Luận văn Hoàn thiện chính sách Marketing – mix cho sản phẩm lưu trú của Khách sạn Hương Giang, Thừa Thiên Huế

g đối cao (24,2%), do những đối tượng khách này thường đòi hỏi địa điểm lưu trú phải thuận lợi cho việc đi lại. Khách hàng là những người đã nghỉ hưu cũng chiếm tỷ lệ tương đối cao (15%), bởi đây là những vị khách đã cao tuổi, có nhiều thời gian rảnh và thường đòi hỏi một không gian yên tĩnh cho việc nghỉ ngơi. - Về độ tuổi: Phần lớn khách hàng đến khách sạn Hương Giang nằm trong độ tuổi trung niên (từ 35 đến 55 tuổi) (chiếm 45%) và cao niên (trên 55 tuổi) (chiếm 36,7%). Nguyên nhân chủ yếu là vì những khách hàng có độ tuổi trung niên thường là những người có nghề nghiệp ổn đinh, thu nhập tương đối cao nên khả năng lưu trú tại các khách sạn 4 sao là tương đối lớn. Đặc điểm của đối tượng khách này là vì có khả năng chi tiêu cao nên thường có yêu cầu cao đối với chất lượng cũng như tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Còn những đối tượng khách cao tuổi thường là những người có nhiều thời gian rảnh, nhu cầu đối với việc đi tham quan, nghỉ ngơi là tương đối lớn. Đặc điểm của đối tượng này là thường đòi hỏi những tiện nghi phục vụ và chất lượng cao hơn so với các đối tượng ở độ tuổi khác, và thường yêu cầu một không gian tĩnh lặng và không khí trong lành để nghỉ ngơi. - Về mục đích tổ chức chuyến đi: đa số khách lưu trú tại khách sạn Hương Giang là với mục đích khác (chiếm 66,7%), trong đó chủ yếu là các khách đến Huế với mục đích công tác, phục vụ cho công việc. 33,3% còn lại là những vị khách đến Huế với mục đích tham quan, nghỉ ngơi, trong đó chủ yếu là nhu cầu tham quan và tìm hiểu về văn hóa Huế. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 49 - Về cách thức tổ chức chuyến đi: Đa phần khách đến khách sạn Hương Giang là những đối tượng khách đi theo các tour du lịch hoặc thông qua các công ty lữ hành (chiếm 70,8%). Trong đó nguồn khách chủ yếu là nguồn khách từ các tour du lịch của Công ty lữ hành Hương Giang. Đối tượng khách lẻ đến với khách sạn Hương Giang chiếm tỷ lệ thấp (29,2%), đối tượng này chủ yếu là các đối tượng khách hàng qua mạng. - Về số lần lưu trú tại khách sạn: Đối tượng khách hàng lần đầu tiên đến khách sạn Hương Giang chiếm 25,8%, lần thứ hai chiếm 42,5%, đã hơn hai lần chiếm 31,7%. Điều này cho thấy rằng số lượng khách hàng quay lại với khách sạn sau lần lưu trú đầu tiên là rất cao, nó cũng đồng nghĩa với việc khách hàng đánh giá tương đối cao về các sản phẩm dịch vụ của khách sạn. 2.2.2. Chính sách sản phẩm 2.2.2.1. Chính sách sản phẩm lưu trú của khách sạn Hương Giang Hoạt động kinh doanh, phục vụ lưu trú là hoạt động kinh doanh chính, thu hút vốn đầu tư lớn nhất và mang lại doanh thu nhiều nhất trong các cơ sở lưu trú du lịch. Hay nói cách khác, sản phẩm lưu trú là sản phẩm chủ yếu, quan trọng nhất trong hoạt động kinh doanh khách sạn. Vì vậy việc thiết kế một chính sách sản phẩm lưu trú có vai trò rất quan trọng, quyết định quy mô thị trường, hiệu quả sản xuất kinh doanh và chi phối các chính sách marketing khác của doanh nghiệp. Là một khách sạn đạt chuẩn 4 sao, khách sạn Hương Giang luôn cố gắng hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ của mình để có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất theo nét riêng của mình. Khác với các khách sạn cùng đẳng cấp khác trên địa bàn như khách sạn Century, khách sạn Saigon Morin mang phong cách hiện đại, khách sạn Hương Giang lại là sự kết hợp hài hòa giữa kiến trúc hiện đại và nội thất trang trí theo kiểu truyền thống, lấy phương châm “Đậm đà bản sắc Huế” để phát triển, tạo ra nét riêng cho mình. Với mục tiêu là đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ lưu trú, khách sạn đã chia các phòng ngủ ra thành 6 loại từ cao cấp đến bình dân, phân bổ cho ba khu A, B, và C. Điều này được thể hiện ở bảng 2.6 và bảng 2.7: ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 50 Bảng 2.6: Các sản phẩm lưu trú của khách sạn Hương Giang Khu Tổng số phòng Huong Giang Executive Suite Special Deluxe Suite Family Deluxe Suite Junior Deluxe Suite Deluxe River View Deluxe Garden View A 34 0 0 0 6 12 16 B 50 2 0 0 0 28 20 C 82 0 3 4 0 5 70 Tổng 165 2 3 4 6 45 105 % 100 1,21 1,82 2,42 3,64 27,27 63,64 (Nguồn: Phòng Tổ chức – Khách sạn Hương Giang) Bảng 2.7: Đặc điểm các loại phòng của khách sạn Hương Giang Loại phòng Số lượng Loại giường Diện tích (m2/phòng) Deluxe Garden View 105 Queen 30 – 33 m2 Deluxe River View 45 Queen 30 – 33 m2 Junior Deluxe Suite 06 Queen 45 m2 Family Deluxe Suite 04 Queen 60 m2 Special Deluxe Suite 03 King 60 m2 Huong Giang Executive Suite 02 King 72 m2 (Nguồn: www.lukhach24.com) Tính đến thời điểm hiện tại, khách sạn Hương Giang đã xây dựng 165 phòng ngủ với 2 loại phòng với nhiều phẩm cấp khác nhau được phân bổ cho các khu A (34 phòng), khu B (50 phòng) và khu C (82 phòng) để đáp ứng cho từng nhu cầu lưu trú của khách. Cụ thể: - Phòng Deluxe: là loại phòng được đầu tư xây dựng theo đúng tiêu chuẩn 4 sao, phục vụ chủ yếu cho đối tượng khách có nhu cầu vừa phải, không có sự lựa chon nghiêm ngặt về chất lượng dịch vụ, được trang bị đầy đủ tiện nghi. Tùy theo vị ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 51 trí của từng phòng mà khách sạn chia thành hai loại Deluxe Garden View (Hướng vườn) và Deluxe River View (Hướng sông). - Phòng Suite: là loại phòng cao cấp của khách sạn. Khi sử dụng loại phòng này, khách hàng sẽ có được những dịch vụ và tiện ích ở mức cao nhất. Đặc trưng của phòng này là ngoài những tiện nghi dịch vụ theo tiêu chuẩn, khách hàng sẽ có một không gian tiếp khách sang trọng, tách biệt với phòng ngủ, diện tích của phòng cũng rộng rãi và thoáng mát hơn rất nhiều so với loại phòng Deluxe. Tùy theo diện tích sử dụng cũng như cách trang trí nội thất mà khách sạn chia loại phòng này thành 4 dạng phẩm cấp khác nhau: Junior Deluxe Suite, Family Deluxe Suite, Special Deluxe Suite, và Huong Giang Executive Suite. Đối tượng khách hàng của loại phòng này chủ yếu là những khách hàng có khả năng chi trả cao. Khách hàng khi đến với khách sạn Hương Giang đều có thể cảm nhận được không khí mát mẻ trong lành, không gian yên tĩnh, khuôn viên rộng rãi tạo cho khách cảm giác độc lập so với thế giới bên ngoài. Sự hòa quyện, đan xen giữa thiên nhiên cây cỏ với 3 khối kiến trúc theo kiểu truyền thống và sự hài hòa về màu sắc trong các họa tiết trang trí với vật liệu chủ đạo là lát và mây tre đã tạo cho khách cảm giác vừa mộc mạc, vừa thanh tao. 2.2.2.2. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm lưu trú của khách sạn Đối với hoạt động kinh doanh lưu trú, hiệu quả kinh doanh về cơ bản phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận của khách hàng. Để có thể đánh giá được cảm nhận của khách hàng, chúng tôi đã tiến hành thu thập ý kiến của 120 khách hàng đang lưu trú tại khách sạn Hương Giang dựa trên 5 tiêu chí đưa ra là: thương hiệu, vị trí tọa lạc, tiện nghi, vệ sinh, sản phẩm bổ sung. Mức độ đánh giá dựa vào kết quả số trung bình (Mean) thông qua thang điểm Likert giảm dần từ 5 điểm xuống 1 điểm, trong đó 5 điểm thể hiện khách hàng hoàn toàn đồng ý về chất lượng sản phẩm, và 1 điểm thể hiện khách hàng hoàn toàn không đồng ý. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 52 Bảng 2.8: Điểm trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm lưu trú của khách sạn Các tiêu chí đánh giá Thống kê mô tả N Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Thương hiệu Vị trí tọa lạc Tiện nghi Vệ sinh Sản phẩm bổ sung 120 120 120 120 120 4,1750 4,3000 3,9917 3,8583 3,8333 0,61716 0,66862 0,67979 0,66479 0,67778 (Nguồn: Số liệu điều tra. Thang điểm Likert: 5-Hoàn toàn đồng ý, 4-Đồng ý, 3- Không có ý kiến, 2-Không đồng ý, 1-Hoàn toàn không đồng ý) Kết quả ở bảng 2.8 cho thấy các tiêu chí đưa ra được đánh giá tương đối cao, đều ở mức xấp xỉ và trên 4 điểm. Điều này cho thấy rằng các sản phẩm dịch vụ lưu trú của khách sạn Hương Giang đã khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng ở mức tương đối cao. Đồng thời, các con số ở cột độ lệch tiêu chuẩn của các tiêu chí cho thấy rằng mặc dù các sản phẩm lưu trú của khách sạn rất đa dạng, nhưng các ý kiến đánh giá của khách hàng đều tương đồng nhau, không có sự khác biệt lớn về mức độ cảm nhận giữa các đối tượng điều tra. Hầu hết khách hàng đều đánh giá tốt về các yếu tố cấu thành nên chất lượng sản phẩm đã được nêu ra trong phiếu điều tra. Trong đó yếu tố về vị trí tọa lạc, với điểm trung bình là 4,3 và độ lệch chuẩn không quá lớn (0,66862), là yếu tố được khách hàng quan tâm nhất. Đây là những kết quả ý nghĩa và hoàn toàn phù hợp với thực tế của khách sạn Hương Giang. Khách sạn Hương Giang là một khách sạn nổi bật ở Huế do có vị trí tọa lạc ngay trung tâm thành phố Huế, soi bóng xuống dòng sông Hương thơ mộng. Vị trí của khách sạn Hương Giang không chỉ phù hợp cho khách hàng thực hiện các chuyến đi tham quan mà còn phù hợp cho các mục đích khác như phục vụ cho mục đích công việc của khách công vụ. Khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy các điểm mua sắm khi bước ra khỏi khách sạn, có thể thư giãn bằng ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 53 những chuyến đi bộ dọc cầu Tràng Tiền, dạo mát trên phố đi bộ Nguyễn Đình Chiểu, hay hít thở không khí trong lành của dòng sông Hương bằng một chuyến du thuyền trên sông. Ngoài ra, yếu tố thương hiệu cũng được khách hàng đánh giá khá cao, bởi cái tên Hương Giang đã gắn liền với một địa danh nổi tiếng của thành phố Huế, dòng sông Hương thơ mộng. Đây chính là yếu tố quan trọng khiến cho khách hàng không khỏi nghĩ đến khách sạn Hương Giang khi tìm đến với Cố đô Huế. Chính những yếu tố này đã tạo ra nét khác biệt cũng như ưu thế cho khách sạn Hương Giang. 2.2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm lưu trú của khách sạn Để có được những đánh giá chính xác của khách hàng về chính sách sản phẩm của khách sạn, chúng tôi đã sử dụng các biến nêu trên như những biến độc lập có ảnh hưởng đến nhận xét của khách hàng. Chúng tôi đã sử dụng phương pháp Regression Stepwise để chọn ra những biến có ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ cảm nhận của khách hàng. Việc đánh giá được tiến hành dựa trên giả thiết: Ho: β1 = β2 = β3 = β4 = β4 = 0, tức là không có sự tương quan giữa đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm với các yếu tố về thương hiệu, vị trí tọa lạc, tiện nghi, vệ sinh, sản phẩm bổ sung. Nếu kiểm định hồi quy có giá trị p < 0,05 thì chúng ta có đủ cơ sở bác bỏ Ho, hay nói cách khác là mối quan hệ tương quan giữa các yếu tố mà chúng ta xét ở trên. Nếu kiểm định có giá trị p > 0,05 thì chúng ta chưa có cơ sở bác bỏ Ho hay nói cách khác là chưa có sự tương quan giữa các yếu tố. Tất cả những kết quả này được thể hiện ở bảng 2.9. Thông qua 4 bước thực hiện, với tiêu chuẩn chọn lựa một biến để đưa vào mô hình là xác suất của thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là xác suất của thống kê F≥ 0,10, phương pháp Regression Stepwise đã chọn ra được 4 nhân tố có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng đối với chính sách sản phẩm của khách sạn đó là vị trí tọa lạc, vệ sinh, sản phẩm bổ sung và thương hiệu của khách sạn. Mô hình hồi quy tối ưu cuối cùng được xác định là mô hình với hằng số βo = -0,276, các hệ số β tương ứng lần lượt là 0,309; 0,326; 0,219; 0,203, ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 54 cụ thể như sau: Đánh giá = -0,276 + 0,309 Vị + 0,326 Vệ + 0,219 Sản phẩm + 0,203 Thương về sản phẩm trí tọa lạc sinh bổ sung hiệu Toàn bộ các kết quả thống kê liên quan đến mô hình trên đều được trình bày trong bảng 2.9. Tất cả các kết quả có được thông qua quá trình xử lý số liệu bằng SPSS đều được trình bày ở phụ lục 5. Thông qua mô hình trên có thể thấy được những yếu tố hiện hữu trong mô hình đều có ảnh hưởng rất lớn đến những cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm lưu trú của khách sạn Hương Giang. Hay nói cách khác, các yếu tố này có mối quan hệ rất chặt chẽ với các ý kiến cũng như cảm nhận của khách hàng về các chính sách sản phẩm của khách sạn. Bảng 2.9: Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của khách sạn Yếu tố ảnh hưởng Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm Hệ số hồi quy β R2 hiệu chỉnh Giá trị P Hệ số chặn -0,276 0,447 Mô hình (F = 37,055): 1. Vị trí tọa lạc 2. Vệ sinh 3. Sản phẩm bổ sung 4. Thương hiệu 0,309 0,326 0,219 0,203 0,548 0,000 0,000 0,000 0,001 0,005 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Ghi chú: - Đánh giá theo thang điểm Likert từ 1: Hoàn toàn không đồng ý - 5: Hoàn toàn đồng ý - Phân tích hồi quy với độ tin cậy 95%, - Nếu giá trị P<0,05 thì có sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 55 Giá trị p của trị F ở mô hình này rất nhỏ (< 0,05) nên chúng ta có thể bác bỏ giả thiết Ho và khẳng định sự tồn tại của mô hình. Mối quan hệ tuyến tính giữa các yếu tố có mặt trong mô hình với cảm nhận của khách hàng về chính sách sản phẩm của khách sạn có thể được giải thích rằng nếu khách sạn chú trọng hơn về công tác đảm bảo vệ sinh trong khách sạn, từ vệ sinh phòng ngủ, khuôn viên khách sạn, đến vệ sinh thực phẩm nhằm đảm bảo an toàn sức khỏe cho khách để khách hàng đánh giá yếu tố này tăng thêm một điểm thì mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách sản phẩm của khách sạn tăng thêm 0,326 điểm. Tương tự, với cách giải thích này chúng ta sẽ thấy được ý nghĩa của các nhân tố còn lại trong mô hình đối với cảm nhận của khách hàng về chính sách sản phẩm của khách sạn Hương Giang. Đối với những yếu tố (những biến) không xuất hiện trong mô hình (bị loại ra khỏi mô hình) thì có thể được hiểu rằng đây là những yếu tố chưa thật sự tạo ra được sự hài lòng đối với khách hàng. Hoặc cũng có thể là do những yếu tố này có mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau với các yếu tố còn lại nên chưa thể tạo ra được một chính sách sản phẩm hoàn thiện. Và đây chính là những yếu tố mà khách sạn cần phải quan tâm khắc phục để có thể đạt được hiệu quả cao hơn trong thời gian tới. 2.2.3. Chính sách giá cả 2.2.3.1. Chính sách định giá sản phẩm lưu trú của khách sạn Giá cả là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả kinh doanh của khách sạn. Bởi vì việc vận dụng chính sách giá cả trong kinh doanh là nghệ thuật của các nhà quản lý nhằm tăng công suất sử dụng, tăng doanh thu, chiếm được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trong mọi trường hợp, giá cả là yếu tố giúp doanh nghiệp thu hồi được chi phí bỏ ra và có được lợi nhuận. Việc áp dụng giá cả phải tùy thuộc vào từng thời điểm, từng đối tượng khách hàng, từng cách thức tiêu dùng sản phẩm và từng đối tác quan hệ làm ăn cụ thể. Dưới đây là bảng báo giá mới nhất đối với các loại phòng hiện có của khách sạn Hương Giang. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 56 Bảng 2.10: Giá các loại phòng của khách sạn Hương Giang Loại phòng Giá công bố (VNĐ) Giá Alo (VNĐ) Deluxe Garden View 1.600.000 850.000 Deluxe River View 1.800.000 950.000 Junior Deluxe Suite 3.400.000 1.500.000 Family Deluxe Suite 3.200.000 1.650.000 Special Deluxe Suite 3.780.000 1.900.000 Huong Giang Executive Suite 4.200.000 2.100.000 (Nguồn: www.huonggianghotel.com.vn) Mức giá trên là mức giá áp dụng cho ngày thường. Vào các ngày lễ, tết, giá phòng cộng thêm 15%. Giá bao gồm cả bữa ăn sáng, đã tính 10% thuế VAT và 5% phí phục vụ. nhìn vào bảng giá này ta thấy có 6 loại giá khác như nhau tương ứng với 6 loại buồng. Mức giá phòng này của khách sạn Hương Giang được đánh giá là giá tương đối cạnh tranh so với mức giá của các khách sạn 4 sao trên địa bàn thành phố Huế. Khách sạn đã chia các phòng thành 6 hạng, và ứng với mỗi hạng là một mức giá khác nhau. Phòng loại Huong Giang Executive Suite có mức giá cao nhất, vì đây là loại phòng cao cấp nhất ở khách sạn, được trang bị đầy đủ tiện nghi với không gian rộng rãi, thoáng mát, phục vụ cho các đối tượng khách hàng sang trọng và khó tính. Khách sạn sử dụng chính sách giá phân biệt theo hạng phòng, theo đối tượng khách, theo thời gian và theo quốc tịch nhằm tăng doanh thu từ dịch vụ lưu trú. Khi sử dụng chính sách giá phân biệt theo đối tượng khách, khách sạn phân khách hàng thành các đối tượng khác nhau, và ứng với mỗi loại khách thì khách sạn có một chính sách giảm giá riêng: - Với khách hàng quen, khách sạn luôn có mức giá ưu đãi. Trên thực tế có thể giảm 50 -60% theo yêu cầu của khách, để duy trì lượt khách trong lần thứ 2 và thứ 3. Với khách từ các hãng lữ hành gửi đến, nếu là hàng truyền thống, khách sạn cũng sử dụng chính sách giá mềm mại. Nếu khách của các hãng lữ hành lẻ mà với ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 57 số lượng nhiều trong khi hãng này cung cấp cho khách sạn rất ít khách thì cũng sẽ được hưởng chính sách giá mềm mại. - Với khách sử dụng dịch vụ trong một lần thanh toán, khách sạn cũng sử dụng chính sách giá ưu đãi. - Với khách đi riêng lẻ hay khách tự tìm đến khách sạn qua tạp chí quảng cáo, lúc này, khách sạn mới sử dụng báo giá hoặc nếu giảm giá thì chỉ từ 10 -20% nhằm kích thích tâm lý của khách. - Một sự phân biệt nữa là dựa vào quốc tịch của khách. Khách là người Việt Nam hay Trung quốc thì giá thuê buồng giảm hơn so với khách Tây Âu. Giá phân biệt theo thời vụ: Trong ngắn hạn chu kỳ sống của sản phẩm du lịch tương ứng với thời vụ du lịch. Để khắc phục tính thời vụ trong du lịch, khách sạn đã giảm giá trước và sau thời vụ du lịch để kéo dài thời vụ du lịch. Hiện nay để đưa ra một mức giá buồng phù hợp sức cạnh tranh trên thị trường và đảm bảo mức lợi nhuận theo mục tiêu mà khách sạn đề ra, khách sạn Thắng lợi đã căn cứ vào các yếu tố sau để định giá buồng: + Tính toán và phân tích chi phí: tính toán chi phí cố định và chí phí biến đổi để đưa ra mức giá hoà vốn cho từng loại buồng. + Căn cứ vào danh tiếng và vị thế của khách sạn trên thị trường: khách sạn Hương Giang có lịch sử hình thành và phát triển từ rất lâu, đã có quan hệ đối tác trong nước cũng như nước ngoài. Điều này là thuận lợi lớn trong việc tạo ra mối quan hệ với các hãng lữ hành hay các công ty du lịch khác trong việc thu hút nguồn khách lưu trú. + Căn cứ vào giá của các đối thủ cạnh tranh. + Căn cứ vào đặc điểm, khả năng thanh toán của nguồn khách: Khách sạn hiện đang áp dụng nhiều hình thức thanh toán khác nhau như tiền mặt, chuyển khoản, thông qua thẻ tín dụng; American express, Visa, JBC... Tạo điều kiện thuận lợi cho khách trong việc thanh toán và đánh vào tâm lý khách hàng là không phải trả lệ phí cho ngân hàng. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 58 Ngoài ra, khách sạn còn áp dụng mức giá phân biệt cho từng khung giờ. Đối với những khách hàng đặt phòng sớm sẽ có mức giá mềm hơn so với những khách hàng đến thuê phòng sau 23 giờ. Chính sách này được áp dụng dựa trên cơ sở cho rằng những khách hàng thuê phòng tại khách sạn Hương Giang vào thời điểm nửa đêm là những khách hàng có mức chi trả cao và không có sự nhạy cảm lớn về giá. Theo như thống kê, mức giá của khách sạn Hương Giang tương đối cạnh tranh so với các khách sạn cùng phẩm cấp khác trên địa bàn (khách sạn Saigon Morin, khách sạn Century). Trong thời gian tới , khách sạn sẽ áp dụng chính sách tăng giá, nhưng điều này rất khó thực hiện. Nguyên nhân chủ yếu là do khách sạn đã ra đời từ lâu, mức giá đã được Tổng công ty ấn định từ trước và rất khó thay đổi. 2.2.3.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách giá của khách sạn Để có thể thu thập chính xác những đánh giá của khách hàng về chính sách giá của khách sạn, chúng tôi đã sử dụng 5 tiêu chí về giá phòng để tiến hành khảo sát. Đó là: - Sự phù hợp: tiêu chí này được đưa ra nhằm với mục đích xác định giá trị khoảng cách giữa hiện trạng và kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm mà họ đã mua. Hay nói cách khác, qua tiêu chí này có thể biết được khách hàng có hài lòng hay không với chất lượng sản phẩm mà mình đang sử dụng, và nó có tương xứng với mức chi phí mà họ phải chi trả để có được sản phẩm, dịch vụ đó trong suốt thời gian lưu trú hay không. - Sự cạnh tranh: Những đánh giá của khách hàng về tiêu chí này thể hiện mức giá mà khách sạn đang áp dụng có tương ứng với các khách sạn cùng phẩm cấp khác trên địa bàn hay không. - Tính linh hoạt: Tiêu chí này thể hiện cảm nhận của khách hàng về chính sách giá của khách sạn. Những đánh giá của khách hàng sẽ cho biết chính sách giá của khách sạn có linh hoạt hay không khi khách hàng có sự thương lượng, hoặc có sự thay đổi như thế nào giữa các đối tượng khách hàng. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 59 - Sự đa dạng: Thể hiện đánh giá của khách hàng về sự đa dạng trong việc ấn định các mức giá theo từng mức chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà khách sạn cung ứng cho khách hàng. - Giá trọn gói: thể hiện cảm nhận của khách hàng về tính trọn gói để chi tiêu cho việc tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ của khách sạn. Điểm trung bình về cảm nhận, đánh giá của khách hàng về các yếu tố cấu thành nên chính sách giá của khách sạn được thể hiện qua bảng 2.11. Bảng 2.11: Điểm trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách giá của khách sạn Các tiêu chí đánh giá Thống kê mô tả N Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Sự phù hợp Sự cạnh tranh Linh hoạt Sự đa dạng Giá trọn gói 120 120 120 120 120 4,1000 3,3250 3,4417 3,8167 3,6000 0,74923 0,71199 0,65844 0,56484 0,61357 (Nguồn: Số liệu điều tra. Thang điểm Likert: 5-Hoàn toàn đồng ý, 4-Đồng ý, 3- Không có ý kiến, 2-Không đồng ý, 1-Hoàn toàn không đồng ý) Các kết quả ở trên cho thấy rằng hầu hết các yếu tố đưa ra đều khiến cho khách hàng cảm thấy tương đối hài lòng. Trong đó yếu tố sự phù hợp là yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất với điểm trung bình là 4,1000 và độ lệch chuẩn không quá lớn (0,74923). Tiếp theo là yếu tố về sự đa dạng về giá phòng cũng được khách hàng đánh giá khá cao. Tuy nhiên, bên cạnh những yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng về chính sách giá của khách sạn, còn có những yếu tố khiến khách hàng cảm thấy chưa hài lòng. Tiêu biểu là yếu tố về sự cạnh tranh và tính linh hoạt. Theo như các ý kiến đánh giá từ phía khách hàng thì các mức giá mà khách sạn hiện đang áp dụng vẫn còn khá cao so với các khách sạn khác, đặc biệt là các khách sạn mới đi vào hoạt động trong một vài năm trở lại đây như khách sạn Mondial, khách sạn Romance, ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 60 khách sạn Gerbera, Bên cạnh đó, khách hàng cũng cho rằng mức giá mà khách sạn đưa ra có tính linh hoạt tương đối thấp. Đây là những yếu tố mà khách sạn cần phải xem xét để cải thiện trong thời gian sắp tới. 2.2.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá của khách sạn Để thấy được các nhân tố có ảnh hưởng lớn đến việc đánh giá của khách hàng về chính sách giá của khách sạn, chúng tôi đã đưa năm tiêu chí đánh giá vào mô hình hồi quy Regression Stepwise như những biến độc lập và đánh giá về chính sách giá của khách hàng được chọn làm biến phụ thuộc. Tất cả các kết quả thu được đều được thể hiện ở bảng 2.12. Toàn bộ kết quả các bước xử lý thống kê đều được trình bày tại phụ lục 5. Bảng 2.12: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá của khách sạn Yếu tố ảnh hưởng Đánh giá của khách hàng về chính sách giá Hệ số hồi quy β R2 hiệu chỉnh Giá trị P Hệ số chặn 0,156 0,617 Mô hình (F = 44,356): 1. Giá trọn gói 2. Sự cạnh tranh 3. Sự phù hợp 0,409 0,309 0,259 0,522 0,000 0,000 0,000 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Ghi chú: - Đánh giá theo thang điểm Likert từ 1: Hoàn toàn không đồng ý - 5: Hoàn toàn đồng ý - Phân tích hồi quy với độ tin cậy 95%, - Nếu giá trị P<0,05 thì có sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến để đưa vào mô hình là xác suất của thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là xác suất của thống kê F≥ 0,10, qua 03 bước thực hiện, phương pháp Regression Stepwise chọn ra 03 nhân tố có ảnh hưởng lớn đến đánh giá của khách hàng về chính sách giá của khách sạn ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 61 đó là giá trọn gói, sự cạnh tranh và sự phù hợp trong chính sách giá của khách sạn. Mô hình hồi quy tối ưu cuối cùng được xác định với hằng số βo = 0,156, các hệ số β tương ứng lần lượt là 0,409; 0,309; và 0,259, cụ thể như sau: Đánh giá = 0,156 + 0,409 Giá trọn + 0,309 Sự cạnh + 0,259 Sự phù về giá cả gói tranh hợp Kết quả từ mô hình trên cho thấy các yếu tố xuất hiện trong mô hình là những yếu tố có tương quan chặt chẽ đến đánh giá của khách hàng về chính sách giá của khách sạn. Trong suốt chuyến đi, mức giá phải chi trả luôn là vấn đề mà khách hàng quan tâm đầu tiên. Do vậy yếu tố giá trọn gói được khách hàng đánh giá là yếu tố quan trọng hơn cả trong các yếu tố cấu thành nên chính sách giá cả. Nếu khách sạn có thể thay đổi các chủ trương trong chính sách giá trọn gói để khách hàng đánh giá cho yếu tố này thêm một điểm thì mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách giá của khách sạn sẽ tăng thêm 0,409 điểm. Tương tự với cách giải thích này có thể giúp cho chúng ta nhìn nhận được tầm quan trọng của yếu tố về tính cạnh tranh và sự phù hợp đối với sự hài lòng của khách hàng về chính sách giá của khách sạn. 2.2.4. Chính sách phân phối 2.2.4.1. Chính sách phân phối sản phẩm lưu trú của khách sạn Đối với sản phẩm tiêu dùng, phân phối có mục đích đưa sản phẩm đến với người tiêu thụ. Nhưng đối với hoạt độ