Luận văn Giải pháp thúc đẩy hoạt động tiếp thị của Castrol Việt Nam trên thị trường nhớt xe gắn máy

iệt Nam nắm giữ giấy chứng nhận mang số 1. Vμo năm 2001, chúng tôi lại một lần nữa trở thμnh Công ty dầu nhờn đầu tiên tại Việt Nam đạt tiêu chuẩn chất l−ợng môi tr−ờng ISO 14001. Điều đã chứng minh đ−ợc sự cam kết của chúng tôi trong việc vừa nâng cao chất l−ợng vừa bảo vệ đ−ợc môi tr−ờng trong khi sản xuất kinh doanh. Hai thμnh tựu nμy sẽ không bao giờ đạt đ−ợc nếu không có sự cam kết hết mình của tập thể nhân viên Castrol – những ng−ời luôn muốn v−ợt lên trên những chức năng nhiệm vụ thông th−ờng của mình lμ bán hμng vμ tiếp thị các sản phẩm dầu nhờn. Điều quan trọng hơn hết lμ Castrol luôn thể hiện một sự cam kết rõ rμng vμo công tác đầu t− vμ phát triển kinh doanh của mình tại Việt Nam. Nhờ vμo việc đầu t− vμ chuyển giao công nghệ từ Castrol Quốc Tế, năm 1998 Castrol đã phát triển một dây chuyền sản xuất dầu biến thế. Với tình trạng an toμn giao thông tại Việt Nam đang trở thμnh một vấn đề nan giải cho chính phủ, một lần nữa Castrol Việt Nam Castrol đã nhận ra trách nhiệm của mình vμ đã ủng hộ chính phủ hết mình trong công tác an toμn giao thông, vận động nhân dân đội nón bảo hiểm khi l−u thông trên đ−ờng. Gần đây nhất, với sự phối hợp của Honda Việt Nam, Sở Giáo Dục vμ Ban An 18 Toμn Giao Thông Thμnh Phố Hồ Chí Minh, Castrol đã vμ đang tổ chức một chiến dịch huấn luyện lái xe an toμn cho hơn 30.000 học sinh trung học phổ thông tại TP.Hồ Chí Minh. Với tổng kinh phí đầu t− lμ 75.000 USD, dự án nμy bắt đầu từ tháng 6 năm 2002 vμ kéo dμi đến tháng 7 năm 2003. Với sự hỗ trợ lâu dμi vμ liên tục của đối tác liên doanh của Castrol lμ Saigon Petro cùng với ủy Ban Nhân Dân TP. Hồ Chí Minh, vμ Sở Kế Hoạch vμ Đầu T−, Castrol mong đợi sẽ đạt đ−ợc những thμnh công tiếp tục trong 10 năm tới, để chúng tôi có thể tiếp tục đóng góp vμo sự phát triển của đất n−ớc nói chung vμ của TP. Hồ Chí Minh nói riêng. 2.1.1. Nhu cầu nhớt xe gắn máy trong giai đoạn 1997 - 2003. 2.1.1.1. Nhu cầu nhớt xe gắn máy ở TP. Hồ Chí Minh vμ các vùng khác Bảng 1 : Nhu cầu nhớt xe gắn máy ở TP. Hồ Chí Minh vμ các vùng khác Đơn vị : Triệu lít 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 TP. Hồ Chí Minh 5,28 5,99 5,59 6,43 7,51 8,26 8,56 Các vùng khác 15,12 15,11 15,75 17,07 19,70 22,56 24,07 Toμn quốc 20,40 21,10 21,70 23,50 27,20 30,82 32,63 Nhu cầu nhớt xe gắn máy ở TP, Hồ Chí Minh đã tăng từ 5,28 triệu lít trong năm 1997 đến 8,56 triệu lít trong năm 2003, tỷ lệ tăng tr−ởng trung bình lμ 9,36%, ở các vùng khác nhu cầu nμy tăng từ 15,1 triệu lít vμo năm 1997 đến hơn 24,07 triệu lít vμo năm 2003. Tỷ lệ tăng tr−ởng trung bình hμng năm lμ 8,33%. 19 Bảng 2 : Tỷ lệ tăng tr−ởng của nhu cầu nhớt xe gắn máy 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 TP. Hồ Chí Minh 13,43% -0,72% 8,22% 16,64% 10,06% 9,32% Trung bình 9,36% Các vùng khác -0,06% 4,25% 8,32% 15,41% 14,55% 8,33% Trung bình 8,33% Toμn quốc 3,43% 2,84% 8,29% 15.74% 13,31% 8,59% Trung bình 8,60% 2.1.1.2. Số l−ợng xe gắn máy tại TP. Hồ Chí Minh vμ các vùng khác: Đã gia tăng đáng kể trong suốt những năm qua từ 4,34 triệu chiếc cho đến 12 triệu chiếc trong năm 2003. Tỷ lệ tăng tr−ởng trung bình của số l−ợng xe gắn máy. - Tại TP. Hồ Chí Minh vμ các vùng khác lần l−ợt lμ : 17,36% vμ 19,25%. - Vμ của cả n−ớc lμ 18,80 %. 20 Bảng 3 : Số l−ợng xe gắn máy ở TP. Hồ Chí Minh vμ các vùng khác: Đơn vị : triệu chiếc 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 TP. Hồ Chí Minh 1,06 1,27 1,35 1,57 1,98 2,36 2,76 Các vùng khác 3,28 3,73 4,23 4,91 6,38 7,91 9,43 Toμn quốc 4,34 5,00 5,59 6,48 8,36 10,27 12,2 Bảng 4 : Tỷ lệ tăng tr−ởng xe gắn máy ở TP. Hồ Chí Minh vμ các vùng khác: 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 TP. Hồ Chí Minh - 20,7 6,1% 16,1% 25,8% 19,5% 16,95% Trung bình - 17,36% Các vùng khác 13,5% 13,6% 16,6% 30,0% 23,9% 19,22% Trung bình 19,25% Toμn quốc - 15,3% 11,7% 16,0% 29,0% 22,9% 18,79% Trung bình 18,80% 21 2.1.1.3. L−ợng nhớt xe gắn máy tiêu thụ trên mỗi xe: Bảng 5 : L−ợng nhớt tiêu thụ trên mỗi đầu xe ở TP. Hồ Chí Minh. Đơn vị : lít/xe 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 TP. Hồ Chí Minh 5,00 4,70 4,40 4,10 3,80 3,50 3,25 Các vùng khác 4,61 4,06 3,72 3,48 3,08 2,85 2,58 Toμn quốc 4,70 4,22 3,89 3,63 3,25 3,00 2,74 L−ợng nhớt tiêu thụ trên mỗi đầu xe đã giảm từ 4,7 của năm 1998 xuống còn 3 lít năm 2003 nguyên nhân lμ do phần lớn ng−ời mua xe mới lμ xe tiêu dùng có thu nhập từ trung bình đến thấp vμ đa số họ mua xe Trung Quốc hoặc xe sản xuất trong n−ớc. Bảng 6 : Tỷ lệ giảm sút của l−ợng nhớt xe gắn máy tiêu thụ trên mỗi đầu xe. 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 TP. Hồ Chí Minh -6,00% -6,38% -6,82% -7,32% -7,89% -6,88% Trung bình -6,89% Các vùng khác -11,98% -8,25% -6,59% -11,26% -7,58% -9,08% Trung bình -9,16% Toμn quốc -10,28% -7,93% -6,65% -10,30% -7,80% -8,58% Trung bình -8,60% 22 2.1.1.4. Tỷ lệ nhu cầu nhớt 4 thì trong tổng nhu cầu xe gắn máy: Phần lớn nhu cầu nhớt xe gắn máy ở Việt Nam lμ nhớt 4 thì với tỷ lệ khoảng 86% trong tổng nhu cầu nhớt xe gắn máy trong những năm qua. Bảng 7 : Nhu cầu nhớt xe gắn máy 4 thì vμ 2 thì trên toμn quốc: Đơn vị : Triệu lít 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 4 thì 17,20 17,80 18,30 20,00 23,30 26,63 29,06 2 thì 3,20 3,30 3,40 3,50 3,90 4,19 4,42 Tổng 20,40 21,10 21,70 23,50 27,20 30,82 33,47 Bảng 8 : Tỷ lệ nhớt 4 thì trong tổng nhu cầu nhớt xe gắn máy hμng năm 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 4 thì 84,3% 84,4% 84,3% 85,1% 85,7% 86,4% 86,8% 2 thì 15,7% 15,6% 15,7% 14,9% 14,3% 13,6% 13,2% Tổng 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100% 23 2.1.2 Thị phần của các Công ty: Bảng 9: Thị phần của các nhãn hiệu trên thị tr−ờng Việt Nam. Castrol BP Shell Mobil Caltex Khác Tổng Đứng đầu Rất nhỏ Rất nhỏ Rất nhỏ Rất nhỏ Hảo hạng 8,6% 6,7% 0,3% 0,5% 2% 1% 19,1% Chủ lực 2% 0,8% 2% 1% 0,4% 1% 7,2% Cuối cùng 16% 15% 10% 8% 6,7% 18% 73,7% Tổng cộng 26,6% 22,5% 12,3% 9,5% 9,1% 20% 100% (Nguồn: Valvoline International, Asia Pacific Division) Các nhãn hiệu khác bao gồm : Nhãn hiệu n−ớc ngoμi : Nippon Oil, Emat, ENOL - Nhãn hiệu trong n−ớc : Petrolimex, Ipidopetrol. - Nhãn hiệu các nhμ sản xuất xe gắn máy : Honda, Sym, Haelim. 2.1.3 Nhận xét về Castrol vμ các Công ty khác: Các Công ty không thể khống chế giá bán cho ng−ời tiêu dùng mμ chỉ đánh giá cho các điểm bán lẻ. Điểm bán lẻ ngμy nay đóng vai trò quyết định đối với sự thμnh bại của một nhãn hiệu tại Việt Nam. Các loại hình kinh doanh của các kênh bán lẽ nhớt xe gắn máy bao gồm: Rửa xe – Sửa xe – Bán phụ tùng – Trạm xăng khi điểm bán lẻ độc quyền 24 đóng vai trò quan trọng trong xây dựng hình ảnh nhãn hiệu, thì điểm không độc quyền góp phần chủ yếu trong doanh số vμ lợi nhuận cho các Công ty Dầu nhớt. Tại TP. Hồ Chí Minh dầu nhớt đ−ợc phân phối xuống điểm bán lẻ theo 2 chiến l−ợc: - Chiến l−ợc bán trực tiếp xuống điểm bán lẻ. - Chiến l−ợc thông qua đại lý cấp 1 của các Công ty còn lại. Nếu xét về đối t−ợng đ−ợc khuyến mãi, có 2 dạng khuyến mãi lμ khuyến mãi đẩy dμnh cho kênh phân phối vμ khuyến mãi kéo lμ quμ tặng trực tiếp vμ khuyến mãi mang tính may rũi. So với khuyến mãi kéo, khuyến mãi đẩy không tạo đ−ợc mãi lực trực tiếp lên ng−ời tiêu dùng vμ do đó tác động kích cầu của nó kém hơn. Khi trên từng phân khúc Thị Tr−ờng các Công ty đều có những sản phẩm t−ơng tự nhau về hiệu năng vμ độ nhớt với giá bán xấp xỉ nh− nhau vμ đều có những chiêu thức chiêu thị giống nhau để chiếm lĩnh những kênh phân phối giống nhau, thì cạnh tranh ở mức độ gay gắt nh− hiện nay lμ không thể tránh khỏi cạnh tranh trên thị tr−ờng nhớt xe gắn máy tại Việt Nam đã đạt đ−ợc đến mức gay gắt. 2.1.4 Thực trạng cạnh tranh gay gắt trên thị tr−ờng nhớt xe gắn máy: Trong kinh doanh, cạnh tranh lμ quá trình tất yếu mμ mọi Doanh Nghiệp đều phải chấp nhận. Quy luật cạnh tranh xét cho cùng lμ quy luật cạnh tranh của tri thức. Cμng nhận thức sớm đ−ợc hiệu quả của ph−ơng pháp, kỹ thuật cạnh tranh thì các Doanh Nghiệp cμng có cơ hội thμnh công cao. Tất cả đều có chung một mục đích đó lμ đáp ứng sự thoả mãn của khách hμng vμ xã hội để phát triển bền vững. Với nền kinh tế thị tr−ờng hiện nay, khi mμ dãy sản phẩm đã hoμn chỉnh, giá bán chỉ có thể đ−ợc nâng lên một lần theo mỗi năm hoặc hai năm 25 vμ kênh phân phối đã ổn định, thì ngoμi Castrol, chính sách chung của các Công ty dầu nhớt hiện nay lμ cắt giảm chi phí tối đa để dồn ngân sách cho khuyến mãi. Có thể nói không một nhãn hiệu nμo có thể giữ vững thị phần của mình nếu nh− không có ch−ơng trình khuyến mãi đ−ợc tổ chức th−ờng xuyên với nội dung hấp dẫn. Những năm gần đây thời gian khuyến mãi trung bình cho ng−ời tiêu dùng hoặc điểm bán lẻ của mỗi Công ty dẫn đầu thị tr−ờng lên tới 7 tháng một năm. 2.1.4.1 Cạnh tranh về sản phẩm : Nền kinh tế Việt Nam đang trên đμ phát triển mạnh mẽ, tốc độ sản xuất công nghiệp gia tăng, giao thông vận tải phát triển, mức sống của ng−ời dân đã đ−ợc cải thiện. Nhu cầu về sản phẩm nhớt nh− nhiên liệu tăng lên rất mạnh, vμ tỷ lệ dầu nhớt cũng tăng lên t−ơng ứng. Theo Bộ Th−ơng mại thì mức tiêu thụ dầu nhớt tính bình quân đầu ng−ời / năm. Do đó có thể đ−a ra một công thức chung cho hiệu năng vμ độ nhớt của sản phẩm từng cấp của các Công ty sau : Công thức chung về hiệu năng vμ độ nhớt cho dãy sản phẩm Cấp Hiệu năng Độ nhớt Hμng đầu APISJ, JASO MA Đa cấp Hảo hạng APISG, JASO MA Đa cấp (chủ yếu 20w – 50) Chủ lực APISF hoặc SG Đa cấp (chủ yếu 20w – 50) Cuối cùng APISE hoặc SF Đơn cấp (SAE 40) ( Nguồn : Kết quả nghiên cứu của ng−ời thực hiện đề tμi.) 26 2.1.4.2 Cạnh tranh về giá : Castrol lμ ng−ời định giá trong thị tr−ờng nhớt xe gắn máy Việt Nam. Các Công ty khác chỉ tăng giá sau khi Castrol tăng giá. Trong dãy sản phẩm BP Vistra có giá bán sát với giá của sản phẩm Castrol nhất, còn Caltex có lẽ lμ Công ty thực hiện chính sách theo đuôi triệt để nhất về giá của mọi sản phẩm Caltex đều thấp hơn giá của sản phẩm Castrol t−ơng ứng 5 – 10%. Ngoμi ra Mobil lμ Công ty ấn định giá bán cao hơn một cách đáng kể, tất cả Công ty còn lại đều có giá bán sản phẩm gần hoặc thấp hơn một cách đáng kể so với Castrol. 2.1.4.3. Cạnh tranh về chiêu thị: Khuyến mãi thực sự lμ một sự cạnh tranh vμ cả sự lập lại tất cả ch−ơng trình các khuyến mãi thμnh công của các Công ty, mμ trong đó Castrol chiếm đa số, đều đ−ợc các đối thủ lập lại ở tầng suất cao hay thấp phụ thuộc vμo mức độ thμnh công của ch−ơng trình đó. TD : Đợt khuyến mãi Tết Nguyên Đán năm 1999 mμ Castrol đã tung ra với mọi đối thủ trên toμn quốc lμ tặng một lon 7 up cho ng−ời tiêu dùng khi mua lon nhớt Castrol. Đến nay, năm 2003 vẫn còn đ−ợc các đối thủ lặp lại ở mọi địa bμn. Có khác chỉ lμ hình thức khuyến mãi quμ trong khi BP tặng lon n−ớc tăng lực hoặc lon Coca, Pepsi thì Mobil tặng lon Mirinda Nho. Trong các mẫu quảng cáo lμ yếu tố duy nhất trong tiếp thị mμ không có sự lập lại. Trong khi Castrol Power 1 “Cho xe máy Uy lực của BecKham”, vμ Castrol Activ “Bảo vệ liên tục”, thì BP Vistra lμ “Ước mơ của mọi xe máy”, 27 Caltex Revtex lại lμ “Dầu nhớt chất l−ợng Mỹ”, Shell Advance có “Chất l−ợng Chinh Phục Đ−ờng Đua thế giới”. 2.1.4.4 Cạnh tranh về kênh phân phối : Để phát triển một thị tr−ờng mới, các Công ty buộc phải chọn một đối tác tốt nhất trong số những ứng viên cho vị trí đại lý cấp 1. Sau thời gian có 2 tr−ờng hợp xảy ra : - Đại lý cấp một hoạt động không hiệu quả vμ từ bỏ việc phân phối nhớt, hoặc bị Công ty sa thải. - Đại lý cấp một phát triển tốt d−ới sự hỗ trợ mạnh mẽ của Công ty nắm giữ một kênh phân phối đáng kể, khi đó đại lý cấp 1 nμy sẽ đ−ợc đối thủ cạnh tranh chiêu dụ bằng nhiều hình thức vμ bắt đầu đòi hỏi Công ty về quyền lợi Để giữ chân đại lý cấp 1, Công ty phải hậu đãi họ nhiều hơn. Khi thị tr−ờng ngμy cμng cạnh tranh, thì các Công ty cμng có ít cơ hội tìm đ−ợc đại lý cấp 1 tốt vμ cμng phải đối diện với nguy cơ bị mất đại lý cấp 1 vμo tay đối thủ. Nguyên nhân yếu kém nhiều yêu sách, tham nhũng, hoạt động kém hiệu quả vμ có tiềm năng tμi chính kém của các đại lý cấp 1 tại Việt Nam hiện nay vμ trong t−ơng lai vẫn sẽ lμ cạnh tranh. 2.1.5 Nhận xét: Nhu cầu nhớt xe gắn máy trên thị tr−ờng Việt Nam đã tăng từ 20,4 triệu lít vμo năm 1997 lên đến 30,8 triệu lít vμo năm 2002 vμ dự kiến sẽ đạt 65,5 triệu lít vμo năm 2009. Trong đó tỷ lệ nhớt 4 thì dự kiến tăng từ mức trên d−ới 85% trong những năm qua đến xấp xỉ 94% vμo năm 2009. Tr−ớc năm 2003, TP. Hồ Chí Minh luôn chiếm hơn hẳn nhu cầu nhớt xe gắn máy 4 thì toμn quốc, nh−ng tỷ lệ nμy đ−ợc dự báo giảm đến mức 21% vμo 28 năm 2009. Cũng vμo năm nμy miền Bắc dự kiến sẽ chiếm 45,6% nhu cầu nhớt xe gắn máy 4 thì, còn nhu cầu ở miền Nam sẽ ổn định ở mức 1/3 nhu cầu toμn quốc. Vμo năm 2009, tập quán sử dụng vμ thái độ của ng−ời tiêu dùng đối với nhớt xe gắn máy sẽ có sự thay đổi căn bản do thu nhập theo đầu ng−ời, trình độ dân trí, sự phát triển của hệ thống giao thông công cộng vμ tỷ lệ nội địa hoá của xe hơi đ−ợc sản xuất tại Việt Nam đã đạt đến mức đủ tạo ra sự thay đổi đó. Castrol lμ nhãn hiệu đứng đầu thị tr−ờng nhớt xe gắn máy Việt Nam, theo sau lần l−ợt lμ các nhãn hiệu BP, Shell, Mobil vμ Caltex. Tổng công suất thiết kế của các nhμ máy sản xuất dầu nhớt tại Việt nam vμo năm 2001 đã đạt xấp xỉ 300.000 tấn sản phẩm/ năm, gấp đôi tổng nhu cầu thị tr−ờng của tất cả các loại nhớt tại Việt nam vμo cùng năm 2.2 Thực trạng hoạt động tiếp thị của Castrol trên thị tr−ờng nhớt xe gắn máy Việt Nam ♦ Giai đoạn 1 (1997 - 1998): Phân khúc thứ nhất chính lμ thị tr−ờng mục tiêu của Castrol. Trong thị tr−ờng mục tiêu nμy, tuyệt đại đa số ng−ời tiêu dùng vẫn còn sử dụng các loại xe gắn máy có công suất 50, 70 vμ 90 phân khối với dung tích nhớt sử dụng lμ 0,7 lít. ♦ Giai đoạn 2 (1999 - 2000) Đây cũng lμ giai đoạn những tiêu chuẩn ngoμi mức thu nhập để xác định phân khúc thị tr−ờng đ−ợc xây dựng trong đó quan trọng nhất lμ công suất, tình trạng vμ điều kiện hoạt động của xe gắn máy. Các phân khúc thị tr−ờng bắt đầu đ−ợc hình thμnh một cách chi tiết vμ cụ thể hơn, Trong đó quan 29 trọng nhất lμ những phân khúc đ−ợc xác định theo sự phối hợp của 3 yếu tố : một lμ thu nhập, hai lμ công suất, tình trạng vμ điều kiện hoạt động của xe vμ ba lμ nơi c− ngụ. Chiến l−ợc bao phủ thị tr−ờng của Catrol trong giai đoạn nμy bắt đầu đ−ợc định h−ớng về Chiến L−ợc Tiếp Thị Phân Biệt thể hiện bằng sự bổ sung các sản phẩm mới vμ các dung tích bao bì mới đáp ứng nhu cầu của từng thị tr−ờng. Thị tr−ờng mục tiêu của Castrol trong giai đoạn nμy bao gồm tất cả các phân khúc thị tr−ờng mμ trong đó ng−ời tiêu dùng có thu nhập đủ cao để có thể sử dụng nhớt xe gắn máy. ♦ Giai đoạn 3 (2001 đến nay): Các phân khúc thị tr−ờng đã đ−ợc xác định nh−ng Castrol tiếp tục tiến hμnh các nghiên cứu thị tr−ờng định kỳ để nắm vững những thay đổi về độ lớn của từng phân khúc trên từng địa bμn vμ những thay đổi nếu có trong tập quán sử dụng vμ thái độ của ng−ời tiêu dùng trong từng phân khúc đối với sản phẩm. Chiến l−ợc bao phủ thị tr−ờng của Castrol trong giai đoạn nμy lμ Chiến L−ợc Tiếp Thị Phân Biệt điển hình, trong thị tr−ờng mục tiêu lμ các phân khúc thị tr−ờng của ng−ời tiêu dùng có thu nhập cao. 2.2.1 Nghiên cứu thị tr−ờng: - Công ty Castrol thuê một đội ngũ nghiên cứu thị tr−ờng bên ngoμi để triển khai từng dự án một. - Trong các ch−ơng trình quảng cáo sản phẩm th−ờng kỳ, Castrol th−ờng thuê các Công ty Quốc tế để nghiên cứu thị tr−ờng. - Ph−ơng pháp nghiên cứu thị tr−ờng gồm có hai ph−ơng pháp : 30 + Ph−ơng pháp phỏng vấn ng−ời tiêu dùng. + Ph−ơng pháp trả lời câu hỏi. 2.2.2 Sản phẩm: Castrol có 3 loại nhớt lμ : Castrol ACTIV 4T, Castrol GO! 4T, Castrol POWER 1. Do Castrol sử dụng những chiến l−ợc bao phủ thị tr−ờng khác nhau tùy theo thực trạng thị tr−ờng nguồn lực của mình, nên chiến l−ợc sản phẩm của Castrol cũng khác nhau tuỳ theo thời điểm. Tuy nhiên, những khác biệt đó đều mang tính liên tục vμ thống nhất để hình thμnh nên dãy sản phẩm Castrol ngμy nay. Castrol chỉ có một sản phẩm duy nhất lμ Castrol 4T trong một cỡ bao bì duy nhất lμ 0,7 lít dùng cho tuyệt đại đa số xe gắn máy trên trị tr−ờng. Do trong giai đoạn nμy việc tập trung vμo hình ảnh vμ lợi ích của sản phẩm (product image and benefits) ch−a đ−ợc thực hiện vμ 4T cũng lμ sản phẩm duy nhất của Castrol cho ng−ời tiêu dùng, nên nhận định mμ Castrol cố gắng xây dựng nơi ng−ời tiêu dùng về sản phẩm 4T cũng đ−ợc thể hiện bằng câu giới thiệu “Dầu Nhớt Tốt Nhất”. Với sự có mặt của Power 1 4T vμ chiến l−ợc mμ Castrol sử dụng để định vị sản phẩm nμy trên thị tr−ờng, bắt đầu có sự phân biệt trong nhận định của ng−ời tiêu dùng về các sản phẩm Power 1 4T vμ 4T. Đối với họ, Power 1 4T lμ “Nhớt tốt” hoặc “Nhớt dùng cho xe xịn, xe mới” còn 4T chỉ lμ “Nhớt th−ờng” hoặc “Nhớt dùng cho xe rẻ tiền, xe cũ”. Nếu xét về độ nhớt, ng−ời tiêu dùng vẫn hiểu Power 1 lμ “Nhớt 20W-50” còn 4T lμ “Nhớt 40”. Chiến l−ợc định vị trong từng giai đoạn có khác biệt nh−ng các khác biệt đó đều mang tính liên tục vμ thống nhất để hình thμnh nên dãy sản phẩm ngμy nay 31 2.2.3 Giá cả: Dãy sản phẩm nhớt xe gắn máy bắt đầu đ−ợc hình thμnh bằng sự bổ sung những sản phẩm mới có hiệu năng cao hơn 4T vμ nhắm vμo từng phân khúc thị tr−ờng riêng biệt. Xe Honda Dream vμ các loại xe có phân khối lớn bắt đầu xuất hiện nhiều trên thị tr−ờng nên bao bì sản phẩm đ−ợc bổ sung thêm bằng hai loại 0,8 lít vμ 1 lít để đáp ứng nhu cầu của những phân khúc thị tr−ờng mới. Do nhiên liệu nhập từ n−ớc ngoμi về để sản xuất nên giá thμnh các sản phẩm t−ơng đối cao ch−a đáp ứng đ−ợc giá cả hợp lý với ng−ời tiêu dùng trên thị tr−ờng nhớt xe gắn máy Việt Nam. Thêm vμo đó toμn bộ bao bì nhớt Castrol nhập từ n−ớc ngoμi về nên giá thμnh cũng ảnh h−ởng đối với ng−ời tiêu dùng. Castrol lμ ng−ời định giá trong thị tr−ờng nhớt xe gắn máy Việt Nam. Các Công ty khác chỉ tăng giá sau khi Castrol tăng giá. Ngoμi Mobil lμ Công ty ấn định giá bán cao hơn một cách đáng kể, tất cả các Công ty còn lại đều có giá bán sản phẩm bằng hoặc thấp hơn so với Castrol. Trong đó BP Vistra có giá bán sát với giá của sản phẩm Castrol nhất, còn Caltex có lẽ lμ Công ty thực hiện chính sách theo đuôi triệt để nhất về giá khi giá của mọi sản phẩm Caltex đều thấp hơn giá của sản phẩm Castrol t−ơng ứng trong cùng cấp từ 5 -10%. 2.2.4 Phân phối: Trong những năm vừa qua lĩnh vực l−u thông phân phối dầu nhớt Castrol đã phát triển mạnh 32 Khi phần lớn ng−ời tiêu dùng vẫn phải tự rửa xe vμ ngay tại một Thμnh phố lớn nh− TP. Hồ Chí Minh vẫn có rất ít điểm rửa xe, thì kênh phân phối mục tiêu của Castrol lμ những điểm rửa xe, điểm bán phụ tùng vμ trạm xăng. Công Ty không bán trực tiếp cho ng−ời tiêu dùng Công Ty phân phối qua các đại lý xuống điểm bán lẽ, cây xăng, điểm rửa xe, tới ng−ời tiêu dùng. Hầu hết các hệ thống phân phối đều theo sơ đồ sau đây: CÔNG TY Đại lý Đại lý . . . . . . Ng−ời tiêu dùng Điểm bán lẻ Cây xăng Điểm rửa xe Ng−ời tiêu dùng Điểm bán lẻ Cây xăng Điểm rửa xe 2.2.5 Khuyến mãi - cổ động Tại các địa bμn chiến l−ợc, những mẫu quảng cáo cũ vẫn đ−ợc lập lại nhằm tiếp tục xây dựng sự hiểu biết về nhãn hiệu Castrol . Những ph−ơng tiện quảng cáo ngoμi trời tại các ngôi nhμ cao tầng, dọc theo các đ−ờng quốc lộ hoặc tại các cửa hμng bán lẻ đóng vai trò quan trọng 33 trong việc xây dựng hình ảnh của Castrol, trong đó quảng cáo tại các điểm rửa xe nắm phần then chốt. Cùng vơí việc trình bμy hộp đèn bảng hiệu, tr−ng bμy sản phẩm sao cho tạo ấn t−ợng mạnh nhất, Castrol còn huấn luyện cả chủ tiệm vμ nhân viên của các điểm rửa xe về hiệu năng vμ ứng dụng của nhiều loại nhớt xe gắn máy của mình, phong cách giới thiệu sản phẩm vμ phong cách phục vụ khách hμng. Quy mô, tính chuyên nghiệp vμ sự phục vụ tân tình của các điểm rửa xe đã đóng góp rất nhiều trong viêc tạo dựng hình ảnh Castrol nơi ng−ời tiêu dùng. Đây lμ giai đoạn Castrol tập trung vμo hình ảnh vμ lợi ích của sản phẩm (product brand image and benefits) thông qua các chiến dịch đ−a sản phẩm vμo thị tr−ờng. Những ví dụ điển hình cho chiến l−ợc tiếp thị vμ thị tr−ờng mục tiêu của Castrol trong giai đoạn nμy lμ các ch−ơng trình quảng cáo cho các sản phẩm Castrol Activ vμ Castrol Power 1. Nói cách khác, thông điệp chủ yếu mμ Castrol chuyển đến khách hμng vμ ng−ời tiêu dùng trong giai đoạn nμy lμ để trả lời câu hỏi: “Sản phẩm của tôi đem lại lợi ích gì cho xe của bạn” (TFO), trở thμnh công ty đầu tiên có đ−ợc đội ngũ nhân viên có đủ năng lực vμ chuyên môn để sản xuất mặt hμng dầu nhờn nμy tại Việt Nam. Lμ một nhãn hiệu dầu nhờn hμng đầu thế giới vμ lμ một nhμ tiên phong trên thị tr−ờng dầu nhờn tại Việt Nam, Castrol luôn nhận ra trách nhiệm của mình trong công cuộc phát triển của đất n−ớc vμ cộng đồng. Vμo năm 1999, Castrol đã tμi trợ Trung Tâm Mắt TP. Hồ Chí Minh trong đợt mổ mắt miễn phí mang lại ánh sáng cho hơn 500 bệnh nhân. Bên cạnh đó, Castrol còn tham gia rất nhiều vμo các hoạt động xã hội khác nh− dự án xây dựng 1000 phòng học cho Thμnh Đoμn TP. Hồ Chí Minh khởi x−ớng vμo năm 2001. Ngμy hôm nay, Castrol đang thiết lập một chiến l−ợc trách nhiệm xã hội, đáp ứng đ−ợc các tiêu chuẩn quốc tế. 34 Nhờ vμo những nổ lực nμy mμ vμo tháng 9 vừa qua, một lần nữa Castrol lại nhận đ−ợc chứng chỉ Trách nhiệm Xã Hội SA8000 do công ty BVQI Anh Quốc chứng nhận. 2.2.6 Bộ máy tổ chức của bộ phận Marketing Sơ đồ tổ chức bộ phận Marketing Tr−ởng phòng Marketing Nhân viên phụ trách sản phẩm Nhân viên phụ trách đối ngoại Nhân viên phụ trách dịch vụ hậu cần Th− ký - Tr−ởng phòng có nhiệm vụ hoạch định, điều khiển, kiểm tra nỗ lực kinh doanh vμ tiếp thị cho sản phẩm; nghiên cứu vμ phát triển việc đóng chai, sản xuất, buôn bán. - Nhân viên phụ trách sản phẩm có nhiệm vụ: chμo hμng, giới thiệu sản phẩm mới, phục vụ khách hμng, nghiên cứu nhu cầu của khách hμng v.v... - Nhân viên phụ trách đối ngoại có nhiệm vụ: liên lạc với các đối tác bên ngoμi, với báo chí, truyền thanh, truyền thanh để quảng cáo sản phẩm. - Nhân viên phụ trách hậu cần có nhiệm vụ: liên lạc với các nhμ cung cấp, tìm nguồn nguyên liệu. . . 35 Các nhân viên nμy sẽ phân tích bên bán để lựa chọn nhμ cung cấp. Họ xem xét không chỉ năng lực kỹ thuật của các nhμ cung cấp khác nhau, mμ còn cả khả năng giao hμng đúng hẹn vμ cung cấp các phục vụ cần thiết. Hiện tại các nhân viên nμy căn cứ theo các tiêu chí sau đây để lựa chọn nhμ cung cấp: + Các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật. + Giao hμng mau lẹ. + Đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu của khách hμng. + Chất l−ợng sản phẩm. + Danh tiếng của nhμ cung cấp. + Giá cả của sản phẩm. + Mặt hμng hoμn hảo. + Phẩm chất của các đại diện bán hμng. + Hạn tín dụng. + Các quan hệ cá nhân. + Tμi liệu vμ sổ tay. - Th− ký : nhiệm vụ lo các giấy tờ, thủ tục hμnh chánh liên quan đến trong vμ ngoμi Công ty, soạn thảo các văn bản  2.3 Những −u điểm vμ tồn tại: 2.3.1 Ưu điểm: + Castrol Power 1 4T lμ nhớt xe gắn máy 4 thì đa cấp đầu tiên đ−ợc tiếp thị tại Việt Nam vμ cũng lμ sản phẩm thuộc cấp hảo hạng có thị phần lớn nhất trong dãy sản phẩm của một công ty. Khoảng 32% sản l−ợng bán của các loại nhớt xe gắn máy 4 thì của Castrol lμ doanh số của Power 1 4T. Ngoμi ra, Việt Nam cũng lμ nơi Power 1 bán chạy nhất trong thị tr−ờng nhớt xe gắn máy của Castrol trên toμn thế giới. 36 + Trong số những công ty dầu nhớt tại Việt nam, Castrol lμ công ty đầu tiên thực hiện những chiến l−ợc nâng cấp hiệu năng sản phẩm vμ từng loại sản phẩm vμo thị tr−ờng. Những chiến l−ợc nμy luôn đ−ợc kết hợp với việc tăng giá vμ quảng cáo rầm rộ vμ th−ờng kết thúc bằng việc doanh số v−ợt mục tiêu đề ra. + Hệ thống phân phối của Castrol đ−ợc tổ chức tốt với 15.000 điểm bán lẻ trên toμn quốc vμ trên 2.000 điểm tại Tp. Hồ Chí Minh. Hệ thống tiếp vận của Castrol nổi tiếng vì độ chính xác, nhanh chóng vμ tiết kiệm chi phí. Phần lớn các đại lý cấp một của Castrol lμ trung thμnh, có doanh số cao vμ tiềm lực về tμi chính mạnh. Trong kênh bán lẻ không độc quyền, nhớt Castrol luôn sẵn sμng có ở những điểm bán lẻ lớn. Castrol lμ nhãn hiệu đầu tiên đ−ợc nhớ đến đối với các chủ tiệm của mọi điểm bán lẻ mới khai tr−ơng. + Các chiến dịch quảng cáo của Castrol luôn luôn thể hiện tính chuyên nghiệp rất cao về trình độ tổ chức vμ điều phối với các thμnh phần khác của phối thức tiếp thị vμ th−ờng đạt đ−ợc mục tiêu đề ra về độ bao phủ vμ ấn t−ợng nơi ng−ời tiêu dùng mục tiêu cũng nh− doanh số của sản phẩm. 2.3.2. Tồn tại: + Nếu tính đến yếu tố chiến l−ợc tung sản phẩm Activ vμ thị tr−ờng Việt Nam đ−ợc thực hiện đồng bộ với chiến l−ợc tung sản phẩm nμy vμo những thị tr−ờng nhớt xe gắn máy của Castrol trên toμn thế giới, thì một lần nữa ta có thể thấy rằng cơ chế điều phối tiếp thị trên quy mô toμn cầu