Luận văn Hoàn thiện các chính sách marketing – mix ở công ty văn phòng phẩm Hồng Hà

cán bộ công nhân viên trong công ty và khách đến làm việc tại công ty. * Các phân xưởng: bốn phân xưởng của công ty được giao nhiệm vụ sản xuất từng mặt hàng theo đúng chức năng của sản xuất. Các phòng ban hoạt động độc lập theo chuyên môn nhưng luôn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả dưới sự điều hành của giám đốc và phó giám đốc công ty. 2.1.3. Nguồn lực của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà: 2.1.3.1. Hệ thống thông tin marketing của công ty: Hệ thống thông tin marketing của công ty tương đối hoàn chỉnh. Nó được thể hiện ở hệ thống ghi chép nội bộ, các hoạt động tình báo marketing và nghiên cứu marketing. Hệ thống ghi chép nội bộ chính là các báo cáo về đơn đặt hàng, doanh số, giá cả, mức tồn kho hàng tháng,...Các thông tin này được các nhân viên của công ty phản ánh rất chung thực và kịp thời. Do đó, ban lãnh đạo của công ty có thể xác định được các cơ hội và các vấn đề quan trọng. Hệ thống tình báo tiếp thị cung cấp cho công ty các biến cố xảy ra hàng ngày trên thị trường, thông qua đó công ty có thể lường trước hành động của các đối thủ cạnh tranh, một nhu cầu của khách hàng mới, hay một vấn đề nảy sinh từ đại lý. Các thông tin này được cung cấp chính là qua lực lượng bán hàng của công ty, qua các nhà phân phối, các nhà bán lẻ, các trung gian hoặc do công ty mua từ các nhà cung cấp thông tin. Nhưng đối với công ty văn phòng phẩm Hồng Hà thì công ty sử dụng thông tin từ lực lượng bán hàng và qua trung gian của mình là chủ yếu. Hệ thống thông tin thị trường của công ty tương đối nhanh nhạy. Các phản ứng của thị trường khi sản phẩm của công ty tung ra bán đều được phản ánh 1 cách trung thực và kịp thời. Do đó, phòng kế hoạch của công ty luôn nắm bắt thông tin rất nhanh và lên kế hoạch rất khả thi, sát thực tế. Hoạt động nghiên cứu marketing của công ty đã được lưu ý phát triển nhưng chưa thực sự mạnh mẽ. Đến đầu năm 2003, bộ phận marketing mới được thành lập báo hiệu một triển vọng lớn cho hoạt động nghiên cứu marketing của công ty. 2.1.3.2. Nguồn lực tài chính: Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà là 1 doanh nghiệp nhà nước đã tồn tại rất lâu trên thị trường và đang có khả năng phát triển trong tương lai. Thêm vào đó, công ty luôn quan hệ tốt với các ngân hàng và Tổng công ty Giấy Việt Nam do đó, khả năng huy động vốn có thể coi là thế mạnh của công ty mà hầu hết các doanh nghiệp khác mong muốn. + Năm 2002: công ty đã được Tổng công ty giấy Việt Nam hỗ trợ giảm giá 1000 tấn giấy. + Công ty có giấy phép ưu đãi đầu tư: được miễn giảm thuế thu nhập doanh nghiệp năm đầu miễn 100%, 2 năm tiếp theo 50%, miễn nộp tiền thuê đất 6 năm. Đây đúng là một thuận lợi lớn cho doanh nghiệp trong sự nghiệp phát triển trong tương lai. + Công ty đã thương lượng với 2 ngân hàng cho tăng hạn mức vay vốn lưu động, đảm bảo đủ, kịp vốn cho sản xuất. Từ đó cho thấy, nguồn lực về tài chính của công ty rất thuận lợi. Công ty luôn được hỗ trợ từ nhiều nguồn khác nhau: từ phía nhà nước, vì là “ con cưng” của Tổng công ty giấy Việt Nam nên cũng được sự nâng đỡ nhất định. Các ngân hàng cũng là một nguồn cung cấp tài chính quan trọng cho công ty. 2.1.3.3. Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ kinh doanh: Cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty đang dần được cải thiện, hiện nay công ty đang hoàn thành lắp đặt công nghệ sản xuất vở chất lượng cao mà trong tương lai đây là sản phẩm mũi nhọn, chủ lực của công ty. Công ty đang từng bước hình thành cơ sở sản xuất tại Cầu Đuống (gọi là cơ sở II). Tại đây Công ty bố trí các công nghệ, thiết bị sản xuất có độc hại, bụi bẩn, tiếng ồn, các sản phẩm cần có mặt bằng rộng rãi, kho tàng nhiều...Công ty vừa thực hiện công tác di chuyển từ 25 Lý Thường Kiệt sang vừa đầu tư phát triển mới. Tại đây sẽ xây dựng mô hình quản lý và hạch toán riêng, tập dượt để tiến tới mô hình doanh nghiệp cổ phần hóa. Trong quý II- 2000, Công ty đã bắt đầu triển khai di chuyển khu vực mạ điện, bộ phận gia công pha cắt thép, cán thép, tôi đốt, tẩy rửa axít, đưa dần bộ phận sản xuất chai theo từng giai đoạn cụ thể thích hợp. Nhìn chung, Công ty đang từng bước nâng cấp cơ sở vật chất kỹ thuật của mình trong phạm vi tài chính cho phép để không chỉ từng bước nâng cao năng suất lao động mà còn nâng cao chất lượng sản phẩm. 2.1.3.4. Yếu tố nhân sự của Công ty: Công ty có sự phân công lao động rất rõ ràng và đang từng bước hoàn thiện hơn. Với những dây chuyền công nghệ mới Công ty đã tiến hành tuyển và đào tạo công nhân lành nghề. Hiện nay, Công ty có 410 cán bộ công nhân viên, trong đó: Trình độ đại học, cao đẳng: 52 người. Trình độ trung cấp: 14 người. Công nhân bậc cao: 159 người. Công ty luôn tạo ra bầu không khí làm việc lành mạnh như tổ chức các phong trào thi đua: tổ chức hoạt động văn hóa văn nghệ, thể thao, các phong trào thi đua nhằm phát huy nội lực ở mỗi người, mỗi đơn vị sản xuất, ở mỗi máy móc thiết bị, thực hiện triệt để tiết kiệm tiêu hao vật tư, chi phí sản xuất góp phần hạ giá thành sản phẩm sản xuất có lãi. 2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất- kinh doanh của công ty trong 3 năm (2000 – 2002) được thể hiện ở Biểu Hình 2.2. Từ bảng trên cho thấy: Trong 3 năm gần đây Công ty luôn hoàn thành xuất sắc kế hoạch đặt ra. Giá trị tổng sản lượng không ngừng tăng lên (năm 2002 tăng 55,2% so với năm 2000) làm cho doanh thu của Công ty tăng đáng kể (tăng 54,3% so với năm 2002). Sản phẩm chủ lực của Công ty là vở các loại tăng mạnh (3.440.000 cuốn) và trong năm 2003 Công ty dự định tăng tỷ trọng mặt hàng này lên chiếm khoảng 2/3 tổng sản lượng của Công ty. Đặc biệt, trong 3 năm trở lại đây đời sống của công nhân công ty đã được cải thiện khá rõ rệt. Biểu hiện ở mức thu nhập bình quân tăng dần theo từng năm. TT Các chỉ tiêu chủ yếu Đơn vị Thực hiện % hoàn thành 2000 2001 2002 2000 2001 2002 1 Giá trị TSL Tr.đ 23.294 35.577 52.000 125,9 132,1 106,9 2 Tổng doanh thu Tr.đ 26.494 37.095 58.000 116,1 114,3 105,5 Trong đó: DT sx chính Tr.đ 24.190 33.743 52.132 110,8 114,6 101,2 3 Nộp NS Tr.đ 1.198 1.088 1.712 100,5 89,2 100,0 4 Sản phẩm chính: - Bút các loại 1000 cái 1.744 2.420 54,5 102,1 - Dụng cụ học sinh 1000 bộ 458 130,8 - Vở tập 1000 cuốn 2.000 5.440 89,0 108,8 - Chai các loại 1000 cái 4.058 4.697 73,7 86,9 5 Tổng số CNVC Người 400 416 410 6 Thu nhập bình quân 1000 đ/ ng/tháng 998 1.100 1.300 100,4 110,0 108,3 BH 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Bên cạnh đó, cũng cần phải kể đến những khó khăn mà Công ty đang phải đối mặt. Trước khi bước sang nền kinh tế thị trường Công ty đang trong giai đoạn làm ăn thua lỗ nhưng chính sự thay đổi trong bộ máy và sự nỗ lực của ban giám đốc mà Công ty từ nợ gần 5 tỷ nay đã trả được hơn một nửa và đang từng bước phục hồi. Mặc dù vậy, Công ty vẫn luôn phải đối mặt với những khó khăn trước mắt. Đối với vấn đề tài chính Công ty luôn phải chịu một khoản nợ do vậy mặc dù làm ăn có lãi nhưng khoản lãi đó lại phải trừ ngay vào khoản nợ nên xét chung thì nguồn vốn của Công ty rất hạn hẹp. Đối với vấn đề sản xuất thì bên cạnh những máy móc thiết bị mới nhập để sản xuất sản phẩm có chất lượng cao hơn thì Công ty vẫn luôn phải khấu hao tài sản số máy móc cũ đã lạc hậu, hiệu suất sử dụng không cao. Điều này làm cho giá thành của 1 số sản phẩm của Công ty cao hơn so với sản phẩm cùng loại trên thị trường từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, sản phẩm vở là sản phẩm được Công ty xác định là sản phẩm chủ lực của Công ty trong tương lai đang bị rất nhiều đối thủ cạnh tranh là công ty tư nhân chiếm giữ thị phần. Họ cạnh tranh với Công ty chủ yếu về giá vì đây là một yếu tố rất nhạy cảm đối với người tiêu dùng và đây chính là một thách thức lớn đối với Công ty. Vì nguồn tài chính hạn hẹp nên Công ty chưa thể áp dụng được những chương trình xúc tiến bán có chi phí tốn kém nhưng có hiệu quả hơn. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả của các chương trình marketing – mix vì các yếu tố trong marketing –mix không được thực hiện đồng bộ. Vì vậy, thách thức lớn nhất đối với Công ty hiện nay chính là làm sao để có sự phối hợp ăn ý, có trật tự giữa các yếu tố sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến để tạo ra một chính sách marketing- mix hoàn thiện nhằm củng cố sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. 2.2. Phân tích thực trạng chính sách marketing – mix của Công ty. 2.2.1. Nhận dạng thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh của Công ty: 2.2.1.1.Nhận dạng thị trường mục tiêu của Công ty: Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà xác định sản phẩm chủ lực của Công ty trong tương lai sẽ là sản phẩm giấy vở, bút chất lượng cao và cũng xác định khách hàng tiềm năng của Công ty chính là học sinh, sinh viên và các tổ chức tiêu dùng tập thể sử dụng đồ văn phòng phẩm. Đối với đối tượng khách hàng là học sinh , sinh viên thì đây là khúc thị trường trọng điểm. Đây là lực lượng khá đông trong dân số, họ là những người chủ yếu là chưa kiếm ra tiền, trọng hình thức mẫu mã của sản phẩm, nếu đã tín nhiệm sản phẩm thì sẽ là khách hàng rất trung thành. Do vậy, đối với khúc thị trường này Công ty nên chú trọng đến việc mẫu mã sản phẩm phải được thay đổi thường xuyên cho phù hợp với thị hiếu. Hơn nữa, giá thành đối với họ rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của họ, cho dù sản phẩm có đẹp, có ưng ý đến mấy nhưng nếu quá đắt ngoài khả năng thanh toán của họ thì họ cũng sẽ từ bỏ quyết định mua. Đối với đối tượng khách hàng là các tổ chức tiêu dùng tập thể có sử dụng đồ văn phòng phẩm thì Công ty cần phải biết rằng họ quan tâm đến tính tiện dụng của sản phẩm, chất lượng của sản phẩm hơn là vấn đề về hình thức. Giá đối với họ đôi khi cũng không quan trọng. Do vậy, khi xây dựng các chính sách marketing – mix với đoạn thị trường này Công ty cần phải lưu ý những đặc điểm của nó để tránh những rủi ro không cần thiết khi tiếp cận thị trường. 2.2.1.2. Đối thủ cạnh tranh của Công ty: Công ty đang tiếp tục tạo thêm thị trường mới ở các tỉnh miền Trung và miền Nam, cùng với các đại lý ở các tỉnh mở rộng mạng lưới bán lẻ đến các huyện, xã...Do vậy, đối thủ của Công ty không những ngày càng tăng mà còn cạnh tranh ngày càng gay gắt. Sản phẩm chủ yếu của Công ty là sản phẩm giấy vở và bút các loại. Do vậy, đối thủ cạnh tranh ở mỗi nhóm sản phẩm này cũng rất đa dạng như: Đối với nhóm sản phẩm giấy vở: Công ty phải cạnh tranh gay gắt với một số đối thủ ở thị trường là các thành phố lớn vì ở những thị trường này lượng tiêu thụ sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn trong tổng lượng tiêu thụ của doanh nghiệp như: trên thị trường Hà Nội có vở Kiều Trang, Hoàng Anh. Hay trên thị trường Hải Phòng có vở Sơn Hải,... Các đối thủ này đều là các công ty tư nhân của Việt nam. Sản phẩm của họ có lợi thế là giá rẻ, mẫu mã được thay đổi thường xuyên và rất hợp thị hiếu người tiêu dùng. Tuy nhiên, họ lại có nhược điểm là vốn nhỏ, ít cho nên hệ thống kênh phân phối của họ phát triển chưa được rộng rãi, chỉ ở một vài tỉnh nhất định, chương trình xúc tiến quảng cáo của họ cũng chưa có 1 sự đồng bộ. Đối với sản phẩm bút các loại, đặc biệt là bút bi: Công ty phải cạnh tranh khó khăn với các đối thủ như: Hanson, Thiên Long, Bến nghé,...Đây là những đối thủ rất khó cạnh tranh vì thương hiệu của họ đã được người tiêu dùng biết đến và rất ưa thích. Thêm vào đó, mạng lưới phân phối của họ cũng rộng khắp từ bắc vào nam và họ cũng đã có một uy tín nhất định trên thị trường. Họ chính là những đối thủ cạnh tranh với Công ty trên toàn quốc. Do vậy, để sản phẩm của Công ty có thể cạnh tranh với sản phẩm của họ Công ty cần phải xây dựng uy tín của mình lớn hơn, vững chắc hơn trong tương lai. Cả hai nhóm sản phẩm này của Công ty đều chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của đối thủ Trung Quốc. Sản phẩm của họ không chỉ rẻ mà mẫu mã còn rất đa dạng, thường xuyên thay đổi và rất phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của người Việt nam, kênh phân phối của họ thì rộng rãi và rất hiệu quả. Đây quả thực là vấn đề gây đau đầu cho ban giám đốc Công ty Hồng Hà nói riêng và của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung. Cùng với quá trình hội nhập khu vực, hội nhập quốc tế chắc chắn trong tương lai đối thủ của các doanh nghiệp Việt Nam và của Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà sẽ còn tăng lên và khả năng cạnh tranh còn cao hơn. Do vậy, đòi hỏi Công ty cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình. Muốn làm được điều đó nhất thiết Công ty phải trang bị cho mình những kiến thức về marketing để xây dựng được những chính sách marketing- mix hoàn chỉnh và hiệu quả. 2.2.2. Thực trạng chính sách marketing- mix của Công ty: 2.2.2.1. Chính sách sản phẩm. Đây là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing-mix. Công ty chuyên sản xuất và kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm, mặt hàng chủ yếu hiện nay của Công ty là: + Sản phẩm văn phòng phẩm: bút máy, bút bi, bút dạ, vở viết, dụng cụ học tập, File cặp đựng hồ sơ các loại.v.v... + Sản phẩm từ nhựa: chai, lọ các loại đựng nước, thực phẩm,... + Sản phẩm từ kim loại: giá kệ, tủ, bàn ghế.v.v... Các sản phẩm truyền thống mà trước đây là sản phẩm chủ lực của Công ty thì hiện nay khả năng tiêu thụ đã bị giảm sút do sự cạnh tranh gay gắt của các công ty tư nhân.Thay vào đó, thì sản phẩm vở viết đến năm 2000 mới có kế hoạch đưa vào sản xuất lại có triển vọng trở thành sản phẩm chủ lực của Công ty điển hình là: theo báo cáo hết quý I/ 2002 thì mặt hàng vở tập và sản phẩm chế biến từ giấy tăng hơn 2 lần so với năm 2001 (bằng khoảng 1700 tấn giấy). Số lượng và tỷ trọng nhãn hiệu sản phẩm - mặt hàng trong danh mục mặt hàng sản xuất kinh doanh được thể hiện ở Biểu Hình 2.3. Sản phẩm 2000 2001 So sánh Số tiền (NĐ) Tỉ trọng (%) Số tiền (NĐ) Tỉ trọng (%) Số tiền (NĐ) Tỉ trọng (%) 1.Bút các loại 6.240.000 34.58 8.450.603 35.04 2.210.603 0.46 Bút máy PT các loại 2.580.300 14.30 4.040.360 16.75 1.460.060 2.45 Bút máy cao cấp 2.840.000 15.74 3.259.915 13.52 419.915 - 2.22 Bút dạ 819.700 4.54 1.150.328 4.77 330.628 0.23 2.Dụng cụ HS các loại 933.085 5.17 1.518.572 6.30 585.487 1.13 3. Vở các loại 3.665.672 20.32 4.838.938 20.07 1.173.266 - 0.25 4. Chai nhựa các loại 3.849.384 21.33 4.460.577 18.50 611.193 - 2.84 5. Mũ pin 1.236.121 6.85 1.951.622 8.09 715.501 1.24 6. Các sản phẩm khác 2.119.723 11.75 2.895.284 12.01 775.561 0.26 Tổng 18.043.985 100,0 24.115.596 100,0 6.071.611 100,0 BH 2.3: Số lượng và tỷ trọng nhãn hiệu mặt hàng của Công ty. Từ bảng trên cho thấy: cho đến năm 2001 sản phẩm bút là sản phẩm truyền thống của Công ty vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất, sau đó là đến sản phẩm vở các loại. Sở dĩ sản phẩm bút vẫn chiếm tỷ trọng lớn vì Công ty không thể không tận dụng hết công suất của các thiết bị cũ, lạc hậu đồng thời Công ty không muốn mất thị phần của sản phẩm này trên thị trường. Trong tương lai sản phẩm vở viết các loại sẽ trở thành sản phẩm chủ lực của Công ty mặc dù sản phẩm này trên thị trường Công ty luôn bị cạnh tranh gay gắt về giá. Quyết định về bao bì và mác hiệu mặt hàng được Công ty nghiên cứu rất tỷ mỉ. Trên mỗi sản phẩm của Công ty đều có in biểu tượng của Công ty, in nhãn hiệu Hồng Hà và địa chỉ của Công ty. Các sản phẩm được đóng gói rất thuận tiện cho quá trình vận chuyển, xếp dỡ và bảo quản hàng hóa để hạn chế những tổn thất trong quá trình vận chuyển và lưu kho. Trong marketing có khái niệm hàng hóa 3 cấp độ là hàng hóa lý tưởng, hàng hóa hiện thực và hàng hóa hoàn chỉnh. Trong đó hàng hóa hoàn chỉnh là sản phẩm hàng hóa hiện hữu cộng với các yếu tố phụ trợ khác để làm cho nó có sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Đối với Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà, các yếu tố phụ trợ đó được xây dựng từ bản sắc của doanh nghiệp, nhấn mạnh vào chữ tín trong kinh doanh, cùng với các dịch vụ trong và sau bán hàng, vận chuyển miễn phí cho khách hàng trong nội thành cũng như ngoại tỉnh. Để giữ được khách hàng trung thành với sản phẩm, Công ty luôn nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm. Do đó, trong thời gian vừa qua Công ty luôn tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm và đó là phương châm của toàn bộ cán bộ công nhân viên của Công ty. “ Hội nghị khách hàng” của Công ty được tổ chức hàng năm cũng cung cấp cho Công ty những thông tin quý giá về sản phẩm, về dịch vụ,... đó chính là những thông tin rất hữu ích mà Công ty có thể có được. 2.2.2.2. Chính sách giá. Giá là 1 trong những yếu tố rất quan trọng trong marketing – mix và người ta thấy rằng không có biến số nào lại thay đổi nhanh và linh hoạt như giá. Do đó, Công ty cần phải dựa vào những yếu tố tác động lên giá để đưa ra chính sách giá phù hợp. Mục tiêu marketing hiện nay của Công ty là mở rộng và giữ vững thị trường cho nên Công ty áp dụng “chính sách định giá thấp”. ở Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà thì việc định giá do phòng kế hoạch đảm nhiệm. Công ty định giá theo phương pháp “ chi phí bình quân cộng lãi”, tức là trong giá bán của Công ty bao gồm: giá thành, chi phí quản lý, chi phí vận chuyển,... và một tỷ lệ lãi dự tính. Công ty áp dụng 1 loại giá bán cho mỗi sản phẩm trên toàn quốc và định giá bán này cho các đại lý. Khi bắt đầu áp dụng một mức giá nào đó cho sản phẩm Công ty luôn tìm cách thu thập những thông tin nhanh nhất về sản phẩm đó để phòng kế hoạch kịp thời điều chỉnh giá cho phù hợp với thị trường. Đối với những sản phẩm sau khi điều chỉnh mà vẫn không có khả năng cạnh tranh do giá cao thì Công ty sẽ ngừng sản xuất để điều chỉnh lại từ khâu mua nguyên liệu. Nhìn chung, mức giá hiện nay mà Công ty đang áp dụng vẫn được thị trường chấp nhận nhưng để có sức cạnh tranh mạnh mẽ hơn thì Công ty cần phải có một chính sách giá hoàn chỉnh hơn. Vừa kết hợp được với mục tiêu của toàn Công ty vừa bù đắp được chi phí nhưng lại vừa phải kết hợp nhịp nhàng với các yếu tố khác trong marketing- mix. Điều này đòi hỏi phòng kế hoạch phải rất năng động trong vấn đề thu thập thông tin thị trường hàng ngày. 2.2.2.3. Chính sách phân phối. Kênh phân phối: Như đã biết, kênh phân phối là 1 trong 4 yếu tố rất quan trọng trong chiến lược của Công ty. Bởi kênh phân phối không chỉ giúp Công ty tiêu thụ hàng hoá mà nếu lựa chọn được kênh phân phối phù hợp nó còn giúp Công ty tăng uy tín của mình trên thị trường. - Hiện nay, Công ty đang sử dụng kênh phân phối được thể hiện ở Biểu Hình 2.4: Đại lý cấp tỉnh Người tiêu dùng Đại lý cấp huyện Đại lý cấp xã Công ty BH 2.4: Kênh phân phối của Công ty. Công ty đặt đại lý cấp 1 của mình ở các tỉnh và mỗi tỉnh chỉ có 1 đại lý. Các đại lý tiến hành phân phối đến các huyện, xã....rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Tại hầu hết các tỉnh miền Bắc Công ty đã có đại lý như: Hải phòng, Quảng Ninh, Thanh hoá, Bắc cạn, Tuyên quang,... chỉ còn 1 số tỉnh như: Lạng Sơn, Hà Giang,... là chưa có và mục tiêu trong năm tới Công ty sẽ mở rộng kênh phân phối trên toàn miền Bắc. ở các tỉnh miền Trung Công ty chỉ phân phối cho 1 đại lý và đặt tại Đà Nẵng. Miền Nam Công ty đặt đại lý ở Thành Phố HCM. Để quản lý kênh hoạt động 1 cách hiệu quả Công ty đã đưa ra 1 số điều kiện để lựa chọn thành viên kênh. - Điều kiện để lựa chọn đại lý của Công ty là: + Trước đây họ đã từng kinh doanh mặt hàng văn phòng phẩm. + Có cửa hàng cố định. + Họ phải đặt cọc cho Công ty tối thiểu là 30 triệu. Công ty áp dụng chiết khấu cho các đại lý theo mức mà các đại lý thanh toán. Đối với những hàng hóa mà đại lý mua nếu trong thời gian 2 tháng mà chưa bán hết hay hỏng hóc do lỗi của Công ty thì được đổi hoặc trả lại. Đây cũng chính là 1 chính sách ưu đãi của Công ty đối với các thành viên kênh của mình. Hàng năm Công ty thường tổ chức “Hội nghị khách hàng” để khuyến khích và tặng thưởng cho những khách hàng trung thành và những đại lý làm ăn có hiệu quả trong năm. Nhìn chung, các quyết định về quản lý kênh của Công ty rất phù hợp và hiệu quả. Ví dụ như: nếu ở 1 tỉnh nào đó đại lý hoạt động không hiệu quả thì Công ty sẽ mở thêm 1 số đại lý để có sự cạnh tranh và sau đó sẽ lựa chọn đại lý nào hoạt động có hiệu quả nhất làm đại lý cấp 1 của mình. Đây chính là quyết định rất đúng đắn của Công ty trong việc quản lý kênh phân phối vì nó vừa thúc đẩy sự phát triển của kênh mà lại tránh được những xung đột trong kênh mà rất nhiều doanh nghiệp trong quá trình hoạt động đã gặp phải. Công nghệ bán của Công ty: * Trong bán lẻ: Hiện nay, Công ty có 1 số cửa hàng giới thiệu sản phẩm trên đường Lý Thường Kiệt. Các cửa hàng này áp dụng hỗn hợp các công nghệ bán hàng: truyền thống (với sản phẩm bút các loại) và tự phục vụ (với sản phẩm vở các loại). * Trong bán buôn: Công ty áp dụng công nghệ bán thông qua đại lý là chủ yếu. Ngoài ra, Công ty còn áp dụng hình thức tham gia hội trợ và triển lãm. Để tìm kiếm khách hàng bán buôn Công ty thông qua hệ thống bán lẻ, tìm kiếm trung gian bán buôn sau đó lựa chọn đại lý dựa trên những điều kiện của Công ty. Ngoài ra, đối với đối tượng khách hàng là các tổ chức Công ty áp dụng hình thức chào hàng trực tiếp, thể hiện được sự năng động của lực lượng tiếp thị của Công ty. Lực lượng này được Công ty tuyển chọn khắt khe ngay từ đầu đã giúp ích rất nhiều cho hoạt động chào hàng trực tiếp của công ty. Đối tượng khách hàng này có ưu điểm là mỗi lần mua hàng thì số lượng mua rất lớn, họ không chú ý nhiều đến giá nhưng Công ty phải làm cho họ hiểu được tính năng của sản phẩm, các dịch vụ kèm theo trước, trong và sau khi bán để kích thích, thúc đẩy quyết định mua của họ. 2.2.2.4. Chính sách xúc tiến thương mại. * Quảng cáo: Như đã biết, xúc tiến thương mại là khâu không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh và hiện nay hoạt động này càng thể hiện vai trò quan trọng. Nhận thức được điều đó, Công ty đã dành từ 0,1 đến 0,15% doanh thu cho quảng cáo. Công ty tiến hành các hình thức quảng cáo: + Trên báo chí. + Trên vô tuyến truyền hình. + Ngoài trời, trên các chương trình tài trợ học bổng. + Trong hội trợ,triển lãm,... Đối với các thông điệp quảng cáo trên báo và tạp chí thì nội dung chủ yếu là giới thiệu về sản phẩm của Công ty kèm theo biểu tượng và địa chỉ liên lạc. Ví dụ: để định vị sản phẩm bút thì Công ty cho đăng quảng cáo trên các báo với khẩu hiệu định vị “ Viết mãi với thời gian” kèm theo giới thiệu các sản phẩm bút, biểu tượng và địa chỉ liên lạc của Công ty. * Kích thích tiêu thụ: Đây là hoạt động được Công ty quan tâm và nghiên cứu rất nhiều. Một trong những hoạt động kích thích tiêu thụ mà Công ty sử dụng hiệu quả là tham gia các hội trợ, triển lãm để giới thiệu sản phẩm của Công ty. Cũng nhờ vậy mà Công ty đã đạt được các danh hiệu do người tiêu dùng bình chọn và đó chính là những nhân tố góp phần kích thích khả năng tiêu thụ của Công ty. Một số danh hiệu mà Hồng Hà đạt được khi tham gia các hội trợ, triển lãm như: + Là “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” ba năm liền: 1999, 2000, 2001. + Sản phẩm vở ô ly là một trong mười sản phẩm văn phòng phẩm tiêu biểu được bình chọn là sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích nhất. + Sản phẩm bút máy được cấp chứng nhận đạt danh hiệu: “ sản phẩm ưa thích năm 2000”. * Quan hệ công chúng: Ta biết rằng hoạt động này chỉ tốn một khoản chi phí vừa phải song nó có tiềm năng lớn để tạo nên mức độ biết đến và tin cậy trên thị trường do thuộc tính “phi bảo trợ” của nguồn phát ra thông điệp. Nắm bắt được điều đó, Công ty cũng đã chú trọng vào hoạt động này thông qua các hoạt động tài trợ cho quỹ “ học sinh nghèo vượt khó”, “ ủng hộ đồng bào lũ lụt”, tài trợ học bổng cho các trường học,... Nhờ đó, Công ty có thể tạo dựng được mối quan hệ với giới báo chí, với các hội doanh nghiệp, để khuyếch trương sản phẩm của mình. * Bán hàng trực tiếp: Tương phản với các hình thức thông tin diện rộng nói trên, đây là một sự thông tin được xác định rõ, mang tính trực tiếp, thông điệp mang tính thích nghi cao độ tới đối tượng người nhận nhỏ, rất chọn lọc. Công ty tiến hành quảng cáo thông qua nhân viên tiếp thị của mình. Đây là lực lượng được coi là bộ mặt của Công ty. Công ty áp dụng hình thức này đối với các đối tượng khách hàng là các tổ chức tiêu dùng tập thể. ở các tỉnh khác Công ty hỗ trợ quảng cáo cho các đại lý điều này tạo nên 1 chiến lược quảng cáo thống nhất trên toàn quốc. Tuy nhiên, việc hỗ trợ quảng cáo này của Công ty có thể làm cho các đại lý đôi khi ỷ lại vào sự hỗ trợ đó mà không có sự cố gắng trong việc quảng bá sản phẩm. Với vấn đề này Công ty chỉ nên đứng ở góc độ hướng dẫn và khuyến khích các đại lý thực hiện hoạt động xúc tiến của riêng mình, như thế hoạt động xúc tiến đó mới phù hợp với đặc điểm riêng của đoạn thị trường mà đại lý đang kinh doanh. Ngoài ra, Công ty còn quảng cáo bằng cách tạo nên bản sắc riêng của Công ty thông qua những bộ đồng phục dành cho nhân viên Công ty trên cả nước. Đây cũng có thể được coi là chính sách đúng đắn. Để tạo nên 1 ấn tượng riêng thì những bộ đồng phục dường như được coi là hoạt động có hiệu quả cao. Do vậy, quyết định này của Công ty đã thể hiện được sự nhận thức đúng đắn, một sự am hiểu tương đối về tâm lý khách hàng và đó chính là nền tảng cho sự phát triển trong tương lai của Công ty. * Marketing trực tiếp: Nếu cả ba yếu tố trên: quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực t