Luận văn Giải pháp tăng nguồn thu từ dịch vụ phi tín dụng ở các ngân hàng thương mại Việt Nam

et trên website, Ngân hàng 36 TMCP Kỹ thương , Ngân hàng TMCP Á Châu thực hiện chuyển khoản ngoài hệ thống. Các ngân hàng này đều thực hiện đầy đủ cả ba nội dung của Internet Banking là cung cấp thông tin, giao tiếp và giao dịch. Riêng Ngân hàng TMCP Á Châu triển khai dịch vụ Home Banking, Mobile Banking, Phone Banking tới tất cả khách hàng cá nhân có tài khoản tiền gửi thanh toán tại ngân hàng. Sự kiện mới nhất là việc liên thông hệ thống máy ATM và máy cà thẻ (POS) để 28,5 triệu chủ thẻ giao dịch ở bất cứ ATM nào là một nỗ lực lớn của hệ thống ngân hàng với sự hỗ trợ của công nghệ. Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Ngân hàng, số lượng ATM và POS trong 3 năm qua phát triển nhanh. Cuối năm 2007 chỉ có 4.855 máy ATM và 18.471 máy POS thì đến cuối năm 2010 đã lên tới 11.294 máy ATM và 49.639 máy POS (máy ATM tăng hơn 2,3 lần, máy POS tăng hơn 2,7 lần). Thị trường thẻ cũng phát triển nhanh khi thực hiện trả lương qua thẻ: năm 2007 có 9,1 triệu thẻ, đến cuối năm 2010 tăng lên thành 29,75 triệu thẻ (tăng gấp 3,3 lần). Và tính đến cuối tháng 2-2011, cả nước có trên 32 triệu thẻ và trên 53.000 thiết bị chấp nhận thẻ (POS/ECD). Biểu đồ 2.1 Số lượng máy ATM và POS ở VIệt Nam từ năm 2003 đến 2010 7040 8750 11000 14000 18471 24912 28300 49639 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Số lượng POS 301 843 1777 2154 4855 7670 8800 11294 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Số lượng máy ATM 37 Nguồn: Báo cáo hàng năm của NHNN và Hiệp hội thẻ ngân hàng [12] Chiếc thẻ ngân hàng giờ đã mang lại khá nhiều tiện ích khác như chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ tại POS, trả phí định kỳ với các khoản thanh toán thường xuyên (tiền điện, tiền nước, điện thoại, internet), mua hàng trực tuyến tại các siêu thị online... Song tính dễ bắt chước của các sản phẩm, dịch vụ nên hầu hết các ngân hàng đều có danh mục sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau, chủ yếu cung cấp các dịch vụ sản phẩm truyền thống và đơn giản như nhận tiền gửi và cho vay, các sản phẩm có tính chất phức tạp như quản lý tài sản, quản lý danh mục đầu tư, các sản phẩm phái sinh, các dịch vụ tiện ích thẻ…chưa được các ngân hàng chú trọng đúng mức và đầu tư mạnh. Tuy nhiên gói dịch vụ ngân hàng cá nhân cao cấp gồm 8 bộ sản phẩm và thẻ tín dụng Visa của Ngân hàng Quân Đội được tung ra thị trường, đánh dấu chuyển động mới của ngân hàng này trong phát triển dịch vụ. Tỷ lệ tiền mặt trong tổng thanh toán có xu hướng giảm, từ 20,3% năm 2004 xuống còn 14,6% năm 2008 và 14,5% năm 2009. Sự phát triển của hệ thống thanh toán điện tử liên ngân hàng có vai trò quan trọng trong việc nâng cấp cơ sở hạ tầng cho dịch vụ phát triển. Tài khoản cá nhân có mức tăng trưởng hằng năm cao: 150% xét về số tài khoản và 120% xét về số dư. Số lượng các tài khoản cá nhân đã tăng từ 135.000 năm 2000 lên khoảng 5 triệu vào năm 2005, trên 8 triệu vào năm 2007 và 14 triệu vào cuối năm 2009. Dịch vụ bảo hiểm vẫn còn rất mới mẻ đối với thị trường Việt Nam, người dân vẫn chưa quen sử dụng các sản phẩm về bảo hiểm cũng như hiểu hết tính chất quan trọng của nó. Chỉ mới một số ngân hàng thương mại hợp tác với công ty bảo hiểm để khai thác dịch vụ này chẳng hạn như sự kết hợp giữa nhóm sản phẩm cho vay tiêu dùng của ngân hàng với nhóm sản phẩm bảo hiểm nhân thọ được triển khai ở Việt Nam vào năm 2005, đến nay, sự kết 38 hợp này đang có xu hướng phát triển tốt: HDBank với ACE Life, HSBC Việt Nam với Bảo Việt, ABBank và Prudential Việt Nam (PVN), Standard Chartered Bank – SCB và PVN, ACB, Sacombank, Maritime Bank, Vietcombank…cũng bắt tay với PVN tuy nhiên cũng có không ít khó khăn, nhất là trong việc đề nghị khách hàng chấp nhận mua bảo hiểm tại đúng đơn vị bảo hiểm mà ngân hàng hợp tác thay vì được tự do lựa chọn. Hơn thế nữa, bản thân cán bộ ngân hàng không đủ thời gian và nghiệp vụ để giải thích những tiện ích của sản phẩm cho người mua bảo hiểm. 2.2.2 Thái độ của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng Dựa vào kết quả khảo sát do công ty McKinsey đưa ra vào tháng 3/2008. Chủ đề chính của khảo sát là thái độ của giới trẻ trưởng thành đối với dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam. Đối tượng, số lượng khảo sát là 400 người có sử dụng dịch vụ của ngân hàng tại Việt Nam trong đó chủ yếu là giới trẻ trưởng thành có độ tuổi từ 21 đến 29. Họ đại diện cho cư dân thành thị có thu nhập hàng năm khoảng 57 triệu đồng. Đối tượng có mức thu nhập này chiếm 70% dân số thành thị. Về quan điểm của người Việt Nam đối với các dịch vụ ngân hàng, McKinsey tìm ra 5 điểm thú vị. Thứ nhất, những người trẻ tuổi ở Việt Nam sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng nhiều hơn những người lớn tuổi. Điều tra cho thấy, những khách hàng có độ tuổi 21 - 29 sử dụng 2,3 dịch vụ ngân hàng mỗi người, trong khi đối tượng khách hàng lớn tuổi hơn chỉ sử dụng 1,9 dịch vụ. Có 91% số người trong nhóm tuổi này có tài khoản tiết kiệm, so với mức 55% ở nhóm người ở tuổi 30 trở lên. 89% trong số khách hàng trẻ này có thẻ ghi nợ, so với tỷ lệ 40% trong đối tượng tuổi già hơn. Thứ hai, những người trẻ tuổi ở Việt Nam cũng hăng hái hơn với những dịch vụ ngân hàng từ xa, chẳng hạn ngân hàng qua điện thoại di động hoặc 39 Internet, nếu các ngân hàng đảm bảo được vấn đề an ninh. Khoảng cách thế hệ này lớn hơn rất nhiều so với ở các quốc gia châu Á khác được điều tra. Chẳng hạn, khi được hỏi liệu sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng qua Internet trong tương lai, khoảng cách giữa những người Việt Nam từ 21 - 29 tuổi và nhóm nhiều tuổi hơn là 34 điểm, trong khi khoảng cách này ở Trung Quốc chỉ là 6 điểm và Ấn Độ là 7 điểm. Thứ ba, những người trẻ tuổi ở Việt Nam cũng tỏ ra thích thú hơn với việc vay tiền ngân hàng so với thế hệ đi trước.45% trong số được hỏi cho rằng, việc vay tiền có thể giúp họ cải thiện phong cách sống, so với 31% số người ở độ tuổi già hơn. Họ cũng ít cho rằng, vay ngân hàng là nguy hiểm hoặc thiếu khôn ngoan, hơn so với những người già. Khoảng cách thế hệ trong vấn đề vay tiền ngân hàng ở Việt Nam cũng nổi bật hơn tại bất kỳ quốc gia nào khác được điều tra, bao gồm cả Trung Quốc và Ấn Độ. Thứ tư, thế hệ trẻ ở Việt Nam cũng cởi mở hơn với các ngân hàng nước ngoài. 60% người Việt Nam được hỏi cho rằng, việc các ngân hàng nước ngoài tới Việt Nam sẽ có lợi cho họ, trong đó tỷ lệ người trẻ là 73%. Điều này cho thấy, cơ hội cho các ngân hàng ngoại ở Việt Nam là lớn hơn ở các quốc gia và vùng lãnh thổ khác. Ở Đài Loan, tỷ lệ này chỉ là 22%, còn ở Phillipines là 54%. Tuy nhiên, những người Việt Nam được điều tra cũng cho thấy, họ vẫn đề cao vai trò của các ngân hàng trong nước. Như vậy, người Việt Nam sẵn sàng sử dụng dịch vụ của bất kỳ ngân hàng nào, dù là trong nước hay ngoài nước, miễn là ngân hàng đó đem đến sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho họ. Thứ năm, ở Việt Nam còn có sự khác biệt vùng miền trong quan điểm đối với ngân hàng. Người miền Nam có quan điểm cởi mở hơn so với người miền Bắc, với 42% số người được hỏi cho biết họ sẽ thử sử dụng dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, so với mức 24% ở Hà Nội. 40 39% số người được hỏi ở Tp.HCM cho rằng, vay tiền để mua sắm một thứ gì đó là thiếu khôn ngoan, so với mức 46% ở Hà Nội. 2.2.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng Chất lượng dịch vụ ngân hàng phản ánh khả năng đáp ứng, thậm chí cao hơn kỳ vọng của khách hàng và cần được duy trì một cách thường xuyên, nhất quán. Chất lượng dịch vụ là vô hình, chịu ảnh hưởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ, kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm đến khâu cung cấp sản phẩm và chăm sóc khách hàng. Do là vô hình và diễn ra trong một khoảng không gian, thời gian rộng nên đánh giá chất lượng dịch vụ khó hơn, phức tạp hơn so với đánh giá chất lượng hàng hóa. 2.2.2.1 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ ngân hàng - Sự tin cậy: So với dịch vụ ngân hàng truyền thống, thì dịch vụ ngân hàng hiện đại mà cụ thể là dịch vụ điện tử tập trung vào chức năng giao dịch và thông tin trên trang web ngân hàng, hay qua điện thoại cầm tay nhiều hơn là hoạt động phục vụ trực tiếp của giao dịch viên. Đây là yếu tố liên quan tới những chức năng mang tính chất kỹ thuật hiện đại. Khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng khi có một đôi lần không truy cập được vào trang web của ngân hàng, hoặc phải mất một khoảng thời gian nhất định mới truy cập được. Đây là thực trạng mà hiện nay khách hàng vẫn thường xuyên gặp phải khi sử dụng dịch vụ vấn tin trực tuyến (online), hay giao dịch online của khá nhiều trang web thuộc các NHTM Việt Nam gặp phải. Hiện tại các ngân hàng đã chú trọng đầu tư nâng cao công nghệ hiện đại để khách hàng có thể giao dịch qua internet, mobile với các sản phẩm dịch vụ đã được rất nhiều ngân hàng cung cấp tới người sử dụng như xem số dư tài khoản, vấn tin lịch sử giao dịch, xem thông tin tỷ giá, thanh toán hoá đơn điện, nước, điện thoại, 41 internet... Ngoài ra khách hàng cũng có thể gửi các thắc mắc, góp ý về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng rất nhanh chóng và tiện lợi. Khi thực hiện các giao dịch kể trên, khách hàng mong muốn ngân hàng phải có hệ thống đường truyền tốt để không xảy ra tình trạng nghẽn mạch. phải cung cấp một sự xác nhận nhanh chóng khi khách hàng thực hiện lệnh mua bán, hoặc sau khi một giao dịch nào đó hoàn thành ngay lần đầu. Ở những quốc gia phát triển, mỗi lần khách hàng thực hiện xong việc thanh toán hóa đơn, thì khách hàng có thể in ra như là một bằng chứng để sử dụng cho mục đích cá nhân khác. Ở Việt Nam khi rút tiền bằng máy ATM hay bị lỗi phần mềm, máy hết tiền, trừ tiền trong tài khoản nhưng không nhả tiền gây phiền hà cho khách hàng. Ngoài ra có rất nhiều người sử dụng đã phàn nàn về việc khi họ khai báo xong tất cả những thông tin cần thiết để thực hiện một giao dịch, thì không may có lỗi từ máy chủ báo về do quá tải và yêu cầu khách hàng phải khai báo lại. Nếu ngân hàng đảm bảo được website của mình luôn hoạt động thông suốt, tức là đã đem lại cảm giác an tâm, tin tưởng cho người sử dụng, đáp ứng được sự tin cậy từ phía khách hàng. - Khả năng đáp ứng: Phản ánh sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Yếu tố này đo lường khả năng ngân hàng cung cấp dịch vụ chẳng hạn như qua website như thế nào. Khi có sự cố xảy ra, ngân hàng nhận được những thông tin khiếu nại từ phía khách hàng. Ví dụ như khách hàng không biết cách đăng ký sử dụng dịch vụ vấn tin trực tuyến; hoặc thấy lúng túng khi phải trải qua nhiều bước, điền nhiều thông tin để hoàn thành một giao dịch. Vậy thì họ sẽ mong đợi gì từ ngân hàng? Thường khách hàng mong đợi được ngân hàng thông báo bằng thư điện tử nhanh chóng qua hòm thư nội bộ được thiết lập giữa ngân hàng và khách hàng, hoặc là nhân viên ngân hàng gọi điện trực tiếp thông báo nguyên nhân dẫn tới sự cố và đưa 42 ra những hướng dẫn hỗ trợ khách hàng thực hiện các thao tác mà họ còn chưa quen. Có rất nhiều ngân hàng đã thiết lập những tiêu chuẩn những tình huống mang tính định lượng như thế này. Chẳng hạn khi nhận được email yêu cầu hỗ trợ việc sử dụng các dịch vụ điện tử của khách hàng, ngân hàng phải hồi âm trong vòng 12 giờ qua thư điện tử, và trong vòng 24 giờ có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng qua điện thoại hoặc văn bản. - Sự thuận tiện: Sự thuận tiện được hiểu như là việc dễ dàng truy nhập, truy xuất vào tài khoản cá nhân, tốc độ truy cập nhanh, giao diện thân thiện và dễ hiểu, dễ sử dụng; thời gian và địa điểm hoạt động của ngân hàng. Trước đây, có nhiều NHTM do tiết kiệm chi phí ban đầu trong việc mua bản quyền công nghệ; hoặc do nguồn nhân lực kỹ thuật còn hạn chế nên chưa Việt hóa các giao diện giao dịch trực tuyến, những tích hợp và chia sẻ thông tin. Do đó, đã gây ra một số khó khăn khi triển khai thực tế từ phía ngân hàng cung cấp dịch vụ lẫn người sử dụng. Vấn đề thường gặp là nhân viên ngân hàng trình độ ngoại ngữ còn yếu, chưa sử dụng thành thạo các phần mềm nghiệp vụ mới bằng tiếng Anh, vì thế trong quá trình lập tài khoản cho khách hàng đã để xảy ra những sai sót đáng tiếc. Ngược lại, không phải khách hàng nào cũng thông thạo ngoại ngữ và kiên trì với giao diện bằng tiếng nước ngoài khi sử dụng dịch vụ từ phía các NHTM Việt Nam cung cấp. Ngoài ra có nhiều thông tin khác về các dịch vụ sản phẩm của ngân hàng, lãi suất, tỷ giá hối đoái, các chỉ số chứng khoán cũng phải được cập nhật và thiết kế sao cho khách hàng cảm thấy thuận tiện khi cần tra cứu, tìm hiểu. Sau thời gian triển khai hiện đại hóa hệ thống thanh toán, các NHTM Việt Nam đã có một nền tảng cơ sở về công nghệ tốt so với trước đây, có thể so sánh như sau: 43 Bảng 2.1 So sánh hệ thống công nghệ ngân hàng cũ và mới STT Tiêu chí Hệ thống công nghệ cũ Hệ thống công nghệ mới 1 Khả năng bảo mật và toàn vẹn dữ liệu Thấp Cao 2 Mô hình xử lý tập trung Không đáp ứng Đáp ứng 3 Khối lượng giao dịch lớn Không đáp ứng Đáp ứng 4 Quản lý khách hàng quan hệ Không đáp ứng Đáp ứng 5 Giao dịch 24/24 Không đáp ứng Đáp ứng 6 Xử lý đa tệ và xử lý tỷ giá hàng ngày cũng như giao dịch đa tệ Không đáp ứng Đáp ứng 7 Quyết toán mọi thời điểm Không đáp ứng (Chỉ có thể thực hiện vào 31/12) Đáp ứng 8 Đổi mới quy trình giao dịch, chữ ký điện tử, chứng từ điện từ. Tăng năng suất Không đáp ứng Đáp ứng 9 Thẻ nhựa, hệ thống kết nối thẻ Không đáp ứng Đáp ứng 10 Khả năng không hạn chế số lượng truy cập Không đáp ứng Đáp ứng 11 Tính tích hợp Thấp Cao 12 Backup, phục hồi dữ liệu tự động Thấp Cao 13 Đồng bộ hóa hệ thống Không đáp ứng Cao Nguồn: Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại, 2007 [7] - Sự bảo mật: Đây là vấn đề luôn được các ngân hàng ưu tiên đặt lên hàng đầu khi xây dựng hệ thống giao dịch điện tử. Bởi vì công nghệ bảo mật không ngừng được cải tiến và thay đổi liên tục. Trong môi trường kinh doanh đầy biến động, khi nền kinh tế càng phát triển thì việc đánh cắp thông tin, đánh cắp tiền mặt trên mạng, nạn tin tặc… cũng không ngừng phát triển. Chính vì vậy, công nghệ bảo mật cũng phải luôn cải tiến, đổi mới. Ngân hàng cần chú trọng vấn đề này vì chính việc xây dựng được công nghệ bảo mật, an 44 toàn sẽ tạo dựng được lòng tin nơi khách hàng, tạo cho họ sự thoải mái, yên tâm khi giao dịch với ngân hàng. Khách hàng mỗi lần khai báo những thông tin cá nhân như số thẻ tín dụng ( Master card, Visa card…), số chứng minh thư… họ thường lo ngại bị những kẻ xấu thu thập những thông tin này để phục vụ cho các ý đồ mờ ám. Thậm chí có khách hàng còn không muốn để ngân hàng biết những thông tin riêng tư của mình vì lo ngại sẽ bị ngân hàng sử dụng thông tin đó, hay bị tin tặc truy nhập trái phép và đánh cắp. Rõ ràng giao dịch điện tử đặt ra những đòi hỏi rất cao về tính bảo mật và an toàn. Khi làm việc trong môi trường internet rộng lớn, chúng ta phải đối mặt với những rủi ro liên quan đến việc bảo mật các luồng thông tin truyền trên đó. Bảng 2.2 Một số hiểm họa an toàn dữ liệu và giải pháp Hiểm họa Giải pháp an toàn Chức năng Công nghệ Dữ liệu bị chặn lại, đọc trộm hoặc sửa bất hợp pháp Mã hóa Mã hóa để ngăn chặn làm thay đổi bất hợp pháp Mã hóa đường truyền Người dùng thay đổi đặc điểm của họ để gian lận Xác nhận Xác nhận đặc điểm nhận dạng Chữ ký điện tử Người dùng bất hợp pháp Bức tường lửa Lọc và ngăn chặn các luồng thông tin thâm nhập mạng hoặc máy chủ Bức tường lửa Nguồn: Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại, 2007 [7] Như vậy, đối với các NHTM Việt Nam, công nghệ thông tin đã trở thành công cụ quan trọng trong quản lý, kinh doanh đảm bảo an toàn và hiệu quả, thông qua việc tập trung hóa tài khoản khách hàng, kiểm soát tốt nguồn vốn, mở rộng và đa dạng hóa các loại hình dịch vụ hiện đại. Các NHTM đang chạy đua giới thiệu về dịch vụ Internet banking, với những tiện ích chỉ gói gọn thông qua những động tác “click” chuột và “enter”. Để nâng cao chất 45 lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, các NHTM cần không ngừng đầu tư phát triển hạ tầng kỹ thuật mạng, xây dựng một kết cấu công nghệ thông tin hiện đại để đảm bảo hoạt động dịch vụ được thông suốt, cung cấp các dịch vụ điện tử đa dạng gần gũi và dễ sử dụng tới khách hàng để tạo được lòng tin từ họ. Bên cạnh đó, việc đào tạo đội ngũ nhân viên làm chủ được kỹ thuật hiện đại, có kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống tốt, chuyên nghiệp là những yếu tố nâng cao các thành phần cấu thành nên một chất lượng dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. - Đội ngũ giao dịch viên: những người tạo cho khách hàng những ấn tượng đầu tiên về ngân hàng cũng như những hiểu biết đầu tiên về sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Vì thế, có thể coi họ như những chất xúc tác quan trọng thúc đẩy quá trình khách hàng ra quyết định mua sản phẩm (dịch vụ) của ngân hàng. Trong bối cảnh các sản phẩm (dịch vụ) của các ngân hàng không quá khác biệt (nếu không muốn nói là có nhiều điểm tương đồng), khách hàng chọn mua sản phẩm (dịch vụ) của một ngân hàng phần nhiều là do hài lòng với chất lượng phục vụ của ngân hàng đó, vì thế, cảm xúc có tác động không nhỏ đối với việc ra quyết định mua hàng của khách hàng. Theo các khảo sát đối với khoảng gần 3000 người tiêu dùng tại một số quốc gia như Bỉ, Đức và Italy do Mc Kinsey tiến hành năm 2004, nếu ngân hàng có thể đem lại cho người tiêu dùng những cảm xúc tích cực thì hơn 85% trong số họ sẽ mua sản phẩm (dịch vụ) của ngân hàng, ngược lại nếu ngân hàng gây cho họ những cảm xúc tiêu cực thì hơn 70% trong số họ sẽ có những phản ứng gây bất lợi cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng không chỉ trong ngắn hạn mà trong cả dài hạn. Điều đáng nói ở đây là sự hài lòng khách hàng hay nói cách khác là cảm xúc tích cực của người tiêu dùng là kết quả của cả một quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ nhưng lại thường bắt nguồn từ những cảm xúc ban 46 đầu, từ khoảnh khắc đầu tiên mà khách hàng giao tiếp với ngân hàng, với đội ngũ giao dịch viên. Khoảnh khắc này có tính chất quyết định sự hình thành hay thay đổi ấn tượng về ngân hàng của khách hàng được gọi là “khoảnh khắc sự thật”. Khoảnh khắc này sẽ là “khoảnh khắc vàng” nếu đội ngũ giao dịch viên có ý thức về tầm quan trọng của nó và biết cách để lại ấn tượng tốt đẹp trong lòng khách hàng. Biểu đồ 2.2 Cảm xúc chi phối quyết định (% số người đã trải qua “khoảnh khắc sự thật” trong 24 tháng qua) Nguồn: Khảo sát người tiêu dùng tại Bỉ (825 người), tại Đức (722 người), tại Italy (1250 người), Mc Kinsey 2004 Ghi chú: Các con số thể hiện % số người không làm gì có thể được đánh giá hơi thấp vì những người trả lời có thể phản ánh tối đa 2 trường hợp khi nhận thức của họ về ngân hàng thay đổi (theo hướng tích cực hoặc tiêu cực) nhưng họ không làm gì. Một nghiên cứu khác cũng cho thấy: - Mỗi khách hàng không hài lòng có thể nói với từ 8 đến 12 người, và mỗi người này có thể nói với ít nhất 5 người khác 47 - 98% khách hàng không thoả mãn không bao giờ phàn nàn mà chuyển sang dùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - 75% khách hàng khiếu nại sẽ vẫn rất trung thành với công ty nếu khiếu nại được giải quyết thoả đáng. Tạo cho khách hàng đến với ngân hàng một cảm giác hài lòng, hay những cảm xúc tích cực khác chính là một trong những nhiệm vụ hàng đầu của đội ngũ giao dịch viên. Song, để hoàn thành tốt nhiệm vụ này, mỗi giao dịch viên, mỗi cán bộ quan hệ khách hàng rất cần có sự thông minh về cảm xúc, cụ thể: - Biết tự trao quyền và tự tiết chế để có thể ra quyết định ngay khi cần thiết. - Có cách nhìn tích cực, từ đó thúc đẩy những phản hồi có tính xây dựng đối với những thách thức trong công việc. - Nhận biết được cảm xúc của riêng mình cũng như của khách hàng, từ đó tạo ra sự đồng cảm làm cho việc giao tiếp với khách hàng trở nên suôn sẻ hơn. - Kiểm soát được sự sợ hãi và sự lo lắng cũng như có khả năng thấu hiểu động cơ của khách hàng để kịp thời bày tỏ sự đồng cảm cũng như sự quan tâm. Ngoài ra chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng còn phụ thuộc vào yếu tố con người. Để triển khai một dịch vụ mới buộc phải đào tạo lại nhân viên nhưng khi triển khai dịch vụ đó lại nảy sinh việc đào tạo người để giám sát họ. Thực tế không ít hệ thống giám sát nội bộ của ngân hàng bất lực trước dịch vụ mới nên gây rủi ro lớn. - Yếu tố hữu hình: thể hiện ở điều kiện vật chất, trang thiết bị hỗ trợ và hình thức bên ngoài của người cung cấp dịch vụ. Ngân hàng có được trang bị 48 hiện đại, được bố trí bắt mắt không? Trang phục của nhân viên ngân hàng trông có gọn gàng, trang nhã? Các tài liệu liên quan đến sản phẩm, chẳng hạn như tờ rơi và các bài giới thiệu có được thiết kế đẹp, dễ đọc, dễ hiểu và hấp dẫn không? 2.2.2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ Khách hàng trước khi đến với ngân hàng đều có mức độ kỳ vọng nhất định. Kỳ vọng đó có thể hình thành do truyền miệng (người này nói lại với người kia), từ nhu cầu cá nhân và từ chính trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng. Ngân hàng không thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà chỉ có thể đáp ứng được kỳ vọng đó hay không thôi. Ngân hàng xây dựng cơ số khách hàng lớn đều có khả năng và thực tế đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được coi là cao nếu khỏang cách giữa mức độ cảm nhận của khách hàng khi thụ hưởng dịch vụ với kỳ vọng đã hình thành từ trước được duy trì ở mức độ lớn. Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định bằng hiệu số giữa dịch vụ cảm nhận với dịch vụ kỳ vọng. Hiệu số càng cao, chất lượng càng đảm bảo. Vì vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng cần phải dựa trên sự cảm nhận và mong muốn của khách hàng. Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Nguồn: Tạp chí Ngân hàng số 16 năm 2010 [1] 49 Trên thực tế các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện nay chưa mang tính công nghệ cao, chưa đáp ứng được hết các yêu cầu của khách hàng. Hầu như chưa có ngân hàng nào tạo lập được thương hiệu sản phẩm dịch vụ trừ một vài đột phá như chuyển khoản online ở Ngân hàng Á Châu đến 2 tỉ đồng/ ngày (ngân hàng khác vài chục đến vài trăm triệu đồng), ATM lưu động của Ngân hàng Đông Á, thẻ Felxicard của PG Bank có thể dùng để mua xăng dầu, rút, nạp tiền tại các cửa hàng xăng dầu của Petrolimex (cổ đông lớn của PG Bank)… Trong một nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, vận dụng mô hình E-SERVQUAL của Zeithaml et al (2002) kết hợp những thành phần trong nhiều nghiên cứu xác định chất lượng dịch vụ trực tuyến như Jun and Cai (2001); Yang and Fang (2004), Yang and Jun (2002), Liu and Arnett (2000) để hình thành mô hình chất lượng dịch vụ ban đầu. Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ ban đầu. Nguồn: Tạp chí Ngân hàng số 16 năm 2010 [1] Hiệu quả (Efficiency) Tin cậy (Reliability) Phản ứng (Responsiveness) Bảo mật (Privacy) Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử 50 Mô hình sử dụng công cụ đo lường SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm, gồm 21 biến quan sát để đo lường 4 thành phần trong đó hiệu quả gồm 6 biến, tin cậy gồm 6 biến , phản ứng gồm 6 biến, bảo mật gồm 3 biến. Nghiên cứu sử dụng cách chọn mẫu phi xác suất có phán đoán vì mẫu được lựa chọn dựa trên các tiêu chí sau: đơn vị mẫu (khách hàng cá nhân) cần quen thuộc với việc sử dụng internet, là người đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàng đang hoạt động tại Việt Nam . Bảng câu hỏi được soạn thảo trên www.sirvina.com và được gửi đi dưới hình thức email. Tổng số bảng câu hỏi được gửi đi là 208, số nhận lại là 183, cuối cùng còn 158 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu nghiên cứu. Điều chỉnh mô hình lý thuyết bằng Cronbach alpha và phân tích các nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) Bảng 2.3 Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo theo mô hình ban đầu Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến này Phương sai thang đo nếu loại biến này Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Thành phần hiệu quả (EF): Alpha= .869 EF1 12.69 13.247 .636 .853 EF2 12.62 13.078 .747 .833 EF3 12.75 14.098 .619 .855 EF4 12.48 13.245 .641 .852 EF5 12.59 13.862 .701 .842 EF6 12.56 13.547 .676 .845 Thành phần tin cậy (REL): Alpha= .839 51 REL1 13.55 15.359 .435 .854 REL2 12.93 13.601 .700 .795 REL3 12.65 14.241 .636 .809 REL4 13.19 15.021 .681 .802 REL5 13.50 14.948 .678 .802 REL6 13.63 15.706 .628 .813 Thành phần phản ứng (RES): Alpha= .829 RES1 13.53 13.498 .707 .778 RES2 13.68 13.116 .774 .763 RES3 13.44 14.274 .620 .797 RES4 13.90 15.950 .372 .848 RES5 14.36 15.869 .455 .829 RES6 13.71 14.389 .701 .783 Thành phần bảo mật (PRI): Alpha= .863 PRI1 4.61 3.168 .648 .888 PRI2 4.93 2.626 .803 .747 PRI3 4.85 2.563 .779 .771 Nguồn: Tạp chí Ngân hàng số 16 năm 2010 [