Luận văn Hệ thống giải pháp xây dựng hình ảnh của thương hiệu FPT

ý trị liệu và cấp thuốc miễn phí trong chương trình “Chăm sóc sức khỏe và tinh thần cho trẻ em” do 28 Công ty FPT phối hợp với các bác sĩ Bệnh viện Nhi Đồng I và ĐH Y dược TP.HCM tổ chức. Ngày 1-10, Công ty FPT phối hợp cùng văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ tại ĐBSCL đã đến thăm hỏi, động viên giúp đỡ các gia đình có người bị nạn ở xã Mỹ Hòa, huyện Bình Minh, tỉnh Vĩnh Long. Tổng cộng Công ty FPT đã hỗ trợ 41 gia đình gặp nạn 120 triệu đồng. Ngày 12/06/2007 – nhacSO.net (FPT Telecom) và Hội nạn nhân chất độc da cam/dioxin Việt Nam (VaVa) tổ chức chương trình “Đồng ca vì công lý – Cất cao tiếng hát để công lý được thực thi” nhằm kêu gọi sự ủng hộ phía nguyên đơn vụ kiện da cam, là các nạn nhân chất độc da cam/dioxin Việt Nam, trong phiên toà phúc thNm diễn ra vào ngày 18/06/2007 tại thành phố New York, Hợp chủng quốc Hoa Kỳ. Truyền thông nội bộ có hiệu quả góp phần quan trọng trong sự thành công và phát triển bền vững của FPT. Thông qua truyền thông nội bộ thông tin sẽ được lan tỏa từ trên xuống dưới, từ dưới lên trên và truyền ngang giữa các bộ phận, và liên kết các bộ phận; thúc đNy phát triển những giá trị tích cực; làm giảm bớt những tiêu cực, tư tưởng lối mòn và các thông tin chưa rõ ràng và cuối cùng đã góp phần quan trọng không nhỏ trong việc giúp cho tập đoàn FPT luôn luôn phát triển thống nhất và bền vững, trở thành niềm tự hào của thương hiệu Việt Nam. 29 Tóm tắt chương 1 Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hoá dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu trong thời đại ngày nay – thời đại toàn cầu hóa thương mại – nên được hiểu là toàn bộ các yếu tố vật chất bao gồm tên công ty, khNu hiệu (slogan), logo, nhãn hiệu sản phNm, hình vẽ, thiết kế ... nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay sản phNm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời thương hiệu cũng bao gồm cả các yếu tố phi vật chất như tính cách thương hiệu, lợi ích cảm tính, những yếu tố mang tính cảm xúc của khách hàng đối với sản phNm. Danh tiếng của thương hiệu xuất phát từ sự tín nhiệm thương hiệu. Khi một thương hiệu mạnh được sự tín nhiệm của nhiều người trong thời gian dài, thương hiệu đó đã xây dựng được danh tiếng. Danh tiếng có ảnh hưởng sâu sắc đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, khi danh tiếng tăng lên, chắc chắn lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ tăng lên. Một thương hiệu có danh tiếng cho phép nó mở rộng ra các dòng sản phNm mở rộng dựa trên sự tín nhiệm về chất lượng của các sản phNm đã có. Quá trình quản trị sản xuất nghiêm túc và khoa học để đảm bảo chất lượng của sản phNm và dịch vụ là nguồn gốc để danh tiếng có thể phát triển. Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT là một công ty kinh doanh trên nhiều lĩnh vực, trong đó công nghệ thông tin là chủ yếu. Công ty đã đạt được nhiều thành tựu trong kinh doanh và phát triển nhanh trong 20 năm qua. Bên cạnh việc sản xuất kinh doanh, FPT cũng rất chú trọng đến công tác quảng bá và xúc tiến thương hiệu. Thương hiệu FPT đã dành được nhiều giải thưởng do người tiêu dùng và các tổ chức bình chọn, trong đó có Huân chương lao động hạng nhất và nhiều giải thưởng khác 30 Chương 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ FPT 2.1 Tìm hiểu thương hiệu và sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu FPT 2.1.1 Tìm hiểu Thương hiệu FPT Công ty FPT đã được công nhận bởi rất nhiều các giải thưởng như: - 7 năm liền đạt Danh hiệu Công ty Tin học uy tín nhất Việt Nam do bạn đọc PC World Việt Nam bình chọn - Nhiều năm nhận giải thưởng “Đối tác doanh nghiệp xuất sắc nhất năm” của Cisco, IBM, HP… - Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt cho Thương hiệu FPT - Giải thưởng Sao Khuê - Các giải thưởng, cúp, huy chương tại các triển lãm, cuộc thi như Vietnam Computer World Expo, IT Week, VietGames … Đó là các giải thưởng dành cho thương hiệu FPT trong khuôn khổ quốc gia. Bây giờ chúng ta sẽ tìm hiểu sức mạnh của thương hiệu FPT theo ba “mức độ cơ bản đồng hành” để ấn định thế mạnh của một thương hiệu theo chương 1 đã đề cập: 1/ Giá độc tôn - “Premium price” nghĩa là so với sản phNm dịch vụ cùng ngành, cùng chất lượng và cùng công dụng, thương hiệu mạnh thường có giá bán cao hơn và luôn được chọn mua. So với các sản phNm cùng ngành, thị phần của công ty FPT về các lĩnh vực thế mạnh truyền thống như công nghệ tin học vẫn chiếm ưu thế. Tuy nhiên giá bán tương đối cao hơn so với các sản phNm cùng ngành. Khách hàng của FPT chủ yếu là các doanh nghiệp, các dự án, Bộ, ngành. Các khách hàng cá nhân ít khi lựa chọn sản phNm của FPT do giá thành không cạnh tranh so với các công ty 2/ Giá bán cổ phiếu lên sàn - “Price earning ratio”, hiểu theo nghĩa, trên thị trường chứng khoán, thương hiệu mạnh giúp cổ phiếu được mua với giá và tỷ lệ cao hơn so với các doanh nghiệp cùng ngành. Giá cổ phiếu FPT khi lên sàn vào thời điểm tháng 12/2006 là khoảng 400ngàn/cổ phiếu, gấp 40 lần mệnh giá. Giá cổ phiếu FPT đã có lúc lên cao nhất là 31 trên 600 ngàn/cổ phiếu. Tại thời điểm đó, có thể nói “Price earning ratio” của FPT rất cao. Tuy nhiên tới thời điểm hiện tại (8/2008) giá cổ phiếu FPT chỉ còn xấp xỉ 88ngàn/cổ phiếu. Sự giảm giá của cổ phiếu FPT cũng không nằm ngoại lệ trong xu thế sụt giảm của thị trường chứng khoán Việt nam trong giai đoạn vừa qua. 3/ Giá chuyển nhượng cổ doanh nghiệp - “Price to book ratio” theo nghĩa là khi xảy ra chuyện mua bán hay sáp nhập thì giá chuyển nhượng của doanh nghiệp cao hơn nhiều lần giá thật có trong sổ sách kế toán. Giá trị thương hiệu của FPT theo nghĩa này chưa có cơ hội kiểm chứng. Thương hiệu là một vấn đề liên quan nhiều đến cảm xúc. Chẳng hạn, tại sao cổ phiếu của cùng một doanh nghiệp lại có giá giao dịch khác biệt lớn chỉ trong một khoảng thời gian ngắn khi mà kết quả kinh doanh của doanh nghiệp không có sự đột biến? Ở đây, có mối liên quan giữa giá trị thương hiệu và cảm xúc thị trường, nên việc định giá thương hiệu theo các phương pháp kỹ thuật là không hợp lý. Để có thể xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu, doanh nghiệp trước hết phải quan tâm đến mối quan hệ công chúng, trong đó cảm xúc thị trường là yếu tố cực kỳ quan trọng. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm đến công tác này, thậm chí có những doanh nghiệp đã trở thành sở hữu của đại chúng, nhưng cách quản trị vẫn theo kiểu gia đình trị. Thương hiệu là một mảng "đẻ" ra tiền cho doanh nghiệp, nhưng nó cần được xây dựng và chăm sóc một cách hợp lý. Bên cạnh việc "chăm sóc" hình ảnh trước công chúng, doanh nghiệp cần phải vận hành tốt (sản xuất, kinh doanh tốt), vì đây mới là cái gốc tạo ra giá trị thực sự của doanh nghiệp. 2.1.2 Sự tín nhiệm của khách hàng Để đánh giá về thương hiệu FPT dưới góc độ khách hàng, tôi đã tiến hành một cuộc điều tra trong phạm vi những người đã từng sử dụng các sản phNm của công ty FPT và cả những người chưa từng sử dụng sản phNm của FPT tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu của cuộc khảo sát là tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng đối với chất lượng của các sản phNm và dịch vụ của FPT, thái độ giao tiếp của nhân viên, định hướng kinh doanh và các yếu tố khác ... Chất lượng các sản phNm và dịch vụ nói 32 chung được thể hiện bằng các yếu tố như: chất lượng về mặt tính năng, kỹ thuật; giá cả hợp lý; thời gian cung cấp sản phNm hoặc dịch; chế độ bảo hành sản phNm; chế độ chăm sóc khách hàng và mức độ dễ tìm cửa hàng bán hoặc bảo hành sản phNm. Ngoài ra đối với dịch vụ truy nhập Internet còn khảo sát thêm về tốc độ đường truyền. Tìm ra mối quan hệ giữa các đánh giá này với cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu FPT. Từ đó tìm ra những yếu tố gây ảnh hưởng lớn tới hình ảnh thương hiệu. 2.1.3 Kết quả nghiên cứu Mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp phi xác suất thuận tiện. Chương trình khảo sát định hướng vào giới trẻ, trí thức và có thu nhập trung bình, do đó được tiến hành chủ yếu qua e – mail và phân phát trong các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Thời gian khảo sát kéo dài trong 1 tháng từ 1/04/2008 đến 30/4/2008, sau khi phát ra 500 phiếu khảo sát đã thu lại được 404 phiếu, chiếm 80,8%. Hình ảnh thương hiệu FPT FPT là công ty công nghệ hàng đầu tại Việt Nam FPT sẽ tiếp tục phát triển mạnh trong thời gian tới Chất lượng sản phm và dịch vụ Thái độ giao tiếp Văn hóa doanh nghiệp Định hướng kinh doanh Công tác truyền thông và quảng bá thương hiệu Hình 2.1 – Mô hình khảo sát thái độ khách hàng đối với thương hiệu FPT 33 Đối tượng phỏng vấn tuổi từ 18 đến trên 50 tuổi, đang sống tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó nữ chiếm 57% và nam chiếm 43%. Do tuoi doi tuong khao sat 1.3% 76.1% 16.1% 6.5% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 1 >50 30-50 18-30 <18 Hình 2.2 – Độ tuổi đối tượng khảo sát (Số liệu dựa trên bảng 1 trang 80 phần phụ lục) Trinh do hoc van 10.6% 80.5% 4.0% 5.0% 0.0% 50.0% 100.0% 1 Khac PTTH Dai hoc Tren Dai hoc Hình 2.3 – Trình độ học vấn của đối tượng khảo sát (Số liệu dựa trên bảng 3 trang 80 phần phụ lục) Hình 2.4 – Thành phần nghề nghiệp của đối tượng tham gia khảo sát (Số liệu dựa trên bảng 4 trang 81 phần phụ lục) 34 Thu nhap cua doi tuong khao sat 64.3% 25.5% 10.2% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 1 tren 5tr tu 3 - 5 tr duoi 3 trieu Hình 2.5 – Thu nhập của đối tượng khảo sát (Số liệu dựa trên bảng 5 trang 81 phần phụ lục) Phần lớn đối tượng khảo sát đều thuộc nhóm trẻ tuổi (18-30) chiếm 76,1% và có học vấn đại học và trên đại học, chiếm 91,1%. Nghề nghiệp chủ yếu là sinh viên và nhân viên công ty có mức thu nhập trung bình. Đây chính là nhóm khách hàng mục tiêu của FPT, những người tiếp cận nhiều với khoa học công nghệ và có nhu cầu rất lớn về công nghệ thông tin. 2.2 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu FPT 2.2.1 Điểm mạnh của thương hiệu FPT 2.2.1.1 Kết quả kinh doanh Nói đến điểm mạnh của thương hiệu FPT phải nói đến kết quả kinh doanh tốt qua nhiều năm. Thời gian từ năm 2005 đến 2006 là khoảng thời gian FPT phát triển vượt bậc. Năm 2006, doanh thu thuần của FPT đạt 11,693 tỷ VND (tương đương 730 triệu USD), tăng 42.4% so với năm 2005. Doanh thu phần cứng vẫn tăng trưởng với tốc độ cao. Doanh thu phần mềm dịch vụ tăng trưởng cao hơn 2 lần, nâng tỷ trọng doanh thu phần mềm và dịch vụ của Tập đoàn từ 8.5% năm 2005 lên 11% năm 2006. 35 Hình 2.6 – Tăng trưởng doanh thu của Công ty FPT (Nguồn: Trang web của công ty FPT fpt.com.vn) Các sản phNm của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ FPT chủ yếu thuộc lĩnh vực khoa học kỹ thuật và công nghệ. Đối tượng khách hàng phần lớn là những người trí thức, trẻ tuổi, năng động và hiện đại. Những khách hàng này sẵn sàng tiếp nhận và thử nghiệm các sản phNm mới và phản hồi gần như ngay lập tức về những điều hài lòng hoặc không hài lòng về chất lượng, giá cả hoặc bất cứ một vấn đề gì của sản phNm qua nhiều kênh thông tin khác nhau. 2.2.1.2 Chất lượng sản phm và dịch vụ Các sản phNm của FPT đã từng sử dụng N Tỷ lệ Ghi chú Thiết bị tin học đã từng sử dụng 185 Thiết bị tin học của Công ty FPT đã từng sử dụng 106 57% Điện thoại di động đã từng sử dụng 318 Điện thoại di động của FPT đã từng sử dụng 207 65% Dịch vụ tin học đã từng sử dụng 97 Dịch vụ tin học của FPT đã từng sử dụng 44 45% 36 Dịch vụ Internet đã từng sử dụng 239 Dịch vụ Internet FPT đã từng sử dụng 184 77% Dịch vụ Giáo dục của FPT đã từng sử dụng 13 3% Dịch vụ tài chính Ngân hàng của FPT đã từng sử dụng 21 5% So với tổng số 404 phiếu khảo sát Bảng 2.1 – Tỷ lệ khách hàng đã sử dụng sản phm của FPT Như vậy ngoại trừ hai lĩnh vực kinh doanh mới là Giáo dục và Tài chính – Ngân hàng, các lĩnh vực công nghệ của FPT hiện đang chiếm tỷ lệ khá cao. Đánh giá của khách hàng về các lĩnh vực này như sau: Đánh giá của khách hàng về sản phm Điện thoại di động Rất không hài lòng (%) Không hài lòng (%) Bình thường (%) Hài lòng (%) Rất hài lòng (%) - Giá cả 0 9 55 25 11 - Chất lượng 0 1 33 58 8 - Thời gian cung cấp 1 6 52 38 3 - Chế độ bảo hành 1 5 51 39 4 - Chế độ chăm sóc khách hàng 1 7 60 28 4 - Mức độ dễ tìm cửa hàng 1 5 50 34 10 Bảng 2.7 – Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phm điện thoại di động FPT (Số liệu dựa trên bảng 6 trang 82 phần phụ lục) Điện thoại di động là sản phNm do Công ty Phân phối FPT làm đại lý chính thức cho hai hãng điện thoại di động Nokia và Motorola, đồng thời phân phối nhiều sản phNm điện thoại di động của các hãng nổi tiếng khác trên thế giới. Chất lượng của sản phNm này được đảm bảo bởi các hãng Công ty phân phối FPT có mạng lưới phân phối lớn nhất tại Việt Nam, với hơn 956 đại lý tại 53/64 tỉnh thành trong toàn quốc, 37 trong đó có 396 đại lý phân phối các sản phNm CNTT và 560 đại lý phân phối sản phNm điện thoại di động. Tuy nhiên thị trường bán lẻ điện thoại di động đang bị canh trang gay gắt bởi nhiều hãng lớn như Thegioididong, Viễn thông A … Với mạng lưới rộng lớn như vậy, Công ty Phân phối FPT có nhiều điều kiện để phát huy khả năng cạnh tranh của mình để làm khách hàng hài lòng hơn nữa. Bên cạnh đó, lĩnh vực cung cấp thiết bị tin học cũng được khách hàng đánh giá rất cao. Đây là lĩnh vực thế mạnh của FPT và đang được đầu tư phát triển từ khâu lắp ráp, sản xuất đến cung cấp và bảo hành. Tuy nhiên, chất lượng các sản phNm này được đánh giá tốt hơn rất nhiều so với giá cả, nguyên nhân có thể thấy rõ khi so sánh giá các thiết bị tin học của FPT và của các nhà cung cấp khác. Chênh lệch khá rõ khiến người mua tương đối ngần ngại khi quyết định mua sản phNm này. Lý do của sự chênh lệch là các sản phNm thiết bị của FPT được cung cấp do chính hãng sản xuất. Chất lượng rất đảm bảo và được các nhân viên giỏi chuyên môn, giàu kinh nghiệm bảo hành theo đúng quy trình của nhà sản xuất. Các phần mềm từ đơn giản đến phức tạp cũng được cung cấp theo thiết bị đều có bản quyền như Hệ điều hành Microsoft, BKAV … Do đó, nếu có điều kiện kinh tế và muốn yên tâm về chất lượng, khách hàng thường lựa chọn sản phNm thiết bị tin học do FPT cung cấp. Đánh giá của khách hàng về sản phm Thiết bị tin học Rất không hài lòng (%) Không hài lòng (%) Bình thường (%) Hài lòng (%) Rất hài lòng (%) - Giá cả 3 7 48 38 4 - Chất lượng 0 2 43 43 12 - Thời gian cung cấp 1 7 46 43 3 - Chế độ bảo hành 2 9 45 35 9 - Chế độ chăm sóc khách hàng 1 7 53 36 3 - Mức độ dễ tìm cửa hàng 2 6 54 32 6 Bảng 2.8 – Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phm thiết bị tin học FPT (Số liệu dựa trên bảng 7 trang 83 phần phụ lục) 38 Sản phNm dịch vụ tin học bao gồm rất nhiều các lĩnh vực từ sửa chữa thiết bị, bảo hành bảo trì sản phNm, cài đặt phần mềm đến việc cung cấp các giải pháp quản lý, bảo mật, xuất khNu phần mềm …Đây là định hướng chiến lược của FPT trong thời gian tới. Tuy nhiên trong khảo sát này, do đối tượng khảo sát là các cá nhân, không có điều kiện khảo sát khối cơ quan, công ty, nên kết quả chỉ phản ánh được đánh giá của khách hàng đối với các dịch vụ tin học đơn giản. Kết quả đánh giá này chỉ ở mức trung bình, với điểm trung bình cho tất cả các mặt là 3,2 trên thang điểm 5; đây không phải là một đánh giá tốt cho một công ty tin học hàng đầu như FPT. Đánh giá của khách hàng về sản phm Dịch vụ tin học Rất không hài lòng (%) Không hài lòng (%) Bình thường (%) Hài lòng (%) Rất hài lòng (%) - Giá cả 0 6 55 36 3 - Chất lượng 0 5 60 30 5 - Thời gian cung cấp 0 6 53 38 3 - Chế độ bảo hành 0 11 67 19 3 - Chế độ chăm sóc khách hàng 3 15 54 26 2 - Mức độ dễ tìm cửa hàng 2 12 59 25 2 Bảng 2.9 – Mức độ hài lòng của khách hàng đối với Dịch vụ tin học FPT (Số liệu dựa trên bảng 6 trang 84 phần phụ lục) Theo số liệu thu thập được từ cuộc khảo sát, phần trăm hài lòng và rất hài lòng của khách hàng đối với các sản phNm của Công ty FPT là khá cao, trung bình trên 30%, tỷ lệ không hài lòng và rất không hài lòng chỉ chiếm dưới 10%. Đối với thương hiệu FPT, có thể nói khách hàng đã có sự nhìn nhận tương đối tốt. Trung bình trên 50% khách hàng có tiếp cận với các thiết bị tin học có sử dụng thiết bị hoặc dịch vụ của Công ty FPT. Theo đánh giá từ phía Công ty FPT, thị trường công nghệ tin học hiện nay vẫn đang là ưu thế của Công ty, đó không phải là một nhận định sai lầm. 39 2.2.1.3 Lựa chọn của khách hàng đối với sản phm của FPT Sản phNm của Công ty FPT vẫn là lựa chọn hàng đầu của phần đông khách hàng có nhu cầu sử dụng các sản phNm mang tính công nghệ, kể cả các hướng kinh doanh mới của Công ty như giáo dục và dịch vụ tài chính, ngân hàng. Trong đó hai mảng cung cấp thiết bị tin học và điện thoại di động là được tín nhiệm nhất, 26% khách hàng khẳng định là sẽ mua thiết bị tin học của FPT và 32% khẳng định sẽ mua điện thoại di động của FPT nếu có nhu cầu. Lựa chọn của khách hàng đối với các sản phm của FPT Nhất định không mua (%) Không nhất thiết mua (%) Có thể mua (%) Nhất định sẽ mua (%) - Thiết bị tin học 1 15 58 26 - Điẹn thoại di động 1 15 52 32 - Dịch vụ tin học 2 31 58 9 - Dịch vụ giáo dục 12 42 42 4 - Dịch vụ truy nhập Internet 4 14 54 28 - Dịch vụ tài chính ngân hàng 11 37 45 7 Bảng 2.10 - Tỷ lệ khách hàng lựa chọn sản phm FPT (Số liệu dựa trên bảng 7 trang 89 phần phụ lục) Tuy nhiên có thể thấy rõ ràng 2 sản phNm mới của FPT là Giáo dục và Dịch vụ tài chính ngân hàng chưa chiếm được lòng tin của khách hàng, điều này thể hiện ở tỷ lệ những người khẳng định sẽ “Nhất định không mua” tương đối cao, tới 12% và 11%. 40 2.2.1.4 Sự ủng hộ của khách hàng về việc mở rộng lĩnh vực kinh doanh FPT mo rong linh vuc kinh doanh la dung 9% 8% 20% 24% 39% Hoan toan khong dong y Khong dong y Khong biet/Khong quan tam Hoi dong y Rat dong y Hình 2.11 – Ý kiến khách hàng về việc mở rộng kinh doanh của Công ty FPT (Số liệu dựa trên bảng12 trang 92 phần phụ lục) FPT có được sự ủng hộ của phần đông khách hàng trong việc quyết định mở rộng lĩnh vực kinh doanh của mình. Tỷ lệ những người rất đồng ý lên tới gần 40% trong khi tổng số những người không đồng ý chiếm 17%. Tận dụng được sự đồng thuận này sẽ là một lợi thế to lớn. 2.2.2 Điểm yếu của thương hiệu FPT 2.2.2.1 Truyền thông không hiệu quả Theo kết quả khảo sát, sự nhận biết về thương hiệu FPT chủ yếu thông qua báo chí và thông tin truyền miệng. Các kênh thông tin khác, đặc biệt là thông tin chính thức từ công ty chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong sự nhận biết của khách hàng. Đây là một điểm yếu trong công tác truyền thông của FPT. Điều này gây ra hậu quả là trong thời gian công ty có nhiều biến động về giá cổ phiếu hay có thay đổi về ngành nghề, cấu trúc công ty, phần lớn khách hàng không nhận được sự giải thích chính thức nào từ công ty mà chủ yếu qua báo chí và các thông tin không chính thức, gây hoang mang và mất lòng tin vào chiến lược, chính sách của công ty. 41 37 45 46 292 17 14 211 57 80 17 0 50 100 150 200 250 300 350 Ba o ca o th uo n g n ie n Th on g tin tu m oi gi oi ch u ng kh oa n Th on g tin tu ca c di ch v u tu v an Nh at ba o/ ta p ch i/p ha t th an h/ tru ye n Ca c tra o do i tu la n h da o co n g ty Ca o ba ch Th on g tin tu ba n be Ti n do n Ki n h n gh ie m su du n g sa n ph am FP T Kh ac Hình 2.12 – Các kênh thông tin đến khách hàng (Số liệu dựa trên bảng 9 trang 90 phần phụ lục) 2.2.2.2 Phát ngôn của lãnh đạo Sự hoang mang của khách hàng trong thời kỳ biến động lớn giá cổ phiếu FPT cũng đặt ra câu hỏi về sự tin cậy của khách hàng đối với lãnh đạo công ty. Trong thời gian từ tháng 3/2007 đến nay, thị trường chứng khoán suy giảm mạnh, giá cổ phiếu FPT giảm từ hơn 600 ngàn đồng /CP (mệnh giá 10.000 đồng) xuống còn hơn 150 ngàn đồng/CP (lúc thấp nhất đã xuống tới gần 50.000 đồng). Diễn biến này là một tác động lớn với bất kỳ khách hàng nào có quan tâm đến Công ty FPT, dù có sở hữu Cổ phiếu của công ty này hay không. Khi đó rất nhiều cổ đông đòi hỏi giải trình chính thức từ phía Ban lãnh đạo công ty, tuy vậy đến tháng 8/2007 (5 tháng sau khi cổ phiếu FPT bắt đầu rớt giá từ 627.000/cổ phiếu xuống 217.000/cổ phiếu) ông Trương Gia Bình mới lên trả lời tại một tờ báo điện tử. Giải trình của Ban lãnh đạo cũng không làm cổ đông hài lòng và cổ phiếu của FPT tiếp tục giảm giá. 42 Hình 2.13 – Sự sụt giảm giá cổ phiếu của công ty FPT từ ngày 13/12/2006 đến 29/8/2008 (Nguồn: Công ty CP chứng khoán FPT) Đây chỉ là một trong những trường hợp phát ngôn của lãnh đạo FPT không có hiệu quả. Ngoài ra, còn có nhiều trường hợp khác, lãnh đạo công ty nói một đàng làm một nẻo. Sự mất lòng tin của khách hàng từ lĩnh vực chứng khoán sẽ kéo theo mất lòng tin ở những lĩnh vực khác nữa, như các cam kết về chất lượng, về tầm nhìn, chiến lược … Rõ ràng phát ngôn của lãnh đạo có ảnh hưởng không nhỏ đến giá trị thương hiệu của công ty 2.2.2.3 Chất lượng dịch vụ Internet Một trong những dịch vụ của FPT bị khách hàng phản đối về chất lượng và giá cả nhiều nhất là dịch vụ cung cấp Internet của Công ty CP viễn thông FPT. Đánh giá của khách hàng về sản phm Dịch vụ Internet Rất không hài lòng (%) Không hài lòng (%) Bình thường (%) Hài lòng (%) Rất hài lòng (%) - Giá cả 6 11 42 35 6 - Chất lượng 4 5 39 45 7 - Thời gian cung cấp 2 9 47 37 5 43 - Chế độ bảo hành 2 13 54 29 2 - Chế độ chăm sóc khách hàng 3 13 60 22 2 - Tốc độ truy cập Internet 4 11 42 36 7 - Mức độ dễ tìm cửa hàng 3 8 51 32 6 Hình 2.14 – Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet FPT (Số liệu dựa trên bảng 6 trang 87 phần phụ lục) Trong một thời gian dài, các ý kiến phàn nàn của khách hàng về FPT chủ yếu tập trung ở chất lượng dịch vụ cung cấp và lắp đặt Internet. Khách hàng phàn nàn rất nhiều về tình trạng không sửa chữa kịp thời các sự cố kỹ thuật theo đúng cam kết, không lắp đặt mạng ADSL theo đúng hợp đồng, tự động cắt hợp đồng hoặc thực hiện hợp đồng vào thời gian không báo trước với khách hàng. Thậm chí các trục trặc kỹ thuật gây ra sự gián đoạn trong việc sử dụng dịch vụ của khách hàng cũng dược FPT Telecom giải thích không thỏa đáng gây bức xúc cho rất đông người sử dụng. Tất cả các biểu hiện này được gói gọn trong một ấn tượng là FPT đang coi thường khách hàng. Đây là một điểm bất lợi lớn đối với công tác quảng bá thương hiệu FPT. Vì khách hàng sử dụng Internet với nhiều tiện ích của nó như Blog, Chat Yahoo, Website… là kênh thông tin rộng lớn có tốc độ lan truyền nhanh chóng. Nhiều sự kiện xã hội hay diễn biến thị trường được người sử dụng Internet phát tán nhanh hơn báo chí. Sự không hài lòng về chất lượng Internet của FPT có thể gây ra ấn tượng không tốt về tất cả các sản phNm khác và lan truyền nhanh chóng. Lúc này các chiến dịch truyền thông quảng cáo không còn tác dụng vì đối với người tiêu dùng, không có gì đáng tin cậy hơn kinh nghiệm sử dụng của những người đi trước. 2.2.2.4 Thái độ giao tiếp của nhân viên Thái độ giao tiếp của nhân viên FPT cũng là một điều cần cải thiện. Với 20% người được hỏi cho rằng thái độ giao tiếp của nhân viên FPT không tốt sẽ gây ảnh hưởng xấu cho hình ảnh thương hiệu FPT. 44 Thai do giao tiep cua nhan vien FPT tot 6% 20% 32% 10% 32% Hoan toan khong dong y Khong dong y Khong biet/Khong quan tam Hoi dong y Rat dong y Hình 2.15 – Ý kiến khách hàng về thái độ giao tiếp của nhân viên FPT (Số liệu dựa trên bảng 10 trang 91phần phụ lục) Nhận định của khách hàng về thái độ của nhân viên FPT là thiếu chuyên nghiệp và không tôn trọng khách hàng, thể hiện trên nhiều lĩnh vực. Rất nhiều ý kiến phản đối cách thức nhân viên FPT giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. Việc không thực hiện đúng hợp đồng hay các sự cố kỹ thuật … thường bị nhân viên FPT đổ lỗi cho nguyên nhân khách quan hoặc thậm chí cho khách hàng. Ví dụ không lắp đặt được đường truyền ADSL do khách hàng đi vắng trong khi không báo trước. Các ý kiến phản hồi từ cấp lãnh đạo của FPT cũng không gây được thiện cảm cho khách hàng, thể hiện ở sự thiếu mềm mỏng, khiêm tốn và biết tự nhận lỗi về mình. Một trong những nguyên tắc vàng trong kinh doanh là “Khách hàng luôn đúng” đã bị nhiều nhân viên FPT quên mất. Những vấn đề tưởng như nhỏ bé nhưng đã làm ảnh hưởng rất nhiều đến hình ảnh