Luận văn Hoàn thiện chiến lược Marketing mix tại Công ty Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) - Chi nhánh Đà Nẵng

ng ty để đạt đƣợc những mục tiêu Marketing nhất định. 1.3.3. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh Việc xây dựng và phát triển một chiến lƣợc Marketing mix không chỉ là việc theo đuổi mục tiêu làm hài lòng và ngày càng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà còn đánh bại đƣợc các đối thủ cạnh tranh của mình. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh chính là việc nghiên cứu, tìm hiểu, phân thích đối thủ cạnh tranh, so sánh với các khả năng của doanh nghiệp để từ đó tìm ra và phát triển các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh của công ty là những lực lƣợng, những công ty, những tổ chức đang hoặc có khả năng tham gia vào thị trƣờng làm ảnh hƣởng tiêu cực đến thị phần và khách hàng của công ty. Theo quan điểm “Value – Based Marketing – Tạm dịch: Marketing dựa trên giá trị” của tác giả Peter Doyle (2010) thì trong việc hình thành nên kế hoạch thì cần phân tích đối thủ cạnh tranh theo năm câu hỏi chính. Thứ nhất: Phải trả lời đƣợc câu hỏi “Ai là đối thủ cạnh tranh” đó chính là việc tìm hiểu, gọi tên các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Direct competitor) là những đối thủ cạnh tranh dễ nhận thấy nhất là những công ty cũng đang kinh doanh cùng các sản phẩm tƣơng tự trên thị trƣờng, kế đến là các đối thủ cạnh 29 tranh tiềm năng (Potential competitor) mặc dù hiện tại họ không cạnh tranh trên cùng phân khúc thị trƣờng nhƣng có thể thực hiện điều đó trong tƣơng lai, kế đến là các đối thủ cạnh tranh gián tiếp (Indirect competitor) là những hãng đƣa ra những sản phẩm khác nhau nhằm đáp ứng cùng nhu cầu và các đối thủ cạnh tranh mới chớm (Incipient competitor). Thứ hai là việc tìm hiểu “Các chiến lƣợc cạnh tranh của đối thủ là gì?” chính là việc phân tích các chiến lƣợc mà các đối thủ đang áp dụng xem đâu là điểm mạnh, điểm yếu và vị thế của họ là gì. Đồng thời cũng phải xem xét xem mục đích theo đuổi của doanh nghiệp đó là thị phần hay doanh số. Kế đến là việc xác định “Đâu là điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?” và cũng phân tích “Điểm yếu của chúng ta nằm ở đâu?” Trả lời đƣợc hai câu hỏi này sẽ xác định đƣợc những vấn đề có thể đe dọa vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng và doanh nghiệp cần phải thay đổi nhƣ thế nào để xây dựng nên bức tƣờng phòng thủ. Và cuối cùng “Chúng ta nên làm gì?” chính là việc đƣa ra các kế hoạch hoạt động và trong đó xác định rõ các “Chiến lƣợc cốt lõi” bằng cách đặt ra các câu hỏi nhƣ chiến lƣợc cốt lõi của công ty hôm nay là gì và nó là gì vào ngày mai. Và công việc cuối cùng chính là việc “Tổ hợp M” chính là việc tập hợp lại tất cả các quyết định mà doah nghiệp dự định theo đuổi các mục tiêu kinh doanh, tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu và các quyết định này đƣợc tổng hợp lại trong 4 P cơ bản với Marketing sản phẩm và 7 P với Marketing dịch vụ. 30 CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu trên, luận văn sử dụng một số phƣơng pháp nghiên cứu cơ bản sau: 2.1 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn:  Giai đoạn 1: Xác định vấn đề nghiên cứu  Giai đoạn 2: Nghiên cứu tài liệu: Tham khảo những nghiên cứu của các tác giả trên thế giới, ở Việt Nam và nghiên cứu của các sinh viên các trƣờng Đại học Kinh tế. Ngoài ra, các nguồn thông tin từ sách báo, internet,...cũng đƣợc sử dụng.  Giai đoạn 3: Xây dựng giả thiết và đề cƣơng nghiên cứu  Giai đoạn 4: Nghiên cứu sơ bộ + Phƣơng pháp chuyên gia: Xin ý kiến chuyên môn của giáo viên hƣớng dẫn, các trƣởng phòng và các nhân viên của công ty về các biến quan sát và các thông tin cần thu thập. + Về phía khách hàng, tiến hành trao đổi, phỏng vấn để tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn công ty du lịch của khách hàng. Những nguồn thông tin khai thác ở trên chính là cơ sở để xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến của khách hàng, phục vụ cho phần nghiên cứu tiếp theo.  Giai đoạn 5: Thu thập số liệu Số liệu sẽ đƣợc thu thập dựa trên hai nguồn chính: Thu thập số liệu sơ cấp và thu thập số liệu thứ cấp.  Giai đoạn 6: Tổng hợp và xử lý số liệu Số liệu sẽ đƣợc tổng hợp và xử lý bằng phần mềm Excel. 31  Giai đoạn 7: Giải thích kết quả và viết báo cáo 2.2 Phƣơng pháp thu thập thông tin 2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu thứ cấp Thông tin thứ cấp sẽ đƣợc thu thập từ: Sách báo, các tài liệu, các đề tài, nghiên cứu liên quan, các báo cáo của ngân hàng và các thông tin thu thập đƣợc trên Internet. 2.2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu sơ cấp Trong phƣơng pháp thu thập số liệu thứ cấp, tác giả luận văn chỉ sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn sâu nhằm thu thập thêm những chia sẻ và định hƣớng từ các chuyên gia, lãnh đạo các phòng ban, nhân viên của công ty Viettravel chi nhánh Đà Nẵng và một số khách hàng từ đó giúp bổ sung và hoàn thiện thông tin từ số liệu thứ cấp, hình thành nên những ý tƣởng cho việc hoàn thiện chiến lƣợc maketing mix công ty Viettravel chi nhánh Đà Nẵng. 2.3 Phƣơng pháp phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) Nhằm tổng hợp các kết quả nghiên cứu môi trƣờng bên trong và bên ngoài công ty Viettravel chi nhánh Đà Nẵng và đề ra chiến lƣợc một cách khoa học, tác giả luận văn sử dụng mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (viết tắt là SWOT). Đây là một mô hình phân tích khá phổ biến trong kỹ thuật phân tích chiến lƣợc kinh doanh, chiến lƣợc marketing khách hàng. Thông qua phân tích SWOT giúp công ty Viettravel chi nhánh Đà Nẵng xác định các ƣu điểm, khuyết điểm của mình, các cơ hội để phát triển và cả thách thức, nguy cơ mà công ty sẽ phải đƣơng đầu. Từ đó, giúp công ty tập 32 trung các hoạt động vào những lĩnh vực đang có lợi thế, giảm thiểu các khuyết điểm và nắm bắt đƣợc các cơ hội mà công ty có đƣợc. Cách sử dụng công cụ SWOT Để tiến hành một phân tích SWOT, tác giả luận văn liệt kê một loạt câu hỏi và trả lời từng câu một trong mỗi phần Ƣu điểm (S), Khuyết điểm (W), Cơ hội (O) và Nguy cơ (T). Sức mạnh - Ưu điểm (Strengths): • Những lợi thế của công ty Viettravel chi nhánh Đà Nẵng là gì? • Những gì có thể làm tốt nhất? • Có những nguồn lực nào? • Những ƣu điểm của công ty Viettravel chi nhánh Đà Nẵng dƣới quan điểm của ngƣời/tổ chức khác là gì? Khuyết điểm (Weaknesses): • Công ty Viettravel chi nhánh Đà Nẵng nên cải thiện điều gì? • Hoạt động tệ nhất của công ty là gì? • Điều gì ngân hàng nên tránh? Cơ hội (Opportunities): • Những cơ hội của công ty Viettravel chi nhánh Đà Nẵng đang ở đâu? • Ngân hàng đã biết về những cơ hội lý thú nào? Những cơ hội hữu ích có thể đến từ các yếu tố sau: • Thay đổi về kỹ thuật • Thay đổi về thị trƣờng • Thay đổi trong các chính sách của Nhà nƣớc • Thay đổi của xã hội, dân số, lối sống... • Sự kiện địa phƣơng Nguy cơ (Threats): 33 • Công ty Viettravel chi nhánh Đà Nẵng đang phải đối mặt với những khó khăn nào? • Công ty đang phải làm gì để cạnh tranh? • Những đòi hỏi đặc biệt cho công việc, sản phẩm hay dịch vụ của công ty có thay đổi gì không? • Việc thay đổi kỹ thuật có đe dọa vị trí của công ty hay không?? • Chúng ta có món nợ quá hạn hay có những rắc rối nào về tài chính hay không? • Có khuyết điểm nào đang gây hại cho công ty Viettravel chi nhánh Đà Nẵng? Tất cả các câu hỏi luôn đƣợc xem xét trên cơ sở nội tại và khách quan và trong một mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh. Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ, các kết hợp chiến lƣợc sẽ đƣợc xây dựng. Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội (SO), mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình để khai thác có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trƣờng. Sự kết hợp thứ hai là sự kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu. Thứ ba, sử dụng điểm mạnh để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất do nguy cơ đó là chiến lƣợc kết hợp điểm mạnh và nguy cơ (ST). Cuối cùng là kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ, đây là sự cố gắng lớn của công ty/tổ chức nhằm nâng cao sức mạnh của công ty ở những khâu, những bộ phận còn yếu kém và cố gắng khắc phục, hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra. 2.4. Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu - Số liệu sẽ đƣợc tổng hợp và xử lý bằng phần mềm Excel 34 - Phƣơng pháp phân tích và tổng hợp: Phƣơng pháp phân tích hƣớng vào chiến lƣợc Marketing mix của công ty Vietravel chi nhánh Đà Nẵng, phân chia đối tƣợng thành các bộ phận, thành những mặt, những yếu tố cấu thành cụ thể, đơn giản hơn để nghiên cứu nhằm hiểu đƣợc đối tƣợng một cách khách quan,cụ thể và đầy đủ nhất. Ngoài ra phƣơng pháp tổng hợp các số liệu, các thông tin và dữ liệu nhằm hỗ trợ cho quá trình phân tích để tìm ra điểm chung và khái quát nhất khi xấy dựng chiến lƣợc Marketing mix cho doanh nghiệp. - Phƣơng pháp mô hình hóa : Từ các báo cáo thống kê và các số liệu thu thập đƣợc, xây dựng biểu đồ, bảng số liệu phục vụ cho nghiên cứu, phân tích. - Phƣơng pháp so sánh : Đối chiếu, đánh giá đƣợc chiến lƣợc Marketing mix của công ty Vietravel Đà Nẵng với những lý luận đã đƣợc nghiên cứu. Ngoài ra, luận văn còn đối chiếu, so sánh việc xây dựng và thực hiện chiến lƣợc Marketing mix công ty Vietravel Đà Nẵng với một số công ty khác cùng ngành nghề tại thị trƣờng Việt Nam. - Phƣơng pháp thống kê: Thống kê số liệu liên quan đến hoạt động thực hiện chiến lƣợc Marketing mix của công ty Vietravel trong vòng 03 năm trở lại đây. 35 CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CHI NHÁNH VIETRAVEL ĐÀ NẴNG 3.1. Giới thiệu chung về công ty Vietravel chi nhánh Đà Nẵng 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty Du lịch và Tiếp Thị GTVT – Vietravel đƣợc hình thành từ đơn vị tiền thân là Trung Tâm Du Lịch – Tiếp Thị và Dịch Đầu Tƣ GTVT (Tracodi Tours). Vào những ngày mới thành lập (15/08/1992), Tracodi Tours chỉ vỏn vẹn 10 nhân viên. Để hòa nhập với nên kinh tế mở phù hợp với chủ trƣơng của Đảng và Nhà nƣớc, đứng trƣớc cơ hội phát triển mới cũng nhƣ phải đối mặt với cơ chế cạnh tranh gay gắt để chiếm lĩnh và nắm bắt đƣợc thị phần trong thị trƣờng kinh doanh du lịch. Việc tăng cƣờng nội lực để nâng cao sức cạnh tranh trở thành vấn đề sống còn của Tracodi Tours. Xuất phát từ nguyên nhân và yêu cầu trên, ngày 02 tháng 12 năm 1995, Tracodi Tours trở thành doanh nghiệp độc lập với tên gọi là Công ty Du lịch & Tiếp Thị GTVT – Vietravel thuộc Bộ Giao thông Vận Tải theo quyết định số 4962/QĐ/TCCB – LĐ của Bộ Giao thong Vận Tải. Nhằm mở rộng thị trƣờng cũng nhƣ tăng cƣờng khả năng cạnh tranh, Công ty du lịch & tiếp thị GTVT – Vietravel qua 11 năm hoạt động đã xây dƣng đƣợc một hệ thống các chi nhánh, văn phòng đại diện rông khắp trong nƣớc và ngoài nƣớc. Và tại Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 11 năm 1999 công ty đã quyết định thành lập chi nhánh Vietravel với số lƣợng nhân viên hiện nay là 20 nhân viên cùng với một môi trƣờng làm việc thích hợp. 36 Trong quá trình hoạt động kinh doanh để đảm bảo chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ tính sẵn sàng đáp ứng của dịch vụ du lịch, Chi nhánh Vietravel tại Đà Nẵng đã không ngừng tìm kiếm, duy trì và phát triển các mối qun hệ kinh doanh lâu dài với phƣơng châm “Đôi bên cùng có lợi” với các đơn vị cung ứng các dịch vụ lƣu trú, ăn uống, vận chuyển, đội ngũ hƣớng dẫn viên, cộng tác viên tại thành phố Đà Nẵng cũng nhƣ các tỉnh lân cận. - Lĩnh vực kinh doanh của công ty hiện nay là: + Tour Inbound & Nội địa: Du lịch cá nhân và đoàn, du lịch biển, du lịch văn hóa, du lịch sinh thái, du lịch thƣơng mại, du lịch sự kiện thể thao, du lịch lặn biển, du lịch chăm sóc sức khỏe, du lịch sự kiện, du lịch theo yêu cầu đặc biệt,. + Tour Outbound: Chƣơng trình du lịch đến các nƣớc Đông Nam Á, Bắc Á, Châu Âu, Bắc Mỹ, Châu Phi, Châu Úc, . + Tour sự kiện và hội thảo (MICE) và các chƣơng trình xây dựng đội nhóm (Team Buiding) + Thuê xe + Đại lý bán vé máy bay cho các hãng hàng không Quốc Tế và Nội địa + Khách sạn + Dịch vụ hƣớng dẫn viên và dịch thuật + Dịch vụ tƣ vấn du học + Dịch vụ xuất khẩu lao động Tên chi nhánh : CÔNG TY DU LỊCH & TIẾP THỊ GTVT – VIETRAVEL CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Địa chỉ : 58 pasteur – Quận Hải Châu – TP. Đà Nẵng Điện Thoại : (84.511) 863. 544 Fax : (84.511) 863. 571 37 Email : vtv.danang@vietravel.com.vn Website : WWW.travel.com.vn 3.1.2. Chức năng nhiệm vụ, quyền hạn của chi nhánh 3.1.2.1 Chức năng - Tìm hiểu nghiên cứu và mở rộng thị trƣờng khách du lịch trong và ngoài nƣớc. - Tổ chức xay dựng, bán và thực hiện các chƣơng trình du lịch nội địa và Quốc tế. - Quan hệ với các nhà cung ứng các dịch vụ du lịch trên địa bàn và phạm vi hoạt động. - Cung cấp các dịch vụ trung gian nhƣ: Thủ tục xuất nhập cảnh, bán vé máy bay - Trực tiếp giao dịch và kí giấy hợp đồng với các hãng du lịch trong và ngoài nƣớc. - Xây dựng và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các nhà cung ứng dịch vụ du lịch khác. 3.1.2.2. Nhiệm vụ - Căn cứ chủ trƣơng, chính sách phát triển kinh tế xã hội của Đảng và Nhà Nƣớc, các chỉ tiêu pháp lệnh để xây dựng kế hoạch kinh doanh của công ty. Chịu trách nhiệm trƣớc khách hàng với hợp đồng đã ký. - Nghiên cứu hoàn thiện bộ máy tổ chức quản lý và sản xuất kinh doanh của công ty. Góp phần thức đẩy nền kinh tế của tổng công ty nói riêng và nên kinh tế của Đất Nƣớc nói chung. - Quản lý sử dụng cán bộ, chính sách của Nhà Nƣớc và của nghành, đào tạo và bồi dƣỡng nghiệp vụ cho cán bộ nhân viên của chi nhánh. Quan hệ và xây dựng hồ sơ chăm sóc khách hàng theo yêu cầu của tổng công ty. 38 3.1.2.3. Quyền hạn - Thực hiện kí kết giao dịch với các tổ chức nƣớc ngoài để đón khách du lịch quốc tế vào Việt Nam và tổ chức cho ngƣời Việt Nam đi du lịch nƣớc ngoài. - Liên hệ với những ngƣời đại diện và khách hàng riêng lẻ tổ chức các chƣơng trình cho ngƣời Việt Nam đi du lịch nƣớc ngoài. - Đƣợc phép huy động trong và ngoài nƣớc để phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật. - Ra quyết định về các tổ chức kinh doanh, bổ nhiệm, miễn nhiệm, điều động và khen thƣởng, kỉ luật các bộ và công tác khác. 3.1.3. Cơ cấu tổ chức 2.1.3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức Bộ máy tổ chức của chi nhánh 39 Sơ đồ 3.1. Sơ đồ bộ máy chi nhánh (Nguồn : Phòng hành chính nhân sự) - Ƣu điểm : + Sự kết hợp giữa mô hình trực tuyến và mô hình chức năng. + Đảm bảo sự thống nhất, tập trung trong tổ chức. + Chi phí quản lý doanh nghiệp thấp. GĐ chi nhánh Phó giám đốc thường trực Phó giám đốc P.kinh doanh Hành chính văn phòng T.chính kế toán Điều hành Outboun d nhánh Inbound nhánh Nội địa nhánh Hướng dẫn Đội xe Q. hệ trực tuyến Q. hệ chức năng 40 +Chuyên môn hóa chức năng, tránh đƣợc sự chồng chéo nhiệm vụ -> nâng cao kỹ năng nghề nghiệp, nâng cao chất lƣợng công việc. - Nhƣợc điểm : + Phải có sự phối hợp hoạt động chặt chẽ, ăn khớp giữa các bộ phận. + Công việc tuyển nhân viên rất quan trọng để có đƣợc đội ngũ nhân viên có