Luận văn Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm bánh kẹo của Bibica

hút các đối thủ cạnh tranh nhằm phân chia thị phần và kiểm soát thị trường theo phương thức hội nhập theo công nghệ. Đồng thời Bibica cũng thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm theo hàng ngang. Tập đoàn Lotte - Hàn Quốc là một trong những tập đoàn bánh kẹo lớn nhất Châu Á, sau khi trở thành đối tác chiến lược, Lotte hỗ trợ Bibica trong lĩnh vực công nghệ, bán hàng và tiếp thị, nghiên cứu phát triển, phối hợp với Bibica thực hiện dự án công ty Bibica Miền Đông và tạo điều kiện giúp Bibica mở rộng và phát triển kinh doanh trong lĩnh vực bánh kẹo và trở thành một trong những công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Hoạt động sản xuất chính là sản xuất các sản phẩm bánh kẹo và mạch nha. Bibica hợp tác với Viện Dinh Dưỡng quốc gia nghiên cứu và đưa ra thị trường các sản phẩm dinh dưỡng và dinh dưỡng chức năng cho tất cả các đối tượng từ trẻ em, bà mẹ, người già, đến bệnh nhân tiểu đường, ăn kiêng … Mặc dù tình hình 2009 dự báo sẽ tiếp tục còn nhiều khó khăn nhưng Bibica vẫn đưa ra mục tiêu giữ tốc độ tăng trưởng bình quân doanh thu 10%, lợi nhuận về sản xuất kinh doanh (không bao gồm tài chính) tăng trên 30% so với năm trước. Định hướng chiến lược tập trung phát triển dòng sản phẩm cao cấp kẹo Deposite, bánh Pie và thực phẩm dinh dưỡng. Đẩy mạnh các hoạt động marketing cho các dòng sản phẩm mới nhằm tạo vị thế dẫn đầu trong ngành hàng bánh kẹo. Mở rộng quan hệ hợp tác chiến lược để khuyếch trương thương hiệu, hoàn thiện doanh nghiệp và tăng cường tiềm lực tài chính. 2.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua Bảng 2.1 Chỉ số tài chính năm 2009 Doanh thu (Tỷ VNĐ) 628 Lợi nhuận thuần (Tỷ VNĐ) 58 EPS (VNĐ) 3734 Tỷ suất lợi nhuận thuần (%) 9.2 Nợ phải trả/Vốn (%) 18.6 ROA (%) 8.6 ROE (%) 11.3 Hình 2.1. Kết quả kinh doanh năm 2008-2009 ĐVT: Tỷ đồng Năm 2008 là một năm không tốt của Bibica khi đạt 544 tỷ doanh thu và gần 21 tỷ lợi nhuận sau thuế, ghi nhận tăng trưởng 20% trong doanh thu nhưng lợi nhuận sụt giảm gần 15% so với năm 2007. Lợi nhuận gộp biên giảm hơn 3% xuống mức 22,8%. Nguyên nhân do: Tốc độ tăng giá bán thấp hơn tốc độ tăng giá nguyên liệu và công ty phải thực hiện dự phòng 24 tỷ đồng giảm giá đầu tư chứng khoán. Chín tháng đầu năm 2009, Bibica đạt 400 tỷ doanh thu và hơn 34 tỷ lợi nhuận sau thuế, tương ứng ghi nhận sự tăng trưởng 6% và 1081% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận gộp được cải thiện đáng kể tăng hơn 6,5% lên gần 30% từ mức 23,2% của cùng kỳ. Điều này có được nhờ: + Chi phí tài chính giảm 80% do công ty không phải thực hiện dự phòng giảm giá đầu tư chứng khoán. + Danh mục sản phẩm được thu gọn hiệu quả hơn cùng với sự giảm giá của nguyên liệu đầu vào giúp tỷ suất lợi nhuận được cải thiện. Doanh thu thuần của Bibica trong năm 2009 đã vượt 5% so với kế hoạch và đạt 628 tỷ đồng. Lợi nhuận trước thuế đạt 65% tỷ đồng, tăng gấp ba lần so với năm 2008. Kết quả khả quan trên có được là do Bibica không còn phải chịu gánh nặng chi phí tài chính như năm 2008. Tình hình tài chính của công ty rất lành mạnh. Tính đến cuối quý 3/2009, công ty còn gần 200 tỷ đồng tiền gửi ngân hàng, hệ số nợ trên vốn chủ sở hữu ở mức hơn 23% khá thấp so với các doanh nghiệp cùng ngành. Thị trường: Sản phẩm được tiêu thụ chủ yếu ở thị trường nội địa (chiếm 96%-97% tổng doanh thu của doanh nghiệp. Thị trường chính là khu vực miền Nam trong đó thành phố Hồ Chí Minh đóng vai trò chủ đạo. Sản phẩm xuất khẩu phần lớn là các sản phẩm mạch nha. Tốc độ tăng trưởng ngành bình quân 7%-8%/ năm là điều kiện thuận lợi để Bibica mở rộng và phát triển thị trường. Tốc độ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo giai đoạn 2008-2012 ước tính đạt khoảng 114,71%, cao hơn các thị trường khác trong khu vực. Công ty đầu tư ngày càng nhiều hơn vào nhà xưởng, trang thiết bị, máy móc… Để nâng cao năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng tăng lên nhằm đáp ứng được nhu cầu của thị trường. 2.4. Chiến lược marketing của công ty trong thời gian qua 2.4.1. Chiến lược sản phẩm - Đối với các loại: + Các loại bánh trung thu: Bánh nhật nguyệt Bánh Minh Nguyệt Bánh Dạ Nguyệt + Các loại bánh hộp: + Đối với các loại kẹo: + Chocobella Hình 2.2. Hình ảnh sản phẩm Bibica Bibica là thương hiệu mạnh trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bánh kẹo, lớn thứ 2 sau Kinh Đô với 7,2% thị phần cả nước. Thương hiệu Bibica được biết đến nhiều hơn kể từ khi nhãn hiệu bánh bông lan Hura ra mắt thị trường (2006). Trước đó thế mạnh của công ty là sản xuất kẹo các loại, phục vụ phân khúc trung cấp và bình dân. Công ty cũng tạo sự khác biệt bằng việc hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam cho ra đời các sản phẩm dinh dưỡng dành cho người ăn kiêng, người tiểu đường … Bibica đang nỗ lực cơ cấu lại danh mục sản phẩm, phát triển theo hướng cao cấp, với sự hỗ trợ mạnh mẽ từ phía cổ đông chiến lược Lotte, một trong những tập đoàn bánh kẹo lớn nhất châu Á. Chiến lược này đã bắt đầu từ giữa năm 2008 khi công ty mạnh dạn cắt bỏ 50 mặt hàng có tỷ suất lợi nhuận thấp. Bao bì được thiết kế đẹp bắt mắt phù hợp với từng chủng loại sản phẩm. Đặc biệt sản phẩm bánh được thiết kế theo trà đạo của Nhật Bản. Bibica dự định tăng cường đầu tư cho R&D và tiếp thị để phát triển các dòng sản phẩm cao cấp và có chỗ đứng tại phân khúc này. Trong nửa cuối năm 2009, Bibica tập trung phát triển phân khúc cao cấp với việc đưa ra thị trường dòng bánh bông lan Hura Deli và kẹo sữa cứng ExKool. Từ Q3/2009, công ty ra mắt sản phẩm kẹo sữa cao cấp ExKool và bánh bông lan Hura Deli, đây là dòng sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận gộp cao và đi kèm với chiến dịch quảng bá hình ảnh mới, bước đầu được đánh giá khá thành công. Đầu năm 2010, bánh Chocopie sẽ tiếp nối chuỗi sản phẩm cao cấp. Bánh Chocopie là sản phẩm được kỳ vọng sẽ đóng góp đáng kể vào cơ cấu doanh thu, dự kiến bằng với tỷ trọng của bánh bông lan. Cần phải nói thêm kỹ thuật sản xuất bánh Chocopie khá khó. Trong khi đó Chocopie vốn là sản phẩm nối tiếng của Lotte ở thị trường nước ngoài. Sản phẩm Chocopie do Bibica sản xuất sẽ mang thương hiệu Lotte, đồng thời Lotte cam kết hỗ trợ BBC trong chuyển giao kỹ thuật sản xuất, vận hành dây chuyền, phân phối sản phẩm và xuất khẩu sang thị trường nước ngoài thông qua hệ thống phân phối sẵn có của Lotte. 2.4.2. Chiến lược về giá Sản phẩm bánh kẹo của công ty có nhiều chủng loại, nhiều mẫu mã, khối lượng nên tùy thuộc vào từng loại sản phẩm mà Bibica đưa ra các chính sách giá khác nhau. Bảng 2.2. Bảng báo giá của Bibica. Sản phẩm Giá Bánh trung thu Từ 230000 đến 400000 VNĐ Các loại bánh khác Từ 21000 đến 100000 VNĐ Các loại bánh hộp Từ 20000 đến 80000 VNĐ Các loại kẹo Từ 3000 đến 40000 VNĐ Chocobella Từ 15000 đến 50000 VNĐ Bảng 2.3. Bảng báo giá của Kinh Đô. Bánh trung thu Từ 100000 đến 500000 VNĐ Các loại bánh hộp Từ 15000 đến 100000 VNĐ Các loại kẹo Từ 30000 đến 60000 VNĐ Choco-pie Từ 20000 đến 60000 VNĐ Bảng 2.4. Bảng báo giá của Hải Hà. Bánh trung thu Từ 100000 đến 300000 VNĐ Các loại bánh hộp Từ 10000 đến 70000 VNĐ Các loại kẹo Từ 3000 đến 35000 VNĐ Nhìn từ các bảng báo giá trên ta có thể nhận thấy được rằng Bibica đã định giá theo đối thủ cạnh tranh. 2.4.3. Chiến lược phân phối Mạng lưới kênh phân phối dài 2 kênh chính: NSX NBS NBL NTD NSX ĐL NBL NTD Công ty có các Nhà máy: 1). Nhà máy Bibica Biên Hòa ĐC: KCN Biên Hòa 1, Tp. Biên Hòa, Đồng Nai 2). Nhà máy Bibica Hà Nội ĐC: KCN Sài Đồng B, Q.Long Biên, Hà Nội 3) Công ty Bibica miền Đông ĐC: Khu công nghiệp Mỹ Phước 1, huyện Bến Cát, tỉnh Bình Dương. Hình 2.3. Phân phối sản phẩm Các Chi nhánh: 1). Chi nhánh Công ty Bibica tại Tp.HCM: 443 Lý Thường Kiệt, Q.Tân Bình,TP Hồ Chí Minh. 2). Chi nhánh Công ty Bibica tại Đà Nẵng: 267B, Đống Đa, Q.Hải Châu, TP Đà Nẵng. 3). Chi nhánh Công ty Bibica tại Cần Thơ: 5A1 Đường 30/4, Q.Ninh Kiều, TP Cần Thơ. 4). Chi nhánh ở Hà Nội: Đường 206, Khu B, Khu Công Nghiệp Phố Nối A, Huyện Văn Lâm, Tỉnh Hưng Yên. Với hệ thống phân phối được xây dựng từ năm 1994 và được mở rộng dần. Công ty hiện có 108 nhà phân phối, trong đó 13 nhà phân phối tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long, 42 nhà phân phối tại khu vực Đông Nam Bộ, 23 nhà phân phối tại khu vực miền Trung và 30 nhà phân phối tại khu vực miền Bắc. Đến nay, sản phẩm của Công ty đã được tiêu thụ trên phạm vi cả nước. NHÀ MÁY BIBICA HÀ NỘI ĐC: KCN Sài Đồng B, Q.Long Biên, Hà Nội. ĐẠI LÝ NamViệtPlaza ĐC: Nhà A52-TT17, Khu đô thị Văn Quán, Hà Đông, Hà Nội. ĐẠI LÝ Bánh trung thu ĐC: C6 Kim Liên, Quận Đống Đa, Hà Nội. ĐẠI LÝ Đại lý bánh trung thu Kinh Đô, Hữu Nghị, Bibica và Hà Nội. ĐC: Nhà 27 phố Nguyễn Hiền, Bách Khoa, Hà Nội NBL NBL NBL NBL NBL NBL NGƯỜI TIÊU DÙNG Hình 2.4. Hình vẽ sơ đồ phân phối sản phẩm Bibica cung cấp sản phẩm qua các kênh bán lẽ, siêu thị, metro, nhà sách, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, chào hàng trực tiếp và xuất khẩu. Trong đó kênh bán lẻ chiếm tỷ trọng lớn nhất. Bibica hiện có khoảng 40.000 điểm bán lẻ trải dài 62/64 tỉnh thành cả nước, tiêu thụ khoảng 80% sản phẩm, khoảng 15% tiêu thụ qua hệ thống siêu thị và 5% xuất khẩu. Công ty có định hướng sẽ gia tăng số điểm bán lẻ từ 10-15% mỗi năm. Bibica đã xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ, Nhật, Philippines, Đài Loan, Hồng Kông (Trung Quốc), Campuchia, Singapore, Nam Phi, Ả Rập Saudi, Bangladesh... Song song với việc phát triển sản phẩm mới thì Công ty còn đẩy mạnh công tác tiếp thị và mở rộng hệ thống phân phối để đạt được mục tiêu tăng trưởng. Ngoài ra, Công ty cổ phần Bibica sẽ chính thức triển khai Chương trình bán hàng qua mạng có tên: Cùng Bibica “Niềm vui nhân 3” trên toàn quốc, từ ngày 20 tháng 12 năm 2008 đến hết ngày 22 tháng 1 năm 2009. Theo đó, khách hàng có nhu cầu mua và chuyển quà Tết (là các sản phẩm bánh, kẹo của Bibica) cho người thân, chỉ cần nhấp chuột vào website hoặc các website do Công ty Bibica kết nối. 2.4.4. Chiến lược cổ động 2.4.4.1. Quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo: nhắc nhở và thuyết phục mọi người nhớ đến và hãy sử dụng bibica. Nội dung quảng cáo: Lấy hình ảnh một chuyên gia nghiên cứu đưa ra thông điệp “Sự đột phá ngoạn mục của công ty Bibica đưa ra dòng thực phẩm độc đáo nâng cao chất lượng cuộc sống. Bạn biết gì về những chất sinh học được bổ sung tinh chất Trà xanh, Gấc chín, các tinh chất này có tác dụng hỗ trợ dự phòng bệnh đái tháo đường, thừa cân béo phì, sơ vữa động mạch. Trong chiếc bánh này chất tạo ngọt Isoman có chỉ số đường huyết rất thấp. Kết quả nghiên cứu chứng minh tốt cho sức khỏe mọi người, kể cả người ăn kiêng”. Cuối đoạn quảng cáo Bibica đưa ra dòng chữ: “Dinh dưỡng vì chất lượng cuộc sống” và Logo của công ty, Giấy chứng nhận của viện dinh dưỡng cùng hình ảnh sản phẩm. Bảng 2.5. Bảng hình thức quảng cáo năm 2009 Hình thức Thời gian Tần suất Thông điệp VTV3 - 6h đến 7 h - 20h đến 20h45 - 2 lần/ngày - 31s/lần Bằng chứng klhoa học VTV1 - 12h đến 12h30 - 18h đến 18h45 - 1 lần/ngày - 31s/lần Bằng chứng khoa học Cấu trúc thông điệp: Đưa ra thông điệp đóng cho đọa quảng cáo. Thực hiện thông điệp: âm nhạc và nói đến cả lối sống của mọi khách hàng. 2.4.4.2. PR: Góp hơi ấm cho đồng bào là chương trình quyên góp hiện vật cứu rét cho đồng bào miền núi phía Bắc của nhóm TNV “Cùng hành động”. Nhóm đã quyên góp được hơn 1 tấn áo quần, chăn màn, … Bibica đã trao tặng 70 triệu đồng cho trẻ em bị xơ hóa cơ DELTA. Hình 2.5. Bibica tài trợ cho trẻ em bị xoe hóa cơ DELTA Bibica với chương trình “Trái tim nhân ái”: Chuẩn bị tết canh dần 2010, Công ty cổ phần Bibica tài trợ khoảng 100 triệu đồng để các học sinh, giáo viên tại một trường học tại tỉnh Phú Yên có thể xây sửa, trang bị bàn ghế cho một trường học. Công ty cũng sẽ trao 20 xe đạp (hoặc 40 suất học bổng) có tổng trị giá 20 triệu đồng cho những học sinh nghèo, có hoàn cảnh đặc biệt tại các thành phố lớn như TP HCM, Đồng Nai, Bình Dương và Hà Nội. 2.4.4.3. Khuyến mại: Bibica đã chủ động thực hiện hàng loạt các chương trình khuyến mãi nhằm phục vụ khách hàng, kèm theo dịch vụ hậu mãi chu đáo nhất không quên kèm theo lời cam kết: 100% sản phẩm Bibica đều đảm bảo chất lượng, tuyệt đối không có Melamine. Khuyến mãi lớn dành cho sản phẩm Hura như sau: + Khi mua 01 hộp bánh HURA, khách hàng sẽ tìm thấy ngay 01 gói bánh may mắn bên trong hộp. Khách hàng xé bao bì sản phẩm và tìm thông tin ở phía bên trong màng gói để xác định giải thưởng. + Thời gian chương trình: từ 01/10/2009 đến ngày 30/11/2009. * 10 giải nhất: 01 nhẫn kim cương Hình 2.6: Khuyến mãi * 20 giải nhì: 01 đôi bông tai kim cương * 50 giải ba: 01 mặt dây chuyền kim cương * Cùng với 50.000 giải khuyến khích mỗi giải được trúng 01 hộp bánh Hura 200g. 2.5. Đánh giá công tác thực thi chiến lược Marketing Nhìn chung, các chiến lược marketing của Bibica tương đối hoàn chỉnh. Và chúng ta không thể phủ nhận được những thành công của Bibica ngày hôm nay. ô Ưu điểm - Sản phẩm: Sử dụng công nghệ cao với dây truyền sản xuất hiện đại đưa ra các sản phẩm mới và tốt cho sức khỏe người tiêu dùng. + Phát triển các sản phẩm cấp cao. + Bao bì được thiết kế đẹp bắt mắt phù hợp với từng chủng loại sản phẩm. + Đưa ra các sản phẩm mới - Giá: Các mức giá mà Bibica đưa ra phù hợp với người tiêu dùng - Phân phối: Hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước, các sản phẩm đến trực tiếp tay người tiêu dùng. + Xuất khẩu sang nước ngoài - Cổ động: Quảng cáo trên các phương tiện thông tin. Thực hiện các chương trình khuyến mãi, và các dịch vụ hậu mãi. ô Nhược điểm - Sản phẩm: Sự đa dạng về mẩu mã, khối lượng ít. - Cổ động: Ít quảng cáo thường xuyên trên truyền hình. + Hệ thống bán hàng trực tiếp chưa có. + Chương trình khuyến mãi ít. Phần III: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY TRONG NĂM 2010 3.1. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu 3.1.1. Tầm nhìn “Công ty Bibica là thương hiệu mạnh trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bánh kẹo đứng đầu trong nước và xuất khẩu mạnh ra nước ngoài.” 3.1.2. Sứ mệnh Ø Với chính sách chất lượng “khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động chúng tôi”. Ø Bibica luôn hướng đến sức khỏe và lợi ích cho mọi người. Ø Bibica với mong muốn ngày càng trở nên gần gũi và năng động hơn trong mắt người tiêu dùng. Ø Bibica không ngừng sáng tạo, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ cao với giá cả kợp lý. Thực hiện chế độ đãi ngộ thỏa đáng về vật chất và tinh thần nhằm khuyến khích cán bộ công nhân viên tạo ra nhiều giá trị mới cho công ty nói riêng và toàn xã hội nói chung. 3.1.3. Mục tiêu Mở rộng quy mô và phạm vi các kênh phân phối, phát triển thị trường tới những vùng sâu vùng xa thông qua hệ thống đại lý và nhà phân phối . Phát triển thị trường xuất khẩu sang nhiều nước. 3.2. Chiến lược kinh doanh trong thời gian đến a). Định hướng phát triển năm 2010 Theo những đánh giá nhận định gần đây của các tổ chức quốc tế cho thấy khả năng kinh tế thế giới năm 2010 sẽ thoát khỏi suy thoái bắt đầu bước vào chu kỳ ổn định hơn, Bibica đưa ra mục tiêu tăng trưởng doanh thu 16% so với năm 2009 nhóm sản phẩm Hura, Chocopie, mỗi nhóm sản phẩm chiếm 15-20% doanh thu năm 2010. Nhóm sản phẩm bánh mì, bột ngũ cốc bánh trung thu 5-10% doanh thu 2010, phát triển thị trường nội địa làm cho thị phần nội địa Bibica tăng 8% so với 2009. Năm 2010 Bibica tăng đội ngũ bán hàng trực tiếp gia tăng độ bao phủ mục tiêu tăng số điểm bán lên 90.000 điểm chiếm 20% doanh số, xây dựng thị trường Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh doanh số chiếm 30% đạt độ phủ 50% điểm bán. Phát triển thị trường xuất khẩu mục tiêu 2010 đạt 4 triêu USD trong đó sản phẩm Chocopie chiếm 2,7 triệu USD, xuất khẩu chiêm 9,6% doanh thu cho công ty. b). Định hướng phát triển trong tương lai Tập trung khai thác dây chuyền mới đầu tư đặt biệt là dây chuyền Chocopie trong đó nội địa 50% xuất khẩu 50%, dự án nhà máy Bibica Hưng Yên vào năm 2011, thực hiện di dời nâng cấp dây chuyền thiết bị nhà máy Bibica Hà nội, xây dựng cơ sở hạ tầng tại Hưng Yên tổng vốn là 28,8 tỷ đồng. Năm 2011 đầu tư thêm hai dây chuyền sản xuất bánh với công suất 10 tấn/ngày/dây chuyền với tổng vốn đầu tư 208,8 tỷ đồng trong đó xây dưng 27 tỷ, dây chuyền thiết bị 108 tỷ, chi phí khác 1,8 tỷ, đồng thời đưa vào hoạt động dưới hình thức công ty bibica miền Bắc TNHH một thành viên . Năm 2012 tiếp tục đầu tư thêm hai dây chuyền sản xuất bánh mì với công xuất 20 tấn/ngày/dây chuyền vốn đầu tư 181,8 tỷ. Đầu tư đẩy mạnh Marketing nhằm xây dựng các nhãn hàng chủ lực bánh bông Lan, kem Hura cleli, bánh Chocopie lotte pie, kẹo deposte, sản phẩm cho người tiểu đường Quasurre loght. Phát triển hệ thống phân phối lên 90.000 điểm ,xây dựng trung tâm phân phối tại các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ. 3.2.1. Phân tích môi trường Marketing 3.2.1.1. Môi trường vi mô a). Nhà cung ứng: Những nhà cung ứng của Bibica đều là những tập đoàn, những tên tuổi có tiếng trên thị trường, cung cấp các nguồn lực về sản phẩm, dịch vụ nguyên nhiên vật liệu, nguồn nhân lực, rất cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp. Chính vì vậy sự thay đổi giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp b). Khách hàng: Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường. Do vậy doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình trước khi muốn tung ra thị trường một sản phẩm mới. Bibica hướng đến mọi lứa tuổi, mọi khách hàng từ người tiêu dùng, nhà sản xuất cho đến các khách hàng quốc tế… c). Đối thủ cạnh tranh: ô Đối thủ cạnh tranh trong nước: Công ty Xây Dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô(Kinh Đô): cạnh tranh với Công ty về các sản phẩm bánh cracker tại các tỉnh phía Nam. Với hệ thống phân phối gồm 130 đại lý, sản phẩm của Kinh Đô được phân phối trên khắp thị trường Việt Nam, đặc biệt tại thành phố HCM. Kinh Đô rất chú trọng đến các hoạt động tiếp thị với nhiều biện pháp như quảng cáo, khuyến mãi, tỷ lệ chiết khấu cho các đại lý cao và đặc biệt là thiết lập hệ thống các bakery tại thành phố HCM, thị trường chính của Công ty. Kinh Đô cũng đang tiến hành xây dựng hệ thống các Bakery tại Hà Nội. Tháng 9 năm 2001, nhà máy sản xuất tại Hưng Yên của Kinh Đô bắt đầu đi vào sản xuất,. phục vụ cho thị trường miền Bắc và Bắc Trung Bộ, Tuy nhiên, giá bán sản phẩm của công ty Kinh Đô ở mức trung bình đến khá cao so với các sản phẩm của các công ty khác trên thị trường, Hiện nay, Kinh Đô chiếm khoảng 10% thị trường bánh kẹo trong nước. Công ty Bánh Kẹo Hải Hà sản xuất các sản phẩm ở cả năm nhóm cookies, bánh quy, kẹo cứng, kẹo mềm và kẹo dẻo nhưng có thế mạnh chủ yếu ở các sản phẩm kẹo. Sản phẩm của Hải Hà phục vụ cho thị trường bình dân với mức giá trung bình thấp. Với hơn 100 đại lý, Hải Hà đã thiết lập được một hệ thống phân phối ở 34 tỉnh thành trong cả nước, tập trung chủ yếu ở các khu vực miền Bắc và miền Trung. Chủ trương của Hải Hà là đa dạng hóa sản phẩm đặc biệt là những sản phẩm mang hương vị đặc trưng của hoa quả miền Bắc như kẹo chanh, mận…đồng thời bảo đảm ổn định chất lượng sản phẩm hiện hành, Về chiến lược tiếp thị của Công ty chiếm khoảng 6,5% thị trường bánh kẹo trong nước. Công ty Bánh Kẹo Hải Châu: cũng tương tự như Hải Hà, thị trường chính của Hải Châu là các tỉnh phía Bắc, sản phẩm phục vụ cho thị trường bình dân với giá bán trung bình và thấp, Hải Châu đang chiếm khoảng 3% thị trường bánh kẹo. Công ty Đường Quảng Ngãi: bắt đầu tham gia vào thị trường bánh kẹo từ năm 1994, đến nay Công ty đã có hơn 60 sản phẩm bánh kẹo các loại. Thị trường chính của các sản phẩm bánh kẹo của công ty là khu vực miền Trung, Tuy nhiên, do bánh kẹo chỉ là một trong nhiều ngành hàng của Công ty Đường Quảng Ngãi, mức độ tập trung đầu tư cho bánh kẹo không lớn. Thị phần của Công ty Đường Quảng Ngãi vào khoảng 2,5 %. Ngoài ra còn có Công ty Đường Lam Sơn, Xí nghiệp bánh Lubico, Công ty Bánh kẹo Tràng An… ô Đối thủ cạnh tranh nước ngoài : Là các đơn vị có vốn đầu tư nước ngoài như Công ty Liên doanh Vinabico-Kotobuki, Công ty Liên doanh sản xuất Kẹo perfetti… các doanh nghiệp này đều có lợi thế về công nghệ do mới được thành lập khoảng bốn năm trở lại đây, Trong đó Công ty Liên doanh Vinaco-Kotobuki được thành lập ngày 12/11/1992 với vốn đăng kí kinh doanh là 3.740.000 USD, tập trung vào sản xuất các loại bánh cookies và bánh bích quy. Tuy nhiên, do thị trường chính của Vinabico-Kotobuki là thị trường xuất nhập khẩu nên công ty ít đầu tư, không quảng cáo để mở rộng thị phần trong nước. Vinabico-Kotobuki chỉ chiếm khoảng 1% thị trường bánh kẹo trong nước. Công ty Liên doanh Sản xuất Kẹo Perfetti - Việt Nam được hình thành vào ngày 22/8/1995 với vốn đăng ký kinh doanh là 5.600.000 USD, tập trung sản xuất các lọai kẹo cứng cao cấp Perfetti tập trung vào công tác tiếp thị và phân phố . Sản phẩm của Perfetti được ổn định chất lượng ở mức cao, Perfetti đang chiếm khoảng 60% thị trường bánh kẹo sản xuất trong nước. Bên cạnh các công ty sản xuất lớn, các cơ sở sản xuất bánh kẹo nhở chiếm một thì phần lớn, khoảng 35%-40% tổng sản lượng bánh kẹo sản xuất trong nước. Sản phẩm nhập khẩu chiếm 30% thị phần ( bao gồm chính thức và chưa chính thức) chủ yếu từ Thái Lan, Malaysia, Hồng Kông và Trung Quốc… Một số sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu hiện nay các đơn vị trong nước vẫn chưa sản xuất được. d). Công chúng: Công chúng là bất kì một nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới nhưng mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Họ có thể hổ trợ hoặc chống lại nhưng nổ lực của doanh nghiệp đang phục vụ thị trường. 3.2.1.2. Môi trường vĩ mô a). Môi trường kinh tế: Bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những mẩu tiêu dung khác biệt. Do đó đòi hỏi các nhà marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi trong chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt. Nền kinh tế có dấu hiệu phục hồi: + Các biện pháp kích thích của chính phủ (gói kích cầu và đầu tư gần 8 tỷ USD chiếm 8,6% GDP và gói lãi suất ưu đãi 4% trị giá 1 tỷ USD ) đã đem lại kết quả. + So với năm 2008, tăng trưởng GDP từ 3.1% trong quí I/2009. Điều này đủ cơ sở để chứng tỏ kinh tế Việt Nam đang dần vượt qua giai đoạn khó khăn và chính sách kích thích nền kinh tế đã phát huy tác dụng. + Tình hình sản xuất công nghiệp bắt đầu có dấu hiệu khởi sắc, tăng trưởng tháng 8 đạt 10,6% so với cùng kì năm 2008 và gấp 2 lần o với mức tăng trưởng đầu năm 2009. Doanh thu bán lẻ thực tế gồm cả mua sắm gia đình và cho doanh nghiệp tiếp tục tăng mạnh, hiện đã vượt con số 20%. Rõ ràng, hoạt động thương mại nội địa đã cải thiện đáng kể. - Lạm phát: + Lạm phát lại tái diễn do nguyên nhân từ các tác động căn bản và áp lực về cầu, tỷ lệ lạm phát giảm từ mức đỉnh 27,9% vào tháng 9/2008 xuống còn 2% vào tháng 8/2009. + Tuy nhiên, áp lực về giá lại bắt đầu leo thang, kéo theo sự gia tăng về lạm phát. b). Môi trường chính trị- pháp luật: Những quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị- pháp luật. Chính vì vậy, nhiệm vụ của những marketer là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội. Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút một số lượng lớn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Mặt khác, nền chính trị ổn định cũng góp phần thúc đẩy sản xuất của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không phải chịu sức ép về bất ổn định chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất. Việt Nam gia nhập WTO đã mang lại cho Bibica cũng như các doanh nghiệp khác trong nước rất nhiều cơ hội cũng như thách thức. c). Môi trường văn hóa: Có thể nói những người sống trong một nền văn hóa, môi trường xã hội cụ thể có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi, có khuynh hướng tồn tại bền lâu. Vì vậy, những marketer cần hết sức quan tâm tới việc phát hiện những biến đổi về văn hóa thì có thể báo trước những cơ hội marketing và mối đe dọa mới. Điều này phục vụ cho việc đưa ra những sản phẩm phù hợp với đặc điểm và xu hướng văn hóa của dân tộc. d). Môi trường công nghệ: Sự tiến bộ khoa học kỹ thuật đã tác động đến thị trường làm kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến kỹ thuật mới. Công nghệ ngày càng phát triển thì sự ra đời ngày càng nhiều và với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu việt hơn thay thế cho các sản phẩm hiện hữu trên thị trường và làm tăng sức cạnh tranh. e). Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có ảnh hưởng nhất định đến những hoạt động marketing của doanh nghiệp như: + Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu + Chi phí năng lượng tăng + Mức độ ô nhiễm tăng 3.2.2. Phân tích môi trường bên trong 3.2.2.1. Nguồn nhân lực Bảng 2.6. Số lượng cán bộ, công nhân viên của Bibica Các chỉ tiêu chính Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Lao động bình quân 1.418 1.605 1.737 Quĩ lương, thưởng thực hiện 36 tỷ 40,554 tỷ 42,043 tỷ - Bình quân thu nhập (đồng/người/tháng) - Trong đó Lương bình quân/ tháng - Thưởng và các thu nhập khác ngoài lương tháng (bình quân /tháng) 2.613