinh viên được vay không lấy lãi. Chương trình ra đời với mục đích cung cấp kịp thời khoản tài chính, giúp giải quyết những trường hợp khó khăn đột xuất, cũng như phục vụ nhu cầu học tập dành cho sinh viên từ năm thứ nhất đến năm thứ tư đang theo học hệ chính quy tại các trường đại học, cao đẳng và trung học chuyên nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, công ty cũng rất nhiệt tình tham gia các chương trình từ thiện như ủng hộ đồng bào lũ lụt, trẻ em tàn tật … Những hoạt động này luôn diễn ra sôi nổi, góp phần làm tăng thêm giá trị thương hiệu cho Diana. * Tổ chức sự kiện Cùng với các hoạt động tài trợ, ngày 14 tháng 2 năm 2008, nhân dịp lễ Valentine, Diana đã phối hợp với nhà văn hóa Thanh Niên tổ chức lễ hội tình yêu cho các bạn trẻ. Không dừng lại ở đó, trong hai ngày mùng 7 và mùng 8 tháng 3, nhiều bạn nữ ở Hà Nội đã bất ngờ và sửng sốt khi bắt gặp hình ảnh những cô gái mặc những bộ áo váy hồng rất dễ thương và các chàng nghệ sĩ thật lãng mạn xuất hiện khắp nơi. Trong ngày lễ của phái đẹp này, Diana đã chuẩn bị những cổng hoa rực rỡ ở các trường học, trung tâm thương mại và vui chơi. Hơn thế nữa, Diana còn chu đáo chuẩn bị một dàn nhạc biểu diễn phục vụ các bạn nữ. Đền đáp lại sự chu đáo ấy của Diana, các nữ sinh không chỉ ngây ngất với những khúc dạo đàn ghi ta và lời ca trữ tình theo yêu cầu mà có lẽ họ cũng đã yêu mến thêm thương hiệu Diana. * Hoạt động quảng cáo báo chí Diana cũng là công ty khá thành công trong việc vận dụng hoạt động quảng cáo báo chí. Các hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện của Diana đều được giới báo chí biết đến và ca ngợi rất nhiều. Bên cạnh đó, trong những dịp đặc biệt dành cho chị em phụ nữ, tổng giám đốc công ty luôn chúc mừng và được các nhà báo giới thiệu tốt về công ty. Gần đây, khi Diana trở thành công ty cổ phần với sự góp vốn đầu tư của tập đoàn Goldman Sachs và công ty Cổ phần Chứng khoán Thiên Việt (TVS) thì Diana cũng khéo léo tận dụng làm cơ hội để quảng bá cho thương hiệu và khiến người tiêu dùng tin tưởng nhiều hơn vào thương hiệu Diana. Như vậy, trong thời gian qua, Diana đã vận dụng tinh tế và thành công các hoạt động công chúng, cũng bởi điều đó mà thương hiệu Diana ngày càng khẳng định được vị thế của mình, chiếm được lòng tin yêu của người tiêu dùng trên toàn quốc. Năm 2006, công ty Diana khá trầm lắng trong hoạt động truyền thông, nhưng đến năm 2007, Diana đã đầu tư khá lớn vào các hoạt động này để quảng bá thương hiệu. Hình 2.9: Chi phí cho hoạt động truyền thông của Diana Đơn vị: tỷ đồng Năm Các hoạt động 2006 2007 * Quảng cáo 5.384 11.220 - Truyền hình 5.060 10.080 - Báo 144 160 - Trang web 0 800 - Pano 180 180 * Quan hệ công chúng 2.000 2.250 - Hoạt động tài trợ 1.500 1.500 - Tổ chức sự kiện 200 400 - Quảng cáo báo chí 300 350 Tổng chi phí 7.384 13.470 2.4. Đánh giá chung về thương hiệu và hoạt động phát triển thương hiệu Diana 2.4.1. Những điểm mạnh Chặng đường 10 năm hình thành và phát triển đã phần nào khẳng định được vị thế của thương hiệu Diana trong tâm trí người tiêu dùng. Với chặng đường đi không phải là ngắn ấy, cùng với sự nỗ lực không ngừng của giám đốc và nhân viên công ty, thương hiệu Diana được xây dựng và phát triển có nhiều điểm mạnh nổi bật mà không phải thương hiệu nào cũng có được. Theo điều tra của tác giả (xem phần phụ lục) thì cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Diana là rất tích cực: Hình 2.10: Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Diana Nguồn: theo số liệu điều tra của tác giả Đầu tiên phải kể đến là cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu lớn, chuyên nghiệp và năng động. Sau 10 năm tạo dựng công ty, từ ý tưởng ban đầu để giúp đỡ chị em phụ nữ, trong môi trường sản phẩm cùng loại còn ít và chất lượng kém, Diana đã nỗ lực không ngừng, từ việc là người đi tiên phong trong việc đưa sản phẩm ra quảng cáo đến các hoạt động PR năng động và cải tiến công nghệ sản xuất sản phẩm không ngừng. Trong thị trường sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ, Diana và Kotex đang là hai thương hiệu mạnh nhất và cạnh tranh khốc liệt. Cả hai thương hiệu đều được người tiêu dùng yêu mến và qua thực tế cho thấy, tuy là công ty hoàn toàn do người Việt Nam xây dựng và phát triển nhưng Diana đã thể hiện được sự chuyên nghiệp của mình. Thương hiệu Diana là thương hiệu đại diện cho sự uy tín và có các sản phẩm chất lượng cao. Có thể khẳng định điều này vì theo điều tra của tác giả (xem phần phụ lục) thì chất lượng sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng quyết định đến lựa chọn sản phẩm Diana của khách hàng. Hình 2.11: Yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn sản phẩm Diana của khách hàng Nguồn: theo số liệu điều tra của tác giả Sản phẩm có chất lượng cao là một trong những giá trị lớn nhất mà thương hiệu Diana đạt được. Sự phát triển của Diana luôn gắn liền với các sản phẩm có chất lượng cao và được người tiêu dùng thừa nhận. Công ty luôn nhập những công nghệ tiên tiến từ Mỹ, Italia về để cải tiến chất lượng sản phẩm. Không những thế, Diana cũng thường xuyên theo dõi phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty để kịp thời khắc phục nhược điểm và hoàn thiện thêm sản phẩm, thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Trong quá trình đầu tư xây dựng, phát triển, thương hiệu Diana đã thu được những thành tựu đáng kể, tạo nên sức mạnh lớn đối với đối thủ cạnh tranh. Diana được đánh giá cao trong việc lựa chọn tên thương hiệu, logo và màu sắc đặc trưng. Các hoạt động phát triển thương hiệu như quảng cáo, PR gần đây cũng chuyên nghiệp hơn, đem lại hình ảnh về một thương hiệu thân thiện trong tâm trí khách hàng. 2.4.2. Những điểm hạn chế Bên cạnh những điểm mạnh, thương hiệu Diana và quá trình phát triển, quảng bá thương hiệu còn một số hạn chế nhất định. Trong hệ thống nhận diện thương hiệu thì slogan của Diana đã từng được đánh giá cao nhưng không được công ty có những biện pháp phù hợp để tận dụng phát triển và quảng bá. Mỗi loại sản phẩm mới ra của công ty lại có một cách thức quảng bá với câu nói “Diana4teen: hello ngày mới” hay “Diana cho ngày mới thêm năng động”, “Im lặng là vàng”. Đó là sự phát triển chưa nhất quán khiến cho người tiêu dùng dễ nhầm lẫn và khó nhận diện thương hiệu. Thương hiệu Diana cũng chưa có tầm nhìn, sứ mệnh và tính cách nhất quán. Khi sử dụng tên Diana thì công ty sẽ rất khó xâm nhập vào các lĩnh vực khác như bất động sản, du lịch như công ty mong muốn. Tính cách thương hiệu của công ty cũng chưa được thống nhất. Diana của những năm 1997 – 20002 là người phụ nữ kín đáo, duyên dáng và chăm ngoan, nghiêm nghị thì nay lại được biến tấu thành một cô gái trẻ năng động. Việc thay đổi tính cách như vậy của Diana bị nhận xét là chiến dịch “Me Too” của Kotex. Trong thời gian gần đây Diana đang xác định lại tính cách thương hiệu thực sự của mình để có chiến lược phát triển thương hiệu sau này. Diana chưa có chiến lược thương hiệu bài bản và chuyên nghiệp. Tuy thương hiệu Diana đã được biết đến khá lâu và được người tiêu dùng cảm nhận là một thương hiệu lớn nhưng một, hai năm gần đây công ty mới thực sự bắt tay vào việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. Thiếu chiến lược phát triển thương hiệu như vậy là một điểm yếu khá lớn mà Diana cần khắc phục nhanh chóng và có hiệu quả. Bên cạnh đó, Diana cũng đã xây dựng được những nét văn hoá nhất định nhưng lại chưa tận dụng được điểm này để tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển thương hiệu. Nhân viên của công ty có thể ai cũng biết màu sắc đặc trưng của Diana là màu hồng tím vì đó là màu đồng phục họ mặc hàng ngày, nhưng rất ít người nhận biết được slogan và logo của thương hiệu. Hơn thế nữa, các tài liệu truyền thông marketing về thương hiệu còn thiếu. Công ty vẫn chưa có bản in tóm tắt lịch sử hình thành và phát triển của công ty để phổ biến và truyền bá rộng rãi, trang web chính thức của công ty cũng còn sơ sài, người tiêu dùng khó nắm bắt được thông tin về công ty. 2.5. Nguyên nhân 2.5.1. Nguyên nhân từ bên trong công ty * Nguồn lực tài chính Nhân tố quan trọng đầu tiên cần nhắc tới là nguồn lực tài chính để đáp ứng cho công tác đầu tư phát triển thương hiệu. Trong khi đầu tư cho thương hiệu là một quá trình lâu dài và tốn kém thì do được thành lập không lâu, lại là công ty tư nhân nên Diana còn khó khăn về mặt tài chính. Chính vì vậy mà công ty thường ưu tiên cho các mục tiêu ngắn hạn để phát triển sản xuất chứ chưa chú trọng vào đầu tư chiều sâu, kết quả là công tác đầu tư cho thương hiệu chưa được quan tâm thích đáng. * Nguồn nhân lực Quá trình phát triển thương hiệu là một quá trình lâu dài, liên tục nên cần có sự chỉ đạo thống nhất. Do vậy có thể nói nguồn nhân lực chính là điều kiện đủ để thực hiện quá trình phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, nguồn nhân lực của công ty còn chưa chuyên nghiệp và tính ổn định không cao. Chức vụ trưởng phòng bán hàng - bộ phận chuyên môn rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của các hoạt động phát triển thương hiệu của công ty - thường xuyên bị thay đổi gây ra sự chệch choạc, thiếu ăn khớp dẫn đến kết quả đầu tư cho thương hiệu giảm hiệu quả và thậm chí là tốn kém về nguồn lực tài chính. Bên cạnh đó, trong quá trình hoạch định các chương trình phát triển thương hiệu thì Diana cũng chưa chú ý đúng mức đến con người ở cấp thấp, tại các điểm tiếp xúc của thương hiệu như bộ phận bảo vệ, nhân viên bán hàng… đã tạo khoảng trống không ăn khớp trong việc triển khai thực thi kế hoạch phát triển thương hiệu. * Nhận thức về vấn đề thương hiệu của công ty Một nhân tố khác cũng tác động rất lớn đến sự phát triển thương hiệu là nhận thức của công ty về vấn đề phát triển thương hiệu. Trong những năm gần đây Diana đã nhận thức rõ được tầm quan trọng của thương hiệu và bắt đầu có chiến lược đầu tư phát triên thương hiệu hợp lý. Tuy nhiên chỉ mấy năm trước đây Diana chưa có chiến lược để phát triển thương hiệu. Các hoạt động để xây dựng thương hiệu như ngày nay khi đó chủ yếu là để đảm bảo tính pháp lý và phân biệt cho công ty. Các hoạt động góp phần phát triển thương hiệu cho công ty cho đến bây giờ lại chủ yếu được tiến hành với mục đích là quảng cáo sản phẩm, tăng thêm lượng mua của khách hàng để tăng doanh thu hoặc là phản ứng bị động của công ty. 2.5.2. Nhân tố từ bên ngoài công ty 2.5.2.1. Nhân tố tác động từ môi trường ngành * Khách hàng và nhà phân phối Khách hàng và nhà phân phối là đối tượng truyền thông và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Họ chính là người cảm nhận và đánh giá sự mạnh yếu của thương hiệu. Tuy nhiên họ cũng tạo cho doanh nghiệp những áp lực nhất định. Mục tiêu chủ yếu trong đàm phán mua hàng của khách hàng và nhà phân phối là sản phẩm có chất lượng cao nhưng giá rẻ. Sản phẩm của Diana thuộc nhóm hàng tiêu dùng nên yêu cầu này lại càng cao hơn. Tuy nhiên, để làm ra được một sản phẩm chất lượng cao thì thường đòi hỏi chí phí lớn nên giá đắt hơn. Thương hiệu Diana được người tiêu dùng yêu mến bởi nhiều yếu tố nhưng quan trọng nhất là vì chất lượng. Chính vì lý do đó, nếu Diana giảm giá sản phẩm để cạnh tranh bằng giá, đi kèm là chất lượng sản phẩm không được đảm bảo thì công ty sẽ để mất đi giá trị thương hiệu của mình. Trong thời gian gần đây, giá đầu vào liên tục tăng cao nên công ty phải áp dụng các chính sách tiết kiệm và nâng cao năng suất để vừa đảm bảo chất lượng sản phẩm vừa không làm tăng giá trên thị trường. Bên cạnh giá và chất lượng thì khách hàng còn tạo áp lực cho doanh nghiệp về sự cạnh tranh. Trước đây trên thị trường chỉ có một vài thương hiệu nhưng hiện nay đã có thêm nhiều doanh nghiệp mới gia nhập ngành nên người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, vì vậy mức độ trung thành của người tiêu dùng thấp. Trong quá trình quảng bá thương hiệu của mình, Diana không chỉ phải quảng bá tới khách hàng tiềm ẩn và khách hàng của đối thủ cạnh tranh mà còn phải truyền tải được thông điệp tới khách hàng hiện tại của mình để họ thêm yêu mến và trung thành với thương hiệu. Chính những yêu cầu này làm cho việc phát triển và quảng bá thương hiệu của công ty thêm tốn kém và khó khăn. * Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Lĩnh vực sản xuất băng vệ sinh không có rào cản gia nhập ngành lớn nhưng lại thu được lợi nhuận tương đối cao. Hơn nữa, các công ty hiện tại vẫn chưa thoả mãn hết được nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là những người tiêu dùng ở nông thôn. Vì vậy, khả năng gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trong tương là rất lớn. Một trong những đối thủ lớn tiềm ẩn của Diana hiện nay là P&G. P&G đã có sản phẩm trên thị trường khá lâu với nhãn hiệu Whisper nhưng nhãn hàng này chưa được đầu tư nhiều. P&G là tập đoàn đa quốc gia với tiềm lực tài chính lớn và kinh nghiệm quản lý dày dặn, đội ngũ nhân viên năng động và chuyên nghiệp. Trong khi đó Diana là công ty do người Việt Nam thành lập và điều hành nên không thể chuyên nghiệp và giàu tiềm lực tài chính như P&G. Vì vậy, để đảm bảo cho sự phát triển và cạnh tranh vững chắc trong tương lai thì Diana cần có biện pháp liên kết tài chính và có chiến lược phát triển thương hiệu bền vững. * Cạnh tranh nội bộ ngành Khi Diana bắt đầu gia nhập ngành thì thị trường băng vệ sinh chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh, mục tiêu khi đó của Diana chủ yếu là đầu tư cho sản phẩm có chất lượng với chi phí thấp để thoả mãn người tiêu dùng có nguồn thu nhập còn hạn hẹp. Tuy nhiên, qua một chặng đường, thị trường đã có nhiều thay đổi. Miếng bánh nay đang bị cắt xén bởi nhiều công ty khác như Kotex, Laurier… và nếu P&G ra tay thì thị phần của Diana càng bị đe dọa nghiêm trọng. Chính bởi nguyên nhân này, việc tìm được đúng phân đoạn thị trường mục tiêu hợp lý với Diana càng trở nên khó khăn, đó cũng là nguyên nhân mà Diana đang phải “đi tìm hình ảnh đích thực” của mình. Nếu như trước đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua các phương tiện truyền thông, bởi khi đó chỉ có một số ít các lựa chọn cũng như phương tiện để quảng bá thương hiệu, thì ngày nay mọi thứ đã thay đổi. Diana đã từng là người đi tiên phong trong việc quảng cáo “thứ tế nhị” ấy ra công chúng thì nay Diana lại không hơn cả Kotex trong việc truyền thông, quảng bá thương hiệu. Các phương tiện truyền thông gồm quảng cáo trên truyền hình, đài, internet, báo hay các hoạt động quan hệ cộng đồng được các công ty cạnh tranh sáng tạo và vận dụng hàng ngày. Vì vậy, việc gửi thông điệp về thương hiệu tới khách hàng mục tiêu không còn dễ dàng như trước đây. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là trong điều kiện giá cả leo thang, cạnh tranh bằng chi phí giữa các công ty trở thành vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ. Giá nguyên vật liệu phục vụ sản xuất tăng, giá nhân công cũng tăng… nhưng sản phẩm của công ty không được giảm chất lượng và giá vẫn phải ổn định để đảm bảo cạnh tranh. Đây là một yêu cầu rất khó với các công ty nói chung và Diana nói riêng. Để làm được điều này, Diana đã sử dụng chính sách tiết kiệm triệt để trong công ty để làm giảm chi phí. Trong điều kiện như vậy, ngân sách dành cho phát triển thương hiệu của công ty vốn đã hạn hẹp thì nay lại càng ít hơn, điều đó cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển thương hiệu Diana. 2.5.2.2. Yếu tố tác động từ môi trường vĩ mô * Yếu tố thể chế, luật pháp Mặc dù hiện nay Nhà nước không can thiệp sâu vào hoạt động kinh doanh của công ty nhưng vẫn còn tồn tại một số quy định làm cản trở đến sự phát triển thương hiệu của các công ty nói chung. Ở Việt Nam, Nhà nước quy định ngân sách đầu tư cho quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi không được vượt quá 10% tổng chi phí hợp lý. Đây là một rào cản lớn bởi trong các chiến dịch quảng cáo của công ty, để đạt hiệu quả cao thì nhiều khi phải cần đến 40% - 60% tổng chi phí. Mặt khác, về mặt hình thức Nhà nước là vẫn coi thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trị lớn nhưng ngân sách đầu tư cho thương hiệu lại chỉ được tính vào chi phí chứ không phải là khoản đầu tư để tạo thành tài sản nên không được xác định trong vốn của doanh nghiệp. Hơn nữa, các chính sách, văn bản pháp luật về sở hữu nhãn hiệu, kiểu dáng không rõ ràng gây khó khăn trong việc thực thi khi áp dụng để đầu tư. Cho đến nay, trong các văn bản luật của Việt Nam vẫn chưa có định nghĩa cụ thể về thương hiệu mà mới chỉ có định nghĩa về nhãn hiệu hàng hoá và các khái niệm liên quan. Bộ máy bảo hộ cho nhãn hiệu hàng hoá và các thành tố khác của thương hiệu hoạt động không hiệu quả dẫn tới tình trạng hàng nhái, hàng giả chiếm lĩnh thị trường gây thiệt hại cho nhãn hiệu đã được đăng ký. Riêng trong lĩnh vực sản xuất băng vệ sinh, cho đến nay vẫn chưa có một quy định chuẩn nào về tiêu chuẩn chất lượng của băng vệ sinh, các công ty hiện nay quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn mà các công ty tự đặt ra. Những điểm hạn chế này là nguyên nhân tác động khá lớn, làm cản trở quá trình phát triển thương hiệu ở các công ty nói chung và Diana nói riêng. * Yếu tố kinh tế Yếu tố kinh tế ở Việt Nam trong những năm gần đây có những biến động đáng kể, làm ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu của công ty. Năm 2007 đánh dấu sự tăng trưởng nhanh của nền kinh tế, đồng thời cũng là năm có tỷ lệ lạm phát cao ở Việt Nam. Tỷ lệ lạm phát cao khiến cho giá các loại sản phẩm đều tăng cao, trong đó có giá nguyên vật liệu đầu vào của công ty. Chi phí dành cho hoạt động sản xuất kinh doanh và quảng bá thương hiệu do đó cũng tăng lên. Tuy nhiên, giá sản phẩm bán ra thị trường của công ty không tăng đáng kể nên lợi nhuận thu được bị giảm đi tương đối. Để cạnh tranh được trên thị trường thì công ty luôn phải áp d